Temas Candentes Turismo 2013

7/24/2019 Temas Candentes Turismo 2013

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Temas candentes del

turismo para 2013Soluciones innovadoraspara retos ambiciosos

Un programa para apoyar a las empresasy a las Administraciones Pblicas en eltrnsito hacia un nuevo modelo productivosostenible basado en la innovacin, lacalidad, el talento y el valor aadido.

Crecimiento Inteligente


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2 Diez temas candentes del sector elctrico espaol para 2012


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ndice

Presentacin 4

Los temas candentes 6

1. Turismo internacional como palancade crecimiento 6

1.1 Contexto 7

1.2 Reto 8

1.3 Soluciones propuestas 9

Atraer a aquellos turistas que no vienen

en temporada baja 9 Lazos con la industria de Entretenimiento 14

Turismo de negocio (congresos y convenciones) 18

2. Innovar para desestacionalizar 24

2.1 Contexto 25

2.2 Reto 26


Turismo como un servicio anual 26

Cartera turstica 29

3. Rentabilidad 36

3.1 Contexto 37

3.2 Reto 39


Nuevos modelos de negocio 40

Mejorar la eciencia 42

Reestructuracin del sector turstico 44 Ecosistemas de innovacin 46

Colaboracin pblico privada 47

ndice de guras 49

Contactos 50


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4 Temas candentes del turismo para 2013

El sector turstico juega un papel clave en el desarrollo econmico presente y futurode nuestro pas. Conscientes de ello, el ao pasado impulsamos desde PwC unaprimera reexin sobre cules seran los retos de futuro de la industria. Lo hicimosfomentando el dilogo permanente con las guras ms relevantes del turismoespaol, tanto desde la vertiente pblica como desde la ptica privada. Aquellassesiones dieron como resultado la elaboracin de nuestro informe Temas candentesdel turismo para 2012.

Este ao, sin apartarnos de este modelo de trabajo y partiendo de las lneas jadas

en el Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015, hemos querido dar un pasoms animando al sector a profundizar en los ejes de innovacin y transformacinque consideramos clave para el xito del modelo turstico espaol:

1. La focalizacin en el cliente internacionalo en los mercados internacionalespara compensar la cada de la demanda de turismo nacional.

2. La necesidad de desestacionalizarnuestro turismo, enriqueciendo la oferta delos productos y servicios para la temporada media y baja, y

3. La mejora de los niveles de rentabilidaddel sector.

Para cada uno de estos ejes hemos denido retos ambiciosos con el objetivo de batiren 2015 el rcord de cifras de ocupacin, rentabilidad y visitantes extranjeros y as

aproximar a Espaa a la primera posicin del ranking de pases tursticos.

Para conseguirlo, hemos puesto el foco en la innovacin, una palancairrenunciable, si acaso la nica, para alcanzar los retos planteados. Espaa, siendoun pas de sol y playa, tiene sin embargo una oferta mucho ms rica que ofrecer alturismo nacional e internacional.

Quiero agradecer a todos los que han participado en este proyecto empresarios,directivos y representantes de la Administracin- su compromiso y motivacin que,sumados a los nuestros, nos han permitido presentar este conjunto de ideas en lasque ya estamos trabajando para ayudar a nuestros clientes y al sector en suconjunto.

Presentacin

Carlos MasPresidente de PwC Espaa


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Presentacin 5

Relacin de participantes externosa PwC (por orden alfabtico)

D. Ramn Aragons, director generalde Unidad de Negocio para Espaa yPortugal de NH Hoteles.

D. Manuel Butler, director general deTurespaa.

D. Javier Casado, director general de

la divisin Online de Globalia. D. lex Cruz, CEO de Vueling. D. Ramn Estalella, secretario general

de la CEHAT. D. Ricardo Fernndez de la Puente,

viceconsejero de Turismo delGobierno de Canarias.

D. Andrs Garca-Tenorio, FinanceDirector de TUI Travel Accomodation& Destination.

D. Javier Gonzlez-Soria, fundador yeditor de Travelthink y CEO de

ConnectedtoGo.

D. Joan Vila, Managing Director deTUI Travel Accommodation &Destination.

Da. Carolina Martinoli Issler,directora de Marketing de Iberia.

D. Juan Molas, presidente de laCEHAT.

Da. Yolanda Prez, directora de CRMy Fidelizacin de Globalia.

D. Germn Porras, exsecretariogeneral de Turismo.

Da. Lourdes Ripoll. SVP dePlanicacin Estratgica de MeliHotels International.

Responsables de la preparacindel documento por parte de PwC

David Samu, socio responsable deTurismo, Transporte y Servicios dePwC Espaa

lvaro Klecker, socio responsable deTurismo de PwC Espaa

Jordi Sevilla, senior advisor de PwC

Espaa, exministro deAdministraciones Pblicas

Pedro Alberto Gmez, director deInnovacin de PwC Espaa

Asis Colomina, senior manager deconsultora en el sector Turismo dePwC Espaa

Jos Manuel Fernndez, seniormanager de consultora en el sectorTurismo de PwC Espaa

Mara Acero, asociada de servicioslegales en el sector Turismo de PwC

Espaa


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Turismo internacional como palancade crecimiento1


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Turismo internacional como palanca de crecimiento 7

1.1. ContextoEn 2012 visitaron Espaa 57,7 millones deturistas internacionales, es decir, un 2,7%

ms que en 2011, lo que supone la terceramejor cifra histrica en nmero de turistasinternacionales de nuestro pas, por detrsde los ejercicios 2007 y 2006 con 58,7 y 58millones de llegadas, respectivamente. Enel periodo enero-noviembre de 2012 losturistas internacionales gastaron cerca de53 mil millones de euros, lo que supone uncrecimiento del 6% respecto al mismoperiodo de 2011.

Con estas cifras, Espaa es actualmenteel cuarto destino del mundo en llegadas

de turistas internacionales por debajo deFrancia, Estados Unidos y China y elsegundo en ingresos por turismo

internacional despus de EstadosUnidos, (OMT, Barmetro del TurismoMundial).

Segn las estimaciones de laOrganizacin Mundial de Turismo(OMT), el turismo mundial crecer un3,3% de media anual hasta 2030, conincrementos de entre 40 y 42 millonesde viajeros al ao hasta dicha fecha.Europa es el continente ms visitado;recibe 500 millones de visitantesinternacionales cada ao.

Figura 1.

Ranking mundial de destinos por llegada de turistas extranjeros (millones de llegadas).

Fuente: OMT, Edicin 2012.

Francia 79,5

62,3EstadosUnidos

0 4020

Ao 2011

Ao 2010

60 80 100

57,6China

56,7Espaa

Italia 46,1

Turquia 29,3

29,2ReinoUnido

28,4Alemania

24,7Malasia

23,4Mexico


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grandes cambios que han transformadoel entretenimiento en los ltimos aosson los siguientes: de lo impreso a lodigital(el papel ha perdido un pesoimportantsimo frente a la informacindigital), del consumo en zonas fjas alconsumo en cualquier lugar(gracias a larevolucin de la telefona, el acceso aInternet desde el telfono mvil pas desuponer un 26% del acceso total aInternet en 2007 a un 40% en 2011) delnorte al sur y del oeste al este,(los ingresosde las industria del entretenimiento enlos ltimos cinco aos han pasado deprovenir del oeste de Europa y Norte

Amrica a Oriente Medio y LATAM). Lasnuevas tecnologas estn transformandopor completo el mundo del ocio, y son laherramienta en la que ha de apoyarse elsector turismo, ya que permiten a losturistas acceder de manera rpida ybarata, as como conocer los hbitos,comportamientos, motivaciones einquietudes de otros turistas, y adaptar

1.2. RetoEn los ltimos aos se v ienenapreciando fuertes cambios en loshbitos de compra y consumo delturista, que han posicionado laimportancia de la demanda muy porencima de la oferta, debidoprincipalmente a la mayor sosticacinde la primera sobre la segunda. El origende los cambios sectoriales del turismo,por lo tanto, ya no est en la oferta. Losconsumidores son cada vez msambiciosos y tienen cada vez msinformacin y capacidad de descubrirnuevos intereses e inquietudes, por loque podemos armar que, en el mundoactual,la demanda es la que manda.

La industria del Entretenimientohistricamente ha ido siempre pordelante de la industria turstica y debeservir como referente o gua, ya que elturismo puede entenderse comoentretenimiento fuera de casa. Los tres

Figura 2.Ranking mundial de destinos por ingresos de turistas extranjeros (billones de dlares).

Fuente: OMT, Edicin 2012.

Francia

EstadosUnidos

0 4020

Ao 2011Ao 2010

60 80 100 140120

China

Espaa

Italia

Macao(China)

Honk Kong(China)

Reino

Unido

Australia

Alemania


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nuestra oferta a sus necesidades. Parapoder entender al turista de una formaprofunda hemos de ser capaces de

conectarnos con l, de estar en todomomento en su ngulo de visin, y seraccesibles. Debemos tener al turistaconectadopara conocer sus movimientosy para poner a su disposicin en todomomento nuestra oferta de productos yservicios.

Espaa ha hecho los deberes y con notaen materia de infraestructuras,contando con una de las mejores y msamplias redes ferroviarias de alta

velocidad, de aeropuertos y de

carreteras. Asimismo, cuenta conpalacios de congresos, centros deconvenciones, hoteles y zonas de ocio.Podramos armar que Espaa es uno delos pases ms vanguardistas en los quea hardware turstico se reere. Sinembargo, ha llegado la hora de dar labienvenida alsoftware, es decir, aldesarrollo de productos y servicios querentabilicen la inversin realizadagracias a su capacidad de captacin denuevos turistas, o de antiguos que estn

interesados en repetir Espaa comodestino pero para el disfrute de otro tipode turismo adicional al sol y playa. Esfundamental encontrar la manera dedesarrollar una oferta de productos yservicios ms dinmica, con msAppsycon ms geolocalizacin.

La captacin de turistas y los ingresosque stos aporten a Espaa durante suestancia son dos de los factoresdeterminantes para lograr ser el paslder mundial en turismo, si bien no lo esmenos la rentabilidad. De nada serviraser el pas nmero uno en captacin deturistas internacionales y en ingresospor turistas internacionales si no somoscapaces de ser rentables y sostenibles.Por tanto, ste debe ser el objetivo nalen el que focalizarnos.

Las cif ras mencionadas en el contexto,as como los grandes cambios expuestosanteriormente, dejan claro que el sector

debe y puede explorar nuevas vas parapotenciar nuestra oferta turstica msall del sol y playa, con un reto

ambicioso: llegar a los 80 millones deturistas extranjeros en 2015 para serel pas nmero 1 en volumen de

turistas internacionales.

1.3. Soluciones planteadasDesde PwC creemos que es un desafoque la industria debe afrontar desde unanueva perspectiva innovadora y, paraello, proponemos tres ejes de actuacinque consideramos claves para contribuiral impulso de Espaa en el escalafnmundial por llegadas de turistas

internacionales: focalizar los esfuerzosen atraer a los turistas que no vienen,crear lazos con la industria deentretenimiento y fomentar el turismode congresos y convenciones.

Atraer a los turistas que novienenEspaa es lder mundial en turismo desol y playa, lo que le hace ser capaz deatraer a aproximadamente 48 millonesde turistas internacionales (84,3% del

total de los turistas que vienen), lamayora de ellos en periodo estival. Sinembargo, tal y como se deriva de losestudios realizados sobre lasmotivaciones del turista mundial, casi el50% de los viajes vienen motivados porotro tipo de turismo, lo que indica queexisten grandes bolsas de turismo porexplotar.Es en este tipo de turista, el queno se siente atrado por el sol y playa, enel que consideramos que el sector debefocalizar sus esfuerzos. Ser capaz deatraer a aquellos turistas que seencuentran fuera del grupo de los 57,7millones que nos visita al ao requerirhacerles llegar, de forma sencilla yatractiva, la gran cantidad de productosadicionales con los que cuenta Espaa yser capaces de crear nuevos productosque se adapten a sus gustos ynecesidades.

Como se comenta en el epgrafe deDesestacionalizacinde este mismo


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documento, Espaa cuenta con unaamplia gama de tipologas de turismoadicionales al sol y playa que ofrecer a

los turistas mundiales conectados, y esen la promocin y difusin de stasdonde se considera que que debemos deincidir. Para promocionar y difundir losproductos tursticos de nuestro pas a losturistas extranjeros, consideramos quelos pilares fundamentales en los queapoyarse han de ser las nuevastecnologas y las redes sociales, ya queambos han sido el principal y msnovedoso modo de acercar la oferta alcliente en los ltimos ejercicios. Esto hasido as por tratarse de canales mucho

ms incisivos que permiten al turistaconectadocongurar los viajes a sumedida (paquetes online, guas de viajepersonalizadas ajustadas a su perl) ycompartir en foros p2p con otros

viajeros para intercambiar sugerencias,experiencias o recomendaciones(Tripadvisor, etc.). Este hecho se ha vistoimpulsado ms an si cabe en losltimos aos con la expansin de los

llamados telfonos inteligentes.Recientes datos aparecidos en prensaapuntan a que uno de cada diez

habitantes del mundo compr unsmartphonedurante 2012.

Hasta hace muy poco, el hecho de hacerllegar nuestra oferta de productos yservicios a todos los pases del planetaera algo muy costoso, por lo que ladifusin del turismo nacional hacia elextranjero se centraba en pocos pasesque son los que suponen la gran mayorade nuestros visitantes internacionales(Inglaterra, Alemania, Francia). Sinembargo, las nuevas tecnologas han

abierto un amplio abanico deposibilidades, permitiendo cambiarnuestro modelo de Pareto actual degrupos minoritarios, - focalizarnos en el20% de los pases para atraer el 80% denuestro turismo-, a un modelo de Paretomayoritario oLong Tail,que implicaralanzar nuestra oferta al 80% de lospases para potenciar el 20% restante deturistas entrantes. Antes de la entrada


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de Internet y de las redes sociales, elpoder tener acceso a los turistasconectados supona un coste

elevadsimo, sin embargo, ahora el costecomercial tiende a cero.

Por ello, se entiende que el sector debecentrarse en el desarrollo de

plataformas tecnolgicasespecializadas por t ipologa deproducto, servicios o zona geogrca.Estas plataformas debern serdesarrolladas por las empresas queoperan en el sector de forma individualo bien de forma asociada con empresasanes. Muchas de estas empresas ya

tienen creadas sus propias plataformas yestn funcionando muy bienproporcionando informacin especcapor tipologa de turista y capacidadadquisitiva de ste, pero cada una deellas tiene su propia imagen, formato yniveles de informacin diferentes. DesdePwC proponemos trabajar en el diseode un patrn comn para todas ellas,homogneo en formato y estructurainformativa, de tal forma que el turistaconectadosea capaz de navegar por

cada plataforma turstica con facil idad ycon una misma metodologa. Cuantoms fcil y accesible sea la informacinsobre estos destinos, servicios y/oproductos tursticos, estamos seguros deque ms turistas internacionalesaccedern a ellas y, por lo tanto, seincrementara el nmero de turistasinternacionales que visiten Espaa.

El ncleo alrededor del cual gira eldiseo de estas plataformas o portales esla capacidad de destacar los valoresdiferenciales y especcos de cadaregin/localidad, promocionndolos deforma sencilla y muy bien segmentadapor tipologa de turista y en todos losidiomas, y que en su conjunto seancapaces de poner en valor la gran riquezay calidad de los productos tursticosnacionales adicionales al sol y playa.

Una vez logrado este primer objetivo deuniformidad en diseo y desglose de

informacin, el siguiente paso sera el deinterconectar todos estos portales, de talforma que se proporcione al turista

conectadola oportunidad de investigarsobre los diferentes tipos de productos oservicios tursticos a incluir en su viaje.De esta manera, el turista no tendraslo una visin individualizada,detallada y completa de cada producto,sino que tendra tambin una visinglobal de todas las posibilidades queestn a su disposicin en Espaa deforma sencilla e intuitiva.

Al turista actual le gusta ser cada vezms independiente a la hora de

organizar sus viajes y buscar destinos yexperiencias tursticas diferentes y, paraello, investiga posibles destinos y laopinin de otros usuarios sobre susexperiencias en los mismos. Cuantasms plataformas seamos capaces deintegrar, ms turistas internacionalespodrn ver satisfechas sus necesidades.

Proponemos, por tanto, unacooperativa de portales tursticos,dotada de las ltimas tendencias online,

en la que cada producto/servicio oregin debera cumplir una serie dereglas bsicas a la hora de estructurar lainformacin. Esta cooperativapermitira la interoperabilidad entre losdiferentes portales, dando la posibilidadde acceder desde cualquier punto delmundo a hoteles, medios de transporte,restaurantes, atracciones y espectculosde manera individualizada o conjuntapor regiones, comunidad autnoma o demanera global.

Para que estas plataformas cumplan suobjetivo de captar a un mayor nmerode turistas y, por lo tanto, sean rentablespara aquellos que participen en sudesarrollo, es necesario que tengan unagran auencia de visitantes. Paraconseguirlo, es necesario que seanfcilmente accesibles no slo paraturistas que busquen productostursticos espaoles (en este caso,estaramos accediendo a los 57,7


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diferentes museos que hay en Barcelona,Sevilla o Valencia, junto con los horariosy precios del AVE u otros medios de

transporte para acceder a los diferentesdestinos. De igual modo, una vezaccedido o mostrado inters por algunode ellos, podra facilitarle el acceso a losdiferentes servicios o productos de lazona. Por ejemplo, en el caso de habermirado alguno de los mltiples productosculturales de Barcelona (Parque Gell,Casa Mil, La Pedrera, Sagrada Familia,etc.), podra mostrarle el museo Dal enFigueras, la forma de acceder y el tiempoque se tarda en l legar, as como la grandiversidad de hoteles y restaurantes de la

zona, etc.

De esta manera, estar amos poniendo enconocimiento del potencial turistaconectadouna gran multitud deproductos que son de su inters y quedesconoce, de una forma gil, sencilla,cotejable gracias a las opiniones, fotos y

visitas virtuales y, todo ello de formaindependiente, ya que contara con totalaccesibilidad y disponibilidad parapoder adquirir todos los servicios y

productos que le resulten de inters.

Esta cooperativa de plataformastursticas para el tur ismo espaolpermitir a Espaa ofrecer, con muchams fuerza y de forma sencilla yeconmica, toda su oferta ms all delsol y playa, consiguiendo atraer aturistas que hasta ahora no tenan aEspaa entre sus destinos objetivos. Porotro lado, permitir delizar y hacer

volver en distintas temporadas a turistasinternacionales que ya eran conocedoresy usuarios de los destinos de sol yplaya nacionales. Es una forma decaminar de la mano con nuestro turistaconectado, ofrecindole en todomomento informacin til sobre losservicios, productos y destinos que ldesconoce: dnde debe ir, qu accesostiene, qu pedir, qu llevar, etc.

Otra de las claves que consideramospara atraer nuevos turistas

millones que ya nos visitan), sinotambin para todos los turistasmundiales que no conozcan ni tengan

inters especico por Espaa. Paralograrlo, es bsico, en primer lugar, unbuen posicionamiento de red a travs deconvenios con buscadoresinternacionales (Google, Yahoo). Porotro lado, es imprescindible conseguirque Espaa, como pas y a travs de susorganismos pblicos, establezca pactos oalianzas con otros pases emisores deturistas para fomentar y promocionarEspaa como destino no slo de sol yplaya, sino tambin gastronmico,cultural, deportivo, etc.

Para completar la cadena de valor delturismo espaol al turista internacional,otro de los elementos fundamentalesque deben tener los portales es el de latransaccionabilidad, permitiendo alcliente la posibilidad de realizarreservas y comprar los derechos deacceso a los diferentes espectculos,museos, hoteles, medios de transporte oincluso acceso a los paquetes queofrecen los turoperadores de forma

directa o bien a travs de agencias deviajes online y, todo ello, desde su casa olugar de trabajo sin tener quedesplazarse.

Para ello, los portales podrn ofrecer deforma proactiva y en base a losproductos o servicios sobre los que elturista conectadohaya mostradopreferencias, productos o servicioscomplementarios bien del mismo portalo de otros interconectados. Es lo quepodramos denominar intermodalidadturstica.

Por ejemplo, si un turista conectadovisita la pgina del Museo del Prado enMadrid, sera interesante que la propiapgina le guiara y diera acceso a losdistintos museos que puede encontrar enla capital, pero que adicionalmente lemostrara el resto de museos interesantesde visitar en Espaa y la forma de accedera ellos. Por ejemplo, le podra mostrar los


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Brasil, 11 millones de jvenes quehablan espaol y buscan divertirse hancogido el avin por primera vez en su

vida en 2012; para ellos, al igual quepara colectivos similares en el resto depases de Latinoamrica, debenpromoverse medios y facilidades paraque visiten nuestro pas y disfruten delas ofertas disponibles.

Para poder profundizar en elconocimiento de los pases msdesconocidos por nuestras empresastursticas y en sus tendencias tursticas,actualmente las principales empresasmundiales de software se encuentran

desarrollando o perfeccionandoprogramas de identicacin ycaptacin de tendencias de los

clientes (Customer Insight). Estasherramientas permiten conocer deprimera mano los intereses de losturistas forneos a travs del anlisis delos compartimientos de los usuariosarchivados en diferentes bases de datos

internacionales y que debe potenciarsedesde el sector turstico espaol, almargen de la cooperativa de

plataformas, consiste en el estudio yanlisis de los comportamientos ypreferencias de los turistas conectadosinternacionales en Internet o en lasredes sociales. Gracias a esta bsquedaproactiva, Espaa podr crear o adaptarun portfolio de productos y servicios

vanguardistas y adaptados a lasdistintas tendencias puestas demaniesto por los usuarios y potenciales

visitantes. Espaa conoce muy bien a losturistas y tiene productostremendamente adaptados para aquellos

procedentes de los principales pasesemisores de turismo de sol y playa que

vienen a nuestro pas: ingleses,alemanes y franceses. Sin embargo,debe trabajar en la creacin de serviciosy productos atractivos para el resto depases, centrndose en un principio enlos emergentes como los BRICs (Brasil,Rusia, India y China). Por ejemplo, en


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desarrollar nuevos productos y/oservicios innovadores.

Lazos con la industr ia deEntretenimientoA diferencia de los bienes duraderos, losservicios tursticos son intangiblesconjuntos de expectativas de ocio quelos clientes no pueden inspeccionarfsicamente en el punto de venta antesde la compra, ya que stos normalmentese adquieren antes de disfrutarlos y lejosdel lugar de consumo. En consecuencia,los consumidores asumen cierto nivel deriesgo, tanto econmico comopsicolgico.

El crecimiento de los formatos digitaleses evidente y ser una de las grandestendencias que se consolidarn en losprximos aos, segn la 13 edicin delGlobal Entertainment and Media Outlook

2011-2015, que anualmente elaboraPwC. El sector de medios yentretenimiento crecer en Espaa un2,5% hasta el 2016.

Este informe global del sector muestra

que el acceso a Internet en Espaaaumentar a ritmo considerable,pasando de 7.362 millones de dlares en2011 a 10.242 millones de dlaresdurante 2016, un 6,8% en tasa decrecimiento compuesta anual, dato queindica una sociedad espaola cada vezms interconectada. En este sentido, lapublicidad online y el acceso a Internetsern los segmentos que ms crecernen Espaa en los prximos cuatro aos,con incrementos del 14,2% y 6,8%respectivamente, seguidos del mercadode videojuegos un 4,6% en Espaa y7,2% en el mundo-, gracias a laproliferacin de las tablets ysmartphones.

Ante estos datos, parece evidente que laexplotacin de estas industrias ha de seruna de las palancas clave para atraer alturismo internacional, al que venimosdenominando turista conectado. Lassinergias con la industria de

informticas o manifestados a travs delas diferentes redes sociales.

As, por ejemplo, en el caso de que se

produzcan movimientos sociales oeventos culturales o festivos queatraigan a gran nmero de turistasconectadosde diferentes procedencias ystos sean promovidos a travs de redessociales, las nuevas herramientas deCustomer Insightpermiten detectarlos eidenticar las caractersticas propias delevento, facilitando as a las empresasque las poseen extraer las necesidadesde los potenciales usuarios y lanzar deforma casi inmediata productos yservicios que se adecen a dichas

necesidades, de tal forma que el usuariode manera casi inconsciente y sinesfuerzo pueda adquirirlo.

De igual modo, estos programasidentican las visitas realizadas apginas de Internet de diferentesempresas ofertantes de servicios oproductos y, a travs de preguntasdirectas o indirectas, son capaces desegmentar perles, conociendoexactamente qu es lo que quieren y

permitiendo a la empresas inclusoadelantarse a los potenciales deseos onecesidades de sus clientes.

El reto, por lo tanto, no se centra tanslo en ser capaz de identicar lasnuevas tendencias y necesidades de lospases emisores, sino tambin en podertrabajar en la elaboracin de productosque puedan satisfacerlas. La

Administracin Pblica puede aportarinformacin de valor y estudiosde lospases gracias al trabajo realizado porlos tcnicos de turismo con los quecuenta Turespaa, los cuales estnalmacenados en bases de datos. Lasbases de datos son la principal fuerzacomercial actual y hay empresas queposeen informacin muy potente.

Alcanzar alianzas con stas para podercompartir informacin, es hacia dondedeben dirigirse nuestros esfuerzos. Todaesta informacin es en la que debenbasarse las compaas privadas para


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conectados y no al revs, tal y comohemos argumentado en el puntoanterior.

Un 30% de la toma de decisin del turistaest basada en el destino (Ver Figura 9,pg. 29, Turistas internacionales segn

motivo del viaje). Si bien sigue siendo unporcentaje signicativo, sin embargo,cada vez va perdiendo ms importanciarespecto de otros factores como son lasexperiencias a vivir en los destinos. Estose pone de maniesto en ciertos destinostursticos histricos, que al no haber sidocapaces de renovar sus infraestructurasni su oferta, estn viendo disminuir deforma signicativa el nmero de

visitantes ao tras ao. Por el contrario,aquellos que han sido capaces derenovar y modernizar su oferta,poniendo a disposicin del turistanuevas experiencias que dan respuesta asus necesidades y hacindolasaccesibles, estn viendo cmo seincrementan sus visitantes de formaexponencial. Un buen ejemplo es lacadena hotelera Fiesta Hotel Group,

Entretenimiento y Medios permitirnofrecer nuevos productos y evolucionarhacia un concepto de turismo ms

amplio, no entendido como descansopuro y duro, sino como turismo de ocio.Por ejemplo, podran explorarse lapuesta en prctica de tendenciasinnovadoras como la realidadaumentada, que permite acercar yconstruir experiencias de ocio sinnecesidad de traslado fsico.

Espaa ha desarrollado durante losltimos aos grandes infraestructuraspara el turismo y el ocio, lo que hasupuesto una gran inversin que ahoraes necesario explotar y rentabilizar, paralo cual ha de invertir en analizar ypensar proyectos y servicios que den usoa esas infraestructuras y que stos seanatractivos para el turista, adems desostenibles. Podemos decir que Espaaha invertido y posee ya el hardwaredel negocio turstico y ahora le tocainvertir en el software. Este softwareha de estar basado en las experienciasdemandadas por los turistas


2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Publicaciones

corporativas2.213 2.338 2.296 2.022 1.861 1.778 1.737 1.738 1.756 1.781

Edicin de libros de

consumo y educacin4.035 4.139 4.220 4.092 3.995 3.945 3.937 3.972 4.028 4.098

Edicin de revistas 1.642 1.713 1.558 1.229 1.218 1.233 1.257 1.282 1.312 1.341

Industria del cine 1.273 1.273 1.179 1.200 1.158 1.226 1.346 1.445 1.545 1.638

Acceso a Internet 3.788 4.522 5.128 5.355 5.966 6.379 7.006 7.725 8.483 9.597

Publicidad online 413 643 831 872 1.053 1.233 1.407 1.588 1.760 1.939

Edicin de peridicos 3.896 4.334 3.747 3.213 3.114 3.067 3.068 3.091 3.140 3.213

Publicidad exterior 701 753 686 531 521 531 550 570 590 610

Radio 844 898 851 712 696 709 726 743 762 780

Industria discogrfica 744 400 362 299 268 245 224 212 205 201

Publicidad en TV 3.826 4.163 3.727 2.910 2.968 3.034 3.166 3.260 3.454 3.583

TV de pago 2.494 2.620 2.740 2.622 2.667 2.777 2.929 3.140 3.350 3.578

Videojuegos 982 1.243 1.378 1.244 1.289 1.353 1.425 1.512 1.597 1.716

Figura 3.Evolucin del sector de Medios de Comunicacin, Ocio y Entretenimiento en Espaa 2011-2015, porindustrias (en millones de dlares).

Fuente: Informe de PwC, Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015.


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productos y destinos a travs de la red yde las redes sociales, poco a poco se hanido incorporando en las grandescompaas y operadores del sector, detal forma que ha pasado de ser una

ventaja o una diferenciacin positivapara las que cuentan con ello, a una

clara diferenciacin negativa paraaquellas que no. Es cada vez mshabitual entre los turistas visitar en lared foros de opinin y crticas deusuarios sobre el producto o serviciocomn, y es muy interesante ver cmo laopinin de usuarios cuyos gustos ohbitos son totalmente desconocidosgeneralmente para el turistaconectado, tiene un profundo impactoen la opinin de ste. Una mala opininde un turista conectadodescontentopuede hacer a turistas potencialesplantearse de nuevo el destino,independientemente de que sta opininest fundamentada o no.

Por tanto, estos portales p2p puedenconvertirse en un arma de doble lo. Porun lado, son un claro reclamo deturistas conectadossi las opiniones sonfavorables pero, por el contario, existeun riesgo reputacional muy daino encaso de que algn cliente no quede del

galardonada como la cadena hoteleracon la Mejor Oferta de Servicio para elClubber en Ibiza en los premiosDeeJayMags 2010, por haber sido capazde satisfacer las necesidades de susturistas habituales con diferentescategoras de habitacin tematizadas

con equipos electrnicos y amenitiesespeciales atractivas para este colectivo.

Creemos que es posible extrapolar estafrmula a otro tipo de productos/paquetes vacacionales que permitan alos turistas reconocer la amplia yatractiva propuesta y disfrutar de

ventajas exclusivas, como por ejemplo,la combinacin hotel + cata en bodega+ entrada al museo.

Uno de los factores clave y que msinuyen actualmente en la toma dedecisin del turismo de experiencias esel nivel de conanza que el servicio/producto o experiencia tursticabuscada le ofrezcan. Una forma depoder ganar la conanza del turistaconectadoes compartir en un lugarcomn las experiencias de otros turistasque ya han disfrutado de ella (son losconocidos portales p2p,peer to peer). Lainformacin y comunicacin de los


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como Berln, ofrece al turistainformacin digital instantnea sobre lazona en la que est, historia, mejores

lugares cercanos para visitar, as comotiendas y restaurantes. La informacinabarca desde testimonios histricosgrcos, fotografas o videos a textosinformativos y experiencias de otrosturistas. De esta manera, con una simpleaplicacin (App)en su terminal mvil, elturista puede tener acceso a aquellainformacin que le parece ms til deuna manera rpida y fcil,organizndose as su tiempo y su viaje.

Basndonos en esta lnea, es muy

recomendable la colaboracin entre laAdministracin y los principales agentesprivados del sector turismo (hoteles,restauracin, cultura, ocio) paradesarrollar una aplicacin a nivelregional que d respuesta a todas lasnecesidades del turista y adems leofrezca nuevas ideas en cuanto a rutas arealizar, destinos y servicios. Estaaplicacin podra relacionar aquellosservicios de inters con los medios detransporte y enlazar destinos prximos,

resolviendo as en una mismaplataforma todas las necesidadesposibles de los turistas.

La colaboracin pblico-privada debedirigirse a fomentar alianzas entre losdistintos operadores del sector turismo,designando a un rgano delegado en elque participen profesionalesrepresentantes de cada subsector,habiendo sido elegidos stos de manerademocrtica por sus integrantes. Estopermitira que los desarrollosinformticos o las aplicaciones para lossmartphonesse conectaran, ofrecindoleal cliente los productos ms interesantesen funcin de sus perles y acionesmanifestadas.

Otra de las posibles alianzas con laindustria del entretenimiento que puedeayudar a fomentar el turismo y las

visitas a nuestro pas esla industriaaudiovisual.

todo satisfecho, haya sido o no culpa delproveedor del servicio.

Para poder mitigar este riesgoconsideramos que es fundamentalpermitir a los turistas conectados eldisponer del producto y comprobarlopor s mimos, y esto es posible hoy en dagracias a los avances tecnolgicos quepermiten a las distintas empresastursticas mostrar sus productos demanera virtual. Los desarrollosinformticos y aplicaciones web quepermitan un conocimiento virtualprevio del producto, son herramientasen las que las empresas tursticas no

pueden dejar de invertir. Las empresasprivadas van por delante en este sentidoy muchas de ellas, en unos subsectorestursticos ms que en otros, estnpresentes en Internet e incluso algunastienen aplicaciones desarrolladas parasmartphones, pero esto debe ser slo elcomienzo.

El sector turstico debe ser capaz deadaptarse al mximo en cuanto atecnologas se reere para poder ofertar

ese tipo de servicios, tanto cuando elturista conectadoutiliza las redessociales o Internet para buscar destinosturstico, como cuando el turistaconectadose encuentra en Espaa enalgn lugar turstico obteniendoinformacin de ste a travs de su tableto telfono mvil.

Ello ha de empujarse tanto desde elmbito pblico como desde el privado.Las Administraciones Pblicas debenfomentar, potenciar y subvencionar laadaptacin de los espacios tursticospblicos a las nuevas tecnologas,ofreciendo a los turistas visitas virtualese informacin sobre el espacio en s entodos los idiomas.

El uso de las nuevas tecnologas en elsector turismo es fundamental para sudesarrollo. Un ejemplo de ello es latecnologa BIDI (bidimensional) o QR(Quick Response) que, en ciudades


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aplicaciones de entretenimiento basadasen nuestro pas.

La colaboracin con el subsector de losparques temticoses otra de las grandesalianzas que deben potenciarse desde elsector turstico. Las ciudades que cuentancon parques temticos destinados alentretenimiento, suelen atraer a un grannmero de familias y empresas, al igualque las ciudades con palacios decongresos, y cuentan con grandes museoso reputados restaurantes. Asociar todasellas y ser capaces de encontrar los puntosde intereses comunes para cada perl deturista y ofrecrselas a travs de unsmartphoneo tabletes una gran ventajacompetitiva que es necesario desarrollarantes que los pases competidores, ya quees la mejor herramienta actual disponible.

Ambas industrias debencomplementarse y retroalimentarse yaque estn muy relacionadas. De nadaservira tener el mejor parque deatracciones si no podemos hospedarnosen hoteles de calidad y si el acceso aellos es complicado y caro.

Proyectos como EuroVegas en Madridvan a atraer a una gran multitud deturistas y van a generar un enorme

volumen de negocio turstico y noturstico alrededor, as como un grannmero de puestos de trabajo. Lo queplanteamos desde PwC es convertir aEspaa en un gran espacio tursticointerconectado, que se adapte en funcinde los distintos perles de turistas y, todoello, gracias a la promocin de losmismos a travs de la informtica y de lasempresas de entretenimiento.

Turismo de negocio (congresos yconvenciones)El segundo motivo por el que los turistas

visitaron Espaa en 2011 fue por trabajoy negocios (7,2%).

Madrid y Barcelona se encuentran entrelas 17 ciudades con mayor atractivoturstico de Europa, segn el estudio de

Es conocido por todos el auge que haexperimentado en las ltimas dcadas elmundo de los videojuegos y el cine y la

inuencia que stos tienen sobre lasociedad. Sin ninguna duda, las seriesde televisin y pelculas ms populareshan sido los mejores patrocinadores deciudades como Nueva York, Pars oRoma. Sin embargo, se puede ir mslejos en el campo de la industriaaudiovisual; los videojuegos pueden seruna puerta de informacin de nuestropas al resto del mundo.

El porcentaje de adultos que reconocenusar videojuegos con asiduidad est en

constante crecimiento. Segn unaencuesta de la Asociacin Americana deSoftware de Entretenimiento (ESA), el82% de los jugadores de videojuegos sonadultos, de los cuales el 29% sonmayores de 50 aos, incremento del10% respecto a los ltimos 10 aos.Estos videojuegos pueden ayudar a laindustria del turismo, mostrando de unamanera fcil y dinmica ciudades e,incluso, monumentos que puedan atraera nuestro pas a potenciales nuevos

turistas.

La imagen de Espaa puede proyectarseinternacionalmente a travs depelculas, series o videojuegos gracias asus paisajes, ciudades o a la industriadeportiva (ftbol, baloncesto,automovilismo deportivo...), y todo ello,con la colaboracin de personajesespaoles mundialmente conocidos y demoda como Fernando Alonso, RafaNadal o Sergio Garca en el mundo deldeporte; Ferrn Adri, Carlos

Arguiano, Abraham Garca o JosAndrs en el gastronmico; AntonioBanderas o Javier Bardem en el cine;Julio o Enrique Iglesias en la msica, etc.

Para la consecucin de estos objetivos,se hace necesaria la colaboracin de las

Administraciones Pblicas con losprincipales agentes privados del sector,fomentando de manera coordinada eldesarrollo de videojuegos, pelculas y


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construccin que, histricamente, hansido quienes han organizado mseventos de estas caractersticas. El

efecto provocado en el mercado esdoble: en primer lugar, las empresastienen menos presupuesto y el primerepgrafe donde se tiende a recortar es elde congresos y convenciones y, ensegundo lugar, aquellas empresas quehan conseguido crecer en los ltimosejercicios, se solidarizan con el ambientegeneral y, alegando motivos ticos,continan con la corriente austera queimpera en el mercado.

En lnea con la reduccin del

presupuesto, estudios realizados porexpertos apuntan a que las compaastienden cada vez ms a realizar loscongresos en sus propios pases, mscerca de sus sedes, para as ahorrarcostes.

Adems de la cr isis, otra barrera queafecta de forma negativa a este tipo deturismo son las nuevas medidas scalesms restrictivas que impiden, comoanteriormente, una deduccin scal de

los gastos por este concepto de las basesimponibles a las compaas que loscelebran.

PwC, Best Placed to Grow. EuropeanHotels Forecast 2011-12 y el rankinganual de la International Congress and

Convention Association (ICCA). Estaltima sita a Espaa en el tercer puestoa nivel mundial en nmero de eventosde reuniones celebrados en 2011, solopor debajo de Estados Unidos y

Alemania, con un total de 463 eventos.

A pesar de la crisis econmica queatraviesa nuestro pas, el sector deconvenciones y congresos experimenten 2011 una evolucin positiva al haberincrementado sus llegadasinternacionales en un 1% y el gasto

realizado en un 1,57%, todo ello sincontar con el mercado nacional dereuniones, que tambin genera unaimportante actividad.

Sin embargo, derivado de la contraccinen la economa, existen una serie delimitaciones que impiden un mayorcrecimiento al sector de congresos yconvenciones que estn afectando tantoa Espaa como al resto de paseseuropeos donde se encuentran muchas

de las sedes de empresas de automocin,farmacuticas, servicios nancieros,nuevas tecnologas o del sector

PosicinPases

2011Reuniones

Pases

2010Reuniones Posicin

Ciudad

2011Reuniones

Ciudad

2010Reuniones

1EstadosUnidos

759EstadosUnidos

623 1 Viena 181 Viena 154

2 Alemania 577 Alemania 542 2 Pars 174 Barcelona 148

3 Espaa 463 Espaa 451 3 Barcelona 150 Pars 147

4ReinoUnido

434ReinoUnido

399 4 Berln 147 Berln 138

5 Francia 428 Francia 371 5 Singapur 142 Singapur 136

6 Italia 363 Italia 341 6 Madrid 130 Madrid 114

7 Brasil 304 Japn 305 7 Londres 115 Estambul 109

8 China 302 China 282 8 msterdam 114 Lisboa 106

9 Holanda 291 Brasil 275 9 Estambul 113 msterdam 104

10 Austria 267 Suiza 244 10 Pekn 111 Sidney 102

Figura 4.Estadsticas del Ranking ICCA por pases y ciudades.

Fuente: International Congress and Convention Association (ICCA).


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sus congresos anuales o susconvenciones, ha sido muy signicativaen los ltimos aos. Adicionalmente,

Espaa tambin ocupa una posicin deliderazgo en infraestructuras detransporte, siendo lder europeo entrenes de alta velocidad y en nmero deaeropuertos. Asimismo, cuenta con unared de carreteras vanguardistas ptimapara la comunicacin gil y segura entrelos aeropuertos y los destinos nalespara la celebracin de congresos.

Las grandes ciudades como Barcelona,Madrid y Valencia cuentan ya con unlugar privilegiado en el ranking de

ciudades de congresos, pero su capacidades todava mayor ya que los ratios deocupacin de sus palacios y hoteles tienentodava mucho recorrido para mejorar.

Por otro lado, al ser lderes de turismoen sector de sol y playa, contamostambin con una gran variedad dehoteles de gran calidad y precioscompetitivos fuera de las principalesciudades, lo que posibilitara larealizacin de congresos en zonas

costeras. Muchas de las zonas martimastienen palacios de congresos concapacidad suciente para acoger a ungran nmero de visitantes y plazashoteleras para hospedarlos.

Como se menciona anteriormente, elsector de convenciones se sustenta enuna serie de infraestructuras y servicioscomplementarios. En nuestro pastenemos la infraestructura necesaria yel servicio complementario quereclaman este tipo de turistas por lo quesi queremos convertir a Espaa comodestino preferido de las empresas paraorganizar sus convenciones debemos serms competitivos y, adems, nuestraoferta debe convencer va precios.

Alguno de los expertos entrevistados delsector apunta que sera positivo orientaralgunas polticas pblicas y privadaspara alcanzar el objetivo comn de

volver a ser un destino competitivo. Eneste sentido, hay bastante consenso en el

Todo esto puede llevar a pensar que elturismo de convenciones no va a poderaportar nuevos turistas internacionales

con respecto a ejercicios pasados y que,por lo tanto, no va a ser una buenapalanca de crecimiento de ingresosprocedentes del extranjero. Sinembargo, PwC y varios expertoscolaboradores entrevistados creen todolo contrario y consideramos que Espaatiene todava oportunidades a explotaren este mbito.

Una hipottica mejora de las perspectivasmacroeconmicas a nales de este aonos hacen ser optimistas en cuanto al

incremento del turismo de convencionesrespecto de los ltimos ejercicios. Esesperable que los directivos de lascompaas entiendan que, tras cincoaos de duros ajustes presupuestariospara convenciones, congresos y dems

viajes de negocios, ha llegado elmomento de volver a organizar este tipode eventos, que son tan necesarios y

ventajosos para su negocio.

El turismo de congresos y convenciones

no slo ofrece a las empresas laposibilidad de concentrar a lostrabajadores con el n de tratar temas deinters para la industria, ampliarconocimiento o generar sensacin deequipo, sino que puede considerarsecomo un premio para los empleados porbuen desempeo. Podemos, por tanto,entender el turismo de negocios, comotrabajo ms ocio, como la suma de uncomponente puramente laboral y de uncomponente importante de ocio yrecompensa para el trabajador.

El turismo de convenciones se soportaen una base de infraestructuras yservicios complementarios (alojamiento,transporte, ocio), adems de versefavorecido por la seguridad y estabilidadde un pas.

La inversin nacional realizada eninfraestructuras capaces de dar cabida aempresas internacionales para celebrar


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parques temticos, encabeza la lista de

destinos preferidos dentro de EstadosUnidos, por encima de Washington DC oNueva York y seguida de cerca por Las

Vegas, gracias al ocio que este ltimoofrece.

Por este motivo, si aislamos elcomponente puramente laboral de lasconvenciones y nos centramos en elcomponente de ocio para el trabajador,seguramente ocupara el primer lugaren este tipo de eventos, al menos en

Europa. Por ello, Espaa debe ser capazde poner en conocimiento todos losproductos y servicios con los quecuentan muchas de sus ciudades deforma agregada: aeropuerto, hotel,palacio de convenciones, parquetemtico, gastronoma, cultura etc., yconseguir que el precio de todo ello seams competitivo o iguale al de lacompetencia. En muchas de las ciudadesespaolas la inversin ya est hecha;ahora hay que ser capaces de explotarlapara lograr rentabilizarla.

Un buen ejemplo de oferta agregada,aunque va a suponer una gran inversin,es Eurovegas. Adems de los hoteles ycasinos, Eurovegas contar con variassalas de convenciones, varios teatros,lujosos restaurantes, atracciones, queharn que las empresas considerenatractiva la celebracin de convencionesen la capital, lo que sin dudaincrementar el nmero de turistas

sector sobre la reduccin de tasas

aeroportuarias u hoteleras como vapara mejorar el posicionamiento preciode nuestra oferta.

Espaa ha sido histricamente uno delos pases lderes en turismo de sol yplayagracias a su clima, hoteles,infraestructuras y servicios de calidad.Estas infraestructuras y servicios,parques temticos, museos, campos degolf, zonas histricas, centroscomerciales, zonas de ocio, etc., que

histricamente han sido destinados a latemporada estival, estn disponibles elresto del ejercicio con niveles deocupacin y uso mucho menores. Elclima fuera de temporada estival esmucho menos hostil y, por lo tanto, msfavorable que en el resto de paseslderes en turismo de convenciones, loque sin duda debe ser otro de losfactores positivos en los que apoyarse.

Los numerosos parques temticos envarias de las ciudades que cuentan a suvez con palacios de convenciones suelenser un grandsimo reclamo para eventosy convenciones de empresas, ya que sonuna buena forma de poder continuar la

jornada de una forma ms liviana yamena dentro del marco laboral. Pruebade ello es la posicin que ocupa Orlandoen el Informe de Previsiones Globales2013 realizado por American Expresspara el turismo de negocios, en el quedicha ciudad, caracterizada por sus

Norteamrica Europa Asia Amrica Central y del Sur

Orlando Londres ShanghaiRivera Maya/Cancn/Quintana Roo

Washintong DC Pars Singapur Ro de Janeiro

Las Vegas msterdam Sidney San Juan

Miami Barcelona Beijing Buenos Aires

Chicago Bruselas Bangkok Punta Cana

Figura 5.Destinos preferidos por las empresas para organizar reuniones en 2013.

Fuente: Informe de Previsiones Globales 2013 de American Express Meeting & Events.


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o intentar atraer a visitantes de estosterritorios (algunos de ellos con recursostambin de sol y playa como Mxico y

Brasil), focalizando accionescomerciales y de inversin en losmismos, no ya como pases de turismoreceptivo para los espaoles, sinotambin como pases de turismo emisorhacia nuestros recursos en temporadamedia y baja.

Estas alianzas deben realizarse con elapoyo de la Administracin Pblicaespaola, quien debe tratar decoordinarse y llegar a acuerdos con las

Administraciones Pblicas extranjeras y

realizar convenios en materia legal,scal o incluso laboral, as comocampaas de promocin pas, donde sepongan de maniesto las ventajas deEspaa como nacin: la seguridad, lasinfraestructuras, los precioscompetitivos, el clima, los buenosaccesos va aeroportuaria, etc.

Por su parte, las empresas privadas debenser las que inviertan en marketing ypromocin de sus propios negocios pero,

para poder maximizar los resultados deestas campaas, deberan, en la medidade lo posible, realizarse de formaagregada y coordinada, agrupando todoslos productos y servicios englobadosdentro del turismo de convenciones.

Un posible mecanismo de coordinacinsera la creacin de una cooperativaturstica o asociaciones de inters quepodran promover, desarrollar,organizar y ofrecer servicios tursticos ainstituciones estatales o privadas, apotenciales turistas y, adems, a suspropios asociados.

Si Espaa logra captar a empresasinternacionales no tan afectadas por lacrisis a travs de ofertas intermodalescon otro tipo de servicios tursticos,podr comenzar a rentabilizar el granesfuerzo realizado en la construccin deinfraestructuras destinadas a este tipode eventos.

internacionales que vengan a Espaa.Eurovegas probablemente nos posicionecomo lderes en el ranking de turismo de

convenciones europeo.

Segn encuestas realizadas a expertosrecogidas en el Informe PrevisionesGlobales 2013 de American Express, laseguridad supone, cada vez ms, uncondicionante importante en laseleccin del destino.

Factores externos que puedan,potencialmente, impactar en el xito deun evento o poner a los asistentes enriesgo, son una gran preocupacin para

las empresas organizadoras. Espaa esun pas completamente seguroy,adems, ha sido capaz de proyectar estaimagen a nivel internacional. Es unfactor diferencial sobre pasescompetidores en el norte de frica o eleste de Europa, y por tanto hemos deapalancarnos en l para atraer empresaseuropeas y ser capaces de delizarlas,antes que los pases mencionadossolucionen este problema.

Los tres argumentos expuestosanteriormente junto con las perspectivasmacroeconmicas de mejora son la baseen la que Espaa debe apoyarse paraque, a travs de la promocin por partede agentes pblicos y privados, seestablezcan alianzas internacionales, yse potencie as el turismo deconvenciones. Estas alianzas debencentrarse, sobre todo, en losviajeros denegocios procedentes de mercadosemergentes como Rusia y OrienteMedio, de los que se ha detectado mayorauencia, as como del resto de losllamados BRICs(Brasil, Rusia, India yChina) o la propiaAmrica Latina,cuya clase media va emergiendoprogresivamente con una capacidad decompra evidente en pases adems deBrasil, como Chile, Per, Mxico o

Argentina. La identidad idiomtica y lacomplementariedad de sus periodos

vacacionales hacen muy interesantecentrarse en poder dar servicio y acoger


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competidores, especialmente Alemania.De esta manera, siendo competitivos enprecio de viaje, ms convencin, ms

hotel, conseguiremos sin duda ser el paslder en Europa y, adems, recortar ladistancia de forma signicativa conEEUU en este tipo de turismo, ya quenuestra oferta complementaria es yaclaramente diferencial y ms atractivapara los asistentes.

Para ello, es fundamental que existabuena conexin area con capitaleseuropeas y vuelos disponibles a precios

competitivos y que, las comunidadesautnomas y resto de propietarios depalacios de congresos o salas deconvenciones, ofrezcan preciosatractivos, de tal forma que la eleccin deEspaa para este tipo de eventos nosuponga un coste extra sobre otros pases


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Innovar paradesestacionalizar2


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2. 1. ContextoA nivel mundial, segn las estimacionesde la Organizacin Mundial de Turismo

(OMT), la evolucin de los ujostursticos tender a crecer un 3,3% demedia anual hasta 2030, con incrementosde entre 40 y 42 millones de viajeros alao hasta dicha fecha. En este sentido,durante el ao 2012, Espaa recibi lallegada de 57,7 millones de turistasextranjeros, lo que supuso un aumentodel 2,7% respecto a 2011.

No obstante, la llegada de turistasinternacionales tiene un marcadocarcter estacional, recibindose en

verano cerca del 40% de las v isitas delao. Concretamente, el 37,7% de losturistas internacionales que nos

visitaron eligieron los meses de verano(de julio a septiembre), periodo queconcentr la mayor parte del gasto y enel que los principales mercados emisoresfueron, por orden: Reino Unido (23,7%),

Alemania (16,2%) y Francia (15,5%)siendo Baleares el destino ms visitado.

Por ello, debemos focalizar los esfuerzosen tomar medidas para fomentar ladesestacionalidad del turismo

nacional e internacional. Desde nuestropunto de vista, el sector turstico cuentacon un gran potencial para mostrar yconvencer, tanto a turistas nacionalescomo internacionales, que Espaa no esslo sol y playa sino mucho ms. Laspocas de crisis requieren cambios yplanteamientos de nuevos modeloscapaces de alinearse con las nuevasrealidades. En este contexto, es necesarioadoptar medidas que permitan adaptarsea la situacin socioeconmica mundial einnovarpara seguir atrayendo a millones

de visitantes de todo el mundo.

El sector turstico de Espaa reclama,desde hace tiempo, un proceso detransformacin que consiga aanzar lacompetitividad y mejorar su liderazgomundial. Son necesarios cambios pararenovar la oferta turstica de masas yadaptarla a una nueva demanda, cada

vez ms exigente, que busca destinos

Innovar para desestacionalizar 25

1

0

2

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

3

4

5

6

7

M

illones

8

9

Figura 6.Llegada de turistas internacionales, por meses 2010, 2011 y 2012 (en millones).

Fuente: IET, Movimientos tursticos en fronteras (Frontur).


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diferenciales. Necesitamos ser mscompetitivos dentro y fuera de Espaa.Para transformar todos esos cambios en

fuentes de ingreso ser fundamentalprovocar la mejora del conocimientode nuestro potencialcomo pas dedestino turstico.

2.2. RetoEn un entorno de contraccin econmicay presupuestaria, el gran reto del sectorturstico espaol es, sin duda, el defomentar la desestacionalizacin paraintensicar la actividad turstica entemporada media y baja en los primeroscuatro das de la semana. Esto

permitira crear ms empleo en el sectordurante los meses de temporada baja,reactivando as el mercado laboraladems de la rentabilidad total.

Queremos plantear como reto laminoracin de los valles histricos

que existen en el ciclo estacional, tanto

de temporada baja frente a la alta,

como de entre semana frente al n de

semana, elevando el porcentaje que

representa la auencia de los turistas

nacionales e internacionales en estosperiodos a un mnimo del 20% del

total.

2.3. Soluciones propuestas

Turismo como un servicio anualComo va para impulsar ladesestacionalizacin, la primera medidasera replantear el ciclo de vida actual denuestro producto turstico; esto es,ofrecer turismo no como producto deuso puntual en el tiempo tras el cual,tanto el cliente como el destino, vuelvana ser irrelevantes para la industriaturstica, sino turismo como unservicio anual, un proceso continuoque pueda acompaar al turista a lolargo de su vida. Ofrecer una gama deproductos a lo largo de todo el ao quecubra las expectativas de la demanda;una nueva experiencia de viajar noligada nicamente al descanso en

verano, sino a renovarse, a probar

nuevas culturas y gozar de momentos debienestar diversicado a lo largo de todoel ao, de forma constante y reiterada en

el tiempo. Queremos tener al turistaconectado.Para ello es fundamentalpotenciar al mximo la colaboracinmultidestinos y la intermodalidad en eltransporte. Una adecuada difusin alpblico idneo de forma barata ysencilla. Hasta el momento, la diferenciaentre los productos de temporada y defuera de temporada se ha basadoprincipalmente en el pricing (precios detemporada alta y precios de temporadabaja). Sin embargo, consideramos que esnecesario potenciar otra serie de

caractersticas de los productos yservicios ofertados fuera de temporada,que los hagan destacar para el pblicoobjetivo, que en esencia es diferente alde temporada. Los viajes del IMSERSOson uno de los mejores casos de xito decmo ser capaz de convertir un productoo destino estacional del sol y playa enalgo muy atractivo para un nicho demercado, la tercera edad, que busca otrotipo de ocio, de playa y deentretenimiento. Otro ejemplo de

producto desestacionalizado, con ungran xito, es el Camino de Santiago,con una auencia de turistas muynotable fuera de la temporada alta.

Espaa cuenta con una oferta tursticaamplia y de gran calidad, adicional alturismo de sol y playa, que es muy

valorada por los especialistas, crticos,entendidos y acionados a cada una delas diferentes tipologas, pero que sinembargo es prcticamente desconocidapara el resto de pblico objetivo. Ejemplode estos otros tipos de turismo son elgastronmico, el histrico cultural y eldeportivo. Todos estos productos han deser puestos a disposicin de lospotenciales turistas mediante canalesadicionales al boca-boca y reforzarsecon aquellos factores favorables que nosdenen como pas atractivo: lahospitalidad, la seguridad y la granaccesibilidad a todos los destinos graciasa nuestra infraestructura de transporte.


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Desde el punto de vista internacional,segn el informe de movimientostursticos en fronteras de 2011, Espaa

recibe fundamentalmente turistas querepiten visita, lo que reeja su grado dedelidad a nuestro pas. As, en 2011, el83,5% de los mismos declararon haberestado previamente en este destino, delos cuales, un 41% haban acudido diez oms veces.

Espaa tiene identicados sus quickwins: destacarnos tanto por calidad comopor la variada oferta. La delidad y lealtaddel turista proporciona lealtad al destino.La idea es lograr que el segmento de

masas, as como que el turista conectadosepa que Espaa es entretenimientotodo el ao. Si conseguimos difundiresta idea, se lograr ampliar la demanda y,en consecuencia, el nmero de visitantes(delizados y nuevos), generando inclusorecurrencia.

En este sentido, una posible iniciativasera aprovechar la estancia de los

turistas en nuestro pas, en pocaestival, para promocionar todanuestra oferta mediante campaas de

difusinde las alternativas tursticas.El objetivo es delizar y transmitir quesomos diferentes. Las campaas sellevaran a cabo en cada uno de losdestinos espaoles, con la ventaja de queel coste de promocin para un turistaconectado delizado es mucho menorque para un turista nuevo. En estecontexto, algunas de las medidas aadoptar seran:

La creacin de una tarjeta de puntosala que podrn asociarse empresas

espaolas y que cuente con unprograma de delizacin del turistapara viajar fuera de temporada. Estatarjeta acumular puntos o millas para

viajar a menor coste y gozar de un tratopreferente, como parte de la losofa delas tarjetas de viajero frecuente oprogramas de delizacin. Un serviciogratuito con el que las compaas areasy de transporte buscan ganarse la

Figura 7.Turistas internacionales a Espaa segn nmero de visitas anteriores.Porcentaje sobre total (2011).

Primera vez 17%

Una vez 3%

Dos veces 9%

Tres veces 9%

De cuatro a seis 15%De siete a nueve veces 6%

Diez o ms 41%

Fuente: IET, Hbitos de los turistas internacionales (Habitur).


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interdependencia entre iniciativas ycomunicar de forma eciente que

Espaa es capaz de cubrir las

necesidadesdel turista, lo que nospermitir acelerar la obtencin debenecios sostenibles en el tiempo.

Premiar el anticipode las reservas.

Favorecer una mayor auencia deturismo nacional en periodo

distinto al estival.Diversicar losdas festivos o puentes de cara adescentralizar los periodos festivos entoda Espaa. La concentracin deturismo nacional en poca estival

atiende a razones polticas y decalendario, tanto escolar comolaboral. Si tenemos en cuenta elcalendario laboral de los pasesemisores de turismo podremosadaptar nuestra oferta a sudisponibilidad. En denitiva, tomarmedidas que permitan coordinar de lamejor manera posible los das defestivo nacional, de comunidadautnoma y de estas locales con elobjetivo de evitar solapes.

lealtad de sus clientes. Los puntostambin seran vlidos para otrosservicios externos tales como noches de

hotel o para descuentos enestablecimientos comerciales. Elproceso tambin funciona a la inversa:se pueden conseguir millas o puntos alreservar una habitacin, alquilar uncoche o pagar con tarjeta de crdito,siempre que las empresas estnasociadas a alguno de estos sistemas. Uncliente el vale muchos puntos. Por ello,consideramos que una tarjeta de puntosEspaa fomentara el turismo y a la vezincentivara y delizara a aquellosclientes/turistas a visitar nuestro pas.

Promocin de viajes fuera detemporada altaa precios especialespara todos los turistas que quieranbeneciarse de ofertas exclusivas y

ventajas si vuelven en temporada baja,a travs de alianzas con hoteles,centros comerciales, centros decultura y ocio, etc.

Crear alianzas pblico-privadaspara analizar nuestro potencial, crear

Figura 8.Viajes de los residentes en Espaa segn tipo de viaje realizado. (Agosto 2012, datosprovisionales).

Fuente: IET, Movimientos tursticos de los espaoles (Familitur).

Fin desemana33,4%

Vacacionesde verano

47,3%

Puente2,5%

Fuera detemporada

1,1%Otros15,7%


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susceptibles de crear posiblessinergiascon otros

En la actualidad, la mayor parte del sectorya est realizando una gran inversin y ungran esfuerzo en tratar de segmentar,diversicar y en crear una oferta tursticapara adaptarla a una nueva demanda pero,en la mayor parte de las ocasiones, sintener sucientemente en cuenta el pblicoal que se va a dirigir.

En Espaa sabemos que existe unatendencia histrica que revela que, un altoporcentaje de los turistas internacionalesque nos visitaron, eligieron el periodo

estival para hacerlo y que, en 2012, losmotivos de las llegadas a Espaa de turistasinternacionales fueron, en primer lugar, elocio y las vacaciones (el 85,7% de lasllegadas), seguido a gran distancia por elsegmento de trabajo y negocios, (6,8%) enretroceso respecto al ao anterior. En tercerlugar quedaron los motivos personalesfamiliares, de salud y de compras, (el 4,2%de las llegadas), los estudios (un 1,6%) yotros motivos (1,6%).

Pese al escenario econmico de nuestropas, son muchos los espaoles quesiguen demandando viajar. Por ello, es

esencial concentrar mayores esfuerzosen promocionar y difundir nuevosproductos y ofertas que hagan msatractiva nuestra oferta que la de fuera.Contamos con numerosos productos,festivales, alternativas culturales onaturales que muchos de los turistasnacionales desconocen y que, sin duda,tienen una gran entidad competitiva.

Cartera tursticaUna segunda aproximacin paradesestacionalizar sera reexionar sobre

la amplitud de nuestra oferta turstica.En este sentido, lo primero que debemoshacer es realizar un diagnstico globalde la situacin actual, en el que seamoscapaces de identicar productos:

adaptablesa las nuevas motivacionesde los turistas

que aportenvalor aadidoa dichademanda

Figura 9.Turistas internacionales segn motivo del viaje. Porcentaje sobre total, (ao 2011).


Trabajo/Negocios7,2%

Estudios1,4%

Personales(salud,

familiares)4,8%

Otrosmotivos

2,2%

Sinespecificar

0,2%

Ocio/Vacaciones84,3%


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Tecnolgico Hotelero (ITH), un estudiotituladoExperimentando el xito:creacin y paquetizacin de experiencias

tursticas, casos de xito y experienciasde xito para el turismo, que recoge 11casos de xito y experienciasinnovadoras para el turismo. El estudiopone el acento sobre cmo lacreatividad y la innovacin, el impulsolocal, y la capacidad de cooperacin eintegracin, son capaces de generarnuevos productos y servicios tursticosque hagan sentir experiencias alturista conectadoy generen benecioal destino, a las empresas y pymeslocales, y a los ciudadanos que residen

a lo largo del ao en estas localidades.

Otra de las posibles soluciones esdesarrollar en determinadas ciudadesun turismo de shopping. En pasescomo Emiratos rabes Unidos, porejemplo, los hoteles estn dejando deestar cerca de los centros comercialespara situarse dentro de los mismos,dando lugar a los nuevos hotelesshopping.

Este tipo de iniciativas requieren unleve pero importante esfuerzo deadaptacin a una demanda mucho msexigente con factores como el horariode apertura, facilidades de pago(aceptacin de tarjetas de crdito deesos pases), atencin al turistaconectadopor parte de personal endiferentes idiomas, wi en zonaspblicas, facilidades de transporte,facilidades de acceso a instalaciones ycentros comerciales, etc.

Turismo gastronmico y elenoturismo.

Desde un punto de vista gastronmico,Espaa es un referente mundial.Cuenta con 3 de los 10 mejoresrestaurantes del mundo segn losrankings mundiales y con unaamplsima gama de culturagastronmica y variedad, destacandoen las zonas del Pas Vasco, Catalua,

Asturias y Galicia.

En 2011 los principales motivos delturismo mundial fueron el ocio y recreo(51%), motivos personales (27%) y, en

tercer lugar, los negocios o motivosprofesionales (15%). El objeto de lavisita del 7% restante de las llegadas nose especic.

El turismo internacional que visitanuestro pas y el turismo mundialcomparten los mismos motivos para

viajar. Sin embargo, los motivosrepresentan diferente peso. A nivelmundial destaca con un 27%, comosegundo motivo de viaje, las razonespersonales. Hasta ahora, los esfuerzos

mayoritarios de nuestra oferta se basanen el turismo de sol y playa, por lo quedebemos focalizar nuestros esfuerzos ensatisfacer una potencial demanda msmotivada por otro tipo de turismo degran valor y calidad.

Espaa cuenta con mucha ofertaalternativa al sol y playa, enfocada aperiodos de fuera de temporada estival:

Turismo de ciudad:Las ciudades

ofrecen una gran diversidad deactividades en cualquier poca del aoy, por tanto, son claves para contribuira desestacionalizar la demanda delsector. Barcelona es ejemplo de ciudadque no slo ofrece turismo de sol yplaya, sino que ha sabido explotar supotencial turstico de forma anual.Destaca, entre otros, por su ofertacultural, gastronmica, vida nocturnaas como por ofrecer sinergias deproductos como, por ejemplo, ocio paraturistas de negocio. Este tipo deiniciativas pueden ser aplicadas a otrasciudades.

De esta manera, podemos usar lasciudades para promocionar las zonasadyacentes y potenciar el turismodeexperiencias: un turista conectadoque busca algo extraordinario en eldestino. En esta lnea, Turespaa hapublicado recientemente, encolaboracin con el Instituto


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nacionales e internacionales. Serainteresante promocionar y difundir los

eventos gastronmicos de cadaComunidad Autnoma y potenciar ydesarrollar dicha oferta a nivelnacional e internacional. Contamoscon una gran oferta gastronmicanacional, que favorece sin duda lacomercializacin de un turismogastronmico de calidad, con elaliciente aadido de que cada lugar denuestra regin cuenta con vino, platosy productos nicos, capaces de atraerturistas a cada uno de los puntos deEspaa.

Otro tipo de turismo cada vez msdemandado es el turismo de salud ybienestar.El cambio demogrco enlas sociedades europeas, con lanumerosa generacin de babyboomers que entrarn en edad de

jubilacin a partir de 2015, estacentuando esta tendencia. Elenvejecimiento de la poblacin en losprincipales mercados emisores ha

Nuestras bodegas han conseguidoposicionar numerosos vinos con muy

buenas puntuaciones en premios ygalardones a nivel internacional.Ejemplo reciente de ello es que larevista vincola The Wine Advocate,dirigida por el gur estadounidenseRobert Parker, otorg 92 puntos endiciembre de 2012 a Luis CaasCrianza 2009 de la Bodega Luis Caascomo mejor vino del mundo, enrelacin calidad-precio.

En diciembre de 2012, se rm unconvenio de cooperacin entre elMinisterio de Asuntos Exteriores y elpresidente de la Real Academia deGastronoma para proyectar laimagen de Espaa en el exterior atravs de la gastronoma.

Desde PwC creemos que el sector debeaprovechar las oportunidadesexistentes y posicionar ambasactividades en el proceso de eleccin dedestino por parte de los turistas


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debemos ser capaces de aprovechar lacelebracin de eventos deportivos,

junto con la gura de nuestros

embajadores del deporte comoreclamo publicitario de nuestro pas anivel internacional. Espaa cuenta conelevado nmero celebridadesdeportivas de lite en diferentesdisciplinas como el tenis, ciclismo y laFrmula 1. A nivel de equipo, destacanla seleccin espaola de futbol y lareciente ganadora Mundial deBalonmano masculino. Adems,contamos con talento nacional que

juega en equipos extranjeros como porejemplo Pau Gasol en Los ngeles

Lakers de la NBA. Nuestrosdeportistas, de actualidad nacional einternacional, pueden contribuirsignicativamente a la generacin y alfortalecimiento de una imagenpositiva de Espaa en el exterior.

derivado en una mayor demanda deproductos relacionados con el bienestary la salud. Un posible impulso a este

tipo de turismo sera usar los hotelesque ofrecen a sus clientes servicios spa,sauna o jacuzzi como centro de partiday crear sinergias con la gastronomaofrecida en los alrededores y zonasadyacentes.

Adicionalmente, otro segmento queest alcanzando un desarrollosignicativo, impulsado por iniciativasdel sistema privado de salud es elturismo mdico,en sentido estricto,donde el viajero es atrado por la

competencia tcnica de los equiposmdicos y las modernas instalacionesde los hospitales espaoles.

Turismo deportivo.ste tipo deturismo cuenta con gran empuje y


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Buena muestra de ello es que losmuseos del Real Madrid y delBarcelona estn entre los ms visitados

de ambas ciudades. Sin embargo, noest sucientemente explotada laimagen que proyectamos en el mundo.

Turismo de invierno y de montaa.Geogrcamente Espaa es el segundopas ms montaoso de Europadespus de Suiza. Esta condicinnatural ofrece, adems de un paisajeheterogneo, una amplia variedad deactividades de ocio y deporte ruralcomo pueden ser la caza, senderismo,naturaleza, esqu, deportes de

aventura, escalada y cientos deactividades propias de actividades demontaa. Estas actividades cuentancon un gran potencial de crecimientopara atraer a los turistas nacionales einternacionales a lo largo de todo el

ao. Tenemos numerosas estaciones deesqu recientemente renovadas y deuna calidad y extensin al nivel de las

grandes estaciones europeas, pero conun clima mucho ms favorable. En latemporada de esqu 2011-12, en elconjunto de las Estaciones de Esquasociadas, se registraron un nmerode 4.505.715 visitantes (incluyendoesquiadores y no esquiadores).

Turismo cultural.En Espaacontamos con una de las herencias msricas y extensas de Europa y delmundo, siendo un referente mundial enarte romnico, gtico y arquitectura

medieval. Tenemos numerosas rutas deiglesias, castillos y palacios a lo largode la pennsula, as como museos degran reputacin internacional. Segnla encuesta de Gasto Turstico de 2011(Egatur), ms de cinco de cada diez


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destinados a escuelas, universidades oestudiantes extranjeros. Y adems, no

slo para formarse y aprender lalengua, sino para disfrutar de nuestracultura, de la naturaleza, del deporteo del ocio.

Espaa no es lder mundial en ningunode estos aspectos de forma individual.Sin embargo, agregando todos ellos esmuy difcil encontrar un pas quedisponga de tanta oferta de calidad y tanatractiva para turistas internacionales aun precio tan competitivo.

Adicionalmente a estas nuevastendencias, contamos con otrosproductos de xito que podranenriquecerlas en mayor medida y quepermitira focalizar nuestros recursos aotro tipo de turismo, como por ejemploel turismo de convenciones (verapartado de Turismo internacional comopalanca de crecimiento).

Un ejemplo de producto no estacionalque aporta una gran auencia de

turismo nacional, son los programas devacaciones para mayores, gestionados atravs del IMSERSO (Instituto deMayores y Servicios Sociales) endependencia del Ministerio de Sanidad,Servicios Sociales e Igualdad. La actualcrisis ha incidido en el poder adquisitivode los pensionistas espaoles con elconsecuente deterioro de la ofertaofrecida a este sector poblacional.Consideramos que es necesaria lacolaboracin pblicoprivada parareactivar este tipo de ofertas y ampliar elapoyo econmico asignado.

En base al planteamiento realizado,podemos armar que Espaa cuenta conproductos ya diseados que le permitenposicionarse como potencial lderdurante todo el ao, si bien el sectorpblico y privado deben trabajar deforma alineada para hacer llegar todosellos al cliente de una forma gil ysencilla, a travs de las herramientas que

turistas realizaron alguna actividadcultural durante su estancia en Espaa,

un 10% ms que en 2010. El atractivocultural es la segunda motivacin msimportante en la eleccin del destino

vacacional de los europeos, por detrsde la calidad-precio.

El estudio The Travel & TourismCompetitiveness Report 2011 revelaque Espaa est situada en la 2posicin, en relacin con los recursosculturales.

Como parte integrante de nuestro

patrimonio cultural, es necesariohacer mayor difusin de las estasautonmicas que distinguen a cadaComunidad (como las Fallas en

Valencia, los San Fermines enPamplona o la Feria de Abril enSevilla) y que cuentan con granatractivo turstico nacional einternacional, integrando lasdiferentes rutas y destinos de lasComunidades Autnomas.

Turismo de estudios.El 1,6% de laentrada de turistas fue por motivos deestudio. Segn el informe Panoramade la Educacin Indicadores de laOCDE 2012 en Espaa slo el 2% delos estudiantes universitarios soninternacionales. Asimismo, el nmerode estudiantes internacionalesmatriculados en los programas deinvestigacin avanzada asciendenicamente al 12,2%. En estosprogramas destaca el posicionamientode Reino Unido, (41,7%) seguido deEE.UU. (27,8%), Irlanda (27,1%) ySuecia (24,2%).

Espaa, tal y como pone de maniestola posicin de liderazgo que ocupa enel ranking de pases preferidos por losestudiantes de Erasmus estplenamente capacitada para vincularnuestra oferta al turismo de estudios,o al de idiomas ofreciendo paquetes deprogramas de orientacin acadmica


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para cada una, de cara a los intereses delos clientes potenciales.

Estas medidas propuestas a modo deconclusin, como ya se ha comentado eneste epgrafe, no suponennecesariamente un incremento de costey s de los potenciales ingresos, lo queimpacta directamente en la rentabilidad,palanca desarrollada a continuacin.

permiten llegar al turista conectado. Decada producto debern potenciarse lascaractersticas ms atractivas para cada

segmento de clientes a travs de lainformacin obtenida de las bases dedatos y herramientas de CustomerInsight. De igual modo, tendrn queadecuarse a las caractersticas propias decada momento del ao y de la semana,recalcando los puntos ms atractivos


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Rentabilidad3


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Rentabilidad 37

3.1. ContextoEl sector del transporte y turismo sonindustrias sometidas a unos costes jos

relativamente elevados, es decir, existenaltos costes asociados a actividadesindependientes del nivel de ocupacin,como el desplazamiento de un avin o laapertura de un hotel. Esto exige a lasempresas alcanzar un determinado nivelde ventas elevado para cubrir costes y, apartir de ese punto, obtener benecios.

En este contexto, el sector est acusandola cada del volumen de gasto delturismo nacional, muy condicionado porla crisis econmica que atraviesa nuestro

pas y que, en parte, ha sido compensadoen algunas geografas por el aumentodel turismo internacional. En el entornoactual se plantean una serie decircunstancias que afectan a diferentesactores que estn daando larentabilidad del sector.

Ante la pregunta de si existen an asoportunidades de incrementar larentabilidad en el sector turstico, larespuesta debera ser unnime y

armativa, tanto por el potencial decrecimiento del sector a nivel global,como por el know howde la industriaturstica espaola.

En el captulo de rentabilidad vamos aanalizar el contexto y las palancas demejora de la misma haciendo foco en susprincipales actores: hoteles, lneasareas y agencias de viajes/turoperadores.

Hoteles

Segn el anlisis realizado por Exceltura partir de la encuesta de ocupacinhotelera del Instituto Nacional deEstadstica (INE), el RevPar (ingresospor habitacin disponible) se incrementdurante 2010 y 2011 un 0,4% y 1,4%,respectivamente. Las subidas en el ADR(tarifa promedio diaria por habitacin)fueron mayores, del 4,3% en 2010 yllegando hasta el 6,3% en 2011. Para2012, haciendo un anlisis acumuladode los 9 primeros meses del ao, se ha

producido un aumento del ADR del 2%pero, sin embargo, el RevPAR ha cadoligeramente (-0,3%) debido a la bajada

de la ocupacin en ms del 2%.

Existen grandes diferencias en elcomportamiento del segmento

vacacional y urbano. Los hotelesvacacionales han experimentado uncrecimiento del RevPAR (+4,5%) y del

ADR (+4,4%), manteniendo estable laocupacin 0,1%. Esto se debe al turismoextranjero - que incluye el nuevoturismo ruso-, la inestabilidad delugares competidores como Egipto y elreposicionamiento del producto en

algunos lugares como Ibiza o Canarias.

En este mismo periodo, en el segmentourbano y en comparacin con los mesesde verano del ao 2011, hay un nuevo eintenso descenso de los indicadores, conun descenso en el RevPAR (-4,8%), en el

ADR (-0,9%) y en la ocupacin (-3,9%).

Lneas areas

En el segmento de las lneas areas, cuyomargen medio de explotacin oscila

entre el 2% y el 6% - datos de ACETA,Asociacin de Compaas Espaolas deTransporte Areo-, ha cado al 1% en2012 - datos de IATA, International AirTransport Association, debidoprincipalmente a las siguientes razones:

Presin sobre los precios por elaumento de las aerolneas de bajocoste (en adelante CBC), que hantransportado 36,6 millones depasajeros en 2012 un 1,4% ms queen el ao anterior segn el Institutode Estudios Tursticos.

Aumento de los principales costesque no dependen de las aerolneas:el combustible que representa ms del30% de los costes operacionales de lascompaas segn la IATA, seencuentra en mximos histricos. Loscostes regulados -tasas aeroportuariasy de navegacin- han sufrido,recientemente, un fuerte incrementode un 18,9% de media.


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Figura 10.Distribucin de los pasajeros por tipo de compaa area

Aumento del negocio de las lneasareas low cost.

Adicionalmente, a la vuelta del verano noha mejorado la situacin, con una bajada

de las ventas en las agencias de viajes quellega hasta el 30% con respecto aseptiembre y octubre del ao pasado.

Este descenso de la rentabilidad se hamanifestado en forma de reduccin del

volumen de ventasque ha pasado de17.400 millones de euros en 2007 a 14.500millones de euros en 2012 (16% menor). Sihacemos zoom a las agenciastradicionales (ofine) la cada ha sidomucho mayor, pasando de 13.400 a 9.000millones de euros (32,8% menos), lo queest provocando el cierre de puntos de

venta que han pasado de 12.000 a 8.000en los ltimos cuatro aos.

El negocio de la turoperacin, cuyoprincipal cliente son las agencias de

viajes, ha visto igualmente afectada surentabilidad por el descenso del turismonacional y aumento de las compaaslow cost. Adicionalmente se ha vistoimpactado por el incremento del IVA en2012 del 8% al 10%.

Agencias de viajes y turoperadores

El negocio de las agencias de viajesoperaba con mrgenes medios(resultado de explotacin / ventas) muyreducidos antes de la crisis, entre el

2-4%.

La rentabilidad de las agencias de viajese ha visto especialmente afectada en losltimos aos. En concreto, el descensodel importe del expediente medio hasido de un 8% con respecto al aoanterior. Esta reduccin del importemedio viene principalmente motivadapor las siguientes razones:

Prdida de poder adquisitivo de suprincipal cliente (nacional).

Descenso de la venta anticipada, queobliga a hacer ofertas ms agresivasen precio - a mayo 2012 lasreducciones en cartera para los mesesde julio y agosto de,aproximadamente, entre un 20% y un22%-.

Escasez de productos diferencialessobre los que el consumidor nalpuede congurar online.

* Compaa de Bajo Coste


CBC*42%

Tradicional58%


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Figura 11.Evolucin de ventas de viaje por segmento 2007-2016E (en miles de millones de euros).

Rentabilidad 39

Fuente: IMF, DBF Touroperadores agencias de viaje 2011.

3.2. RetoSi queremos que el turismo sea una delas palancas que nos ayude a salir de lacrisis, la industria debe jarse una metaambiciosa, como la de mejorar la

rentabilidad en 2015 en cada uno delos subsectores.

02007 2008 2009 2010

nOffline nOnline (OTLAs) nOnline of Offline nOnline directas

2011 2012F 2013E 2014E 2015E 2016E

20

15

10

5

17,4 17,4

14,7 15,8 15,8 15,414,5 14,0 14,4 14,8

13,4

1,8 2,1

2,2 2,4 2,5 2,5 2,5 2,6 2,7 2,8

0,4 0,5

0,5 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,7

1,9 2,2

1,9 2,4 2,5 2,5 2,6 2,7 3,03,4

12,7 10,1 10,1 10,1 9,0 8,4 8,5 8,5 8,5

Reto

Lneas areas:

Volver a rentabilidadesdel 2-6 %

Hoteles:

Volver a valores deRevPAR pre-crisis

Agencias de viajes:Obtener un margen porencima del 4%

Touroperadores:Obtener un margensuperior al 4%

NOTA: El segmento Offline se refiere a las agencias tradicionales fsicas; el segmento online/ OTLAs (Online Travel Agencies) hace referencia a lasagencias dedicadas nicamente al negocio online; Online of Offline se refiere al negocio online de las agencias tradicionales, es decir, sus ventas atravs de Internet; Online directas seala las compras realizadas en la web directamente, sin intermediacin de agencia de viajes online


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3.3. Soluciones propuestas

Nuevos modelos de negocio

La rentabilidad del sector turstico estmuy afectada por la escasadiferenciacin de la oferta, siendo elprecio en muchos de los casos el nicodriver de decisin del cliente.

Los clientes tienen cada vez mayorinformacin sobre los productos yservicios que reciben. En contraposicin,la informacin y conocimiento actualque las empresas tursticas poseen de losclientes es escasa, y es necesario unprofundo estudio de los mismos que

derive en una segmentacin de clientesy una diferenciacin mayor de la oferta,permitiendo as ofrecer productosespeccos a clientes concretos a los quese les pueda pedir ms por productos /servicios mejor adaptados a susnecesidades.

En este sentido es clave llevar a cabouna estrategia de negocios centrada enel cliente y potenciar el uso actual debases de datos de los mismos.

Actualmente, las compaas del sectorno sacan partido a toda la informacinque existe de los clientes, ya sea a travsde informacin propia o de otrasempresas no competidoras, comopueden ser las ligadas al negocio delentretenimiento. Un claro ejemplo decompaa con una base de datos decliente que podra interesar a lasempresas del turismo es Amazon, con laque se podra llegar a acuerdos decomparticin de gustos y necesidades declientes por geografa, siempre y cuandoeste acuerdo est dentro del marcodenido por la Ley organica deProteccin de Datos (LOPD).

Adicionalmente, herramientas comoCustomer Insightofrecen informacinmuy valiosa que permiten conocer elcomportamiento de los clientes a travsde sus consultas / compras online eidenticar y analizar sus gustos ynecesidades a los que adaptar

posteriormente la oferta, con el objetivode disear los servicios y experienciasadecuados para los clientes. De esta

forma, se consigue alinear y orientar a laorganizacin hacia nuevos modelos denegocio, asegurando la delidad delcliente en cada momento ydesarrollando relaciones con clientesms rentables.

Hoteles

La clasicacin actual de los hoteles enEspaa sigue exactamente igual quehace 50 aos y est nicamente basadaen una clasicacin en 5 categoras queatiende a la calidad de las

infraestructuras y servicios, variedadmuy pobre que no se adapta a lastendencias y situaciones del entornoactual. En el futuro, las categorasdeberan clasicarse en una segundadimensin en funcin del tipo de clientey sus necesidades. En este sentido, cada

vez hay ms hoteles orientados a clientescon mascotas, slo mujeres, slo adultos,baby friendly, hoteles por horas oturismo islmico. Tambin existenhoteles que tratan de captar clientes

delizados a marcas fuera del sector y seestn desarrollando hoteles aliados conmarcas, como por ejemplo Camper y suCasa Camper en Barcelona y en Berl

Temas Candentes Turismo 2013

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