1TEMA 1:Introduccin al merchandising

1.1 DEFINICIONESPara Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, as que "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".La Academia Francesa de Ciencias Comerciales define:"El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin...

Para vender sus productos el fabricante hace marketing Para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor hace merchandising.

1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio

Caractersticas principales COMERCIO TRADICIONALSuele ser sinnimo de independiente y anticuado, aunque no tiene por qu.Almacn: 50% de la superficie de ventas. Sala de espera: 25% superficieExisten barreras entre la mercanca y el comprador: el vendedor, el mostrador y el almacn (donde se guarda la mayora del producto, por ejemplo: zapateras).Poca visibilidad del producto.Con frecuencia, el producto necesita ser manipulado por el vendedor.Negocios familiares.Clientes de proximidad.Pocas inversiones.Pocas ventas por impulso.Escasa importancia del merchandising.El comercio tradicional ms moderno incorpora ventajas del libre servicio:Muestra el producto en la sala de esperale concede ms importancia al Merchandising: escaparate, promociones,exposicin de la mercanca.El tendero se ha profesionalizado.Caractersticas principales COMERCIO EN LIBRE SERVICIOAlmacn: no ms del 20% de la superficie.La mercanca se acerca al comprador potencial, se puede tocar.El vendedor pierde protagonismo.El comprador circula libremente por la tienda.

El producto cobra protagonismo y debe: Llamar la atencin en el lineal. Distinguirse de sus competidores.Proporcionar toda la informacin necesaria.1.2 Comercio tradicionalvs. Libre ServicioNegocios de grandes cadenas -> mayor poder de negociacin.Altas inversiones en tecnologa.Mayor radio de influencia -> mayor nmero de compradores potenciales.Menores costes de personal (por m2)Alto ndice de ventas por impulso.Mayor rotacin de los artculos y mayor rentabilidad.Mayor rapidez en la compra (ahora depende del cliente).Mayor libertad del cliente (libre eleccin y recorrido).Servicios aadidos.1.2 Comercio tradicionalvs. Libre ServicioCOMERCIO TRADICIONAL:VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR Asesoramiento por parte del vendedor Trato personal Cercana al domicilio En tiendas especializadas, amplio surtidoVENTAJAS PARA EL EMPRESARIO Menor incidencia de robos/desperfectos Generalmente, menores inversiones (porque son negocios ms pequeos, no por el tipo de venta). 1.2 Comercio tradicionalvs. Libre ServicioCOMERCIO TRADICIONAL:INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR No puede acceder libremente al producto Menor libertad para realizar la compra Menor variedad de producto (generalmente) Precios ms altos (generalmente) Compra ms lenta (es preciso esperar a que te atiendan)INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO Menos beneficios (porque menos ventas). Menor poder de negociacin con los proveedores. Menor rotacin de producto (porque menos ventas) y menor rentabilidad (condicionada por el margen y la rotacin) Escasa compra por impulso (que es la que genera altos mrgenes).

1.2 Comercio tradicional vs.Libre ServicioCOMERCIO EN LIBRE SERVICIO :VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR Acceso directo al producto Mayor libertad para la compra Compra ms rpida (varias personas comprando a la vez) Mayor variedad de surtido (a igual tamao). Mejores precios (habitualmente) Servicios aadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas): parking, tarjetas de pago, financiacin, envo a casa, etc.VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO Menores costes de personal (por m2 de venta). Mayor radio de influencia (ms clientes potenciales) Mayores ventas por impulso (mayor margen) Mayor poder de negociacin con proveedores (por tamao) Mayor rotacin y rentabilidad1.2 Comercio tradicionalvs. Libre ServicioCOMERCIO EN LIBRE SERVICIO:INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR No trato personal No asesoramiento (o escaso, como en Category Killers) Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia, exige desplazamiento en cocheINCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO Mayores inversiones (porque suelen ser ms grandes) Mayor ndice de robos/desperfectos

TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son ms que dos polos opuestos pero, habitualmente, encontramos combinaciones de ambas, ms o menos cercanas a cada extremo. Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayora de secciones en Libre Servicio con otras en Venta Asistida (Tradicional) como los perecederos o artculos que precisan asesoramiento (Ej: Tecnologa).1.3 Tipos de venta minoristaVenta con establecimiento:Comercio Tradicional: Aislado AgrupadoComercio en Libre Servicio: Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas de Descuento Tiendas de Conveniencia Economato Comercio especializado Category Killer Gran Almacn Centros comerciales Almacn PopularVenta sin establecimiento:Vending: Mquinas expendedoras: tabaco, fotografas, palomitas, sopas, billetes de transporte, cajeros automticos, bebidasA distancia: Ventas por catlogo (Venca) Ventas en reuniones. Thermomix, Avon Ventas internet (carrefour online) Ventas telefnicas Ventas radio , Tv o prensa (Teletienda, la alacena de Carlos Herrera)1.5 ejemplos de EstablecimientosTIENDAS DE CONVENIENCIA:7ELEVENVIPS (TIENDA)GASOLINERASECONOMATOS:CATEGORY KILLER:GRANDES ALMACENES: EL CORTE INGLS C&A MARKS & SPENCERTIENDAS DE DESCUENTO: LIDL DA PLUS1.6 Objetivos generales del merchandisingObjetivo general: Vender Rentabilidad Satisfaccin del cliente1.6 Objetivos generales del merchandisingObjetivos parciales:1. Dotar de vida al producto. Envase, diseo, colorido, tamao empaquetado, presentacin en lineal, colocacin en punto caliente, fcil localizacin, PLV, animaciones, demostraciones,degustaciones.Packaging: http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406Campari http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080522001LA PRESENTACIN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS COMPRAS.2.Incrementar el movimiento del pblico en el punto de ventaHipermueble http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribucin/20081016004Musgohttp://www.marketingnews.es/Noticias/Distribucin/200805260073.Crear ambientePor ejemplo: en la seccin de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, tratando recrear imgenes de campo, mediante fotos u otros elementos.4.Multiplicar los efectos de una campaa:Bimbo http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/200810170025. Poner el producto en manos del compradorMuestras, promocin de ventas, degustaciones6. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas7. Impulsar la relacin productor-distribuidor8. Incrementar la rotacin9. Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos10.Eliminar stock de artculos poco vendiblesTrucos de merchandising (Franquicias):http://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_para_la_franquicia.htm

1.7 Los componentes bsicos del merchandisingEl merchandising ha evolucionado tanto en tcnicas como en el campo de actuacin.Tipos de merchandising: Visual o de presentacin De gestin De seduccin Sociocultural (no veremos) Estratgico

MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIN: ETAPA: Hasta la dcada de los 80 OBJETIVO: aumentar el nmero de clientes y las compras de stos TCNICAS que: Den vida al producto en las estanteras Atraigan a los clientesIncrementen las ventasARMAS: Utilizacin de puntos calientes y fros El impacto visual (al entrar en un hipermercado 300 estmulos por minuto) Facing (n de caras necesarias para que un producto sea visualizado) Velocidad 1m/s 30cm de ancho (mnimo) Ubicacin de un producto en una estanteraELEMENTOS:Ambiente de la tienda:Ejemplos: Luces rojas delante y desde la izquierda para carnesy embutidos, amarillo resalta los quesos, azul parapescados y lcteos, verde para la frutas y verduras Climatizador: fresco en verano, clido en invierno. No ventanas ni relojes, para que se pierda la nocin del tiempo y aumentar las comprasTrazado y disposicin interna del establecimiento: Los pasillos anchos y cmodos (al menos dos carritos) En algunas secciones se instalan huellas de pies adhesivas (que invitan a un recorrido)Distribucin o reparto del espacioPor ejemplo:Recrear en la distribucin el orden del da: primero el desayuno, la comida y la cena.La entrada se suele hacer en el sentido inverso a las agujas del reloj.Productos cosmticos y de higiene en los pasillos centrales, porque no son compra diariaSeleccin, disposicin y presentacin del surtidoTcnica MIMI (producto magnticoimpulsivomagntico- impulsivo)P. magntico= productos de uso diario: carne fresca, pan del da, frutas, legumbres, leche, lcteosP. impulsivo= productos de confitera, chocolates,plantas, libros, pilasFerretera: http://es.youtube.com/watch?v=A6wHdad_HVkMERCHANDISING DE GESTIN:ETAPA: Hasta la actualidadOBJETIVO: optimizar el rendimiento del lineal y la gestin del espacio.TCNICAS:Estudios de mercadoGestin del linealGestin del surtidoAnimacin del punto de ventaARMAS: Recogida de toda la informacin que genere el punto de venta: mediante ordenadores, escneres, y diversos programas. Estudios de: rotacin, rentabilidad y beneficio. Comparaciones entre secciones, familias de productos y marcas. Merchandising visual incluido.Martini: http://3tec.blogspot.com/2007/06/accin-en-el-lineal-para-mini-martini.htmlMERCHANDISING DE SEDUCCIN:ETAPA: En desarrolloOBJETIVO: Diferenciarse del restoTCNICAS:Promociones sofisticadas (promocin de incentivo al dependiente)Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet)Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 dasPredominio de productos ecolgicos, Lights, reciclados, nuevas tecnologas frente a los tradicionalesLa especializacinARMAS:Productos complementarios y que pueden diferenciarte frente a la competencia.Eleccin del surtido adecuadoTienda como espectculo (aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el clientey un ambiente agradable y placentero)http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como-seducir-con-los-productos.htmlMERCHANDISING ESTRATGICO:FASES (son 10):1 Estudio de mercado sobre: Consumidor (en general) Clientes habituales y potenciales CompetenciaObjetivo: elegir la idea de empresa2 Distribucin de la superficie total de venta: Reparto de la superficie en secciones (para empezar de nuevas, lo ms fcil es buscar establecimientos similares y modificar)3 Concepcin del punto de venta: Ubicacin de los departamentos (teniendo en cuenta la relacin entre ellos)4 COS (coeficiente de ocupacin del suelo) Relacin entre metros lineales de suelo de exposicin y del establecimiento m. de lineal a ras de sueloCOS= ----------------------------------------- x 1001m. de superficie de comercioEjemplo de clculo de COS:Supongamos un supermercado con una superficie de1.000 m2 (20 m de ancho x 50 de largo).Posee 15 gndolas (doble cara) de 10 mdulos cada unade 1,33 metrosM. de lineal a ras de suelo:15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de linealm. de lineal a ras de suelo 399COS = ------------------------------------- x 100 = --------- x 100 = 39,9%m. de superficie de comercio 1000 Explicacin del COS: Lo adecuado es un COS del 25 al 40% (dependiendo del tipo de establecimiento) Con un COS bajo el cliente se encuentra cmodo (amplios pasillos) pero hay menos producto expuesto. Con un COS alto el cliente se encuentra agobiado (pasillos estrechos) y hay ms producto expuesto5 Asignacin de lineal a las familias de una seccin. Segn criterios econmicos (cifra de negocios, rotacin, beneficio bruto)6 Colocacin de las familias de productos.Teniendo en cuenta: atraccin,complementariedad, imagen y puntos calientes y fros. En cuanto a la colocacin de los productos: En la entrada: productos NO de primera necesidad (stos lejos de la puerta)Recordar el facing mnimoCarteles del techo: para ayudar a buscar y para recordarProductos complementarios (necesariamente) se alejan: palo escoba y recambioCambio de los objetos cada cierto tiempo para que no se acostumbre el consumidor habitual y busque.Los productos de primera necesidad en zona fra.Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el cliente no sabe calcular)7 Seleccin del surtido segn:La complementariedad de los productos.La variedad de la marca y su influencia sobre el consumidor.La estructura del mercado al que se dirige la oferta.Las cuotas del mercado de las principales marcas.La complementariedad de los productos. colocar artculos prximos en el lineal incrementa las ventas medias de los mismo especialmente del producto menos vendido Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algn tipo de relacin entre si.El consumo de uno implica otro.Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse Producto Cautivo. Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal.Es lo que se llama un producto accesorio. Ejemplo: La cmara de vdeo podra ser el Flash o el trpode.Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo mejora la satisfaccin del consumidor o satisface nuevas necesidades.Es lo que se llama un producto complementario8 Poltica de precios. Segn el margen deseado, los precios de la competencia y el precio deseado porel cliente. Estrategias: Precio de coste: Productos gancho en hipermercados Precio continuado: Todo a Lnea de precios: Colocar los productos en funcin del precio y no de sus caractersticas. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas) Descuentos especiales a nuevos clientes9 Implantacin de productos. Clculo del espacio de cada artculo10 Colocacin.Colocacin de cada artculo en las estanteras asignadas

1.8 Marketing y MerchandisingMarketing del fabricanteComponentes en los 60 70: Vendedor Publicidad Precio Notoriedad de marcaCon el libre servicio en expansin. El fabricante debe llegar al consumidor en el punto de venta (el vendedor no existe).Cambian los componentes: Merchandising Publicidad Precio Notoriedad de marcaMarketing (fabricante) debe ser coherente con merchandising (distribuidor)Merchandising es una parte del MarketingEl fabricante busca1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan.2. Negociar cunto y en dnde se expone su producto.El distribuidor busca1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto de ventaProblemas:1. Que el punto de venta elegido por el fabricante no considere su marca entre las seleccionadas.2. Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o centrales de compras) no puedan ser aceptadas por el productor.1.9 Los hombres del merchandisingEl personal en el fabricante y en el distribuidor que se encargan del merchandising.Puntos de acuerdo: Quieren vender Tienen el mismo comprador/consumidor Desean la satisfaccin del clientePuntos de desacuerdo:FABRICANTE Trabaja para aumentar la demanda de sus productoshttp://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwYComunicacin nacionalCompite con otras marcasDISTRIBUIDORTiene productos que compiten entre sObjetivo: rentabilidad de la tiendaVende lo que le es ms rentableComunicacin dirigida a su entornoMERCHANDISER DEL FABRICANTE:Director de MerchandisingEs el responsable de coordinar la poltica comercial y el marketing corporativo de la empresa fabricante y las caractersticas del punto de venta correspondiente y su clientelaMerchan o reponedor:Trabajan en los puntos de venta reponiendo los productos en el lineal (para la marca). Misin: Evitar roturas de stock. Gestin de stocks Poltica de merchandising de la empresa.El COMERCIAL (de la empresa)Antes Conoca sus productosAhora T. de NegociacinT. de VentaT. de MerchandisingConoce CompetenciaClientesMarketingEconomaHerramientas para colaborar con eldistribuidor:Animaciones en el Punto de Venta: De tipo humano:Azafatas en stands de demostracin o degustacin.Animadores (cantantes, artistas, mimos) De tipo fsico:Presentacin en masa: islas, cabeceras de gndola, paletas fuera de las gndolas. (con carteles) Presentacin a granel en las cabeceras de gndola: cestas,displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc. De tipo psicolgico:Precios especiales, de aniversario, semana fantstica, etc.Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para sorprender.

De tipo ambiental:Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas sealadas (la India, Mxico, da de la madre, navidad, etc.)Audiovisuales o megafona.Personajes como Pap Noel, payasos, etc.Promociones: Las del punto de venta (grupo) Las de marca Las de punto de venta (para diferenciarse) Las del punto de venta con lineales especficos.MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR:Objetivo: organizar el punto de venta, optimizndolo, realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio y atencin a los clientes.Debe conocer:_ La poltica del establecimiento_ La poltica de la cadena (si existe)_ Hbitos de consumo de los clientes potenciales_ Ubicacin real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc._ Ubicacin real de las marcas referenciadas._ Coordinacin con la poltica de marketing promocional del fabricante._ Presentacin atractiva de los productos (ambientar y llamar atencin.)_ Calendario promocional de cadena y tienda._ Conocimiento y utilizacin adecuada de la gama de productos y de los diferentes elementos del merchandising (del fabricante)

Otros profesionales que pueden colaborar en las acciones de merchandising del punto de venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor)_ Promotores de ventas_ Demostradores_ Publicistas_ Decoradores_ Escaparatistas_ Reponedores