Mercadotecnia Social y de Servicios Objetivos: Alterminarlaunidadelalumnoconocerelconcepto,losobjetivos,las caractersticas,ylaclasificacindelosserviciosquetienelamercadotecnia social.Asimismosabrlaimportanciaqueestatienesobrelasociedadysus beneficios.Tambinubicarlasdiferenciasentreesta mercadotecniasocialy la tradicional (de productos) 1.1.- Concepto y orgenes de la Mercadotecnia Social Qu es la Mercadotecnia Social? La evolucin de las conductas sociales en el final del siglo XX y los albores del XXI ha generado conceptos propositivos sobre la manera en que las empresas deben actuar respecto de sus empleados, sus competidores y sus clientes.DurantegranpartedelsigloXX,lasempresasfueronconceptualizadasbajo unacorrientemodernistaque,antetodo,apoyabaeldesarrollotecnolgicoy cientficoporencimadelosconceptoshumanistas.Sinembargo,deforma paralela, la corriente posmodernista empezaba a preocuparse de la funcin del serhumanodentrodelaempresa,ascomodelafuncindelasempresas dentro de la sociedad. Hoy, algunas empresas ya empiezan a dirigir sus esfuerzos en este sentido.Lamercadotecnia,comounadelasreasfuncionalesdelaempresa,debe cumplirdemaneraadicionalalacomercializacindelosproductos,una funcinsocialquegenerebeneficiostantoalaempresacomoalos trabajadores y a la sociedad.EnMxico,porejemplo,algunasdelasgrandesempresashanrealizado promocionesqueevidentementelasbeneficianalexistirunincrementoen ventas, pero adems han beneficiado a grupos especficos de la sociedad. Tal es el caso de la promocin Danone, en la cual en la compra de cada producto sedestinabaunacantidadaunaasociacincivilqueayudaaniosenfermos decncer.Procter&Gamble,porsuparte,ofrecequeacambiodelenvode algunos de los empaques de sus productos, apoya la construccin de escuelas. En1970,yconparticipacindetericosyprcticosdelamercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar ytransferirloselementoscomercialesalasactividadesdedicadasadefender los intereses de la sociedad. Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cualsetraduceenreconocimientoyaprecioporpartedesusclientes"como unafirmacomprometidaconlasociedad",porunlado,yporotro,enms ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social. Muchasempresashanadoptadolaresponsabilidadsocialcomopartedesus actividades, por dos razones bsicas: La primera y ms importante es que nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemascomolacontaminacin,violencia,pobreza,ignorancia,abandono, discriminacin, entre otros, son motivos para lograr unaparticipacin profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar quenoslosonnegociosrentables,tambinsoncorporacionesquebuscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental. Lasegundaynomenosinteresanteeselresultadodemarketingquepuede tenerestetipodeactividad,principalmenteparaquienesestncentradosen mecanismosqueincrementensusutilidades,fortalecersusmarcase incrementar la fidelidad entre los consumidores. Conceptos Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control deprogramasquebuscanincrementarlaaceptabilidaddeunaideasocialo prcticasengrupos".Utilizaconceptosdesegmentacindemercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo. Lefebvre & Flora 1988, definen mercadotecnia social como el diseo, implementacin y control de programas que buscan el aumentar la aceptacindeunaideaoprcticasocialendeterminadosgruposobjetivo. Utilizaconceptostalescomosegmentacindemercado,investigacindel consumidor,configuracindeidea,comunicacin,facilitacin,incentivosyla teora de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo. Andreasen (1995) lo define comolaaplicacindetecnologasdemercadotecniaalanlisis,planeacin, ejecucin,yevaluacindeprogramasdiseadosparainfluenciarel comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. RichardSandhusen,ensulibro"Mercadotecnia",mencionaquestafilosofa de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar lasnecesidadesdelosmiembrosdelmercadometaysuministrarlos satisfactoresdeseadosdeunamaneramseficienteyeficazquela competencia.Sinembargo,mantienequedichossatisfactoresdeben suministrarsedemaneratalquetambinincrementenelbienestardela sociedad. SegnLauraFischeryJorgeEspejo,autoresdellibro"Mercadotecnia",la mercadotecnia social, es una nueva filosofa que no solo busca lasatisfaccin delosdeseosynecesidadesdelosconsumidores,yaquemuchasveces dichosdeseospuedenserperjudicialesparalasaluddelindividuoyparael ambienteengeneral.Porello,actualmentesebuscaquelosproductos ofrecidospreservenomejorenlosinteresesdelasociedadalargoplazo,lo cualincluyeunabsquedaconstantedemejoresenvasesyproductos reciclables Estas y otras definiciones comparten ms puntos comunes que distintivos: Primero,laetiquetademercadotecniasocialtpicamenteseaplicaacausas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benficas tanto para el individuo como para la sociedad en general. Segundo, a diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia econmicamente del xito de la campaa. Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo. Cuartolacampaasediseaalamedidadelasperspectivas,necesidadesy experienciassingularesdelasaudienciasobjetivo,deserposibleconla retroalimentacin de miembros representativos de estas audiencias. Quinto,lamercadotecniasocialbuscaelcrearcondicionesenlaestructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que s esta promoviendo. Sexto, y lo ms fundamental, sin embargo, es el basarse en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice a menudo, que existe una justicia potica en utilizarlosmismosconceptosdemercadotecniaqueseutilizanenelementos delasindustriascomolasdeltabacoylacomidarpidaparacombatirsus influencias negativas. Lamercadotecniasocialsecaracterizaporpretenderelbeneficiodirectoo indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir,deloscompradores,vendedoresydelasociedadensuconjunto, situacinqueincrementalasposibilidadesdequelasempresasy organizacionesquelaimplementenobtenganbeneficiosacorto,medianoy largo plazo. SegnLauraFischeryJorgeEspejo,elconceptodemercadotecniasocialno es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementosodepartamentos integrantesdelaempresa.Por tanto,selapuede considerarcomounafilosofadetrabajoqueguaelprocedernosolodel personaldelreacomercial,sinotambindelpersonaladministrativo,de produccin, finanzas, etc.Portodoello,esimprescindiblequelosmercadlogosconozcanenqu consiste el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la prctica paraqueestnmejorcapacitadosparaintroducirestanuevafilosofadela mercadotecniaensuempresauorganizacin,conelobjetivodegenerar beneficios a corto, mediano y largo plazo. En sntesis, la mercadotecnia social es una filosofa de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, noperjudiquelasaluddelosconsumidores,nidaeelmedioambiente.Todo esto,lgicamenteacambiodeunautilidadobeneficioparalaempresau organizacin que la pone en prctica. Sin embargo, la funcin social de la mercadotecnia debe ir mucho ms lejos que nicamente hacer promociones que beneficien a grupos sociales. Sedebenrealizaractividadesquepermitanelbeneficioconstantedelos consumidores, los clientes y la sociedad engeneral; deesta forma podemos determinaralgunasde lasactividades que definen la funcin social de la mercadotecnia: 1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades delosconsumidores.Losconsumidorescompranproductosconlafinalidad desatisfacerunanecesidadespecfica,elproductooservicioquelebrindela empresadebercubrirestanecesidad,asdealgunamaneraelnivelde satisfaccindelclienteesresponsabilidaddelaempresa.Porejemplo,siuna compaa de seguros detecta queun consumidor desea adquirir un seguro de gastos mdicos que lo proteja en una enfermedad especfica, y el producto no lohace,entonceselvendedordeberexplicarasuclientequeelproductono funcionaparaesanecesidadyofrecerunoqueseadecue,oensucaso, recomendarle otra empresa. 2.Comunicarlosbeneficiosdenuestrosproductosdemaneraclara.La comunicacinesunadelasactividadesmsimportantesdentrodela mercadotecnia,podemosutilizardiversastcnicasdecomunicacin,pero cualquieradeellasdebercumplirconelrequisitoindispensabledeserclara, dedecirlaverdadydenotratardeestablecerformasdemanipulacinhacia nuestros consumidores. 3.Noengaaralconsumidorniprometercosasquenosepuedan cumplir.ltimamentenoshemosencontradoconalgunaspromocionesque prometenverdaderosmilagros,comoporejemplo,elbajardepesodeuna maneraextraordinariaenpocosdasconsloutilizarunjabnounacrema; lgicamenteestetipode"productosmilagrosos"nocumplenconloque prometen.Cualquieractividadquerealiceunaempresadeberteneruncontextotico, deber ser verdadera y no engaar a los consumidores. 4.Establecerestndaresaltosdecalidadensusproductosyenel servicioqueprestaasusconsumidores.Lacalidadenlosproductosque comercializamosyenelservicioqueprestamosanuestrosconsumidores generarbeneficiosalaempresaenelcorto,medianoylargoplazo;nos permitir posicionarnos en la mente del consumidor, crear una imagen positiva y generar grupos de consumidores fieles a nosotros. 5. Generar beneficios y cumplir expectativas. Como ya sabemos, cuando el consumidorrealizaunacompra,esperarecibirbeneficiosconelproductoo servicio que adquiere. La empresa fabricante es responsable de generar estos beneficiosycumplirlasexpectativasdelconsumidor;paraellodeber determinarclaramenteculessonlosusosybeneficiosdelproducto,su duracin, sus ventajas y desventajas, etctera.Lasempresas que consiguen satisfacer las necesidades de los clientes logran obtener un posicionamiento positivo. Ahora,sibienelconceptodemercadotecniasocialsueleparecermuy interesanteamuchosdirectivosymercadlogos,lapreguntaclavees:cmo se puede aplicar en la prctica esta filosofa de la mercadotecnia? Acontinuacin,sedescribenochopuntosatomarencuentaalmomentode aplicar el concepto de mercadotecnia social: 1.Concientizaracadamiembrodelaempresauorganizacin:Aquellas empresas uorganizacionesqueseproponganimplementarelconcepto demercadotecniasocialdebernconvenceracadaunodesus miembrosacercadesuimportancia,perotambin,debern proporcionarleslasdirectricesacercadecmoaplicarloensutrabajo diario.Luego,necesitarnmonitorearycontrolarlaaplicacindeesta nueva filosofa de trabajo para realizar los ajustes que sean necesarios. 2.Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta: Esto implicaeltomarladecisindecomenzarcadanuevonegocio identificando (por ejemplo, mediante una investigacin de mercados) las necesidadesydeseosdelmercadometaparaluego,conceptualizarun producto o servicio que las satisfaga de la mejor manera posible. 3.Conceptualizarproductososerviciosqueincrementenopreservenel bienestardelosclientesydelasociedad:Estoimplicaelfabricar productosocrearserviciosquecumplandospremisasbsicas:1)que realmente satisfagan las necesidades y/o deseos del mercado meta y 2) quenodaenelmedioambientenilocontaminenenperjuiciodela sociedad. Por ejemplo, utilizando envases reciclables o biodegradables.4.Buscarproveedoresqueestnidentificadosconelconceptode mercadotecniasocial:Muypocoserviralasociedadsiunaempresa implementaelconceptodemercadotecniasocialperonoassus proveedores.Porello,unaempresauorganizacincomprometidacon esta nueva filosofa de la mercadotecnia deber buscar proveedores que asumen el mismo reto.5.Cumplir las leyeso reglamentaciones vigentes: Incrementaropreservar elbienestar delasociedadimplicaelcumplir lasleyesestablecidaspor elestadoylasreglamentacionesexistentesparacadasector.Por ejemplo,pagandolosimpuestosexigidosporley,evitandoel contrabando(tantoelhacerlocomoeladquirirproductosqueproceden de el), utilizando aquella materia prima que est debidamente autorizada paraelusohumano,cumpliendolasreglasqueexigelaseguridad industrial, etc. 6.Evitarqueelproductooserviciodaelasaluddelosclientes:Esto significaquelasempresasuorganizacionesquetienenunafuerte inclinacinhaciaelconceptodemercadotecniasocial,evitarnfabricar y/ocomercializarproductososerviciosqueocasionenalgntipode daoalasaluddelosclientes,comolohacenloscigarrillos,comidas conaltocontenidograso,etc.(aunqueestetipodeproductossean deseados por el mercado meta).7.Generarexpectativasquesepuedancumplirosuperar:Estosignifica que las actividades promocinales que dan a conocer las caractersticas, ventajasybeneficiosdelproductooservicio,nodebengenerenfalsas expectativas,porejemplo,exagerandoacercadesusatributoso cualidades.Porelcontrario,solosedebecomunicaraquelloqueel cliente pueda conseguir en la realidad.8.No mentir acerca de la competencia: Esto implica no exagerar acerca de lasdebilidadesquetengansusproductososerviciosniminimizarsus fortalezas;ymuchomenos,inventarsehistoriasparadesacreditarla.El mantenerunalneaticaencuantoalacompetenciafortalecela credibilidaddelaempresauorganizacinantesusclientes,sus competidoresylasociedadensuconjunto;todolocual;estambin parte del concepto de la mercadotecnia social 1.2.- Objetivos de la Mercadotecnia Social Lamercadotecniasocialtienenpordefinicinuntripleobjetivoyconbaseen esto las empresas debern trabajar: a)Generarrecursosparaelbienestarsocialdealgngrupootemaque necesite atencin. b)Fortalecerlamarca,generandoaprecioparalamismay,enconsecuencia, alcanzando un aumento en las ventas. c)Yunatercermetafavorableparalacompaaesdecarcterfiscal.Las actividadesfilantrpicasoderesponsabilidadsocialsuelenserdeduciblesde impuestos. Cabesealarquelamercadotecniatieneotrosobjetivosquenoson tangibles,peroquecumplenunimportanterolparalasociedad,yadems, tienenlacapacidaddecrearsimpataylealtadenlosclientesmetayenla sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta: IncrementaroPreservarelBienestardelaSociedad.-unadelas reconocidascaractersticasdelaMercadotecniaesquetodassus actividadesestnorientadashacialasatisfaccindenecesidadesy/o deseosdelmercado,detalmanera,quelasociedadsebeneficia poseyendounconjuntodecosasy/odisfrutandodeunagamade serviciosparavivirbien,yestoltimo,esunodelosobjetivosdela Mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de laSociedad,paradeesamanera,nosololucrarconlaventadesus productosy/oserviciossinotambin,cumplirunimportanterolconla sociedad. NoPerjudicarlaSaluddelosConsumidores.-sibien,esciertoque muchaspersonasdeseancigarrillosounacomidasaturadaengrasas (pordarunpardeejemplos),estonosignificaquelaMercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieranlucrarconello.Porelcontrario,laMercadotecniatieneun importante objetivo que cumplir, y eseldeno perjudicarla salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir. NoDaarelMedioAmbiente.-hoyendalaMercadotecniajuegaun papelfundamentalenlastareasdeconceptualizacindeproductosy/o serviciosportanto,tienelacapacidaddeinfluirenlasempresaspara evitareldaoalmedioambiente,deesamanera,nosolocumpleun importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones. 1.3.- CaractersticasdelMarketingSocial 1.LentaaceptacindelaMercadotecnia:Lasorganizacionesnolucrativas senieganotratandeevitarla"mercadotecnia",debidoasutradicional asociacin conel motivo del lucro;es poresto quealgunas deellas optanpor emplearterminologasemejantealaactividadquerealizanporejemplo:Los teatrosycentrosdearteshablandedesarrollodeaudiencia,nopromocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.2.ProduccinuOrientacinaVentas:Enelcasodelasorganizacionesno lucrativas,losvendedoressocialestiendenaabrigarunafepoderosa,ya menudo apasionada,en lo justo dela causao idea quedefienden; en fin este tipodeenteestparaorientaralcliente,desentendindoseasdela produccin o venta de ideas. 3. Filosofa de "Lo se Todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudopiensanquesabencomocreareimplantarprogramasde mercadotecniaporsisolos,apesardesucarenciadecapacitacinformalo experienciaenramo.Enmuchasuniversidades,porejemplo,artistagrficoo experiodistahansidonombrados"directordeserviciodeinformacin" (eufemismoparagerentedepublicidad),estosvendedoresinexpertospueden gastarunagrancantidaddedineroparacrearmensajesyprogramas inapropiadosoineficacesquenicamenteofendealosauditoriosobjetivos(si es que, ciertamente, se ha identificado alguno). Tambin sepresenta la situacin contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades nolucrativasparaayudarlasapromoversusobjetivosorganizacionales.Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas de la mercadotecnia social, estosejecutivosamenudosformulanprogramasquesimplementenopueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. Pensemos en compaas comprometidas socialmente: Danone.Compaafrancesaqueconstantementedonaunporcentajedesus ventasasolucionarproblemassociales,obien,apoyaactividades emprendedoras entre el sector de jvenes. (Ver recuadro Para vivir...) McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para nioshurfanosoconalgunadiscapacidad,eincluso,tienesupropia fundacin. Televisa.Estacompaamexicanacanalizaybuscarecursosparaapoyar diversascausassociales,atravsdesusfundaciones:niosconcncer,la educacindeunnio,larehabilitacinytratamientosparanioscon discapacidad, entre otros. Pensando en los consumidores: Un consumidor convencional qu prefiere, hablando de productos de paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles? Comprarle a la empresa que por definicinobtendrlautilidadsinregresarnadaalasociedad,oadquirirlos productos o serviciosde la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a travs de los cuales puedan contribuir con alguna causa social. Estrategia de doble funcin Enfocatuestrategiademercadotecniaconresponsabilidadsocial.El planteamiento deber seguir los puntos siguientes: 1. Definicin del tema social con el cual la visin de tu empresa comulga. Si tu compaa fabrica o distribuye productos enfocados a la salud y alimentacin en personascondiabetes,seguramentepodrsapoyarcausasenestesector mdico;obien,sicomercializasropasport,defineelnichodemercadoque mstecompraybuscacontribuirconalgunaproblemticaqueloafecte. Recuerda que es importante que la causa social con la que colabores deba ser congruente con tu empresa. 2.Estableceunmecanismodecomunicacinparadaraconocertu responsabilidadsocial.Recuerdaqueestetipodeestrategiasposeenuna doblefuncin,unadelascualesesobtenerrecursosparadestinarlosala causasocial.Esimportantequetusclientesactualesyfuturossepanquetu empresa realiza esta labor; y es conveniente hacer mencin de dichos apoyos tantoenempaquescomoenmaterialespublicitarios,yaseanmasivoso alternos, como pueden ser pster, cenefas, etiquetas y todo aquel material que se encuentre en punto de venta. 3. Apoya organizaciones slidas. Darle apoyo a entidades que acaban de surgir odedudosacredibilidadpuedesercontraproducente.Estosedebeaqueen casodequelamismadesaparezcaorealicemanejosindebidos,tuempresa puedeserperjudicada.Locontrariosucedesidestinasrecursosatravsde organizacionesslidas:estopuedefortalecertumarca,yaqueestetipode entidadesregularmenterecibenorealizancampaasdecomunicacinsocial, loquegeneraligasinteresantesdepercepcinparati.Recuerdaqueseruna empresa con responsabilidad social significa darle una respuesta a tus clientes yalmundo:ttepreocupasyteocupasenmejorartuentornosocialy ambiental. Estas actividades siempre son bienvenidas. 1.4.- Categoras de la Mezcla de Servicios LAS CINCO Ps En el enfoque de mercadotecnia para la mercadotecnia social, son numerosos losconceptosdemercadotecniautilizadosenlascampaasinformativas.Las 5 Ps son quiz son las ms conocidas entre estos conceptos. El propsito de las5Pseseldesarrollodeunaestrategiademensajesqueofrezcaal consumidorlamezclaoptimademercadotecniadeproducto,precio,plaza, promocinyposicionamiento.Cuandoestasseaplicanalamercadotecnia social, estos conceptos se pueden concebir como se lista a continuacin. Producto:elcomportamientoolaideadesaludquelosplaneadoresdela campaalegustaraqueadoptaranlosindividuos(consumidores)objetivo.El productopuedeserlaaccin(ejemplo:efectuarautoexmenesdelpecho regularmente) o el bien material (ejemplo: productos lcteos sin grasa). Precio:loscostosasociadosconlacompradelproductodisponibleala audiencia objetivo. Los costos pueden involucrar sacrificios relacionados con el bienestarpsicolgico(ejemplo:aumentodeansiedad),socialmente(ejemplo: posibilidad de ostracismo), econmicos (ejemplo: sacrificio financiero), o tiempo (ejemplo : Inconveniencia). Plaza: los canales dedistribucin utilizadospara la disponibilidaddelproducto alasaudienciasobjetivo.Cuandoelproductoesunarticulofsico,estedebe ser obtenible por el consumidor. Cuando es una idea, esta debe estar socialmente disponible apoyada dentro de la esfera social del consumidor. La audiencia objetivo debe estarinformadadonde,cuandoycomopuedeobtenerlosproductosdela mercadotecnia social. Un tema importante de ubicacin es la competencia en el mercado por el espacio finito para productos comestibles, de salud y similares. Promocin:losesfuerzosdesarrolladosparaasegurarquelaaudiencia objetivoestaenconocimientodelacampaa.Estosesfuerzospublicitarios, relacionadosconelproducto,debenserdiseadosparacultivaractitudese intencionespositivasquepavimentenelcaminoparauncambioenel comportamiento. Posicionamiento:elproductodebeserposicionadodetalmaneraque maximicelosbeneficiosyminimiceloscostos.Posicionamientoesuna edificacin psicolgica que involucra el ubicar el producto en relacin con otros productosyactividadescon losque compite.Porejemplo,unaactividad fsica puedeserreposicionadacomorelajacinnocomoejercicio.Servircomidas bajas en grasa para la familia podra posicionarse como un acto de amor. Las5Psempiezanatocarsolamentelosconceptosdemercadotecnia utilizadosporelmercadlogosocial.Merecenmencinlossiguientes elementos: Orientacin al Consumidor: El programa de mercadotecnia social esta fundado enlarealidad(creencias,actitudes,valores,prcticas,etc.)delaaudiencia objetivo.Elinvolucramientodelconsumidorconelproductoeslafaceta primaria de la orientacin SegmentacindelaAudiencia:Lapoblacinobjetivosesegmentaengrupos homogneos que sonel blancode los mensajes desarrollados a la medida de suscualidadescompartidas.Elproductodelamercadotecniasocialpuede modificarsetambinparadiferentesaudienciasobjetivo.Elproducto probablementerequieraundiferenteposicionamientoparadiferentesgrupos, como mnimo. AnlisisdeCanales:Serealizaunesfuerzoparaidentificar,atravsdela investigacin, los canalesde comunicacin ms probables dealcanzara cada segmentoylostiemposotemporadasenqueestosindividuossernms receptivos al mensaje. Estrategia:Losconceptosestratgicosqueofrecenlamayorprobabilidadde lograr los objetivos establecidos se utilizan a travs de la planeacin, diseo e implementacin de la campaa. SeguimientodelProceso:Seutilizalainvestigacinyotrosmecanismospara asegurarqueelprogramaseimplantacomoseplaneyparaobtener retroalimentacin acerca de las revisiones requeridas del programa. Esilustrativoelconsiderarloquenoeslamercadotecniasocial.La mercadotecniasocialnoesunateora.Nonosindicacomocambiarel comportamientodeunapersona.Msqueesto,esunenfoqueapensary estructurarunprogramasocialdecambio-orientadoalconsumidor.Dentrode este marco de trabajo, unnmerode teoras socialesyde comportamiento se pueden accesar para desarrollar un curso de accin estratgico. 1.5.- MERCADOTECNIA SOCIAL VS. MERCADOTECNIA COMERCIAL La venta de comportamientos ms sanos y la venta de productos tienen mucho en comn. Aun as, ni hermandad ni salud pueden venderse como se vende el jabn.Losprofesionalesnosrecuerdanqueexistendiferenciassignificativas entrelamercadotecniasocialylacomercial.Estasdiferenciasincluyenlo siguiente: PromocindeCambio:Campaasdesaludbuscanelcambiarel comportamiento. La mercadotecnia de productos puede buscar un cambio en el comportamiento, pero tambin busca activar una disposicin favorable. Expectativas:Losmercadlogossocialesbuscancambiarhbitosnosalubres de un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercadlogos de productos estn generalmente contentos con un aumento pequeo en la participacin de mercado. Caractersticas: Las actitudes y comportamientos sobre los que se enfocan los mercadlogossocialessonalgunasvecesfundamentalesenlaaudiencia objetivo;mercadlogosdeproductosgeneralmentenosefocalizantantoen comportamientos.Deestamanera,losmercadlogossocialesdebenvencer actitudesyvaloresquesoncentralesalaidentidaddelapersona.Los mercadlogosdeproductosgeneralmentesemanejanconideasms perifricas a la identidad de la persona. CertezadelaGratificacin:Losmercadlogossocialessolamenteprometen una probabilidad que los beneficios (ejemplo: menor riesgo de cncer) vendrn a lapersonaqueadoptalos cambiosrecomendados. No sepuede probar con certezaqueelcambioenelcomportamientopredicadoproducirunresultado particularenlasalud.Encontraste,losmercadlogosdeproducto generalmenteofrecengratificacionesseguras,ypuedenaungarantizarel resultadodelosbeneficiosprometidos.Elenlacecasualentrelacompray estas satisfacciones esta en duda la mayora de las veces. TiempodelaGratificacin:Elresultadodelosbeneficiosparalasalud ofrecidosenunacampaademercadotecniasocial,puedetomarsemeseso aos.Sinduda,muchosdelosbeneficiosvendidossondenaturaleza preventivaresultandoenlaausenciadeunevento(ejemplo:elnodesarrollar unaenfermedadcardiovascular).Losmercadlogosdeproductosofrecen beneficios que se materializan rpido o inmediatamente despus de la compra del producto. Presentacin:Losmercadlogossocialesdebentratardebuscaruntono informativoyevitarlasobreventadelosbeneficiosdelcambiorecomendado. Con la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de engao, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores. Confianza:Seleatribuyeunamayorconfianzaalospromotoresdeuna campaademercadotecniasocialquealospromotoresdelosmercadlogos deproductos.Estaventajaquedalaconfianzapuededebersealacreencia quelosmercadlogossocialesnotienenuninterspersonalomotivos escondidos,quenoseaeldeseodehacerelbien.Poresto,enla mercadotecniasocial,lacompradelproductobeneficiaprimordialmenteal consumidor;enmercadotecniadelproducto,elpromotoreselprincipal beneficiado de la decisin de compra por parte del consumidor. Restricciones Presupustales: Los mercadlogos sociales generalmente tratan delograrsusobjetivosconpresupuestospequeos.Enserviciosenespecie, voluntarismoydonativosdeotrosrecursospuedenadicionarsealosrecursos disponibles,perodifcilmenteelmercadlogosocialtendrrecursossimilares disponiblesalmercadlogocomercial.Comocolorara,lascampaasde productotiendenaserapoyadas porinvestigacionesextensasyprofesionales y con comunicaciones ms amplias con el consumidor.