Tecnología, el nuevo aliado del marketing La palabra clave es movilidad. El futuro ya es presente, y gracias a la madurez de las tecnologías, se pueden plantear campañas de marketing móvil integradas con la estrategia de comunicación de marca. ¿Cuáles son las tendencias más en alza? ¿Cómo ven los profesionales estos avances?

Alberto Gacimartín Xicola, Gabinete de Comunicación y Marketing Pragsis Technologies

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El desarrollo tecnológico en los últimos años ha producido una transformación en todos los sectores de la economía y de la sociedad. La penetración ha sido tan grande que hay que hacer

mención especial a las mejoras que se han venido produciendo de manera progresiva en el campo del marketing y las ventas. Estos avances cuentan con mayor presencia en las grandes empresas que en las medianas y pequeñas, lo que se debe, principalmente, a la dimensión de la compa-ñía, a su ámbito de actuación y a su capacidad de inversión y gestión. Estas diferencias, sin embargo, se van recortando, ya que muchas pymes se están concienciando de que el uso de las tecnologías es un factor primordial para su supervivencia y expansión en el terreno del marketing y las ventas.

Las claves del éxito comprenden:

lCampañas de fidelización de clientes:Cuesta menos retenerlos que encontrar nuevos.Si le gusta el producto, el cliente tiende con el tiempo a hacer mayores inversiones.La fidelidad hace que el precio no sea en ocasiones lo prioritario.

lMarketing viral: técnicas de mercadotecnia que intentan explotar redes sociales preexisten-tes, para producir aumentos exponenciales en el conocimiento de marca. lPromociones: se utilizan principalmente

para obtener ingresos a corto plazo en el lan-zamiento de nuevos productos o a la hora de volver a generar un interés sobre ellos. Internet y el teléfono móvil permiten llevarlas a cabo

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en tiempo real y de manera personalizada, lo que ocasiona que el cliente tenga la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios proporcionan.

Soluciones de movilidad

En la actualidad el uso del teléfono móvil es superior al del fijo, lo que hace que en España (y también en Europa) sea el canal de comunicación interactivo de mayor potencial para aplicaciones de marketing y ventas. Las compañías diseñan y comercializan las soluciones de movilidad que permiten a las empresas la realización de acciones de fidelización y promoción de una forma innovadora, directa y sencilla, y apta para todos los públicos. Según los datos que maneja la Mobile Marketing Association, se espera que la inversión en procesos de marketing con el móvil sea de 900 millones de euros en 2010; a su vez, ADS Media calcula que la inversión global será de 7.000 millones de euros. Cada vez son más las personas que poseen varios dispositivos (ordenadores portátiles, teléfonos móviles, PDA´s, Blackberrys, etc.) para el ámbito personal o profesional.

Una encuesta realizada por la consultoría tecnológica Pragsis Technologies entre 30 em-presas de diferentes sectores para averiguar qué compañías estaban utilizando la movilidad para sus negocios, arrojó los siguientes resultados:

El 42 por ciento afirmaba que la aplicación de estos sistemas había sido un acierto incues-tionable, ya que habían conseguido mejorar

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AUTOR: GaciMartiN Xicola, alberto

TÍTULO: tecnología, el nuevo aliado del marketing

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 237 Julio/agosto 2008. Pág. 30

DESCRIpTORES: Nuevas tecnologíasMarketing móvilMovilidad

RESUMEN:el desarrollo tecnológico de los últimos años ha producido una transformación en todos los sectores de la economía y de la socie-dad, incluidos, lógicamente, los campos del marketing y las ventas. en la actualidad, el móvil es el canal de comunicación interactivo con mayor potencial; se espera que en los próximos años se in-viertan 900 millones de euros en procesos de marketing con este dispositivo. en el artículo se avanzan también otras tendencias al alza como la tecnología 3G.

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la asistencia al cliente, la imagen de marca, la agilización en tramitaciones de gestión de negocio y el marketing y sus ventas.Un porcentaje menos elevado, concreta-mente un 35 por ciento, recalcaba también de manera positiva que se trata de una he-rramienta vital a la hora de impulsar sus ventas, concediendo un mayor margen y flexibilidad a la hora de efectuar operaciones comerciales.El 23 por ciento restante no veía necesaria su implantación hasta la fecha o directamente desconocía estos métodos y seguía utilizando los procedimientos tradicionales.

La movilidad de aplicaciones empresaria-les en las compañías modernas es sinónimo de rentabilidad y competitividad. Estas soluciones aprovechan las características diferenciales del canal móvil para explotar la relación entre la marca y sus clientes en distintos ámbitos, como

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puede ser el reforzar una campaña de marketing y publicidad, o en servicios de información. En este apartado es fundamental el marketing de proximidad con el cliente, ya que la clave del éxito es que el mensaje llegue con la mayor fuerza y sencillez posible.

Una utopía hecha realidad

¿Qué les parecería si a la hora de pagar la cuenta de un restaurante o el peaje de una autopista sólo tuvieran que acercar una tarjeta plástica o un teléfono móvil a la máquina co-rrespondiente y aceptar el pago con tan sólo pulsar un botón de manera inalámbrica y sin bandas magnéticas? Esto ya es posible gracias a algunos dispositivos, como por ejemplo el NFC (Near Field Communication), una solución tecnológica contact less, es decir, inalámbrica, que se basa en una radiofrecuencia de corto alcance que permite a un dispositivo alma-cenar los datos de otros que estén próximos entre sí. Se está utilizando principalmente en tarjetas, aunque es extrapolable a teléfonos móviles, llaves electrónicas o documentos de identidad.

El mecanismo consta de un microchip incor-porado en una tarjeta plástica o un dispositivo de los anteriormente mencionados, como el móvil, que al activarse envía una señal de radio de corto alcance, con lo que que el microchip se pone en funcionamiento y lee una pequeña cantidad de datos que han sido almacenados en él.

Entre sus beneficios para las ventas y el mar-keting se encuentran:

lReforzamiento de la imagen de marca: pago en cafeterías, restaurantes, transporte público… Incluso permite el intercambio de datos entre usuarios y la tarjeta de visita elec-trónica, para facilitar los datos de contacto en una reunión, por ejemplo.lRecurso de fidelización: utilización de tar-

jetas NFC como medio de fidelización para la

El cliente se está cansando de ver publicidad de forma pasiva y generalizada, lo que provoca que sea él quien decida lo que quiere ver

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La publicidad y el

marketing de toda la vida

ya no son tan efectivos

y sus resultados han

descendido, en la mayoría

de los casos por la gran

cantidad de medios que

ha irrumpido en escena

y que ha provocado una

diversificación, en la que

los últimos en llegar han

ganado más adeptos.

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obtención de puntos y su empleo en diferentes pagos (como acceder a un parking sin tener que coger el ticket).lUso de dispositivos NFC como llaveros,

relojes o móviles. Utilizados como control de acceso para abrir determinadas puertas dentro de un recinto o acceder a un evento.

Esta técnica permitirá a las empresas ofrecer a sus clientes un sinfín de posibilidades. De hecho, las compañías de marketing han visto en esta solución una excelente oportunidad para que sus clientes potencien sus campañas, incrementen su imagen de marca en el público objetivo y fidelicen a sus actuales consumido-res. Sin lugar a dudas, NFC es una tecnología que permite a las compañías reducir gastos y abrir la puerta de par en par de un innovador y valioso canal de comunicación con clientes y empleados.

Códigos 2D: tecnología al poder

Una tecnología que está dando mucho que hablar son los códigos bidimensionales, más conocidos como 2D, importados de Japón, y que progresivamente se están empezando a utilizar en nuestro país. Se trata de unos símbolos for-mados por la combinación de cuadrados de color blanco y negro que contienen información sobre numerosos servicios -una versión avanzada de los clásicos códigos de barras-.

Algunas soluciones en esta tecnología per-miten escanear los códigos con un lector, una webcam y hasta con un teléfono móvil provisto de una aplicación que captura dicho código y lo descodifica. Uno de los grandes secretos de esta solución es que es multioperador, de forma que cualquier usuario puede recibirlo y hacer uso de él, independientemente de la operadora móvil que tenga (Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo, etc.).

Su lectura y gestión es inmediata, los procesos de manejo y creación son completamente seguros

y proporciona a la empresa un posicionamiento privilegiado a la hora de utilizarlo como instru-mento de marketing.

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El servicio de acceso a las comunidades y redes sociales desde el móvil permite a los usuarios estar conectados en multitud de ocasiones, lo que convierte previsiblemente a

estos servicios en una killer application

Posibilidad de generar y almacenar estos códigos para enviarlos posteriormente a teléfonos móviles (vía MMS) o por e-mail a quien corresponda: clientes receptores de promociones, empresas participantes en un evento, etc.

Sustitución de las entradas de un evento (cine, teatro, conciertos, ferias) haciéndolas llegar directamente al teléfono móvil del usuario.

apertura de vídeos promocionales.

acceso a las páginas Web, WaP corporativas de la em-presa.

Permite la descarga de todo tipo de juegos, mú-sica, etc.

traslada la publicidad escrita a un entorno multimedia (imagen y sonido) en teléfonos móviles asegurando de forma veraz su recepción y lectura por el target definido, con un impacto publicitario muy destacado a un coste muy inferior a otros medios.

el propio teléfono móvil permite escanear los códigos 2d que estén impresos en distintos soportes (revistas, anuncios en marquesinas, envases de productos y páginas web) posibilitando así el acceso a contenidos, concursos y promociones.

Se convierte de forma indirecta en una herramienta de marketing viral.

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2D, un anzuelo irresistible en el mar Del marketing y las ventas

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Tecnología 3G: abróchense los cinturones, despegamos

La tercera generación ha avanzado para in-tegrar varios servicios ofrecidos por tecnologías como GSM, TACS, RDSI e Internet, utilizando cualquier tipo de terminal, tanto en el terreno profesional como en el privado, y ofreciendo una optimización considerable en la calidad de los servicios. Actualmente este servicio aún no ha despegado definitivamente debido, principal-mente, a la ausencia de terminales adecuados, a que el precio de los servicios era muy costoso y a una importante falta de claridad en la exposición de las tarifas. A día de hoy en España casi un tercio de los terminales son 3G y los operadores comienzan a ofertar cada vez en mayor medida tarifas de conexión planas para sus clientes.

Para muchos, la publicidad y el marketing de toda la vida no es tan efectivo y sus resultados han descendido, en la mayoría de los casos, por la gran cantidad de medios que han irrumpido en

escena (TDT, canales on-line, etc.) que han provocado una diver-

sificación, en la que estos últimos en llegar han

ganado más adeptos. Pero no se puede olvidar la ver-dadera estrella en todo esto: el teléfono móvil que, progresi-vamente, está alzándose a lo más alto del

podio a la hora de influenciar y

persuadir al usua-rio. Anteriormente

se veía en tecnologías como NFC o códigos 2D

y es que cuenta con armas a las que es muy difícil hacer frente:

juega con la ventaja de que los compradores

tienden a ser impulsivos, y siempre se lleva en-cima, repercutiendo positivamente en su eficacia e inmediatez.

Otro de sus ases en la manga es que cada vez más a menudo el cliente se está cansando de ver publicidad de forma pasiva y generali-zada, lo que provoca que sea él quien decida lo que quiere ver y lo que realmente le interesa, surgiendo así el efecto zapping por el que cada uno decide cuando cambia de canal o se queda viendo la película. De esta manera, la creati-vidad y la buena utilización del medio pasan a ser fundamentales para entrar por la vista al consumidor.

El móvil se convertirá de forma progresiva en el canal de comunicación más potente y efectivo superando, incluso, a otros medios tradicionales. Al contar con la característica de ser personal, permite hacer llegar contenidos al público obje-tivo a cualquier lugar y en cualquier momento de una forma rápida y eficaz.

A día de hoy, la madurez de las tecnologías móviles permite plantear campañas de marketing móvil integradas con la estrategia de comuni-cación de marca que, por supuesto, deben inte-grarse con herramientas de fidelización: gestión de comunidades y redes sociales. Todas estas matizaciones ayudarán a los especialistas en marketing y publicidad a saber que el empleo del móvil en diferentes campos como pueden ser campañas de presencia, portales móviles, video portales 3G o mobile widgets puede ser muy beneficioso para sus intereses.

El servicio de acceso a las comunidades y redes sociales desde el móvil logra que los usuarios puedan estar conectados en multitud de ocasio-nes, hecho que convierte previsiblemente a estos servicios en la killer application tan buscada desde comienzos de milenio. Lo cierto es que hasta el momento no se estaban dando las condiciones necesarias para el desarrollo de los servicios en la red móvil, pero esta situación está cambiando ya, lo que hace que sea un buen momento para empezar a utilizar de forma claramente rentable estas tecnologías.

Una tecnología que está dando mucho que hablar son los códigos bidimensionales, más conocidos como 2D. Su lectura y gestión es inmediata, y proporcionan a la empresa un posicionamiento privilegiado

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Cada vez son más las

personas que poseen

varios dispositivos

(ordenadores portátiles,

teléfonos móviles,

PDA´s, Blackberrys, etc.)

que pueden utilizar en

el ámbito personal o

profesional.

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españa es uno de los países de la Unión europea que menos apuesta por la innovación tecnológica en sus productos y servicios, y esto se refleja también en la estructura empresarial a la hora de adaptarse a los cambios tecnológicos. Ésta es la principal conclusión de un análisis sobre varios estudios estadísticos de diferentes empresas especializadas en el sector, correspondientes a 2007, realizado por la consultoría tecnológica Pragsis technologies.

Muchas empresas han decidido subirse al tren tecnológico para no quedarse en la cola de las nuevas revoluciones que se avecinan en campos como internet, las conexiones de alta velocidad y la telefonía móvil, entre otros. en la actualidad, las innovaciones tecnológicas son un elemento esencial a la hora de estudiar las econo-mías modernas, ya que este aspecto repercute directamente tanto en una notable mejora de la eficiencia en el terreno eco-nómico, como en el bienestar de sus habitantes. a la hora de analizar el sector tecnológico hay que basarse principalmente en dos ámbitos: el que plantea cómo afecta la introducción de los cambios técnicos al crecimiento de la economía; y el que estudia cuál es el contexto de los mercados que favorecen la introducción de los descubrimientos tecnológicos de las empresas que compiten en ellos.

los indicadores considerados para valorar el pa-norama tecnológico en nuestro país han sido las estadísticas de investigación y desarrollo (i+d), los datos de patentes y las encuestas de innovación de la organización para la cooperación y el desarrollo económico (ocde) Más información en http://www.ipyme.org/iPYMe/es-eS/Unioneuropea/ocde/.

además, se han contemplado los estudios estadís-ticos de la Fundación para la innovación tecnológica, cotec (más información en http://www.cotec.es/); y la oficina estadística comunitaria, eUroStat, (más información en http://es.wikipedia.org/wiki/euros-

tat). el barómetro de la innovación europea sitúa a españa en el grupo de países que van a la zaga a la hora de incorporar nuevos métodos tecnológi-cos a su oferta de productos y servicios, en el que también se encuentran países como italia, croacia y Hungría, entre otros.

entre los indicadores que el estudio ha utilizado para medir la innovación, nuestro país sólo destaca en la venta de productos novedosos, que representan

en torno al �0 por ciento de la facturación total. en este aspecto, otro indicador signifi-

cativo es el número de pequeñas y medianas empresas que han de-

cidido, a lo largo del pasado año, dar un vuelco a su organización empresarial para adaptarse y posicionarse en el ámbito de las nuevas tecnologías, a través del impulso notable de sus departamentos para potenciar la innovación.

Un reciente estudio publicado por la BBc destaca que en 2007

se han desarrollado herramientas que borran las fronteras entre el mundo

on-line y el off-line, como la implantación de la gigantesca red social Facebook, el iPhone o la Nintendo Wii, entre otros. Para 2008 hay varios retos, como la implantación del Ultra Móvil Pc, que consiste en la conversión de la Pda a un verdadero ordenador portátil; la consolidación de la televisión por internet; la tecnología de redes inalámbricas de largo alcance WiMax (que ya es una realidad en es-tados Unidos) o el afianzamiento de las soluciones de movilidad entre la población española, con un amplio abanico de opciones, como la tecnología NFc, que permitirá a los usuarios olvidarse de pagar en efectivo o con su tarjeta de crédito en los establecimientos o, en el caso de la tecnología de códigos 2d, acceder a cualquier evento y participar en numerosas promo-ciones, directamente a través de su teléfono móvil con rapidez, eficacia y seguridad. •

innovación tecnológica en esPaÑa: PASE SIN LLAMAR, LE ESTAMOS ESPERANDO

Muchas empresas han decidido subirse al tren tecnológico para no quedarse en la cola de las nuevas revoluciones que se avecinan en campos como internet, las conexiones de alta velocidad y la telefonía móvil,

tanto en una notable mejora de la eficiencia en el terreno eco-nómico, como en el bienestar de sus habitantes. a la hora de analizar el sector tecnológico hay que basarse principalmente en dos ámbitos: el que plantea

en torno al �0 por ciento de la facturación total. en este aspecto, otro indicador signifi-

cativo es el número de pequeñas y medianas empresas que han de-

cidido, a lo largo del pasado año, dar un vuelco a su organización empresarial para adaptarse y posicionarse en el ámbito de las nuevas tecnologías, a través del impulso notable de sus departamentos para potenciar la innovación.

por la BBc destaca que en 2007 se han desarrollado herramientas

que borran las fronteras entre el mundo on-line y el off-line, como la implantación de

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