QU TANTO SABEN LAS COMPAAS DE TARJETAS DE CRDITO SOBRE USTED?Cuando Kevin Johnson regres de su luna de miel, lo esperaba una carta de American Express, en la que se le informaba que AmEx recortaba su lmite de crdito en un 60 por ciento. Por qu? No era porque Johnson hubiera fallado en un pago o tuviera un crdito malo. La carta deca: Otros clientes que han utilizado su tarjeta en establecimientos en donde usted hizo compras recientes, tienen un mal historial de pago con American Express. Johnson haba empezado a comprar en Walmart. Bienvenido a la nueva era de los perfiles de tarjetas de crdito.Cada vez que usted realiza una compra con una tarjeta de crdito, se graba un registro de esa venta en un almacn de datos masivo que mantiene el emisor de la tarjeta. A cada compra se le asigna un cdigo de categora de cuatro dgitos que describe el tipo de compra que se realiz. Existen cdigos separados para tiendas de abarrotes, restaurantes de comida rpida, doctores, bares, pagos de fianzas, y servicios de citas y acompaantes. En conjunto, estos cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito aprender mucho sobre cada uno de sus clientes de un vistazo.Las compaas de tarjetas de crdito utilizan estos datos para varios fines. En primer lugar, los usan para dirigir las futuras promociones de productos adicionales con ms precisin. Los usuarios que compran boletos de aerolneas podran recibir promociones por millas de viajero frecuente, por ejemplo. Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse contra el fraude de tarjetas de crdito, al identificar las compras que parezcan inusuales en comparacin con el historial de compras normal de un tarjetahabiente. Las compaas de tarjetas de crdito tambin marcan a los usuarios que se exceden con frecuencia de su lmite de crdito o que demuestran hbitos de gastos errticos. Por ltimo, las autoridades encargadas del cumplimiento de la ley utilizan estos registros para rastrear a los criminales.Los tarjetahabientes con deudas, los que nunca pagan sus saldos por completo y, por ende tienen que pagar cargos por intereses mensuales y otras cuotas, han sido una fuente principal de ganancias para los emisores de tarjetas de crdito. Sin embargo, la reciente crisis financiera y restriccin crediticia los han convertido en una desventaja cada vez mayor debido a que muchas personas estn faltando en sus pagos e incluso se estn declarando en bancarrota. Entonces, las compaas de tarjetas de crdito se enfocan ahora en extraer los datos de las tarjetas de crdito para predecir a los tarjetahabientes que poseen el riesgo ms alto.Mediante el uso de frmulas matemticas y perspectivas de la ciencia del comportamiento, estas compaas estn desarrollando perfiles ms detallados y finos para ayudarles a entrar en las cabezas de sus clientes. Los datos proveen nuevas perspectivas sobre la relacin de ciertos tipos de compras con la capacidad o incapacidad de un cliente de pagar los saldos de sus tarjetas de crdito y otras deudas. Ahora las compaas emisoras de tarjetas de crdito utilizan esta informacin para negar las solicitudes de tarjetas de crdito o reducir la cantidad de crdito disponible para los clientes de alto riesgo.Estas compaas estn generalizando con base en ciertos tipos de compras que pueden caracterizar de manera injusta a los tarjetahabientes responsables como riesgosos. Las compras de ropa de segunda mano, los servicios de fianzas, los masajes o las apuestas podran provocar que los emisores de tarjetas de crdito lo identifiquen como un riesgo, incluso aunque mantenga su saldo de manera responsable de un mes a otro. Otros comportamientos que generan sospechas son: usar su tarjeta de crdito para renovar sus neumticos, pagar las bebidas en un bar, pagar por orientacin matrimonial u obtener un adelanto en efectivo. El pago de las multas por exceso de velocidad con su tarjeta tambin genera sospechas debido a que pueden indicar una personalidad irracional o impulsiva. A la luz de la crisis de las hipotecas de alto riesgo, las compaas de tarjetas de crdito han empezado incluso a considerar a los individuos de Florida, Nevada, California y otros estados que han sufrido duros golpes debido a las ejecuciones hipotecarias como riesgos, tan slo por el estado en el que residen.El mismo perfil detallado tambin identifica a los tarjetahabientes ms confiables, dignos de recibir crditos. Por ejemplo, las compaas de tarjetas de crdito descubrieron que las personas que compran semilla para aves de alta calidad y rastrillos de nieve para barrer la nieve de sus techos tienen ms probabilidades de pagar sus deudas y de nunca faltar en sus pagos. Las compaas de tarjetas de crdito incluso utilizan su conocimiento detallado sobre el comportamiento de los tarjetahabientes para establecer conexiones personales con los clientes que les deben dinero y convencerlos de que les paguen sus saldos.Una mujer de 49 aos de Missouri, que sufra debido a su divorcio, deba $40 000 a varias compaas de tarjetas de crdito en cierto punto, incluyendo $28 000 a Bank of America. Un representante de servicio al cliente de Bank of America estudi el perfil de la mujer y habl con ella muchas veces, e incluso le seal un caso en el que se le hizo dos veces el mismo cargo por error. El representante forj un vnculo con la tarjetahabiente, y como resultado pag los $28 000 completos que deba (aun y cuando no pag gran parte del remanente que deba a otras compaas de tarjetas de crdito).Este ejemplo ilustra algo que las compaas de tarjetas de crdito saben ahora: cuando los tarjetahabientes se sienten ms cmodos con las compaas, como resultado de una buena relacin con un representante de servicio al cliente o por cualquier otra razn, es ms probable que paguen sus deudas.Una prctica comn de las compaas de tarjetas de crdito es utilizar esta informacin para obtener una mejor idea de las tendencias de los consumidores, pero deberan tener la habilidad de usarla para negar un crdito por adelantado o ajustar los trminos de los acuerdos? No se permite a las autoridades perfilar a los individuos, pero parece que las compaas de tarjetas de crdito estn haciendo justo eso.En junio de 2008 la FTC present una demanda contra CompuCredit, una comercializadora de tarjetas de crdito de alto riesgo. CompuCredit haba estado utilizando un sofisticado modelo de calificacin con base en el comportamiento para identificar a los clientes que se consideraban como de un comportamiento de compras riesgoso, y reduca los lmites de crdito de estos clientes. CompuCredit resolvi la demanda al acreditar $114 millones a las cuentas de estos supuestos clientes riesgosos y pag una multa de $2.5 millones.El Congreso est investigando el grado en el que las compaas de tarjetas de crdito utilizan los perfiles para determinar las tasas de inters y las polticas para sus tarjetahabientes. La nueva ley de reforma para tarjetas de crdito firmada por el presidente Barack Obama en mayo de 2009 requiere que los reguladores federales investiguen esto. Los reguladores tambin deben determinar si se crearon perfiles adversos de los tarjetahabientes minoritarios debido a estos criterios. La nueva legislacin tambin prohbe a las compaas de tarjetas de crdito elevar las tasas de inters a sus clientes en cualquier momento y por cualquier razn.En adelante, es probable que reciba muchos menos ofrecimientos de tarjetas de crdito en el correo, y pocas ofertas de tarjetas sin intereses con tasas que se disparan despus de un periodo de gracia inicial. Tambin ver menos polticas destinadas a engaar o decepcionar a los clientes, como las recompensas de devolucin en efectivo por los saldos que no se han cubierto, que en realidad animan a los tarjetahabientes a no pagar lo que deben. Sin embargo, las compaas de tarjetas de crdito dicen que para compensar estos cambios necesitarn elevar las tasas en general, incluso para los buenos clientes.PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO1. Qu estrategia competitiva persiguen las compaas de tarjetas de crdito? Cmo apoyan los sistemas de informacin esa estrategia?2. Cmo se benefician los negocios al analizar los datos de compras de los clientes y construir perfiles sobre el comportamiento?3. Son ticas estas prcticas de las compaas de tarjetas de crdito? Son una invasin de la privacidad? Por qu s o por qu no?MIS EN ACCIN1. Si tiene una tarjeta de crdito, haga una lista detallada de todas sus compras durante los ltimos seis meses. Despus escriba un prrafo en el que indique lo que las compaas de tarjetas de crdito aprendieron sobre sus intereses y comportamiento gracias a estas compras.2. Cmo beneficiara esta informacin a las compaas de tarjetas de crdito?