TDP Plan Tarifario de Telefonía Pública

Caso:Telefónica – Plan Tarifario de Telefonía Pública

Telefónica del Perú S.A.A

10 de octubre de 2011

Telefónica del Perú S.A.A2

Indice

01 Análisis del Sector

02 Análisis de Porter

03 Empresa: Telefónica del Perú- Visión- Misión- Valores- Productos y servicios

04 Marca- Escenario- Estrategias- Marketing mix- Objetivos- Objetivos y Estrategias de Comunicación- Estrategia de medios- Resultados atribuidos a la campaña

05 Preguntas de discusión

06 Conclusiones


01 ANÁLISIS DEL SECTOR - I

Entorno Económico

Crisis internacional

Estabilidad y crecimiento de la economía peruana escenario propicio para el desarrollo

PBI creció 9.8%, acumulando un crecimiento promedio anual de 6.7% entre los años 2002 y 2008

La demanda interna registró una tasa de crecimiento de 12.5%, por el incremento del consumo privado (8.3%), por: • (i) una mayor confianza de los consumidores; • (ii) un fuerte aumento del empleo (8.5% en la urbe); • (iii) una significativa mejora en el ingreso (8% en Lima y 13% en

provincias); y • (iv) la aceleración en la tasa de crecimiento del crédito (33%), pese al

encarecimiento del financiamiento hacia fines de año.


01 ANÁLISIS DEL SECTOR - II

Entorno Económico

Robusto aumento de la inversión pública (41.8%) y de la inversión privada (25.5%)

Sectores más dinámicos que impulsaron el crecimiento fueron: construcción, por la continuidad del boom inmobiliario y por el creciente ritmo de la inversión pública y privada; comercio y manufactura, por la notable dinámica del consumo; y minería, que se recuperó desde el año 2007.

El Perú obtuvo el grado de inversión de dos de las tres clasificadoras más importantes, tanto Fitch como S&P le asignaron la clasificación BBB-, con perspectiva estable.


01 ANÁLISIS DEL SECTOR

Entorno Político

Relativamente estable.

Entorno Social

Levemente agitado debido a algunas movilizaciones, huelgas y protestas en demanda de aumentos en el gasto público, una mayor responsabilidad ambiental del Gobierno y de la empresa privada en el sector minero, así como por rechazos a la política de apertura comercial.


01 ANÁLISIS DEL SECTOR

Competencia en servicios de telefonía fija, móvil e internet.

Fines del 2008: Telefónica Móviles superó 13,1 m usuarios con una ganancia neta de 3,7 m aprox., y participación mercado del 62,7%.

Mercado más atractivo:• Crecimiento de líneas móviles

concentrando el 90% líneas telefónicas = 21 m líneas en servicio.

• Entre el 2000 y 2008 líneas fijas y móviles han generado más de 23 m.

Distribución telefonía 2008:• T. Fija = 12%• T.Móvil = 88%


02 ANÁLISIS DE PORTER

Clientes

Cualquier persona que desea comunicarse:

Hombres.

Mujeres y,

Niños.

Competencia Actual

* Telefónica

* Claro

* Nextel y,

* Telmex

Alta rivalidad por ofrecer el mismo servicio.

Elemento diferenciador: Servicio cliente y ofertas comerciales.

Sustitutos

Reemplazo del teléfono fijo por terminales que ofrecen movilidad y disponibilidad.

Nuevos “jugadores”:

1. Computadoras con conexión a internet.

2. Servicios transmisión de datos.

3. Equipos móviles.


03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - I

HISTORIA:

1994: Telefónica del Perú S.A.A. (“TdP”) resultó de la fusión de Compañía Peruana de Teléfonos S.A. (“CPT”) y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. (“Entel Perú”), en razón que Telefónica Perú Holding S.A.C., liderada por la sociedad española Telefónica Internacional S.A. (“TISA”), adquiriera las acciones que el Estado peruano controlaba en ambas empresas.

2000: TISA obtuvo posición mayoritaria mediante ofertas públicas de intercambio para adquirir hasta el 100% de accciones de TDP.

2004: El Grupo Telefónica Int. adquirió las operaciones latinoamericanas de BellSouth, representadas por BellSouth Perú S.A., modificando su denominación social a Comunicaciones Móviles de Perú S.A.

2005: Esta última absorbió a Telefónica Móviles S.A.C. –empresa del Grupo Telefónica dedicada a brindar el servicio de telefonía móvil en el Perú desde el año 2000–, cambiando su denominación social a Telefónica Móviles S.A.

TdP pasó a ser propietario de 97.99% del accionariado de Telefónica Móviles en diciembre del 2008, cuando se fusionó con Telefónica Móviles Perú Holdings S.A.A. (“TMPH”), empresa holding propietaria de Telefónica Móviles, posición que luego se incrementó a 99.99%.


03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - II

SITUACIÓN ACTUAL:

Toda clase de servicios de telecomunicaciones:

• Telefonía fija, pública y rural, de larga distancia, internet, manejo de datos y telefonía móvil.

Dificultades:

• Mayor competencia.• Rivalidad del sector y barreras

de entrada al negocio.• Regulación: fijación de topes,

reducción tarifaria, tarifa al segundo y nuevos planes de tarifas planas.

• Crecimiento del mercado móvil, desplazando a telefonía fija y pública.


03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - III

SITUACIÓN ACTUAL:

Visión:

“(…) Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y la comunicación (…)”.

Misión:

“(…) Mantener el liderazgo en el mercado mediante la satisfacción permanente de las necesidades de nuestros clientes, establecimiento una cultura de calidad que nos permita mejorar continuamente, con la participación de nuestros trabajadores y en cumplimiento con la legislación vigente; contribuyendo así con el crecimiento rentable de nuestra compañía”.

Valores:

• Confianza.• Competitividad.• Accesibilidad.• Compromiso.


03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - IV

PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Dúos y tríos. Móviles: Prepago, postpago. Banda ancha (conexión a internet). Telefonía fija. Tarifa plana local y nacional. Planes de larga distancia. TV por cable: CMD, Plus TV, FEM,

canales internacionales. Tecnología HD. Teléfonos públicos. Locutorio público. Telefonía rural. Seguridad: Telemergencia. Tarjetas: destinos nacionales (147) e

internacionales (Holaperú).


04 MARCA - I

ESCENARIO

El tráfico de teléfonos públicos había caído en 36% pasando de 1.961 m a 1.524 m debido a la presencia de empresas de telefonía móvil, ofertas comerciales agresivas.

Asimismo, influyó la expansión del mercado de telefonía móvil y el crecimiento del mercado informal de TUP y el informal móvil (chalequeros).

2006 a 2007, se duplicaron las líneas móviles colocadas en el mercado.

Reducción de los ingresos en correlación opuesta al incremento de telefonía móvil.


04 MARCA - II

ESTRATEGIAS

E. Genérica:

Liderazgo en costos – Reduce precio para aumentar el número de usuarios del servicio de telefonía pública.

E. Competitiva: (02) variables.

• Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opción más económica.

• Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mínima de ingreso necesaria para efectuar llamadas – 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.

E. Segmentación:

Actuales y ex – usuarios de telef. Públicos y actuales usuarios de móviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 años.


04 MARCA - III

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

diferenciación liderazgo en costos

segmentación

Ventaja estratégicaPor exclusividad

Ventaja estratégicapor costos

Mercadototal

Parte delmercado

Liderazgo en costos – Reduce precio para aumentar el número de usuarios del servicio de telefonía pública.


04 MARCA - IV

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.La estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas) por los cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con las cuales está buscando llegar a ellos.

(02) variables.

• Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opción más económica.

• Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mínima de ingreso necesaria para efectuar llamadas – 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml


04 MARCA - V

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Actuales y ex – usuarios de teléfonos públicos y actuales usuarios de móviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 años.

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tiempo

Desarrollo Del producto

Introducción

utilidad

ventas

Crecimiento Madurez Declinación

VentasUtilidadesS/.

El ciclo de vida del producto

Telefónica del Perú S.A.A


Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Objetivo de mercado

crear preferencia al producto

maximizar participación de mercado

Max.utilidad y defender part. de mercado

reducir gastos

Clientes Innovador adoptador temprano

mayoría seguidores

Competidores Pocos aumenta número

número estable disminuye número

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Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Producto Ofrecer producto básico

Extensión de producto

Variedad de marcas y modelos

Retiro de productos poco competitivos

Precio Costo mas margen Precio de penetración

Precio para enfrentar competencia

Disminuir los precios

Promoción Crear la preferencia de innovadores y distribuidores

Crear la preferencia en el mercado masa

Enfatizar la diferencia de la marca y el beneficio

Disminuir; buscar mantener segmentos leales

Plaza Distribución selectiva

Distribución intensiva

Más distribución intensiva

perspectiva selectiva


04 MARCA - VI

MARKETING MIX

Producto:

Revalorar el teléfono público y devolverle la vigencia perdida por la fuerte rivalidad del producto sustituto, el celular: movilidad, comodidad y seguridad.

Precio:

Táctica más relevante. Liderazgo en costos, reduciendo en 45% el valor de las llamadas, volviéndose en una opción competitiva por el volumen de llamadas.

Plaza:

Campaña a nivel nacional, aprovechando la red de cabinas y teléfonos públicos, centrando los esfuerzos en la idea creativa.

Promoción:

• Estrategia de comunicación masiva.• Recursos: Comerciales de TV, Paneles y los teléfonos públicos.• Problema: Ppto. Reducido – BUENA IDEA – Líder de opinión

(alto impacto) por comunicación “boca a boca”, optimizar inversión en medios.

Ej: http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=VYUsLAACtR8

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=VYUsLAACtR8




04 MARCA - VII

CAMPAÑA

1° etapa: Campaña de posicionamiento

Teléfono Público: Medio comunicación económico y alternativo al celular prepago.

2° etapa: Campaña táctica

Incentivar llamadas a celulares a nivel nacional.


04 MARCA – VIII

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Etapa Plan Acciones Piezas

1A Comunicar nuevas tarifas Visita a cada cliente Carta

Entrega de una carta Stickers

Colección de stickers en el teléfono Banderola

Banderola jaladora para clientes finales

1 B Comunicar: llamadas a fijos son 4 veces más baratas que desde un celular pre pago

Lanzamiento masivo y de posicionamiento

2 comerciales de TV: Mi pituca me exprime / Learning with Tongo

1 comercial de radio

4 paneles vía pública en los TUP

1 C Comunicar: llamadas a celulares son 40% más baratas que desde un celular pre pago

Lanzamiento masivo y de posicionamiento

2 comerciales de TV: El ropero de Tongo / Tongo nieves


2 avisos de prensa

4 paneles vía pública en los TUP

1 D Combinación de mensajes llamada a fijos y a celulares

Mantenimiento de posicionamiento Piezas 1 A y 1 B sólo en TV, radio y vía pública en los TUP

2 Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/ 0.30

Lanzamiento masivo táctico 1 comercial de TV: Adiós Chinita



CAMPAÑA: Mi pituca me exprime

Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces más baratas

FICHA TÉCNICA

PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008


CAMPAÑA: Learning with Tongo

Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces más baratas

FICHA TÉCNICA



CAMPAÑA: Tongo nieves

Mensaje: Llamadas a celulares son 40% más baratas que desde celular pre pago

FICHA TÉCNICA



CAMPAÑA: El Ropero de Tongo

Mensaje: Llamadas a celulares son 40% más baratas que desde celular pre pago

FICHA TÉCNICA



CAMPAÑA: Adiós Chinita

Mensaje: Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/0.30

FICHA TÉCNICA



05 PREGUNTAS DE DISCUCIÓN

1. Historia y principales hitos de Telefónica.

2. ¿En que consistió la campaña?

3. ¿Qué estrategias de precios utiliza la empresa?

4. ¿Qué herramientas de marketing consideran que han sido las principales para alcanzar los objetivos establecidos en la campaña?

5. ¿Se lograron conseguir los objetivos propuestos desde un principio?

6. ¿Cómo respondió la competencia ante su campaña publicitaria?


06 CONCLUSIONES

1. La campaña fue exitosa, en diversos términos, tanto para la empresa como para el consumidor.

2. Se recuperó al cliente de teléfonos públicos ofreciendo un servicio cómodo a diferencia de la telefonía móvil.

3. Se estabilizaron los ingresos durante el 2008, mejorando las estimaciones del recupero de ingresos para el año 2009.

4. Se logró un 94% de nivel de recordación y memorabilidad.

5. La elección del líder de medios, generó publicidad gratuita, así como permitió un ahorro sustancial en la campaña, sin importar el reducido presupuesto de marketing.

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