UNIVERSIDAD VALLE DEL GRIJALVA

CAMPUS PICHUCALCO

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ADMINISTRACION MERCADOLOGICA

Asesor: German Sánchez Díaz

Alumnos: Eduardo Andrés Martínez Torres

Semestre/Grupo: 2 “BC”

Modalidad: Semiescolarizada

Actividad: Mercadotecnia De Servicio

Fecha De Entrega: Domingo 30 De Marzo Del

2014

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INDICE

Introducción 3

Objetivo general 4

Mercadotecnia de servicios: clasificación 5

Mercadotecnia de organizaciones 6-8

Mercadotecnia de personas 9

Mercadotecnia de lugares 10-11

Mercadotecnia de ideas 12

Conclusión 13

Fuentes de información 14

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INTRODUCCION

La mayor parte de la oferta de productos es una combinación de bienes

tangibles y de servicios intangibles. Hay principalmente dos tipos de servicios:

los complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios (de la

que hablamos en semanas anteriores) y los servicios que son actividades

identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una

transacción que tiene como finalidad el satisfacer necesidades. Son

precisamente estos últimos los que estudiaremos en esta unidad: la esencia de

la mercadotecnia de servicios es, el servicio mismo.

Durante los últimos años, varios factores han estimulado una intensa

competencia en muchas industrias: la recesión económica, el aumento de la

competencia y la oferta de algunos prestadores de servicios ha provocado que

quien se encuentra en el negocio de los servicios, está en una constante mejora

para mantenerse en el mercado. El ambiente de los servicios ha ido cambiando

y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y en medir cómo

se están satisfaciendo las necesidades del cliente.

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OBJETIVO GENERAL

Siempre se ha conceptualizado a la mercadotecnia como la forma en la que los

productos llegan a las manos de un mercado de consumidores, los cuales

pueden llevar los productos a sus hogares para utilizarlos posteriormente, y se

ha dejado a un lado la importancia que tiene para otros sectores de la

economía.

Nosotros, personas que consumimos bienes, difícilmente nos damos cuenta de

la frecuencia con la que usamos servicios, por lo rutinario y frecuente que es

nuestro consumo, desde el uso de cajeros automáticos, hablar por teléfono, ver

televisión o usar el autobús, creemos erróneamente que no es necesario

implementar estrategias mercadológicas para que éstos lleguen al mercado.

La importancia del manejo adecuado de herramientas para el éxito comercial de

las empresas de servicios, está sujeta a las experiencias del cliente y de cómo

se satisfacen sus necesidades en el consumo habitual de éstos, de ahí deriva la

importancia del análisis individual de esta forma de mercadotecnia y de las

características necesarias para el análisis de este concepto.

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Clasificación de la mercadotecnia de servicios

Debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, se

tiene la siguiente clasificación de servicios por industria:

1. Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas.

2. Actividades hogareñas: adquisición de aparatos, reparación de casas y

de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar.

3. Recreación: alquiler y reparación de equipo empleado, participación en

actividades recreativas o de entretenimiento, admisión a eventos de

entretenimiento, recreación y diversión.

4. Cuidado personal: lavandería, tintorería, cuidados de belleza.

5. Cuidado médico: servicios médicos, dentales, enfermería,

hospitalización, optometría y todos los demás cuidados.

6. Educación privada.

7. Servicios comerciales y otros profesionales: consultoría legal,

contable, administrativa y de mercadotecnia.

8. De seguros y financieros: seguros personales y sobre la propiedad,

servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y servicio de

impuestos.

9. Transportación: flete y servicio de pasajeros en transportes comunes,

reparaciones y alquiler de automóviles.

10.Comunicaciones: teléfono, telégrafo y servicios especializados de

comunicación comercial.

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Mercadotecnia de organizaciones

Hay muchas organizaciones en donde la utilidad monetaria no es una meta

operacional.

En el ámbito de los servicios, encontramos empresas u organizaciones no

lucrativas, cuyo objetivo principal es la modificación de actitudes o

comportamientos de un segmento de la población para mejorar una situación, y

que emplea estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.

Las empresas no lucrativas se dedican a una gran variedad de actividades:

1. Educativas: escuelas primarias privadas, escuelas de enseñanza media,

universidades.

2. Culturales: museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, grupos de ópera y

teatro.

3. Religiosas: iglesias, sinagogas, templos, mezquitas.

4. Caritativas y filantrópicas: grupos de asistencia social, fundaciones para la

investigación y grupos recaudadores de fondos.

5. Causas sociales: organizaciones para la planificación familiar, derechos

civiles, para dejar de fumar, de prevención de enfermedades cardiacas,

ecologistas, las que luchan en contra o pro del aborto, las que luchan a favor o

en contra de la energía nuclear.

6. Sociales: asociaciones fraternales, clubes cívicos.

7. Atención médica: hospitales, asilos, organizaciones de investigación

médica.

8. Políticas: partidos políticos, políticos independientes.

Mercados no lucrativos: donadores y clientes

Mientras que en las empresas lucrativas se define el mercado como el conjunto

de clientes actuales y potenciales, en las organizaciones no lucrativas se dirigen

al mercado de donadores y al mercado de clientes. Los donadores son quienes

aportan dinero, trabajo o materiales y los clientes son los receptores del dinero,

o servicios de la organización.

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Dado que una organización no lucrativa atiende a dos segmentos de mercado

distintos, debe desarrollar dos estrategias completamente distintas, una para los

donadores y otra para sus clientes. En ambos casos habrá que hacer la

selección de la mezcla de mercadotecnia analizada en capítulos anteriores,

adecuándola a la naturaleza de su misión.

1. Planeación del producto. Al seleccionar los servicios que ofrecerá la

empresa, debe decidir en qué negocio está y a qué clientes desea llegar.

Por ejemplo, si una iglesia solamente ofrece el servicio dominical, tendrá

una misión muy pobre; en cambio, si lo que ofrece es crear un ambiente

familiar y comunitario que favorezca la espiritualidad y desarrollo

personal como la catequesis, la orientación familiar o a padres solteros,

sus servicios se estarían incrementando.

Es más complicado planear la oferta de servicios destinados al mercado

de donadores, porque en ese caso habrá que detectar o despertar la

necesidad de estas personas a dar, dinero o tiempo, pero ¿qué reciben a

cambio?

Algunos beneficios que reciben los donadores se listan a continuación y

pueden estar presentes de manera independiente o en una combinación

de ellos.

• Hacer que los donadores se sientan bien

• Hacer que los donadores minimicen sus sentimientos de culpa

• Apoyar a sus organizaciones preferidas

• Deducir impuestos

• Estatus en los grupos de referencia

• Apoyar sus creencias religiosas.

2. Determinación de precios. En el mercado de donadores el importe del

donativo lo determinan los contribuidores al momento de decidir cuánto

están dispuestos a dar a cambio de los beneficios que recibirán; sin

embargo es posible sugerir un precio, por ejemplo, un día de salario.

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En el mercado de clientes quizá el cargo no sea monetario; el precio que

se paga puede incluir el tiempo de espera o una atención poco

esmerada.

Los museos establecen cuotas de admisión, pero éstas no cubrirán sus

costos de operación, por lo que necesitarán de las aportaciones de los

donadores para quedar cubiertos.

3. Sistema de distribución. En los servicios, el canal de distribución es

directo porque el servicio se produce, se vende y se consume al mismo

tiempo. Sin embargo, hay ocasiones en que se tiene un intermediario;

por ejemplo, en el caso de los seguros, venta de viajes y alquiler de

casas, tiene un intermediario que es el agente.

Es indispensable cuidar las instalaciones y la ubicación, sobre todo

proveer comodidad; ampliar el número de sucursales da mayor facilidad

al donador para realizar su aportación. Las universidades pueden ofrecer

cursos en línea, los servicios médicos pueden contar con una unidad

móvil para brindar el servicio y los museos organizan exposiciones

móviles para acercarse a los clientes.

4. Programa promocional. Las organizaciones no lucrativas utilizan la

publicidad para llegar a sus mercados meta; los medios masivos de

comunicación como prensa, televisión y radio se emplean para

campañas de recaudación de fondos. Igualmente el correo directo es un

medio muy utilizado para llegar a los donadores.

La venta personal es una de las estrategias con mejores resultado para

la recaudación de fondos, porque se trabaja cara a cara con los

donadores potenciales. Igualmente se utiliza la venta personal para

reclutar miembros de las organizaciones fraternales como los boy scouts;

las universidades envían representantes (administrativos o alumnos)

para hablar con padres de familia y orientadores.

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Mercadotecnia de personas

Anteriormente la mercadotecnia se usaba sólo para mercados de productos y

servicios; sin embargo, hoy día también se utiliza en personas que pertenecen

principalmente al ámbito político, empresarial, deportivo o artístico. Dentro de

esta área la mercadotecnia se esfuerza para cultivar la atención, el interés y la

preferencia del mercado meta a través de una persona.

En la mercadotecnia de personas el producto es la persona misma o bien la

imagen que representa. Es por ello que una de las principales acciones es

realizar lo necesario para brindar una imagen vigorosa y saludable de la

persona y generalmente se diseña un lema adecuado para su promoción.

Aquí también es indispensable conocer bien el mercado meta al cual va dirigido

el personaje para poder adecuar su imagen física, verbal y de acción, a lo que

dicho mercado demanda o desea.

En ese sentido, la mercadotecnia política implica el análisis y el conocimiento

de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito sociopolítico y el

desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacción.

Utilizando como ejemplo la mercadotecnia política, el proceso de intercambio

político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o

aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales.

Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones a

problemas de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores

perfiles políticoprofesionales.

Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde su

respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos

proselitistas de candidatos y partidos.

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Mercadotecnia de lugares

La mercadotecnia de lugares o mercadotecnia turística es un concepto

relativamente nuevo en México. Lo que debemos de tener en cuenta es que hoy

día, el turista se identifica más con la búsqueda de experiencias que en el

cumplimiento de simples necesidades de esparcimiento. Así, es indudable que

el hecho de que se gasten grandes cantidades de dinero en medios de difusión

a nivel nacional e internacional resulta una herramienta saludable de captación

de nuevos tipos.

La tendencia señala hacia un nuevo tipo de turismo: el turismo de especialidad,

que es sin duda uno más exigente y que requiere un compromiso más amplio

de parte de los prestadores de servicios turísticos, y si nuestro país quiere

competir y atraer dicho mercado, debemos estar preparados.

Si bien existe un enorme potencial de nuestro país en su oferta turística, la labor

de promoción turística hace indispensable la congruencia entre los atractivos y

la calidad de los servicios, ya que estos últimos son parte fundamental de la

percepción del turista.

La calidad en el servicio

Si se entiende por calidad el cumplimiento de una expectativa creada, y es el

cliente y solamente él quien puede evaluarla. La calidad en el servicio tiene

como objetivo atraer clientes, retener clientes, que repitan su compra y que

recomienden el destino. La clave para facilitar un servicio de calidad radica en

lograr el equilibrio entre las expectativas y percepciones de los usuarios.

Los servicios son el objeto de imagen de un destino, es decir, en ocasiones una

mala atención afecta no solamente la opinión del cliente respecto al lugar

específico en el que tuvo una mala experiencia, sino que en la mayoría de los

casos se convierte en una mala experiencia de viaje que redundará en la mala

recomendación del destino visitado.

Si bien se realizan esfuerzos millonarios para promover los destinos turísticos

nacionales, generalmente por medio de folletos o revistas en conjunto con

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organismos gubernamentales, la recomendación de quienes han visitado el

lugar anteriormente es la de mayor impacto.

Diez puntos básicos del servicio de calidad

1. Un ideal con normas altas y valores esenciales.

2. Un vehículo para crecer y ser líder.

3. Un medio para brindar valor al cliente. Hacer bien las cosas pequeñas,

cuidar los detalles.

4. Asumir un compromiso. Tener una misión que cumplir, ser mejor

personal y profesionalmente.

5. Buscar el elemento sorpresa para agradar al cliente y que nos perciba

como diferentes. Es hacer por el cliente lo que nadie más haría.

6. Ofrecer un respaldo. Responder si se ha incurrido en algún error,

enmendar la falla y restaurar la confianza del cliente.

7. Claridad en la comunicación con el cliente para que tome las mejores

decisiones.

8. Trabajar en equipo. Buscar el respaldo de todos los que colaboran en el

equipo.

9. Romper paradigmas. Encontrar soluciones creativas, terminar con la

expresión “no se puede”.

10.Un proceso creativo, para lograr un solo objetivo, superar las

expectativas de nuestros clientes.

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Mercadotecnia de ideas

Los organismos sociales no deben tener poder público aunque en algunas

ocasiones son sostenidos por el Estado sin ninguna intervención en su

operación.

Las organizaciones no gubernamentales (ong) tienen como objetivo promover la

participación activa de la sociedad.

La mercadotecnia social sirve a la causa de estas organizaciones al

proporcionarles las herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones,

comunicando al público sus objetivos y resultados, transparentando con ello sus

operaciones e invitando a la población a que colabore con ellos.

Kotler distingue cuatro tipos de cambio social:

1. Cambio cognoscitivo. Por ejemplo, la campaña para inducir el cambio,

comprensión y conocimiento del valor nutricional de algunos alimentos.

2. Acción de cambio. Es el esfuerzo para lograr que un público meta

emprenda una acción específica en cierto periodo, como la campaña de

vacunación.

3. Cambio de comportamiento. Induce a las personas a cambiar en algún

aspecto de su comportamiento para su propio beneficio, como serían las

campañas contra el tabaco, el alcohol y las drogas.

4. Cambio de valores. Trata de alterar las creencias profundamente

arraigadas valores de cierto grupo hacia algún objeto o situación. Por

ejemplo, modificar las ideas de una comunidad respecto al trato a las

mujeres o la planificación familiar.

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CONCLUSION

La mercadotecnia de servicios crea una expectativa en cuanto a que

muchas empresas que brindan servicios, no se definen como productores o

vendedores de bienes, sino que se consideran proveedores de servicios.

Habrá que considerar que casi la mitad de los gastos que realiza un consumidor

están dirigidos al uso de un servicio, representa una parte importante en las

economías mundiales y la proyección para el futuro es de un aumento en el

empleo que genera y en la participación en el consumo de los servicios.

Desafortunadamente, el auge de éstos representa, también, un aumento en sus

precios. El crecimiento de los servicios se debe, en gran medida, a la madurez

de la economía y al aumento de los niveles de vida en la sociedad, mas no ha

desarrollos mercadológicos.

El mercadólogo de servicios debe analizar cómo afectan las variables de

población e ingreso en este mercado. Para así determinar los diferentes

segmentos a los cuales debe servir.

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FUENTES DE INFORMACIÓN

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.