Estrategia publicitaria

Tema 6

6.- Estrategia publicitaria

2. Estrategia Publicitaria

● El briefing creativo

● Análisis del mensaje

● Formatos Publicitarios

● La expresión creativa

● Formatos publicitarios

● El eslogan

● La información en publicidad

● Publicidad racional, emocional e instintiva

● Condiciones de la ejecución creativa

● Publicidad audiovisual e impresa

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el

anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación

realizada + referencias específicas sobre creatividad

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Elementos del briefing creativo: ● Datos de identificación ● Público objetivo ● Posicionamiento ● Promesa o beneficio ● Argumentación de la promesa ● Tono de comunicación ● Eje de campaña ● Concepto de campaña

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

6.- Estrategia publicitaria

Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia

publicitaria ● ¿Qué decir? ! mensaje básico ● ¿Cómo decirlo? ! manera de contar el mensaje ● ¿A quién decírselo? ! público al que nos dirigimos ● ¿Cuándo decirlo? ! momento elegido para que el

público vea, lea o escuche el mensaje ● ¿Dónde decirlo? ! soporte utilizado

6.- Estrategia publicitaria

Análisis del mensaje

Identificar la estrategia publicitaria

● Determinar el público objetivo

● Precisar la estrategia del mensaje

● Señalar la estrategia creativa ● Reconstruir la estrategia de

medios

Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje

● Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios

● Valorar el grado de adecuación con el público objetivo

6.- Estrategia publicitaria

La expresión creativa:un concepto, una idea

Escasa diferencia entre los productos

Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el

producto

Enorme competencia

6.- Estrategia publicitaria

Formatos publicitarios

Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación

6.- Estrategia publicitaria

Formatos publicitarios

● Narrativo ● Escenas de la vida real ● Busto Parlante ● Testimonial ● Noticia ● Presencia de producto

● Solución de problema

● Demostración ● Analogía ● Cubo de basura ● Sátira ● Musical

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Frase que pretende: ● Captar la atención ● Potenciar el reconocimiento de la marca ● Incrementar el recuerdo del producto ● Reforzar el aprecio de la propuesta ● Provocar una asociación entre la marca y su ventaja

principal

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Características ● Brevedad ● Capacidad persuasiva ● No debe ofrecer la posibilidad de réplica ● Tiene que constituir un acierto lingüístico y

estético ● Debe ser percibido con rapidez

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías:

● Los que describen la principal ventaja del producto

● Los que incitan a probarlo ● Los que previenen contra sustitutos del

producto

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar:

● ¿es coherente con la marca? ● ¿es coherente con la propuesta? ● ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ● ¿consigue la atención inmediatamente? ● ¿es creíble? ● ¿utiliza el lenguaje del consumidor?

6.- Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

La información en publicidad

● El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo

● La información publicitaria es ● Parcial ● Independiente

6.- Estrategia publicitaria

La información en publicidad

La publicidad informa sobre:

● El producto ● Existencia ● Características ● Novedades ● Precio ● Funcionamiento ● Calidad ● Público al que se dirige

● El mercado ● Dónde encontrar el

producto ● Cómo encontrar lo que

se ofrece

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas:

● Racional ● Emocional ● Instintiva

Interpretan de diferente manera el comportamiento del

público

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que

actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables

● Deductivos ● Inductivos ● Retóricos ● Analógicos

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede

deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos

lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras

retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión racional Argumentos analógicos ● Por similitud.

● Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar

● Por referencia ● Se alude a algo que tiene garantía probada

6.- Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al

que se dirige, a sus aspiraciones y deseos.

El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.

6.- Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta

a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como

la causa que provoca conductas instintivas

6.- Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

PUBLICIDAD RACIONAL

Persuasión racional

PUBLICIDAD EMOCIONAL

Persuasión emocional

PUBLICIDAD INSTINTIVA

Persuasión instintiva

Percepción consciente

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Percepción incosciente

Estímulos en los mensajes publicitarios

6.- Estrategia publicitaria

● Aspectos de ejecución de los anuncios ● Estructura ● Tamaño (dimensión o duración) ● Composición ● Posición ● Repetición

● Elementos de ejecución ● Personajes ● Imágenes ● Textos ● Ilustraciones ● Identidicadores de marca ● Efectos sonoros, música, voz

Objetivos:• Transmitir el mensaje de

forma clara y rápida• Entretener o gustar al

público• Contribuir a la

construcción de marca

Condiciones de la ejecución creativa

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa

● La publicidad audiovisual: ● APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.

● Captar la atención de la audiencia. ● Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el

mensaje ● DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.

● Que el público crea en el producto o en la idea ● CIERRE. “cerrar la venta”

● Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa

● La publicidad impresa: ● TITULAR

● Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. ● Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen...

● ILUSTRACIÓN ● Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar ● Fotografía, dibujos, gráficos...

● CUERPO DE TEXTO ● Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta

● ELEMENTOS DE LA FIRMA ● Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto