1Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

21. Qu es la innovacin?

2. Para qu innovar?

3. Cmo innovo?

a. Innovacin de producto

b. Innovacin de proceso

c. Innovacin en marketing

d. Innovacin en organizacin

Leccin 2

Innovar, innovar e innovar

3Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Desde el punto de vista semntico, innovar proviene del latn innovare, que signi ca acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad. La de nicin de la Real Academia de la Lengua Espaola nos dice que innovacin es: 1. f. Accin y efecto de innovar y 2. f. Creacin o modi cacin de un producto, y su introduccin en un mercado.

La innovacin como tal evidentemente existe desde hace muchos aos, como un elemento principal de la sociedad y especialmente de la actividad econmica.

J.A. Schumpeter es considerado histrica-mente como uno de los pioneros en el estudio de la innovacin y sus consecuencias sobre la actividad econmica. En su libro, publicado en 1934 A theory of Economic Development podemos encontrar una referencia a la impor-tancia de la tecnologa aplicada al crecimiento econmico, introduciendo el concepto de des-truccin creativa como forma de describir el proceso de transformacin que acompaa a las innovaciones.

1. Qu es la innovacin?

En este libro, se recoge tambin una de nicin del trmino innovacin entendido en sentido amplio, no siendo nicamente referido a incor-poraciones de tecnologa a los productos o ser-vicios u organizacin, o marketing.

La concepcin schumpeteriana aborda cinco posibilidades:

Introduccin en el mercado de un producto nuevo, que no existiese o que desconocie-sen los consumidores. Por ejemplo: el ipad de Apple.

Introduccin de un mtodo productivo nuevo, no experimentado ni aplicado por nadie en un sector industrial concreto. Este mtodo pro-ductivo se basa en un descubrimiento cient- co nuevo (o en la aplicacin de una patente). Ejemplo: Google con su nuevo algoritmo de bsqueda.

La apertura de un nuevo mercado en un pas. Es posible que este mercado nuevo existiese en otro pas. Ejemplo: Mercado de aplicacio-nes de Apple: AppleStore: empez en ingls en EEUU y se abri a otros idiomas y otros pases.

Una nueva fuente de materias primas opro-ductos semimanufacturados que se incorpo-ran a la organizacin. Ejemplo: Utilizacin del grafeno para fabricar pantallas tctiles exi-bles, planas y transparentes.

Una implantacin de una estructura nueva de mercado: Ejemplo: los proveedores de conte-nidos de iTunesU con Apple, la colaboracin entre los miembros de los clusters aeroespa-ciale, las webs 2.0.

4Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Estos conceptos incluidos por Shumpeter de la innovacin son de actualidad, aunque hay que matizarlos con las aportaciones que han reali-zado posteriormente diversos autores.

La innovacin es un elemento clave para la evo-lucin de las empresas. Son aquellos empre-sarios que innovan, los que consiguen obtener un bene cio, que mantienen hasta que los otros les copian, producindose nuevamente la ne-cesidad de innovar para conseguir nuevos be-ne cios. Es por tanto, el llamado empresario schumpeteriano sinnimo de un empresario innovador. Esta visin de la innovacin y su in-cidencia sobre la actividad econmica, ha sido desarrollada por todos los economistas de la Escuela Austraca hasta la actualidad.

El conocido ingeniero y gran investigador Julin Pavn, junto con Goodman, de nieron innova-cin como Conjunto de actividades inscritas en un determinado perodo de tiempo y lugar que conducen a la introduccin con xito en el mer-cado, por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores productos, servicios o tcni-cas de gestin y organizacin.

El concepto presentado incluye la idea de xito, como una medida del grado de satisfaccin de los clientes con un producto o servicio. Otro concepto destacable es la idea de novedad. La innovacin incluye originalidad en su concep-cin. El tercer concepto que nos parece des-tacable es que incluye la palabra mejores, en el sentido de algo que ha sido incrementado en algn concepto y que es percibido por los con-sumidores como algo de valor.

Para S. Gee, en 1981, innovacin es proceso en el cual a partir de una idea, invencin o re-conocimiento de la necesidad se desarrolla un

producto, tcnica o servicio til y es aceptado comercialmente.

Incluye un conjunto de conceptos que son re-levantes, como la idea, proceso, invencin, ne-cesidad, producto, servicios y aceptacin co-mercial. Estos conceptos se incorporan en la de nicin, y aparece la idea de valoracin por el consumidor. Es decir, es necesario que el consumidor le de valor a lo que se le propone al comprar el producto. Sin la compra, la innova-cin no tiene sentido.

Perrin, B. en 1995 de ne la innovacin como: Nuevas formas de hacer las cosas mejor o de manera diferentes, muchas veces por medio de saltos cunticos en oposicin a ganancias in-crementales. El artculo de Perrin nos presenta dos conceptos nuevos, el de saltos cunticos en terminologa fsica, entendidos aqu como cam-bios tecnolgicos que se producen al introducir tcnicas capaces de generar un valor superior en los productos. El concepto de ganancias in-crementales que propone se re ere al proceso de calidad y mejora continua.

Pavn, J. Hidalgo, A. 1997: Para estos autores el proceso de innovacin tecnolgica se de- ne como el conjunto de las etapas tcnicas, industriales y comerciales que conducen al lan-zamiento con xito en el mercado de productos manufacturados o la utilizacin comercial de nuevos procesos tcnicos.

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Parece que 1997 es el ao en el que hay un giro en la concepcin de innovacin en la literatura, con un mayor peso en el concepto de tecnolo-ga como eje central de la innovacin, como ve-remos a continuacin con el siguiente autor. Es interesante que Pavn e Hidalgo destaquen los conceptos de etapas tcnicas e industriales as como comerciales, como es la comercializacin de xito. Este concepto est apareciendo en la literatura en el sentido de que la innovacin solo tiene xito si esta es valorada bajo la forma de compras por parte de los consumidores.

En el Libro verde de la Innovacin, la Comisin Europea en 1995, de ne la Innovacin como: Innovacin es sinnimo de producir, asimilar y explotar con xito una novedad en las esferas econmica y social de forma que aporte solu-ciones inditas a los problemas y permita res-ponder a las necesidades de las personas y de la sociedad.

Este concepto desarrolla una nueva visin de la innovacin. Concretamente, la de produ-cir, asimilar y explotar con xito una novedad. Esto implica una doble visin, la de la mejora empresarial, de puertas adentro, y el xito del producto, de puertas hacia afuera. La pri-mera parte ofrece conceptos de elaboracin de producto, la incorporacin a la empresa de las ideas necesarias para crear ese producto, y por

lo tanto, la asimilacin colectiva de ese conoci-miento, y de cara a la sociedad, la comercializa-cin con xito del producto.

Ms actualmente, Snchez, F, Etchebarria, M.B, Cilleruelo, E. 2008 de nen: Innovacin es el resultado original exitoso aplicable a cual-quier mbito de la sociedad que supone un salto cuntico no incremental y es fruto de la ejecucin de un proceso no determinista que comienza con una idea y evoluciona por dife-rentes estadios, generacin de conocimiento, invencin e industrializacin y comercializacin y que est apoyado en un paradigma organiza-cional favorable en el que la tecnologa supone un papel preponderante y el contexto social en el que se valora la inversin en la creacin de conocimiento una condicin necesaria.

Esta de nicin parte de un contexto social en el que se desarrolla la organizacin. Hace refe-rencia a que debe de existir un paradigma, en el sentido de esta palabra que de ne un modelo o un patrn, no en su signi cado retrico.

Este modelo debe de generar ideas, as como conocimiento, posibilitando invenciones que son capaces de ser industrializadas y posterior-mente comercializadas con xito.

Todo este proceso se desarrolla de forma no determinista. Esta cuestin es importante, ya que implica que no hay relacin entre causa y consecuencia, sino que a veces la innovacin es capaz de salir de un proceso del que no se tena previsto su consecuencia.

Es un poco lo que podemos ejempli car con lo que sucede con la empresa 3M, que inventa un mal pegamento y aparecen las notas adhesivas Post-it.

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Que suponga un salto importante como indica la de nicin implica que hay una diferencia que es posible percibir.

Para Cilleruelo,E. 2008, todos estos conceptos resumen tres orientaciones de la innovacin:

Orientacin hacia la innovacin en su sentido ms amplio.

Orientacin vinculada hacia el producto y el proceso.

Orientacin hacia la tecnologa. Establece una relacin entre la I+D y las consecuencias de la innovacin.

A estas tres orientaciones aadimos la de:

Orientacin hacia el mercado.

El desarrollo de las tecnologas de la informacin y de transporte, el acceso a conocimientos y tec-nologas de mltiples fuentes, la mayor movilidad de los trabajadores, una mejor educacin, la cre-ciente presencia de capital de riesgo, la reduc-cin del ciclo de vida de los productos y la mayor competencia lleva a la aparicin del trmino In-novacin Abierta, acuado por primera vez por Henry Chesbrough, profesor de la Universidad de Berkeley, que la de ne como:

... el uso intencional de las entradas y salidas de conocimiento para acelerar la innovacin interna, y ampliar los mercados para el uso externo de la innovacin, respectivamente. La Innovacin Abierta supone que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas, as como las ideas internas, y los caminos internos y externos a los mercados, si las empresas bus-can avanzar en su tecnologa. La Innovacin Abierta combina ideas internas y externas en las arquitecturas y sistemas cuyos requisitos estn de nidos por un modelo de negocio.

Hasta nales del siglo XX, los procesos de in-novacin en las grandes empresas tenan una lgica de integracin vertical; todas las activi-dades de investigacin y desarrollo de nuevos productos as como la posterior explotacin y comercializacin de las innovaciones, se desa-rrollaban internamente y sin que existiera nin-guna colaboracin con agentes externos en todo el proceso.

Las empresas que seguan este modelo de in-novacin cerrada necesitaban poseer interna-mente todos los recursos y capacidades nece-sarias para el desarrollo de nuevos productos, normalmente en grandes departamentos de I+D. Adems las empresas deseaban mantener el control completo sobre sus procesos de de-sarrollo y el uso de cualquier nueva tecnologa resultante.

En el modelo de Innovacin Abierta, las empre-sas pueden seguir iniciando y fomentando las innovaciones dentro de las fronteras de sus or-ganizaciones, pero tambin pueden recurrir a vas alternativas para llevar sus ideas al mer-cado y bene ciarse de los conocimientos ex-ternos.

La mayora de las empresas en todos los sec-tores han aceptado que la forma de crecer y competir es la colaboracin, el intercambio, el trabajo conjunto, as tratan de construir relacio-nes ms fuertes con las Universidades para ac-ceder a ideas y tecnologas externas, trabajan con sus suministradores y con sus clientes de manera que puedan ser fuente potencial de la innovacin y tienen en cuenta las ideas de sus propios empleados.

Estas de niciones tal vez aclaren un poco lo que piensa la comunidad cient ca de la Inno-vacin.

7Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Debido a la crisis nanciera y econmica de los ltimos aos, la innovacin se convierte en una prioridad estratgica para la sostenibilidad de las empresas.

Aplicar de manera prctica una idea creativa para que genere un nuevo proceso o producto permitir al proyecto empresarial destacar en el mundo competitivo actual. El proyecto innova-dor ser exitoso en la medida en que se con-siga llevar al mercado ese nuevo producto.

En este contexto actual, tan cambiante, de gran transformacin del entorno social y econmico, las empresas, sobre todo las pymes y las mi-croempresas necesitan ser ms e cientes, aumentar su productividad e innovar. El gran desarrollo de las TIC ofrece una gran oportuni-dad para que medianas y pequeas empresas puedan competir en mercados hasta ahora in-accesibles.

La tecnologa se vuelve cada vez ms global, la industria manufacturera es global, tenemos cadenas de suministro globales, la metodologa para fabricar los productos es la misma, la ges-tin de la calidad de la cadena de suministro, etc; todas estas tcnicas son bien conocidas en todo el mundo, e incluso los costes pueden ser ms bajos en otro lugar del mundo, por lo que cada vez es ms difcil mantener la diferen-ciacin de los productos o tecnologas de una compaa.

Un ejemplo es la empresa Nokia, que logr con el diseo de sus productos, vender millones de

mviles en todo el mundo. En este momento ha perdido la hegemona en la venta de mviles, aunque siga desarrollando nuevos dispositivos de gran calidad y diseo.

Actualmente Apple, Google, Palm y Microsoft, estn trabajando duro para seguir innovando nuevos dispositivos, ya sea por s mismos o con sus socios.

Pero cada uno de ellos est haciendo mucho ms que eso: la construccin de plataformas que atraen a miles de otras empresas para el diseo de aplicaciones y servicios que se ejecutan en sus dispositivos. Incluso si Nokia puede desarrollar un telfono superior, ya no es su ciente para proporcionar una experien-cia superior al cliente. Nokia debe centrar sus esfuerzos de innovacin en las aplicaciones y servicios (que apoyan su plataforma) que va a enriquecer a sus clientes. Si no lo hace, correr el riesgo de ser suplantado.

Esta empresa que lograra tanto con su diseo de producto en los aos 90, debe desarrollar un nuevo conjunto de capacidades de innova-cin con el n de crear, desarrollar y gestionar una plataforma, un ecosistema para que otras empresas construyan sus ofertas sobre la suya, convirtindola en protagonista.

En Espaa tenemos los recientes ejemplos de Telefnica con el proyecto WAYRA, consistente en una plataforma de innovacin para la forma-cin de PYMEs de desarrollo de aplicaciones para mviles.

2. Para qu innovar?

8Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Telefnica aportar por cada proyecto seleccio-nado entre 50.000 y 100.000 dlares de nan-ciacin en una primera fase, adems de los so-portes fsicos como o cinas e infraestructuras a los emprendedores y no exigir exclusividad.

En el mbito energtico, empresas como Repsol, han lanzado proyectos de Innovacin Abierta a travs de una plataforma llamada Fondo de Emprendedores. Es un fondo para promover y apoyar mediante un proceso de in-cubacin el desarrollo de los mejores proyec-tos empresariales en el campo de la e ciencia energtica. En este mismo mbito, empresas como Iberdrola han generado similares inicia-tivas.

Tambin en Espaa, empresas dedicadas a productos de gran consumo, como Balay, han generado plataformas de innovacin generando un ecosistema emprendedor a su alrededor.

La empresa ganadora en un mundo de innovacin Abierta tiene que pensar en s misma como una plataforma, en lugar de un producto, tecnologa o servicio

Chesbrough H.

La escasez de recursos nancieros y el acceso a la nanciacin, se convierten en una barrera para el nacimiento de empresas e cientes en nuestro pas, por lo que la verdadera innova-cin radica en la capacidad de hacer ms con menos recursos nancieros, fsicos e incluso humanos.

Muchas ideas innovadoras nunca llegan a im-plementarse, debido a las inversiones necesa-rias para poner un nuevo producto o servicio en el mercado. El lanzamiento de nuevos pro-ductos y servicios requiere una inversin consi-derable, y son las pequeas empresas las que tienen ms restricciones en este sentido, inhi-biendo su capacidad innovadora.

La evolucin de la tecnologa, sobretodo en la ltima dcada, ha facilitado la puesta en marcha de nuevos proyectos innovadores. Las pymes se encuentran en desventaja frente a las gran-des empresas, que mantienen departamentos de tecnologa e invierten grandes recursos en el mantenimiento de sus sistemas.

La Nube (cloud), y la computacin en la Nube (cloud computing) se presenta como una al-ternativa para las pymes y va a constituir el gran acelerador de la innovacin ya que se van a bene ciar de la ltima tecnologa y podrn competir en igualdad de condiciones tecnol-gicas con las grandes compaas, lo que dar un mayor dinamismo al tejido empresarial que vendr marcado por la innovacin, a la vez que

9Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

se acorta el time to market tiempo en que una idea tarda en llegar al mercado.

Son cada vez ms empresas, no slo pymes o microempresas, las que estn adoptando la Nube como un medio que les permite explo-rar nuevos modelos innovadores de negocio y encontrar oportunidades de crear nuevos ser-vicios y productos. La Nube permite centrarse ms en el negocio para acelerar las mejoras en servicios y productos, fomentar la innovacin, reducir gastos de inversin, gastos energti-cos, minimizar el impacto medioambiental o el riesgo en el lanzamiento de nuevos productos, as como disponer de backup (copia de seguri-dad) y sistemas de proteccin de datos.

La oportunidad tecnolgica que ofrece la Nube, es lo que puede dar la ventaja competitiva ne-cesaria para las empresas, ya que hace posible innovar sin invertir, o con una inversin redu-cida adems de un reducido coste de manteni-miento. El almacenamiento de datos, aplicacio-nes y servicios en la Nube permite a la empresa una mayor exibilidad, agilidad y un coste me-jorado, para centrarse en los problemas empre-sariales crticos sin preocuparse por los aspec-tos tecnolgicos.

Estamos en una poca en la que la innovacin conseguida por la tecnologa ya no es su -

ciente, la Nube proporciona la posibilidad a las pymes de acceder a la tecnologa y sistemas ms innovadores que antes slo podan usar grandes empresas por el alto coste. Adems de agilizar y bene ciar el desarrollo de proyectos de fuerte componente innovador, sin necesidad de efectuar grandes inversiones ni movilizar ex-cesivos recursos.

La mejora de los productos y servicios de las empresas se va a realizar con mayor rapidez y a un menor coste, lo que va a producir una gran intensi cacin de la competencia y por tanto un mayor estmulo a la innovacin.

El movimiento open source, o cdigo abierto, que permite la libre modi cacin del cdigo fuente de las aplicaciones, susceptibles de ser mejoradas por los desarrolladores de software, impulsa la innovacin. La posibilidad de reutili-zacin de cdigo ya existente, permite que se creen con ms facilidad y rapidez nuevas apli-caciones, e impulsa las iniciativas de software innovador.

El uso de recursos informticos ser tomado en el futuro como un suministro ms, como la electricidad. Ya existen grandes proveedores de cloud, como Google, Microsoft, Apple o Amazon.

En la actualidad Amazon domina el mercado de proveedores, con el Amazon Web Services (AWS), que ofrece a las organizaciones un con-junto de infraestructuras y aplicaciones que les permiten ejecutar desde aplicaciones empresa-riales y proyectos de grandes datos hasta jue-gos sociales y aplicaciones mviles. Google y Microsoft intentan arrebatarle esa hegemona creando innovaciones en sus servicios cada poco tiempo.

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Google Apps for Business es el paquete de aplicaciones en la Nube para empresas y pro-fesionales de Google. Microsoft 365 es el pa-quete Of ce que ofrece Microsoft a sus usua-rios en la Nube. En Espaa ha irrumpido con fuerza Instant Servers, el servicio comerciali-zado por Acens, empresa del Grupo Telefnica, pionera en la implementacin de soluciones en la Nube y que ofrece capacidad de cmputo y almacenamiento bajo demanda para pequeas y medianas empresas, as como para todas las grandes que atiende Telefnica.

La revolucin ms grande que provoca la Nube y que dar una buena oportunidad y va donde innovar es en el diseo de servicios y aplicacio-nes innovadores, sencillos, tiles y fciles a la hora de interactuar con ellos, desde cualquier terminal, pc, mvil, tablet. Servicios que ayu-den a los usuarios en su da a da personal y tambin laboral.

Segn uno de los grandes proveedores de cloud, Google, la mayora de las grandes inno-vaciones en las aplicaciones de negocio de los prximos diez aos sucedern en la Nube. Y basa esta prediccin en cuatro tendencias pre-sentes tanto en el mercado como en la socie-dad actual.

La primera tendencia consiste en que las inno-vaciones en usabilidad, abilidad y seguridad estn surgiendo directamente de los consumi-dores, y stos ya se han decantado por la Nube.

La segunda tendencia consiste en que el mundo actual se basa cada vez ms en la colaboracin y las relaciones sociales, premiando la produc-tividad en grupo frente a la productividad indivi-dual, y el cloud computing se presenta como un facilitador de esta tendencia.

La tercera tendencia es el cambio en los as-pectos econmicos de la tecnologa, puesto que los usuarios tienen acceso a recursos a precios muy competitivos, e incluso gratuitos, y los negocios deben ser capaces de asegurar esos mismos niveles de recursos para poder ser competitivos.

Y la cuarta y ltima tendencia es la reduccin en las barreras de entrada que representan la conectividad, la abilidad y la seguridad, pro-vocadas por la evolucin del cloud computing, que fomentarn la innovacin por parte de las empresas en ese entorno.

En estos momentos de cambio inciertos, es ms importante que nunca que las empresas conozcan los cambios que se estn produ-ciendo, para aprovechar las ventajas y oportu-nidades de negocio que se presentan en este entorno econmico incierto.

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

El Manual de Oslo (OCDE, Eurostat, 2005), una de las principales referencias en materia de innovacin, es una gua para la realizacin de mediciones y estudios de actividades cient -cas y tecnolgicas que de ne conceptos y clari- ca las actividades consideradas como innova-doras. Esta clasi cacin es la que utilizaremos como base para entender la innovacin y la ma-nera de aplicarla a un proyecto empresarial.

En l se de nen cuatro tipos de innovacin:

a. Innovacin de producto.

Aporta un bien o servicio nuevo, o signi cati-vamente mejorado, en cuanto a sus caracte-rsticas tcnicas o en cuanto a su uso u otras funcionalidades, la mejora se logra con conoci-miento o tecnologa, con mejoras en materiales, en componentes, o con informtica integrada.

Para considerarlo innovador un producto debe presentar caractersticas y rendimientos dife-renciados de los productos existentes en la em-presa, incluyendo las mejoras en plazos o en servicio.

Una buena manera de innovar es mejorar la usabilidad de un producto o servicio. La usabili-dad es un concepto que se re ere a la facilidad con la que un usuario sin conocimientos previos es capaz de utilizar un producto o servicio de forma intuitiva y logra aprovechar en su totali-dad los bene cios que ste le brinda, es decir, cumple con sus objetivos.

La usabilidad se considera como un atributo ms de calidad y su aplicacin representa una ventaja competitiva importante en el mercado ya que ayuda de manera considerable a ofrecer un mejor producto y servicio al cliente.

Con la usabilidad no slo se intenta tener un equilibrio entre la tecnologa, el cliente, el mer-cado y los objetivos de la empresa, tambin se pretende desarrollar soluciones integrales que permitan de manera sencilla explotar el poten-cial de los usuarios.

Apple es una de las empresas que ms es-fuerzo e inversin realiza en innovacin de pro-ducto y no slo a nivel de diseo sino tambin a nivel de usabilidad y funcionalidad.

Ya existen servicios en la Nube diseados para mejorar la accesibilidad a las webs, as como la usabilidad. Adaptan los sitios web a cual-quier necesidad espec ca: desde un lector de la web, acceso a los diferentes contenidos me-diante comandos de voz, acceso a contenidos multimedia con el teclado y todo en tiempo real.

3. Cmo innovo?

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

La bsqueda de una nueva oportunidad de negocio, o de una idea innovadora para crear una innovacin de producto, es una actividad de exploracin sistemtica de fuentes externas, usando mecanismos que van desde las redes personales de los empleados y socios hasta la participacin por ejemplo, en conferencias o fe-rias del sector.

Tambin las empresas buscan entre los clien-tes, competidores y proveedores para aumentar su comprensin del mercado y la direccin de los posibles cambios en el mismo. La bsqueda se extiende a universidades e institutos de in-vestigacin, para encontrar posibles soluciones o nuevas direcciones a explorar.

Todo esto, expone a la organizacin a diversos inputs, permitindole imaginar, experimentar y establecer nuevas combinaciones de tecnolo-ga y conocimiento y aventurarse por nuevos caminos tecnolgicos. Los procesos de bs-queda pueden ser vistos como una capacidad dinmica que permite a las empresas mantener su ventaja competitiva en el tiempo.

Una vez identi cada la oportunidad de negocio es necesaria una clara estrategia de desarrollo, que puede de nirse en los siguientes pasos:

de nicin del producto y sus caractersticas;

objetivos del producto, como el precio de venta, el tiempo de entrada en el mercado;

los principales clientes potenciales a quienes est dirigido, el tamao del segmento actual;

los principales competidores: valoracin de los competidores y sus productos y la valora-cin de la estrategia de respuesta; y por ltimo

el riesgo del proyecto: inversin requerida, in-fraestructura, etc.

La actividad de colaboracin entre distintos agentes externos para el desarrollo y puesta a la venta del producto, debe tenerse en cuenta en la estrategia de desarrollo. Las Universidades, los Viveros de Empresas o los clsters (concen-tracin geogr ca de empresas, Universidades e Instituciones que comparten el inters por un sector econmico concreto), se convierten en tutores tecnolgicos, asesorando y facilitando el desarrollo de las capacidades tecnolgicas para la implantacin de procesos y productos innovadores.

b. Innovacin de proceso.

Es un concepto aplicado tanto a los sectores de produccin como a los de distribucin. Se logra mediante cambios signi cativos en las tcnicas, los materiales y/o los programas informticos empleados, que tengan por objeto la disminu-cin de los costes unitarios de produccin o distribucin, la mejorar la cali-dad, o la produccin o distribucin de productos nuevos o sensiblemente mejorados.

Las innovaciones de proceso incluyen tambin las nuevas o sensiblemente mejoradas tcni-cas, equipos y programas informticos utiliza-dos en las actividades auxiliares de apoyo tales

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

como compras, contabilidad o mantenimiento. La introduccin de una nueva, o sensiblemente mejorada, tecnologa de la informacin y la co-municacin (TIC) es una innovacin de proceso si est destinada a mejorar la e ciencia y/o la calidad de una actividad de apoyo bsico.

La utilizacin de servicios y aplicaciones dis-ponibles en la Nube, impulsa la innovacin de proceso, ya que permite a las empresas mejorar sus productos y servicios signi cati-vamente, utilizando los sistemas ms innova-dores para la distribucin, gestin, logstica, administracin, etc.

Un ejemplo de innovacin en proceso son apli-caciones en la Nube que permiten crear una tienda online en unos pocos pasos. Sin cono-cimientos de programacin, sin necesidad de contratar personal espec co, es posible con -gurar la apariencia de la tienda, adjuntar la des-cripcin e imgenes de los productos y de nir los pases con los que se quiere trabajar, as como las condiciones de venta.

Del mismo modo que la innovacin de pro-ducto, la innovacin de proceso se detecta por una necesidad no satisfecha, siendo necesario el desarrollo de un proceso nuevo o adaptando y mejorando un proceso existente. Las fuentes de ideas para la innovacin pueden ser diver-sas, desde fuentes externas de tecnologa, cen-tros de investigacin, conferencias, patentes hasta el estudio de la competencia o proveedo-res de software en la Nube, etc.

Una vez detectada la posibilidad de mejora de un proceso se debe analizar los fallos y des-ventajas de los procesos existentes, medirlos, para de nir de una manera ms e ciente los as-pectos que deben mejorar con la innovacin de proceso y tener una base para comparar con el proceso optimizado.

El anlisis de patentes o servicios y utilidades que pueden ayudar en el desarrollo del proceso innovador, es el siguiente paso, para en ltimo lugar, una vez escogidas las alternativas ms convenientes, llevar a cabo la ejecucin del mismo. Antes de implantar el nuevo proceso debe pasar una etapa de control y prueba que detecte posibles fallos antes de su integracin de nitiva en la empresa.

c. Innovacin en marketing.

Consiste en utilizar un mtodo de comerciali-zacin no utilizado antes en la empresa, que puede consistir en cambios signi cativos en di-seo, envasado, posicionamiento, promocin o tari cacin, siempre con el objetivo de aumen-tar las ventas. La variacin en el mtodo tiene que suponer una ruptura fundamental con lo realizado anteriormente.

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Los cambios de posicionamiento pueden con-sistir en la creacin de nuevos canales de venta como el desarrollo de franquicias, la venta di-recta, las modi caciones en la forma de exhibir el producto o la venta de licencias de uso.

Los cambios en promocin suponen la modi- cacin en la comunicacin utilizando nuevos soportes, sustitucin del logo, los sistemas de delizacin y la personalizacin de la relacin con el cliente.

La tari cacin hace referencia a sistemas de variacin de precios en funcin de la demanda o de las opciones ofrecidas.

Internet es el medio de comunicacin por ex-celencia, la publicidad on line se incrementa de manera exponencial. Las empresas no ponen en duda que deben llegar a su pblico objetivo a travs de contenidos en servicios de pod-casts, streaming o apps.

Los planes de comunicacin y marketing de las compaas deben aprovecharse de la tecnolo-ga para ser ms e caces y competitivos. La irrupcin de la Nube abre un mundo de oportunidades de interaccin con el pblico objetivo, y permite desarrollar campa-as on line sin necesidad de complicaciones tcnicas ni restricciones presupuestarias.

Para desarrollar planes de comunicacin y mar-keting innovadores en la empresa, se puede ha-cer uso de algunos de los modelos que existen para aprovechar la Nube en el marketing:

Freemium: se ofrece publicidad gratis a cam-bio de utilizar servicios gratuitos

Patrocinio: Este modelo consiste en patroci-nar alguno de los servicios, consiguiendo a cambio introducir contenido de la marca, a travs de diversas formas como publicaciones de contenido de marca, experiencias que vin-culen la marca con el servicio.

Suscripcin: a cambio de una tarifa plana per-miten hacer uso de los servicios.

Bienes virtuales: Consiste en comprar acce-sorios para aplicaciones virtuales, o bien crear experiencias de marca en entornos virtuales, como podra ser un concesionario de coches dentro de un entorno virtual o de un juego. Este modelo es uno de los que ms ingresos genera en la actualidad en Internet.

La gran oportunidad del marketing digital est no slo en las redes sociales, o anuncios en p-ginas web, si no en el ecosistema generado en la red, que se debe conocer si se quieren desa-rrollar estrategias innovadoras y competitivas.

Un ejemplo de servicio en la Nube que ayuda a las empresas a crear toda una estrategia de marketing es el Adobe Marketing Cloud que ofrece un completo conjunto de soluciones estadsticas, sociales, de publicidad, de orien-tacin y de gestin de experiencias web, as como un panel de control en tiempo real que rene todo lo necesario para crear una cam-paa de marketing.

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Las empresas deben innovar en comunicacin y marketing para diferenciarse, para crear una imagen de marca y no slo ofrecer productos. La pgina web da a conocer la imagen corpo-rativa de la marca, los Blogs y las redes socia-les ayudan a llegar a los posibles consumido-res comunicndoles las soluciones que ofrece la empresa a sus necesidades y los bene cios que le puede reportar. Estas herramientas dan a conocer a la empresa y sus productos desde distintas perspectivas.

d. Innovacin en organizacin.

Son innovaciones organizativas los cambios en las prcticas y procedimientos de la empresa, modi caciones en el lugar de trabajo, en las re-laciones exteriores, como la aplicacin de deci-siones estratgicas con el propsito de mejorar los resultados, mejorando la productividad o reduciendo los costes de transaccin internos para los clientes y proveedores. La actualiza-cin en la gestin del conocimiento tambin entra en este tipo de innovacin, al igual que la introduccin de sistemas de gestin de las operaciones de produccin, de suministro y de gestin de la calidad.

Igualmente se consideran innovaciones en or-ganizacin las variaciones en las relaciones con clientes y proveedores, incluyendo centros

de investigacin y la integracin de proveedores o de inicio de subcontratacin de actividades.

Los grandes cambios sociales, econmicos y tecnolgicos ocurridos en los ltimos aos no deben ser obviados por las empresas. Todo el nuevo entorno digital ha generado un nuevo sis-tema de gestin en las organizaciones, que se caracteriza por una mayor cercana al cliente y una mayor agilidad en la introduccin de nuevos productos en el mercado, entre otros. El conoci-miento y la aplicacin de este nuevo enfoque de gestin de la innovacin, y de los modelos de negocio es fundamental para la sostenibilidad de las compaas.

Tambin en la Nube se pueden encontrar ser-vicios que ofrecen infraestructura empresarial, como las herramientas para enviar y recibir emails, secretarias virtuales, centralitas, biblio-tecas compartidas, que mejoran la comunica-cin interna y por tanto, la productividad, permi-tiendo a las empresas centrarse en la innovacin y en la mejora de la competitividad, controlando gastos y asumiendo menos riesgos.

La Innovacin Abierta es un modelo de gestin de la innovacin que implica la necesidad de establecer relaciones y cooperaciones para el desarrollo de nuevos productos y servicios.

La Innovacin Abierta hace necesario que las empresas tomen nuevas decisiones en el de-sarrollo y la explotacin de las actividades de innovacin. Deben especi car cundo, cmo, con quin, con qu objetivos y en qu direccin se van a realizar las actividades de colabora-cin con agentes externos en el proceso de in-novacin.

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

La bsqueda es la exploracin de las fuentes externas para encontrar nuevas oportunidades de negocio. Esto expone a la organizacin a diversos inputs, permitindole imaginar, expe-rimentar y establecer nuevas combinaciones de tecnologa y conocimiento y aventurarse por nuevos caminos tecnolgicos. Los procesos de bsqueda pueden ser vistos como una capaci-dad dinmica que permite a las empresas man-tener su ventaja competitiva en el tiempo.

El rendimiento de la innovacin aumenta cuanto ms amplia y profunda es la bsqueda, es de-cir, con la diversidad de las fuentes externas uti-lizadas y su intensidad de uso. La relacin entre la bsqueda y el rendimiento de la innovacin se ve afectada por el grado de complejidad de las bases del conocimiento y los costes que su-ponen la bsqueda.

El sourcing se re ere a la adquisicin de cono-cimientos o soluciones sobre una base de mer-cado. Re eja las prcticas de subcontratacin de las empresas, que incluye por ejemplo, la subcontratacin de actividades de I+D, o bien la compra de maquinaria espec ca para deter-minados procesos de innovacin. La empresa que subcontrata est interesada slo en el re-sultado del contrato, no en los conocimientos adquiridos durante el trabajo.

La subcontratacin proporciona soluciones sin acumulacin de conocimiento, y de hecho deja a la empresa contratante con menos control sobre los activos desarrollados. La empresa subcontratada a su vez, se trate de un instituto de investigacin o de un proveedor, es libre de utilizar la experiencia adquirida, adems de los derechos de propiedad intelectual desarrolla-dos para vender a otros clientes.

Sin embargo, la subcontratacin presenta cier-tos inconvenientes, especialmente importantes en alguna de sus variantes como la subcontra-tacin de la I+D.

La empresa adquiriente podra perder la capa-cidad para desarrollar internamente la tecnolo-ga, puesto que el personal clave puede ser o movido a la empresa prestadora del servicio, o empleado en otro lugar; la empresa subcontra-tada podra tener acceso a conocimiento clave de la empresa que subcontrata acerca de acti-vidades relacionadas; las empresas prestado-ras de los servicios de I+D podran, consciente o inconscientemente, trasmitir informacin de la empresa que est recibiendo sus servicios y comprometer de esta manera los activos de conocimiento distintivos de sta.

Un adecuado reparto de las ganancias y una fuerte proteccin, a travs de derechos de pro-piedad intelectual, reducen las posibilidades de que exista una fuga de informacin.

La comercializacin de la tecnologa comprende actividades como licencias, establecimiento de nuevas compaas y la venta de derechos de propiedad intelectual. A travs de licencias de explotacin, la empresa originaria sigue mante-niendo el control de la tecnologa en cuestin. Mediante el establecimiento de nuevas empre-sas como vehculos para la comercializacin, la empresa puede utilizar recursos de nanciacin externos para reducir su propio riesgo, mientras mantiene la opcin de volver ms adelante a internalizar la tecnologa de nuevo.

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

La colaboracin es el desarrollo del conoci-miento a travs de relaciones con organizacio-nes espec cas, y consiste en el intercambio mutuo de conocimiento.

Las empresas pueden colaborar con univer-sidades o institutos de investigacin, o con proveedores y clientes, consorcios entre com-petidores, joint ventures o alianzas. Como la colaboracin implica fuerte interaccin entre los diferentes actores y la exposicin de los propios conocimientos, requiere tambin con anza y es necesario establecer mecanismos para prote-ger el oportunismo y la coordinacin de los ob-jetivos conjuntos que se quieren lograr. El xito de la colaboracin depende, en gran medida, de la capacidad de la empresa de escoger a los socios adecuados y adems asimilar e integrar las competencias y conocimientos que pueden aportar.

La adopcin de la Innovacin Abierta en los modelos de gestin de la innovacin implica un cambio de losofa basado en la participacin y colaboracin con otros agentes externos a la propia organizacin.

Los procesos de innovacin son el resultado de un proceso de interaccin e caz entre distin-tos agentes que puede generar problemas de gestin de la coordinacin entre esos agentes, problemas de incentivos y apropiacin del re-sultado de las innovaciones.

El problema ms inmediato que se plantea en una empresa que adopta un proceso de In-novacin Abierta basado en la articulacin de un proceso de colaboracin es el de la coordi-nacin de todos los agentes implicados. Este proceso de colaboracin puede verse afectado por los problemas de red y por la existencia de divergencias en los objetivos.

Los problemas de red surgen cuando los agen-tes participantes en la innovacin interactan de forma dbil, por lo que pueden experimen-tar di cultades en el proceso de coordinacin y cooperacin para la realizacin de sus activida-des. Cuanto ms complejas sean las activida-des a desarrollar, ms agentes estn involucra-dos y ms dispares sean las localizaciones en los que stos estn emplazados, mayor ser el problema de enlazar a todos los agentes en el proceso conjunto de innovacin.

Un ejemplo de coordinacin entre mltiples agentes es el de la empresa Boeing, en la fa-bricacin del avin 787 Dreamliner. Boeing tuvo fondos propios para pagar los alrededor de quince millones de dlares que cost el proyecto 707, pero cuando encar el 787, su desarrollo supona varios miles de millones de dlares, suma que ni Boeing ni la industria norteame-ricana podan nanciar, por lo que fue necesa-rio formar una gran sociedad de fabricantes de todo el mundo, en ms de cien localizaciones diferentes, que ingresaron en un proyecto co-mn como socios de riesgo y se hicieron cargo de la produccin de diversas partes.

La ventaja competitiva de Boeing ya no consista tanto en el conocimiento tcnico sobre cientos de disciplinas, si no en la manera de orquestar

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

una red de cientos de empresas, vincularlas al proyecto y desarrollar al mximo su potencial.

De hecho, informaciones periodsticas indica-ron que hubo serios problemas en la coordi-nacin y que Boeing tuvo que realizar cambios importantes sobre la marcha.

Los problemas en la divergencia de objetivos aparecen cuando los diferentes agentes im-plicados en el proceso de innovacin toman el control de parte del proceso y toman deci-siones en funcin de sus propios intereses. El coordinador y desarrollador del proyecto puede perder cierta libertad en la decisin de la tra-yectoria del proceso.

El comportamiento oportunista en unos casos y de ciente en otros de alguno de los agen-tes que participan en el proceso de innovacin puede derivar en los problemas de incentivos, que suponen un obstculo para la creacin como para la captura de valor o de resultados de las innovaciones.

Entre estos problemas se distinguen los debi-dos a las ideas abandonadas en el interior de la empresa, los relacionados con la revelacin y apropiacin de la innovacin, los que conllevan la produccin en equipo y los problemas de co-mercializacin.

En muchas empresas aparecen ideas y cono-cimientos que surgen durante el proceso de innovacin y que nalmente no se desarrollan quedando abandonadas en el interior de la em-presa.

Puede darse el caso entonces de que algn empleado decida apropiarse de ellas y comer-cializarlas en una nueva empresa, spin-out. La

empresa originaria no rentabilizara el valor de esas ideas e incluso podra convertirse en com-petidora y restarle cuota de mercado.

Otro problema que le surge a una empresa que colabora con diferentes agentes est relacio-nado con la gestin de la informacin que revela a los potenciales participantes en el proceso de innovacin. Con el exceso de informacin y de detalle de las tecnologas y el Know-how se cede su valor y puede llevar incluso a alguno de los colaboradores a desarrollar la innovacin por su cuenta.

El problema del equipo surge por la di cultad de medir el grado de aportacin y de esfuerzo

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

de cada uno de los participantes en el proceso de innovacin. Alguno de ellos puede actuar de manera de ciente eludiendo el trabajo o no es-forzndose lo su ciente, los denominados com-portamientos de aprovechamiento o free-riding (o gorrn), haciendo que disminuya la capaci-dad de creacin del valor conjunto.

Sin embargo, la teora econmica ha diseado diferentes intervenciones para solucionar este problema de un bien pblico generado por dife-rentes agentes, que van desde el contrato un-nime, a la aplicacin de bonus malus a los que no cooperan.

El problema de la comercializacin de la tec-nologa est relacionado con la licencia de pa-tentes o la cesin de derechos de propiedad intelectual para la explotacin de tecnologas propias, lo que presenta un riesgo de imitacin y de desvalorizacin de las ideas que hay que gestionar, adems si la empresa que la recibe acta en el mismo segmento del mercado puede originar un incremento en la competencia.

Para solventar los problemas de incentivos, se deben desarrollar acuerdos de cooperacin s-lidos con un esquema win-win en el que todas las partes implicadas obtengan bene cios y converjan en objetivos comunes.

Los cambios en la gestin de la innovacin que son de mayor importancia en las empresas y que se deben tener en cuenta en el futuro, se basan en los siguientes conceptos:

La innovacin basada en el cliente:

Se trata de encontrar nuevas formas de com-prometerse con los clientes y desarrollar rela-

ciones ms estrechas con ellos. Tres tenden-cias entran dentro de esta innovacin:

Experiencia total del cliente. Las empresas intentan darle al cliente no slo un producto si no la sensacin de propiedad, creando ser-vicios de ese producto, abarcando nuevos modelos de propiedad, relaciones con nuevos clientes y nuevos modelos de negocio.

Diseo en los aspectos emocionales. Como cada vez la tecnologa permite ofrecer las mximas funcionalidades, las bases de la competencia van a cambiar. Los fabricantes compiten ms en el diseo, el estilo y la co-nexin emocional, tpicas de los mercados del lujo y la moda que cada vez ms estn adop-tando los sectores ms tradicionales.

Redes sociales. El uso de las redes sociales para apuntalar las propuestas de las compa-as y las relaciones con sus clientes

Para las empresas signi car que tendrn que ser ms exibles y creativas en la de -nicin de la forma en que interactan con los clientes. Deben ser ms so sticadas en sus enfoques de innovacin, buscar la innovacin en cualquier fuente y desarrollar relaciones duraderas y leales.

Tambin las empresas deben centrarse ms en el nivel de compromiso de los empleados en la innovacin.

Modelo de negocio proactivo en innovacin.

El modelo de negocio de ne la forma de crear y capturar valor dentro de una cadena de valor, considerando las operaciones y la estrategia. Dentro de este punto hay tres tendencias que sobresalen:

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

Entregar el grosor del valor, teniendo en cuenta valores ms duraderos para los inte-resados, como tener en cuenta medidas glo-bales para la sociedad y la economa como el cambio climtico, la demografa o la seguridad energtica. Empresas que tengan en cuenta el reciclaje de sus productos, sera un ejemplo de esta tendencia.

Utilizacin de enfoques modulares para hacer frente a la complejidad: la necesidad de ser global y actuar a nivel local aumenta la di cul-tad de la gestin del negocio. Hay una nece-sidad cada vez mayor de adoptar un enfoque modular que se adapte al mercado local pero apoye la estrategia global de la compaa.

Adaptar los modelos de negocio a nuevos mercados: ya no vale con copiar y pegar el modelo de negocio en un nuevo mercado. Las compaas necesitan encontrar mejores for-mas de generar modelos de negocio proac-tivamente innovadores para afrontar las ne-cesidades de los nuevos mercados, as como responder a los nuevos competidores.

Innovacin frugal

En mercados emergentes como China e India se estn desarrollando productos ms econ-micos que sus equivalentes occidentales, con las mismas funciones. Se tienen en cuenta las necesidades de los consumidores con pocos recursos como punto de partida y ms tarde se trans eren, se adaptan y distribuyen en los mercados desarrollados.

La innovacin frugal tiene implicaciones para las empresas, como que los sistemas de inno-vacin deben ser rpidamente implementados globalmente (deben estar donde est la ac-cin), la frugalidad tiene que formar parte de

la forma de pensar en la innovacin y los enfo-ques de la innovacin deben ser ms exibles y de mentalidad abierta en la medida en que la asequibilidad es ms importante.

Innovacin de alta velocidad y bajo riesgo

Un aspecto cada vez ms crtico es llegar al mercado no slo rpido, sino tambin con pre-cisin y sin fallos. Algunos ejemplos de cmo conseguir esto son:

Despliegues graduales del producto: se espe-ran ver cada vez menos grandes lanzamientos y ms una continua puesta en marcha de nue-vos productos y servicios.

Ensayos y pruebas: un uso mayor de las prue-bas y ensayos y nuevas herramientas como prototipos virtuales, o 3D. Los usuarios pione-ros o lead-users estarn cada vez ms invo-lucrados, haciendo la innovacin ms dinmica y so sticada.

Innovacin integrada

Consiste en aplicar los enfoques de innovacin que antes estaban dirigidos slo al desarrollo de nuevos productos, como una parte integral de la estrategia de negocio, para conseguir no slo crecimiento si no tambin competitividad. Las empresas estn combinando recursos de divisiones diferentes, como marketing, I+D, produccin, e involucrando a todas en la inno-vacin para obtener respuestas ms rpidas y estar ms cerca del cliente.

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Leccin 2. Innovar, innovar e innovar.

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