David Hidalgo López

TEMA 8

La Publicidad

Índice1. Definición y características

2. Objetivos

3. Tipos de publicidad

4. Etapas de una campaña publicitaria

5. El mensaje publicitario

6. Medios publicitarios

7. Aspectos jurídicos de la publicidad

Definición y característicasDe todos los instrumentos del marketing, la publicidad, sin lugar a dudas es el más conocido por el público en general, y no es para menos cuando del total del precio de un producto más de la mitad se ha dedicado a este concepto.

La publicidad se puede definir como proceso de comunicación no personal, en la que un emisor identificado envía un mensaje a un público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de compra o variar conductas en el comportamiento del consumidor.

ObjetivosLos objetivos publicitarios deberán estar coordinados con la estrategia de marketing a seguir por la empresa. Deberán ser cuantificables y concretos tanto en el ámbito de marketing como en términos de comunicación.De estos objetivos principales o prioritarios podrán surgir otros secundarios. Dentro del primer grupo destacan:•Informar: Pretende dar a conocer un producto o una marca, creando a través de la publicidad, una demanda principal y una buena imagen de marca o imagen corporativa.•Persuadir: A través de una publicidad muy ofensiva, se pretende conseguir una demanda selectiva, que provoque la elección de nuestra marca por encima de otras. Se intenta animar a incrementar el consumo.•Recordar: Implica asegurar la fidelidad hacia una marca, y en consecuencia facilitar la compra repetitiva.

Tipos de publicidadLos fines que se han estudiado anteriormente se pueden conseguir a través de diferentes tipos de publicidad entre los que destacan:

La publicidad de producto

La publicidad institucional

La publicidad cooperativa o mancomunada

La publicidad de productoEste tipo de publicidad centra todos sus esfuerzos en promocionar el producto basándose en sus características y los beneficios que éste proporciona o en una marca particular. La publicidad de producto trata de estimular la demanda selectiva, es decir, realiza publicidad de marca, y suele realizarlo a través de proposiciones de compra agresivas.Este tipo de publicidad se subdivide en dos:•La publicidad orientada a la acción directa: busca crear una respuesta rápida, por ejemplo un anuncio en una revista donde aparezca o un cupón para recibir muestras gratuitas, o un anuncio en el periódico donde un supermercado ofrece las ofertas semanales.•La publicidad orientada a la acción indirecta: tiene como fin estimular la demanda en un período más largo de tiempo. Su objetivo es recordar al público que el producto existe y resaltar sus beneficios.

La publicidad institucionalSu finalidad es crear o mantener una Imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones que se vean acompañadas de la compra o aceptación de los productos.Estimula la demanda genérica para un producto en concreto. Estarían dentro de este tipo de publicidad las campañas para aumentar el consumo de aceite de oliva y el azúcar. También trata de promocionar ideas o cuestiones sociales, y estarían dentro de este tipo las campañas de seguridad en la circulación, etc.

La publicidad cooperativa o mancumunada

Es realizada de forma conjunta por varios anunciantes. Las empresas que recurren a este tipo de publicidad tienen actividades complementarias y nunca son competidores. Ejemplos de este tipo los encontramos en los detergentes con lavadoras, algunos snaks con determinados refrescos...

Etapas de una campaña publicitaria

Se llama campaña publicitaria al conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización.

Definición de los objetivos

Determinación Público objetivo

Designación de presupuesto

Estrategia creativaEstrategia de

mediosDuración campaña

Evaluación:•Medios•Eficacia mensaje•Eficacia campaña global

El mensaje publicitarioNo se debe confundir con creatividad, aunque, gran parte del mensaje publicitario, como es su diseño si es un proceso creativo. El diseño del mensaje implica establecer:

Qué queremos decir: mediante una estrategia de mensaje.

Cómo lo diremos: estrategia creativa.De qué forma se expondrá: canales, medios y soportes

utilizados

El mensaje intenta transmitir qué se ofrece y por qué va a interesarle nuestro producto al destinatario.

Requisitos del mensaje El estilo publicitario

Requisitos del mensajeCaptar la atención

Crear interés

Ser comprendido

Informar

Ser creíble

Persuadir

Incitar a la respuesta o acción

Ser recordado

El estilo publicitario

Aquellos que contienen texto únicamente.

Aparecen ilustraciones o fotografías

Utilizan el humor, música o textos o imágenes

provocadoras

Muestran momentos de la vida cotidiana Realizan demostraciones

Un personaje famoso o un experto aportan su

testimonio sobre los beneficios del producto

Suscitan al suspense La nostalgia

La fantasía, el sexo, y el interés humano podrían

formar parte de la larga lista de herramientas y estilos

posibles que utiliza la publicidad

En la forma que el creativo tiene para manifestar el mensaje. Hay muchas maneras de expresar y llamar la atención del destinatario. Entre ellas destacan:

Medios publicitariosLos medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.Los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio.

Características de los medios

Diferentes medios publicitarios

Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios

Características de los mediosEn todos los medios de comunicación se observan características específicas, que hacen que sean más adecuados o menos apropiados para servir de canal a un mensaje específico y concreto.

Medios usuales de comunicación

masiva

Medios no usuales de comunicación personalizada

• Televisión• Radio• Prensa• Revistas• Cine• Exterior

Marketing directo• Mailing• Telemarketing

Relaciones Públicas

Venta personal

Internet

Publicidad en los lugares de venta

• Promoción • Merchandising

Diferentes medios publicitariosPrensa diaria

Las revistas

La televisión

La radio

Publicidad exterior

Publicidad directa

Publicidad en los lugares de venta (P.V.L.)

Otros medios audiovisuales y nuevas tecnologías

Medios Ventajas Inconvenientes

Prensa FlexibilidadEscasa permanencia del

mensaje

Televisión Gran poder de atracciónPoca permanencia del

mensaje

Correo directo Audiencia selectiva Coste elevado

RadioSelectividad geográfica de la

audienciaFalta de apoyo visual

Revistas Calidad de impresión Baja frecuencia de emisión

Publicidad exterior Flexibilidad Alto coste nacional

PVL Bajo coste Pasividad

Cine Público concreto Alcance deficiente

Internet Escasa saturación Escaso alcance

Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios

Aspectos jurídicos sobre la publicidad

La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General de la Publicidad, del 11 de noviembre de 1988, que deroga al Estatuto de Publicidad de 1964. La actual ley atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita.