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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

29/2/2010 Introducción

Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, así como su

precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del

Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del

producto se reafirme en el mercado.

TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso

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INDICE

9.1. LA DISTRIBUCIÓN

9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E

INTERMEDIARIO

9.1.2. IMPORTANCIA

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES

9.2.1. TIPOS DE CANALES

9.2.2. NATURALEZA

9.2.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS

PRODUCTOS

9.2.3.3. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

9.2.3.4. SERVICIOS DIVERSOS

9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O

ASUNCIÓN DE RIESGOS

9.3. LOS INTERMEDIARIOS

9.4. SELECCIÓN DE CANALES

9.4.1. FACTORES CONDICIONANTES

9.4.2. PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

9.4.1.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA

DISTRIBUCIÓN


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9.4.1.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA

DISTRIBUCIÓN

9.4.1.3. ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE

DISTRIBUCIÓN

9.4.1.4. ANÁLISIS DE LOS RESTRICCIONES

9.4.1.5. ELECCIÓN DEL CANAL

9.5. BIBLIOGRAFÍA


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9.1. LA DISTRIBUCIÓN

9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO

En sentido general, denominamos

distribución al conjunto de tareas

y operaciones necesarias, para

llevar los productos acabados

desde el lugar de producción a los

diferentes lugares de venta de los mismos.

Se denomina canal de

distribución al camino seguido

por un producto o servicio para ir

desde la fase de producción a la de

adquisición y consumo. El punto de

partida del canal de distribución es

el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

Debemos destacar que, en sentido

estricto, no podría decirse que existe

distribución si el producto sufre

alguna transformación o modificación

durante el recorrido. Ahora bien,

aunque esto sería lo correcto desde

el punto de vista del marketing, no

suele utilizarse en el mundo

empresarial, ya que pocas veces

podríamos decir que existe

distribución puesto que casi todos los productos sufren alguna variación.

Por esta razón, se va a considerar

que existe distribución aunque haya

habido alguna modificación en el producto, siempre y cuando dicha modificación no haya afectado a la naturaleza de dicho producto.

¿ Y qué pasa cuando la modificación es importante? Cuando el producto sufre una modificación

sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de

distribución, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en ese punto el canal

de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que experimentó la transformación.


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9.1.2. IMPORTANCIA

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de

producción, es necesario ponerlo a disposición del

comprador, siendo la tercera variable del marketing-

mix, la distribución comercial, la que desarrolla esta función.

Durante bastante tiempo las actuaciones de

marketing de las empresas parecían concentrarse en

el producto, precio y comunicación, sin dar más

importancia a la distribución que la de una

servidumbre a la que había que recurrir para que los productos fueran accesibles a los clientes.

Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de

marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos organizativos, económicos y productivos.

Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del

marketing.

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES

El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue

para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos.

En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la

intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los

intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

9.2.1. TIPOS DE CANALES

Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor. En los siguientes gráficos se

representan los principales canales de distribución distinguiendo entre productos de consumo, productos industriales y servicios.

En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos de canales:

o Canal directo. Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales,

sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en

productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de

consumo, aunque existen excepciones como son: panaderías, sastrerías y

empresas como AVON, Círculo de Lectores, Salvat, etc.

o Canal indirecto. Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta

quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:


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Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre

el fabricante y el cliente final.

Canal corto: Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.

Según estas dos últimas definiciones, ¿cuándo se puede considerar exactamente que un canal es corto y cuándo largo?

Como es algo complicado ponerse de acuerdo sobre si un canal es corto o largo, partiremos de

la idea de que un canal clásico está formado por dos intermediarios, mayorista y minorista, por

tanto el canal largo está compuesto por más de dos intermediarios y el canal corto por dos o menos de dos.

9.2.2. NATURALEZA

Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre

el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto

termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.

Estos flujos se clasifican en:

o Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere

entre los componentes del canal. La orientación de este flujo es

en sentido descendente.

o Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto

desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el

lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va

acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de

solicitar la compra de un volumen de mercancía para

comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario.

La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido,

ascendente.

o Flujo económico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas

por los flujos anteriores. Está formado por pagos, facturas,

pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente.

o Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.

Ascendente: Los elementos del canal recogen información que

llega a los fabricantes.

Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los

productos a los distintos elementos del canal.

9.2.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las actividades o funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:


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9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

El transporte de los productos tiene que realizarse para

poner éstos a disposición de los compradores en los

puntos de venta más adecuados. Esta tarea no existiría

en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica.

Se denomina función de transporte y difusión, ya que

la distribución permite que desde un único punto de

fabricación los productos se vendan en múltiples

establecimientos. Los canales de distribución realizan

la difusión a los puntos de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Esta función consiste en transformar “lotes de

producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir

la producción en las cantidades adecuadas a

cada comprador, además de agrupar diversos

productos con el fin de que puedan ser

adquiridos con comodidad por los diferentes compradores.

La necesidad de esta función viene dada porque

cada uno de los integrantes de los canales precisa unas determinadas cantidades.

Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

9.2.3.3. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

El que en la sociedad moderna los clientes no

sólo requieran determinadas cantidades sino

que las exijan en un momento determinado,

obliga a que los fabricantes, mayoristas y

minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda.

La misión de esta función es disponer en todo

momento de los productos necesarios para

hacer frente a la demanda de sus clientes, ya

que el no disponer de una mercancía en un

momento determinado conduce a la pérdida de la venta.

Mediante esta función de almacenamiento, los

intermediarios se convierten en reguladores del

flujo de productos desde el fabricante al


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consumidor.

Esta función comprende una serie de tareas como son: colocación de la mercancía, división del

almacén, codificación, gestión de stocks, etc.

Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento configuran lo que

denominamos “distribución física”1, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una acción física sobre el producto.

9.2.3.4. SERVICIOS DIVERSOS

Esta función tiene cada vez más

importancia dentro del conjunto de

tareas de la distribución.

Se pueden dividir en:

o Servicios vinculados directamente

a la venta: presentación y

promoción de los productos,

asesoramiento, negociación de la

venta, etc.

o Servicios no vinculados

directamente a la venta: entrega,

instalación, reparación,

mantenimiento, etc.

Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con mayoristas o minoristas.

No obstante cada día son más los detallistas que por cuenta propia proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.

9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase

existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra.

Cuando un intermediario paga al contado las mercancías al fabricante,

se produce un acortamiento del ciclo de explotación, puesto que en

principio, un productor no debería recuperar el dinero comprometido

en la explotación hasta que el consumidor lo abonase. Este adelanto

1 El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística, aunque algunos autores matizan

la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los términos “logística” y “distribución física” suelen

utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el

producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo.


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para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios.

Por otra parte, estaremos ante la función de asunción de riesgos, cuando el intermediario

asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.

9.3. LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios pueden ser:

o Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a

través de contratos de compraventa, depósito o comisión.

o Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para

efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el

mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata

de un servicio. o Organizaciones propiedad del consumidor.

Independientemente de a quién pertenezcan, ¿cuáles son los intermediarios más frecuentes?

Son los siguientes:

o Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan

de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas

o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran

cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma

precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre

sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes.

o Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al

fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún

caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El


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dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los

minoristas.

o Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún

fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de

clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una

remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes

venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos

complementarios del mismo.

o Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios

a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas

quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.

9.4. SELECCIÓN DE CANALES

La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones:

o En primer lugar cuando nace una empresa.

o En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto. o En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idóneos se vuelven inadecuados.

Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribución de forma que, en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.

9.4.1. FACTORES CONDICIONANTES

El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de

factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente forma:

o Características de mercado. Entre ellos hay que

considerar: tipo de mercado, número de

compradores potenciales, concentración geográfica

del mercado, tamaño de los pedidos, hábitos de

compra, estacionalidad.

o Características del producto. Son factores que

ejercen una gran influencia sobre la manera de

distribuir los bienes. Éstos son: gama, valor unitario,

rotación, configuración del producto, estacionalidad,

complejidad, tiempo de caducidad o carácter

perecedero del producto, servicio postventa,

prestigio., novedad.

o Características de los intermediarios. Es

importante que la empresa las conozca ya que tal

vez no siempre pueda organizar los canales como

exactamente desea. Dichas características son:

eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los

objetivos de los intermediarios con los de los

fabricantes.


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o Características de la compañía. Antes de seleccionar un canal de distribución para

un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: recursos financieros

disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar

los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, línea o

líneas de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, política de

distribución, para adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de

la empresa.

o Competencia. Se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los

competidores o “desmarcarse”.

o Otros factores. Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa

no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que

se va a mover. Estos son: factores económicos del país, legislación, factores culturales

y demográficos.

9.4.2. PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

9.4.2.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN

El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que

pretendemos conseguir con la distribución. Una vez definidos se debe estudiar

la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los

objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado,

rapidez de entrega, etc.

9.4.2.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la

distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como

plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter perecedero, etc.

9.4.2.3. ANÁLISIS DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN

Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la

distribución, es preciso considerar y analizar las principales

alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las misiones especificadas.

Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo

de canal: corto o largo, selección del número y tipo de

intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la

distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.

Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de una lista de

canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente

según su mayor o menor conveniencia.


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9.4.2.4. ANÁLISIS DE LAS RESTRICCIONES

Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el análisis

de los factores condicionantes, como hemos visto en el subepígrafe anterior.

9.4.2.5. ELECCIÓN DEL CANAL

En esta etapa, la empresa tiene que elegir el

mejor canal o canales de todos los analizados,

para distribuir sus productos. La

determinación del mejor canal debe o puede

efectuarse basándose en una serie de criterios

que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:

o Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes...

o Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia...

o Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....

6.6. BIBLIOGRAFÍA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Peris y otros. ESIC. 2006

GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. West. Ediciones Díaz de los Santos.

1991

LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/

LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Soret. ESIC. 2006

POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Ferré Trenzano y Ferré Nadal. Ediciones Díaz de los Santos. 1996

http://www.marketing-xxi.com/

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