Tema 7 gestión de las comunicaciones masivas

GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES

MASIVAS

Ing. Romina Daza Ramos

TEMA 7

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FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO

1. Etapa en el ciclo de vida del producto

2. Participación de mercado y base de

consumidores

3. Competencia y atestamiento

4. Frecuencia de la publicidad


Variaciones sobre la importancia de la publicidad

a) Volumen de ventas: En casi todos los casos,

a medida que suben las ventas disminuye el

porcentaje de dinero invertidos en

publicidad.



b) Entorno competitivo y el margen de

utilidad: La fuerza de la competencia

determinará el monto de presupuesto para la

publicidad.



c) Filosofía general de la gerencia de

publicidad: El factor determinante del uso de

la publicidad es la decisión de la gerencia

sobre si usar publicidad o algún otro

instrumento de promoción.



d) Introducción de productos nuevos: Cuanto

mayor sea la cantidad de nuevos productos

introducidos y cuanto mayor sea el porcentaje

del total de ingresos por concepto de nuevos

productos, tanto mayor será el presupuesto para

publicidad.


TIPOS DE PUBLICIDAD

a) Publicidad de marca: La publicidad es posible sologracias al uso de marcas.

El que una marca se asocie con un producto decalidad se convierte en un gran acierto para lacompañía.

• PACEÑA

• Coca Cola

• FANCESA

TIPOS DE PUBLICIDAD

b) Publicidad a detalle o local: La publicidaddetallista por lo general combina aspectos delos mensajes con actitud agresiva.

La publicidad debe transmitir la imagen deltipo de tienda y de la gente con la que alconsumidor le gustaría negociar.

•Tiendas de barrio.

TIPOS DE PUBLICIDAD

c) Publicidad de respuesta directa:Actualmente existe una tendencia crecientede diversidad de estilos de vida lo que haoriginado la utilización de la mercadotecniadirecta, es decir, del productor al consumidorsin intermediarios.

•Telemarketing

TIPOS DE PUBLICIDAD

d) Publicidad dirigida a los comercios: Elefecto de una venta parte principalmente deque el producto esté disponible en lugaresdonde frecuenta el consumidor.

•Mercado Negro

TIPOS DE PUBLICIDAD

e) Publicidad Industrial: Está dirigido a un

público especializado y relativamente

reducido. Rara vez vende en forma directa

TIPOS DE PUBLICIDAD

f) Publicidad Profesional: Está dirigida a

personas que influyen en la compra y no son

usuarios directos.

•Visitadores médicos

TIPOS DE PUBLICIDAD

g) Publicidad corporativa: Su principal

intensión es la de reflejar una imagen

corporativa de excelencia total.

TIPOS DE PUBLICIDAD

h) Publicidad de ideas: Propagandapublicitaria donde se tienen temas socialescomo ser “aborto”, “drogas”, “alcoholismo”,etc.

Es el único mecanismo práctico parapresentar un mensaje a un público masivo.

TIPOS DE PUBLICIDAD

i) Publicidad de servicios: Que lo intangible se

pueda demostrar mediante beneficios y

atributos.

Lo más importante es la creatividad para

mostrar los atributos.

TIPOS DE PUBLICIDAD

i) Publicidad de servicios:

Presentación de elementos tangibles: debido aque no se muestra el producto en uso, el serviciodebe estar personalizado

Presentación de los empleados: Calidad deservicios a través de la atención al cliente. Buenservicio.

Hacer énfasis en la calidad

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD

a) Anunciante

b) Agencias de publicidad

c) El público objetivo

d) Las empresas

e) Las organizaciones no lucrativas


a) Anunciante

•Que paga la publicidad.

EMISOR


b) Agencias de publicidad

•Las agencias de publicidad elaborar losmensajes.

•Buscan las mejores ideas y las transforman enanuncios para TV, prensa, radio u otros mediosque son los vehículos para llevar lainformación.


c) El público objetivo

•El grupo poblacional que deseamos sea el

receptor del mensaje.


d) Las empresas

•La mayor parte de la publicidad es pagada

por empresas que tratan de promover sus

productos o servicios.


e) Las organizaciones no lucrativas

•No tratan de obtener beneficios empresarialessino promover iniciativas y necesitancomunicarse con la sociedad.

•PROPAGANDA


El proceso publicitario


1.

Planificación

2.

Desarrollo creativo

3.

Decisión

4.Exposición de la campaña y respuestas

CÓMO CREAR UN STORYBOARD PARA UNA PUBLICIDAD

¿Qué es un storyboard?

•El Storyboard es un conjunto imágenesmostradas en secuencia, con el fin deprevizualizar una animación o cualquier otromedio gráfico o interactivo.

¿Qué es un storyboard?

•Básicamente el storyboard es un guión gráfico,que nos permite la previsualización de nuestramultimedia antes de que se terminada.

•En este se plantean las ideas principales denuestro guion técnico y literario, en este sedejan en claro los detalles de cada escena.

Usos para el storyboard

•Spots Publicitarios

•Afiches

•Trípticos

•Páginas Web

•Posters

•Videos

¿Como se debe hacer un Storyboard?

•Narración: antes de filmar una película sedebe haber escrito el texto del narrador.•Aquí se debe dividir el texto en tantos

fragmentos como se desee.•Es importante su brevedad: el vídeo debe

incluir silencios que ayuden a resaltar lasimágenes.• La narración no debe contar lo que se ve en la

película, sino aportar información y explicarlo que se va a ver.

¿Como se debe hacer un Storyboard?

•Una vez escrito el texto, pensar en lasimágenes que se desea tomar paramostrar y explicar lo que la voz estánarrando.

• Combinar planos generales con detallesa medida que son mencionados en lavoz.

• Un texto debe contener múltiplesplanos. A ser posible, las imágenesdeben durar más tiempo que el texto, demodo que se produzcan frecuentessilencios de voz.

Ejemplos


PROPAGANDA NAZIMARKETING POLÍTICO

Paul Joseph Goebbels

•Goebbels nació el 29 de octubre de 1897, en Rheydt.Estudió en ocho universidades favorecido por algunasbecas: Bonn, Friburgo, Würzburgo, Colonia, Fráncfort,Múnich, Berlín y Heidelberg, graduándose en estaúltima en 1921. Estudió Filosofía, Literatura, Historia,Arte y Lenguas Clásicas. En 1921, obtuvo el doctoradoen la Universidad de Heidelberg con una tesis doctoralsobre Wilhelm von Schütz, siendo su director de tesisFreiherr von Waldberg.

Principios de la propaganda de Goebbels

1) Los propagandistas deben tener acceso a lainformación referente a los acontecimientosy a la opinión pública.

2) La propaganda debe ser planeada yejecutada por una sola autoridad. Esteprincipio seguía la línea de la teoría nazi de lacentralización autoritaria, y también del ansiade poder que sentía Goebbels.


3) Las consecuencias propagandísticas de unaacción deben ser consideradas al planificaresta acción.

4) Para ser percibida, la propaganda debesuscitar el interés de la audiencia y debe sertransmitida a través de un medio decomunicación que llame poderosamente laatención.


5) La propaganda puede ser facilitada por líderesprestigiosos.

6) La propaganda debe estar cuidadosamentesincronizada.

a) La comunicación debe llegar a la audiencia antesque la propaganda competidora

b) Una campaña propagandística debe comenzar en elmomento óptimo.

c) Un tema propagandístico debe ser repetido, perono más allá del punto en que disminuya suefectividad.


7) Acallar las cuestiones sobre las que no setienen argumentos y disimular las noticiasque favorecen al adversario.

8) Principio de la simplificación y del enemigoúnico. Adoptar una única idea, un únicosímbolo.

Carteles Propaganda nazi

En este cartel pone: "Antes, paro, desesperación, desolación, huelgas, cierres. Hoy,

trabajo, alegría, disciplina, camadería. ¡Dale al Führer tu voto!". En el cartel se

recuerda el estado en el que estaban los alemanes antes de la subida al poder de

Hitler ("Antes, paro, desesperación, desolación, huelgas, cierres") y luego expresa

como estaban tras la subida al poder el Führer ("Hoy, trabajo, alegría, disciplina,

camadería").


Se muestran tres banderas fáciles de identificar; la primera empezando por la

izquierda, se trata de la bandera de Gran Bretaña, la segunda es la de EE.UU y la

tercera es comunista, debido al símbolo que tiene. Detrás de ellas, se deja ver a un

personaje, que podemos identificar como judío debido a la estrella de David que

tiene en su collar. Las letras en alemán, dicen: "Detrás de las fuerzas enemigas: el

Judío".


En el cartel, se puede ver una fotografía de Hitler, el Führer,

con su uniforme. Abajo de la fotografía pone: "Un Pueblo, una

Nación, un Líder".

Propaganda Nazi

Titanic:

Año 1942

Director: Joseph Goebbels

Werner Klingler

Herbert Selpin

País: Alemania

Género: Drama

Duración: 85 minutos

Propaganda Británica y Estadounidense

Desarrollo y gestión de un programa de publicidad

Formulación de objetivos:

Los objetivos de publicidad deben influir a partir de decisionesprevias sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y elprograma de marketing.

Ejm.:

“Aumentar del 10 al 40% el número de personaspropietarias de una lavadora automática, queidentifican la marca X como un detergente de bajaespuma y que están convencidos de que deja la ropamás limpia”



Publicidad informativa: Tiene como metacrear conciencia de marca y conocimiento denuevos productos o nuevas características deproductos existentes.



Publicidad persuasiva: Su meta es creargusto, preferencia, convicción y compra deun producto o servicio. Alguna publicidadpersuasiva utiliza la publicidad comparativa,que hace comparaciones de los atributos dedos o más marcas.



Publicidad de recordación: Su meta es

estimular la compra repetida de productos y

servicios.



Publicidad de refuerzo: Busca convencer a

los compradores actuales de que tomaron la

elección correcta.

Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto

•La selección de medio refiere a encontrar el

medio que más eficiente en costos para

entregar el número y tipo de exposiciones al

público meta.


Alcance: El número de personas u hogares

expuestos a un horario particular de medios

al menos una vez durante un periodo

específico.


Frecuencia: El número de veces dentro del

periodo específico que una persona u hogar

promedio están expuestos al mensaje.


Impacto: El valor cualitativo de una

exposición a través de un medio

determinado.


Número de exposiciones: (E)

E = Alcance * Frecuencia

Número ponderado de exposiciones:

NE= Alcance * Frecuencia * Impacto

LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD

MISIÓN

MONETARIA

MENSAJE

MEDIOS

MEDICIONES


MISIÓN:

Metas de ventas

Objetivos publicitarios

¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?


MONETARIA:

¿Cuánta deberá ser la inversión en

publicidad?

Frecuencia de la publicidad

Grado en que el producto puede ser

sustituido.


MENSAJE:

¿Qué deberá decir el anuncio publicitario?

Generación del mensaje

Evaluación y selección del mensaje

Ejecución del mensaje

Revisión de la responsabilidad social


MEDIOS:

¿Cuáles serán los canales de comunicación

que se utilizarán para difundir el mensaje?

Alcance, frecuencia e impacto

Asignación geográfica


MEDICIONES:

¿Cómo se medirá la efectividad de la

campaña?

Impacto en las ventas

Promoción de ventas

•Incentivos sobretodo a corto plazo, diseñadospara incentivar y estimular la compra mayor omás rápida de productos o servicios específicospor parte de consumidores o intermediarios.

Promoción de ventas•La promoción de ventas ofrece un incentivo, lapublicidad ofrece una razón para comprar.

•La publicidad empuja al consumidor alproducto, la promoción jala consumidor alproducto.

Promoción de ventas•La promoción de ventas incluye herramientaspara:

Promoción al cliente (cupones, muestras,ofertas, descuentos, obsequios, premios)

Promociones comerciales (descuentos, ajustespor publicidad)

Promoción para la fuerza de ventas (feriascomerciales, concursos para representantes deventas)

Promoción de ventas

• Decisiones importantes

Establecimiento de objetivos

Selección de las herramientas de promociónal cliente

Selección de las herramientas de promocióncomercial

Selección de las herramientas de promociónempresarial y de la fuerza de ventas

Implementación y evaluación del programa

Eventos y experiencias Son medios para convertirse en parte demomentos especiales y personalmenterelevantes en las vidas de los consumidores.

Eventos y experiencias Los eventos pueden ampliar y profundizar larelación del patrocinador con su mercadometa, pero solamente si se gestionaadecuadamente.

Eventos y experiencias

Objetivos de los eventos:

1. Para identificarse con un mercado meta oestilo de vida en particular.

2. Para aumentar el prestigio de la empresa odel nombre del producto.

3. Para crear o reforzar percepciones deasociaciones fundamentales de imagen demarca.


Objetivos de los eventos:

4. Para mejorar la imagen corporativa

5. Para crear experiencias y evocarsentimientos.

6. Para expresar compromiso con la comunidado con asuntos sociales.

7. Para entretener a clientes clave orecompensar a empleados clave.

8. Para permitir oportunidades decomercialización o promoción.


Decisiones importantes de patrocinio:

oElección de los eventos

oDiseño del programa de patrocinios

oMedición de las actividades de patrocinio.


Creación de experiencias:

No comunicar solamente las características y

los beneficios, sino también conectar un

producto o servicio con experiencias únicas e

interesantes.


Creación de experiencias:

“La idea no es vender algo, sino demostrar

cómo una marca puede enriquecer la vida de

un cliente”.

Eventos y experienciasCreación de experiencias: Pictionary

Experiencias

Relaciones Públicas

•Las relaciones públicas incluyen variedad deprogramas diseñados para promover oproteger la imagen de una empresa o susproductos individuales.

Relaciones Públicas•Las relaciones públicas de marketing paraapoyar al departamento de marketing en laspromoción corporativa o de productos, y lacreación de imagen, pueden afectar laconciencia del público por una fracción delcosto de la publicidad y con frecuencia tienemayor credibilidad.


•Las relaciones públicas de marketing para

apoyar al departamento de marketing en las

promoción corporativa o de productos, y la

creación de imagen, pueden afectar la

conciencia del público por una fracción del

costo de la publicidad y con frecuencia tiene

mayor credibilidad.


Las RP llevan a cabo 5 funciones:

1. Relaciones de prensa: Presentación de noticias einformación sobre la organización en la luz más positivaposible.

2. Publicity del producto: Esfuerzos de patrocinio parapublicar productos específicos

3. Comunicaciones corporativas: Promoción delentendimiento de la organización a través decomunicaciones internas y externas.

4. Cabildeo: Tratar con legisladores para promover o rechazarlegislaciones o regulaciones.

5. Asesoramiento: Asesoría a la dirección sobre asuntospúblicos y posiciones e imagen de la empresa duranteépocas buenas y malas.


Decisiones importantes:

Establecimiento de objetivos

Elección de los mensajes de RPM y sus

vehículos

Implementación cuidosa del plan y evaluación

de resultados

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Marketing

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