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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia

Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C. 236

Tema 20 “Conceptos básicos de mercadotecnia”

Índice

1. Para iniciar 1.1 Objetivo del tema 1.2 ¿Qué haría usted?

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2. Lo que debo saber 2.1 Conceptos básicos 2.2 Pasos 2.3 Consejos

239 254 256

3. Manos a la obra 3.1 Caso práctico 3.2 Herramientas

258 260

4. Para terminar 4.1 Repaso de conceptos vistos 4.2 Para profundizar en el tema

263 263

Bibliografía 264

Acerca del autor 265



Conceptos básicos de mercadotecnia

Autores: Philip Kotler y Bruce Wrenn

Parte 1: Para iniciar 1.1 Objetivo del tema

Este tema contiene información con la cual usted aprenderá a:

• Comprender los elementos básicos de un plan de mercadotecnia y una estrategia de mercadotecnia.

• Crear una orientación de mercadotecnia para su empresa. • Comprender y recorrer los pasos que componen el proceso de

mercadotecnia. • Planear eficaces programas de mercadotecnia, campañas publicitarias y

promociones de ventas.

1.2 ¿Qué haría usted?

Julia programó una reunión con Darío, jefe del departamento de contabilidad, para conversar sobre su última investigación de mercado. Sus estudios revelaron que los clientes consideraban confusos los resúmenes de facturación de la empresa. Darío no se daba cuenta del problema; los clientes pagaban sus facturas y su departamento efectuaba el seguimiento del dinero. ¿Qué más debería hacer el departamento de contabilidad? Julia se preguntaba si el grupo de Darío podría desarrollar estados de cuentas más concisos que facilitarían la contabilidad del propio cliente. Julia le dijo que las cuestiones de este tipo forman parte de la mercadotecnia y del cumplimiento de la misión de la empresa de entregar a los clientes productos fáciles de usar y accesibles. Darío estaba desconcertado.



¿No estaban los empleados de mercadotecnia y desarrollo de productos a cargo de ese asunto? ¿Por qué él y su grupo deberían ocuparse de las cuestiones de comercialización? ¿Qué haría usted?

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¿Qué podría hacer?

Es fundamental que Darío comprenda que todas las personas que trabajan en una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal del área contable, deben asimilar los fundamentos de la mercadotecnia, de manera tal que puedan colaborar en el esfuerzo de valorar a los clientes. Darío debe revisar la investigación de Julia y comprender qué es exactamente lo que los clientes consideran confuso con los estados de cuenta. Debe identificar las necesidades de los clientes en los estados de cuenta y analizar nuevas maneras de diseñar el formulario para satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante este enfoque, Darío apoyaría la misión de su empresa de entregar a los clientes productos que sean fáciles de usar y a su vez estaría adoptando lo que se denomina una "orientación de mercado".

Comentarios:

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Parte 2: Lo que debo saber

2.1 Conceptos básicos

¿Qué es mercadotecnia? Mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las empresas.

Preste atención a sus clientes

La mercadotecnia es una forma de comprender y de satisfacer al cliente.

Comprenda qué es lo que el cliente quiere. Una vez que el representante de mercadotecnia comprende cuáles son los impulsos básicos, se puede dedicar a satisfacer las necesidades, deseos y demandas del cliente (o del mercado objetivo).

• Las necesidades son requisitos fundamentales, tales como la comida, el aire, la bebida, la ropa y el alojamiento. Más allá del nivel puramente físico, la gente también necesita educación, momentos de ocio, y una posición social o lugar en de la comunidad.

• Los deseos son necesidades dirigidas a objetos específicos que podrían satisfacer tales necesidades. Por ejemplo, una persona podría necesitar comida, pero en alguna ocasión especial, podría desear comer en un restaurante en lugar de prepararse la comida en su casa.



• Las demandas surgen cuando la gente desea un producto específico y además quiere y puede pagarlo.

La mercadotecnia se centra principalmente en las necesidades de los clientes. Estas necesidades de los clientes constituyen la fuerza que define todas las decisiones de compra, y se las puede clasificar de la siguiente manera:

• Necesidades explícitas: lo que los clientes dicen que quieren; por ejemplo, "Quiero un sellador para las ventanas para el invierno".

• Necesidades reales: lo que los clientes en verdad necesitan; por ejemplo, una casa que tenga mejor aislamiento y que, por lo tanto, permanezca a mejor temperatura durante el invierno.

• Necesidades implícitas: son aquellos requerimientos que los clientes no mencionan; por ejemplo, una solución fácil para aislar la casa.

• Necesidades de placer: es el deseo de poseer lujos, en relación con las necesidades reales.

• Necesidades secretas: son las necesidades que los clientes se sienten reticentes a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una gran necesidad de tener un buen nivel social pero les resulta incómodo admitir que le dan importancia a ese aspecto.

Establezca una correspondencia entre los productos que ofrece la compañía y las necesidades del cliente

Hay varias formas de satisfacer las necesidades de los clientes: las empresas de éxito han logrado adaptar su oferta de productos para que se corresponda con las necesidades de los clientes. Las empresas pueden ofrecer lo siguiente:

• Bienes: productos tangibles, tales como alimentos, materias primas, ropa, vivienda, electrodomésticos, etc.

• Servicios: como vuelos, hoteles, servicios de mantenimiento y reparación, y servicios profesionales (contables, abogados, ingenieros, médicos, etc.)

• Experiencias: por ejemplo, una visita a un parque temático o una cena en el restaurante más famoso.

• Eventos: por ejemplo, las Olimpíadas, ferias comerciales, deportes y representaciones artísticas.



• Personas: como artistas, músicos, bandas de rock, ejecutivos célebres y otras personas de alto perfil.

• Lugares: ciudades, provincias, regiones y naciones que atraen a los turistas, que son atractivos para los negocios y que atraen a nuevos residentes.

• Propiedades: incluyendo bienes inmuebles y propiedades financieras en forma de bonos y acciones.

• Organizaciones: empresas enteras (incluso las instituciones sin animo de lucro) que tienen una imagen fuerte y positiva para la opinión pública.

• Información: producida, empaquetada y distribuida por las escuelas, las editoriales, los creadores de sitios Web y otros representantes de mercadotecnia.

• Ideas: conceptos como "Done sangre" o "Invierta en bonos del estado " que reflejan una necesidad o valor profundamente arraigado en la sociedad

Toda organización que participe en el desarrollo y la oferta de uno o más de estos "productos" para los clientes hace uso de la mercadotecnia.

Gestione la demanda

Los representantes de mercadotecnia reconocen la demanda del cliente que convierte las necesidades y deseos en decisiones de ventas y luego tratan de gestionarla. Sin embargo, dado que la demanda del cliente se manifiesta de muchas maneras, los representantes de mercadotecnia deben reconocer las formas de demanda y adaptar las estrategias de mercadotecnia a ellas.



Las cambiantes formas de la demanda del cliente. La demanda en sí misma se da de diferentes maneras y rara vez permanece estable.

• Demanda latente: la que se da cuando los clientes poseen una fuerte necesidad que las ofertas existentes no logran satisfacer.

• Demanda creciente: la que se da cuando los clientes toman conciencia de un producto, les empieza a gustar y comienzan a solicitarlo.

• Demanda irregular: la demanda que varía por temporada ó por día. • Demanda completa: la que se da cuando los clientes desean todo lo que

una compañía tiene para ofrecer. • Sobredemanda: la que se da cuando las demandas de los clientes

superan la capacidad de la compañía para satisfacerlas. • Demanda decreciente: la que se da cuando la demanda disminuye. • Demanda malsana: la que se da cuando los clientes desean productos

peligrosos o poco saludables. • Demanda negativa: la que se da cuando los clientes evitan un producto. • Demanda inexistente: la que se da cuando los clientes no son

conscientes de un producto, o no tienen interés en él.

Cómo planificar el proceso de mercadotecnia

Analice las oportunidades del mercado.

Identifique al cliente objetivo, comprenda sus necesidades y conozca a su competencia.

Desarrolle una estrategia de mercadotecnia.

Recurra a la lluvia de ideas para obtener ideas sobre nuevos productos.

Cree un plan de mercadotecnia. Decida cómo posicionará un producto, qué precio le pondrá y cómo lo promoverá; qué tipo de canales de distribución empleará .

Ponga su estrategia de mercadotecnia en acción.

Prepárese para las sorpresas y decepciones, e incorpore mecanismos de control y de retroalimentación en el proceso de implementación.

Evalúe la eficacia de su estrategia de mercadotecnia.

Realice los ajustes necesarios.



¿Quiénes son su cliente objetivo?

Probablemente, su empresa tiene muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar interesados en lo que la empresa ofrece. Y, es también probable que se dividan en dos categorías principales:

1.- Consumidores Individuales 2.- Empresas u Organizaciones

La misión de su compañía determinará si los principales clientes van a ser personas o empresas.

1.- Consumidores Individuales

Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a que los representantes de mercadotecnia sepan cuál es la oferta más adecuada para satisfacer las demandas de ese consumidor.

Fuerzas que afectan el proceso de compra del consumidor

Fuerzas culturales

Valores nacionales; por ejemplo, cierto énfasis en la comodidad material, la juventud o el patriotismo

Prioridades o mensajes religiosos o étnicos

Identificación con una clase socioeconómica determinada

Fuerzas sociales

Amigos, vecinos, colegas de trabajo, y demás grupos sociales.

Amigos y familiares: padres, pareja, hijos, hermanos

La propia posición que ocupa la persona dentro de su familia, u organización.

Fuerzas personales

La edad: incluso la etapa de la vida en la que la persona se encuentra.

La ocupación, las circunstancias económicas y el estilo de vida.

Personalidad e imagen respecto de uno mismo.

Fuerzas psicológicas

Motivos: necesidades conscientes y subconscientes; por ejemplo, la necesidad de sentirse segura o la autoestima

Percepciones (interpretaciones de una situación), creencias, y actitudes.

Aprendizaje: los cambios que se producen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia o a la formación



Los consumidores recorren una serie bastante predecible de pasos cuando deciden si van a comprar algo o no. Es probable que usted mismo haya realizado los siguientes pasos muchas veces:

1. Reconocer una necesidad: por ejemplo, su computadora ha quedado obsoleta y usted necesita una nueva.

2. Buscar mayor información: puede navegar en Internet para buscar detalles sobre las diferentes características que ofrecen las compañías informáticas.

3. Evaluar las opciones: "Esta computadora parece que tiene más memoria que esta otra".

4. Decidirse a comprar: determinar que el precio es correcto, llegar a la conclusión de que ya se ha interiorizado bastante sobre las opciones existentes, y comprar el producto.

5. Evaluar la compra y actuar al respecto: quizás esté satisfecho, decepcionado o hasta encantado con la compra; puede devolver el producto o decidir que volverá a comprarlo; puede utilizarlo y luego deshacerse de él; estos son datos que a los representantes de mercadotecnia les interesa saber.

Al estudiar las fuerzas que influyen sobre las decisiones de los consumidores, así como el proceso que los consumidores atraviesan al decidir si van a realizar una compra determinada, usted puede darse cuenta de qué manera llegar y atender mejor a esos clientes.

2.- Empresas u Organizaciones

Por otro lado, las empresas emplean un proceso similar al que utilizan los consumidores individuales para tomar decisiones relacionadas con las compras (abastecimiento):

1. Reconocer una necesidad o problema; por ejemplo: "Nuestro sistema informático está obsoleto".

2. Establecer las características generales que debe tener el elemento en cuestión y la cantidad que se necesita: "Necesitamos conectar todas nuestras oficinas a la red".

3. Definir qué especificaciones técnicas debe tener el elemento requerido.

4. Buscar posibles proveedores. 5. Solicitar a los proveedores que se presenten a concurso o que

faciliten una propuesta. 6. Elegir un proveedor. 7. Negociar el pedido final, lo que incluye especificar un programa de

entrega e instalación, cantidad final, condiciones de pago y demás detalles. 8. Evaluar el desempeño del proveedor elegido, y decidir si se mantendrá

la relación comercial con él.



Comprender a la competencia

Su organización no será la única que busque aprovechar las oportunidades del mercado: la competencia también entrar en juego.

Analice a la competencia. Cuando haya identificado a sus competidores potenciales y existentes, analícelos en cuanto a los siguientes aspectos:

• Estrategias: Por ejemplo, ¿ese competidor particular ofrece una línea limitada de productos costosos con un servicio personalizado de alto nivel?

• Objetivos: ¿Qué busca ese competidor en el mercado? (¿Optimizar su ganancia? ¿Participación en el mercado? ¿Ser un líder tecnológico en el sector?)

• Fortalezas y debilidades:

- ¿Qué "participación en el mercado" posee ese competidor? Es decir, ¿qué proporción del mercado al que usted apunta le compra a esa compañía?

- ¿Qué "participación psicológica" posee ese competidor? Es decir, ¿cuál es el porcentaje de clientes que nombran a ese competidor como la primera opción que les viene a la mente?

- ¿Qué "participación de preferencia" posee esa compañía? Es decir, ¿cuál es el porcentaje de clientes que dicen que prefieren comprarle a esa empresa antes que a cualquiera de las demás?

Plan de mercadotecnia para el mercado

Usted puede contribuir a poner el plan de mercadotecnia en acción. Para ello, primero debe comprender cómo su compañía maneja las actividades relacionadas con la mercadotecnia. Luego, puede determinar cuál será la mejor manera de trabajar con los supervisores, sus colegas y sus empleados directos para implementar el plan de mercadotecnia.



La mezcla de mercadotecnia

Las aptitudes necesarias para lograr una implementación satisfactoria Más allá de cómo estén organizadas las actividades de mercadotecnia de su empresa, necesita definir quiénes implementarán el plan de mercadotecnia, además de dónde, cuándo y cómo lo harán.

Para que la implementación de un plan de mercadotecnia resulte satisfactoria, se debe contar con las aptitudes necesarias para los siguientes cuatro procesos:

1. Diagnóstico: prever qué podría salir mal y estar preparado para ello. 2. Detección del origen de un problema: buscar dónde se origina un

problema en la función de mercadotecnia, el plan en sí mismo, las políticas o la cultura de la compañía, o en otras áreas.

3. Implementación: presupuestar los recursos de manera acertada, organizar el trabajo con eficacia, motivar a los demás.

4. Evaluación: evaluar el resultado de los programas de mercadotecnia.

Las empresas que cuentan con personas que poseen estas aptitudes tienen excelentes probabilidades de que su programas de mercadotecnia se transformen en verdaderos éxitos de mercado.

Cómo controlar el proceso de mercadotecnia

Aun si la empresa está preparada con un plan bien estructurado, cuenta con los recursos necesarios y todas las aptitudes adecuadas, deberá hacer frente a ciertas sorpresas al implementar su programa de mercadotecnia. Ello se debe a que en los negocios, así como en la vida, las cosas rara vez se dan tal como se planearon.

- Calidad- Diseño- Características- Marca

- Precio real- Precio de lista- Descuentos- Plazo de pago

- Canales de distribución- Cobertura geográfica

- Publicidad- Mercadotecnia directa- Relaciones públicas



Los siguientes son algunos ejemplos de las muchas sorpresas de mercadotecnia que la empresa podría tener:

• La demanda de un producto termina siendo menor que la sugerida por la investigación de mercado.

• Los consumidores emplean el producto de una manera diferente a la prevista.

• Un competidor antes invisible deja a su compañía indefensa al lanzar una asombrosa nueva oferta.

• El costo de una campaña publicitaria es mayor al estimado.

Llevar un seguimiento y control constante de las actividades de mercadotecnia que realiza la empresa puede contribuir a que su empresa responda eficazmente ante este tipo de eventos inesperados.

La siguiente tabla muestra cuatro tipos de controles de mercadotecnia:

Tipo de control:

¿Responsabilidad de quién?

¿Por qué este tipo de

control? ¿Cómo controlar?

Plan anual Gerentes superiores y de mandos medios

Para evaluar si se han alcanzado los resultados planificados

Analizar las ventas, la participación en el mercado, la relación de las ventas con los gastos de mercadotecnia

Rentabilidad Controladores de mercadotecnia

Para verificar dónde la compañía gana dinero y dónde lo pierde

Medir la rentabilidad por producto, por territorio, por cliente, por segmento, por canal, por volumen de pedido.

Eficiencia Gerentes de línea y de administración; controladores de mercadotecnia

Para disminuir el nivel de gasto y el impacto de la cantidad invertida en mercadotecnia

Evaluar la eficiencia del grupo de ventas, de los avisos publicitarios, de las promociones de ventas, de la distribución

Estrategia Gerentes superiores, auditores de mercadotecnia

Para verificar si la compañía se está concentrando en las mejores oportunidades de mercado.

Revisar la eficacia del mercadotecnia y de las responsabilidades éticas y sociales de la compañía



Nuevos enfoques de la mercadotecnia Las compañías participan de la mercadotecnia directa cuando venden sus productos y servicios directamente a los clientes sin utilizar intermediarios, como son los revendedores mayoristas, vendedores minoristas y demás integrantes de la cadena. Para ello, pueden recurrir a los medios tradicionales, tales como:

• Productos de mercadotecnia impresos que se envían por correo. • Radio. • Televisión. • Telemercadeo. • Faxes.

También puede utilizar los medios más nuevos, tales como: • Correo electrónico. • Sitios Web. • Servicios on-line.

Las ventas por mercadotecnia directo por correo sólo en los Estados Unidos crecen un 7% anual, lo que representa una gran diferencia con el incremento anual de las ventas minoristas de este mismo país, que sólo llega al 3%.

¿Por qué mercadotecnia directa?

El beneficio más importante que posee la mercadotecnia directa para una empresa es que le permite realizar mercadotecnia relacional, o mercadotecnia uno a uno. Mediante este tipo especial de mercadotecnia, las empresas forman vínculos más sólidos y rentables con sus clientes objetivos.

Los clientes, ya sean consumidores individuales o empresas, también aprecian el mercadotecnia directo por muchas razones diferentes. Pueden:

• Comprar con mayor facilidad y rapidez desde su casa u oficina. • Elegir de una mayor selección de productos. • Comparar fácilmente productos, servicios y precios. • Solicitar productos o servicios las 24 horas del día. • Conocer los productos o servicios disponibles sin tener que comprometer

tiempo para una reunión con la gente de ventas. • Recibir sus compras rápidamente gracias a los servicios de entrega en 48

horas.



Además, la nueva tecnología ha logrado que a las compañías les resulte más fácil compilar bases de datos de sus clientes: colecciones organizadas de información actualizada y accesible sobre cada cliente existente o cliente potencial. La base de datos de clientes con que cuenta su compañía le permite:

• Identificar a los clientes potenciales. • Decidir qué clientes recibirán una oferta particular. • Profundizar la lealtad de los clientes. • "Reactivar" las compras de los clientes.

El lado oscuro del mercadotecnia directo

La mercadotecnia directo claramente ofrece beneficios que son cruciales tanto para los vendedores como para los compradores. Pero también puede tener un lado oscuro: las características que podrían hacer que los clientes se alejen de su producto:

• Irritación del cliente: Muchos consumidores consideran que los ofrecimientos que se hacen por mercadotecnia directo son molestos.

• Falta de equidad: Algunos representantes sin escrúpulos emplean el mercadotecnia directo para aprovecharse de los compradores impulsivos.

• Total engaño y fraude: Aquí se incluyen los atributos falsos respecto de un producto y su rendimiento, así como argucias cuestionables.

• Invasión de la privacidad: Preocupa a los críticos de este sistema que los representantes de mercadotecnia sepan demasiado sobre la vida de los clientes y puedan emplear este conocimiento para tomar ventajas.

• Caos y abarrotamiento: Recorrer la Web puede llegar a ser frustrante para los consumidores, por lo que el sitio web de muchas compañías puede pasar inadvertido.

Principales canales de mercadotecnia directo

Los representantes que emplean el mercadotecnia directo cuentan con una variedad de canales de distribución.

• Venta cara a cara: por ejemplo, las personas que venden productos para las organizaciones de venta directa

• Mercadotecnia directa por correo: incluye materiales impresos, como ofertas, anuncios, recordatorios y otros mensajes que se envían directamente a una persona o empresa a una dirección particular; elementos no impresos gratuitos que se envían a los clientes, como vídeos o cintas de audio, CD y disquetes de ordenador; mensajes por fax, correo electrónico y mensajes de voz

• Catálogos: panfletos o libros que describen los productos y servicios de la compañía y contienen formularios para solicitar productos o números gratuitos a los que se puede llamar para hacer un pedido.



• Telemercadeo: llamadas telefónicas diseñadas para atraer a nuevos clientes, contactar a clientes existentes o realizar pedidos

• Televisión de respuesta directa: por ejemplo, canales de compra telefónica y avisos televisivos que invitan a que el espectador llame a un número gratuito para obtener más información o para hacer un pedido

• Maquinas de venta: expendedores colocados en tiendas, aeropuertos y otras ubicaciones que permiten a los clientes hacer un pedido.

Habiendo tantos canales disponibles, las compañías necesitan un enfoque sistemático para decidir cuál utilizar para sus campañas de mercadotecnia directo.

Una mirada más detallada a la mercadotecnia en línea

Las comunicaciones electrónicas de todo tipo han tenido un crecimiento explosivo, ya que el tráfico de Internet se duplica cada 100 días, la Web contiene millones de sitios abiertos para hacer negocios, y se siguen incorporando sitios nuevos día a día.

Esta nueva tecnología ha tomado diferentes formas:

• Internet, o la Web: el conjunto internacional de redes informáticas que permiten que la comunicación global sea instantánea y descentralizada.

• Mercados electrónicos: sitios Web de compañías individuales que (1) describen la oferta de productos de una empresa, (2) permiten que los compradores busquen información y soliciten pedidos utilizando una tarjeta de crédito, (3) disponen la entrega física de un producto (en la casa o la oficina del cliente) o su entrega electrónica (en el caso de software o música que se descarga de la Internet a la computadora del usuario).

• Comercio electrónico: transacciones comerciales que se realizan mediante diferentes plataformas, como el fax o el correo electrónico, cajeros automáticos (ATM) y "tarjetas inteligentes" que permiten hacer el pago (por ejemplo, las que se emplean para las llamadas de larga distancia).

• Servicios comerciales on-line: compañías que ofrecen información y servicios on-line como noticias, entretenimiento, asesoramiento sobre compras, chats y servicios de correo electrónico para quienes pagan una suscripción.

Además de comprender las diferentes formas del mercadotecnia on-line, las compañías deben entender las características que diferencian a los distintos consumidores on-line:

• Suelen ser más jóvenes, con mayor poder adquisitivo y mayor formación académica que el resto de la población.

• Es un grupo compuesto por mujeres y hombres, por partes iguales. • Tienden a darle gran valor a la información.



• Muchos de ellos responden de manera negativa a los mensajes cuya única intención es concretar una venta.

• Les gusta controlar la información que reciben sobre productos y las condiciones en que reciben esa información.

• Ellos, y no los representantes de mercadotecnia, son quienes autorizan el contacto y controlan las interacciones resultantes.

• Son compradores más exigentes, que están mejor informados.

Los consumidores on-line tienen mucho control de la situación y fuerzan a muchas compañías a que se replanteen los enfoques de mercadotecnia tradicionales.

Mercadotecnia relacional

La combinación de los medios tradicionalmente empleados para el mercadotecnia directo, como la distribución de material por correo ("mailing"), los avisos publicitarios y las maquinas expendedoras, entre otros; los medios más nuevos, como Internet y el correo electrónico; y las últimas tecnologías relacionadas con las bases de datos han creado un enfoque del mercadotecnia completamente nuevo. Este enfoque se conoce como mercadotecnia relacional, o mercadotecnia uno a uno.

Gracias al mercadotecnia relacional, las empresas aprenden cada vez más sobre sus clientes objetivo: a menudo, lo hacen compilando detalladas bases de datos que llevan registro de diferentes aspectos de los clientes, a saber:

• Su historia y comportamiento de compra. • Sus preferencias de productos. • Sus inquietudes o quejas respecto de los productos o servicios. • Sus estilos de vida. • Otras características personales, como la edad, el estado civil, el nivel de

ingreso, la raza, y otros detalles que podrían afectar sus decisiones de compra.

El poder de la mercadotecnia relacional

La mercadotecnia relacional permite a las empresas formar vínculos más sólidos y rentables con sus clientes objetivos. Las organizaciones se benefician con estos vínculos porque los clientes que les son leales les permiten generar cada año mayores ganancias a través de sus ventas. ¿Cómo?

• Estos clientes le compran a esa compañía cada vez con mayor frecuencia y, con el tiempo, también tienden a incrementar la cantidad de lo que gastan.

• Al mismo tiempo, los costos relacionados con la atención de tales clientes se distribuyen en el tiempo.



Los consumidores también se benefician con el mercadotecnia relacional:

• Al construir vínculos y llevar un historial de compras con compañías de confianza, los clientes pueden evitar el proceso tedioso de tener que recorrer las tiendas para encontrar la mejor oferta.

• Dado que estas compañías en las que él ha confiado lo conocen, el cliente puede enterarse de ofertas especiales, o de productos y servicios atractivos de los que quizás no se hubiera enterado si se tratara de otras compañías con las que está menos familiarizado.

Nuevas soluciones a los problemas del mercadotecnia relacional

a. Viendo a través de los ojos de los consumidores. Para comprender cómo los consumidores perciben y responden a las actividades de mercadotecnia relacional, tenemos que tener en cuenta la siguiente tabla.

Percepción del consumidor Ejemplo Resultado

"¡Son demasiadas las compañías que desean tener una relación personal conmigo!"

Un consumidor recibe, el mismo día, correspondencia de cinco compañías que le solicitan información personal y le prometen valiosas ofertas a cambio de su respuesta.

La iniciativa de mercadotecnia parece trivial, inútil o irritante. El interés de los consumidores en construir un vínculo con la compañía se diluye.

"¡Las compañías quieren mi amistad, mi lealtad y mi respeto, pero no me dan lo mismo a cambio!"

Un hotel solicita información personal a los pasajeros su dirección, el propósito de sus viajes, la cantidad de veces que viajan por año, pero no les da nada a cambio.

Los consumidores ven el mercadotecnia como una "calle de una dirección" que beneficia sólo a las compañías.

"Las compañías tratan a sus mejores clientes como reyes y reinas, ¡y se olvidan del resto de los clientes!"

Una compañía de alquiler de vehículos lleva a los "miembros del club" hasta sus coches, pero hace que los clientes que no son del club aunque sean leales vayan caminando.

Los clientes leales se sienten minusvalorados.

"¡Las compañías ofrecen demasiadas opciones, no logro ordenarlas todas en mi mente!"

Un fabricante de productos para el cuidado personal ofrece una marca de pasta de dientes en 55 productos y envases diferentes.

Los clientes se sienten abrumados y paralizados.



Al comprender cómo los clientes perciben las iniciativas del mercadotecnia relacional, usted puede tomar medidas que le permitan recuperar la confianza de aquellos que han decidido evitar la relación personalizada con las compañías.

b. Recuperando la confianza de los clientes. Para que los consumidores vuelvan a confiar en los representantes de mercadotecnia, las empresas pueden demostrar, mediante sus acciones que una relación individualizada puede ser valiosa y agradable para los clientes. Para ello, las empresas podrían replantearse los siguientes aspectos de mercadotecnia:

• Diseño de productos: Pregúntese si sus nuevos productos satisfacen las necesidades de los clientes, o sólo les provocan confusión o fastidio. Evalúe las posibles reacciones de los clientes, y luego elimine las características o funciones que podrían no gustar a los compradores.

• Poner control en mano de los consumidores: Ofrezca a los consumidores herramientas o métodos que les permitan controlar el grado de frustración que pudieran tener al usar sus productos y servicios. Por ejemplo, el software de un proveedor de servicios de Internet permite que los clientes bloqueen los correos electrónicos no solicitados.

• Manejo de la información personal: Si su empresa no está empleando la información personal que recaba de los clientes, entonces, deje de solicitarla. También sea honesto con sus clientes respecto del motivo por el que solicita esa información personal.

c. Honestidad en la relación con los consumidores. Las buenas relaciones funcionan porque ambas partes han logrado construir un vínculo honesto. Esto es:

• Las partes se conocen: saben cuáles son sus motivos, sus particularidades y sus estilos de comunicación, entre otros aspectos.

• Cada parte quiere y puede hacer lo que sea necesario para mantener esa relación.

Para garantizar el éxito de estos vínculos, las empresas deben tomar participación activa en la tarea de conocer a sus clientes. Algunas ideas:

• Trate de que la mayor cantidad de gente posible por ejemplo, los gerentes de producto, ingenieros, diseñadores de envases de su compañía visiten y conversen cara a cara con los consumidores reales en su propio mundo.

• Sepa de qué manera la gente en realidad usa los productos de su compañía, y qué siente respecto de ellos. Puede obtener una idea más "intima" y personal de cómo es "un día en la vida de su cliente" con sesiones de vídeo y de fotografía que puede tomar mientras sus clientes utilizan sus productos; por supuesto, que con el permiso de sus clientes.

Al tratar de conocer mejor a sus clientes y emplear genuinamente ese conocimiento para bien de ellos, usted puede hacer su parte para lograr una unión perfecta (o al menos, buena) entre los clientes y la empresa.



2.2 Pasos Pasos para realizar una investigación de mercado

1. Defina la oportunidad de mercadotecnia en la que se concentrará.

Formule una pregunta específica respecto de la oportunidad de mercadotecnia que desea explorar.

2. Establezca sus objetivos de investigación para explorar la oportunidad que ha identificado.

Una vez más, hacer las preguntas correctas puede permitirle comprender mejor los objetivos de su investigación.

• "¿Qué tipos de clientes son los que presentan mayores probabilidades de demandar nuestro producto?"

• "¿Cómo podría ser de amplio el mercado objetivo?" • "¿Qué ofrece la competencia?" • "¿Qué participación podríamos esperar ganar en el mercado objetivo?" • "¿Cómo podría la diferencia de precio afectar la demanda?" • "¿Cómo afectará a nuestra imagen de marca el hecho de ofrecer este

producto?"



3. Desarrolle su plan de investigación de mercado.

Decida qué hacer respecto de los siguientes aspectos de la investigación de mercado:

Origen de los datos. Puede recabar datos primarios (los que se reúnen para un proyecto o propósito específico) o datos secundarios (los que se reunieron anteriormente para algún otro propósito y ya están procesados; por ejemplo, una base de datos de clientes potenciales).

Técnicas y categorías de investigación. Usted puede elegir entre varias herramientas de investigación, pero trate de elegir la técnica que resulte más efectiva para cumplir con sus objetivos.

Instrumentos de investigación. Puede elegir desde cuestionarios hasta dispositivos mecánicos.

Plan de muestreo. Decida a quiénes contactará para que respondan a su investigación, cuántas personas serán y cómo las seleccionará.

Métodos para contactar a los clientes. Las opciones incluyen correo, teléfono, contacto personal o encuestas on-line.

4. Implemente su plan de investigación de mercado.

Recolectar la información puede ser tanto gratificante como frustrante. Esté preparado para encontrarse con algunos de los siguientes problemas:

• Hay que volver a contactar o reemplazar a aquellos encuestados potenciales que no estaban disponibles.

• Algunos encuestados no cooperarán de la manera que usted esperaba. • Es posible que algunos encuestados den respuestas parciales o

deshonestas porque se sienten presionados a proporcionarle las opiniones o los puntos de vista que creen que usted espera recibir.

• Es posible que algunos encuestadores sean imparciales o deshonestos en la manera de hacer las preguntas a los encuestados, porque son ellos quienes esperan recibir determinadas opiniones o puntos de vista de los clientes potenciales.

5. Analice la información.

Organice los datos que recoja y luego aplique diferentes modelos de decisión y técnicas estadísticas para analizar los resultados.



2.3 Consejos

Consejos para establecer una orientación de mercadotecnia

- Convenza a todos los empleados de que es necesario que enfoquen su trabajo hacia el cliente.

- Diseñe las recompensas adecuadas. - Contrate personas con un fuerte talento para la

mercadotecnia. - Respalde las tareas dirigidas a reestructurar la

compañía para que se convierta en una organización que gira en torno al mercado.

Consejos para crear un anuncio impreso eficaz

- Defina el objetivo del anuncio. El propósito de un anuncio es lo que determina el formato y el contenido que tendrá.

- Llame la atención del cliente. Recuerde: el consumidor medio recorre un anuncio con la vista en sólo cuatro segundos.

- Aclare qué beneficio tendrá ese producto o servicio para los consumidores. El anuncio debería responder con claridad a la pregunta básica que se hace el consumidor: "¿Y yo qué gano con eso?"

- Dé a los consumidores una razón para actuar ahora. Emplee oraciones como "Oferta válida hasta este sábado" para crear un sentido de urgencia.

- Sáquele el jugo a la redacción del anuncio. La mejor redacción es aquella que se realiza en tono de conversación, que apela a las preocupaciones o intereses del consumidor, y que es corta, positiva, clara y completa.

- Sáquele el jugo al diseño del anuncio. Los mejores diseños son frescos, atractivos, simples, no recargados y prácticos. La apariencia y estilo del anuncio debe respaldar y reforzar el mensaje y la imagen del producto.

- Respete la normativa útil en cuanto al uso de la tipografía. Evite emplear demasiados estilos y tamaños de letra diferentes.

Consejos para diseñar una promoción de ventas convincente

- Emplee promociones de ventas con publicidad. Por ejemplo, combine una promoción de precios con un aviso que enfatice las características del producto o con un cartel ubicado en el punto de venta.

- Sea claro respecto de sus objetivos. Las metas de sus promociones de ventas variarán según su mercado objetivo.

- Seleccione las herramientas de promoción adecuadas. Según cuáles sean sus objetivos, elija las herramientas correctas. En el caso de los vendedores, haga concursos de ventas, con premios para los ganadores.

- Emplee las promociones de ventas en aquellos mercados en los hay grandes diferencias de marcas. Las promociones de ventas sirven para atraer a las personas que suelen cambiar de marca en busca del precio



más bajo, valor añadido o las bonificaciones que se ofrecen. Obtendrá una mayor participación en el mercado, y también mayor duración, si emplea estos incentivos en los mercados con grandes diferencias entre marcas.

- Asegúrese de que sus promociones mejoren la imagen de su marca.

Consejos para evaluar a los representantes de ventas

- Analice los planes anuales de mercadotecnia que los vendedores tienen para su territorio. Este informe coloca a los vendedores en el papel de los centros de ganancias y de los gerentes de mercadotecnia.

- Revise otros informes de los vendedores. Por ejemplo, los informes sobre las visitas de ventas, sobre gastos, sobre los nuevos negocios y los negocios perdidos.

- Compare el desempeño actual de los vendedores con su desempeño pasado y con la media de la compañía.

- Evalúe el desempeño en relación con aspectos más subjetivos. Por ejemplo, analice cuánto sabe el vendedor respecto de la empresa, sus productos, sus clientes, sus competidores, su territorio y sus responsabilidades.

- Mida la profesionalidad de los vendedores. Determine si el vendedor tiene en verdad un enfoque orientado a los clientes. ¿Mantiene el vendedor una conexión profesional con el cliente aún después de concretada la venta?

- Evalúe las aptitudes de negociación. Los vendedores eficaces necesitan trabajar con los clientes para llegar a un acuerdo respecto del precio y otras condiciones de venta sin hacer concesiones que puedan perjudicar la rentabilidad de la empresa.

- Evalúe la capacidad del vendedor para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Los vendedores eficaces demuestran que su compañía tiene el deseo y la capacidad de satisfacer las necesidades de un cliente de un modo superior a largo plazo.



Parte 3: Manos a la obra

3.1 Caso Práctico

En equipos de 5 personas, se discutirá la siguiente situación en el que jugarán el papel de un gerente, tomarán decisiones y al final se compararán las soluciones de cada equipo.

Situación: Graciela reactivando las ventas

Graciela ha recibido un ascenso como directora de producto de SuperCrunch, alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial AlimenTop. El cereal es una oferta popular que cuenta con un sólido registro pero las ventas han experimentado un paulatino descenso el año pasado. Graciela debe contar con todo lo que sea necesario para reactivar las ventas y la marca SuperCrunch.

Graciela decide investigar qué esta sucediendo en el mercado de cereales para desayuno. También sugiere algunas ideas sobre las diversas formas de posicionar el producto en el mercado. Sabe que debe preparar un plan de mercadotecnia para presentar sus ideas. Sin embargo, nunca antes había preparado uno y no esta segura qué debe incluir el plan.

¿Qué debería incluir Graciela en su plan de mercadotecnia? Explore todas las opciones.

- Un análisis comparativo entre SuperCrunch y toda la línea de cereales para el desayuno que posee la empresa AlimenTop.

- Sus ideas para analizar las percepciones que los clientes tienen sobre SuperCrunch y las tendencias del mercado.

- Una comparación de todos los productos que compiten con SuperCrunch en el mercado de cereales para el desayuno.



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Como parte de su investigación de mercado, Graciela realiza encuestas a clientes. Varias de las respuestas de las encuestas sugieren que los clientes de AlimenTop no asocian a SuperCrunch con las características del producto, tal como "saludable" o "responsable del medio ambiente". Graciela también descubre que los principales competidores de AlimenTop se están abocando a una orientación a la mercadotecnia más "social o segmentada", lo que significa que están identificando y satisfaciendo las necesidades sociales y ambientales de los clientes de formas más responsables.

Tradicionalmente, la estrategia de AlimenTop ha sido la elaboración de productos económicos de amplia disponibilidad. Esta orientación a la mercadotecnia de "producción" destaca la alta eficiencia de producción, los bajos costos y la distribución masiva. Graciela tiene la corazonada de que el cambio que observó en la orientación de la mercadotecnia puede tener algún tipo de relación con la caída de las ventas de SuperCrunch. Piensa sobre el próximo paso a realizar.

¿Qué debería hacer Graciela a continuación? Explore todas las opciones.

- Probar con una orientación de mercadotecnia social, haciendo hincapié en los beneficios para la salud y el medio ambiente de SuperCrunch.

- Mantener la orientación a la producción, de probada efectividad, dado que los consumidores hace mucho tiempo que asocian los productos de AlimenTop con los conceptos de disponibilidad y buenos precios.

- Adoptar un enfoque más orientado a la venta, empleando una batería de promociones y técnicas más agresivas de ventas para revivir las ventas del producto y aumentar la concienciación respecto de la marca.

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3.2 Herramientas

Harvard ManageMentor – HERRAMIENTAS DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

Valor permanente de un cliente

Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes.

Nombre del cliente:

Fórmula básica

N° estimado de transacciones en la vida de ese cliente

Cantidad de compras por

visita

Precio promedio gastado en cada visita

($)

Costo de adquirir a ese cliente

($)


($)

0 X 0 X $0.00 – $0.00 = $ 0.00

Fórmula de proyección a 5 años Ganancias

(Coloque las ganancias brutas generadas)

Costo (Calcule los costos de atender a ese cliente, incluyendo los

costos de marketing y de producir y entregar el producto o servicio)

Referencias (Agregue el valor neto de

las cuentas referidas) Ganancia

($)

Año 1 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 2 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 3 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 4 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 5 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

TOTAL: $ 0.00

© 2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.





Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes.

Nombre del cliente:

Fórmula básica

N° estimado de transacciones en la vida de ese cliente

Cantidad de compras por

visita

Precio promedio gastado en cada visita

($)

Costo de adquirir a ese cliente

($)


($)

0 X 0 X $0.00 – $0.00 = $ 0.00

Fórmula de proyección a 5 años Ganancias

(Coloque las ganancias brutas generadas)

Costo (Calcule los costos de atender a ese cliente, incluyendo los

costos de marketing y de producir y entregar el producto o servicio)

Referencias (Agregue el valor neto de

las cuentas referidas) Ganancia

($)

Año 1 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 2 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 3 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 4 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

Año 5 $0.00 – $0.00 + $0.00 = $0.00

TOTAL: $ 0.00

© 2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.




Análisis SWOT

Emplee el análisis SWOT (su sigla en inglés) para identificar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas relacionadas con un producto, una línea de productos, un programa de marketing o hasta de una compañía entera. El análisis SWOT le permite concentrarse en áreas específicas y descubrir acciones que pueden ayudarlo a consolidar las fortalezas, minimizar o eliminar las debilidades, optimizar las oportunidades y afrontar o superar las amenazas.

Fecha del análisis:

Nombre del elemento que se analizará:

Por ejemplo, el programa de marketing Vuelta a la escuela después del receso de invierno.

Análisis interno Detalle las características inherentes al elemento que se está analizando; por ejemplo, los resultados positivos de un programa de marketing.

Strengths (fortalezas) Ideas para consolidar esas fortalezas

Weaknesses (debilidades) Ideas para reducir o solucionar esas debilidades

Análisis externo Detalle las características o factores externos al elemento que se está analizando, como las fuerzas externas del mercado.

Opportunities (oportunidades) Ideas para investigar o aprovechar esas oportunidades

Threats (amenazas) Ideas para reducir o resolver esas amenazas

© 2002 Harvard Business School Publishing. Reservados todos los derechos.



Parte 4: Para terminar

4.1 Repaso de conceptos vistos Recuento de los principales temas de la sesión.

4.2 Para profundizar en el tema

“Cómo evitar la muerte prematura del mercadotecnia relacional”

- Preventing the Premature Death of Relationship Mercadotecnia por Susan Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick.

- Artículo del Harvard Business Review, Octubre de 2001.



Bibliografía

Roger J. Best. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability (Administración basada en el mercado: Estrategias para aumentar la rentabilidad y el valor de los clientes), 2da edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2000.

Scott P. Keller. Comunicación personal con el escritor, 8 de octubre de 2001.

Philip Kotler. A Framework for Mercadotecnia Management (Un marco de referencia para la gestión de mercadotecnia). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2001.

Philip Kotler. Mercadotecnia Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (Gestión de mercadotecnia: Análisis, planificación, implementación y control), 7ma edición, Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 1991.

Susan Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick. "Cómo prevenir la muerte prematura del mercadotecnia relacional." Harvard Business Review, enero-febrero de 1998.

Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, y William Warren. Mercadotecnia Planning Guide (Guía para la planificación de mercadotecnia), 2da. edición, Binghamton, Nueva York: The Haworth Press, 1997.

Bruce Wrenn. Comunicaciones personales con el escritor, 1° al 30 de octubre de 2001.

Polaroid Corporation. Creating Ads That Sell (Crear avisos que venden). Cambridge, Massachusetts: Polaroid Corporation, 1987.

Harvard Business School Publishing. Finance Essentials (Conceptos financieros básicos). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.

Harvard Business School Publishing. Focusing on Your Customer (Cómo concentrarse en el cliente). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.

Harvard Business School Publishing. Preparing a Business Plan (Cómo preparar un plan de negocios). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.



Acerca de los autores

Philip Kotler

Philip Kotler es un experto reconocido a nivel internacional en el área de marketing estratégico. Como distinguido profesor de marketing internacional en la Escuela de Administración para Graduados de Kellogg en la Northwestern University, las investigaciones de Philip abarcan numerosas áreas, incluyendo marketing de consumo, marketing empresarial, marketing de servicios y marketing electrónico. Es autor de numerosas publicaciones, incluyendo el best-seller Marketing Management (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing Management (Prentice Hall, 2001), Principles of Marketing (Prentice Hall, 2001), y Marketing Moves (Harvard Business School Press, 2002). Además de su actividad docente, ha sido consultor de las empresas IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, y muchas otras.

Bruce Wrenn

Bruce Wrenn, Doctor en Filosofía, es profesor y consultor, y tiene más de 25 años de experiencia en investigación y planificación de marketing. Actualmente, es profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diferentes compañías de distintos sectores: alta tecnología, alimentación, farmacéutica, salud y automotriz. También ha colaborado con varias organizaciones sin ánimo de lucro en el desarrollo de sus programas de mercadotecnia.

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