Tema 1

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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico

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Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tema 1Concepto y Naturaleza del Marketing Turstico

1.1. Introduccin. Marketing turstico. Organizacionesimplicadas en turismo.1.2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico.1.3. El entorno turstico.1.4. el papel del marketing en la planificacin estratgica.

(Bibliografa: Kotler et al. (2003): Captulos 1, 2, 3 y 4)

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El propsito de un negocio es crear y retener clientes

SATISFECHOS y RENTABLES.

1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo

CONSEGUIR QUE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR LLEVE AOBTENER BENEFICIOS ES EL OBJETIVO CENTRAL DEL MARKETING

TURSTICOLos beneficios deben entenderse como el resultado de gestionar bien un

negocio y no como su nico propsito.

Gran parte del comportamiento de los empleados hacia los clientes es el

resultado de la filosofa de direccin.El enfoque de direccin debera poner a los clientes en primer lugar y

recompensar a los empleados por servir bien a los clientes.

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Aunque el marketing se confunde a menudo con:ventas, publicidad, promocin de ventas

Estas son slo partes de todas las funciones demarketing y, con frecuencia, no las msimportantes.


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Las cuatro Ps

Marketing

Mix

Producto

PrecioPromocin

Distribucin


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Mc Donalds tiene un producto de comida rpida.

Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productosquepuede vender a los precios que la gente espera pagar por la

comida rpida. En USA mucha gente no tardar ms de quinceminutos en llegar a un restaurante McDonalds. Como parte desu plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantesque est convenientemente situados segn su mercadoobjetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes

segmentos de mercado. Esto le permite usar de forma efectivalos medios masivos como la televisin.

Las cuatro Ps


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En el sector turstico, las empresas ofrecen productosdiferenciados, ofreciendo nuevos beneficios al consumidor.

Las cuatro Ps


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Las cuatro Ps: El mix promocional

Publicidad Promocin de

ventas

Presentacin

Venta personal

Relacionespblicas


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Definicin de Marketing

Marketing es un proceso social mediante el cual particulares ygrupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin eintercambio de productos y de valor.

TURI

SMO

HOSTELERA

VIAJES


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Conceptos centrales del Marketing

Necesidades, deseosy demandas

Productos

Valor,satisfacciny calidad

Intercambio,

transacciones,y relaciones

Mercados

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Necesidad.Una necesidad humana es un estado de carencia percibida.Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentacin, vestido, calory seguridad, as como necesidades sociales de pertenencia, afecto,diversin y descanso. Hay necesidades valorativas de prestigio,reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento yautoexpresin.

Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing,sino que forman parte de la condicin humana.

Deseos.La forma que toman las necesidades conforme son moldeadaspor la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo enque la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puedequerer una hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen

en trminos de objetos que satisfacen las necesidades. Segn evolucionauna sociedad, los deseos de sus miembros se amplan. Demandas.Cuando se acompaan del poder adquisitivo, los deseos se

convierten en demanda. Los consumidores ven los productos comoconjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan ms por su dinero.

Conceptos centrales de marketing:Necesidades, deseos, demandas


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Entender lasnecesidades,

deseos ydemandas delconsumidor endetalle esfundamental

para disearlas estrategiasde marketing


Conceptos centrales de marketing:Necesidades, deseos, demandas

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110.00 EUR por noche


Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas

Entender lasnecesidades,

deseos ydemandas delconsumidor endetalle esfundamental

para disearlas estrategiasde marketing

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Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer parasatisfacer una necesidad o un deseo.

El concepto de producto no se limita a objetos fsicos. Losproductos incluyen tambin las experiencias, personas,lugares, organizaciones, informacin e ideas.

Necesidadde reducir

el estrs

Conceptos centrales de marketing: Producto


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El valor para el clientees la diferencia entre los beneficios que obtienepor poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el

tiempo).

Lasatisfaccin del clientedepende de la medida en que el producto

aporta valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el resultado cubre las expectativas el cliente estar satisfecho.

Si el resultado supera las expectativas el cliente estar encantado.

Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, laopinin de amigos y la informacin y promesas del profesional del marketing

y de los competidores. Lacalidadempieza con las necesidades del cliente y termina con la

satisfaccin del mismo. Por tanto, va ms all de la nocin de ausencia

de defectos.

Conceptos centrales de marketing: Valor,Satisfaccin y Calidad


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Valor para el cliente


Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfaccin y Calidad

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Satisfaccin y comportamiento del cliente

63

30

8

65

25

10

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2 31 = Muy satisfecho, 7= Muy

insatisfecho

* A pesar de que 3 es todava una

puntuacin "favorable" en esta

Porci

ento

Definitely Recommend

Definitely ReturnTotalmente recomendableVolver, sin duda

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Por qu la satisfaccin puede no conducir a la lealtad del cliente? Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden

recomendarla Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el

producto.

A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra:les gusta permanecer en distintos lugares.

Por qu los directores deben peocuparse por la lealtad de los clientes?

La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios.

La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones.

Costes bajos de marketing y de las ventas.



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El intercambioes el acto de obtener un objetodeseado de alguien ofrecindole algo a cambio. Esun concepto clave de marketing.

Una transaccin es la unidad de medida delmarketing y consiste en un intercambio de valoresentre dos partes.

No todas las transacciones suponen dinero.

Una transaccin incluye al menos dos cosas con valor,condiciones que deben acordarse, perodo de acuerdo ylugar de acuerdo.

Conceptos centrales de marketing: Intercambio,Transacciones y Relaciones


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Elmarketing de relacionescrea relaciones con clientes, distribuidores,comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de maneracoherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. Para muchas empresas una pequea parte de los clientes proporcionan gran

parte de las ventas. El marketing de relaciones dentro del sector turstico es particularmente

importante en las siguientes reas: Entre proveedores de servicios tursticos como hoteles o compaas areas e

intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.

Entre proveedores de servicios tursticos y clientes clave, como grandes empresasy organizaciones gubernamentales.

Entre proveedores de servicios de alimentacin y organizaciones comouniversidades o grandes empresas de las que son proveedores.

Entre proveedores de servicios tursticos, como un motel y una cadena derestaurantes (ambos son interdependientes).

Entre empresas tursticas y sus proveedores principales.

Entre las organizaciones tursticas y sus empleados.

Entre las organizaciones tursticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetesde abogados.



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El valor de vida de un cliente Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por

segmento. Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.

Ejemplo

Un viajero de negocios - 4x por ao, 2 noches por visita, 200 dlares por visita= 800 dlares al ao.

La vida media es de 4 aos.

4 aos x 800 dlares = 3.200 dlares del valor de la vida.

Importancia de retener clientes

Un aumento del 5 por ciento aade un 25125 por ciento al mnimo aceptable.



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Mercados

Un mercadoes un conjunto de compradoresreales y potenciales que pueden realizar

transacciones con un vendedor.

El tamao de un mercado depende del nmero de personasque tienen una necesidad comn, poseen el dinero u otrosrecursos que interesan a otros, y estn dispuestos a ofrecer

dichos recursos a cambio de lo que desean.


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Enfoques de la Direccin de Marketing


Enfoque de produccin

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Enfoque de marketing social

Los consumidores favorecern los productos

que estn disponibles y para los que tenganrenta disponible.Mejora de la produccin y distribucin.

Los consumidores favorecen los productos queofrecen las caractersticas de mayor calidad,rendimiento e innovacin.

Los consumidores comprarn productossolamente si la empresa promociona ovende estos productos.

Se centra en las necesidades y deseos de

los mercados objetivos y en ofrecer lala satisfaccin de manera ms eficazque los competidores.

Se centra en las necesidades y deseos delos mercados objetivo y en ofrecer un valorsuperior.

M k i T i / T 1 C l d l k i i

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Enfoques de la Direccin de Marketing:Los enfoques de marketing y de ventas comparados


ProduccinProductos

existentes

Ventasy

promocin

Beneficios

mediante volumen

de ventas

El enfoque de ventas

Punto dearranque

Enfoque Significa Termina con

Mercado Necesidadesdel cliente

Marketingintegrado

Beneficios mediante

la satisfaccin

del cliente

El enfoque de marketing

M k ti T ti / T 1 C t t l d l k ti t ti

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El futuro del marketing

El incremento de la competencia ha forzado a las empresas acentrarse en la satisfaccin del cliente.

[El marketing] abarca la totalidad del negocio. Es el conjunto del

negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir,desde el punto de vista del cliente.

Peter Drucker El marketing se ha convertido en el trabajo de todos.

Las compaas deben tener en cuenta tanto a los clientes(marketing externo) como a los empleados (marketing interno).

Las nuevas tecnologas se convierten en un factor crtico paraservir a los clientes y comercialziar los productos tursticos.Permiten ahorrar costes, personalizacin, informacin ypromocin.



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2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico

Caractersticas del Marketing de Servicios

Intangibilidad

Inseparabilidad

Variabilidad

Carcter

perecedero

Los servicios no se pueden ver, probar, sentir,

or y oler antes de su compra.

Tanto el proveedor como el cliente deben estar

presentes para que se produzca la

transaccin. Los empleados en contacto con el

cliente y los clientes se convierten en parte del

producto y co-productores del servicio. Los

clientes interactan con otros clientes.

La calidad de los servicios depende de quin,

cundo, dnde y cmo los proporcione.

Los servicios no se pueden almacenar para

venderlos o utilizarlos ms tarde.


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Incertidumbre asociada con los servicios. Es difcilevaluar el servicio antes de la experiencia.

Adems, falta de tangibilidad despus de laexperiencia.

Tangibilizar lo intangible:

Crear una imagen de organizacin fuerte.

Tomar parte en la comunicacin post-compra.

Fomentar el boca a boca y la publicidad.

Caractersticas del Marketing de Servicios: Intangibilidad



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El encuentro con el servicio es el momento de la verdad.

Clientes y empleados deben entender el sistema de entrega delservicio. En algunos casos las organizaciones tursticas tienen queformar a los clientes como forman a los empleados.

Esto permite reducir el precio, incrementar el valor, personalizacindel producto y reducir el tiempo de espera.

Gestin de los empleados:

Formacin en la comunicacin.

Atribucin de poder.

Gestin de los clientes: Qu se espera que hagan los clientes?

Interaccin con otros clientes.

Caractersticas del Marketing de Servicios:Inseparabilidad



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Ausencia de consistencia. Fuentes: Los servicios son producidos y consumidos simultneamente, lo que limita

el control de calidad. La fluctuacin de la demanda dificulta la entrega de un producto

consistente durante perodos de picos de demanda. La consistencia del producto depende de las habilidades del proveedor del

servicio y su actuacin en el momento del intercambio. Ausencia de comunicacin y heterogeneidad en las expectativas de los

clientes. Gestionando la consistencia:

Procedimientos estandarizados: industrializar el servicio y reducir lainteraccin

Personalizacin: preocuparse del individuo Educar a los clientes Formar tanto a los empleados de contacto con el cliente como a los que no

tienen contacto. Gestionar la calidad de los proveedores.

Caractersticas del Marketing de Servicios: Variabilidad



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Gestin de la demanda y la capacidad

Gestin de la demanda:

Comprender los patrones de la demanda.

Utilizar el precio para crear o reducir demanda. Utilizar las reservas, reservar con exceso.

Crear acontecimientos promocionales.

Gestin de la capacidad:

Formar a los empleados en varios campos. Programar descansos durante periodos de baja

capacidad.


Caractersticas del Marketing de Servicios:Carcter perecedero


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Estrategias de gestin para empresas de servicios

Posicionarse fuertemente en los segmentos escogidos a travs deactividades tradicionales de marketing-mix.

Los servicios requieren tambin enfoques de marketing adicionales.

Compaa

Empleados Clientes

Marketing

Interno

Marketing

Externo

Marketing

Interactivo



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Estrategias de gestin para empresas de servicios

Gestin de la diferenciacin.

Gestin de la calidad de servicio.

Tangibilizacin del producto.

Gestin del entorno fsico.

Gestin de los empleados. Gestin del riesgo percibido.

Gestin de la capacidad y la demanda.

Gestin de la consistencia.



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Estrategias de gestin para empresas deservicios: la servuccin



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3. El entorno turstico

El entorno

Interno: varios departamentos. Microentorno: proveedores, intermediarios de marketing. Macroentorno: fuerzas competitivas, demogrficas,

econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.


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El entorno: el microentorno

Pblicos

Proveedores

Empresa

Competidores

Intermediariosde Marketing Clientes



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g p y g

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El entorno: el macro-entorno


Compaa

Fuerzas

naturales


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g p y g

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El entorno: el macro-entorno. Competidores

Competencia de presupuesto

Alimentacin y ocio

Competencia generalComida preparada

Competenciade categorade producto

Restaurantes de comida rpida

Competenciade forma de

productoHamburguesas decomida rpida

Restaurantesde serviciocompleto

Cines

Tiendas deultramarinos

Tiendas dedelicatessen

Alquilerde videos

Comidascongeladas

SubwayFosters

Hollywood

McDonalds

Wendys

BurgerKing

KentuckyFried

Chicken

Niveles decompetencia


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g p y g

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El entorno: el macro-entorno. Demografa

Cambios en la estructu ra de edad de la poblacinLa poblacin est envejeciendo

Cambios en la estructu ra famil iarMatrimonio ms tardo, menor natalidad,

mujeres trabajadoras y hogares no tradicionales

Cambios geog rfic osMigracin a las reas metropolitanas

Pob lacin con ms n ivel d e educacinNmero creciente de personas con formacin

superior y de profesionales


Div ers id ad racial y tn ica crecien te72% raza blanca, 13% afro-americanos,

11% latinos y 3% asiticos

Princip

alestendencias

demog

rficasdeUSA


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Distribuci

nporedadesdela

pobl

acindeUSA


El entorno: el macro-entorno. Demografa

(78 millones de poblacin de personas nacidasentre 1946-1964)

Una de las fuerzas ms poderosas que moldeanel entorno del marketing, representan cerca del

30 por ciento de la poblacin.

(45 millones de personas nacidas entre 1965 y1976)

Ms escpticos, no creen en los tonos demarketing frvolos que prometen un xito fcil.

(72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994)Facilidad absoluta y confort con los ordenadores, la

tecnologa digital e Internet (los Net-Gens).


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El entorno: el macro-entorno. Economa

Desarrollo econmicoglobal

Cambios en la renta

Cambios en los patronesde gasto de consumo

Intereseseconmicosfundamentales

para los directivosde marketing


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El entorno: el macro-entorno. Natural

Conservacinde los recursos

Ecoturismo

Reciclar y reducirlos residuos

Factores queafectan al

entorno natural


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Robots y mquinas.

Servicios de facturacin por vdeo.

Sistemas de cierre electrnico de habitaciones.

Mquinas de fax que reciben pedidos en losrestaurantes.

El desarrollo de Internet.


El entorno: el macro-entorno. Tecnologa


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El entorno: el macro-entorno. Poltica

Mayorlegislacin

Cambioen la

aplicacinde la agenciadel gobierno

Se compone de leyes, agencias pblicas y grupos depresin que influyen y limitan las actividades de

las organizaciones y de los particulares en la sociedad.

Mayornfasis

en la ticay en accionessocialmenteresponsables


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El entorno: el macro-entorno. Cultural

Persistencia de valores culturales.

Subculturas.


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Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina

2003 Pearson Education /Prentice Hall

Respuesta al entorno de marketing

Perspectiva de gestin del entorno: El entorno no es nicamente incontrolable y por tanto slo queda

adaptarse al mismo.

Empresas que llevan a cabo acciones agresivas para influir en los pblicos

y las fuerzas de su entorno de marketing. Visualizacin del entorno: Determinar las reas del entorno que necesitan ser vigiladas.

Determinar cmo se recoger la informacin.

Implementar el plan de recoleccin de datos.

Analizar y utilizar los datos en la planificacin.

Utilizar informacin sobre el entrono de marketing



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4. El papel del marketing en la planificacin estratgica

Definicin de planificacin estratgica

Laplanificacin estratgicaes el proceso dedesarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre

los objetivos, las habilidades y los recursos de lacompaa y las oportunidades cambiantes del mercado.

Si no sabemos adonde vamos ningn camino nos llevar all. La esencia de la planificacin estratgica es considerar diferentes

alternativas de decisin a la luz de sus consecuencias probables a lolargo del tiempo.

El futuro es impredecible pero no es un camino al azar.


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Planificacin estratgica y marketing

El marketing y la planificacin estratgica debera verse comocolaboradores que buscan contribuir al xito a largo plazo de la

empresa.

Cuatro niveles organizacionales en grandes empresas


Corporativo

Unidadestratgica

de negocio(UEN)

Unidad Funcional


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Kotler Bowen Makens Rufin y Reina

Planificacin estratgica y marketing:La empresa de alto rendimiento

Procesos

Grupos clave

Recursos Organizacin

Establecimiento deestrategias para satisfacer

a los grupos clave

mediante la mejora de

procesos de negocioscrticos..

y la asignacin derecursos y organizacin


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