TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Métodos concluyentes:

Encuestas.

TELEFÓNICA TRADICIONAL

TELEFÓNICA TRADICIONAL

• Definición

Consiste en hacer un numero de llamadas a personas especificas en determinado tiempo para obtener información.

• Descripción de la técnica

El entrevistador utiliza un cuestionario de papel y una guía con los números telefónicos de los participantes. El entrevistador se sienta en una estación y marca de manera manual los números telefónicos. Una vez lograda la conexión comienza la entrevista. El entrevistador marca las respuestas dadas por el participante en el papel. Posteriormente se captura la información recopilada en la base de datos.

• Aplicaciones

se utiliza para medir el porcentaje de audiencia en radio y televisión, así como determinar las

preferencias del público respecto a los diversos programas. Actualmente también se emplean en mercados industriales, y en estudios de calidad

de servicios.

• Ejemplo

Las encuestas telefónicas se han convertido en el sello de la investigación de mercados de Hallmark Inc., ya que le permitieron crear estrategias de marketing exitosas.

Está compañía realizó una encuesta telefónica a nivel nacional, en la que se preguntó a mujeres de 18 a 39 años de edad cómo conocieron a sus amigas y con qué frecuencia se mantenían en contacto con ellas. También qué tan probable (o improbable) era que compartieran sus secretos, sorpresas, desacuerdos con los cónyuges e información personal con sus amigas. La investigación cualitativa reveló la importancia que tienen las amigas en la vida de las mujeres. Con base en esta información, Hallmark lanzó su nueva línea de tarjetas “Hallmark Fresh Ink”, que permite a las mujeres mantenerse en contacto con sus amigas.

.:CATI:.COMPUTER ASSISTED TELEPHONE

INTERVIEW

• es un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y éstas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos.

• Descripción de la técnica

La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. Con una orden, la computadora marca el número telefónico del participante. Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que aparecen en el monitor de la computadora y registra las respuestas del individuo directamente en el banco de memoria de la máquina. La computadora guía al encuestador de manera sistemática. Sólo aparece una pregunta a la vez en la pantalla. La computadora verifica si las respuestas son correctas y consistentes, y utiliza las respuestas conforme se registran para personalizar el cuestionario. las respuestas se capturan directamente en la computadora.

• Ejemplo

Valoración de líderes: Barberá y Fabra, los más conocidos y peor valorados

VALENCIA. El barómetro de opinión publicado por la revista Plaza también preguntó a los encuestados acerca de la notoriedad y valoración de distintos líderes políticos de la Comunitad Valenciana.

Así, en el apartado de notoriedad:

En cuanto a la valoración:

• FICHA TÉCNICA

• Encueta realizada por Inmerco Marketing.

• Población objeto de estudio: población general mayor de 18 años.

• Ámbito: Comunidad Valenciana.

• Procedimiento de muestreo: muestreo aleatorio estratificado.

• Cuotas: sexo y edad.

• Afijación: proporcional.

• Técnica de recogida de información: entrevista telefónica asistida por ordenador (sistema CATI).

• Instrumento de recogida de información: cuestionario estructurado.

• Trabajo de campo: del 6 al 16 de octubre de 2014.

• Tamaño de la muestra: 400 entrevistas.

• Error de precisión: +-5%. Nivel de confianza: 95,5% (dos sigmas), en el supuesto de mayor indeterminación (p=q=50).

.:CAPI:.COMPUTER ASSISTED PERSONAL

INTERVIEW

• Esta técnica se clasifica como encuesta personal debido a que generalmente existe un entrevistador que sirve como anfitrión y guía en caso necesario, pero la entrevista se realiza con un cuestionario electrónico grabado en una agenda electrónica o PC de bolsillo.

• Descripción de la técnica

En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante entiende con facilidad. También cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error amables. Las pantallas llenas de colores y los estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés y la participación del individuo en la tarea.

• Aplicación

La EPAC se utiliza para reunir datos en centros comerciales, clínicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales. Una forma popular en la que se aplica la EPAC es con el uso de quioscos.

• Ejemplo

• Exhibitions and Trade Fairs (ETF), organizó las exposiciones Money de Melbourne y Sidney en 2003. ETF presentó los quioscos para encuesta con pantalla sensible al tacto, a las personas que visitaron estas exposiciones. Los datos obtenidos de las encuestas le proporcionaron información específica como el tipo de visitantes, sus características demográficas, la manera en que se enteraron del evento y los factores de interés que los hicieron asistir. Por ejemplo, la encuesta reveló a EFT que la exposición de medios de comunicación a través de PBL Media Group, la revista Money de ACP y el canal 9 fueron muy eficaces desde un punto de vista publicitario. Asimismo, el enfoque de “un lugar para comprar todo”, que incluía préstamos hipotecarios y de inversión, planes de jubilación y manejo de fondos de jubilación en el mismo lugar, fue otra característica de la exposición que atrajo visitantes.

• Lo más sorprendente fueron los tiempos de respuesta. Dentro de las siguientes 72 horas posteriores al cierre de la exposición, TouchScreen Research fue capaz de proporcionarle a EFT un archivo PDF que contenía una encuesta detallada, fácil de leer y ordenada. ETF pudo utilizar los datos extraídos de las encuestas para ofrecer puntos de venta valiosos al hablar con exhibidores y patrocinadores potenciales, así como también para planear y definir estrategias para sus actividades de marketing y planear su campaña como visitante. Además, la empresa fue capaz de identificar áreas meta específicas para futuras exhibiciones a partir de tales datos.

ENCUESTAS EN CASA

• Definicion

En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas.

• Aplicación

Usualmente utilizado en la investigación sobre productos de uso en el hogar, artículos de cuidado personal, etc.

• Descripción de la técnica.

• Presentación y saludo a posibles entrevistados: el entrevistador tiene que contactar con posibles componentes de la muestra.

• Comprobación y selección de la unidad muestral correcta: mediante una batería de preguntas previas al cuestionario se comprueba si la persona captada o alguien de su hogar reúne las características para ser entrevistada.

• Presentación detallada al entrevistador: una vez establecido el contacto con el potencial entrevistado, se realiza una presentación mas extensa de los objetivos y normas de la encuesta con el fin de motivarle e incentivarle a su cumplimentación.

• Comienzo de la entrevista: si el entrevistado accede a realizar la entrevista, el entrevistador plantea directamente las preguntas al entrevistado o se le entrega el cuestionario para su auto cumplimentación.

• Fin de la entrevista: una vez finalizada la entrevista se gradece la colaboración al entrevistado.

• Cumplimentar datos adicionales: en ocasiones existen preguntas que se pueden completar por observación.

ENCUESTAS EN CENTROS COMERCIALES

• En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa. La ventaja de las encuestas personales en centros comerciales consiste en que es más eficiente que el participante venga hacia el entrevistador que a la inversa.

• Aplicación

• las encuestas en centros comerciales son especialmente apropiadas cuando el individuo necesita ver, manipular o consumir el producto, antes de proporcionar una información significativa.

• Ejemplo

• AT&T deseaba crear una nueva imagen divertida y moderna. Su agencia de publicidad, Young & Rubicam tuvo la idea de animar el logotipo de AT&T en los anuncios. Para determinar si el logotipo era lo sufi cientemente reconocible, AT&T contrató a SE Surveys, una empresa neoyorquina de investigación. Los investigadores realizaron 500 encuestas personales en centros comerciales en 15 mercados para resolver el problema de AT&T. Se eligió la encuesta en centros comerciales por encima de otras técnicas para mostrar a los participantes una imagen del logotipo de AT&T antes de responder. Se les preguntó a los consumidores si reconocían el logotipo, el cual se presentó sin el nombre de la empresa. Los resultados de la encuesta revelaron que el 75 por ciento de la muestra completa reconocieron sin ayuda que se trataba de logotipo de AT&T; en tanto que el 77 por ciento de los individuos de entre 18 y 24 años de edad, y el 80 por ciento de los “usuarios activos de alto valor” lo reconoció. Los usuarios activos de alto valor son aquellos que gastan $75 dólares o más en servicios inalámbricos o de larga distancia. Con estos resultados positivos, se hicieron comerciales que mostraban el logotipo animado rebotando por la pantalla, para demostrar que los diversos servicios de AT&T ayudan a un individuo o a una empresa. Desde entonces, existe una elevada conciencia y percepción de los servicios de esta compañía.

• Bibliografía

• Investigación integral de mercados, un enfoque para el siglo XXI, 2ª. Ed. Jany, Castro José Nicolás.

• Investigación de Mercados, 5ta Edición - Naresh K. Malhotra

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• EN LINEA http://www.conoscope.org/feldservice/capi-befragungen.html?Lang=4 CONSULTADO 30/10/14 7:25 P.M.

• EN LINEA http://www.cawi.es/capi-cati.php CONSULTADO 30/10/14 7:20 P.M.

• EN LINEA http://www.estudiomercado.cl/2008/11/09/metodologia-cati/ CONSULTADO 30/10/14 7:02 P.M.

• EN LINEA: http://www.estudiomercado.cl/2009/04/06/entrevistas-cati/ CONSULTADO 30/10/14 6:27 P.M.

• EN LINEA http://www.contactopyme.gob.mx/mercados/info/curso.html CONSULTADO 30/10/14 7:09 P.M.