TEMA DEL MES ON-LINE ALIMENTACIÓN Y...

TEMADEL MESON-LINE

N.o 8, Octubre de 2006ISSN: 1886-1601

ALIMENTACIÓNY PUBLICIDAD

Abel Mariné y Mercè Piqueras

TEMADEL MESON-LINE

N.o 8, Octubre de 2006

Consejo Asesor

Dr. Francesc Abel i FabreDirector del Instituto Borja de Bioética (Barcelona)

Prof. Carlos Ballús PascualCatedrático de Psiquiatría. Profesor Emérito de laUniversidad de Barcelona

Prof. Ramón Bayés SopenaCatedrático de Psicología. Profesor Emérito de laUniversidad Autónoma de Barcelona

Prof. Josep Egozcue Cuixart (†)Catedrático de Biología Celular. Universidad Autónomade Barcelona

Prof. Sergio Erill SáezCatedrático de Farmacología. Director de la FundaciónDr. Antonio Esteve. Barcelona

Dr. Francisco Ferrer RuscalledaMédico internista y digestólogo. Jefe del Servicio deMedicina Interna del Hospital de la Cruz Roja deBarcelona. Miembro de la Junta de Govern del ColegioOficial de Médicos de Barcelona

Dr. Pere GascónDirector del Servicio de Oncología Médica yCoordinador Científico del Instituto Clínico deEnfermedades Hemato-Oncológicas del Hospital Clínicde Barcelona

Dr. Albert JovellMédico. Director General de la Fundación BibliotecaJosep Laporte. Barcelona. Presidente del Foro Españolde Pacientes

Prof. Abel MarinéCatedrático de Nutrición y Bromatología. Facultad deFarmacia. Universidad de Barcelona

Prof. Jaume Puig-JunoyCatedrático en el Departamento de Economía yEmpresa de la Universidad Pompeu i Fabra. Miembrodel Centre de Recerca en Ecomía i Salut de laUniversitat Pompeu i Fabra de Barcelona

Prof. Ramón Pujol FarriolsExperto en Educación Médica. Servicio de MedicinaInterna. Hospital Universitario de Bellvitge. L’Hospitaletde Llobregat (Barcelona)

Prof. Celestino Rey-Joly BarrosoCatedrático de Medicina. Universidad Autónoma deBarcelona. Hospital General Universitario GermansTrías i Pujol. Badalona

Prof. Oriol Romaní AlfonsoDepartament d’Antropologia, Filosofia i Treball Social.Universitat Rovira i Virgili. Tarragona

Prof. Carmen Tomás-Valiente LanuzaProfesora Titular de Derecho Penal. Facultad deDerecho de la Universidad de Valencia

Dra. Anna Veiga LluchDirectora del Banco de Células Madre. Centro deMedicina Regenerativa de Barcelona

Director

Prof. Mario Foz SalaCatedrático de Medicina. Profesor Emérito de la Universidad Autónoma de Barcelona

Si la publicidad realmente influye en la conducta delas personas, y para esto se hace, el resultadoserá una dieta desequilibrada en la infancia porexceso de dulces, comida rápida, snacks yrefrescos, y una dieta “saludable” en los mayoresa base de productos con propiedades beneficiosaspara la salud que van más allá de la simplenutrición, relegando la idea básica de que unapersona sana se puede alimentar correctamentesin necesitar este tipo de productos, que tienen susentido en las poblaciones de riesgo o afectadasde ciertas enfermedades, no en la población engeneral. La OCU (Organización de Consumidoresy Usuarios) ha llegado a responsabilizar a losanuncios de alimentación de los desequilibriosdietéticos de los niños, lo cual parece en partecierto pero excesivo, ya que hay otras instanciasmás responsables, empezando sobre todo por lospadres y pasando también, pero menos, por loseducadores.Por otro lado, es un hecho que ciertas afeccionesrelacionadas con la alimentación estánaumentando en nuestra sociedad desarrollada, enla que la mayoría puede elegir qué come y cuándocome. La creciente incidencia del sobrepeso, laobesidad y el síndrome metabólico son un reflejode los problemas de salud individual y colectiva delmundo desarrollado y también del tercer mundo.Ante esta situación las autoridades sanitarias,nacionales e internacionales, se preocupan y seocupan de adoptar medidas informativas y

legislativas, con especial atención a laspreventivas. Las relaciones entre alimentación ysalud son complejas y las causas de lasenfermedades de la abundancia como las citadas,así como los trastornos cardiovasculares engeneral y ciertos cánceres, son diversas. Laalimentación es uno de los factores de riesgo, noel único.

La alimentación de las personas es fruto de unaelección que es, o debiera ser, libre. A más ymejor información, más libertad, y una de lasformas de información a la que se tiene accesogeneral es la publicidad. Evidentemente el“procesado” y la interpretación que hacemos laspersonas de esta publicidad dependerá de nuestraformación y educación, procesos no completadosen la infancia, por lo que ésta es especialmentesensible a los mensajes publicitarios.

Por todo lo anterior, nuestra sociedad, en la quehay y debe seguir habiendo libertad de expresión,requiere que se establezcan ciertas limitacionespara que no haya influencias que se considerannegativas en la elección de los alimentos, muyespecialmente en lo que afecta a los menores deedad.

Por esto la Agencia Española de SeguridadAlimentaria (AESA) ha adoptado una actitud muyactiva en este campo. No deja de ser interesanteque esta agencia, surgida básicamente a causa dela crisis de las vacas locas, es decir, un importante

COMENTARIOEDITORIAL

Dr. Abel MarinéCatedrático de Nutrición y Bromatología de la Facultad

de Farmacia de la Universitat de Barcelona

problema de seguridad alimentaria en su sentidoestricto, dedique una gran atención a losproblemas de la nutrición y, de hecho, de lamalnutrición, que no se deben a falta de seguridadde los alimentos (en el sentido de que un alimentopor estar contaminado, por ejemplo, tenga efectosnocivos), sino a una mala elección de los mismos.

Es evidente que no hay “alimentos buenos” y“alimentos malos” si han sido correctamenteelaborados y cumplen con lo legislado, pero sí hayformas buenas y malas de combinarlos. Unproducto de pastelería industrial o unahamburguesa, que suelen incluirse en eldesafortunado concepto de “alimentos basura”,son alimentos absolutamente correctos, pero esevidente que hay que comer más verdura,legumbres y leche que estos alimentos. Pero lapublicidad incide más sobre las hamburguesas quesobre las ensaladas. También es un hecho que haymás anuncios de alimentos enriquecidos conácidos grasos omega-3 que de pescado azul quecontiene omega-3 como componente propio.

No es fácil regular la publicidad, que significaregular ciertas formas de expresión social, peroalgo hay que hacer. No hay que olvidar que laeducación tiene mucho que decir en este ámbito,pero enseñar a comer a la infancia es tarea de lospadres y la escuela sólo puede colaborar.

La vía del acuerdo es mejor que la imposición ypor esto el Código PAOS (Publicidad, Actividad

Física y Prevención de la Obesidad), suscrito porlas empresas alimentarias bajo los auspicios de laAESA es una buena fórmula.

La solución no es fácil y cada uno, empezando porlos consumidores, debe asumir sus propiasresponsabilidades porque, con publicidad o no,¿hay alguien, por lo menos entre los adultos, queno sepa que es bueno tomar verduras y frutasdiariamente y que los productos de pasteleríaindustrial o las hamburguesas, por ejemplo,alimentos seguros y técnicamente correctos, sonpara un consumo ocasional? Y, sin embargo,comemos lo que comemos, sin que nadie nosobligue.

Vivir es elegir responsablemente y la publicidadnos aporta, lícitamente, una información quedebemos modular. La comunidad científica debeproporcionar datos rigurosos y asequibles a lacomprensión del ciudadano medio; la publicidaddebe responder a bases correctas y no sólo arazones de marketing, y las administracionesdeben regular y controlar, pero la decisión últimaes responsabilidad del que come si es un adulto yde los responsables correspondientes si es unmenor.

Estamos ante un tema de interés general que, encierto modo, puede parecer “poco científico” ensu forma final de mensaje o alegación depublicidad, pero con indudables repercusiones enla vida y la salud de los ciudadanos.

CURRICULUM VITAE

Formación y títulos académicos

• Licenciado (1966) y Doctor (1970) en Farmacia por la Universitat de Barcelona.

• Técnico Bromatólogo (1971) por la Universidad Complutense de Madrid.

• Catedrático de Nutrición y Bromatología de la Facultad de Farmacia de la Universitat de Barcelona.• Profesor de las Universidades de Barcelona (1969-73, 1982 hasta la actualidad)

y de Salamanca (1973-1982).

• Estancias en el Laboratorio de Bioquímica agrícola de la École Nationale Supérieure d’Agriculture de Grignon, Francia (1968/69, 1971).

Cargos

• Decano de la Facultad de Farmacia de la Universidad de Salamanca (1980-82) y de la Facultad de Farmacia de la Universitat de Barcelona (1983-86).

• Director General de Universidades del Departament d’Ensenyament de la Generalitat de Catalunya (1986-90).

• Secretario del “Consell Interuniversitari de Catalunya” (1990-91).

• Vicepresidente de la CIRIT (Comissió Interdepartamental de Recerca i Innovació Tecnològica de la Generalitat de Catalunya) (1991-93).

• Gestor del “Programa Nacional de Tecnología de Alimentos” de la CICYT – Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología (1994-98).

• Miembro del Cuadro de Expertos en Seguridad de los Alimentos de la OMS (1984-88).

• Miembro del Board of Directors de ILSI- Europe/International Life Sciences Institute (1989-1997).

Publicaciones

• Autor o coautor de unos 200 trabajos, así como de diversos libros y capítulos de libros, sobre Ciencia de los Alimentos y Nutrición.

Áreas de investigación

• Aminas biógenas y poliaminas en alimentos.• Polifenoles y carotenoides en alimentos.

• Análisis de impurezas en alimentos.• Estabilidad y durabilidad en alimentos.

• Interacciones entre alimentos y medicamentos.• Aditivos alimentarios.• Derecho alimentario.

• Propiedades funcionales de los alimentos.• Nutrición Comunitaria.

Dr. Abel Mariné

CURRICULUM VITAE

Formación académica

• Biòloga, dedicada a la edición científica y a la divulgación.

CARGOS

• Presidenta de la Associació Catalana de Comunicació Científica.

• Colaboradora del Grupo de Ecologia Microbiana del Departamento de Microbiología de la Universidad de Barcelona.

• Staff Editor de la revista International Microbiology y miembro del Comité de Treballs de la Societat Catalana de Bioloogia.

• Miembro de la Junta de la Societat Catalana d’Història de la Ciència i de la Tècnica y del Council de la European Association of Science Editors (EASE).

• Colaboradora del diari Avui.

Publicaciones

• Coautora, de Orígenes, del big bang al tercer milenio (2000) y Paseos por la Barcelona científica (2002).

• Autora de Cròniques de l’altra veritat (Premio de Literatura Científica 2004 de la FCRI).

Distinciones

• Miembro del Consell de les Dones de Barcelona y Medalla d’Honor 2003 del Ayuntamiento de Barcelona.

Mercè Piqueras

Los mensajes publicitarios influyen en los hábitosalimentarios de los consumidores de todas las edades,con los consiguientes efectos sobre la salud. Lasencuestas reflejan que los consumidores están muyinteresados por la nutrición y que agradecen lainformación sobre las cualidades de los alimentos queaparecen en los envases. Hay que analizar al respectoel valor de las imágenes y de las palabras y del poderde influencia de las mismas. Conceptos o prefijoscomo light, bio- eco-, orgánico, fresco, natural y otrosse toman en consideración en relación con lasalegaciones publicitarias de los alimentos, analizando elvalor positivo o negativo, acertado o erróneo, que laspersonas conceden a todas estas palabras. Secomenta especialmente la distinta consideración quepara un científico o para el público general tiene untérmino como bacteria en el marco de los alimentos.

Se considera especialmente la relaciónsalud/publicidad de los alimentos y el uso ambiguo dedistintos términos en la publicidad de los mismos.Como ejemplo del valor de las palabras, se discute elconcepto de “yogur”, que ha sido objeto de polémicaen relación a los efectos de la pasteurización sobre

este producto y que llegó a repercutir en la legislaciónespañola. Dadas las especiales características delmercado publicitario de los alimentos, se consideranlos mecanismos de autocontrol y de autorregulación,que son un complemento muy útil y ágil del controllegal de la publicidad. Se abordan también losproblemas que plantean las relaciones entre datoscientíficos y normas legales que afectan al etiquetado yla publicidad de los alimentos, comentándose algunosejemplos concretos como los casos de la vitamina C ydel ácido fólico. Se dedica especial atención a lasalegaciones publicitarias concernientes a los alimentosfuncionales, como las referentes a propiedadessaludables o de reducción de riesgo de enfermedad, yal marco europeo que regirá en las mismas, así como ainiciativas desarrolladas por las autoridades sanitariasespañolas, como el código sobre Publicidad, ActividadFísica y Obesidad, conocido como código PAOS.Finalmente, se analizan algunos casos concretos,como los “potitos” de zumos concentrados de fruta yverdura, algunos alimentos ordinarios (ciruelas ynueces), alimentos funcionales con esteroles vegetalesy productos para controlar el peso.

ALIMENTACIÓNY PUBLICIDAD

RESUMEN

FOODS AND ADVERSTISING

Commercials influence the consumers’ dietary habits atall ages, thus affecting their health. The public queriesshow that consumers are keen on nutrition and aregrateful to count on information involving thesenutritional facts on the food packaging. Therefore, thevalue of the images and words used by advertisers,and their influential power should be analysed.Concepts or prefixes like light, bio-, eco-, organic,fresh, natural and others are taken into accountinvolving the commercial claims of food , analysing thepositive or negative value, right or wrong, throughwhich people recognize all these words. A closer lookis taken to the different consideration taken byscientists and the rest of the people on a term likebacteria within the field of food.

The relation between health/ advertising when it comesto the foods and the ambiguous use of the differentwords in their advertising campaigns is emphasized. Toenlighten the value of words, the concept of“yoghourt” is argued and taken by example, since ithas been subject to polemics regarding the effects of

pasteurisation on this product, that has come to affectthe Spanish legislation. Given the special features ofthe commercial market of foods, the autocontrollingand autorregulative mechanisms, that compound avery useful and quick complement to the legal controlof advertising are exposed. The problems that bringabout the relations between scientific data and legalregulations that affect the labelling and advertising offoods are also exposed, paying special attention toconcrete examples like the vitamin C and the folic acidcases. Special attention is also devoted to thecommercial claims involving functional foods, like thosereferring to properties aimed at promoting health orreducing the risk of illness, and to the European framethat will regulate them, as long as the initiativesdeveloped by the Spanish Healthcare Authorities, likethe code on Advertising, Physical Activity and Obesity,known as PAOS, in Spanish. Finally, some concretecases, like those of the fruit and vegetablesconcentrated juice child food, some ordinary foods(plums and nuts), functional foods with vegetal sterolsand weight control products are shown.

SUMMARY

HUMANITAS Humanidades Médicas, Tema del mes on-line - N.o 8, Octubre 2006 11

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INTRODUCCIÓN

Según un estudio de la OCU (Organización deConsumidores y Usuarios) los menores ven adiario un centenar de anuncios, de los que el 48por ciento es sobre productos alimenticios: dul-ces, comida rápida, cereales azucarados, aperi-tivos o snacks salados y refrescos. Los porcen-tajes son similares para las personas adultas,aunque los productos no suelen ser los mismos.En este último caso, cada vez más hay promo-ciones de alimentos «sanos» que ayudan a con-trolar el colesterol, estimulan las defensas,mejoran el tránsito intestinal o contribuyen a lareducción de la hipertensión, por ejemplo.

Una encuesta realizada en 2005 por la Orga-nización Europea de Consumidores (BEUC) y laOCU refleja que el 77% de los entrevistadosdeclara estar muy interesado por la nutrición yque un 81% agradece la información nutricionalque aparece en el envase; sin embargo, lamayoría asegura que otorga más atención,entiende mejor y confía más en las alegacionespublicitarias que en las tablas nutricionales delos alimentos, sobre todo cuando se trata demarcas conocidas. Asimismo, la televisión, laradio y la prensa son las principales fuentes deinformación nutricional para los consumidores.Afirman también los consumidores que la infor-mación nutricional no siempre es fácil de enten-der y les gustaría que fuera más grande y másclara. Por reducción al absurdo puede que aca-bemos teniendo que acompañar a los alimentosde un prospecto como los medicamentos.

En definitiva, la influencia de la publicidaden la alimentación condiciona la elección de losalimentos y por tanto la salud de las personas.En consecuencia, si hay un ámbito en el que se

justifique la valoración del contenido de losmensajes publicitarios es la alimentación.

EL LENGUAJE Y LA PUBLICIDAD DE LOS ALIMENTOS

La expresión «una imagen vale más que milpalabras» fue un eslogan que el publicista esta-dounidense Fred Barnard hizo famoso en ladécada de 1920. Según Barnard, era un prover-bio oriental (en principio dijo que era japonés,pero mas tarde afirmó que era chino)1. Sea cualfuese su origen, el triunfo de la cultura visualparece estar de acuerdo con aquella expresión,que se ha hecho famosa mundialmente y se hatraducido a muchas lenguas. Los consumidoresactuales están ya acostumbrados al impactopublicitario de las imágenes en los medios decomunicación, en los anuncios en vallas y enInternet. ¿Significa eso que el lenguaje ha per-dido importancia y es un elemento menor en elmensaje publicitario? El publicista español Ale-jandro Martínez Sanjuán recordaba en febrerode 2006 a los alumnos de publicidad de la Fun-dación Universitaria ESERP el poder que aúntienen la letra y las palabras. Decía que «la letrano ha muerto. Solo está dormida».2 Pero a vecesse despierta a la letra con intenciones sibilinas,para usarla como medio de transmisión de men-sajes que sin ser siempre falsos, sí que puedenser engañosos.

El principal cambio que ha experimentado lapublicidad desde la década de 1970 radica en ellenguaje. Ha sido un cambio paralelo al que hanexperimentado los medios de comunicaciónescritos primero y los audiovisuales después3.Los titulares de la prensa y los anuncios han

ALIMENTACIÓN Y PUBLICIDADABEL MARINÉ1 Y MERCÈ PIQUERAS2

1Departament de Nutrició i Bromatologia. Facultat de Farmacia, Universitat de Barcelona.2Bióloga, divulgadora científica. Staff editor International Microbiology. Barcelona.

abandonado el lenguaje lineal y sencillo y hanadoptado diversos recursos para atraer la aten-ción de los lectores o de los oyentes. El lengua-je de la publicidad tiene su máximo exponenteen el eslogan, una frase o expresión que quieretransmitir con muy pocas palabras un mensajeque identifique un producto. Con frecuenciarecurre a las metáforas, a los juegos de palabrasy al equívoco.

La información relacionada con las caracte-rísticas de un producto que se transmitemediante afirmaciones, imágenes u otras repre-sentaciones en las etiquetas y anuncios de losalimentos puede clasificarse en tres categoríasbásicas: a) verídica y no engañosa, b) falsa y c)verídica pero engañosa. La información es verí-dica y no engañosa cuando transmite claramen-te el mensaje y no da lugar a confusión. Y esfalsa cuando afirma algo que no se ajusta a laverdad. La información verídica pero engañosaes aquella que, sin ser falsa, puede confundir alreceptor y originar interpretaciones equivoca-das, quizás porque es incompleta, porque usaun lenguaje críptico o confuso o porque haceafirmaciones fuera de contexto.

EL PODER DE LAS PALABRAS

Hay palabras que por sí solas ya transmiten unmensaje, que puede ser positivo o negativo. Losprefijos bio- y eco- son como una varita mágicaque aporta propiedades maravillosas a cualquierproducto. Los fabricantes de productos alimen-ticios y los publicistas son conscientes de ello yusan ambos prefijos en gran profusión y nosiempre de manera adecuada. ¿Quién recuerdaahora los productos light, tan en boga haceunos años? Excepto en el nombre de una bebi-da de cola, ese adjetivo inglés ha desaparecidoprácticamente de la publicidad y del etiquetadode alimentos y bebidas. En parte porque lalegislación actual regula su uso, que queda limi-tado a unos pocos productos, y en parte porqueahora son más convincentes los adjetivos queindican propiedades relacionadas con la saluddel cuerpo y la del ambiente [Piqueras, 2002]4.

En los mostradores de los supermercados ahoraes difícil encontrar yogures que recuerden lasesbeltez de las formas. Hace tiempo que losyogures light quedaron arrinconados ante lapresencia masiva de los bio- (primero sencillos,luego en variedades aún más saludables), queactualmente han tenido que cambiar su nombrepara ajustarse a la legislación europea, que res-tringe el uso de bio- y biológico a los productosque proceden directa o indirectamente de la lla-mada agricultura biológica, que es aquella queno emplea plaguicidas ni abonos sintéticos. Eninglés, ese tipo de cultivos se denominan orga-nic. A pesar de la tendencia a adoptar la termi-nología inglesa en muchos sectores, en estecaso, en el que parecería adecuado usar el equi-valente castellano orgánico, no se ha hecho.Ante las etiquetas o información publicitaria deverduras y frutas biológicas, cabe preguntarsesi las que no llevan esta denominación procedende alguna fábrica o taller especializado. Todoslos alimentos son biológicos (excepto la sal y elagua), ya que resultan de procesos ligados a lavida, independientemente de que en su obten-ción se hayan utilizado, por ejemplo, plaguici-das o abonos sintéticos5.

El año 2002, la Food Standards Agency delReino Unido hizo públicos los criterios para eluso de los siguientes términos equívocos en eletiquetado de los alimentos: fresco, natural,puro, tradicional, original, auténtico, casero, yde granja. Se realizó un estudio de 220 produc-tos cuyo etiquetado incluía al menos uno dedichos términos para ver si su uso era adecua-do. En el 40% de los casos el producto no seajustaba a la característica indicada en la eti-queta. El término peor empleado fue puro, quesólo en un 9% de los casos se ajustaba a la rea-lidad, mientras que de granja era el menosengañoso y era adecuado en un 75% de los pro-ductos que lo indicaban en su etiqueta6. Todosestos términos son frecuentes también en lapublicidad y etiquetado en España.

Si, por una parte, hay una serie de palabras,como aquellas cuyo uso en publicidad fueronreguladas en el Reino Unido, que transmiten unmensaje positivo -verdadero o falso-, existen

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otras palabras o expresiones que se han creadomala fama y que la publicidad parece que con-sidere tabúes. Una de ellas es bacteria. Según eletiquetado y publicidad de los yogures, estosproductos no contienen bacterias, sino fermen-tos. En este caso se trata de información verídi-ca, pero engañosa. Es cierto que un yogur con-tiene fermentos biológicos: son las enzimas delas bacterias que producen la fermentación de laleche. Pero se encuentran dentro de los microor-ganismos que actúan transformando la leche enun producto de más fácil digestión. Además, lapresencia de las bacterias vivas aporta al yogurmuchas de sus propiedades beneficiosas para elorganismo. Lo que es una cualidad positiva seoculta al público por medio de eufemismos omencionando el nombre científico del microor-ganismo para evitar las connotaciones negati-vas de la palabra «bacteria», que se suele aso-ciar a enfermedad o a contaminación.

Un aspecto de la tecnología de los alimentosque refleja en el lenguaje la percepción negativade un sector de la sociedad es el que se refiere alos alimentos procedentes de organismos modi-ficados genéticamente. Los oponentes a estatecnología y los productos que de ella derivan serefieren a esos organismos como «manipuladosgenéticamente», atribuyendo al verbo «manipu-lar» unas connotaciones negativas.

LA SALUD EN LA PUBLICIDAD DE LOS ALIMENTOS

Actualmente son muchos los productos alimen-ticios cuya publicidad destaca las propiedadesbeneficiosas para la salud para promocionarlos.Esa visión medicalizada de la nutrición es unreflejo del sanismo e higienismo que impera enlas sociedades occidentales7 y que, en algunosaspectos, son contradictorios con el comporta-miento individual. Hay personas muy cuidado-sas en la selección de los ingredientes para suscomidas (de agricultura biológica, sin aditivosni conservantes, etc.) y en la preparación de losplatos, para que su alimentación sea lo mássaludable posible, y que cuidan su forma física

haciendo todo tipo de ejercicio, pero quizás seanfumadoras o consuman bebidas alcohólicas enexceso (si es vino, seguramente procederá deuvas de cultivo biológico).

Una empresa de productos lácteos anunciabapor televisión su leche enriquecida con calcioafirmando que «el calcio de algunas leches concalcio no procede de la leche», a diferencia de laleche de dicha marca. ¿Puede considerarse estainformación como publicidad engañosa? No seafirmaba nada que no fuese cierto, pero el cal-cio es un elemento químico que tiene unaestructura y unas propiedades que no dependendel lugar de donde provenga. Y el mensaje quetransmitía era que el calcio que no procede de laleche es menos beneficioso para el organismo,dando la impresión de que su leche era por esemotivo mejor que las de otras marcas8.

Una cadena alternativa de tiendas de alimen-tación surgida en Cataluña el año 2002 se deno-mina Veritas. En su web [http://www.ecoveri-tas.es] define los objetivos de la empresa, queson (las negritas son de los autores de este artí-culo) «poner al alcance de todo el mundo comi-da de verdad. Y entendemos por comida deverdad la que se ha producido sin usar produc-tos químicos sintéticos en ninguna etapa delproceso y que, por tanto, son más sanos, mássabrosos y más respetuosos con el medioambiente […]. Estos productos son 100% natu-rales, libres de químicos…» Sin poner en dudala calidad de los productos que se ofrecen alconsumidor en estas tiendas, queremos desta-car el uso inadecuado del lenguaje en la mane-ra de anunciarse a través de su web.

La misma empresa que comercializaba laleche con calcio de otra leche publicitó un pro-ducto lácteo consistente en yogur que era pas-teurizado después de la fermentación. La pas-teurización mata las bacterias causantes de lafermentación y otros microorganismos, lo quepermite que el producto se pueda conservar sinrefrigeración. Pero aquello ya no es yogur. O nolo era, hasta junio de 2002, cuando el gobiernoespañol modificó la norma de calidad para elyogur, ampliando su definición e introduciendola variedad «yogur pasteurizado después de la



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fermentación». Se trata de una intromisión de lapolítica en la ciencia, pues una característicaintrínseca del yogur es la presencia de las bac-terias (lactobacilos) vivas en el producto finalen una concentración mínima determinada. Alaceptar como variedad del yogur el productopasteurizado, se altera el significado de la mis-ma palabra «yogur». Un decreto real del 14 defebrero de 2003 ratificó la inefable definición de«yogur pasteurizado»9. La normativa regulado-ra de los productos alimenticios suele establecerla obligación de que su etiquetado incluya sudenominación de venta, pero no deja claro si lapublicidad ha de incluir también dicha denomi-nación. En un anuncio, los supuestos yoguresse anunciaban como «yogures de larga vida» yse afirmaba que el producto «mantiene intactoslos valores nutritivos del yogur». Sin entrar aconsiderar si es adecuado llamar «yogur» aaquel producto, en el primer caso se trata deuna afirmación veraz, pero engañosa, y en elsegundo, de una afirmación falsa. Afirmar quese trata de «yogures de larga vida» era engaño-so porque el anuncio no indicaba que se tratabadel producto pasteurizado, por lo que existía elriesgo que los consumidores creyesen que setrataba de «yogures tradicionales». En cuanto ala alegación de que el producto «mantiene intac-tos los valores nutritivos del yogur», se conside-ró engañosa puesto que no se ha demostradoque exista una identidad absoluta entre el pro-ducto original (y aquí creemos que el adjetivo«original» es adecuado) y el producto resultan-te de la pasteurización10.

AUTOCONTROL Y LA AUTORREGULACIÓNPUBLICITARIA

En algunos sectores de la sociedad existe unainquietud en relación a la publicidad que hahecho necesario el establecimiento de unasgarantías que aseguren la confianza y credibili-dad del mensaje publicitario. La Asociaciónpara la Autorregulación de la ComunicaciónComercial, más conocida como Autocontrol,fundada en 1995, responde a esta necesidad

social. Entre sus objetivos y funciones desta-can11:

• Contribuir a que la comunicación comercialconstituya un instrumento particularmenteútil en el proceso económico, velando por elrespeto a la ética publicitaria y a los derechosde los destinatarios de las comunicacionescomerciales, con exclusión de la defensa deintereses profesionales.

• Elaborar códigos éticos, tanto de caráctergeneral como de carácter sectorial, que reco-jan las normas básicas de conducta quedeberán ser respetadas en las comunicacio-nes comerciales.

• Dirimir las controversias y conflictos quepuedan suscitarse por la realización de unadeterminada comunicación comercial y que lesean sometidos por sus asociados o por ter-ceros.

• Elaborar dictámenes, informes, estudios decualquier clase o naturaleza sobre cuestionesconcernientes a la comunicación comercial,cuando le sean solicitadas bien por un aso-ciado bien por cualquier tercero.

• Constituirse en parte procesal para defenderlos objetivos de la Asociación y el interésgeneral en el cumplimiento de las disposicio-nes sobre comunicaciones comerciales querijan en España.

• Colaborar activamente con las administracio-nes públicas, organismos públicos e instan-cias internacionales para conseguir que lacomunicación comercial se ajuste a las nor-mas por las que se rige, así como, en general,dirigir instancias, formular propuestas, reali-zar sugerencias o emitir informes para esosorganismos y autoridades en materias queafecten a la comunicación comercial.

• Contribuir al desarrollo y perfeccionamientode la legislación española sobre la comunica-ción comercial.

Autocontrol tiene dos tipos de miembros: a)individuales, que son empresas públicas o pri-vadas de diferentes sectores que mantienenvínculos con la publicidad, ya sean anunciantes,



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agencias, medios u otros servicios a la comuni-cación comercial; y b) colectivos, que son enti-dades y asociaciones de carácter privado, yasean empresariales o profesionales, interesadasen la autorregulación de la comunicacióncomercial.

La autorregulación publicitaria es un comple-mento del control legal de la publicidad. EnAutocontrol, las empresas encuentran un medioágil y eficaz para prevenir y dirimir cualquierconflicto que pueda originar la publicidad de susproductos o de los productos de empresas de lacompetencia. Las empresas afiliadas se compro-meten a garantizar el rigor y la ética de los men-sajes comerciales y aceptan un conjunto decódigos éticos, así como las decisiones de unjurado. Dicho jurado es un órgano de controlindependiente formado por 21 profesionalescon reconocida cualificación en las áreas delderecho, la comunicación comercial y la econo-mía, independientes de los órganos asociativosy las entidades adheridas a Autocontrol. El Ins-tituto Nacional de Consumo (INC) participa en laelección del 25% de los componentes del jurado.El sistema de resolución de conflictos de Auto-control es anterior a la «Recomendación de laComisión Europea relativa a los principios apli-cables a los órganos responsables de la soluciónextrajudicial de los litigios en materia de consu-mo» (Diario Oficial de la Comunidad Europea L-115/31 de 17 de abril de 1998) y se ajusta a losrequisitos y principios que fueron establecidospor dicha Recomendación.

Entre los servicios que Autocontrol ofrece asus asociados destacan el de asesoramientosobre legislación vigente, jurisprudencia yautorregulación en materia publicitaria. Desde2001 ofrece también el servicio de consultaprevia (copy advice) sobre anuncios o proyec-tos de anuncios, antes de que se emitan y apetición del propio anunciante, su agencia o elmedio donde va a emitirse el anuncio. Éste esuno de los servicios que han tenido más acep-tación entre los afiliados: de las 4.300 consul-tas que Autocontrol atendió durante el año2005, 2.915 correspondían a solicitudes decopy advice12.

ETIQUETADO Y PUBLICIDAD DE ALIMENTOS: CRITERIOS CIENTÍFICOS Y NORMAS LEGALES

Uno de los objetivos fundamentales de la UniónEuropea es la libre circulación de productos, locual incluye los alimentos. Una consecuencia dela importancia económica y obviamente tam-bién sanitaria de los alimentos fue el hecho deque éste fue uno de los ámbitos en que la Comu-nidad Económica Europea, ya en sus inicios,legisló con relativa actividad. En la actualidadtoda la legislación alimentaria de España y detodos los estados miembros sigue las directivaseuropeas13,14.

Dado que la carta de presentación de los ali-mentos es su etiquetado, la legislación al res-pecto incluye en muchos casos etiquetado ypublicidad. Es evidente que la etiqueta y cual-quier otra forma de información de los alimen-tos contiene unos datos objetivos que tratan dedescribir el producto, no de promocionarlo:denominación (que no debe prestarse a ningu-na ambigüedad en cuanto a su naturaleza), lis-ta de ingredientes (que deben aparecer en ordendecreciente de su peso en el conjunto del pro-ducto), contenido neto, fecha de consumo pre-ferente o fecha de caducidad (que no son lomismo), condiciones de conservación, forma deuso, identificación de la empresa y lote de pro-ducción. Esta información ya es de por sí relati-vamente voluminosa pero «neutral».

Debido a que el sector alimentario es un sec-tor muy maduro comercialmente y que crecerelativamente poco, o muy poco, en cantidad,salvo que haya crecimiento demográfico, lasempresas productoras buscan con empeño eincluso con agresividad (en el buen sentido dela expresión) encontrar sus nichos de mercado.Hoy día el argumento de la calidad (fresco,cómodo o de fácil preparación) ya no es sufi-ciente para diferenciar claramente un producto,y la seguridad se exige pero se estima que estáentre los mínimos requeridos. Como ha sinteti-zado la profesora M. Carmen Vidal, las socieda-des desarrolladas con respecto a los alimentoshan pasado de lo «bueno, bonito y barato» a lo



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«sano, seguro y saludable». Hemos pasado de lanutrición suficiente a la nutrición óptima, bajola perspectiva de la cual ya no basta con repo-ner lo necesario, sino aportar beneficios preven-tivos o hasta curativos que son más difíciles deprecisar y valorar.

El gran debate actual se centra en el factorsalud, lo cual ha dado lugar al interés creciente,por parte de productores y consumidores, porlos llamados «alimentos funcionales». Dichosalimentos, además de nutrir, gracias a losnutrientes que contienen (hidratos de carbono,grasas, proteínas, minerales y vitaminas), apor-tan otros componentes (incluidos cantidadesrelevantes de algún nutriente, pero tambiéncomponentes «no nutritivos») que por sus pro-piedades antioxidantes, prebióticas, probióticasu otras, contribuyen a disminuir el riesgo decontraer algunas enfermedades o, incluso, acoadyuvar el tratamiento, sin que se trate demedicamentos. La relación alimentos/salud enrealidad no es nueva, puesto que ya hace tiem-po que se ha asumido, y de ahí la importanciacreciente del etiquetado nutricional15, el cualestá regulado, y de la publicidad con alegacio-nes nutricionales o de salud, que todavía noestá suficientemente regulada.

Legislar sobre el etiquetado de datos «objeti-vos» o meramente «descriptivos» de los alimen-tos es relativamente fácil, pero el etiquetadonutricional ya introduce matices de valor querequieren una base científica y una regulaciónmás «comprometida»16, sobre todo porque apartir de este tipo de etiquetado se puede cuali-ficar y clasificar un alimento en función de suvalor nutritivo.

Regular el valor nutritivo de un alimentorequiere, obviamente, «fijar» las necesidadesnutritivas estándar de la población y, a partir delcontenido en nutrientes de cada alimento, esta-blecer su contribución a la correcta nutrición delas personas17. Este criterio de la «nutricióncorrecta legal» no es el único válido para la comu-nidad científica y sanitaria y por lo tanto no es unvalor absoluto indiscutible. Estas cantidades dereferencia de nutrientes consideran las necesida-des medias de «personas medias» y las necesida-

des concretas son de cada persona en función desus circunstancias individuales (peso, edad, acti-vidad física, estado de salud, etc.).

Los valores de composición y propiedades delos alimentos siempre serán relativos, ya quelos alimentos son productos naturales cuyacomposición no es constante porque depende devarios factores. En los productos vegetales, porejemplo, depende de la variedad, las condicio-nes de cultivo y el clima, y en los productos ani-males, de la raza y la crianza, fundamentalmen-te. Tanto en los unos como en los otros tambiéndepende de los tratamientos que se hayan apli-cado. Por tanto, la información del etiquetadorepresenta inevitablemente unos valoresmedios que tienen un margen de tolerancia. Noobstante, la publicidad trata de promocionarestos valores nutricionales de una forma inevi-tablemente sintética que no puede recoger todosestos matices.

Veamos el caso concreto del ácido ascórbico ovitamina C. En general, las recomendaciones sesitúan en torno a los 60 mg/día, y así lo hace lanorma española de etiquetado sobre propieda-des nutritivas de los productos alimenticios.Hoy sabemos que por sus propiedades antioxi-dantes se pueden preconizar cantidades diariasde ácido ascórbico del orden de los 150-200 mg,y también sabemos que cantidades superioresingeridas diariamente no tienen más eficacia eincluso pueden causar algún efecto negativo.Ante esta gama de posibilidades ¿cómo se pue-den establecer alegaciones razonables y cómose legisla al respecto? Cabe recordar que los ali-mentos son productos de «libre dispensación» yque si los mensajes promueven activamente elconsumo de productos ricos en vitamina C, unconsumidor excesivamente preocupado o «con-cienciado» puede acabar ingiriendo cantidadesnotables de vitamina C al cabo del día.

El ácido fólico (vitamina B9) también seincorpora a muchos alimentos, ya que en nues-tra sociedad puede haber carencias por ingestainsuficiente de verduras y vísceras (hígado,riñones), huevos y queso. En este sentido, hacealgún tiempo hubo una campaña, perfectamenterazonable, de promoción de verduras congela-



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das, llegando incluso a los consultorios médicos,especialmente ginecólogos, para asegurar unaingesta correcta,que es especialmente crítica enel embarazo. No obstante, los avances científicosintroducen variables que hay que valorar conprudencia, pero que no se deben obviar. Así,recientemente se ha observado que concentra-ciones de ácido fólico relativamente bajas redu-cen el riesgo de cáncer colorrectal. Sigue siendoimportante un aporte suficiente de ácido fólico,pero no ningún exceso. Todo esto es sumamen-te difícil de reflejar en normas legislativas.

Si la información o alegaciones sobre el valornutritivo de un alimento ya plantean problemasy dudas sobre su valor real para cada persona,la cuestión se complica en el caso de los alimen-tos funcionales. Aquí no se trata de establecer yvalorar unos contenidos en nutrientes, sino deatribuir o alegar, para estos alimentos, benefi-cios para la salud inevitablemente más impreci-sos, del tipo «ayuda a bajar el colesterol»,«mejora el tránsito intestinal» o «ayuda a perderpeso». Medir estos efectos requiere datos expe-rimentales, epidemiológicos y clínicos, en elfondo parecidos a los estudios de efectos demedicamentos, pero que pretenden determinarefectos más sutiles que los de los fármacos y amedio y largo plazo. Por esta razón la UniónEuropea ha necesitado años para llegar a unosacuerdos que en estos momentos se han concre-tado en cuanto a principios generales y se estándiscutiendo y elaborando las alegaciones que seautorizarán, que forzosamente deben ser escue-tas. La Comisión Europea ha desarrollado unaacción concertada designada como PASSCLAIM18

para evaluar el fundamento científico de las ale-gaciones que se puedan hacer con estos alimen-tos funcionales.

LA AUTORIDAD EUROPEA DE SEGURIDADALIMENTARIA (EFSA) Y EL PERFILNUTRICIONAL DE LOS ALIMENTOS

En definitiva, la EFSA (Autoridad Europea deSeguridad Alimentaria) determinará el «perfilnutricional» de los alimentos en función de su

contenido en grasas, azúcares y sal, y las alega-ciones que serán autorizadas. Por otro lado, losproductos que no posean un perfil nutricional«deseable» podrán hacer alegaciones nutricio-nales o de propiedades saludables si especificanel criterio por el cual no poseen dicho perfil (esdecir, por su alto contenido en grasa, azúcar osal). Esta advertencia se deberá hacer en el mis-mo tamaño que la alegación y en el mismo ladodel envase. Además, únicamente podrá exce-derse el perfil nutricional en uno de los criterios.

Las alegaciones (o claims) podrán dividirseen las siguientes categorías19:

• Alegaciones nutricionales, sobre propieda-des nutritivas de un alimento: mensajescomo «fuente de proteínas», «sin azúcaresañadidos», «bajo contenido en grasa»,«light», etc.(tabla 1).

• Alegaciones de propiedades saludablesreconocidas, que describen la función de unnutriente o de otra sustancia en el crecimien-to, el desarrollo y las funciones corporalesnormales: por ejemplo, «el calcio puede serbueno para tus huesos».

• Alegaciones de propiedades saludablesbasadas en nuevos datos científicos. En elcaso de alegaciones que no figuren en la lis-ta positiva de alegaciones saludables, seestablece un sistema acelerado de autoriza-ción mediante el cual la empresa que deseeutilizarlas deberá presentar una solicitud alas autoridades nacionales y será transmitidaa la EFSA, que tendrá cinco meses para apro-bar o rechazar la alegación considerada.

• Alegaciones médicas, que son aquellas queatribuyen a un producto alimenticio propie-dades preventivas, terapéuticas o curativasde una enfermedad humana. El reglamentomantiene la prohibición expresa para el usode esta clase de alegaciones.

• Alegaciones de «reducción de un factor deriesgo de enfermedad, que se distinguen delas alegaciones médicas por no referirse a laprevención, tratamiento y curación de enfer-medades, sino a una reducción de los factoresde riesgo de contraerlas: por ejemplo, «ayuda



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a reducir el riesgo de osteoporosis». El Regla-mento prevé un sistema de autorización pre-via que incluye un dictamen favorable de laEFSA, el acuerdo de los Estados miembros yuna decisión de autorización de la Comisión.

• Alegaciones destinadas a la salud infantil,que deberán seguir el mismo sistema deautorización previa que las alegaciones de«reducción de un factor de riesgo de enfer-medad».

Respecto a las bebidas alcohólicas, las únicasalegaciones que se permitirá hacer son las rela-tivas a su bajo valor energético y su grado dealcohol reducido.

Como ejemplos prácticos indiquemos queesta normativa significa, por ejemplo, que unpaquete de caramelos o de cereales para el des-ayuno podrá hacer una alegación sobre su altocontenido en vitaminas, incluso si excede elperfil nutricional que se establezca para el azú-car, siempre que se haga una advertencia sobresu alto contenido en azúcar en el mismo tama-ño y en el mismo lado en el que se hace alega-ción sobre su aporte vitamínico. No obstante,cabe preguntarse si un caramelo es la mejorfuente de vitaminas en una dieta equilibrada.

En definitiva, se nos avecina un marco legaleuropeo y por lo tanto español muy complejo enel que los especialistas en publicidad y marke-ting tendrán que hacer auténticos equilibriosentre el rigor científico y legal y la promociónespecífica de sus productos, y las autoridadestendrán que velar con rigor sobre la veracidadde los mensajes.

De momento en España existe el llamadoCódigo PAOS (Publicidad, Actividad Física y Pre-vención de la Obesidad) de Autorregulación dela Publicidad de Alimentos que se inscribe en elmarco del convenio de colaboración suscrito porel Ministerio de Sanidad y Consumo y la Federa-ción de Industrias de Alimentación y Bebidas(FIAB), cuyo objetivo inicial es establecer unconjunto de reglas que guiarán a las compañíasadheridas en el desarrollo, ejecución y difusiónde sus mensajes dirigidos a menores (con espe-cial atención a los menores de 12 años), paraevitar una excesiva presión publicitaria sobreellos y contribuir a fomentar entre la poblacióninfantil y juvenil hábitos saludables de alimen-tación y práctica del ejercicio físico. Es interesan-te señalar que el control del cumplimiento delcódigo PAOS corresponderá a Autocontrol, elorganismo español de autorregulación publicita-ria, ente al que tanto las empresas adheridas alcódigo como otras entidades (tales como admi-nistraciones públicas o asociaciones de consu-midores) podrán presentar reclamaciones para elcumplimiento del código. Como vemos, la publi-cidad de los alimentos se ha convertido en uncampo prolijo que exigirá mucho rigor por partede todas las instancias implicadas.



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TABLA 1. Declaraciones nutricionales acordadas por laAutoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA)

Valor energético Bajo valor energéticoValor energético reducidoSin aporte energéticoBajo contenido en grasa

Grasa Sin grasaBajo contenido en grasas saturadasSin grasas saturadas

Azúcar Bajo contenido en azúcaSin azúcarSin azúcares añadidos

Sodio/sal Bajo contenido de sodio/salMuy bajo contenido de sodio/salSin sodio o sin sal

Fibra Fuente de fibraAlto contenido en fibra

Proteínas Fuente de proteínasAlto contenido de proteínas

Vitaminas o minerales Fuente de (nombre de las vitaminas) o (nombre de los minerales)

Alto contenido de (nombre de las vitaminas) o (nombre de losminerales)

Nutrientes u otras Contiene (nombre del nutriente sustancias u otra sustancia)

Mayor contenido de (nombre del nutriente)

Contenido reducido de (nombre del nutriente)

Otras características Light/lite (ligero)Naturalmente/natural

CASOS CONCRETOS: ANÁLISIS DE ALGUNOS ANUNCIOS

La alimentación ocupa una parte muy importan-te de la publicidad en todos los medios, desdelos destinados al gran público como las televi-siones, radios y prensa general, hasta los desti-nados a grupos con intereses más concretos,como las revistas dedicadas a la salud y bienes-tar (incluyendo la «belleza»). También hay queconsiderar los folletos de promoción de empre-sas y productores de alimentos. Hasta aquítenemos los impactos que recibe el público engeneral más o menos interesado o preocupadopor estos temas. También tienen cada vez másinterés las revistas y folletos de informaciónmás especializados destinados a los profesiona-les sanitarios de la medicina, farmacia, dietéti-ca, enfermería y otras profesiones afines. Esteúltimo campo exige una orientación y un rigordistintos. En todos los casos el mensaje publici-tario o promocional persigue un impacto queobliga a sintetizar los mensajes, lo cual puedeprestarse a ambigüedades y simplificaciones aveces excesivas. Para valorar estas cuestionescomentaremos diversos casos concretos:

1) Bebidas a base de zumos concentrados yconcentrados de fruta y verdura.Se trata deunas bebidas, presentadas en botes de pequeñotamaño, que permiten un consumo individualde hortalizas, verduras y frutas. Están elabora-das por una empresa importante y solvente.Leemos en la etiqueta que el producto: «es unadeliciosa bebida concentrada que te proporcionael 50% de la recomendación diaria de consumode fruta y verdura, ya que equivale a 2-3 racio-nes de estos alimentos», así como «Las frutas yverduras utilizadas son ricas en vitamina C ybajas en grasa». Se indica también que el pro-ducto es «fuente de fibra y NO contiene azúcarañadido». Vemos que se pone de relieve laausencia de los dos «cocos» de la alimentación:azúcares y grasas. Recordemos que este miedoa las grasas y azúcares es exagerado salvo quese trate de excesos o de personas afectadas porciertas enfermedades.

Es evidente que estas consideraciones pue-den hacerse también de cualquier fruta o verdu-ra fresca no elaborada industrialmente. No obs-tante, para estos productos frescos, cuyoconsumo debe incrementarse, sólo suele hacer-se promoción genérica institucional a cargo delas administraciones sanitarias o agrarias, yaque no hay grandes empresas implicadas sinoproductores más o menos pequeños que no sue-len tener capacidad, o suficiente interés, parahacer publicidad a gran escala. En cualquiercaso, hay que recordar que deberían consumir-se más frutas, verduras y hortalizas de las quese consumen para llegar a las 3/4 raciones deverduras y hortalizas y 2/3 de frutas recomen-dables, es decir, del orden de unos 400-600 gra-mos diarios en total.

La publicidad que se ha hecho y se hace deestos «potitos» es muy intensa y afirma o insi-núa que si los tomamos una unidad «proporcio-na el 50% de la recomendación diaria de consu-mo de fruta y verdura, ya que equivale a 2-3raciones de estos alimentos».

No es exactamente así, y creemos que cabeentender que estamos ante unos anuncios o eti-quetados que juegan con medias verdades y quesu ambigüedad puede inducir a error al consu-midor. Nada que objetar a la bondad de estosproductos, ya que es muy sano y adecuadotomar zumos o concentrados de pulpa de horta-lizas y frutas. Pero al licuar ya no estamostomando fruta o verduras completas. Indique-mos, por otra parte, que estos productos facili-tan comer deprisa, lo cual no es bueno. Comosnack o piscolabis están muy bien, pero no escorrecto entender que pueden sustituir comple-tamente a una ensalada o a la fruta entera, quehay que comer sentado y con cierta calma.

En definitiva, estos potitos de fruta y verdu-ra son un buen complemento, pero no por estopodremos dejar de dedicar a la comida el tiem-po suficiente y tomar frutas y verduras frescasy enteras, sin dejarnos llevar por la pereza depelar una pieza de fruta o preparar una ensala-da. La tecnología de los alimentos es muypotente y nos permite que nuestra alimentaciónsea más cómoda y con productos de calidad,



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pero no ha de desplazar totalmente el consumode productos frescos.

Últimamente, en algunas promociones deestas bebidas ya se pone de relieve que puedenser un complemento, lo cual es un caminomejor, para un producto excelente pero debida-mente situado en el conjunto de la alimentación.

2) Alimentos ordinarios «de marca». Comoya hemos señalado, los alimentos ordinarios noformulados o procesados industrialmente nosuelen someterse a promociones tan intensascomo los productos elaborados. Sin embargo,también hay publicidad de los mismos cuandose trata de marcas importantes de prestigio. Asívemos que hay folletos de productos de marcaque afirman textualmente: a) «Las ciruelasmejoran el tránsito intestinal»; b) «Las nuecescuidan de tu corazón»; c) «Recuerda: almendraspara la memoria»; d) «Pasas para calmarte losnervios».

Las dos primeras afirmaciones son ciertas:a) Las ciruelas, y aún más las secas, son

ricas en fibra y constituyen, como otras frutas,una ayuda para combatir el estreñimiento. Ade-más, es bueno que los consumidores valorenestas propiedades de productos ordinarios, sinque sea siempre necesario, ni conveniente enocasiones, recurrir a productos con fibra añadi-da.

b) Las nueces son fuente de ácidos grasosomega-3 y por lo tanto útiles para ayudar amantener una buena salud cardiovascular, porlo que no es siempre (ni mucho menos) necesa-rio recurrir a productos funcionales adicionadosde estos omega-3.

Las dos segundas afirmaciones son más dis-cutibles, ya que se basan en datos no suficien-temente consistentes

c) Las relaciones entre alimentación y con-ducta o rendimiento intelectual son complejas yhay pocos datos realmente válidos y generaliza-bles. Comer almendras, como frutos secos engeneral, es muy interesante como fuente de gra-sas de excelente valor biológico, fibra, minera-les y vitaminas, pero no por esto mejoraremosla memoria.

d) Las pasas son ricas en azúcares y tambiénen polifenoles, pero no tienen un efecto «sedan-te» bien demostrado.

3) Productos con fitosteroles o esterolesvegetales para ayudar a bajar el colesterol. Laacción de los esteroles vegetales para contribuira disminuir el colesterol está demostrada cientí-ficamente, ya que disminuyen la absorción delcolesterol exógeno de la dieta, y la promociónen el sentido de que pueden constituir una ayu-da es correcta. Por otro lado, el etiquetado de losproductos que los incorporan, leches (o mejordicho bebidas lácteas), leches fermentadas omargarinas, llevan en su etiquetado informa-ción extensa, quizás prolija, ya que se trata deun envase, no de un tratado condensado denutrición. Así, se indica que el producto debetomarse «junto con una dieta equilibrada», oque «el producto debe consumirse como partede una dieta equilibrada y variada que incluyael consumo regular de frutas y hortalizas paraayudar a mantener los niveles de carotenoides»,que el producto «se ha desarrollado exclusiva-mente para personas que quieren reducir susniveles de colesterol» o que «si usted estátomando medicamentos para reducir su coleste-rolemia, sólo debe consumir el producto bajosupervisión médica».

Estas advertencias, correctas y juiciosas,contrastan con cierto tipo de publicidad a granescala de productos con ácidos grasos omega-3,también con efectos cardiovasculares positivos,en los que parece insinuarse que conviene atodo el mundo tomar estos productos con carác-ter preventivo, cuando una dieta correcta bastapara que una persona sana ingiera la cantidadadecuada de ácidos grasos omega-3, a condi-ción de que incluya pescado azul o graso y nue-ces.

Es interesante comentar, por ejemplo, queuna margarina con estos ingredientes ha tenidoobjeciones con respecto a sus alegaciones en laGran Bretaña. En efecto, la margarina reductorade colesterol, dato –reiteramos- que contrastadoen su justa medida también afirmaba que «ayu-da a mantener los vasos sanguíneos sanos»,



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entre otras razones, según la compañía, porquecontenía ácido fólico y vitamina B. La queja delas autoridades británicas se refería a este efec-to sobre los vasos sanguíneos, dado que es difí-cil establecer la veracidad de esta alegación, yaque «sin evidencia suficiente que apoye un efec-to directo entre la reducción de los niveles dehomocisteína y la salud de los vasos sanguíne-os, no podemos más que considerar la alegacióncomo engañosa».

Este caso de alimento funcional nos planteala posibilidad, o quizás la conveniencia, de lainformación directa a los prescriptores, funda-mentalmente médicos pero también otros sani-tarios, que deben conocer sus efectos y la posi-bilidad de que influyan o interfieran con lostratamientos, a la hora de aconsejar a lospacientes.

4) Productos para controlar el peso o adelga-zar. Obviamente este es uno de los campos másimportantes y con toda seguridad de futurosobre el tema que nos ocupa. Los ejemplos deanuncios y promociones absolutamente irracio-nales son numerosos. Pero hay un caso concre-to que merece ser comentado: el ácido linoleicoconjugado/CLA.

Se trata de diversos isómeros posicionales ygeométricos conjugados, es decir, especiesmoleculares muy parecisas, del ácido linoleico,con distinta actividad. Se encuentran de formanatural en la leche y la carne de los rumiantes yse pueden producir industrialmente por hidro-genación parcial del ácido linoleico. En una die-ta ordinaria se estima que se ingieren entre 0,2y 2,6 gramos diarios. Se han mencionado comoefectos favorables de los mismos que disminu-yen la grasa corporal e incrementan la masamagra y que contribuyen a disminuir el peso,efectos ambos muy atractivos. Pero hay otrosdatos que indican que pueden influir desfavora-blemente en el metabolismo lipídico, ya que sonácidos grasos trans. La literatura científica alrespecto es muy abundante y contradictoria. Sinembargo, una prestigiosa marca de leche espa-ñola, bajo un nombre registrado, incorpora CLAy se promociona por los efectos positivos sobre

el exceso de peso, con el consiguiente éxitocomercial. La compañía dispone de datos cientí-ficos y su argumento es que la mezcla precisa delos distintos isómeros que utilizan no tieneefectos negativos. Estamos ante un interesantedebate sobre el valor de unos datos científicosfrente a otros y los riesgos asumidos de poneren el mercado, ya que hay hasta ahora un cier-to vacío legal, un producto sobre el que se cier-nen ciertas dudas. En la publicidad de estosproductos lácteos, publicada en revistas de«salud e imagen» se indica que el CLA es «uningrediente natural que te ayuda a reducir lagrasa corporal, manteniendo una alimentaciónsana y practicando deporte de forma habitual»,con lo que cabe preguntarse qué factor influyemás, sobre todo cuando en el mismo anuncioleemos que «ensayos clínicos demuestran quecon una ingesta máxima de 2 raciones diariasse puede alcanzar una reducción de un -5% degrasa corporal y hasta un -20 %, si se prac-tica deporte regularmente» (en negrita en eloriginal).

5) Un caso interesante: Patatas fritas conaceite de oliva. Un caso que resulta ilustrativode cómo se puede utilizar e interpretar la publi-cidad, que fue incluso objeto de sentencia judi-cial en el año 2003, es el de unas patatas que serotulaban y anunciaban (con la imagen de unconocido actor español afincado en Hollywood)como «Mediterráneas con aceite de oliva». Labolsa que contenía el producto tenía múltiplesreferencias al aceite de oliva con aceitera yramas de olivo, así como una concisa explica-ción de las propiedades de este aceite y la afir-mación «el producto natural más característicode nuestra dieta, el aceite de oliva, es el ingre-diente esencial de la receta». La demanda judi-cial que dio lugar a la sentencia partió de unaempresa de la competencia, con la acusación decompetencia desleal que acusaba a la empresaelaboradora de estas patatas de venderlas dan-do la imagen de que estaban fritas con aceite deoliva cuando, en realidad, el uso de este aceiterepresentaba sólo una parte mínima de la com-posición del producto. Los datos del etiquetado



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eran correctos, pero en caracteres mucho máspequeños que los que ponían de relieve el acei-te de oliva.

Es interesante señalar que desde el punto devista estrictamente legal el producto cumplíacon la «Norma general de etiquetado, presenta-ción y publicidad de los productos alimenticios»,que establece que se indicará la cantidad de uningrediente si este figura en la denominación deventa por medio de palabras, imágenes o repre-sentación gráfica, es decir, seguía la «letra» delo legislado, pero parece evidente que no el«espíritu» y así lo estimó el juez, ya que, segúnél, esta publicidad puede inducir a error a losconsumidores que piensen que el aceite de olivaes un componente esencial cuando en realidadel uso de este aceite suponía sólo un 2% deltotal del producto y la grasa o aceite mayorita-rio (33%) era otro. Para el juez, el aceite de oli-va sólo se puede utilizar como reclamo si es unaparte fundamental de la composición y no sepuede evidenciar con esta relevancia si la grasaprincipal es otra, aunque se indique en letrapequeña en el envase. En la resolución judicialfue clave un peritaje de mercadotecnia en el queel 90% de los encuestados respondieron quecreían que las patatas origen del conflicto esta-ban fritas con aceite de oliva, cuando en rigorsólo estaban aderezadas con dicho aceite, queera un condimento, no un componente esencial.

En definitiva, se cumplía con la reglamenta-ción estricta de etiquetado, pero no con la ley decompetencia y de defensa de los usuarios queprohíbe el uso de indicaciones susceptibles deerror en la información de los productos.

CONCLUSIÓN

Los avances tecnológicos de la industria ali-mentaria, el interés cada vez mayor quedemuestra la población por los temas que afec-tan a la salud y el desarrollo de nuevas técnicasy estilos en el sector de la publicidad son facto-res que afectan tanto al mensaje como al recep-tor de la información en la publicidad de los ali-

mentos. Por otra parte, se producen debatessociales sobre los diversos cambios que afectana la producción de alimentos, como la modifica-ción genética de los organismos, los alimentosfuncionales, o sobre las posibilidades que ofre-ce la nutrigenómica (nueva disciplina científicasurgida de la genómica, que pretende explicacara nivel molecular los cambios en el estado nor-mal de salud causados por los alimentos ingeri-dos, que podrían incluso alterar la estrucura dela información genética del individuo). Nosiempre es fácil transmitir a la población lainformación relacionada con los avances de laciencia y hacerlo de manera neutra. Con relacióna la alimentación, que está tan relacionada conla salud, es necesario que la información que setransmite sea veraz, rigurosa y al mismo tiem-po comprensible.

La publicidad es un ámbito de la comunica-ción en el que la imaginación, la creatividad y laoriginalidad son fundamentales. Pero estascaracterísticas, que suelen atribuirse a los artis-tas, son las que contribuyen también al desarro-llo de la ciencia y de la tecnología. Publicistas ycientíficos contribuyen a aumentar el bienestaro al menos eso es lo que la sociedad espera deellos. En el cumplimiento de su profesión, losunos y los otros deberían tener en cuenta queexisten unos valores éticos y un respeto a lapersona que están por encima de su propiobeneficio. A la larga, la fidelidad a esos princi-pios reportará unos frutos que revertirán tam-bién en ellos.

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