Tema 4. Promoción Comunicación por parte de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a...

Tema 4

Promoción

Comunicación por parte de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales de un producto de manera que pueda influir en la decisión de compra u obtener cierta respuesta.

Estrategia de Promoción

Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:

Publicidad Relaciones públicas Promociones de ventas Ventas personales

Rol de la PromociónObjetivos de

mercadeoObjetivos de

mercadeo

Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio

Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio

Mercado objetivo

Mercado objetivo

Mezcla de Promoción

• Publicidad• Relaciones públicas• Promociones de

ventas• Ventas personales


• Publicidad• Relaciones públicas• Promociones de

ventas• Ventas personales

Plan dePromoción

Plan dePromoción

Ventaja Competitiva

Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promoción, básicamente en:

Alta calidad del producto Rápida entrega Precios bajos Excelente servicio Características únicas


Combinación de herramientas de promoción utilizadas para llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la organización.

Publicidad Relaciones públicas Ventas personales Promociones de ventas

Publicidad

Impersonal, comunicación masiva de una via de un producto o una empresa que es pagada por el mercadólogo.

Medios de PublicidadMedios tradicionales

de PublicidadMedios tradicionales

de PublicidadMedios electrónicos

de PublicidadMedios electrónicos

de Publicidad

Televisión Radio Periódicos Revistas Libros Correo directo Tarjetas

Internet Correo Electrónico Video Interactivo

PublicidadVentajas

Llega a gran número de personas Costo bajo por contacto Puede llegar a cualquier nicho del mercado

Desventajas

Costo total es alto

Relaciones públicas

La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas, identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el entendimiento y la aceptación.

Promoción de ventas

Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al consumidor.

Promoción de ventas

Consumidores finales

Consumidores finales

Consumidores de negocios

Consumidores de negocios

Empleados de la empresa

Empleados de la empresa

Muestras gratisMuestras gratis

ConcursosConcursos

PremiumsPremiums

Shows de IntercambiosShows de Intercambios

Regalos vacacionalesRegalos vacacionales

CuponesCupones

Ventas personales

Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores potenciales con la intención de realizar la venta.

Comunicación en mercadeo

Categorías de ComunicaciónCategorías de Comunicación

Comunicacióninterpersonal

Comunicacióninterpersonal

Comunicaciónmasiva

Comunicaciónmasiva

Proceso de la comunicaciónComo emisores Como receptores

Captar mensajes

Adaptar mensajes

Observar nuevasoportunidades decomunicación

Informar

Persuadir

Recordar

Características de la Publicidad

Modo de Comunicación Modo de Comunicación

Control de la ComunicaciónControl de la Comunicación

Cantidad de RetroalimentaciónCantidad de Retroalimentación

Velocidad de RetroalimentaciónVelocidad de Retroalimentación

Dirección y flujo de la informaciónDirección y flujo de la información

Control del contenido del mensajeControl del contenido del mensaje

Identificación del patrocinadorIdentificación del patrocinador

Llegar a un alto público Llegar a un alto público

Flexibilidad del mensajeFlexibilidad del mensaje

AdvertisingAdvertisingAdvertisingAdvertising

Indirecta y no personalIndirecta y no personal

BajoBajo

BajaBaja

LentaLenta

Una víaUna vía

SiSi

SiSi

RápidoRápido

El mismo mensaje para todo el públicoEl mismo mensaje para todo el público

Características de las Relaciones públicas










Relaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicas


Moderado a BajoModerado a Bajo

PocaPoca

LentaLenta

Una víaUna vía

NoNo

NoNo

Usualmente rápidoUsualmente rápido

Usualmente no hay controlUsualmente no hay control

Características de las Promociones de ventas










Promociones de ventasPromociones de ventasPromociones de ventasPromociones de ventas


Moderado a BajoModerado a Bajo

PocaPoca

LentaLenta

Una víaUna vía

NoNo

NoNo

Usualmente rápidoUsualmente rápido

Usualmente no hay controlUsualmente no hay control

Características de las Ventas personales










Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales

Directa y cara a caraDirecta y cara a cara

AltaAlta

MuchaMucha

SiSi

Dos viasDos vias

SiSi

SiSi

DespacioDespacio

A la medida del prospectoA la medida del prospecto

Metas y tareas de Promoción

Por el lado informativo tenemos: Incrementar la atención Explicar cómo funcionan los productos Sugerir nuevas ideas Construir la imagen de la empresa


Por el lado persuasivo tenemos: Incrementar el intercambio entre marcas Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto Influenciar la decisión de compra Persuadir a los consumidores

Información pública de una empresa o producto, que aparece en los medios masivos como una noticia.


Por el lado recordatorio tenemos: Recordar a los consumidores que el producto es necesario Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o cambio en cuanto al producto


Concepto AIDA

Modelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad en términos de los pasos en los que el consumidor potencial se ha involucrado con el mensaje.

AAtencióntención

IInterésnterés

DDeseoeseo

AAccióncción

Factores que afectan la elección de la mezcla de mercadeo a utilizar

Naturaleza del productoNaturaleza del producto

Etapa en el Ciclo de VidaEtapa en el Ciclo de Vida

Factores del mercado objetivoFactores del mercado objetivo

Tipo de decisión de compraTipo de decisión de compra

Fondos para promociónFondos para promoción

Estrategia Push o PullEstrategia Push o Pull

Comunicaciones integradas de marketing

El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo punto en que la compañía contacta al consumidor.

Líderes de inversión en publicidad en Estados Unidos

1. General Motors Corporation2. Procter & Gamble3. Time Warner4. Daimler Chrysler5. Ford Motor6. Walt Disney7. Johnson & Johnson8. Verizon Communications9. Sony Corporation10. Toyota Motor Corporation

Líderes de inversión en Publicidad en la República Dominicana

1. Cervecería Nacional Dominicana2. Banco Popular3. Claro – Codetel4. Orange5. Plaza Lama6. Frito Lay7. Pepsi

Publicidad y Market Share Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando, que las viejas. Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los hábitos de compra. Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos publicitarios para dar a conocer una marca determinada.

Publicidad y el consumidor Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios publicitarios día tras día. La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un consumidor hacia cierto producto. La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos productos de un mercado en específico.

Tipos de Publicidad Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa como tal

Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los atributos y beneficios de un producto o servicio

Tipos de publicidadResaltar la identidad

corporativaResaltar la identidad

corporativa

PioneraPionera

CompetitivaCompetitiva

ComparativaComparativa

Publicidad deProducto

Publicidad deProducto

PublicidadCorporativaPublicidad

CorporativaPublicidad de soportePublicidad de soporte

Pasos para crear una Campaña de Publicidad

Determinar losobjetivos de la publicidad

Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de losmedios a utilizar

Evaluar la campaña

Determinar los objetivos Definir el mercado meta Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del producto Determinar el tiempo en que se concretizará dicho incremento

Decisiones creativas Identificar los beneficios del producto Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad Ejecutar el mensaje Evaluar la efectividad de la campaña

Identificar los beneficios del producto

Vender los beneficios del producto, no sus atributos El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el producto para mí?” Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente un beneficio

Identificar los beneficios del producto

AtributoAtributo

BeneficioBeneficio

Son todas aquellas características que tiene un producto en sí. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre.

Son todas aquellas características que tiene un producto en sí. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre.

Aquellas caraterísticas del producto que benefician al consumidor en algún concepto particular que este busca.

Aquellas caraterísticas del producto que benefician al consumidor en algún concepto particular que este busca.

Razón publicitariaAquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más comunes son: Ganancia Salud Amor, romance Miedo Admiración Conveniencia Diversión y placer Concientización ambiental

Proposición única de venta

Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el tema de la campaña.

Ejecutando el mensaje

ImagenImagen

MusicalMusical

DemostraciónDemostración

CientíficoCientífico

Símbolosreales o

animados

Símbolosreales o

animados

FantasíaFantasía

Estilo devida

Estilo devida

Parte de lavida

Parte de lavida

HumorHumor

Estilos de Estilos de ejecución más ejecución más

comunescomunes

Estilos de Estilos de ejecución más ejecución más

comunescomunesTestimonioTestimonio

Medios mayor utilizados en publicidadPeriódicosPeriódicos

RevistasRevistas

RadioRadio

TelevisiónTelevisión

Medios al descubiertoMedios al descubierto

InternetInternet

Medios alternativosMedios alternativos

Periódicos

VentajasVentajas

Selección geográfica Compromisos con el medio a

corto plazo Immediación Suscripciones anuales Se puede cubrir un alto público

potencial Cortos tiempos de entrega

DesventajasDesventajas

Demografía seleccionada puede limitarse

Color limitado Altos costos

Publicidad cooperativa

Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.

Revistas

Buena reproducción

Selectividad demográfica

Selectividad local/regional

Publicidad a largo plazo

Compromisos de mucho tiempo en contratos de publicidad

Capacidades de demostración limitadas

Falta de urgencia (es un medio que se lee en momentos de ocio)

Largos tiempos de entrega

VentajasVentajas DesventajasDesventajas

Radio

No hay contacto visual Vida corta de publicidad Distracciones de fondo (puede ser

un bullicio en el lugar, mala señal)


Bajo costo Mensaje rápido y directo No hay cambios de preferencia

por asuntos de temporadas Muy portátil Compromisos a corto plazo Mucha presencia en cualquier

lugar

Televisión

Diversidad y amplitud de audiencia

Costos bajos por persona Creativo y demostrativo Acompañado de

entretenimiento Selectividad demográfica por

cable

Mensaje de vida corta Escepticismo del consumidor Alto costo de campaña Selectividad demográfica corta

con las estaciones Acuerdos de larga duración Largos tiempos de entrega para

la producción


Medios expuestos en exteriores

Repetición

Costo moderado

Flexibilidad

Selectividad geográfica

Mensaje corto

Falta de selectividad demográfica

Altos niveles de ruido


Internet

Rápido crecimiento

Habilidad de llegar a cualquier nicho de mercado

Cortos tiempos de entrega

Costos moderados

Dificultad para medir efectívamente el Retorno de la Inversión

La exposición del anuncio se apoya en clicks para ver la publicidad

No todos los consumidores tienen acceso al internet


Ejemplos de medios alternativos Máquinas de fax Fondos de pantalla o protectores de pantalla para computadoras CD-ROM’s Quioscos interactivos Anuncios en videos o películas Otros…

Decisiones de mezcla de medios publicitarios

Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del mercado objetivo. Alcance: El número de consumidores potenciales que están presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio seleccionado. Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio seleccionado. Selección de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario de llegar a mercado definido preciso.

Horario de los medios Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente durante un período. Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos semanas o cada X meses, por ejemplo. Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados. Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas épocas que solamente se puede utilizar el producto.

El rol de las relaciones públicas Evalúa actitudes públicas

Identifica temas de preocupación pública

Ejecuta programas para ganar la aceptación del público

Manejo de crisis

Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un publicity o evento desfavorable.

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