Tendencias del marketing portuario y su impacto en el comercio internacional

ConferencistaAndrés Castellanos RUniversidad del Norte

El marketing evoluciona de manera vertiginosa como pocos sectores. Esta nueva dinámica obliga a las marcasa tener en cuenta las tecnologías que son tendencia y las prácticas asociadas, a la hora de planificar lasestrategias de marketing.

Tendencias del marketing

Anteriormente, las estrategias de marketing de la oferta variaban entre la opción de vender de forma masiva, ode tomarse el tiempo de conocer a su demanda para vender a segmentos más específicos; aspecto que, sinlugar a duda, hoy sabemos que requiere de un estudio de mercadeo para dar con su identificación y aprovecharsu potencial.

Tendencias del marketing

Cuando se planifica cómo promocionar unproducto/servicio, siempre surge la pregunta:

¿Cuál será el mercado hacia el cual se van a direccionar las estrategias de venta y publicidad?

Con el fin de generar el mayor impacto a travésde la definición del mercado meta y el objetivopublicitario.

Tendencias del marketing

Sin embargo, no todas las empresas estaban abiertas a disponer de sus recursos para tomarse el tiempo deconocer a sus clientes, de tal forma que, con esto, pudiesen hallar la forma de adaptar el mensaje publicitario almercado objetivo o, incluso, identificasen nuevas necesidades y expectativas de los clientes y potencialesclientes sobre el producto o servicio ofertado para mejorarlo.

“A través de nuevas tecnologías se agrega más eficiencia y productividad a la operación logística y del puerto.

Tendencias del marketing

Esto trajo consigo la personalización frente a la masificación lo cual permitió conocer las ventajas para el clienteque se reconocían a través de la marca, el producto o la empresa, permitiendo la comercialización de productosa nivel de segmentos o nichos con ayuda de una tendencia conocida como el “Batch Size One” o, en pocaspalabras, la producción por lotes. Técnica que fue parte de los requerimientos para sobrevivir a la era de lasindustrias 4.0, en donde también se incluyen temas de migración hacia el predominio del consumidor y laimportancia de ofrecer un servicio de excelencia al cliente.

Vender, no solo trata de instalarse y esperar que se llene de carga el puerto y se demanden los servicios que seofrecen, y si no se demandan los servicios, tampoco se trata de que sean malos. Las preguntas son

¿Es lo que el mercado necesita? ¿Las tarifas son atractivas? ¿Existe competencia?

¿Pero qué? 1

¿Cuáles son los objetivos? 2

¿Qué se necesita mejorar? 3

¿Qué funciona y qué no? 4

¿Dónde conviene economizar esfuerzos y dónde conviene aumentarlos? 5

Esperar pasivamente a que todo mejore, no funciona. Se debe hacer algo.

Al responder estos interrogantes, se estádefiniendo como:• Atraer a nuevos clientes,• Fidelizar a los clientes que ya se tienen,• Diferenciarse y destacar de la competencia y• Posiblemente como atender necesidades

nuevas de los clientes.

La competitividad de un puerto es la capacidad ohabilidad específica de sus empresas e instituciones paracompetir vendiendo sus operaciones y servicios concalidad, en rivalidad en distintos mercados, afectando a laeconomía local, la regional, al cluster-empresarialportuario y a los usuarios y clientes directos del puerto.

Competitividad Portuaria

El objetivo principal de la competitividad es crearventajas comparativas que permitan sostener y mejorarla posición del puerto en el entorno socioeconómico alque pertenece y convertirlo en la primera opción de susclientes.

Actualmente los puertos, tratan de potenciar susestrategias de marketing en un mercado global dondeexiste mayor competencia, y donde cada vez se exigennuevas infraestructuras y mayores facilidades paraoperar.

Competitividad se determina por laproductividad y es definida como elvalor del producto generado por unaunidad de trabajo o de capital. Laproductividad es función de la calidadde los productos y de la eficienciaproductiva.

Michael Porter

¿Por qué el uso delmarketing es unelemento competitivo?

Las estrategias para diseño plan de marketing seguir

La importancia del marketing para la competitividad de los negocios

Big Data

Impresión 3D

Internet ofthing

Cloud computing

Gamificación C.S.

Inteligencia artificial

Realidad aumentada

Drones

Robots

Tecnologías que están transformando el mundo industrial

Perspectivas de los puertos

A nivel mundial se están produciendo cambios en la industria marítima, los cuales se deben enfrentar,adaptando las operaciones e infraestructura a fin de no quedar rezagados en el mercado. El ejemplo másclaro, es la construcción de naves de mayor tamaño, lo cual nos impulsa a modernizar la infraestructura yadquirir nuevo equipamiento.

Fuente: Alphaliner (2019)

Fuente: Alphaliner (2019)

La digitalización y automatización.

La digitalización y automatización de las operaciones portuarias, permite agrega más eficiencia y productividada la operación logística y del puerto. En esta línea los puertos deben prepararse para, por fases, y en unmediano plazo empezar a desarrollar las plataformas tipo Port Community System.

Fuente: Rajeev P. (2019)

Fuente: Rajeev P. (2019)

Fuente: Rajeev P. (2019)

No sólo retos a nivel operativo y de infraestructura se visualizan para el sector. En esta línea, uno de los factoresde importancia considerados por los puertos guarda relación con ciertas tendencias a nivel de consumo yaspectos como el cambio climático y cuidado del medioambiente, temáticas que cobran fuerza, día a día. Todosestos aspectos también inciden y modifican el tipo o la forma de carga a movilizar, por lo cual los puertosdeberán estar atentos y dispuestos a adaptarse, para no perder competitividad

Fuente: Beškovnik, B. Bajec, P. (2014)

Las tendencias para el 2019 de la actividad portuaria, serán el reflejo del comportamiento del comerciointernacional. Considerando entonces que el nivel de transferencias que observen los puertos en esteperiodo pasará, necesariamente, por el momento que esté pasando la economía mundial.

Respecto a las relaciones Puerto – Ciudad

Los puertos deben trabajar en el afianzamiento de las mismas. En este sentido, se deben analizar los resultadosde los Estudios de Percepción con el objetivo de conocer qué piensa nuestro hinterland natural en temáticastales como:

• La generación de desarrollo que promueve en la ciudad el puerto;• Crecimiento de la ciudad sea compatible con el del puerto, buscando minimizar los impactos externos que

la actividad portuaria genera.

Los puertos deben trabajar de cara a la comunidad ya que son parte de la ciudad. Uno de los propósito, portanto, debe ser crecer de la mano de los habitantes.

“No se puede trabajar de espalda a ellos y todos los proyectos de crecimiento se deben sustentar bajo esta premisa”

Con el fin de minimizar los impactos externos que genera la actividad portuaria la relación ciudad-puerto y en arasde minimizar los impactos externos que la actividad portuaria genera, el puerto debe diseñar los planes para trabajaren:

• Optimizar los accesos terrestres a las terminales para que las cargas transiten con mayor fluidez• El desarrollo de acciones que permitan disminuir los impactos que genera en la ciudad el alto flujo de camiones.• Diseñar el protocolo de avance para el desarrollo de la intermodalidad y la multimodalidad, trabajando

mancomunadamente con las empresas de Ferrocarriles del Estado o privadas para mejorar la infraestructura ypotenciar la efectividad del sistema ferroviaria, mediante la transferencia de más cargas a este sistema.

En este sentido, se debe trazar como meta,avanzar en la estandarización de los procesosmarítimos como el de zarpe y atraque,maniobrabilidad e inspecciones.

Los puertos deben empezar a sentar lasbases para avanzar a una logística sinpapeles, y trabajar en el futuro enplataformas como los Port CommunitySystems, A fin de agilizar los procesos através de una efectiva interoperabilidad”.

Fuente: UNCTAD. (2019)

Smart Ports

Smart Port el nuevo concepto de los puertos marítimos

Con la revolución digital, muchas empresas han empezado a expandirse de forma global gracias a las redes denueva generación, con el objetivo de comercializar sus productos a miles de kilómetros de distancia gracias alcomercio electrónico.

Desde luego, el transporte marítimo no puede ser la excepción a la regla, pues ha sido uno de los sectores quemás ha sufrido a causa de la globalización. Por eso, y con el auge de las tecnologías de la información, estecampo ha empezado a evolucionar creando lo que hoy conocemos como ‘Smart Port’ o ‘Puertos Inteligentes’.

Actualmente los Smart Port representan uno de los activos logísticos estratégicos más relevantes para cualquierpaís. Incluso, según cifras de la Organización Mundial de Comercio (OMC), más del 80 por ciento de lasmercancías que se comercializan en el mundo se mueven por vía marítima y para 2050, algunos datos indicanque el volumen de transporte internacional se incrementará hasta cuatro veces más

Los puertos inteligentes marcarán la diferencia en los próximos años a la hora de establecer nuevas rutasinternacionales, y tendrán un valor relevante no sólo para las mercancías, sino que serán una oportunidad para elturismo (sus herramientas nos contarán los pasajeros que transitan y sus orígenes o destinos) y los pequeñospuertos deportivos y de recreo, para los pesqueros e incluso para la industria conservera.

En el futuro el transporte de datos y el transporte marítimo irán de la mano en el desarrollo tecnológico de lasciudades.

Bernd Appel director en jefe de Lufthansa Industry Solutions, indica:

“Smart Port es una estrategia de largo plazo que involucraproyectos en firme (…) Solo los puertos inteligentes podránsatisfacer las crecientes demandas de eficiencia, economía,seguridad y compatibilidad ambiental”

Transformación institucional

La gestión de los puertos es altamentecompleja por el sinfín de AdministracionesPúblicas que intervienen en su gestión(marina mercante, aduanas, fronteras,industria, sanidad, seguridad pública,protección civil, trabajo, urbanismo,ordenación del territorio, carreteras,ferrocarriles, medio ambiente, costas,pesca y cultura).

Transformación digitalBásicamente la transformación digital en aquello queafecta a todas las operaciones que se desarrollan en elmismo: Carga, descarga, almacenamiento, optimización detráfico, eficiencia energética, drones marinos, tecnologíasvirtuales para detección y evaluación de riesgos en eltransporte marítimo.

Transformación comercial

La eficiencia del transportemarítimo y su gestión en el puertoimpactan sobre el precio final delproducto..

Beneficios de los Smart Port

Seis modelos de oportunidad distintos basados en los datos de nivel de cooperación

Fuente: Deloitte. (2019)

Gracias a estos avances y la adopciónde tecnologías disruptivas parasolucionar y mejorar procesosportuarios, las terminales portuariaslograrán mejorar en gran medida susprocesos, impactando positivamenteen toda la cadena de abastecimientode las compañías

En 2015 CMA CGM publicó su app móvil paraque sus clientes rastrearan en tiempo real elenvío de sus contenedores. Hoy, ofrece unasolución mucho más avanzada con la quemonitorea no sólo la posición geográfica de loscontenedores, sino también los cambios en latemperatura interna y externa, variaciones dehumedad, detección de golpes y de apertura depuertas.

Hace dos años la terminal de contenedores deTilbury en Londres lanzó una aplicación móvilcon un sistema de reserva de vehículos para lostransportadores del puerto. Gracias a la app,ahora pueden realizar reservas y verificar elestado de los contenedores desde cualquierlugar y en tiempo real con cualquier dispositivomóvil.

El puerto de Montreal implementó una aplicaciónweb con la que informa a los conductores elestado del tráfico dentro de sus instalaciones ylos tiempos de espera aproximados en cadaproceso. Crearon una Waze para puertos

El Puerto de Rotterdam estableció una alianzacon la reconocida IBM, para ejecutar unainiciativa de transformación digital sinprecedentes para digitalizar todas susoperaciones y cumplir su objetivo para el año2025, recibir buques autónomos.

Gracias al acceso a datos sobre temperatura,velocidad del viento, humedad, turbiedad ysalinidad, así como los niveles de agua, mareas ycorrientes los operadores podrán predecir confiabilidad las condiciones de acceso y visibilidadal puerto en un día específico.

Cómo un operador portuario de carga y logística puede impulsar su crecimiento a través de la cuarta revolución industrial

Las tecnologías emergentes pueden proveer ventajas competitivas a cualquier operador portuario de cargay logística, por lo cual, adoptar una mentalidad digital e implementar estas tecnologías es un proceso quedebe ser parte de una estrategia empresarial que priorice la articulación de las operaciones portuarias.

En Latinoamérica, la transformación digital se abre paso rápidamente, más en el sector de servicios que enel industrial. Es por esto, que tomar la iniciativa de adoptar este proceso puede significar tomar la delanterafrente a la competencia y posicionarse como una compañía líder en el sector portuario.

¿Qué tecnologías puede implementar un operador portuario de carga y logística?

Big Data

Impresión 3D

Internet ofthing

Cloud computing

Gamificación C.S.

Inteligencia artificial

Realidad aumentada

Drones

Robots

Sensores inteligentes colocados en la infraestructura de los grupos portuarios pueden enviar información entiempo real para monitorear el estado de las instalaciones y proporcionar datos para gestionar las operacionesportuarias y planear mantenimientos preventivos y predictivos con el fin de mejorar la productividad.

Monitorización de atraques para evitar colisiones con los muelles Operación automatizada Puerto de Long Beach

•Conseguir una sinergia total del

puerto entorno a las estrategias

implementadas supone un

cambio estructural y de

mentalidad con respecto a las

operaciones o al modelo de

negocio, que incluso, se

acompaña a veces de la

inclusión nuevos servicios en el

portafolio que anteriormente eran

impensados para cualquier

operador portuario de carga y

logística.

Articular los cambios inherentes a

una transformación no es una

tarea sencilla

Así pues, la transformación digital de un operador portuario de carga y logística supone un gran cambio de

mentalidad y no debe tomarse a la ligera, pero su adopción puede generar beneficios en términos de

eficiencia, productividad y más aún en retorno de las inversiones y aumento de ganancias.

Cuando se usan como herramienta

para apoyar el relacionamiento interno

entre los colaboradores de los grupos

portuarios y, por ende, entre los

departamentos favoreciendo la

comunicación interna, se crea un flujo

de trabajo en armonía de todas las

operaciones que se comunica con

gran fuerza e impacto a los clientes y

que genera conexiones y lazos fuertes

con ellos. A esto se le conoce como

Social Business.

Las redes sociales se están

convirtiendo en una herramienta más

allá de un simple medio de

comunicación con el público objetivo.

¿Cómo apoyar la transformación digital en un operador portuario de carga y logística?

En lo que respecta a la industria portuaria, el operadorportuario de carga APM Terminals están probando drones conel fin de mejorar la seguridad y la eficiencia operacional, segúnPort Technology. Gracias a esta tecnología, la compañía estámonitoreando los flujos de tráfico, la eficiencia en elalmacenamiento de contenedores y comportamientosinseguros.

¿Cómo un operador portuario de carga puede usar drones en sus operaciones?

En Israel, por ejemplo, el puerto de Haifa hizo una alianza con la startup Airobotics. Usando drones totalmente automatizados que no requieren ser pilotados por un humano, el puerto recibe grandes cantidades de información topográfica y fotos de alta resolución con las que monitorean la construcción de un rompeolas.

En la industria naviera, por ejemplo, Maerks Tankers probó con éxito la entrega de provisiones entre dos buques, según informó Maritime Executive. Esta operación es un gran paso en el desarrollo de entrega de paquetes cuando un buque no está anclado en un muelle.

Drones como transporte de carga

Manejo regional proyectado de contenedores (millones de TEU) y crecimiento anual promedio (%) 2017-2022

2017 2022

Elaborado con base en Revisión Anual y Pronostico Global de Operadores de Terminales de Contenedores para 2018 - Drewry

M/V MSC Gülsün con capacidad para 23.750 contenedores, tiene 400 metros de eslora y 61,5 metros de manga, disponiendo así de 24 filas de contenedores, entrando al Puerto de Algeciras, Agostos 2019.

Contacto

Andrés Castellanos RUniversidad del Norte

acastellano@uninorte.edu.co+(57) 5 3509260 Ext. 4030