Tema 4 La definición de las ofertas de mercado Eva María Caplliure.
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Tema 4 La definición de las ofertas de mercado
Eva María Caplliure
Producto
Cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad.
El corazón de una buena marca es un buen producto
La oferta de mercado
Atractivo de la
oferta de mercado
Mix de servicios y calidad
Atributos y calidad del producto
Precios basados en el valor del producto
Beneficio básico
Componentes de la oferta comercial
Niveles de producto
Diferenciación a través de productos y servicios
• VERSIONES• CARACTERÍSTICAS• CALIDAD DE
RESULTADOS• NIVEL DE
CONFORMIDAD• DURACIÓN• FIABILIDAD• REPARABILIDAD• ESTILO
Estilo
“Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y, además, no se me estropea”.
Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España
Diferencias en el diseño de las diferentes versiones de PS3 Sacha Fuentes
Parece que la diferencia entre las dos versiones de la Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes. A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB, con unos toques de plateado.La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la otra.¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?
Conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor
• FACILIDAD DE PEDIDO
• ENTREGA• INSTALACIÓN• FORMACIÓN DEL
CLIENTE• ASESORÍA TÉCNICA• MANTENIMIENTO Y
REPARACIONES
Packaging: las 5ª p
Todas las actividades de diseño y producción del contenedor del producto.
Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:•Posibilidad de contener el producto. •Que permita su identificación. •Capacidad de proteger el producto. •Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. •Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. •Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. •Que cumpla con las legislaciones vigentes. •Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. •Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
RAZONES DE UTILIZACIÓN DEL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING
– Autoservicio– Aumento del
bienestar de los consumidores
– Imagen corporativa de marca
– Oportunidad de innovación
Innovations in Packaging
ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza gráfica que se utiliza para identificar un objeto y que cumple con una función comunicativa y comercial muy importante, por una parte, debe dar cuenta del contenido de los productos con exactitud, y por otro, debe ser visualmente atractiva de modo que atrape a los posibles consumidores.
Envases y etiquetas
Las garantias son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto.
Funciones de las etiquetas
Identifican
Graduan
Describen
Promueven
Warranties and Guarantees
Análisis y gestión de la línea de productos
Jerarquía de los productos
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase de producto
Linea de producto
Tipo de producto
Item
Sistema y mix de productos
• Sistema de productos
• Mix de productos/ Surtido de productos
• Amplitud• Longitud• Profundidad• Consistencia
L’Oreal
Análisis de la línea de productos
Artículos de conveniencia
Producto básicoCorrientes o
rutinarios
Especialidad
Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y
beneficios
Figura 12.4 Mapa de productos
Gestión de la línea de productos
• Exensión de la línea de productos
• Relleno de la línea de productos
• Modernización, significación y poda de la línea de productos
Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajoExtensión hacia abajo
Extensión hacia arribaExtensión hacia arriba
Extensión en dos sentidos
Extensión en dos sentidos
Relleno de la línea de productos
Fijación de precios para grupos de productos
• Fijación de precios para líneas de productos• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos• Fijación de precios en dos partes• Fijación de precios para subproductos• Fijación de precios para paquetes de productos
El proceso de fijación de precios
Qué es el precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicxio, o la suma
de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos o servicios.
Es la única variable que proporciona beneficiosEs uno de los elementos más flesiblesLa fijación de los precios y su competitividad es el problema principal
Factores condicionantes
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix
Costes
Consideraciones de organización
Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como la economía, intermediarios, gobierno
DECISIONES DE
PRECIOS
Fijación del precio
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia
Selección del método de fijación de precios
Selección del precio final
Step 1: Selección de los objetivos de precio
• Supervivencia• Maximización de los
beneficios actualizados
• Maximización de la cuota de mercado
• Selección/descremación máxima del mercado
• Liderazgo en calidad• Otros
Step 2: Determinación de la demanda
Sensibilidad al precio
Estimación de la curva de demanda
Elasticidad precio de la demanda
Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica
Step 3: Estimación de costes
Tipos de costes
Objetivo en costes
Producción acumulada
Sistema de gestión de costes
Tipos de costes y niveles de producción
• Costes fijos• Costes variables• Costes totales• Coste medio
Figura 14.4 Coste unitario como una función de la producción acumulada: la curva de
experiencia
Step 4: Análisis de la competencia
• Costes• Precios• Posibles reacciones
Step 5: Selección del método de fijación de precios
• Fijación de precios mediante márgenes
• Fijación d eprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad
• Fijación de precios basada en el valor percibido
• Fijación de precios basada en el valor
Precio alto
No existe demanda a este
precio
Precio bajo
No es posible obtener beneficios a
ese precio
Valoración por parte de los clientes
de las características
únicas del producto
Precios de los competidores y precios de los
sustitutivos
Costes
Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad
Step 6: Selección del precio final
• Influencia de otras actividades de marketing
• Políticas de precios de la empresa
• Distribución del riesgo y las ganancias
• Impacto del precio en otros agentes.
Los competidores
La competencia en el mercado de los Jeans
Identificación de la competencia
Concepto industrial de la competencia
MonopolioMonopolio
OligopolioOligopolio
Competencia monopolísticaCompetencia monopolística
Competencia puraCompetencia pura
Concepto de competencia desde el punto de vista del mercado
Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma
necesidad.
Concepto de mercado de la competencia
EstrategiasEstrategias
ObjetivosObjetivos
Fortalezas y debilidadesFortalezas y debilidades
Tipos de competidoresTipos de competidores
Análisis de los competidores
Cuota de mercadoCuota de mercado
Cuota de notoriedadCuota de notoriedad
Cuota de preferenciaCuota de preferencia
Figura11.5 Estructura hipotética del mercado
10%
Especialistas
En nichos
20%
Seguidor
30%
Retador40%
Líder