Tema 4. Publicidad en buscadores y Publicidad contextual.

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Tema 4.Publicidad en buscadores y

Publicidad contextual

FÓRMULAS PUBLICITARIAS ON-LINE•Publicidad en buscadores•Publicidad contextual

FÓRMULAS PUBLICITARIAS ON-LINE

ENLACES PATROCINADOS

Para muchos usuarios el principal problema de Internet como medio es la presencia abusiva de publicidad

Programas para filtrar el spam Programas para evitar los pop-ups o los banners.

La publicidad trata de encontrar su sitio en la red a través de una integración más natural con los contenidos y/o herramientas del ciberespacio.

La tendencia a invertir en formatos flotantes es a la baja, sin embargo, con las estrategias a través de buscadores y enlaces patrocinados sucede lo contrario.



Enlace patrocinado •formato publicitario basado en palabras clave relacionadas con la actividad del anunciante • que contiene un enlace a su página web

Puede aparecer:En los resultados de buscadores de Internet como respuesta a una consulta. Como publicidad contextual integrada en las páginas en las que el usuario navega.



En estas páginas de resultados existen dos tipos de enlaces:

Algorítmicos: son resultados naturales localizados por el buscador (posicionamiento SEO). También llamados resultados naturales u orgánicos.

Patrocinados: son aquellos anuncios que aparecen en las posiciones destacadas de las páginas de resultados al haber coincidencia entre la búsqueda y una de las palabras clave seleccionadas por el anunciante (posicionamiento SEM).



SEO (Search Engine Optimization), es la práctica de utilizar una serie de técnicas que implican la optimización de la página (con los llamados factores on site) y su socialización en Internet con otras páginas (los llamados factores off site) con la finalidad demejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos.



SEM (Search Engine Marketing) los resultados se basan en un sistema de publicidad contextualizado referente a uno o varios criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes deciden una serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostrarán sus anuncios. El orden de los resultados depende de varios factores, entre los que se encuentra un sistema de pujas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic enuno de sus anuncios, motivo por el cual a este sistema se le conoce también por sus siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están identificados como publicidad. Por ejemplo, Google los identifica como “resultados patrocinados”



AlgorítmicoPatrocinado


SEO / RESULTADOS ALGORÍTMICOS


POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES/RESULTADOS ALGORÍTMICOS

El posicionamiento en buscadores consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet encuadren nuestra página web en una posición y categoría deseada dentro de su página de resultados para determinados conceptos clave de búsqueda.



Posicionamiento en Buscadores vs. Alta en BuscadoresEn muchos casos se confunden estas dos expresiones. El alta en buscadores es solamente un paso dentro de una campaña de posicionamiento en buscadores.

El alta en buscadores consiste en solicitar la admisión en los diferentes motores de búsqueda para una determinada página web. El alta en buscadores NO posee un peso decisivo en la obtención de buenas posiciones en los resultados de búsqueda. Darse de alta asegura estar en la base de datos de los buscadores para determinadas búsquedas, pero se puede aparecer en el puesto 50 como en el puesto 4.500 de los resultados. El posicionamiento en buscadores es la herramienta que permite ir escalando posiciones para estar entre los primeros puestos, que son los más que con más probabilidad consultarán los autores de la búsqueda.


LOS TRES PILARES DEL SEO

1. INDEXABILIDAD• Capacidad de la web de ser accedida en su totalidad y de

manera apropiada por los motores de búsqueda.• Para lograr que los robots la almacenen• Número de páginas indexadas: maximizarProblemas:• Tecnologías no entendidas por los buscadores (Flash/Java)• Contenidos no enlazados o muy profundos• Problemas del servidor (caída, tiempo de respuesta lento…)

2. CONTENIDO• Incluir los términos a posicionar en un lugar relevante y un

número apropiado de veces.3. POPULARIDAD• Número de veces que nuestro site es enlazado. • Influye: calidad y tipo de sitio que nos enlaza


TÉCNICAS ON Y OFF SITE

TÉCNICAS ON SITEMejoras dentro del propio sitio web• Arquitectura / usabilidad (mapa web, links internos)• Optimización del contenido (localización /densidad de palabras

clave)

TÉCNICAS OFFSITE• Número de enlaces• Calidad de las webs que nos enlazan• Antigüedad de las webs que nos enlazan• Tipo de contenido (afín)• Texto de los enlaces a nuestra web (anchor text)

WHITE HAT SEO VS BLACK HAT SEO (ejemplo: mostrar contenidos distintos a los anunciados)


METODOLOGÍA DEL SEO

1. Descubrir y conocer bien a los clientes2. Análisis de las palabras clave3. Optimización del contenido de la web4. Popularidad5. Seguimiento



Las Palabras Clave:

Definir las palabras clave es la etapa más importante en cualquier campaña de posicionamiento en buscadores y puede derivar en el éxito o fracaso de una campaña de posicionamiento en buscadores.

Todo proceso de elección de palabras clave lleva 3 pasos: 1.la búsqueda de palabras provisionales, 2.el análisis de la totalidad de esas palabras clave, 3.y la elección del grupo más adecuado de palabras clave.



1) Descubriendo las Palabras Clave: buscando inspiración

En este primer paso debemos anotar todas las palabras clave que nos vengan a la cabeza. Si mi negocio Web se dedica a la venta de calcetines por la red, las primeras palabras clave que van a llegar a mi mente serán: “calcetines”, “venta de calcetines”, “compra de calcetines”, “calcetines para el trabajo”, “importar calcetines”, etc.

Normalmente, estas primeras palabras clave salen de nuestra opinión personal o del briefing que se recoge del departamento comercial o de marketing.



Cuando se nos acabe la inspiración, recurriremos a las herramientas disponibles en la Web.

Por un lado tenemos los programas denominados “Sugeridor de Palabras Clave” o “Keyword Suggestion Tool”, cuya función es mostrarnos una lista amplia de palabras clave relacionadas con un concepto clave que le indiquemos; y por otro lado tenemos la excelente información que podamos sacar de nuestra competencia a partir de la observación del código fuente de sus respectivas páginas Web.



2) Analizando las palabras clave: ¿cuánto vale una palabra clave?Obtenido un grupo amplio de palabras clave candidatas, procederemos a determinar el valor de cada una de ellas para luego elegir las mejores. Las magnitudes que miden la calidad de una palabra clave son varias. Entre las principales tenemos:-La popularidad de uso de la palabra clave-La competencia existente por esa palabra clave-La relación palabra clave vs. objetivo de mi Web

Las palabras claves de mayor valor son aquellas que poseen un uso frecuente en los buscadores por parte de los internautas, cuyo número de competidores en lucha por esa palabra sea bajo y que dicha palabra clave tenga una estrecha relación con nuestra Web.



3) Eligiendo las palabras clave: el ascensor tiene un límite máximo de pesoDespués de haber asignado una puntuación a cada una de las palabras clave, podremos ordenarlas de mayor a menor relevancia para elegir el grupo adecuado para la campaña de posicionamiento.El tamaño de la Web que tenemos, el presupuesto con el que contamos, el tiempo disponible a invertir y los nichos de mercado existentes dirán si tomamos un grupo de 20 palabras clave o de 10 para nuestra campaña. En la mayoría de los casos, el número de palabras clave estará relacionado de forma directa con el tamaño de nuestra página Web y con la temática de la misma. A mayor número de páginas que contiene el site, mayor posibilidad de usar más palabras clave, y viceversa. Igualmente, si la temática de la Web es muy variada se tendrá que recurrir a un abanico más amplio de conceptos clave.



El título de la página web es el factor más importante para la optimización de una página web que se desea posicionar.

El título es la frase con la cual describimos en pocas palabras de lo que trata una determinada página dentro de todo un sitio web.

Esta frase se puede apreciar en la barra azul superior del navegador en el cual nos encontremos.

Normalmente aparece esta frase acompañada del nombre del navegador:

Ejemplo: Hoteles en Extremadura – Internet Explorer



Cada página de nuestra web debería tener un título único, distinto del de las demás.

A mayor número de títulos distintos, mayor abanico de palabras clave.

Por lógica, si cada página web posee información distinta la frase que resume esa información -el título- debería ser diferente también.



Reglas del uso de Palabras Clave en los títulos para lograr un óptimo posicionamiento en buscadores:

1)Palabra clave al principio del título

Mientras más a la izquierda esté nuestra palabra clave en el título, mejor. Los buscadores le dan más importancia a las primeras palabras del título.

Por ejemplo, si nuestra palabra clave fuera “hoteles en Badajoz” una óptima manera de redactar un título podría ser: “Hoteles en Badajoz para disfrutar de las mejores vacaciones”.



2) Óptima Densidad de Palabra Clave

Se recomienda para algunos buscadores repetir la palabra clave más de una vez en toda la frase, pero guardando ciertos límites máximos. Los buscadores no ven con buenos ojos palabras clave repetidas en más de un 50% sobre el total de las palabras del título.

Ejemplo: queremos posicionar la palabra “lotería”. Una forma correcta de redactar el título podría ser:Lotería: servicio de lotería on-line, jugar la lotería sin salir de casa.(Total palabras en la frase: 11. Total palabras clave repetidas: 3 33%)



3) ¿Cuánto debe medir un buen título?

Según algunos autores, un título no puede ser mayor de 120 caracteres. Sin embargo, parece recomendable no pasarse de 95 caracteres, ya que a partir del carácter 96 el texto no es visible en la barra azul superior del navegador y es texto que, a pesar de que el buscador lo registra, los visitantes de la página web no lo ven o, peor aún, pueden ver una palabra cortada al final y, en consecuencia, puede dar una mala sensación.

El mínimo, mientras más pequeño el título más espacio estamos dejando de aprovechar para darle pistas a los buscadores de cuáles son nuestras palabras clave. Un promedio entre 50 a 75 caracteres suele ser muy productivo.



4) Redacción de varias palabras clave en un títuloComo se dijo anteriormente, lo mejor es posicionar una palabra clave por cada página web. En ocasiones se puede posicionar 2 palabras clave en una sola frase cuando una de las palabras clave no es muy difícil de posicionar, ya que no existe mucha competencia en su sector.

Por ejemplo, si queremos posicionar la palabra “MBA en España” y nuestra empresa se ubica en Madrid, posiblemente otra palabra clave a posicionar sea “postgrados en Madrid”. En este caso trataríamos de posicionar con más fuerza la primera palabra clave porque es más competitiva y luego posicionaríamos la segunda palabra clave.

Ejemplo: “MBA en España, los mejores postgrados en Madrid”.



5) Binomio Título y ContenidoToda palabra clave utilizada en el título debe estar contenida en el texto del contenido de la página. De nada sirve utilizar una determinada clave si luego no aparece repetida al menos una vez en el contenido del cuerpo de la página web.

6) Cuando el Branding exagerado daña al posicionamiento en buscadoresMuchas veces se cae en la tentación de poner únicamente el nombre de nuestra empresa en el título de la página. Si al navegar por la web observa que el único texto que aparece en la barra superior de la ventana del navegador es el nombre de su empresa, malo.

Quien le busca por su nombre ya le conoce y muy probablemente sabe también el nombre de su dominio.



Las técnicas para optimizar un sitio web adecuadamente tienen su origen en la investigación de los websmasters sobre el funcionamiento de los algoritmos de los buscadores.

La información se organiza de manera similar a un libro.

Si yo recibo uno y me preguntan sobre qué trata, lo primero en que me fijaré será sin duda en el título, subtítulo y cualquier otra cosa que haya en la portada.

A continuación, le daré la vuelta y buscaré una sinopsis o resumen que espero encontrar en la contraportada.

Un tercer nivel de información lo descubriríamos en el índice.



Por último, y sin necesidad de leerlo en su totalidad, hojearía algunas páginas y nos detendríamos en los títulos de los capítulos, las entradillas, los títulos de párrafo, etc.

A la hora de considerar si comprarlo o no, tendría en cuenta las recomendaciones que haya podido recibir de otras personas.Y dentro de las mismas, atribuirá más importancia a las opiniones de personas a las que considera expertas en el tema.



Los buscadores no son tan distintos.

A la hora de clasificar una web se fijarán en el título de la página por defecto (título), en la descripción de la página por defecto (subtítulo, entradilla) y en el contenido de la página Home que, si está bien construida, debe ser un resumen de todo lo que el usuario va a encontrar en la web.

A continuación, los buscadores buscarán la navegación (es decir, el índice) y saltarán de enlace en enlace por las distintas secciones de su web (capítulos) repitiendo el proceso de análisis: título, descripción, encabezamientos, contenido…



¿En qué otras cosas nos fijamos cuando hojeamos un capítulo específico de un libro?: textos en negritas, textos en cursivas, textos subrayados, notas al pie de página, encabezados, los párrafos superiores más que los párrafos inferiores, etc.

Pues un buscador establece de forma parecida la relevancia de la información que describe una página web.

El texto en negritas, el texto en los primeros párrafos, el texto en etiquetas de mayor jerarquía son algunos de los factores que toman en cuenta los buscadores para su base de datos.



Así querremos que nuestra web tenga un buen título y que cada página de la web tenga un título distinto específicamente relacionado con el contenido de la misma (¿a quién le interesa un libro en el que todos los capítulos se llaman igual?).

Por supuesto, salvo que nuestra empresa se llame Coca-Cola, no es muy práctico como título el nombre de su propia empresa. Quien ya lo conoce muy probablemente sabe también cuál es la dirección de su web (¿compraríamos un libro en el que el título y todos y cada uno de los capítulos se llamaran igual que el autor?).

Como conclusiones podremos decir que el secreto de una adecuada optimización está en hacer que nuestra página web hable exactamente del tipo de cosas que sus clientes potenciales están buscando.



Indexarse se refiere a que nuestra web esté insertada en los registros de base de datos de los buscadores.

El proceso de darse de alta en los buscadores es un camino para llegar a la indexación de los buscadores.

Existen otros métodos más rápidos que el mero proceso de pedirlo y esperar que los buscadores lean nuestra petición

Con estar indexado en Google, MSN Search y Yahoo!, ya se tiene el 95% del trabajo realizado en cuanto a indexación de una página web.El método más rápido y efectivo para indexar nuestra web en los principales buscadores es a través de la inserción de enlaces externos proveniente de otros sites que gozan de un buen nivel de popularidad.



Requisitos para una óptima indexación en los buscadores

Los objetivos de cualquier proceso de indexación en los buscadores deben ser los siguientes:

1) Estar indexados en la mayoría de los motores de búsqueda2) Que nuestro site sea indexado lo más rápido posible3) Que todas las páginas que conforman mi site estén indexadas en los buscadores



1) Estar indexados en la mayoría de los motores de búsqueda.

En el caso del posicionamiento en buscadores son solamente tres motores de búsqueda quienes aportan el 95% del tráfico de visitantes a nuestra web. Estos tres buscadores son Google, MSN Search y Yahoo!.



2) Que nuestro site sea indexado lo más rápido posible: ¿pedir que nos indexen u obligar a que nos indexen?

Los motores de búsqueda para indexar una página utilizan un robot que se encarga de viajar por la red y encontrar nuevas páginas o páginas modificadas para luego ser insertadas en su base de datos. La meta en este caso es que dicho robot nos encuentre lo más rápido posible para que comencemos a escalar posiciones.

El camino largo es a través de la petición que hagamos en la página de los buscadores destinada a dar de alta nuestra web. Dar de alta una web, como se dijo anteriormente, se limita a solicitar mediante el llenado de un formulario que visiten nuestra página web y la indexen.



Los buscadores reciben miles de peticiones por lo cual atenderán la nuestra en unas semanas o meses. En pocas palabras, si damos de alta nuestra web en un buscador, éste tardará entre tres a cuatro meses en indexarla, si tenemos suerte.

El camino corto es a través de referencia de terceros. El robot de los buscadores viaja a través de los enlaces que hay entre los diferentes sites que están en la red. Un robot encontrará más rápido nuestra web si dicha web está enlazada con otra página web que recibe frecuentemente la visita del famoso robot.



Vamos a ver este punto a través del siguiente ejemplo:

Yo tengo una página web de mi empresa de tuning de coches. Para estar indexado en los motores de búsqueda en una o dos semanas lo que tengo que hacer es buscar un foro en Internet donde se hable de coches o algo parecido y dejar un comentario con su respectivo enlace a mi nueva página web.

Los foros son páginas que el robot de los buscadores visita frecuentemente porque son páginas que actualizan su información diariamente.

Cuando el robot visita de nuevo el foro y se topa con un enlace a una nueva página, el robot sigue el rastro de este enlace y llega a nuestra página copiando e insertando la información en la base de datos del buscador.



Para elegir una página que nos traerá la visita del famoso robot debemos considerar aquellas páginas que se actualicen frecuentemente, que ya esté indexada en la base de datos de los buscadores y que permita dejar un enlace a nuestra web.



3)Que todas las páginas que conforman mi site estén indexadas en los buscadores. Por ley de las probabilidades: a mayor número de páginas indexadas, mayor posibilidad de mejorar el posicionamiento.

Nuestra página web puede sufrir modificaciones a lo largo del tiempo. Dado esto, nos interesa que cada página nueva que publiquemos sea indexada lo más rápido posible. Lo más sencillo es que esa página tenga un enlace desde otra página de nuestro site que ya sepamos que está indexada en la base de datos de los buscadores.

Con ese sencillo enlace, cuando nos visite de nuevo el robot registrará la nuevas páginas a través del respectivo link.



Después de haber optimizado la programación de una página Web para hacerla “amigable para los buscadores” el siguiente paso es la “búsqueda de popularidad Web”. Dicha tarea, según muchos autores, es uno de los pasos más importantes en el posicionamiento en buscadores.La popularidad Web o Link Popularity se define como la cantidad de enlaces externos de calidad que apuntan a nuestra Web de forma eficiente.

Los factores tomados en cuenta por un buscador a la hora de puntuar un enlace son por un lado la popularidad misma que posee la página que otorga el enlace y por otro lado el texto que contiene dicho enlace externo a nuestra web.



Si invertimos tiempo en optimizar nuestra web para que nuestras palabras clave estén presentes en los títulos, en el contenido, en las etiquetas meta, en los enlaces internos, etc. tenemos que ampliar esa labor hacia los enlaces externos.

El objetivo consiste en que las páginas que incluyen enlaces –votos- hacia la nuestra, inserten en el texto del enlace la palabra clave con la cual queremos ser posicionados.

Esta tarea es la más complicada de todas porque, evidentemente, se trata de páginas web sobre las que no podemos ejercer, en principio, ningún control.

Por otro lado, si nuestra campaña de posicionamiento Web está enfocada hacia varias palabras clave, el número de enlaces necesarios se multiplicará.



También influye la calidad de la web de los enlaces:

- Un enlace de una página Web con temática similar a la página que recibe los enlaces.- Un enlace de una página Web con un elevado nivel de enlaces entrantes.- Un enlace de una página Web que se actualice con mucha frecuencia (directorios, foros, bitácoras). - Un enlace de una página con dirección IP lo más diferente posible a la nuestra (lo cual significará que son páginas de otros países, páginas alojadas en servidores diferentes).



Estrategia de Netlinking externo•Envío de URL a directorios (dmoz y Yahoo!)•Optimización de notas de prensa•Medios sociales (blogs, foros…)


MEDICIÓN DE RESULTADOS

•Visitantes únicos (diferente al número de visitas)•Número de páginas vistas•Número de keywords de entradas (maximizar)•Tráfico de marca vs tráfico no marca (a veces es preciso incrementar el segundo)•Páginas indexadas (maximizar)•Links entrantes (webmasters tool de Google)•Tiempo de permanencia•Bounce rate (tasa de rebotes)•Conversiones de tráfico (suscripción, venta…)•Comparar siempre con el mismo período del año anterior /estacionalidad



Este formato se muestra en relación con determinadas palabras clave, seleccionadas por el anunciante, que definen su actividad y negocio.

El enlace patrocinado está compuesto por: •título •descripción•URL

En ocasiones puede incluir también el logotipo del anunciante.



Ejemplo: Así, si un anunciante tuviera una pastelería, podría tener el siguiente enlace patrocinado:

•Palabra clave: pastelería.

•Título: Se hacen pasteles por encargo.

•Descripción: En “Pastelería Tal” encontrará una gran variedad de pasteles. Reparto a toda España.

•URL: www.pasteleríatal.es/pasteles.html



TítuloDescripción

Dirección

Palabra clave



Actualmente, los enlaces patrocinados ocupan los lugares más visibles de la página, por lo que son una de las acciones con mayor Retorno de Inversión.

Los enlaces patrocinados en buscadores se muestran a aquellos usuarios que buscan, exactamente, lo que los anunciantes ofrecen, incrementando así la efectividad, la segmentación de la audiencia y las posibilidades de concentrar esfuerzos y recursos sólo en potenciales clientes.


ENLACES PATROCINADOS: publicidad contextual

Publicidad contextual: se basa en la inclusión de enlaces patrocinados en sitios web que tengan una temática afín a la de los productos o servicios publicitados o se adecuen al perfil del internauta.

Ejemplo: los enlaces de una cadena de hoteles se integrarían, por ejemplo, en páginas de medios especializados en turismo, en sitios de información turística local, en webs sobre viajes en general o en aquellas páginas que sean propicias para esa publicidad en función del contenido.



Pago por Clic: Frente a la publicidad tradicional en la que se paga por impresiones, es decir, cada vez que un resultado aparece delante del internauta –lo vea o no–, el modelo de enlaces patrocinados se mide en términos de clics: el anunciante sólo paga cuando un usuario hace clic en su anuncio.

Este sistema asegura no sólo que el usuario ha visto el anuncio, sino que se ha interesado por lo que publicita.

PUBLICIDAD EN INTERNET

FÓRMULAS PUBLICITARIAS ON-LINE•Enlaces patrocinados.

•Ventajas y recomendaciones



VENTAJAS DEL MODELO PUBLICITARIO DE ENLACES PATROCINADOS

Es un sistema que no necesita de la labor de segmentación para alcanzar a los clientes, sino que es el propio público objetivo quien encuentra al anunciante, bien mediante una búsqueda o bien en función del contenido de las páginas que visita.

Es sencillo y de una gran claridad, ya que realiza una descripción concisa y objetiva de la actividad del anunciante utilizando para ello las palabras más relevantes que definen su negocio.



Posibilidad de acceso en todo momento a los resultados en tiempo real y al resto de la información de la campaña.

Por ello, ofrece una flexibilidad y una inmediatez inauditas en publicidad que permiten reaccionar y adaptar, rápidamente, las campañas del anunciante.

El hecho de poder identificar claramente qué campaña genera visitas, ventas…, así como los elementos de la misma que tienen una mayor efectividad, facilita una mejora continua de la campaña y, por tanto, una optimización de la inversión.



PARA FINALIZAR, ALGUNAS RECOMENDACIONES...

- Relevancia: existencia de un vínculo suficiente entre el término clave y la empresa o los productos y servicios que ofrece.

- Coherencia: adecuación de los textos del anuncio al contenido de la página web.

- Objetividad: se busca que el texto sea fidedigno, correcto y objetivo, sin superlativos ni grandes mensajes comerciales que no aporten información adicional al internauta.



- Contenido: la página debe tener suficiente contenido como para que el usuario pueda encontrar exactamente lo que busca.

- Enlace: el enlace del anuncio debe llevar a la parte del contenido de la página que responda exactamente a la búsqueda, y no a la home de la página corporativa.



Cinco pasos clave:

1.- Definir claramente los objetivos: ¿cómo se medirá el resultado de la campaña?: tráfico, ventas.

2.- Realizar una correcta selección de palabras clave.

3.- Títulos y descripciones: usar títulos específicos por palabras clave, hacer descripciones claras y concisas, centrarse en las primeras cinco palabras.

4.- Utilice URL’s de contenido profundo: cuantos menos pasos haya desde el clic hasta el producto, mejor.

5.- Hacer seguimientos de la campaña.

Tema 4. Publicidad en buscadores y Publicidad contextual.

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