Te Huggies

ESCUELA DE NEGOCIOSFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

Estratégias de Marketing

Kimberly – Clark Perú

Integrantes:

Walter ArditoFernando CarriquiryOscar MedranoAlejandra MendozaDesiree VillacortaLjubica Zimic

Profesor:

César Castillo

Lima, 2008

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes y tamaño del mercado de la categoría de producto

escogida

El mercado de pañales en la actualidad está en crecimiento, debido a la mayor

disponibilidad de dinero por parte de la población y por los cambios que se

están dando en cuanto costumbres en los sectores bajos y búsqueda de una

mejor calidad de vida. En el caso de los pañales para infantes, el crecimiento

de mercado es de un 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de consumo

se da en los sectores intermedios y altos. Por otro lado los sectores que si bien

es cierto tienen poca tasa de consumo presentan una oportunidad a futuro ya

que se espera que dentro de este segmento haya un crecimiento en cuanto al

consumo.

En el caso de los pañales para adulto, el mercado es mucho menor que el

infantil, sin embargo tiene un gran potencial de crecimiento siempre y cuando el

posible consumidor este informado sobre el producto y sus atributos en si. Al

igual que el mercado de pañales infantil, los pañales para adultos se consumen

más en sectores socioeconómicos A y B, la diferencia se da en los sectores

bajos donde el pañal de adulto no se utiliza lo cual es un mercado potencial a

explotar.

Encontramos a su vez, un mercado cada vez más competitivo donde variables

como el desempeño, comodidad, calidad y precio; influyen directamente en los

patrones de consumo.

Para el año 2008 se proyecta que las ventas en unidades alcancen un total de

284 millones, con lo cual aproximadamente se puede determinar el tamaño del

mercado.

1.2 Identificación y análisis de competidores, principales empresas

oferentes, descripción de ellas y sus roles competitivos

En el caso de cuidado infantil, la competencia por segmento y portafolio de

productos presenta el siguiente escenario competitivo:

En el caso de cuidado para adultos es el escenario competitivo es el

siguiente:

6% Premium

85% Value

Economy

PxPx UnitUnit Publico Publico & & IndexIndex

S/. 1.00143

S/. 0.60S/. 0.608686

2 x S/. 1.40 3 x S/. 2.103 x S/. 2.10

100100

6%

3%S/. 0.50S/. 0.507171

• Severa

• Leve

• Moderada

Kimberly - Clark Sancela Otros

72.8%

5.2%

22%

Incontinencia

2. ANÁLISIS INTERNO

2.1 Rol competitivo en el mercado

Kimberly – Clark actualmente es líder en el mercado gracias a la

implementación de máquinas de última generación, lo cual le permite

obtener una ventaja competitiva inicial ya que produce a un costo

relativamente bajo y así mismo producir pañales con la mayor valoración del

mercado gracias a sus características únicas en el mercado, lo cual hace lo

convierte en un producto diferenciado de los demás.

2.2 Participación de mercado y acciones desarrolladas con referencia

a la misma.

Kimberly C lark56%

Procter & Gamble

36%

Protisa 7%

Otros1%

En la actualidad Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación

del 56%, parte de este gran éxito esta dado gracias la implementación de

máquinas de última generación que permiten producir pañales a un menor

costo, de mejor calidad, con características en muchos de los casos únicas

en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente. Por otro

lado la constante investigación de mercado le permite a la empresa corregir

sus deficiencias y analizar su situación actual en el mercado, así mismo le

da una visión a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le

permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones.

2.3 Descripción de su mezcla de producto

Para describir la mezcla de producto consideraremos la división que se da por

categoría dentro de la empresa. Para el estudio de pañales Kimberly-Clark

Perú cuenta con dos categorías; cuidado infantil y cuidado adulto.

2.3.1 Cuidado Infantil

Dentro de cuidado infantil, encontramos diferentes variedades de productos

dirigidos a diferentes segmentos y necesidades del consumidor.

Huggies Natural Care (Tier 4)

Es el pañal Premium, dirigido a niveles socioeconómicos A y B. Dentro de sus

principales características podemos encontrar en base a estudios realizados

con consumidores los pañales Natural Care son ampliamente superiores a la

competencia. Más del 70% de mamás prefieren Huggies Natural Care, debido

a las siguientes características.

• Cubierta suave para proteger la delicada piel

del bebe, dejando que la piel respire (Vit E,Aloe

Vera ,Hipoalergénica).

• Diseños únicos en el mercado (Pooh y sus

amigos)

• La mejor absorción para mantener seca la piel del bebé y mayor

duración del pañal (MAS de 12 horas).

Huggies Natural Care Recién Nacido (Tier 4)

El pañal Natural Care RN es considerado parte categoría Tier 4, dirigido a

niveles socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que

está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo indica, lo cual le da

otras características al pañal.

• Insight: Las mamás buscan protección especial para la zona del cordón

umbilical

• Concepto: Protección especializada para la zona del cordón umbilical en

los primeros días.

• Únicos en el mercado, muy importante, ya que es la puerta de entrada a la

categoría.

• Sin fragancia y todos los materiales blancos.

• PH Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.

Huggies Active Sec (Tier 3)

El pañal considerado como categoría mediana o

value, dirigido básicamente a sectores

socioeconómicos B, C y D. Es en esta categoría

donde está el mayor volumen de consumo del

mercado y en la actualidad su participación en

este nivel es el 85%, parte de su gran éxito en el

mercado se da debido a las siguientes características del producto:

Empaques Individuales:

Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado.

Cubierta Tipo Tela:

Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor

frescura evitando sudor e irritaciones.

Nueva Cintura Estilizada:

Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del

bebé.

Cintas Mágicas:

Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario.

Nuevo Diseño Anatómico:

Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue

libremente.

Block Gel:

Sistema Ultra Absorbente.

Huggies Classic (Tier 2)

La categoría económica, dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde

existe un potencial crecimiento de mercado.

Entre sus principales características podemos encontrar:

Cintura más elástica (última mejora – Agosto).

Más gel para asegurar una mayor

absorción (durante toda la noche).

Cubierta impresa con diseños innovadores y agradables para la vista.

Canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal

Siempre con barreras más altas y más resistentes.

Huggies Pull Ups

Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del

producto es que el usuario final paso a paso aprenda de la mejor manera a ir al

baño. Entre sus principales características podemos encontrar:

• Para la mamá que quiere enseñarle a su

bebe a ir al baño.

• Producto UNICO y sin competencia.

• Tan delgados como ropa interior para acostumbrarse a dejar el pañal.

• SUPER ABSORBENTES en caso de “accidentes”.

• Diseños que desaparecen cuando se mojan.

Pañales Goodnites

Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los niños

más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso

nocturno.

• Protección Discreta

se ve y se siente como ropita interior.

• Barreras Antiderrames:

filtraciones en la entrepierna.

• Cintura y Laterales elásticos: Brindan mayor ajuste y comodidad ya que

pueden utilizarse como ropita interior.

• Máxima Absorción: Centro Absorbente ultra delgado que absorbe

rápidamente la humedad.

• Talla UNISEX: Cubierta suave y blanca, lo mas similar a la ropita

interior.

Huggies Little Swimmers

Usados como ropa de baño

• Exclusivos para la playa y piscinas

• Únicos en el mercado

• Laterales ABRE FACIL.

• Diseños DISNEY (Sirenita, Nemo, Tigger)

• Barreras Protectoras

• Exclusivo material absorbente

• No se abultan como un pañal normal.

2.3.2 Cuidado Adulto

Dentro del cuidado adulto podemos encontrar diferentes variedades de

productos en este caso determinado por el grado de incontinencia.

Incontinencia Severa:

¿Qué es la Incontinencia Fuerte?

Es la pérdida elevada de orina y/o pérdida del control de los esfínteres. Afecta

a un 60% al sexo femenino y en un 40% al sexo masculino. La edad promedio

es de 75 años.

Actividad limitado a inactivo con dependencia total o parcial de otras personas.

Dentro del portafolio de productos podemos encontrar:

Depend Plenitud y Plenitud Protect

En la actualidad el portafolio de productos ha cambiado. El producto Depend

Plenitud ha sido reemplazado por el Plenitud Protect renovando el producto

buscando darle mayor valor, adecuándose a la necesidad del usuario.

Entre sus principales características podemos encontrar:

Sistema de absorción que distribuye los líquidos a lo largo del pañal

ayudándolo a evitar que se concentre en un solo lugar. Para una

piel más seca por más tiempo.

Absorbe y gelatiniza los líquidos reteniéndolos en el interior del

pañal y bloqueando la humedad para una mejor absorción.

Ayuda a minimizar los olores gracias al blockgel.

Con un exclusivo diseño más anatómico que se ajusta

perfectamente al cuerpo para mayor protección y comodidad.

Con una delicada cubierta interior humectada con Aloe Vera y

Vitamina E ayudando a mantener la piel más suave.

Con un sistema de cierre más seguro que permite abrir y cerrar el

pañal cuantas veces sea necesario para mayor practicidad.

Ayudan a prevenir filtraciones en la zona de la entrepierna para una

mayor protección.

Incontinencia Moderada:

En el caso de la incontinencia moderada, el producto que se

ofrece en el mercado es el Plenitud Practipañal, sin embargo

en la categoría adultos este segmento representa el 22% muy

por detrás del 72.8% del segmento de incontinencia severa.

Incontinencia Leve:

En el caso de incontinencia leve, el mercado meta es mujeres mayores de 45

años con problemas urinarios debido a los efectos de la menopausia, el

producto que se ofrecía hasta hace poco era Depende Plenitud Toalla, sin

embargo hoy en día se ha cambiado la presentación dando

lugar a una nueva marca “Poise”, la cual no consideraremos en

nuestro estudio ya que se trata de toallas higiénicas con otras

características, sin embargo este producto forma parte del portafolio de la

categoría adultos.

2.4 Misión

“Mejorar la Salud, Higiene y Bienestar de las personas cada día y en cada lugar”

2.5 Visión

“Crecimiento rentable sostenido, modelo a seguir por la corporación y admirados por la

comunidad”

2.6 Objetivos de marketing

Dentro de los principales objetivos de área de Marketing podemos encontrar:

El crecimiento de las ventas debe ser mayor o igual al crecimiento del

mercado.

Establecer las diferentes marcas dentro del portafolio de artículos como

productos Top of Mind.

Incrementar el porcentaje de participación en el mercado, en cada

categoría buscando ser líderes absolutos en cada una.

Establecer e impulsar la cuota de ventas por categoría, mes a mes.

Incrementar la ubicación de los productos en nuevos puntos de venta.

2.7 Estrategia Genérica

Kimberly-Clark tiene una estrategia genérica de diferenciación, debido a que su

portafolio de productos posee características únicas y de utilidad en el mercado

dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado

valora, logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente,

ofreciendo productos innovadores en algunos casos sin competencia alguna.

En cuanto a tecnología posee las maquinas más modernas del país

permitiéndole no sólo poder fabricar productos de mayor calidad sino ser

también eficientes en sus operaciones. Por otro lado dentro de las diferentes

variables a considerar, es reconocida por dar productos de excelente calidad,

desempeño y comodidad así como diseño, lo cual el cliente valora y a la larga

posiciona sus productos como Top of Mind.

2.8 Ventaja Competitiva

Dentro de las ventajas competitivas que posee Kimberly Clark, hemos

encontrado que en cada una de sus actividades que generan valor cuenta con

factores diferenciadores de la competencia que sólo Kimberly Clark posee y lo

hace más eficiente que los demás.

2.8.1 Actividades Primarias

Logística de Entrada

Procesos involucrados

• Almacenamiento de Materia Prima: recepción y control de inventarios,

administración de reclamos y devoluciones.

• Control de calidad: Por Conteo finito o Recepción ciega.

Valor agregado en KC

• Reposición automática de materias primas claves y repuestos (MRP).

• Control detallado para evitar obsoletos.

• Proveedores in House: Repuestos SKF, Agencia de viaje – Dogana.

• Conservación medio ambiente, convenio con Ingemedios, para el

tratamiento de los residuos sólidos (compostaje).

• Planta de tratamiento de efluentes por osmosis inversa.

Operaciones


• Tasas de producción:

o Velocidades (MDH- Miles de pañales por hora)

o Eficiencia de maquina 80 a 85%

o Merma de materiales

o Tiempo de parada de maquina

• Aseguramiento de la calidad – control por procesos.

• Mantenimiento de maquinarias y equipo.


• Tecnología de punta en la fabricación de los productos. Recientemente

se ha adquirido maquinaria nueva para las dos plantas.

• Incremento de productividad que permite cubrir la demanda interna y

además la externa.

• Las plantas son World Class Manufacturing, es decir cumple con los

estándares de producción y sobrepasan los niveles de rendimiento.

Logística de Salida


• Almacenamiento de Productos terminados.

• Control de inventarios.

• Distribución física de mercadería.

• Servicio al cliente.


• Control de almacén inteligente, Warehouse Management Systems,

exactitud de inventarios, trazabilidad, reducción de tiempos en picking,

reducción de mermas por manipuleo.

• Transporte exclusivo por canales de distribución.

• Centro de distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega

(lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a

la inclusión de autoservicios en provincias.

• Optimización de layout en los centros de distribución.

• Actividades de fidelización, capacitaciones a los clientes y visitas en

campo.

• Implementación de procesos, generación de alianzas y desarrollos

tecnológicos con los clientes y algunos proveedores.

Marketing y Ventas


• Pronósticos de ventas por unidad geográfica.

• Promoción e impulsación de los productos por canales.

• Segmentación de productos por canales.

• Análisis Data histórica.

• Colocación del producto.

• Nuevos SKUs.


• Impulsación de ventas a través de un Mix de productos que aumenta la

rentabilidad.

• Plan Oro con clientes VIP que comercialicen productos exclusivos KC

Perú.

• Estrategia de negocio por geografía (equipos multifuncionales GBA).

• Políticas de venta/cobranza compartidas con el área de créditos.

• Mejora e innovación constante de los productos.

• Sell out, sell in, ventas e inventarios de nuestros principales clientes,

customización de planes comercial para cada cliente.

• Migraciones a tier (calidad/nivel del producto) de mayor valor.

Servicios


• Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica.

• Confirmación de pagos, estados de cuenta, liquidación de documentos,

etc.


• Encuesta de índice de satisfacción al cliente.

• Feedback de los clientes de la cadena de valor y productos.

• Línea dedicada para reclamos al consumidor final.

• Asesorías de calidad, de seguridad, buenas prácticas de

almacenamiento.

2.8.2 Actividades Secundarias

Planeación y Adquisición


• Levantamiento del FORECAST.

• DRP Regional.

• Plan maestro de producción.

• Plan mensual de producción.

• Plan de compras.

• MRP Materias Primas.

• MRP Prod. Term Importado.

• MRP Repuestos.

• Ejecución de plan de compras.

• Evaluación de proveedores.


• Seguimiento a la entrega de principales materiales.

• Automatización de los procesos de planeamiento compras, calidad y

operaciones.

• Alianzas regionales y locales con proveedores.

• Creación del día del proveedor con el objetivo de fidelización.

• Proveedores in house.

Desarrollo tecnológico


• Implementación de nueva maquinas con tecnología de vanguardia.

• Implementación de ERP SAP integrando la compañía por procesos:

ATR, RTP, OTC, CRM, FTS.

• Intercambio electrónica de Información – EDI, Ingresos de pedidos,

manejo de inventarios, reposición vía sugerido.

• Herramientas de ingreso de pedidos, Ipos, ISA.

Administración de Recursos Humanos


• Evaluación de objetivos y competencias GPM.

• Comunicación en cascada

• Implementación de un socio estratégico por departamento o unidad

geográfica, Business Partner, el cual desarrolla el talento, desarrolla las

fortalezas, asegura la cadena de sucesión, mejora el clima laboral.

• Cultura de trabajo Ganadora sustentada en los siguientes valores:

o Lo mejor para la compañía

o Trabajo en equipo

o Ejecución perfecta

o Coaching

o Empowerment

o Alineamiento de objetivos

• 1er Puesto Great Place to Work.

Infraestructura

Física

KC Perú cuenta con tres locaciones, dos plantas, Villa y Puente Piedra y una

oficina administrativa.

Apoyo

• Se cuenta con los siguientes departamentos de apoyo: Finanzas-

Contabilidad, ITS, Asuntos corporativos.

• Estándares corporativos de clase mundial en seguridad, buenas

prácticas de manufactura.

• Auditoria SOX, que asegura procesos transparentes.

• ISO 9000 Aseguramiento de procesos y 14000 Medio Ambiente.

• Responsabilidad Social con la comunidad.

2.9 Planeamiento de inteligencia y monitoreo de mercado

Auditoria mensual del mercado por la empresa CCR, donde se evalúan

factores como participación del mercado, penetración, stocks, distribución,

recordación del producto en comparación con los proveedores.

Por otro lado recurren a estudios de mercado, enfocados en temas

específicos como el que mostraremos a continuación.

Para el pañal Huggies Active Sec, la empresa Agility hizo el siguiente

estudio de mercado, del cual hemos tomado lo más resaltante.

Diseño de la Muestra

Tipo de Estudio: Estudio Cuantitativo Prueba de Producto.

Metodología: FACE to FACE en hogares.

Grupo Objetivo: Madres (de 18 a 45 años) con bebés entre los 9 y 12 kilos,

usuarias de Huggies Active Sec y Pampers Fresconfort de los niveles

socioeconómico B, C y D.

Distribución Muestra:

Fecha Campo: Del 12 de enero al 05 de febrero (fecha contada desde el

reclutamiento de campo)

Factor de Ponderación:

Después del Uso Preferencia General

Sexo NroMasculino 100Femenino 100

CANAL NroCanal Moderno 130Canal Tradicional 70

Usuarias de NroHuggies Active Sec 100Pampers Frescomfort 100

Huggies Active Sec Pampers Frescomfort TotalCanal Moderno 65 65 130

NSE HUGGIES PAMPERSB 0,621 1,126C 0,775 0,767D 1,816 1,633

FACTORES

P10. ¿Cuál de los dos pañales prefiere considerando todo lo que vio, gustos

y disgustos?

Preferencia por Desempeño

P.13. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta

solamente su desempeño es decir, absorción, escurrimientos y protección?

Preferencia por Comodidad

63.6

1.6

34.8

0.0

0.0

3.0

4.0

AMBOS

33.234.935.658.18.1Pampers Fresconfort

65.363.762.740.889.7Huggies Active Sec

5247.0102.0107.093.0Base Ponderada:

4647.0107.0100.0100.0Base Absoluta:

11.1 A 12.0 Kg.

10.1 A 11.0 Kg.

9 A 10 Kg.UsuariaPampers

Usuaria Huggies

0.0

0.0

3.0

4.0

AMBOS

33.234.935.658.18.1Pampers Fresconfort

65.363.762.740.889.7Huggies Active Sec

5247.0102.0107.093.0Base Ponderada:

4647.0107.0100.0100.0Base Absoluta:

11.1 A 12.0 Kg.

10.1 A 11.0 Kg.

9 A 10 Kg.UsuariaPampers

Usuaria Huggies

POR VARIABLES DE INTERESPOR VARIABLES DE INTERES

42.6Ajuste

71.0Absorción

25.8Apariencia

42.6Ajuste

71.0Absorción

25.8Apariencia 18.2Tamaño

84.2Absorción

48.3Comodidad

18.2Tamaño

84.2Absorción

48.3Comodidad

Huggies Active Sec Huggies Active Sec (63.6% )(63.6% )

Pampers Fresconfort Pampers Fresconfort (34.8% )(34.8% )

RAZONES PREFERENCIA

INTENSIDAD DE PREFERENCIA

45.6 54.4

Un poco más Mucho más

45.9 54.1

Un poco más Mucho más

GENERAL

Huggies Active Sec

Pampers Fresconfort

Ambos

(Base = 200)

DESEMPEÑO

Huggies Active Sec

Pampers Fresconfort


61.4

2.6

36.1

Ambos

****** Usuarios Huggies

Usuarios Pampers

De 9 a 10 Kg De 10,1 a 11 Kg De 11,1 a 12 Kg

Base Absoluta: 100 100 107 47 46

Base Ponderada: 93 107 102 47 52

Huggies Active Sec 88,5 37,6 60,7 59,1 64,6

Pampers Fresconfort 8,8 59,9 35,4 38,2 35,4Ambos 2,7 2,5 3,8 2,7 0,0

P.14. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta

solamente su comodidad? (ajuste al cuerpo, tamaño, cuidado de la piel…)

Características Resaltantes

(Base = 200)

COMODIDAD

Huggies Active Sec

Pampers Fresconfort


Ambos

****** Usuarios Huggies

Usuarios Pampers

De 9 a 10 Kg De 10,1 a 11 Kg De 11,1 a 12 Kg

Base Absoluta: 100 100 107 47 46

Base Ponderada: 93 107 102 47 52

Huggies Active Sec 89,5 42,3 65,0 58,2 68,4

Pampers Fresconfort 9,6 52,2 32,4 34,7 30,1

Ambos 0,8 5,6 2,6 7,0 1,5

64.3

3.4

32.3

3- FORMULACION DE ESTRATEGIAS

48.9

51.3

46.5

44.6

60.6

49.7

45.1

64.4

56.2

51.6

42.4

57.4

52.1

56.0

46.2

39.9

40.0

42.4

46.1

28.3

34.8

36.4

43.6

42.0

33.5

33.9

33.0

4.9

8.8

13.5

13.0

11.0

8.7

7.3

9.0

11.9

14.4

15.6

14.0

11.0

42.0

39.3

33.5 5.9

8.8

Más absorbente

Más cómodo para el bebé

Pegaran mejor las cintas

Mejor sistema de cintas

Es mas suave / Flexible

Coge las cintas adecuadamente

Mejor grosor

Mejor ajuste en la espalda

Mejor ajuste a todo el cuerpo

Evitará las filtraciones

Mejor Aparencia/Diseño en la cubirta exterior

El Tamaño adecuado

Mejor suavidad internamente

Mejor a los movimientos durante el uso

Mejor suavidad de todos los elasticos del pañal

Huggies Active Sec Pampers Fresconfort Ambos Ninguno

3.1Estrategias de Crecimiento

3.1.1 Desarrollo de Productos

Kimberly aplica estrategias de crecimiento intensivo como Desarrollo de

productos, ya que cada cierto periodo lanzan nuevos productos siguiendo

con la línea en la que se encuentran, con nuevos diseños y distintas

funciones acorde a las edades de los bebes y las expectativas de los

padres, que cada vez son mayores.

Como ejemplo esta el nuevo producto Huggies Pull Ups son ropa interior

para bebes, que ayuda a las mamas que le ensañan a sus bebes a ir al

baño, este producto es único y hoy no tiene competencia.

Otro ejemplo esta el relanzamiento de Huggies Ultratrim tiene como

objetivo continuar impulsando el desempeño favorable que viene mostrando

la marca; convertir a Huggies Ultratrim en el líder del segmento Premium.

Huggies Ultratrim compite directamente contra Pampers Extra Protect.

Desarrollaron el producto y el empaque. El cambio en producto incluye la

cubierta respirable; permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé

se mantiene más fresca y seca. Está clínicamente comprobado que la

cantidad de aire que pasa es superior a la de cualquier pañal del mercado.

Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños que sólo permiten el

paso del aire.

3.1.2 Penetración de Mercados

Kimberly está enfocada en la utilización de estrategias de Penetración de

mercado, ya que ha incrementado la difusión de la publicidad en el

mercado, desarrollando nuevas campañas publicitarias tanto en televisión

como radio logrando así posesionarse en la mente de los consumidores

que compran panales para bebes, en este caso las madres de familia de

nivel socioeconómico A, B, C Y D.

Una muestra de ello es la nueva publicidad de Huggies Active Sec para

sector socioeconómico B. C, D la cual ha logrado un incremento al 85% de

participación de mercado, logrando convertir a Huggies en líder del mercado

de panales en el Perú.

3.1.3 Desarrollo de Mercados

Con la adquisición de nueva maquinaria para pañales la empresa ha

incrementado su nivel de producción en 25 %, al pasar de 60 millones de

pañales al mes a 80 millones, es decir, una capacidad de producción de tres

millones de pañales al día.

De esta producción, el 50 por ciento está dirigido al mercado local, mientras

que el porcentaje restante se destina a la exportación

La exportación peruana de pañales para bebés sumó $ 9.15 millones en los

primeros cinco sobre todo porque nuevos países se han sumado a la lista de

mercados de destino de este producto. Entre enero y mayo del presente año

Bolivia se consolidó como el principal destino al concentrar el 68% del total, con

$ 6’261,000, 381% más respecto al mismo período del año pasado y Kimberly

Clark Perú concentró el 99% de las exportaciones de pañales con ventas por

nueve millones 84,000 dólares..

MATRIZ ANSOFF: Relación Producto Mercado

BRECHA DE PLANEAMIENTO

ESTRATÉGICO

Kimberly Clark cubre la brecha con un crecimiento intensivo:

3.2 MATRIZ BCG :

Participación Relativa de Mercado

PENETRACION DE MERCADOPENETRACION DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTODESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADODESARROLLO DE MERCADO

HUGGIES

La empresa presenta 4 UENS:

Pañales para bebes: marca HUGGUIES

Cuidado Femenino: marca Kotex

Cuidado del Hogar: marca Kleaneex

Pañales para adultos: marca Plenitud

3.2.2 Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios de la

empresa.

En la matriz BCG que presentamos hemos analizado las categorías de

productos representada por una marca. cada una de las Unidades

Estratégicas de Negocios de Kimberly Clark, se puede observar que las 4

categorías de la empresa tiene una posición de liderazgo en el mercado.

Los pañales para bebes, Hugguies son productos estrella, la categoría

Cuidado del hogar la marca kleenex es un producto vaca porque se han

estabilizado las ventas y las utilidades.

Observamos también que en la categoría Cuidado femenino con su marca

Kotex esta posesionada como estrella ya que esta aun en crecimiento

invirtiendo en publicidad continuamente para i incentivar el uso y el consumo

y dar a conocer nuevas alternativas desarrollando productos, con lo cual su

nivel de ventas y utilidades sigue creciendo

Producto de Estudio PAÑALES HUGGIES:

Posición en la BCG: ESTRELLA

El mercado de pañales en la actualidad es de 131073,669.6 millones de

dólares, Kimberly es líder del mercado con una participación del 56% lo que

en cifras es $73401,255 .00

El mercado de pañales esta en crecimiento siendo Huggies líder del

mercado a nivel nacional con más de 48 puntos de participación de

mercado, sus ventas tienen un crecimiento del 30% anual llegando ha

duplicarse en los últimos cuatro años.

Hoy se factura $200 millones en ventas locales y más de $40 millones en

exportaciones en lo que va del 2008 es decir se ha exportado el 99% de los

pañales infantiles que exporta el Perú. .En la actualidad la producción es

de 3 millones de pañales infantiles diarios esto quiere decir que cada minuto

la empresa produce la misma cantidad de pañales que un bebe consume

todo el año.

Todo esto debido a la política de Kimberly Clark de crear mejorar sus

procesos continuamente innovando en tecnologías, para poder utilizar y

aprovechar eficientemente los efectos de la experiencia en sus procesos,

optimizando sus economías de escala como oportunidades para reducir

costos e incrementar utilidades.

3.2.3 Estrategia a seguir para incrementar la participación

Reducción de Precios

Kimberly Clark redujo el precio de sus pañales, ya que por tener la experiencia

acumulada puede reducir sus costos hasta por debajo del promedio del sector,

pudiendo fijar precios y así mantener su posición de liderazgo.

Ejemplo de ellos son los pañales Hugguies Active Sec que ingresaron con un

precio más elevado y hoy compiten con un nuevo precio de: convirtiéndose en

los líderes del segmento B, C y D.

3.3 Ciclo de vida del producto

Incremento de Publicidad

Ha intensificado la publicidad en medios como televisión, revistas para la

familia y para mujeres, como en el caso de los pañales Hugguies Active Sec

cuya campaña se intensifico desde el año 2007, teniendo gran acogida en el

mercado. Convirtiendo al producto en líder de la categoría con el 85% de

ventas del total de pañales vendidos por la empresa.

Introducción de Nuevos Productos

La introducción al mercado de la nueva presentación el 1 de setiembre de este

año de Hugguies Naturale Care, Jean, con un nuevo diseño estilo jean para

que los bebes disfruten de nuevos diseños y colores acorde con su ropa y la

tendencias de la moda en Jean.

Mejorando la calidad

Como ejemplo el nuevo pañal Recién Nacido para con protección

especializada para la zona del cordón umbilical en los primeros días, son

únicos en el mercado sin fragancia y todos los materiales blancos con PH

Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.

Descendiendo en el Mercado:

Se descendió en el mercado creando un producto para los segmentos mas

bajos como le D y E con Huggies Clasic Tier 2, pero sin perder la calidad, ya

que este pañal tiene características y funciones como más gel para asegurar

una mayor absorción, canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal

con barreras más altas y más resistentes.

3.1Etapa: crecimiento

Como mencionamos anteriormente el mercado actual de pañales esta en

crecimiento, debido al desarrollo de la economía en los últimos años

generando una mayor capacidad adquisitiva del consumidor todo esto ha

incentivado el consumo, lo que contribuido ha cambiar las costumbres de los

sectores bajos y su búsqueda de una mejor calidad de vida.

En el caso de los pañales para infantes ,la marca Hugguies es líder en un

mercado que crece en 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de

consumo se da en los sectores intermedios y altos, pero se prevé que en los

próximos años el crecimiento se incremente en los sectores mas bajos ,

convirtiéndose en un mercado potencial ha desarrollar.

La Marca Hugguies tiene una aceptación por parte del mercado mas rápida y

las utilidades se incrementan año a año , duplicándose las ventas de la

compañía en los últimos cuatro años llegando a facturar hoy 200 millones de

dólares en ventas locales y más de 40 millones en exportaciones.

Mercado de Pañales: se calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a

dos años cuya penetración es de un 25%.

La producción diaria de la empresa es de 3 millones de pañales infantiles

diarios. Esto quiere decir que cada minuto se produce la misma cantidad de

pañales que un bebe consume todo el año. Se calcula que un bebe consume

un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5

veces el consumo actual del Perú.

Lo que indica que hay mucho por hacer para seguir creciendo y mantener el

liderazgo en el mercado como incrementar los esfuerzos de marketing,

mejorar la calidad de los productos e irse adaptando a nuevos segmentos del

mercado mostrando los beneficios del producto.

3.2Estrategias para mantener el crecimiento

3.2.1 Mejoras en la calidad:

Produciendo pañales más durables con características novedosas que

brindan nuevos beneficios como Huggins Natural Care con la cubierta

respirable que permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé se

mantiene más fresca y esta característica es superior a la de cualquier

pañal del mercado. Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños

que sólo permiten el paso del aire. Esto se logra por la política de invertir en

tecnología continuamente, muestra de ello es la última inauguración de la

planta en Santa Clara cuya inversión fue de 60 millones de dólares.

3.2.2 Productos Flanqueadores:

Con la creación del pañal Huggies pull Ups son ropa interior desechable

que contribuye con las mamas a enseñar a ir al baño a los bebes.

Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable

para ayudar a los niños más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al

baño, sólo que es de uso nocturno.

Las nuevas presentaciones económicas que permiten comprar el producto

por unidad.

3.2.3 Ingreso en Nuevos Segmentos

La introducción al mercado del nuevo Huggies Classic dirigida a niveles

socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento de

mercado.

3.2.4 Bajar los precios :

Con el ingreso de la marca Hugguies Clasicc a los segmentos más bajos,

se tuvo que reducir el precio para adaptarlo a la capacidad adquisitiva del

segmento y atraer a los consumidores que eran sensibles al precio.

3.2.5 Cambiar la Publicidad :

Cambiar las actitudes acerca del uso para atraer a los nuevos usuarios:

una muestra de ello es la publicidad donde se muestra la sensibilidad

masculina ante la paternidad por sacar a flote de manera tierna y con

humor las inseguridades de los padres primerizos en esta faceta de sus

vidas y conectar con la gente ese lado que se suele dejar del lado en el

comportamiento de los padres.

Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de la

marca modificando la importancia de los atributos , no solo insistiendo

en el mensaje de la absorción , esto queda claro en la nueva publicidad

de Hugguies Active Sec donde se pone énfasis en los beneficios de la

Cubierta Tipo Tela: que Ofrecen una mayor transpiración con la piel del

Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones y el diseño

mas flexible con Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan

suavemente al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que

juegue libremente.

3.4 Estrategias competitivas

MARCA HUGGUIES: LIDER DEL MERCADO DE PAÑALES

ESTRATEGIAS:

3.4.1 Expansión del mercado

Nuevos usuarios

Mediante la estrategia de penetración de mercado, la empresa ofrece

mayor disponibilidad del producto en distintos tamaños con diferentes

presentaciones y cantidades de pañales acorde a cada necesidad.

HUGGIESLIDER

HUGGIESLIDER

La adecuación de los precios de acuerdo al segmento, ofreciendo varias

opciones de compra, para un consumidor sensible a el precio.

Para los nuevos mercados a los que se dirige con las exportaciones se

Aumento la Disposición de compra: Demostrar beneficios Promover

nuevos beneficios.

Mayor consumo, mayor uso en cada ocasión: cambiar la percepción sobre

beneficios, esto se logro con el rediseño del producto en nuevas

presentaciones de 2 pañales que estimularon el reemplazos y el consumo en

los sectores de menos recursos.

3.4.2 Expansión de la participación de mercado

Se Capto clientes de la competencia

Ofreciendo calidad superior a los consumidores esto logrado por el

liderazgo precio – costo logrado por la experiencia en los procesos de

fabricación y la inversión en investigación y Desarrollo y la adquisición

de nuevas maquinas que le permiten a la empresa incrementar la

producción de pañales con lo que prevé incrementar aun más su

participación.

Expansión del mercado servido

Con la expansión de la distribución a los países de la región como

Ecuador, Bolivia, Colombia y Chile

Extensión de la línea: mediante la introducción de pañales para niños

mas grandes estilo ropa de baño y el nuevo pañal para recién nacido ,

así como el pañal súper económico.

3.4.3 Defender la participación de mercado

El objetivo era reducir la probabilidad de ataque de la competencial y desviar el

ataque a áreas menos peligrosas.

Se siguió las siguientes estrategias:

Defensa de Flanco

Formar u organizar puestos de avanzada para proteger un flanco

débil o para que sirva como base de invasión para el

contraataque los distintos productos que ha venido desarrollando

la empresa.

Defensa de Contra ofensiva

Responder al ataque con un contraataque

Ataque de frente,(territorio principal) :Kimberly ataco de frente a la

competencia cuando saco Hugguies clasic que compite con los

pañales Baby Sec Classic

Ataque por los flancos: Kimberly desarrollo nuevos productos

cuando Pamper saco el pañal súper económico y Kimberly con

Hugguies bajo los precios con el nuevo Baby Classic

satisfaciendo al los sectores D y E.

4. PROGRAMAS DE GESTIÓN DE PRODUCTO

4.1Segmentación

En cuanto a la segmentación, el mercado al cual nos dirigimos es un mercado

de consumo. KC presenta una variedad de pañales en las diferentes etapas del

niño o niña.

Entre las variables están:

Demográficas: aquí se encuentra el ingreso de las familias, ya que KC

cuenta con pañales Huggies de diferentes precios y por lo mismo de

diferentes características en cuanto a las necesidades de las personas.

Las madres escogerán el pañal que se encuentre dentro de su

capacidad adquisitiva, es decir, en cuestión a lo que puedan pagar.

También, otra variable importante es la edad, ya que el consumidor final,

que son los bebes, son los que utilizan los pañales desde recién nacidos

hasta los 3 años, lo que implica las diferentes características en los

productos, para las distintas necesidades del usuario final.

Conductual: se encuentra los benéficos que los compradores puedan

obtener del producto. Los pañales Huggies son productos de alta calidad

y rendimiento, que proporciona comodidad y seguridad para los bebes.

Estos fueron diseñados pensando en la tranquilidad de los padres de

familia que desean la mejor protección para sus bebes, dando así los

mejores beneficios para ambos, como es la tranquilidad, confianza y

comodidad total.

En cuanto a la ocasión, los diferentes clientes de este producto, usarán

los diferentes tipos de pañales según la ocasión del caso, ya que quizá

puedan necesitar un pañal para las noches como es el goodnites, o para

la playa, etc.

El status del usuario, también lo consideramos en este sector, ya que

hay distintos tipos de pañales con diferentes características y precios,

para los diferentes status sociales de los usuarios, como por ejemplo, los

pañales natural care, son más especializados y diferenciados por lo que

van a un status social A, y quizá, también un sector B, los active sec van

a un sector B y quizá C, y los classic, son los más económicos por lo

que son adquiridos mayormente por un sector C y D.

El status de lealtad es considerado, ya que este producto por ser el líder

en el mercado, cuanta con un grande participación y aceptación del

mercado, por lo que sus clientes tienen un cierta fidelidad por el

producto, considerándolo de confianza y de calidad.

En cuanto a la frecuencia del uso, se basa en el uso que se da al

producto en esta etapa, de aproximadamente, de 3 años, la frecuencia

va ser continua y masiva, ya que es un producto indispensable para esa

etapa del bebe.

Selección de mercado meta:

En este punto, los pañales huggies se encuentran en especialización de

mercado, ya que este producto ofrece diversas características ya sea

para recién nacidos, para las noches, para mejor comodidad, etc. Con el

propósito de satisfacer las diversas necesidades del grupo específico al

que se dirigen, en este caso, bebes de 0 a 3 años.

4.2Diferenciación

Kimberly Clark se distingue por brindar productos diferenciados a

comparación de la competencia, es por eso que es líder en el mercado de

pañales. Los pañales Huggies poseen características diferentes e

innovadoras dando un beneficio importante a los clientes y que buena

parte del mercado valora. También logra satisfacer las diferentes

necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ya sea por precios, diseños o

usos de los pañales.

Kimberly es considerada una empresa reconocida por dar productos de

excelente calidad, desempeño y comodidad así como diseño, lo cual

fideliza a sus clientes y a lo largo del tiempo posiciona sus productos

como Top of Mind.

Variable de diferenciación:

Producto: En lo que se refiere a Huggies Natural Care los diseños son

únicos en el mercado mostrando en el pañal los dibujos de winnie pooh y

sus amigos, entre las características de estos se encuentra una cubierta

suave y mejor absorción (durabilidad). Entre otras características se

encuentra los diseños anatómicos, barreras anti derrames, cintura y

laterales elásticos, etc.

Servicio: Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica y

línea dedicada para reclamos al consumidor final (asesoría al cliente).

Encuesta de índice de satisfacción al cliente.

Personal: Comunicación en cascada, Cultura de trabajo Ganadora

sustentada en valores como: Lo mejor para la compañía, trabajo en

equipo, ejecución perfecta, coaching, empowerment y alineamiento de

objetivos. Premio a 1er Puesto Great Place to Work, lo que en conclusión

lo hace un lugar con un ambiente laboral excepcional, y saludable para la

motivación continua de los empleados de todas las áreas y jerarquías.

Canal: Transporte exclusivo por canales de distribución. Centro de

distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega (lead time), y

abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusión de

autoservicios en provincias. Optimización de layout en los centros de

distribución. Implementación de procesos, generación de alianzas y

desarrollos tecnológicos con los clientes y algunos proveedores.

Imagen: variedad de diseños, que dan una imagen única y diferenciada,

pañales huggies mantiene una imagen líder y diferenciada por sus

distintas características y beneficios otorgados

4.3Posicionamiento

En lo que se refiere al posicionamiento de mercado, Kimberly – Clark es

líder del mercado con una participación del 56%, parte de este gran éxito

está dado gracias a la implementación de máquinas de última generación

que permiten producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con

características, en muchos de los casos, únicas en el mercado y que a su

vez generan mayor valor para el cliente, creando una satisfacción total

hacia el producto.

Los pañales huggies han llegado a ser diferenciados por sus usuarios, de

tal manera que hay una preferencia por el producto que se refleja en la

mayor participación del mercado hacia este mismo.

Por ello, la posición que ha logrado huggies en las mentes de los

consumidores es alta, ya que logro posicionarse como pañales de gran

calidad y grandes beneficios, según las necesidades y la ocasión,

brindado las mejores comodidades en los distintos aspectos para los

distintos clientes.

4.3.1 Desarrollo y comunicación de posicionamiento

El Pañal Huggie es:

Importante: ofrece un producto de gran importancia e indispensable para

las madres con bebes de 0 a 3 años de edad.

Distintivo: pañales huggies es un producto que ofrece características

diferenciadas, de gran calidad y comodidad para los bebes y los padres.

Superior: ya que otorga distintos beneficios para sus usuarios, dándole

mayor satisfacción a los diversos clientes.

Exclusivo: porque su liderazgo en el mercado, la diferencia y la hace

exclusiva por ser innovadora y distinta.

Costeable: porque hay diferentes precios, los cuales les da más

accesibilidad a los clientes para adquirirla (distintos precios).

Rentable: lo es para la empresa, porque al ser un producto indispensable

y necesario, otorga rentabilidad por su consumo.

4.3.2 Estrategias de posicionamiento

Las estrategias que utiliza KC son:

Por atributo: pañales con diferentes diseños, formas y usos para

las necesidades de los bebes de acuerdos a las distintas edades.

Por beneficio: porque puede ofrecer más de un beneficio, quizá

un pañal de rápida absorción y a su vez con elásticos a los

costados para mayor comodidad.

Por usuario: los usuarios de los pañales Huggies son los bebes

desde los 0 a 3 anos.

Por calidad o precio: la calidad de los pañales Huggies es

distintiva a comparación de la competencia al igual que el costo, ya

que ofrecemos productos a diferentes precios y muy accesibles de

acuerdo a los gustos y necesidades de las madres.

4.3.3 Respuesta a la competencia

En este punto, los pañales huggies se preocupan por fortalecer su propia

posición actual, de líderes, e la mente del consumidor, es decir, con

publicidad o promociones, persisten en fidelizar a sus clientes, y

reaccionando ante los distintos ataques de la competencia y

respondiendo con pañales con mayores beneficios, y mayores

características.

4.4Estrategias de Marcas

En cuanto a la estrategia de marca, en Huggies se utiliza la estrategia de

extensión de línea ya en Kimberly Clark siempre se lanzan al mercado

nuevos productos en la misma categoría que es la de pañales, bajo el

mismo nombre de la marca (Huggies), ya sea por diferentes tamaños o

por distintas edades.

En la línea de pañales para bebes, Huggies tiene los siguientes

productos:

Huggies Natural Care: Es el pañal Premium, dirigido a niveles

socioeconómicos A y B. Dentro de sus principales características

podemos encontrar en base a estudios realizados con

consumidores los pañales Natural Care son ampliamente

superiores a la competencia. Más del 70% de mamás prefieren

Huggies Natural Care

Huggies Natural Care Recién Nacido: El pañal Natural Care RN es

considerado parte categoría Tier 4, dirigido a niveles

socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es

que está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo

indica.

Huggies Active Sec: El pañal considerado como categoría mediana

o value, dirigido básicamente a sectores socioeconómicos B, C y

D. Es en esta categoría donde está el mayor volumen de consumo

del mercado y en la actualidad su participación en este nivel es el

85%.

Huggies Classic: La categoría económica, dirigida a niveles

socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento

de mercado.

Huggies Pull Ups: Los Huggies Pull Ups son ropa interior

desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final,

paso a paso, aprenda, de la mejor manera, a ir al baño.

Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior

desechable para ayudar a los niños más grandes en el proceso de

aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso nocturno.

Huggies Little Swimmers: Usados como ropa de baño

5. PROGRAMAS DE PRECIOS

5.1Estrategia Precio-Calidad

Para la estrategia de Precio – Calidad es importante analizar los diferentes

segmentos a los cuales van dirigidos las diferentes carteras de productos. Por

ejemplo los pañales Natural Care y en general toda la línea Tier 4 son

productos de alta calidad que se venden a un precio alto dentro del mercado,

ya que están dirigidos a los sectores socioeconómicos más altos y así mismo

son considerados como la línea Premium. Con esto podemos concluir que para

esta línea de productos la empresa utiliza una estrategia superior.

Por otro lado tenemos los pañales Active Sec dirigido a niveles

socioeconómicos B, C y D considerado en el mercado como la línea Value, en

este caso la calidad del producto es alta al igual que los pañales rojos (Natural

Care). Sobre el precio, dentro de la matriz lo podemos ubicar con un precio

mediano con lo cual podemos concluir que utiliza una estrategia de valor alto.

Por último encontramos los pañales Huggies Classic, en este caso el producto

está dirigido a los niveles socioeconómicos más bajos, sin embargo a pesar de

esto la calidad del producto es alta parte de la filosofía de KC. En este caso el

precio es bajo en comparación con las otras dos líneas de productos. Con lo

cual concluimos que utiliza una estrategia de supervalor.

5.2Adaptación de Precios

En este punto podemos encontrar que existe una fijación de precios por unidad

geográfica. Específicamente nos referimos a los canales de distribución con los

que trabaja KC. Canal Moderno y Canal Tradicional tienen diferentes listas de

precios y así mismo en algunos casos hay productos que no se venden en

ambos canales. Por ejemplo la lista de precios dentro de canal moderno suele

ser diferente en el caso de farmacias con autoservicios.

Por otro lado existen descuentos de precio por pronto pago, por ejemplo Mi

Farma tiene la posibilidad de aplicar un descuento en su pedido con la

condición que el pago sea inmediato. También existen descuentos por

temporada donde básicamente se hace un descuento en determinada línea de

productos por periodo determinado.

5.3Respuesta a Cambio de Precios

¿Cómo enfrenta KC a cambios de competidores?

Mantener el precio y agregar valor

Podemos ver que mantiene el precio y agrega valor, un ejemplo claro son los

pañales Natural Care GAP también conocido como Huggies Jeans. Este

producto consiste en un pañal impreso con un diseño de pantalón de vaquero

descolorido, con bolsillo trasero y una etiqueta de imitación de cuero.

La idea era tener la misma calidad de elaboración, suavidad y durabilidad que

los pañales huggies estándar. Y debía costar lo mismo para ser rentable. La

idea partió de introducir un poco de emoción y sorpresa.

Resaltar las diferencias del producto.

En cuanto a las diferencias del producto con respecto a la competencia KC

siempre resalta las características que lo hacen diferente de la competencia y

así mismo ser exitoso en el mercado. Por otro lado con estas características

hace que sus productos sean deseables para el consumidor.

Por ejemplo en el caso de los pañales Active Sec, sus características están

claramente señaladas en el empaque y se hace mucho hincapié en los

diferentes tipos de publicidad sobre las ventajas que ofrece este producto entre

las cuales se menciona:

Empaques Individuales:

Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado.

Cubierta Tipo Tela:

Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor

frescura evitando sudor e irritaciones.

Nueva Cintura Estilizada:

Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del

bebé.

Cintas Mágicas:

Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario.

Nuevo Diseño Anatómico:

Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue

libremente.

Block Gel:

Sistema Ultra Absorbente.

Lanzar una línea de combate de precio bajo

En este caso mencionaremos específicamente a los pañales Huggies Classic

que dentro de las líneas de pañales es la de más bajo precio. Al ser parte de la

categoría económica esta dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde

existe una oportunidad en cuanto a un potencial crecimiento de mercado

debido a que poco a poco se esta dando un cambio costumbres. El ejemplo

claro sería el cambio de pañales de tela por pañales de bajo precio con un

desempeño superior.

Fortalecer la relación con los clientes

Es importante mencionar que KC en cuanto a sus clientes mantiene una

estrecha relación buscando que exista un intercambio de información sin

barreras, así mismo se organizan actividades en las cuales participan KC y sus

clientes buscando un alto grado de fidelización. Existe también un Plan Oro con

cliente VIP que comercialicen productos exclusivos KC. En cuanto al servicio

existe una encuesta de índice de satisfacción al cliente y un feedback de los

clientes de la cadena de valor y productos. Por último podemos encontrar

actividades de fidelización como capacitaciones a los clientes y visitas en

campo.

6. PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

CANALES DE KC

DTT 1 LIMADTT 1 LIMA

NORTENORTE

6.1Configuración de los canales de distribución en Kimberly Clark

Los canales de distribución se dividen en canales tradicionales y modernos.

Para el canal tradicional hay una distribución de Lima, y esta a su vez de divide

en sur y norte, Sur y norte; estos tres puntos son distribuidores y mayoristas,

los cuales abastecen a bodegas mas pequeñas del lugar al que pertenece cada

uno.

Por otro lado, tenemos el canal moderno que se divide en tres puntos:

abastecimiento a farmacias, autoservicios y minoristas.

Farmacias: Inkafarma, BTL, ByS, Fasa, Arcangel (grupo albis), Mifarma.

Autoservicios: Corporacion Wong, supermercados peruanos e

hipérmercados tottus.

Minoristas: Ripley (parte de grupo), Prosanit, Rosatel, etc.

VENTASVENTAS

DOWN TO TRADE

DOWN TO TRADE

AUTOSERVICIOSAUTOSERVICIOS

DTT 3 SURDTT 3 SUR

FARMACIASFARMACIAS

DTT 2 NORTEDTT 2 NORTE

UP TO TRADEUP TO

TRADE

MINORISTASMINORISTAS

SURSUR

En cuanto a segmentación de productos por canales, tenemos que los pañales

se divide en tres colores: rojo, verde y amarillo, (natural care, active sec y

classic respectivamente).

Para el canal tradicional se distribuyen los classic y los active sec. Y para el

canal moderno todo lo que respecta a la linea tier 4 (natural care, recien nacido,

pull ups, little swimmers y goodnites).

Es por esto que concluimos, que la cadena de distribución de Kimberly Clark en

cuanto a pañales, para bebes y niños, es un Sistema de Marketing

MULTICANAL, ya que tiene una división amplia de distribución que tiene la

cobertura, a nivel nacional, del mercado.

Además, KC cuenta con un Plan Oro, para clientes VIP, los cuales solo se

abastecen de productos, exclusivamente de la empresa. Por ejemplo:

Objetivos:

1- Tiene mayor cobertura a nivel nacional.

2- Capacitar mejor a los clientes (vendedores) para mayor volumen de

ventas.

3- Desarrollo de cuentas, porque capta cada vez mayor numero de clientes

y distribuidores.

4- Mantenimiento de cuentas

5- Penetración de cuentas, aumenta el volumen de ventas continuamente.

6.2Evaluación de alternativas: criterios

Criterio de control

En cuanto a la posible preferencia del distribuidor por otros productos,

existe el plan oro, el cual contrarresta esta posibilidad y los vuelve

distribuidores exclusivos.

Desconocimiento técnico del producto: en cuanto a este punto se

capacita al personal para una dominación o especialización en el tema.

Ejemplo: buenas practicas de almacenamiento, para los clientes de

canal tradicional, esto para que no dañen los productos en stock.

Mal manejo de promoción: hubieron ciertos problemas, por ejemplo, con

inkafarma, en cuanto al precio, ya que bajaron el precio de este producto

originando una mala promoción del mismo, y creando un conflicto entre

los diferentes canales.

Criterio adaptativos

Establecer compromisos mutuos por un periodo determinado: en este

caso también se cuenta con los planes oros, ya que también se capacita

al cliente para especializarlos en el tema y hay un compromiso mutuo

pues el cliente vende exclusivamente los producto de KC, y este le da, a

cambio, todo el apoyo necesario en cuanto a capacitación, beneficios,

descuentos, etc.

En cuanto a la selección de miembros de los diferentes canales, se toma en

cuenta todas las características del cuadro a continuación:

Años de experiencia

Solvencia

Reputación

Historial de crecimiento

Disposición a cooperar

Tamaño y calidad de fuerza de ventas

7. PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN

7.1Mezcla de comunicación

Publicidad

Usan diversas formas de publicidad como: folletos, empaque (los diferentes

diseños con gran cantidad de colores y dibujos), volantes y carteles, material

audiovisual (como los diversos comerciales con sonidos característicos), y

símbolos y logotipos.

Promoción y Ventas

Muestras: Kimberly entrega muestras de los nuevos productos, un

ejemplo de ello son los paquetes de pañales, esto se deriva de los

pedidos promocionales que hacen los distribuidores de acuerdo a las

necesidades de promoción de la tienda.

Devoluciones: en el caso del cliente, si el camión va con la mercadería, y

si encuentran dañada se devuelve la mercadería generando con esta

devolución una nota de crédito.

En el caso del consumidor, la empresa a tercerizado el servicio de

atención al cliente, en el cual se puede llamar y se registra la queja la

cual es verificada y posteriormente se procede, a esto se le denomina

retorno de producto

Esto se presenta generalmente a fin de cada mes donde los encargados

de su verificación hace un reporte proponiendo mejoras en la producción

para evitar estos problemas con el cliente.

Concursos juegos y sorteos: La empresa tiene un contrato de auspicio

con diferentes programas de televisión, un ejemplo de ello es el contrato

de auspicio que tiene con America televisión para el programa Lima

Limón, en el cual se desarrolla un concurso para bebes.

Relaciones Públicas

Donativos de Caridad: Un ejemplo de ello es la ayuda al primer niño que

nació en el año 2000, al cual se le abasteció de pañales hasta que los

necesitara

Ventas Personales

Reuniones de ventas: Los gerentes del área de Marketing tienen

reuniones con los gerentes de las distribuidoras de la empresa y

gerentes de diferentes clientes.

En el Punto de Venta

Folletos, afiches, paneles de Publicidad: Kimberly proporciona los

diferentes materiales, como afiches que sirven para decoración de los

diferentes puntos de ventas, lo cual sirve para atraer a los consumidores.

Anaqueles: las góndolas en los diferentes supermercados promocionando

el producto.

Carteles y Volantes: La empresa entrega Volantes en los diferentes

puntos de venta, o en lugares visitados por el segmento al que se dirige ,

un ejemplo de ello son los volantes que se entregan en el boulevard de

Asia.

7.2Pasos del desarrollo de Comunicaciones

Identificación del Público meta

Kimberly identifica su público meta por el nivel socioeconómico al que se

dirige con cada uno de sus productos. Y también estudia a que variables del

producto son las requeridas por el consumidor en el caso de los pañales son

las madres quienes en su mayoría de casos son las que compran los

productos.

En cuanto a la escala de familiaridad el consumidor conoce bastante el

producto.

Escala de Preferencia: Respecto a la opinión del producto: según las

encuestas mostradas anteriormente: es Muy favorable.

Objetivos

Que haya una respuesta cognoscitiva: Instalar algo en la mente del

consumidor.

Que haya una respuesta afectiva: crear un vínculo afectivo con el

cliente.

Lograr que compre, incentivar la tasa de compra.

Fuente del mensaje

Kimberly Clark se basa en:

a) Conocimientos especializados en las diferentes funciones y atributos del pañal

entre ellas mencionamos las siguientes:

Cubierta Tipo Tela: Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe

dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones.

Nueva Cintura Estilizada: Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan

suavemente del cuerpo del bebé.

Cintas Mágicas: Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar

cuantas veces sea necesario.

Nuevo Diseño Anatómico: Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus

piernas para que juegue libremente.

b) Confiabilidad: en el mensaje, se busca que el consumidor tenga confianza en el

mensaje que se enviad, este punto no es problema para la empresa ya que

tiene un prestigio ganado por la experiencia.

Selección de los canales de comunicación

Kimberly utiliza los siguientes canales:

Difusión(Medios): televisión , radio

Impresos: (diarios, revistas)

Exhibición: Carteles

Ambientes: Decoración de los anaqueles, ofertas y promociones.

Patrocinios: al programa Lima Limón.

Presupuesto de Comunicación

Selección de la mezcla de Comunicación

Kimberley tiene una estrategia de push, ya que es líder del mercado y los

clientes lo tienen como Top of mind, por tanto solo se le propone al cliente los

nuevos productos sin necesidad de jalarlo, por los buenos atributos que tiene el

producto.

La marca se encuentra en la fase de crecimiento, por tanto el marketing es

boca a boca.

Administración del proceso integrado de comunicación

8. EVALUACIÓN Y TIPOS DE CONTROL DE MARKETING

8.1Control del Plan Anual

Fijación de metas: KC al ser líder del mercado tendrá como meta

principal defender su participación de mercado, utilizando estrategias

de marketing centradas en ello.

Medición del desempeño: KC es líder en el mercado de pañales

desde hace algunos años por ende podemos concluir que su

desempeño en fijar su meta y como están buscando conseguirla es

correcta ya que aun son los líderes del mercado y su participación

del mercado de pañales no ha disminuido más bien ha aumentado

teniendo en cuenta también que el mercado de pañales es un

mercado en crecimiento actualmente.

Diagnostico del desempeño: como mencionamos anteriormente KC

está utilizando estrategias de acorde a la meta que se han fijado la

cual es defender su participación de líderes, están obteniéndola

gracias a sus inversiones en publicidad, mejoramiento de la calidad

de pañales, mejoramiento de calidad con proveedores, clientes

(vendedores).

Fijación de metas: al estar cumpliendo su meta de participación

(defenderla), KC podría plantearse una mas ambiciosa la cual

seguramente ya tienen, la cual seria robar participación y crear

mejores defensas de las que ya tienen, como se lograría, se tendría

que realizar una campaña de MKT fuerte con la finalidad de que los

clientes vean el producto Huggies como un producto superior a los

demás pero no solo eso ya que esto ya se logro al ser “Topo f mind”

sino lograr que los clientes finales vean que el costo-beneficio es

mayor a los demás.

Análisis de Ventas

Análisis de micro ventas: KC cuenta con un sistema de distribución

geográfico con lo cual sabe exactamente cuándo, cual, y cuanto vende

en cada una de ellas, así ver so se cumplen las metas por zona y qué

hacer si no se cumplen.

Análisis de puntuación basada en mercado: Según un estudio de

mercado realizado por la empresa en el nivel socioeconómico a y b el

70% de los clientes (madres de los bebes) prefieren Huggies por las

características con las que el producto cuenta. En cuanto a los niveles

B, C y D un 85% prefieren la marca Huggies. Con esta data de KC

podemos concluir que con respecto al mercado Huggies está muy bien

posicionado ya que la mayoría lo prefiere, y más aun si es líder de

mercado como es el caso ya que demuestra esta preferencia.

8.2Control de la eficiencia

Eficiencia de la fuerza de ventas

Se puede concluir con los resultados de los estudios de mercado, las

estadísticas, la participación de mercado, que KC tiene una fuerza de

ventas eficiente llegando a los clientes, dándoles productos de

calidad y siendo los lideres. También teniendo en cuenta que el

mercado esta creciendo se ve como la fuerza de ventas esta

actuando de manera correcta captando nuevos clientes.

Eficiencia de la publicidad

Con respecto a la publicidad, KC tiene una publicidad recordada en

los paneles, en el punto de venta y en la televisión, quien no

recuerda la pegajosa melodía de Huggies, además sabiendo que

Huggies es top of mind, podemos concluir que la empresa ha

realizado una campaña publicitaria eficaz en el tiempo.

Eficiencia de la distribución

KC tiene una distribución geográfica con la cual busca reducir costos

de distribución y optimizar el ahorro.

8.3Control estratégico

Revisión de la ética y responsabilidad social

KC es una empresa la cual es reconocida, y tiene un prestigio alto, se le

ve en campañas de reciclaje, con sus containers azules donde se puede

depositar papel, estos se encuentran en empresas, centros de estudios,

etc. Así mismo participo en la campaña de premiar el primer niño nacido

en el 2000 dándole pañales por tiempo indeterminado. Además cuenta

con un teléfono de atención al cliente donde se pueden hacer

sugerencias quejas o reclamos para cambios de productos.

9. CONCLUSIONES

La cultura ganadora de Kimberly Clark permite dar un valor agregado en

todos sus procesos lo cual se ve reflejado en anticiparse a las

necesidades del cliente gracias a la gran capacidad de innovación de

sus empleados.

El mercado de pañales está en crecimiento, ya que en el Perú se

calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a dos años cuya

penetración de pañales descartadles es de 25% y se calcula que un

bebe consume un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark

puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Perú. ya que tiene una

rápida aceptación del mercado en cada lanzamiento

La marca Huggies es un producto estrella ya que tiene la mayor

participación del mercado con un 56% , seguido de Pampers y las

ventas se han duplicado en los últimos 4 años, creciendo a un ritmo de

30% anual

En la actualidad De un mercado de 131073,669.6 millones de dólares,

Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación del 56% lo

que en cifras es $73401,255, parte de este gran éxito está dado gracias

la implementación de máquinas de última generación que permiten

producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con características

en muchos de los casos únicas en el mercado y que a su vez generan

mayor valor para el cliente.

10.RECOMENDACIONES

Invertir aún más en investigación de mercado para que le permita a la

empresa corregir sus deficiencias y analizar su situación actual en el

mercado, así mismo le da una visión a futuro en cuanto a las tendencias

del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada

de decisiones.

Con la inauguración de la nueva planta y la adquisición de nueva

maquinaria para producir pañales, la producción se incrementara de 60

a 80 millones de pañales al año

11.BIBLIOGAFIA

LIBRO: MARKETING ESTRATEGICO

AUTOR: LAMBIN, JEAN JACQUES

http://www.kimberly-clark.com.pe/

http://www.kimberly-clark.com/

Te Huggies

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