Tendencias en el Sector de Medios de Comunicacion

Predicciones para el sector de Medios de Comunicación 2010

Acerca de DeloitteDeloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu, Verein (asociación) suiza y a su red de fi rmas miembro, cada una de las cuales es una entidad con personalidad jurídica propia e independiente. Consulte la página www.deloitte.com/about si desea obtener una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu y sus fi rmas miembro.

Acerca de TMTEl Grupo de la Industria Global de Tecnología, Medios de comunicación y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) está formado por prácticas de TMT constituidas en las distintas fi rmas miembro de DTT. Cuenta con más de 7.000 socios y profesionales senior de todo el mundo que ayudan a sus clientes a evaluar cuestiones complejas, abordar los problemas desde nuevas perspectivas y aplicar soluciones prácticas.

Existen prácticas específi cas de TMT en fi rmas miembro de 45 ubicaciones en América, EMEA y Asia-Pacífi co. Las fi rmas miembro de DTT dan servicio al 92% de las empresas de TMT incluidas en el índice Fortune Global 500. Entre los clientes de las prácticas de TMT de las fi rmas miembro de Deloitte se encuentran algunos de los principales fabricantes de software, ordenadores y semiconductores, operadores de comunicaciones inalámbricas, operadoras por cable, agencias publicitarias y editores de prensa de todo el mundo.

Acerca del estudio La publicación de predicciones para 2010 se basa en informaciones externas e internas que incluyen entrevistas con empresas de TMT, aportaciones de los 7.000 socios y profesionales senior especializados en TMT de las fi rmas miembro de DTT, y conversaciones con analistas fi nancieros y de la industria, así como con organismos pertenecientes al sector.

Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 3

Índice

Prólogo 5

El consumo lineal no ha muerto: la programación de televisión y radio sigue a la cabeza 6

Publicidad en Internet: más selectiva, pero en continuo crecimiento 9

Los libros electrónicos “vuelan” de las estanterías (virtuales) 11

Los editores de prensa plantan cara: sistemas de bloqueo (pay walls) y micropagos 13

Alianza de la televisión e Internet, pero sin compartir pantalla 16

Los portales de música suben en las listas 18

Expansión de los vídeos “a la carta” gracias a las máquinas expendedoras 20

Televisión en 3D: un paso hacia atrás y dos hacia delante 22

Predictions Bonus 25

La integración de redacciones: nace el redactor multimedia • 26

La audiencia cuenta y cada día más • 29

Notas 31

Estudios recientes de liderazgo de opinión 37

Personas de contacto en Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) y sus fi rmas miembro 38


Prólogo

Me complace presentarle la edición de 2010 de Predicciones para el sector de los Medios de Comunicación. Es el noveno año que el Grupo de la Industria Global de Tecnología, Medios de comunicación y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) publica sus predicciones para los sectores de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones.

La elaboración de predicciones siempre supone nuevos retos, que nosotros estamos encantados de abordar. El informe de este año viene condicionado por dos aspectos concretos.

En primer lugar, la economía global. Si hubiera que mencionar una ventaja de la elaboración de predicciones para 2009, sería la confi rmación del consenso de que la mayoría de las principales economías iban a caer previsiblemente en una recesión. (Y así fue, a excepción de unos pocos casos, como India y China). En 2010, el panorama es mucho más complejo. Aunque en general se acepta que la mayoría de las economías van a recuperarse, no parece haber sufi cientes formas o letras para describir las posibles combinaciones que podría adoptar la recuperación. ¿Va a ser una recuperación en U, en V, en W o de raíz cuadrada? Además, todavía es posible una segunda recesión (double-dip recession) cuando cesen las medidas de estímulo. En el momento de redactar este informe, los Gobiernos eran optimistas, las empresas más pesimistas y los economistas no se ponían de acuerdo.

La digitalización sigue teniendo una importancia crucial. Aunque es varias décadas anterior a la actual recesión, aún sigue contribuyendo a la reinvención del sector tecnológico global. Esta transición básica y simple, es decir, la conversión de datos analógicos al formato digital y su difusión a través de redes digitales, no sólo modifi ca el equilibrio de poder en la industria sino que también puede reformular el alcance de otros sectores. Anticipar el impacto de la digitalización es meritorio, pero lo que resulta esencial es una buena planifi cación temporal y preparación. Quedar rezagado en el proceso de la digitalización ha sido, y sigue siendo, una catástrofe.

La mayoría de las predicciones sobre medios de comunicación para 2010 se centran en las consecuencias del cambio tecnológico, especialmente la digitalización, y están condicionadas por las perspectivas económicas para 2010. Abordamos una amplia gama de cuestiones, como la demanda de servicios a la carta, o cómo las nuevas capacidades de la tecnología digital impactan en los modelos de negocio de prensa, editoriales, discográfi cas o televisión.

Asimismo, los profesionales de Deloitte España hemos querido completar este informe de tendencias a nivel mundial para 2010, con dos predicciones que consideramos pueden tener especial relevancia en nuestro país, como son la integración de redacciones y el cada vez más necesario análisis de audiencia y que encontrarán en el apartado “Predictions bonus”.

A menudo me preguntan sobre el historial de aciertos de nuestra publicación Predicciones. Es imposible que acertemos en el 100% de los casos, pero contamos con más éxitos que fracasos gracias a un enfoque continuo basado en el pragmatismo y nuestra fi losofía de evitar caer en la exageración. Nunca incluimos una predicción sólo porque pueda hacerse realidad en el año siguiente. En lugar de ello, nos centramos en identifi car posibles “cisnes negros” cuyo impacto podría tener importantes ramifi caciones estratégicas para las empresas del sector no sólo el próximo año, sino posiblemente durante muchos más.

Como resultado de ello, cada predicción ha sido elaborada para provocar o avivar un nuevo debate, no para cerrarlo. Esperamos que el lanzamiento de Predicciones, previsto en más de 50 ciudades de todo el mundo en 2010 y destinado a más de 5.000 directivos de la industria, cumpla exactamente este objetivo.

Les deseo un gran éxito en 2010.

Luis Jiménez GuerreroSocio Responsable de Medios de Comunicación en España y Europa

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El consumo lineal no ha muerto: la programación de televisión y radio sigue a la cabeza

La predicción de DTT TMT es que en 2010 la mayoría de los contenidos en vídeo y audio seguirá consumiéndose de manera lineal, es decir, según la programación de los medios de difusión. Estimamos que más del 90% de todos los programas de televisión vistos y más del 80% de todos los contenidos de audio serán consumidos a través de los medios de difusión tradicionales. La difusión lineal se impondrá a pesar de la proliferación de nuevas tecnologías, como las grabadoras personales de vídeo (PVR), pago por visión, televisión a la carta, podcasts y portales de música en Internet, todo lo cual permite a la audiencia buscar otras alternativas a la programación de las cadenas.

La preponderancia de la programación tradicional contradice las expectativas de muchos comentaristas. Lo cierto es que el hecho de que las programaciones sigan determinando lo que ve o escucha la mayoría del público echa por tierra muchas predicciones de la pasada década que anunciaban la desaparición inminente de los programadores de contenidos, los disk jockeys y las emisoras convencionales.

Puede que sólo unos pocos, entre ellos muchos directivos de la industria y sus familiares y amigos, hayan suprimido prácticamente de sus vidas la programación de televisión y radio, pero en el mercado general la gran mayoría de los contenidos aún sigue consumiéndose de forma lineal. En 2010, el consumo semanal medio de televisión convencional probablemente oscilará entre 20 y 30 horas en los principales mercados1. Este dato contrasta con la media de entre 90 minutos y dos horas para todos los formatos de televisión no lineal, ya se trate de DVD2, PVR3 o vídeos a la carta4. A modo de ilustración de este dato comparativo, el consumo de programas completos en video a través de Internet tendría que multiplicarse por más 75 en EE.UU. para igualar el consumo de programación de TV5.

A pesar del éxito de los MP3 y la proliferación de reproductores de CD, se prevé que el promedio de tiempo dedicado a escuchar la radio aumente hasta unas 20 horas6. En muchos mercados, es probable que la radio siga siendo más popular que Internet, a pesar de la variedad de actividades y aplicaciones disponibles en la Red para los consumidores. En unos pocos países, es posible que la mayoría de los ciudadanos opte por no escuchar música pregrabada en un día concreto7.

Probablemente la supremacía de la programación lineal se debe tanto a su facilidad de uso como a la inercia. Para algunas personas, la capacidad de elegir qué ver o escuchar y en qué momento hacerlo es una necesidad, pero para la mayoría de las personas, para las que el tiempo es un factor menos determinante, y dada la cantidad de televisión que consumen — una media de 35 horas en EE.UU. –elegir uno por uno los programas resulta tedioso y superfl uo8.

Incluso es probable que el liderazgo del formato lineal aumente en 20109. En términos generales, la adquisición de un nuevo televisor o el lanzamiento de un nuevo servicio, como la alta defi nición (HD) o un canal de cine, provoca un repunte del consumo. En los países en vías de desarrollo, las ventas de televisores han sido especialmente elevadas10. En dichos países, el avance de la televisión convencional es obvio debido al fuerte crecimiento de los ingresos publicitarios11. En muchos mercados, el porcentaje de adopción de la tecnología HD está creciendo ininterrumpidamente.

El auge del consumo de TV lineal también puede deberse tanto a la disponibilidad como a la desaparición de páginas de servicios a la carta. La disponibilidad de servicios a la carta puede incrementar la demanda total de contenidos programados: los servicios de resumen de contenidos en Internet animan a los espectadores


a ver el siguiente episodio o a escuchar el siguiente programa de radio en directo. El contenido más popular visualizado a través de la Red tiende a ser también el más popular en la difusión convencional12. Aunque siguen creándose páginas de vídeo en la Red, algunas de las más populares podrían fracasar, principalmente a causa de la incapacidad para rentabilizar los contenidos audiovisuales fi nanciados con publicidad13.

El consumo de contenidos programados podría asimismo aumentar debido a la introducción de una tarifa para acceder a servicios no lineales que anteriormente eran gratuitos14.

El error al predecir la desaparición inminente de la programación lineal puede deberse a una mala interpretación de los datos de mercado. En 2010, probablemente muchos estudios de consumo de medios de comunicación se elaborarán con los datos propios facilitados por cada empresa. Los encuestados tienden

a refl ejar una percepción idealizada de sí mismos en lugar de sus verdaderos hábitos de consumo15. Como resultado de ello, los documentales y los informativos pueden quedar sobrevalorados, el consumo de medios tradicionales puede quedar infravalorado y el uso de nuevos medios y dispositivos electrónicos puede quedar infl ado. Además, podría pasarse por alto parte del consumo lineal, como por ejemplo la gran cantidad de horas que se dedican a escuchar la radio en los trayectos desde y hasta el trabajo.

Además, a menudo las comparaciones entre el formato lineal y el formato no lineal carecen de homogeneidad. El consumo del formato no lineal suele parecer mayor porque las cifras son más elevadas16, pero si realizamos una comparación en términos idénticos, teniendo en cuenta, por ejemplo, las horas de consumo, probablemente obtendríamos el resultado opuesto. El formato lineal se mide por la cifra de audiencia. Los parámetros para cuantifi car el consumo de contenidos

En 2010 la mayoría de los consumidores de contenidos seguirán siendo fi eles a la programación, sin mostrar rechazo por lo que algunos críticos denominan la “tiranía de la programación”

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audiovisuales en Internet son la impresión de páginas, la visualización de páginas, usuarios únicos y solicitudes. Con frecuencia, no se hace una distinción sufi ciente entre las secuencias y un programa completo, incluso aunque la importancia comercial de cada uno varíe considerablemente. La defi nición de “usuario online” podría seguir siendo vaga17, así como la cuantifi cación de la visualización de contenidos en Internet18.

Es posible que, a largo plazo, la mayoría de los contenidos de audio y vídeo consumidos sean no lineales. Pero en 2010 lo más probable es que la mayoría de los consumidores de contenidos sigan siendo felizmente fi eles a la programación, sin mostrar resentimiento por lo que algunos críticos denominan la “tiranía de la programación”19. Asimismo, gracias a cientos de millones de personas que dedican al menos el 40% de sus horas de vigilia a ver la televisión o escuchar la radio, es probable que el formato lineal siga prevaleciendo no sólo en 2010 sino también durante muchos años más.

Claves La industria de difusión de contenidos y los fabricantes de equipos deben tener en cuenta que los consumidores no adoptan necesariamente las opciones que les ofrecen los avances tecnológicos. El comportamiento de los pioneros en aprovechar dichos avances no siempre se convierte en una corriente mayoritaria.

Sin embargo, el hecho de que los consumidores opten por no elegir la mayoría de los contenidos de audio y vídeo no quiere decir que no valoren y paguen por disponer de alternativas. Aparentemente, los consumidores se conforman con adquirir dispositivos y abonarse a servicios que apenas nunca utilizarán.

Por estos motivos son valiosas las iniciativas de ampliación de la oferta en formatos no lineales, siempre y cuando la obtención de benefi cios se base principalmente en esa posibilidad de elegir.

Los anunciantes deben analizar minuciosamente las distintas estadísticas sobre consumo de medios de comunicación. Si siguiera dominando el formato lineal, serían exagerados los temores sobre los PVR en los que se eluden los anuncios y el posible éxito de vídeos a la carta sin publicidad, y la contratación de anuncios en los canales tradicionales de radio y televisión podría ser más efectiva de lo que predicen algunos analistas. Los anunciantes no tienen que aceptar necesariamente la idea generalizada de que la audiencia televisiva está en un lento declive. En varios mercados maduros, así como en la mayoría de los países en vías de desarrollo, es más probable que aumente la audiencia televisiva de programas.

Asimismo, la industria debe tener en cuenta que para muchas personas la programación no supone un inconveniente. De hecho, los programadores de contenidos y los horarios de la programación son elementos básicos del tejido de muchas sociedades. A pesar de la fragmentación del sector de televisión y de radio, la programación sigue siendo un tema principal de discusión.


Publicidad en Internet: más selectiva, pero en continuo crecimiento

DTT TMT prevé que, en 2010, el gasto en publicidad en la Red no sólo crecerá en términos absolutos en dólares, sino que probablemente crecerá muy por encima de la media del mercado publicitario y seguirá ganando cuota. No todas las categorías de anuncios van a tener los mismos resultados: es probable que los anuncios gráfi cos20 sufran pérdidas, pero la categoría en su conjunto aumentará probablemente su cuota total de mercado desde el 10% que aproximadamente tenía a fi nales de 2009 hasta el 15% previsto para fi nales de 201121.

Este dato no se aparta totalmente del consenso general; hay quienes incluso prevén un giro defi nitivo a la publicidad en Internet, aunque algunos de estos observadores no son imparciales. Mientras tanto, los negocios ajenos a la Red (sectores tradicionales de publicidad o medios de comunicación) esperan (y prevén) que el aumento de la cuota de Internet que se ha producido en los últimos cinco años disminuya su ritmo, se interrumpa o, incluso, se revierta. Quizás sólo se están haciendo ilusiones.

Antes de la recesión existía la idea generalizada de que la cuota publicitaria en Internet iba a seguir aumentando fueran cuales fueran las circunstancias. Los datos de los últimos trimestres no sustentan esta opinión. Los ingresos interanuales de publicidad en la Red cayeron en los tres primeros trimestres de 200922. No obstante, es necesario hacer dos apuntes importantes. En primer lugar, aunque la cuota de Internet cayó en torno al 5%, este descenso fue mucho menor que el del resto de las categorías publicitarias23. En otras palabras, incluso aunque el crecimiento en la Red fue negativo, la publicidad en Internet ha seguido ganando cuota. En segundo lugar, aunque la cifra total en la Red fue negativa, el mal rendimiento se debe mayoritariamente a áreas distintas a búsquedas y vídeo. Los banners, por ejemplo, han tenido resultados muy malos24. Durante los tres primeros trimestres de 2009, las búsquedas llegaron a crecer casi un 7%, lo que signifi ca que aumentó su crecimiento relativo frente al gasto en

publicidad tradicional, incluso durante la recesión. Existe la posibilidad de que la recesión no haya ralentizado, sino acelerado, el crecimiento de la cuota de publicidad en Internet.

A medida que las economías globales emergen de la crisis, la mayoría de los analistas prevén que el gasto en publicidad aumentará en torno al 2% en 201025, aunque parte de niveles muy deteriorados. No obstante, de nuestras conversaciones con anunciantes, agencias publicitarias y medios tradicionales se desprende que los responsables de contratar espacio publicitario siguen pensando que Internet ofrece más rendimiento por la inversión. Asimismo afi rman que, en estos momentos, Internet aún representa una parte demasiado pequeña de su inversión y que es la única solución que permite a los anunciantes medir la efectividad del gasto realizado26. Lejos de frenar en una cuota máxima del 10%, algunos anunciantes consideran que el avance registrado en Internet en los últimos cinco años se acelerará en los cinco siguientes27.

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Las categorías publicitarias en la Red que más podrían crecer siguen siendo las búsquedas, los click, las redes sociales y el coste por acción (CPA). Teniendo en cuenta los resultados en el primer semestre de 2009, las industrias de medios tradicionales que parecen ser las más vulnerables a perder cuota frente a los competidores en Internet son las revistas y los periódicos, mientras que la radio y las vallas publicitarias se encuentran en un punto intermedio y TV/cable

Claves Si la cuota de la publicidad en la Red sigue aumentando en 2010 y en años posteriores, las claves para el sector de los medios de comunicación y la publicidad van a ser evidentes: seguir haciendo lo que ha estado funcionando en los últimos cinco años. Sin embargo, hay otra posibilidad. La industria de medios de comunicación y publicidad podría estar a punto de experimentar una “ruptura innovadora30”. Si la publicidad en la Red se convirtiera en una tecnología de ruptura, habría dos posibles consecuencias según la teoría de la ruptura innovadora.

En primer lugar, la tecnología de ruptura comienza a acaparar cuota de mercado de los demás participantes (en algunos casos más del 90%), tal como ha sucedido con la tecnología digital en el mercado fotográfi co. En segundo lugar, incluso aunque la cuota de mercado sea baja, la tecnología de ruptura rebaja los precios, y provoca una contracción de las dimensiones del mercado. Este efecto defl acionario se compensa parcialmente con la elasticidad de la demanda (al caer los precios, los consumidores compran más), pero generalmente el mercado puede perder valor en dólares durante años. Un ejemplo sería la industria discográfi ca: las ventas han caído todos los años desde 2000, y desde ese año han descendido casi un 50%31.

En caso de que la publicidad en la Red produzca este efecto en el modelo publicitario tradicional, los integrantes de la industria tendrían que prepararse para una reducción posiblemente drástica y permanente en los ingresos y márgenes. Internet supuso aproximadamente un 10% del mercado publicitario global en 2009, cuyo valor ascendió a 600.000 millones de USD y, en un escenario de ruptura, este porcentaje podría superar el 50%, provocando al mismo tiempo una reducción de las tarifas publicitarias y una contracción del mercado32.

En ese caso, todo el entorno publicitario y fi nanciado mediante publicidad tendría que consolidarse, controlar sus costes más estrechamente y buscar nuevos modelos de negocio.

Las empresas propietarias de medios de comunicación tradicionales tendrían que probar tácticas que les permitan salvar un periodo de pérdidas continuadas en la cuota de mercado publicitaria. Podrían aumentar los ingresos absolutos, dependiendo de la solidez de la recuperación global, pero las decisiones de negocio basadas en un retorno a la normalidad anterior podrían no ser acertadas. El aumento de los costes debería limitarse en caso de que los márgenes EBITDA se compriman aún más. Asimismo, estas empresas tendrían que embarcarse en una estrategia de doble dirección. En primer lugar, tendrían que crear una plataforma en la Red que genere benefi cios para sustentar su actividad tradicional. En segundo lugar, necesitan incorporar de inmediato herramientas, tecnología y un nuevo modelo de negocio que esté a la altura de las ventajas que se considera que ofrece Internet, específi camente la cuantifi cación de la efi cacia publicitaria y la obtención de valor a cambio de las sumas invertidas.

Es probable que también resulten afectados los creativos publicitarios. En términos generales, las agencias publicitarias cobran según el volumen de contratación de espacio publicitario en los medios. Normalmente, realizar una campaña publicitaria de 40 millones de USD es cuatro veces más rentable que una de 10 millones. Sin embargo, en este nuevo contexto, si puede cuantifi carse que una campaña de 10 millones de USD produce resultados equivalentes a los de una signifi cativamente más cara, la agencia publicitaria debería cobrar igual que antes; o incluso más, porque le ha ahorrado al anunciante 30 millones de USD. En un contexto en el que el presupuesto para publicidad puede experimentar una ruptura innovadora, las agencias deben facturar por resultados, no con arreglo a un presupuesto.

tradicionales y especializados parecen ser los que mejor resisten28. Sean cuales sean las razones, parece que esta tendencia se va a mantener.

En términos generales, es probable que cualquier categoría de anuncio que permita medir la efi cacia del gasto en publicidad obtenga un éxito relativo. Los anunciantes desean cada vez más ser capaces de medir la efi cacia y están empezando a pasar por alto otras supuestas ventajas29.


los lectores electrónicos es inferior a la alcanzada por dispositivos portátiles y con conexión, como los teléfonos inteligentes con conexión a Internet, los GPS y los netbooks40.

Los consumidores han expresado numerosas objeciones a los lectores electrónicos que ya están en el mercado41. Estos aparatos se consideran demasiado caros, muy por encima del precio óptimo de 199 USD. Hay reticencias sobre su resistencia. La pantalla también es uno de los principales problemas. Aunque la tecnología de tinta electrónica ahorra más energía, su aspecto se ha comparado con el de un periódico borroso. Aún no puede incorporar colores y la velocidad de actualización es baja. Pese a que las interfaces de usuario tienen, por lo general, buena aceptación, los consumidores encuentran inconvenientes al comparar el libro tradicional con el lector electrónico. En el contexto de un estudio de gran divulgación realizado en una importante universidad estadounidense, muchos de los estudiantes a los que se les regalaron lectores electrónicos (cargados con libros de texto electrónicos) mostraron su insatisfacción. Mencionaron la incapacidad de añadir notas adhesivas, hacer anotaciones en los márgenes, avanzar y retroceder por las páginas con rapidez y disponer de una paginación uniforme para las citas42.

Un reto que afecta tanto a los lectores electrónicos como a los libros electrónicos es la diferencia en cuanto a los derechos de propiedad del consumidor entre las versiones impresas tradicionales y las versiones electrónicas. Los libros digitales carecen de derechos de reventa, lo que elimina el equivalente electrónico del mercado de libros de segunda mano, cuyo valor asciende a 2.500 millones de USD (en el que los libros de texto representan 2.000 millones de USD)43. Además, se han producido casos aislados, pero que han saltado a los medios de comunicación, del borrado remoto de libros electrónicos en los aparatos de los usuarios debido a problemas de derechos de autor44. Por último, en

Los libros electrónicos “vuelan” de las estanterías (virtuales)

DTT TMT prevé que, en 2010, se venderán cinco millones de dispositivos electrónicos de lectura en todo el mundo. Mientras tanto, podrían venderse hasta 100 millones de copias de las versiones electrónicas de los libros (libros electrónicos33). Aunque, en principio, los fabricantes de lectores electrónicos podrían alegrarse de este dato, la pega es que podrán leerse más libros en ordenadores personales, netbooks, teléfonos inteligentes y netTabs34 que en los lectores electrónicos fabricados a tal efecto. Con un probable volumen de ventas de 1.500 millones de USD35, es obvio que los lectores electrónicos no están en declive, pero es probable que la competencia ejercida por otros dispositivos ralentice su tasa de crecimiento hasta 2011, incluso a pesar de que el incremento de los libros electrónicos se mantiene cerca del 200%36.

La opinión generalizada es que los lectores electrónicos van a triunfar como productos de consumo37. La combinación de la tinta electrónica (una tecnología que produce imágenes en blanco y negro de calidad relativamente alta con un consumo de energía muy bajo) con un sistema de distribución de libros y software (que facilita la compra de los libros electrónicos) se considera sufi ciente para fomentar la adopción generalizada por parte de los consumidores. Algunas predicciones indican que las ventas en 2010 alcanzarán los 10 millones de unidades38, como mínimo. Además, muchos analistas han restado importancia a la amenaza que suponen los dispositivos no especializados para los lectores electrónicos citando como desventajas la breve duración de las baterías, el factor del formato y el reducido tamaño de la pantalla.

Aunque es probable que los lectores electrónicos experimenten un avance muy signifi cativo en 2010, la afi rmación de que el “éxito va a ser arrollador” resulta más difícil de sostener. Distintas versiones de los dispositivos llevan existiendo desde 200439 pero, con una penetración actual en los hogares de aproximadamente el 1%, la curva de adopción de

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contraposición directa a una de las características que han impulsado las ventas de más de dos mil millones de reproductores de MP3, los consumidores que compran un libro en formato impreso no tienen la posibilidad de incorporarla a su biblioteca electrónica.

El problema de los derechos de autor es aparentemente una barrera para que los consumidores adquieran lectores electrónicos, pero no parece preocupar (o no lo hace en tanta medida) a los que adquieren versiones electrónicas de libros y los leen en otros dispositivos; probablemente, porque el proveedor de contenidos no puede borrar los libros remotamente.

Aunque a algunos les puede parecer un contrasentido, incluso algo ilógico, las pruebas demuestran que los consumidores están dispuestos a leer (y en algunos casos incluso a escribir45) libros completos en las pequeñas pantallas de teléfonos inteligentes o en grandes y pesados ordenadores portátiles46. Ambos extremos parecen ser poco apropiados para la lectura, pero son las características generales de los ordenadores y los teléfonos inteligentes —por no hablar de su movilidad y su capacidad de conexión— lo que anima a los consumidores a leer en un aparato que es “sufi cientemente adecuado” en lugar de comprar otro aparato caro y relativamente voluminoso.

Además, si se cumple nuestra predicción acerca de los netTabs, estos aparatos multifuncionales serán similares a los lectores electrónicos en lo que respecta a la portabilidad y el coste y cabe esperar que ofrezcan una alternativa de lectura más adecuada y atractiva a los consumidores47.

Claves Los editores de revistas y periódicos podrían verse benefi ciados indirectamente por el desarrollo de los lectores electrónicos. Aunque la mayoría de los aparatos están orientados a los libros, podrían impulsarse los ingresos por suscripciones a otros contenidos mediáticos si los consumidores se acostumbran a leer (y a pagar por) dichos contenidos en sus dispositivos electrónicos. Uno de los obstáculos para las suscripciones en la Red ha sido el proceso de pago, en ocasiones complejo. La asociación con una única agencia de pagos, ya se trate del servicio App Store (de descarga de aplicaciones informáticas) o de un portal de comercio electrónico, podría eliminar esta barrera.

El éxito de los libros electrónicos plantea un posible confl icto para los autores y también para los editores. Aunque estos libros son fáciles de adquirir, el bajo precio de la mayoría de los títulos sugiere que se está produciendo un cambio en el modelo económico. Con un precio de venta de 9,99 USD, es probable que el margen de los creadores de contenidos y los editores sea muy inferior al obtenido en el pasado48. La reducción de los precios de venta al por menor no es una novedad en la industria editorial49, pero generalmente se limitaba a algunos best-sellers, no a cientos de miles de títulos. Probablemente sea necesaria la creación de nuevos modelos de reparto de benefi cios.

La industria discográfi ca se ha visto muy afectada por la aparición de la música digitalizada, los reproductores y la piratería que ello ha suscitado. Sin embargo, el CD sigue resultando atractivo, en parte porque el comprador adquiere el derecho a realizar una copia de uso personal en su propio reproductor de MP3. Si los compradores de libros o revistas impresos tuvieran un derecho similar para descargar el contenido en un lector electrónico u otros aparatos, probablemente se mantendrían las ventas de la copia física.

Como sucede con la transición del sistema analógico al digital, existe el riesgo de piratería. Hasta el momento el problema no ha sido grave, pero hay motivos para preocuparse. Sólo unos minutos después de su publicación, había cientos de copias ilegales de un reciente best-seller listas para descargar50. La solución, un software y unos dispositivos que permitan una gestión más estricta de los derechos digitales y que admitan menos formatos de publicación, podría generar otros problemas como la posible incompatibilidad de las tecnologías para los consumidores, lo que desincentivaría las compras a la espera de un modelo unifi cado51.

Los editores de prensa plantan cara: sistemas de bloqueo (pay walls) y micropagos

DTT TMT prevé que, en 2010, el sector de periódicos y revistas seguirá avivando la polémica sobre el cobro a sus lectores por la edición online de sus publicaciones. Pero es improbable que sus pretensiones se traduzcan en acciones o en resultados. Tan sólo un pequeño porcentaje de todas las publicaciones del mundo podría intentar implantar modelos de pago, y menos aún son los que lo harían de manera rentable. Es probable que al menos unas pocas iniciativas de pago por contenidos en Internet tengan un gran éxito, aunque podrían convertirse en las excepciones que confi rman la regla. En resumen, en todo el sector de editores de prensa los ingresos procedentes de la Red seguirán derivándose mayoritariamente de la publicidad.

La mayoría de los observadores coincide en que el modelo de periódicos y revistas gratuitos en Internet fi nanciado únicamente mediante publicidad ya no funciona. Incluso las páginas web de “éxito”, con decenas de millones de usuarios únicos, producen ingresos insignifi cantes, cuantifi cables en decenas de miles de dólares al mes. Además, la práctica de ofrecer la totalidad de la publicación en la Red de forma gratuita parece estar acelerando el descenso de los abonados

más rentables a las ediciones impresas. Algunos analistas consideran que es imposible volver a un modelo de pago en la Red, y afi rman que “no se puede volver a meter al genio en la lámpara”52. Otros afi rman que todas las publicaciones deberían adoptar un modelo de pago, y que el modelo gratuito es “defectuoso”53. En nuestra opinión, la salida más factible para la industria consiste en una combinación de modelos que no se basen (en la mayoría de los casos) en los ingresos generados, sino en la necesidad de reducir la continua canibalización de los actuales suscriptores de los títulos impresos.

Algunos editores de periódicos y revistas rechazaron desde el principio unirse a la corriente de los contenidos gratuitos o rectifi caron y comenzaron a cobrar a los usuarios de las versiones en Internet. Hasta el momento, al menos una o dos publicaciones han tenido éxito con esta estrategia, y la pérdida de suscriptores de la versión impresa se ha frenado e, incluso, revertido. Los benefi cios derivados de estas versiones electrónicas pueden ser modestos, pero se refl ejan en los resultados, y los ingresos publicitarios no se han visto mermados, al menos en estas publicaciones54. Una de estas empresas ha ido incluso más lejos, y cobra tarifas separadas por la versión impresa y la versión electrónica, además de una tarifa adicional por las versiones especiales para dispositivos móviles55. Una de las ventajas de los bloqueos de acceso (pay walls) para las ediciones electrónicas es que aunque el número de lectores online se reduce (en ocasiones hasta en un 90%), se conoce mejor a los restantes lectores desde una perspectiva de marketing, consiguiéndose mayores benefi cios de la actividad en la Red y un número más elevado de clicks por cada mil visitas [click-per-mille] (CPM)56.

Tras el éxito de estos pioneros en 2008, muchas publicaciones se plantearon cobrar por el acceso a sus contenidos en la Red, pero sólo unos pocos lo hicieron en 200957. Varios grandes periódicos y grupos informativos de los que se rumoreaba que se


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estaban planteando implantar bloqueos de acceso han abandonado la idea o están optando por modelos híbridos en los que la mayoría de los contenidos siguen siendo gratuitos; sin embargo, un número muy reducido de contenidos adicionales o especializados son de pago58.

A base de pagos unitarios de 99 centavos ya se han generado miles de millones de dólares de benefi cios. El modelo de micropagos está funcionando por el momento en los mercados de música y aplicaciones para teléfonos inteligentes, y los editores de prensa se lo están planteando como opción. En lugar de suscripciones mensuales o anuales, los lectores podrán adquirir fragmentos de contenido — artículos individuales por cinco centavos, contenidos destacados por diez centavos o ediciones por un dólar como máximo59. Sin embargo, algunos analistas afi rman que los lectores de periódicos y revistas son, en cierto modo, diferentes y que van a negarse a pagar incluso pequeñas sumas para acceder a los contenidos. En nuestra opinión, los lectores de medios electrónicos podrían estar dispuestos a convertirse en clientes (o suscriptores) a cambio de un micropago— pero sólo si el contenido es lo sufi cientemente bueno. Además, es más probable que adquieran una edición por 99 centavos que 20 artículos por cinco centavos la unidad.

Dicho esto, 2010 podría no ser el año de despegue de los micropagos. Hay demasiados obstáculos, como la probable inexistencia de métodos de pago estandarizados o convenientes, además de la proliferación de plataformas de pago. Todos los emisores de tarjetas de crédito y débito, plataformas de pago alternativas, proveedores de tecnología y operadores de telecomunicaciones pueden ofrecer sus propias plataformas de micropago60. La compra semanal

El principal reto de los bloqueos de acceso consiste en garantizar que el número de suscriptores nuevos y de compradores de la edición impresa retenidos tiene un valor económico superior al descenso de las visitas online que acompañará a la adopción de un modelo de pago.


del supermercado a través de Internet justifi ca el tiempo dedicado a introducir los datos de la tarjeta de crédito, pero cuando se trata de comprar un artículo por 30 centavos en la edición digital de un periódico la cosa cambia. Además, para que el proveedor de contenidos obtenga valor de la estrategia de micropagos el volumen debe ser elevado. Si se acepta un micropago por cliente cada dos semanas, el coste de la operación puede ser superior al margen bruto.

Probablemente, los periódicos y revistas se plantearán estas opciones en 2010, pero la estrategia más relevante quizás sea conservar el máximo de suscriptores en la edición impresa y esperar a la recuperación de la publicidad en papel. Si esto funciona, el impacto económico inmediato puede ser diez veces superior al de cualquier pay wall o micropago.

Claves El principal reto de los bloqueos de acceso consiste en garantizar (antes de implantar dichos bloqueos) que el número de suscriptores nuevos y de compradores de la edición impresa retenidos tiene un valor económico superior al descenso de las visitas online que acompañará casi con total seguridad a la adopción de un modelo de pago. Es necesario realizar amplios estudios de mercado. Los primeros datos apuntan a que aquellas publicaciones cuyos lectores tienen una mejor situación económica serían las candidatas más aptas para la introducción de bloqueos de acceso61. Las publicaciones deben utilizar la tecnología de marketing más reciente para aprovechar sus conocimientos sobre los subscriptores de pago en la Red y mostrar anuncios concretos y relevantes por los que se cobre una prima, en lugar de realizar un descuento. Además, los bloqueos deben ser uniformes y seguros y obligar a algunos usuarios a pagar, porque si se deja la puerta abierta los suscriptores pueden sentirse molestos y, en consecuencia, darse de baja62.

Los editores de prensa que utilizan bloqueos de acceso deberán preservar y publicitar el valor añadido de sus contenidos. Es probable que un recorte excesivo de los costes devalúe la marca y empuje a los suscriptores a comprar y leer otras publicaciones.

Los editores de prensa que se plantean implantar el sistema de micropagos deben sopesar los costes y las obligaciones, así como los benefi cios potenciales. Aunque los micropagos pueden incrementar los ingresos, la complejidad y las tareas de control que se derivan de esta plataforma de pago no deben subestimarse.

Los creadores de contenidos deben intentar realizar operaciones de la mayor envergadura posible para reducir los costes de transacción. Los modelos de comisiones para micropagos incorporarán probablemente un coste mínimo que refl eja el margen del proveedor de medios de pago. Los agregadores de contenidos deben evitar perder todo su margen en pagos de transacciones.

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Alianza de la televisión e Internet, pero sin compartir pantalla

DTT TMT prevé que los esfuerzos por combinar dos de las principales plataformas de distribución de medios de comunicación: Internet y televisión, se intensifi carán en 2010. Hacia fi nales de año, es probable que más del 30% de los hogares con banda ancha interactúen de manera ocasional o habitual con lo que están viendo en televisión utilizando algún tipo de dispositivo informático63.

Sin embargo, prevemos que la vía más popular para el consumo simultáneo de Internet y televisión no va a ser las miniaplicaciones o widgets. Por el contrario, es probable que se imponga un enfoque más pragmático: la combinación de los aparatos de televisión convencionales y dispositivos independientes que permiten la navegación como, por ejemplo, portátiles y netbooks con WiFi, teléfonos inteligentes, reproductores de MP4 y videoconsolas portátiles64.

Poco éxito han tenido los intentos de trasladar contenidos de la Red a la televisión que se llevan realizando desde hace años65. Los contenidos optimizados para ordenadores personales no suelen visualizarse bien en los televisores. Además, resulta difícil interactuar con contenidos concebidos para un usuario que dispone de un teclado y un ratón a través de los controles de un mando a distancia convencional. Asimismo, y quizás sea el dato más signifi cativo, pocos televisores disponen de acceso a Internet y menos aún tienen integradas las conexiones a la Red.

Es probable que en 2010 se avance en estos tres frentes66. Se están creando páginas web específi cas con acceso y control a través de los televisores. Las aplicaciones web adaptadas para permitir el acceso a través de televisores se están comercializando con el nombre de “TV widgets”. Redes sociales, información del tiempo y servicios de streaming de contenidos son algunas de las múltiples aplicaciones a las que podrá accederse a través de la pantalla de TV gracias a los widgets. Se está lanzando al mercado una gama cada vez más amplia de televisores de última generación que no sólo integran conexiones de banda ancha, sino que también incorporan de serie los TV widgets67. Las grabadoras personales de vídeo de última generación (PVR) y los descodifi cadores (STB) también incorporarán acceso estándar a Internet68. Decenas de millones de videoconsolas incorporan acceso a Internet, incluso aunque los usuarios no siempre elijan esta opción.

A pesar de estos avances, seguimos esperando que el enfoque más popular para el consumo simultáneo de Internet y televisión va a ser la combinación, aún básica pero ya existente, de la televisión tradicional y los dispositivos de navegación de los que ya disponen los usuarios.


La discordancia entre el ciclo normal de renovación de los televisores, diez años, y la fuerte atracción que sienten los usuarios por el consumo simultáneo de contenidos de Internet y de televisión ha propiciado, hasta la fecha, el triunfo del enfoque pragmático69. No es probable que los consumidores asuman la compra de un televisor nuevo únicamente para tener acceso a la Red, pero en estos momentos es su deseo combinar Internet y televisión. Quieren compartir su opinión sobre los programas de televisión con amigos (o desconocidos), leer críticas cinematográfi cas antes de decidir qué quieren ver, enterarse de las novedades sobre los programas y las series que se están emitiendo, o visualizar los marcadores mientras se están disputando competiciones deportivas. Además, no quieren esperar a tener otros dispositivos para disfrutar de todos estos servicios.

Otra razón aún más importante por la que la demanda de un entorno verdaderamente integrado de Internet y televisión puede seguir siendo limitada es que la superposición de una aplicación informática sobre una imagen televisiva puede tener un efecto tan irritante como el de una persona plantada delante de una pantalla. Los comentarios simultáneos de toda una familia en una red social sobre el fi nal de un reality show dejarían poco espacio para ver lo que aparece en pantalla. Además, para algunos usuarios, compartir su opinión personal sobre un programa con otros televidentes puede resultar tan poco apetecible como mantener una conversación telefónica romántica en una sala llena de personas.

Claves La estrategia de unir la experiencia pasiva de la televisión y los elementos reactivos de Internet podría convertirse en un fenómeno signifi cativo hacia fi nales de 2010. Sin embargo, los principales actores de esta fusión serán probablemente el usuario, el productor de contenidos y los anunciantes, y no un dispositivo tecnológico integrado.

Incorporar acceso a Internet en los televisores, bien en el propio aparato bien en un dispositivo adjunto como un PVR, es una fuente probable de valor. Quizás también se valoren funcionalidades tales como poder ver programas ya emitidos en una pantalla grande y la actualización remota del software. Pero la mejor combinación comercial de Internet y TV podría ser la superposición de elementos informáticos de Internet en la pantalla del televisor.

El sector publicitario puede ser uno de los principales benefi ciados del uso simultáneo de Internet y televisión. Se prevé que en 2010 la publicidad global en televisión alcanzará un valor de 180.000 millones de USD, mientras que la publicidad global en la Red se estima en 63.000 millones de USD70. Los anuncios de televisión pueden redirigir inmediatamente a los televidentes a las páginas web: ya es posible comprar un producto que hemos visto durante la pausa publicitaria antes de que vuelva a empezar el programa que estábamos viendo71. Según un estudio, el consumo simultáneo de Internet y televisión genera un 47% más de actitudes positivas hacia una marca que en cualquiera de las dos vías aisladas72.

Cuando se popularice el uso simultáneo de Internet y televisión, los productores de programas de televisión tendrán que crear páginas web que no sólo incluyan la programación, sino que también abran la puerta a las reacciones de los televidentes sobre los programas. Existe la posibilidad de dirigir a los usuarios a páginas web vinculadas para evitar que tenga que navegar sin rumbo en busca de información relacionada. Habrá que crear páginas web asociadas para los distintos dispositivos (por ejemplo, reproductores de MP4, netbooks o teléfonos inteligentes), no únicamente para los ordenadores personales. Por ejemplo, en los concursos de talento artístico, puede ofrecerse la oportunidad de puntuar a los participantes y a los jurados, además de hacer apuestas sobre el resultado semanal del concurso73. La programación deportiva puede ofrecer estadísticas en tiempo real y los documentales aportar información complementaria. Todas las categorías de programas pueden solicitar la participación del televidente.

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Los portales de música suben en las listas

DTT TMT prevé que, en 2010, los portales de música para suscriptores empezarán por fi n a despegar. Es cierto que, hasta el momento, los resultados han sido malos, registrándose desde un modesto éxito (unos pocos centenares de miles de suscriptores por servicio74) hasta el más estrepitoso fracaso75. En 2010, la cifra de suscriptores de pago (en contraposición a las personas que simplemente se registran) podría superar por primera vez los 10 millones. Con cuotas de suscripción que oscilan entre los 40 y 180 dólares anuales, es probable que el total de ingresos sea modesto, alrededor de 100 millones de USD, especialmente si lo comparamos con las ventas globales de CD (14.400 millones de USD76) o las descargas digitales (6.000 millones de USD). Sin embargo, el declive de los CD está perfectamente documentado y no es probable que este soporte experimente un renacimiento, lo que deja la puerta totalmente abierta a los servicios de suscripción.

Es difícil señalar un único motivo destacable que justifi que esta previsión de crecimiento. En términos generales, la suscripción a portales de música puede ofrecer más funcionalidades y facilitar acceso desde más plataformas, incluidos los teléfonos inteligentes. Cuando estos servicios aumenten su utilidad, los usuarios probablemente se suscribirán a más servicios y dispondrán de más funciones, de modo que éstos serán más valorados.

El acceso con o sin conexión77 a través de teléfonos móviles78 y otros dispositivos portátiles en todas las principales plataformas79 debería ser un factor que impulse su adopción. Hasta la fecha, los servicios de suscripción se han ofrecido en gran medida para su uso en un ordenador personal. Ampliar este servicio a dispositivos portátiles y, en particular, al cada vez más omnipresente teléfono inteligente, permite que el usuario disponga del servicio en todo momento, y no sólo cuando está sentado frente al ordenador. El gran éxito del mercado de reproductores de MP3 en la pasada década y la duradera atracción de las cadenas musicales de radio han demostrado el poder que tiene la

música cuando es portátil. Al llevarse consigo la música, el usuario puede combinar comodidad, capacidad de elección y movilidad.

La clave probablemente también está en el creciente interés por parte de los principales integrantes de la industria en lograr que las suscripciones a los portales de música tengan éxito80. Actualmente es muy probable que las compañías del sector adopten un enfoque más fl exible respecto de la concesión de licencias a causa del declive de los ingresos globales por compra de CD81. Podría ofrecerse a los portales de música acuerdos de licencia similares a los que se utilizan con las cadenas de radio en lugar de limitarse a singles individuales82.

El número de portales de música debería aumentar en 201083, incluso aunque desaparezcan algunos de los actualmente existentes. Se prevé el lanzamiento de nuevos proveedores, y puede tratarse tanto de portales enteramente dedicados a la música como de empresas de tecnología o medios de comunicación que desean diversifi car sus fuentes de ingresos84. Cada campaña de promoción, ya se trate de publicidad convencional o viral, tiene el potencial de aumentar la difusión de los portales de música — aunque la entrada de nuevos competidores también puede reducir la media de suscripciones en todo el sector.

En condiciones ideales, la competencia debería impulsar una mejora general del servicio. El resultado debería ser un servicio integral y atractivo que aúne los mejores elementos de la radio, los videos musicales y los reproductores de CD y MP3, al tiempo que se aprovechan las distintas funciones de los dispositivos empleados para acceder al servicio, como por ejemplo los ordenadores, los teléfonos inteligentes y otros reproductores de música portátiles.

Hacia fi nales de 2010 las novedades probablemente incluirán material exclusivo como las grabaciones en directo85 o las actuaciones de fi nalistas en concursos de talento artístico emitidos por televisión; selección


de las 10 canciones favoritas, con comentarios del usuario; contenidos que complementan las canciones, como documentales o entrevistas a los artistas; funciones de búsqueda, incluso por la letra o muestra de sonido86; compra remota de las canciones que se están reproduciendo87; calidad variable de streaming; recomendaciones de expertos y generadas por algoritmos e, incluso, visitas guiadas por ciudades con ambientación musical típica.

A medida que los portales de música inciten a sus Claves La industria discográfi ca no necesita que se le recuerde que debe modifi car su modelo de soportes de música grabada. Pese a que, en general, la demanda de música sigue siendo fuerte y generalizada, el CD ha dejado de ser un vehículo de crecimiento88.

Los servicios musicales de pago mediante suscripción deben ser contemplados como elementos complementarios y positivos, no como último recurso. Han de considerarse un medio para paliar el declive de los ingresos derivados de la música grabada. La industria discográfi ca también debe ser consciente de que los ingresos anuales por cada suscriptor ascienden a 180 USD, cifra superior a la que genera un comprador “habitual” de CD (aquél que compra al menos un CD al mes).

Los servicios de suscripción podrían también convertir a algunos usuarios que actualmente consumen música gratuitamente (legal o ilegalmente) en clientes de pago. Incluso en los mercados desarrollados, una gran parte de la población no compra música. En el Reino Unido, por ejemplo, el 60% de los mayores de 12 años no compra música89.

El éxito de los portales musicales de pago dependerá de la estrategia que se adopte. Intentar vender alegando que se ahorra dinero al no tener que pagar por todas las canciones no va a convencer a la mayoría de los potenciales compradores. Por el contrario, los portales deben hacer hincapié en su oferta de valor añadido, bien sea por la posibilidad de acceder al servicio desde cualquier plataforma, el grado de personalización disponible, la variedad y la calidad de los contenidos exclusivos que se ofrecen90, o la integración con funciones específi cas de cada plataforma.

La oferta de catálogos íntegros será probablemente un factor relevante, pero todos los servicios podrían experimentar algunas omisiones. Algunos artistas podrían prohibir la difusión de su obra en los portales de pago si consideran que podrían ganar más a través de otros canales de distribución. Otros podrían imponer limitaciones a la disponibilidad de sus canciones. Por ejemplo, es posible que la canción sólo sea accesible a través del portal tras un periodo inicial de exclusividad. Probablemente, los portales de música se seleccionarán en función de su oferta: si un número cada vez mayor de artistas ofrece sus obras y contenidos personalizados en un portal, su éxito estará garantizado. En cambio, si la tasa de abandono es elevada, el fracaso será estrepitoso.

Aunque los servicios de suscripción ofrecen una amplia gama de contenidos, han de ser manejables para que resulten útiles. Sin orientación, es probable que los usuarios se queden anclados en los ámbitos que dominan. La música debería gestionarse de un modo similar a la radio (que, en muchos mercados sigue siendo el medio más popular para consumir música91) y mostrar claramente las opciones que ofrece.

Asimismo, la industria debe hacer frente a la caída de los ingresos por ventas de CD sin sentimentalismos innecesarios o prisas. Los CD llevan en decadencia (desde el punto de vista de los ingresos y el precio medio de venta) durante la mayor parte de la década. No obstante, aún tienen potencial para generar miles de millones de dólares durante varios años. En la industria aún podrían vivirse grandes éxitos de venta de CD, como el que se produjo con la antología de los Beatles, que tuvo una gran acogida, a pesar de un precio de 250 USD, cuando se lanzó en septiembre de 200992. Sin embargo, el éxito de esta recopilación parece predecir que el futuro del CD a largo plazo es convertirse en un objeto de coleccionista más que señalar su renacimiento como soporte de difusión masiva.

suscriptores a adquirir servicios exclusivos de pago, irán desapareciendo los servicios gratuitos que actualmente sirven como reclamo. Por ejemplo, se limitará el número de canciones por día que pueden escuchar los usuarios y los anuncios que acompañen a los contenidos gratuitos se reproducirán a mayor volumen. De este modo, las versiones gratuitas del servicio resultarán menos atractivas, animando a los usuarios a suscribirse al servicio de pago.

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Expansión de los vídeos “a la carta” gracias a las máquinas expendedoras

DTT TMT prevé que en 2010 se producirá un notable crecimiento de los vídeos a la carta (VOD, por sus siglas en inglés), aunque quizás sorprenda la tecnología que se esconde tras este auge: la máquina expendedora93. Prevemos que el volumen y el valor de los DVD distribuidos mediante máquinas expendedoras se duplicarán en 2010, principalmente por la ampliación de la capacidad94. Hasta fi nales de 2010 se estima que se instalarán 30.000 máquinas expendedoras de DVD sólo en EE.UU.95, cada una con capacidad para albergar 700 unidades96, las cuales generarán hasta 50.000 USD anuales97.

La opinión general, que nosotros compartimos, es que las redes de telecomunicaciones deberían convertirse en la principal plataforma de distribución para los VOD. En algún momento futuro, la Red se convertirá en el medio más efi ciente para distribuir contenidos de larga duración. De hecho, en muchos mercados Internet ya es el mejor vehículo de difusión de los vídeos de corta duración. Sin embargo, en 2010, la máquina expendedora se convertirá en el principal medio de autoservicio de VOD de larga duración.

Las empresas de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones llevan mucho tiempo experimentando con VOD distribuidos por Internet. En general, las pruebas han demostrado su viabilidad tecnológica, pero no han logrado convencer desde un punto de vista comercial. Hubo un momento a mediados de los noventa en el que se estaban realizando más de 50 pruebas simultáneas, pero la mayoría no dio pie a ningún lanzamiento comercial.

A pesar de las cuantiosas inversiones en VOD distribuidos a través de Internet, hacia fi nales de 2009 el enfoque comercial con más éxito para el autoservicio de vídeos de larga duración seguía siendo una combinación de selección en la Red y envío postal. En 2009, en EE.UU. se enviaron diariamente por correo más de dos millones de DVD a más de 11 millones de suscriptores98, un volumen que pocos habrían previsto al comienzo de la década. Lo cierto es que el líder del mercado en Estados Unidos, Netfl ix, acuñó este nombre en 1997 al dar por hecho que la distribución de películas acabaría trasladándose a la Red. De forma similar, la empresa europea lovefi lm se denominó originalmente lovefi lm.com al dar por supuesto que la mayor parte de la distribución no iba a tardar en efectuarse en Internet.

En el año 2000 menos empresas aún hubieran podido imaginar que la mayor amenaza de fi nal de la década tanto para la Red como para los modelos postales híbridos sería una tecnología del siglo XIX: la máquina expendedora.

Los principales factores de éxito de la máquina expendedora de DVD son el precio y la sencillez de uso. En el mercado estadounidense, los DVD se alquilan por un precio de 1 USD al día, que es inferior a la suscripción mínima de la mayoría de los servicios de alquiler por correo o en tienda. En otros mercados, los alquileres son más caros, pero siguen siendo competitivos con respecto a las alternativas disponibles. Para los clientes de economías que siguen

A pesar de las cuantiosas inversiones para la distribución de VOD a través de Internet, en 2009 el enfoque comercial más exitoso para la venta de vídeos seguía siendo una combinación de selección en la Red y envío postal.


en recesión o cuya recuperación va a ser lenta en 2010, probablemente los bajos precios de alquiler seguirán siendo atractivos, incluso aunque la acumulación de penalizaciones por retraso en la devolución llegara a superar el precio de venta del DVD.

La facilidad de uso es un factor importante debido a la familiaridad de los usuarios de todas las edades y grupos sociales con las máquinas expendedoras. En muchos mercados, más del 40% de la población sigue realizando un uso meramente ocasional de Internet. Asimismo, es probable que la accesibilidad se convierta en un factor cada vez más potente. Es muy posible que las máquinas expendedoras se instalen en puntos con gran afl uencia de peatones, como establecimientos de comida rápida, tiendas abiertas 24 horas y estaciones de metro. Cuantas más máquinas expendedoras se instalen, habrá más disponibilidad de puntos de alquiler y devolución de DVD. Los consumidores también podrían sentirse atraídos por la rapidez de funcionamiento (basta pulsar unos pocos botones) en lugar de tener que esperar varias horas, como puede ser el caso de los vídeos a la carta descargados en Internet, o incluso uno o más días en el caso de la distribución por correo.

Aún así, el modelo con máquinas expendedoras quizás se enfrente a algunos problemas en 2010, de los cuales el más grave es el acceso restringido a los DVD. Puede que algunos propietarios de contenidos aplacen la venta de sus DVD a los propietarios de máquinas expendedoras hasta que hayan transcurrido algunas semanas desde su lanzamiento para proteger los ingresos derivados de las ventas99. Otra amenaza es el lanzamiento de planes de alquiler de DVD a menor precio o paquetes de televisión de pago a precios similares.

Claves Algunas tecnologías antiguas envejecen bien y, como es el caso de la máquina expendedora, pueden seguir ofreciendo valor añadido un siglo después de su invención.

Los propietarios de contenidos, particularmente en mercados donde las ventas de DVD están descendiendo, deberán determinar si los alquileres de bajo precio son la causa de la pérdida de ingresos o se trata de una simple coincidencia. Puede ocurrir que las personas que deciden alquilar una película por 1 USD al día no la hubieran visto en ninguna otra circunstancia. Por otro lado, los usuarios del servicio de alquiler podrían sentirse inclinados a comprar la secuela de la película o verla en el cine.

Además, los propietarios de contenidos deberían plantearse cómo obtener ingresos complementarios con las máquinas expendedoras de alquiler a bajo coste, incluyendo, por ejemplo, la posibilidad de comprar directamente los DVD. Incluso sería sostenible desde un punto de vista comercial un modelo de negocio de máquinas expendedoras especializadas en DVD de nuevo lanzamiento. Asimismo, las novedades podrían alquilarse a un precio mayor durante la primera o las dos primeras semanas tras el lanzamiento100. Esta estrategia puede resultar especialmente útil en mercados donde los canales de distribución al por menor se han contraído en los últimos años101.

Los distribuidores de contenidos deben vigilar muy atentamente el progreso de los videos a la carta distribuidos a través de la Red, aunque es improbable que esta modalidad genere benefi cios signifi cativos en 2010. En algún momento, la cantidad de ordenadores conectados a Internet, junto con la facilidad para alcanzar velocidades de descarga sufi cientemente rápidas, permitirá fi nalmente la visualización de vídeos de larga duración en la Red. Pero hay una salvedad. A medida que se generalicen los televisores con Internet y las redes aumenten su velocidad, se prevé un incremento del tamaño de los fi cheros. Actualmente, el tamaño de un DVD está en torno a 9 GB. El tamaño de un DVD de alta defi nición puede llegar a 25 GB102. Los distribuidores de contenidos deberían tener en cuenta que los sobres (de los envíos por correo) y las ranuras (de las máquinas expendedoras) ya están preparados para admitir estos aumentos tan signifi cativos del tamaño de los fi cheros — siempre y cuando las dimensiones del disco se mantengan –, mientras que las redes podrían tenerlo más difícil para ajustarse a las novedades que surjan en el futuro.

La industria de contenidos debe asimismo analizar los posibles motivos de las empresas que desean instalar máquinas de alquiler de DVD en sus locales. Algunos establecimientos simplemente pretenden obtener rentas de los distribuidores de máquinas expendedoras. Otros lo consideran meramente un medio para obtener ingresos adicionales de sus clientes. No obstante, en algunos casos, la motivación principal puede ser aumentar el tránsito de público y la frecuencia de las visitas de clientes. En este último caso, podría ofrecerse el alquiler de DVD a precio de coste, o incluso a un precio inferior.

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Televisión en 3D: un paso hacia atrás y dos hacia delante

Tras un año de éxitos del sistema 3D en los cines, DTT TMT prevé excelentes expectativas para el equivalente televisivo del 3D en 2010103.

Este año pueden producirse varias novedades importantes en la televisión en 3D, como el lanzamiento de los primeros canales de televisión en 3D en Europa104 y Norteamérica y la comercialización de una amplia gama de televisores que incorporan esta tecnología105. No obstante, la televisión en 3D también va a tener que superar grandes retos. El potencial del sistema 3D para impulsar los benefi cios de la industria televisiva es grande, pero según las cifras de suscriptores al fi nal del año, los ingresos derivados de las cuotas de suscripción y de los equipos, además de los contenidos disponibles, seguirán siendo insignifi cantes.

Una gran parte de las difi cultades iniciales para la televisión en 3D estará provocada por la confusión de los clientes, siendo el principal obstáculo la ausencia de un patrón único para este sistema. Probablemente se ofrecerá a los consumidores una serie de productos y experiencias con el sello 3D, pero cada uno tendrá sus peculiaridades.

Lo cierto es que, en el primer semestre del año, el sistema de 3D más comúnmente utilizado en los televisores podría estar basado en una tecnología que se aplicó por primera vez en el siglo XIX: el anaglifo106. Los espectadores deben utilizar unas gafas con un cristal

rojo y otro azul para que, cuando contemplen imágenes anaglifas, se combine la imagen recibida por el ojo izquierdo con la del derecho para crear el efecto 3D. Aunque esta tecnología no ha progresado, actualmente puede utilizarse en cualquier domicilio que disponga de televisor. El único dispositivo que se precisa, unas gafas 3D, es lo sufi cientemente barato como para que se entregue gratuitamente.

A partir de enero de 2010, decenas de millones de familias de todo el mundo recibirán como regalo estas gafas, cortesía de las cajas de colección de DVD en 3D107. A principios de 2010, algunas cadenas podrían decidir aprovechar la popularidad de las películas de cine en 3D y la proliferación de gafas 3D y ofrecer contenidos en tres dimensiones108.

Al mismo tiempo, la generalización de las imágenes anaglifas en el entorno doméstico puede decepcionar a aquellos que esperan encontrar la misma calidad de 3D que en los cines. La mayoría de los cines que proyectan películas en 3D utilizan imágenes polarizadas109. Esta técnica, basada en el control de la cantidad de luz que llega a la retina, es mucho más sofi sticada que los anaglifos, por lo que las películas con la tecnología antigua de 3D podrían ser una decepción para el televidente. Las simulaciones en 3D con la antigua tecnología pueden resultar menos realistas y, a algunas personas, puede llegar a aburrirles.


Para crear aún más confusión, en 2010 se prevé el lanzamiento de varios televisores en 3D basados en otros dos sistemas distintos. Cada uno de los sistemas ofrece una combinación diferente de coste y experiencia de usuario.

El primero de ellos combina un índice de actualización de pantalla de, como mínimo, 120 Hz con gafas de obturación activa que alternan la imagen izquierda y derecha110. La función de obturación activa se controla desde una unidad conectada al televisor. El resultado es una experiencia en 3D con un índice de actualización de pantalla equivalente de 60 Hz o superior. La desventaja es que probablemente las gafas van a ser caras, inicialmente en torno a 50 USD por usuario111.

La otra tecnología combina el televisor y unas gafas polarizadas de precio económico, del mismo tipo que el que se utiliza actualmente en los cines. Sin embargo, el precio de estos televisores, que disponen de una pantalla polarizada especial, probablemente se mantendrá por encima de 3.000 USD durante la mayor parte de 2010112.

La coexistencia de múltiples sistemas puede agobiar a los usuarios. Algunos suscriptores de los servicios de televisión en 3D podrían encontrarse con que su televisor en 3D es incompatible con el servicio que han contratado. Pese a ello, se espera que hacia fi nales de año se alcance un acuerdo sobre los sistemas en 3D.

Otro posible obstáculo para la televisión en 3D es la falta de contenidos en este formato. Las licencias de los contenidos disponibles, principalmente películas, pueden resultar demasiado costosas a menos que se trate de canales de televisión de pago. Las emisoras y los productores independientes — muchos de los cuales están asumiendo en estos momentos los costes adicionales de la producción en alta defi nición (HD) — podrían ser reacios a producir en un formato que genere costes aún mayores. En su mayoría, los contenidos en 3D que se creen específi camente para televisión en 2010 podrían limitarse a importantes competiciones deportivas y documentales de naturaleza de gran calidad.

El coste que supone producir televisión en 3D se reducirá con el transcurso del tiempo. Es probable que surjan importantes novedades tecnológicas en 2010, como por ejemplo el lanzamiento de cámaras integrales en 3D113 pero, en términos generales, el coste de producir contenidos en 3D seguirá siendo muy superior al de 2D114.

Para fi nales de 2010, la televisión en 3D habrá progresado sustancialmente. La cantidad de contenidos emitidos y el mercado destinatario de este sistema probablemente seguirán siendo reducidos al fi nalizar el año. Sin embargo, el potencial seguirá siendo signifi cativo cuando se sienten las bases para la producción de estos contenidos, y además el interés del público seguirá siendo elevado gracias al fl ujo continuo de películas en 3D.

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Claves A medio plazo, el sector televisivo obtendrá ingresos adicionales del sistema en 3D. Como sucede con muchas innovaciones, como la alta defi nición, la demanda de mercado a gran escala no va a aparecer de un día para otro115. No obstante, las ventajas a medio y largo plazo de la implantación de la televisión en 3D, es decir, seguir siendo competitivos con otras modalidades de ocio doméstico, generar más ingresos por suscripciones, ofrecer un medio publicitario atractivo, impulsar las ventas de equipos e, incluso, contribuir a la lucha contra la piratería digital, tienen en conjunto la relevancia sufi ciente para favorecer la tecnología 3D.

Así pues, si a fi nales de 2010 el sistema 3D para televisión aún tiene escasa relevancia, particularmente tras otro año de éxito en los cines, ello no debe considerarse un fracaso116.

El sector televisivo necesita establecer unas expectativas uniformes, tanto internamente como de cara al público. Debe acordarse un objetivo prioritario y delimitar una defi nición única de televisión en 3D117.

La industria deberá desarrollar constantemente todos los aspectos de su capacidad en 3D, desde aprender cómo realizar el storyboard (guión gráfi co) en 3D e implantar técnicas de postproducción viables económicamente hasta aplicar enfoques de transmisión rentables. Quienes encarguen la realización de programas de televisión deberán tener en cuenta la tecnología 3D para todos los formatos de contenidos y no limitarla a las películas de suspense y los deportes. Los canales especializados, como las teletiendas, deben evaluar el impacto potencial de este sistema en el volumen de ventas.

Asimismo, el sector debe analizar diversos modelos de negocio. Las emisiones en 3D probablemente requerirán un ancho de banda superior en un 30% al del 2D – quizás de hasta 20 megabits/seg.118. Esto implica que las plataformas de emisión con ancho de banda limitado, como la televisión digital terrestre podrían tener que plantearse un modelo de pago, a menos que la prima pagada por los anunciantes en el sistema 3D sea equivalente o superior al coste del ancho de banda adicional requerido119.

La televisión debe tener en cuenta la creciente demanda de 3D en los cines como herramienta de marketing de este sistema en los hogares. Cuantas más películas de este tipo se consuman en el cine, más espectadores querrán tener una experiencia similar en sus hogares. Cuanto más contenido se cree en 3D, mayor será el desarrollo de la capacidad del sector en materia de fotografía y producción en 3D , además de lograrse mayores economías de escala para cámaras y equipos de producción en 3D.

La industria de televisión en 3D podría recibir un impulso indirecto del sector de los videojuegos. Las familias aceptarían la compra de un televisor con tecnología 3D para poder jugar y ver programas aprovechando esta función120. Ya existen cientos de videojuegos con tecnología tridimensional.


Predictions Bonus

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La integración de redacciones: nace el redactor multimedia

La predicción de TMT Deloitte es que en 2010 muchas de las organizaciones profundizarán un proceso de integración de sus distintas redacciones de contenidos informativos. En los últimos años, las compañías dedicadas a los medios de comunicación tradicionales, como televisión, prensa o radio, han visto como han ido creciendo una segunda redacción dentro de la compañía: la “redacción web”, con su dinámica de funcionamiento y perfi les muy diferentes de los redactores tradicionales. Este caso se hace probablemente más extremo en el caso de la prensa, en el que la redacción tradicional trabajaba en un producto único cada veinticuatro horas, mientras que la redacción web trabajaba en post de la última hora.

En los últimos años hemos podido comprobar que lo que nació como un “subproducto”, es decir, la versión on line de los periódicos en papel, ha ido adquiriendo un papel cada vez más relevante, en la medida en la que las audiencias se han ido desplazando del papel al digital, tendencia, que de modo más que previsible continuará en los próximos años, sobre todo al analizar los perfi les del lector de prensa en papel, cuya media de edad sube año a año.

Este hecho, unido a la crisis fi nanciera global y a la del mercado publicitario en particular, ha hecho que las cuentas de resultados de las principales cabeceras hayan visto reducir sus márgenes e incluso entrar en pérdidas. Es en estos momentos en los que las compañías se plantean revisar sus procesos productivos buscando la posibilidad de recortar costes.

Y es que las organizaciones han mantenido sus redacciones para la edición en papel con la misma estructura y funcionamiento desde hace varias décadas, cubriendo las necesidades derivadas de las ediciones digitales con la contratación de nuevos perfi les, confi gurando equipos de redacción habitualmente más baratos, fl exibles y skills tecnológicamente más avanzados. Eso ha supuesto en la mayor parte de los casos, la coexistencia de dos redacciones, apenas coordinadas, lo que las ha llevado en más de una ocasión a la duplicación de funciones y por tanto, costes, sobre todo en los procesos relacionados con la ingesta y redacción de noticias.

Por ello, nuestra predicción es que en los próximos años vamos a asistir a un proceso en el que las redacciones serán integradas y multimedia, con procesos de producción comunes. La compartición de recursos en temas relacionados como planifi cación, coberturas informativas, servicios de agencias de noticias será única para todos los soportes, y los redactores serán los encargados de realizar la pieza informativa bruta, y será esa pieza la que se incorporará al informativo en televisión, al boletín radiofónico o abrirá la sección de internacional en la primera edición del diario.


Para todo ello serán básicos los siguientes aspectos:

1. En primer lugar, que la tecnología permita la edición integral de noticias, es decir, que exista un soporte para que un mismo redactor pueda componer la pieza informativa completa, incluyendo texto, material audiovisual, fotografía, etc., de tal forma que permita la posterior publicación multimedia.

2. El segundo, que las redacciones modifi quen sus procesos productivos. Tanto la planifi cación de los recursos, las coberturas informativas, la gestión y edición de los contenidos o la publicación de los mismos estará soportada y organizada de forma diferente a como lo está ahora.

3. Los redactores tendrán que adoptar un nuevo rol para poder dar respuesta, desde una única redacción, a todas las demandas de contenidos informativos que un Grupo Multimedia pueda tener, con independencia del soporte o soportes en los que se vaya a comunicar. Pasamos por tanto de la asignación de los redactores a “una noticia, un soporte” a solamente “una noticia”. El soporte al fi nal, ha de ser un elemento neutro para el redactor, que debe pensar en términos “multiplataforma”.

4. La modifi cación de los sistemas de soporte documental, que deberían no sólo digitalizar el contenido, sino permitir la localización y recuperación inmediata del mismo mediante sistemas de etiquetado digital, cuya defi nición es en sí todo un proyecto estratégico.

Respecto a la tecnología, los nuevas herramientas de software que dan soporte a los sistemas de producción ya permiten la edición simultánea de piezas para medios audiovisuales, ediciones impresas y web, por lo que

en este aspecto lo que le queda a las organizaciones es disponer la capacidad para afrontar este cambio tecnológico, con todo lo que ello supone, y no estamos hablando sólo de la capacidad fi nanciera, sino lo que sin duda será más costoso en muchas compañías, que es la adaptación de su equipo de redacción a una nueva herramienta de trabajo. Sin duda, en un primer momento puede parecer un cambio muy drástico y como en todos los procesos de estas características la formación y la gestión del cambio son piezas fundamentales para acometer con éxito este proyecto.

Por su parte el proceso productivo de la redacción va a cambiar, en parte, motivado por el cambio tecnológico y en parte por esa idea de “multiplataforma” que llevará a la creación de una única redacción y a la compartición de todos los recursos entre los distintos soportes que pueda tener un grupo de comunicación. En este sentido, los cambios pueden afectar a aspectos tan particulares como organización física de la redacción, que se verá probablemente modifi cada en los próximos años.

El cambio del rol del redactor, puede que sea uno de los procesos más lentos pero más necesarios en los que las corporaciones tendrán que trabajar. Pasar de ser un periodista de un diario escrito, por ejemplo, a ser el creador de contenidos informativos que pueden publicarse también en la televisión o en Internet, supone una transformación del enfoque que el periodista tendrá que dar a la noticia. La complejidad del lenguaje, la longitud de la pieza y hasta el titular de la misma pueden ser muy diferentes si lo que estamos pensando es en una noticia para la edición impresa o para la edición online. Y si a eso le incorporamos recursos audiovisuales, infografía, etc. el cambio que estamos planteando es mucho más radical. Además, los redactores no deben perder aspectos tan importantes en su trabajo como su red de contactos y fuentes, así como

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su capacidad de análisis y generación de opinión, que es lo que aporta el valor añadido y diferencial a los grupos de comunicación líderes en cada país.

Para que todo este proceso funcione es necesaria la implicación y coordinación de todas las partes afectadas, liderada desde la dirección gerencia y editorial, mediante la creación de una mesa de coordinación multimedia que cuente con el reconocimiento y autoridad sufi cientes para defi nir las estrategias de publicación de contenidos en los diferentes soportes. La gestión de los contenidos para su publicación multisoporte permitirá a las compañías ser más dinámicas, permitiendo dar exclusivas en Internet, si lo que se busca es la primicia informativa, o hacer importantes análisis y crear opinión mediante la publicación de contenidos en las ediciones en papel. La idea que hay detrás de todo esto es que los soportes no han de competir, sino complementarse y que la noticia del día sea líder de visitas en la edición online, genere la atracción sufi ciente para que la difusión de la edición impresa del periódico del Grupo se incremente al día siguiente; o que los contenidos emitidos a través de la cadena de televisión generen descargas de los mismos a través de Internet.

Pero no hemos de olvidar que no hay un patrón único para el proceso de integración de redacciones. Cada grupo debe evaluar factores tan diversos como sus perfi les de audiencia en los distintos soportes, sus capacidades tecnológicas, sus estrategias comerciales y las eventuales diferencias salariales y de condiciones laborales de las distintas redacciones a integrar, lo que delimitará en qué medida puede acometer este proceso de integración y hasta dónde puede llegar el mismo.

Claves Las compañías deben ser conocedoras del punto del que parten cada una de las redacciones a integrar, con el fi n establecer objetivos realistas y alcanzables, en unos plazos exigentes pero razonables, en relación con su proceso de integración de redacciones. Este proceso debe estar liderado por la Alta Dirección, poniendo al frente de la dirección editorial a profesionales con los conocimientos y reconocimiento adecuados que le permitan liderar sin ningún género de duda, una redacción multiplataforma.

Los redactores deben estar preparados para un cambio de rol, adquiriendo nuevas habilidades en relación el proceso productivo del que son y seguirán siendo pieza clave. Estas nuevas habilidades podrán ser adquiridas no sólo mediante la formación, sino a través del propio proceso de integración que hará que dos personas con diferentes skills compartan ubicación y una forma de trabajar.

Los proveedores de software deben ofrecer a las empresas soluciones novedosas e integradas que permitan la edición y publicación de contenidos en los diversos soportes, así como, la posterior gestión documental de los contenidos. La optimización de los rendimientos en tiempos de búsqueda y recuperación de materiales y en el almacenamiento y compresión de archivos serán pueden ser elementos diferenciales que hagan a las compañías decidir en la elección del software a implantar.


La audiencia cuenta y cada día más

La predicción de TMT Deloitte es que en 2010 las compañías de medios tradicionales tendrán entre sus prioridades evolucionar sus sistemas de medición, seguimiento y análisis de audiencias hacia modelos más sofi sticados, que les proporcionen herramientas que permitan por una parte rediseñar sus productos, anticipando comportamientos de la audiencia y por otra, poner en valor las audiencias obtenidas, targetizando aún más su oferta comercial y permitiendo con ello obtener los mismos o mayores ingresos, con una menor cuota mercado.

Estamos en un momento de cambio que afecta de forma muy signifi cativa a los medios de comunicación tradicionales:

El modo en el que se consume el media está • cambiando de forma signifi cativa y las nuevas generaciones tiene otros hábitos en relación con su forma de ver la televisión, escuchar la radio o leer la prensa.

La oferta de entretenimiento se ha multiplicado de • forma exponencial en los últimos años, bien por la aparición de nuevos competidores dentro del mercado de los medios tradicionales, como es el caso de la implantación defi nitiva de la TDT en nuestro país, bien por la aparición de nuevas alternativas de ocio a través de Internet, iPods, etc.

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Estos hechos estructurales, unidos al momento de crisis actual, que tiene un más que importante refl ejo en el mercado publicitario, como por otra parte es habitual, hace que las tasas de rentabilidad de los negocios del media tradicional se hayan visto reducidos drásticamente y en algunos casos hayan llegado a suponer la desaparición de compañías con larga tradición en el sector.

Por ello es ahora más importante que nunca acertar plenamente con el producto que se ofrece día a día y para conseguirlo es necesario “escuchar” a la audiencia y conocer qué, donde, cómo y cuándo quiere “consumir” el producto que le estamos ofertando. Está claro que la sociedad ha encontrado múltiples alternativas al consumo de los productos de media tradicionales, lo que puede traducirse en una disminución del consumo de media tradicional o de un producto en particular. Esto ha tenido su refl ejo en los últimos años en la caída de la difusión de la prensa escrita o la fragmentación de las audiencias.

Y es que en el pasado este sector no ha estado necesitado de hacer grandes inversiones en marketing de producto, ya que el mismo se vendía prácticamente sólo. Sin embargo ahora, se hace necesario la utilización de prácticas y metodologías similares a las que utiliza la industria del gran consumo en relación con esta

Claves Las compañías de media tradicionales deben potenciar las funciones de los departamentos de marketing de producto, que deberán implantar metodologías de trabajo destinadas a capturar información acerca de los gustos y preferencias de la audiencia en relación con sus productos, de tal forma que esta información se convierta en uno de los inputs fundamentales del proceso de diseño del producto.

Los directivos de las compañías de media tradicionales deben contar con nuevas herramientas que les permitan modelizar y anticipar los comportamientos de la audiencia que les ayude en el proceso de toma de decisiones.

Las compañías dedicadas a la medición de audiencias deben evolucionar sus metodologías y las funcionalidades de sus herramientas hacia las nuevas necesidades que demanda el mercado.

tipología de marketing y que tan determinantes son en la defi nición de todas y cada una de las características de los productos que lanzan al mercado. Es obvio que la mayor parte del media es un bien de gran consumo y sus datos de audiencia diaria así lo certifi ca.

El producto del media tradicional sigue teniendo un enorme atractivo, de eso no cabe duda, pero hay que saber poner en valor sus puntos fuertes y sobre todo identifi car quién es nuestro comprador y hacerlo destacar en el “escaparate de los medios”. Esta es una de las pocas industrias, por no decir la única, en la que hay que el “consumidor” del producto no coincide con el cliente. Puede que en los últimos años algunas las compañías hayan diseñado productos pensando más en el anunciante que en la audiencia, lo que es justifi cable desde el punto de vista de que altas cuotas de audiencia o difusión sin ingresos no son negocio. Sin embargo, si la audiencia abandona a un medio, la publicidad también lo hará.

Pero para ello es fundamental conocer con un grado de profundidad muy superior a lo que se hacía hasta ahora por parte de los departamentos de marketing de producto, qué esperan los lectores o la audiencia. Las compañías deberán ahora realizar estudios ex ante y ex post de la audiencia objetivo y la audiencia real de cada uno de sus productos, de sus expectativas, así como de sus características personales y que convierten a esa audiencia en la atractiva para el anunciante. Todo ello habrá de apoyarse en estudios mercado, en la mejora de los sistemas de medición de audiencias y en incrementar de forma signifi cativa su nivel de interactividad con los consumidores con el fi n de incorporar sus preferencias como pieza clave en el proceso de confi guración de parrillas de programación o diseño de las secciones de un periódico.

Esta gran cantidad de información, bien gestionada, permitirá la implantación de sistemas de modelización de previsión de audiencias más sofi sticados y precisos, que se retroalimentarán con las mediciones reales obtenidas, mejorando por tanto las herramientas disponibles para la toma de decisiones por parte de los directivos de las compañías.


Notas

En las notas al pie se consigna la mayoría de las fuentes consultadas (artículos publicados, notas de prensa, páginas web de proveedores y vídeos). Facilitamos la dirección URL detallada de todas las referencias que están en la Red. Otras fuentes adicionales de información que se mencionan en las notas al pie incluyen conversaciones con proveedores, analistas de la industria, analistas fi nancieros y otros profesionales especializados consultados específi camente para la elaboración de este informe. Asimismo, las notas al pie incluyen más contexto sobre algunos de los puntos analizados en el texto principal.

1 En EE.UU., los niños de 2-11 años ven 32 horas de televisión a la semana. Fuente: TV Viewing Among Kids at an Eight-Year High, Nielsen Wire, 26 de octubre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/tv-viewing-among-kids-at-an-eight-year-high. En algunos mercados, la cifra sube a 35 horas. Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, Abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php

2 Alrededor del 15% de los hogares estadounidenses están abonados a un servicio de alquiler de DVD. Netfl ix es el líder del mercado con 11,1 millones de clientes (en septiembre de 2009). Fuente: Movie fans might have to wait to rent new DVD releases, Los Angeles Times, 23 de octubre de 2009: http://www.latimes.com/business/la-fi -ct-dvd23-2009oct23,0,1148449.story

3 En el Reino Unido, en mayo de 2009, el 5% de todos los contenidos habían sido visualizados en un horario distinto al ser grabados en DVR. En esa fecha, la implantación del DVR era del 20%. Datos obtenidos en BARB: http://www.acbuk.net/presentations.php).

4 En el Reino Unido, el promedio de visualización de contenidos en la Red se ha estimado en 61 minutos semanales. Se presupone un promedio de 3 minutos por video, que se visualiza en su totalidad. Un estudio sobre tendencias de visualización de contenidos en EE.UU. arrojó un promedio de 14 minutos semanales de televisión a través de Internet. Fuente: New Devices Impactful, But TV Still Rules, Media Week, 29 de marzo de 2009: http://www.mediaweek.com/mw/content_display/esearch/e3i21450699a02373c2a0af0f782cd9efbb

5 Se prevé un promedio de 900 millones de visualizaciones mensuales de Hulu en 2010, con una media de 20 minutos visualizados por emisión. ComScore estimó 488 millones de visualizaciones mensuales de Hulu en agosto de 2009, 583 millones en septiembre de 2009 y 856 millones en octubre de 2009. En octubre de 2009, la emisión se vio una media de 10 minutos. Nuestro cálculo estima que se ven 5,5 horas diarias de programación televisiva. Fuentes: ComScore: Google Sites Surpass 10B Video Views in August, The Wall Street Journal, 28 de septiembre de 2009: http://online.wsj.com/article/BT-CO-20090928-710268.html; Hulu Nation is Growing – Fast, Business Insider, 24 de noviembre de 2009: http://www.businessinsider.com/hulu-nation-is-growing-and-fast-2009-11

6 En el Reino Unido, el consumo medio semanal de radio fue de 20,1 horas, llegando al 89,5% de la población. El consumo de radio consiste en una mezcla de divulgación y música en la que las “noticias especializadas y las tertulias radiofónicas” representan el 6% de toda la audiencia de cadenas comerciales de radio; la divulgación (Radio 4) representa el 12,4% de toda la audiencia de la BBC. Por contraste, los ciudadanos británicos escucharon 5,4 horas semanales de música pregrabada. En EE.UU., el 90% de los consumidores de más de 12 años escuchan la radio, lo que equivale a 235 millones de personas. El promedio de tiempo es de 21 horas semanales. Fuentes: Communications Report, Ofcom, agosto de 2009: http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr09/CMRMain_3.pdf; Deloitte Media Democracy survey, UK results, 2008; Radio reaches more than 90 percent of all consumers over the age of 12 each week, Arbitron, 23 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=629; More than 235 million listen to radio every week reports Arbitron, Arbitron, 15 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=622; and American Radio listening trends FAQs, Arbitron: http://www.arbitron.com/home/arlt_faqs.asp

7 En EE.UU., el 77% de los adultos escuchan diariamente la radio; el 37% escucha CDs y cintas de audio; el 12% percent listen to portable audio devices. Of the last group, consumption of radio was 97 minutes per day compared to 67 minutes for portable music devices. Source: Within ad supported media, broadcast radio is second only to live television, study fi nds, Nielsen Wire, 3 November 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/within-ad-supported-media-broadcast-radio-reach-is-second-only-to-live-television-study-fi nds/

8 Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php.

9 En EE.UU., durante el año hasta el segundo semestre de 2009, el consumo de programas grabados de la televisión con un DVR en el 30% de los hogares estadounidenses aumentó en 1 hora y 11 minutos mensuales, lo que supone el 19,5%; los vídeos que han visto en Internet los 134 millones de usuarios aumentó en 59 minutos, lo que supone un 45%; el consumo mensual medio de televisión lineal de 290 millones de televidentes estadounidenses creció 2 horas y 2 minutos, lo que supone un 1,5%. Fuente: Television, Internet and Mobile Usage in the U.S., Nielsen, 2º trimester de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/3ScreenQ209_USRpt_fi nal.pdf

10 Samsung in $2.2bn China LCD TV venture, FT.com, 16 de octubre de 2009: http://www.ft.com/cms/s/0/42527a3e-ba6d-11de-9dd7-00144feab49a.html

11 Los ingresos de la industria televisiva (publicidad y suscripciones) aumentó una media del 18% entre 2003 y 2008. En 2008, los ingresos publicitarios en esta área fueron de aproximadamente 10.000 millones de EUR, lo que supone un incremento desde los cerca de 4.000 millones de 2003. Ponencia en IBC, septiembre de 2009.

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12 En el Reino Unido, la emisión más vista en 2008, el especial navideño de Wallace y Gromit, con una audiencia de 14,3 millones, fue también el programa más visto, con 8 millones de solicitudes, de todos los servicios de televisión por Internet. BBC’s 9 out of 10 triumph in Christmas ratings battle, The Guardian, 27 de diciembre de 2008: http://www.guardian.co.uk/media/2008/dec/27/bbc-television-ratings; Wallace & Gromit's A Matter Of Loaf And Death biggest iPlayer festive hit, Mirror, 9 de enero de 2009: http://www.mirror.co.uk/most-popular/2009/01/09/wallace-gromit-s-a-matter-of-loaf-and-death-biggest-iplayer-festive-hit-115875-21027473/; Virgin Media iPlayer top 10, The Guardian, 21 de julio de 2008: http://www.guardian.co.uk/media/2008/jul/21/virginmedia.bbc. En algunos mercados, las páginas de emisiones a la carga de las cadenas son más conocidas que los proveedores específi cos de contenidos a la carta. Por ejemplo, en el Reino Unido, la asociación de la televisión a través de Internet con la programación lineal es ya tan fuerte que el conocimiento de la existencia de las páginas de contenidos a la carta de las cadenas, un 83%, supera ya al de YouTube, un 76%, o de iTunes, un 64%, o de las páginas de descargas ilegales, un 34%. Fuente: Deloitte / YouGov survey of UK population, julio de 2009.

13 A fi nales de 2009, una importante pérdida en el espacio de vídeos en la Red era Joost, que se consideraba un serio rival de la televisión tradicional. Para un análisis de la desaparición de Joost, véase: Joost is now offi cially dead, techcrunch, 24 de noviembre de 2009: http://www.techcrunch.com/2009/11/24/joost-acquired-adconion/

14 News Corp. Sees Hulu charging fees for access, MSNBC, 22 de octubre de 2009: http://www.msnbc.msn.com/id/33438370/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/; ITV to charge viewers for BGT clips, Broadcast, 10 de julio de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/news/broadcasters/itv-to-charge-viewers-for-bgt-clips/5003462.article; Free is fl awed for TV online, Broadcast, 20 de agosto de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/comment/free-is-fl awed-for-tv-online/5004650.article; YouTube may stream movie rentals, Reuters, 3 de septiembre de 2009: http://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSTRE5816W120090903

15 Para ver un análisis del seguimiento de los programas de televisión vistos, visite: http://www.ft.com/cms/s/0/6712e47e-c3fc-11de-8de6-00144feab49a.html. Para ver un debate sobre los problemas con los datos facilitados por las propias empresas, véase: http://www.creative-wisdom.com/teaching/WBI/memory.shtml

16 Por ejemplo, véase: http://mashable.com/2009/10/09/youtube-billion-views/

17 Un usuario de contenidos en vídeo no lineales puede defi nirse como una persona que ha visto un mínimo de 15 minutos de vídeos en Internet en cualquier horario en los tres meses previos. Éste es el parámetro empleado por Netfl ix para la cuantifi cación de los usuarios de su servicio de streaming. En ese periodo, el consumidor típico de televisión ve 260 horas de contenidos: http://fi les.shareholder.com/downloads/NFLX/743398168x0x326109/43b9da9f-9555-440b-9442-704116af9344/NFLX-Transcript-2009-10-22T22_00.pdf

18 En la Red, un contenido sólo necesita verse durante una fracción de segundo para que se contabilice. Por el contrario, cuantifi car el consumo de televisión y radio, aunque no está libre de defectos, va a ser probablemente más uniforme y transparente que su equivalente no lineal. La cuantifi cación de los programas de televisión incluye un acuerdo sobre la cantidad de minutos que debe verse un programa para que se considere visto. Véase: 'Most Watched' Video On The Web Doesn't Mean What You Think, The Business Insider, 29 de octubre de 2009: http://www.businessinsider.com/most-watched-video-on-the-web-doesnt-mean-what-you-think-2009-10; Time to adjust the set, FT.com, 28 de octubre de 2009: http://www.ft.com/cms/s/0/6712e47e-c3fc-11de-8de6-00144feab49a.html

19 Parallel universe may spell the end for broadcast TV, The Guardian, 3 de septiembre de 2000: http://www.guardian.co.uk/business/2000/sep/03/internet.bigbrother; Could this be the beginning of the end for broadcast TV?, Access my Library, 10 de noviembre de 2003: http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-8988177_ITM; FutureMedia heralds end of broadcast TV, C21 Media.net, 9 de diciembre de 2005: http://www.c21media.net/news/detail.asp?area=89&article=27969; The age of permanent net revolution, The Guardian, 5 de marzo de 2006: http://www.guardian.co.uk/business/2006/mar/05/newmedia.broadcasting, BBC introduces fl exible TV with online trial, The Independent, 3 de mayo de 2004: http://www.independent.co.uk/news/science/bbc-introduces-fl exible-tv-with-online-trial-562053.html; NBC Uni future hinges on new-media content, Hollywood Reporter, 14 de septiembre de 2005: http://www.hollywoodreporter.com/hr/search/article_display.jsp?vnu_content_id=1001097717 for a longer term view: “Future of TV: The video-on-demand guru”, BBC News, 27 de noviembre de 2006: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/6144350.stm

20 http://en.wikipedia.org/wiki/Banner_ad

21 Proyección basada en el crecimiento de Internet y, en cierta medida, la defl ación de precios en las tarifas publicitarias en medios tradicionales.

22 IDC: Worldwide online ad spending drops slightly in Q3, PC World, 11 de noviembre de 2009: http://www.pcworld.com/businesscenter/article/181919/idc_worldwide_online_ad_spending_drops_slightly_in_q3.html

23 U.S ad spending fell 15.4 percent in the fi rst half, Nielsen reports, Nielsen, 1 de septiembre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/2009-First-Half-Ad-Spending-PR1.pdf

24 IDC: Global online Ad spend has bottomed out – but real growth won’t show until Q1, paidContent, 10 de noviembre de 2009: http://paidcontent.org/article/419-idc-global-online-ad-spend-has-bottomed-out-but-real-growth-wont-show-u/

25 Bernstein research Q3 ad report: cable posts growth, Broadcasting & Cable, 11 de noviembre de 2009: http://www.broadcastingcable.com/article/388553-Bernstein_Research_Q3_Ad_Report_Cable_Posts_Growth.php

26 Entrevistas con ejecutivos de la industria realizadas específi camente para este informe: según las conversaciones con ejecutivos de las empresas publicitarias y las empresas anunciantes, aunque la cuantifi cación de contenidos en Internet o en medios distintos era un factor importante, no era la cuestión más relevante. Las empresas anunciantes piensan que la razón principal para recurrir a Internet es que resulta más rentable. Incluso si la publicidad en otros medios pudiera cuantifi carse pero no cambiara sus precios, Internet continuaría acaparando cuota de mercado.


27 Entrevistas con ejecutivos de la industria realizadas específi camente para este informe.

28 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/2009-First-Half-Ad-Spending-PR1.pdf

29 2010 Outlook survey shows marketing budgets to grow, BtoBonline, 16 de noviembre de 2009: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20091116/FREE/311169985/1444/FREE

30 Disruptive technology, Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_technology

31 Music sales fell in 2008, but climbed on the web, The New York Times, 31 de diciembre de 2008: http://www.nytimes.com/2009/01/01/arts/music/01indu.html

32 Targeting effi ciency could kill the media business, Cross Targeting, 24 de octubre de 2009: http://www.crosstargeting.com/targeting-effi ciency-could-kill-the-media-business/

33 Aunque el término utilizado en la industria es libro electrónico, incluimos la lectura de carácter no superfi cial de otros contenidos que suelen encontrarse impresos, como los periódicos y las revistas.

34 Con un precio que oscila entre 400 y 800 USD, probablemente pesarán menos de 500 gramos y medirán aproximadamente 20 x 12 x 2,5 cm. Se prevé que incluirán teléfono móvil y acceso WiFi, pantallas táctiles a todo color y “app stores” bien surtidos. Van a ocupar el hueco de mercado situado entre los teléfonos inteligentes y los netbooks.

35 Uno de los problemas de las estimaciones de ventas de los lectores electrónicos es que no se difunde gran parte de los datos. La siguiente cita muestra la posible magnitud del error: pequeñas variaciones en las hipótesis pueden producir una alteración en la que la estimación más alta puede duplicar a la más baja. Fuente: eReader sales estimates – all eReaders, iReader Review, 18 de agosto de 2009: http://ireaderreview.com/2009/08/18/ereader-sales-estimates/

36 Las cifras trimestrales se refi eren únicamente a EE.UU., sólo conciernen a un número limitado de editoriales y no refl ejan los descuentos de la industria. Las ventas al por menor pueden ser superiores en un 100%. Industry Statistics, Openbook.org: http://www.openebook.org/doc_library/industrystats.htm. Como se indica en la fuente,

37 “E-book” a la vista, La Vanguardia, 24 de octubre de 2009: http://www.lavanguardia.es/free/edicionimpresa/res/20091024/53809993640.html?urlback=http://www.lavanguardia.es/premium/edicionimpresa/20091024/53809993640.html

38 Forrester’s eReader holiday outlook 2009, Forrester, 7 de octubre de 2009: http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,53825,00.html; and Kindle 2 costs $185, 3.5 million eReader sales in 2009 – iSuppli, iReader Review, 21 April 2009: http://ireaderreview.com/2009/04/21/kindle-2-costs-185-35-million-ereader-sales-in-2009-isuppli/

39 Sony LIBRIe – The fi rst ever E-Ink e-Book Reader, Mobile Magazine, 25 de marzo de 2004: http://www.mobilemag.com/2004/03/25/sony-librie-the-fi rst-ever-e-ink-e-book-reader/

40 Economy + Internet Trends, Morgan Stanley, 20 de octubre de 2009: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/MS_Economy_Internet_Trends_102009_FINAL.pdf; How Americans spend their money – chart, New York Times, 10 February: http://graphics8.nytimes.com/images/2008/02/10/opinion/10chart.large.gif

41 http://www.theglobeandmail.com/news/arts/not-exactly-kindling-his-passion/article1372600/ and http://web2.sys-con.com/node/605099 and http://www.wired.com/gadgetlab/2009/06/blackandwhite_ebooks/

42 Kindles yet to woo University users, The Daily Princetonian, 28 de septiembre de 2009: http://www.dailyprincetonian.com/2009/09/28/23918/

43 An economic analysis of textbook pricing and textbook markets, ACSFA College textbook cost study plan proposal, septiembre de 2006: http://www.ed.gov/about/bdscomm/list/acsfa/kochreport.pdf; and Are used book sales good or bad for publishing?, iReader Review, 3 de agosto de 2009: http://ireaderreview.com/2009/08/03/kindle-and-used-books/

44 An Apology from Amazon, Amazon.com, 23 de julio de 2009: http://www.amazon.com/tag/kindle/forum/?_encoding=UTF8&cdForum=Fx1D7SY3BVSESG&cdMsgNo=1&cdPage=1&cdSort=oldest&cdThread=Tx1FXQPSF67X1IU&displayType=tagsDetail&cdMsgID=Mx2G7WLMRCU49NO#Mx2G7WLMRCU49NO&tag=kwab-20

45 Writing on your iPhone: One novelist’s Story, The Writer’s Technology Companion, 6 de enero de 2009: http://www.writerstechnology.com/2009/01/writing-on-your-iphone-one-novelists-story

46 Flurry Smartphone industry pulse, octubre de 2009, Flurry, 1 de noviembre de 2009: http://blog.fl urry.com/bid/27796/Flurry-Smartphone-Industry-Pulse-October-2009

47 Can the Apple tablet kill the Kindle?, PCMag.com, 26 de octubre de 2009: http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2354658,00.asp

48 The Kindle killed the book star, Wellington Financial, 15 de mayo de 2009: http://www.wellingtonfund.com/blog/2009/05/15/the-kindle-killed-the-book-star/

49 Do I hear $8? Amazon stares down Wal-Mart in price war over best sellers, Barron’s, 16 de octubre de 2009: http://blogs.barrons.com/techtraderdaily/2009/10/16/do-i-hear-8-amazon-stares-down-wal-mart-in-price-war-over-best-sellers/

50 How can publishers limit e-book piracy?, Channel 4 News, 18 de octubre de 2009: http://www.channel4.com/news/articles/arts_entertainment/books/how+can+publishers+limit+ebook+piracy/3391502

51 Don’t buy and e-book reader: The sorry state of digital slates, CNET UK, 9 de noviembre de 2009: http://crave.cnet.co.uk/gadgets/0,39029552,49304199,00.htm

34

52 Chris Anderson: Newspapers need to fi nd the 'pet for their penguin', Guardian, 30 de junio de 2009 http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/jun/30/chrisanderson-wired-longtail-freemium-newspapers-businessmodels; y The Newspaper Genie Can’t Be Stuffed Back in the Bottle, Mark Evans Tech, 11 de mayo de 2009: http://www.markevanstech.com/2009/05/11/the-newspaper-genie-cant-be-stuffed-back-in-the-bottle/

53 The end of the age of free, Guardian, 10 de mayo de 2009: http://www.guardian.co.uk/media/2009/may/10/music-news-murdoch-free-google; and Interview: Rob Grimshaw, Publisher, FT.com: Newspapers Must Add Paid Content, Paid Content UK, 10 de mayo de 2009: http://paidcontent.co.uk/article/419-interview-rob-grimshaw-publisher-ft.com-newspapers-must-add-paid-conten/

54 The case for charging to read WSJ.Com, Blogspot, 22 de marzo de 2009: http://newsosaur.blogspot.com/2009/03/case-for-charging-to-read-wsjcom.html

55 Unless you subscribe to BOTH print and online: Wall Street Journal iPhone and BlackBerry App Free Lunch Is Over, Gizmodo, 15 de septiembre de 2009: http://gizmodo.com/5359948/wall-street-journal-iphone-and-blackberry-app-free-lunch-is-over

56 Entrevista: Rob Grimshaw, Publisher, FT.com: Newspapers Must Add Paid Content, Paid Content UK, 10 de mayo de 2009: http://paidcontent.co.uk/article/419-interview-rob-grimshaw-publisher-ft.com-newspapers-must-add-paid-conten/

57 Pay walls never may come at some papers, Blogspot, 3 de noviembre de 2009: http://newsosaur.blogspot.com/2009/11/pay-walls-never-may-come-at-some-papers.html

58 Ibid Blogspot

59 Estudio: Readers Favour News Micropayments—But They’ll Only Pay Pennies, Paid Content UK, 12 de noviembre de 2009: http://paidcontent.co.uk/article/419-research-readers-favour-news-micropayments-but-theyll-only-pay-pennies/

60 Google Developing Micropayments And Subscription System To Save Newspapers, The Business Insider, 9 de septiembre de 2009: http://www.businessinsider.com/henry-blodget-google-launching-micropayments-and-subscription-system-to-save-newspapers-2009-9

61 CHART OF THE DAY: The Journal Has The Richest Readership Among Print Pubs (NWS, NYT), The Business Insider, 19 de noviembre de 2009: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-wealthy-print-readers-2009-11

62 News Corp COO ponders overhaul of WSJ's paywall system, others still don't think it will work, Editorsweblog.org, 13 de noviembre de 2009: http://www.editorsweblog.org/multimedia/2009/11/news_corp_coo_ponders_overhaul_of_wsjs_p.php

63 En EE.UU., según una encuesta, el 74% de la población de 25-34 años de edad ven la televisión y navegan por Internet al mismo tiempo. Fuente: Multitasking at Home: Simultaneous Use of Media Grows, Nielsen Wire, 14 de septiembre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/multitasking-at-home-simultaneous-use-of-media-grows.

A comienzos de 2010, es probable que en aproximadamente 20 países la penetración de la banda ancha en los hogares sea superior al 50%. Estimación basada en los datos de fi nales de 2008, en el que 17 países habían superado una penetración del 50% y en otros cuatro era de entre el 40 y el 50%. Fuente: OECD Broadband Portal, 20 de mayo de 2009: http://www.oecd.org/document/54/0,3343,en_2649_34225_38690102_1_1_1_1,00.html

64 Según una encuesta, el 54% de los televidentes británicos navegan por Internet a la vez que ven la televisión. Fuente: Deloitte / YouGov survey undertaken for the 2009 Media Guardian International Television Festival. Visite: www.deloitte.co.uk/mgeitf

65 TV shapes up as Web Battleground, The Wall Street Journal, 23 de septiembre de 2009: http://online.wsj.com/article/SB125366988207032789.html

66 Is TV the New PC?, Gigaom, 8 de mayo de 2007: http://gigaom.com/2007/05/08/is-tv-the-new-pc/

67 Television's killer app, Variety, 14 de agosto de 2009: http://www.variety.com/article/VR1118007284.html?categoryid=1019&cs=1

68 IP STBs and connected TVs, Opera Software: http://www.opera.com/business/solutions/devices/iptv/

69 Is TV the New PC?, Gigaom, 8 de mayo de 2007: http://gigaom.com/2007/05/08/is-tv-the-new-pc/

70 ZenithOptimedia: global online advertising to grow 10 percent in 2009 against total ad spend falls, Digital Strategy Consulting, 7 de junio de 2009: http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2009/07/zenithoptimedia_global_online.php

71 Television's Got Talent, Deloitte, 19 de agosto de 2009

Según una encuesta, el 20% de los televidentes británicos han comprador un producto o servicio en la Red tras haberlo visto anunciado en televisión. Fuente: Deloitte / YouGov survey undertaken for the 2009 Media Guardian International Television Festival. Visite: www.deloitte.co.uk/mgeitf

72 TV & Online: Better Together, Thinkbox. Visite: http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.1019.

73 Television websites thrive during prime time, Nielsen-Netratings, 11 de abril de 2007: http://www.nielsen-online.com/pr/pr_070411.pdf; puede ver ejemplos en: http://www.bravotv.com/americas-next-top-model/rate-the-looks; http://www.bbc.co.uk/strictlycomedancing/play/

74 Rhapsody Fails to See iPhone App-induced Bump, Gigaom, 29 de octubre de 2009: http://gigaom.com/2009/10/29/rhapsody-fails-to-see-iphone-app-induced-bump/; A year later, Nokia’s music service has few users, Macworld, 16 de octubre de 2009: http://www.macworld.com/article/143356/2009/10/nokia_comeswithmusic.html


75 SpiralFrog’s turmoil, in missives, CNET News, 11 de agosto de 2009: http://news.cnet.com/8301-1023_3-10306649-93.html?tag=mncol;txt

76 Recorded Music and Music Publishing, Enders Analysis, 4 de junio de 2009. [sin URL]

77 Digital music startup Deezer debuts desktop client, premium offering, TechCrunch Europe, 5 de noviembre de 2009: http://eu.techcrunch.com/2009/11/05/digital-music-startup-deezer-debuts-desktop-client-premium-offering/

78 HTC Hero + Spotify now available at 3 UK website and stores, TechCrunch, 6 de noviembre de 2009: http://eu.techcrunch.com/2009/11/06/htc-hero-spotify-now-available-at-3-uk-website-and-stores/; Free digital music service Spotify bids to live up to the hype, Times Online, 13 de septiembre de 2009: http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article6832141.ece

79 Spotify is the new Napster – But which one? Gigaom, 17 de septiembre de 2009: http://gigaom.com/2009/09/17/spotify-is-the-new-napster-but-which-one/

80 Sony/BMG and Universal invest in MOG, Wired, 29 de abril de 2008: http://www.wired.com/listening_post/2008/04/sonybmg-and-uni/; Free digital music service Spotify bids to live up to the hype, Times Online, 13 de septiembre de 2009: http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article6832141.ece

81 EMI drops suit, signs licensing deal with Grooveshark, ethioPlanet, 16 de octubre de 2009: http://www.ethioplanet.com/news/2009/10/16/emi-drops-suit-signs-licensing-deal-with-grooveshark/

82 Para un debate sobre esta cuestión, véase: Spotify rocks – but without a compulsory, public digital music license they are doomed, Media Futurist, 27 de julio de 2009: http://www.mediafuturist.com/2009/07/i-love-spotify-but.html

83 Digital music services: the next ‘added value’ offering?, Marketing Week, 15 de octubre de 2009: http://www.marketingweek.co.uk/digital-music-services-the-next-%E2%80%98added-value%E2%80%99-offering?/3005600.article; MOG’s $5 monthly music service highlights Spotify obstacle, Wired, 14 de octubre de 2009: http://www.wired.com/epicenter/2009/10/mogs-5-per-month-music-service-highlights-spotify-obstacles/

84 Skype founders assembling killer team for new online music startup, IFV news, 7 de noviembre de 2009: http://www.ifvnews.com/content/skype-founders-assembling-killer-team-new-

85 Secret Rihanna gig to stream live on mobile phones, Times Online, 6 de noviembre de 2009: http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/article6906775.ece

86 MOG adds lyrics, interviews, blog tools, Wired, 12 de junio de 2008: http://www.wired.com/listening_post/2008/06/mog-adds-lyrics/

87 Spotify download service threatens iTunes, Times Online, 11 de octubre de 2009: http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/personal_tech/article6868135.ece

88 El CD apenas ha evolucionado desde su creación. Los intentos de renovación, como el Digital Audio Tape (DAT) y el Super Audio CD (SACD), sólo han conseguido éxitos modestos. Por contraste, los reproductores actuales de música, Internet, las comunicaciones móviles y los videojuegos han evolucionado visiblemente. Por ejemplo, en 1982, cuando empezaron a venderse los primeros CD, el Walkman de Sony sólo llevaba existiendo tres años, el protocolo de Internet (IP) acababa de acordarse, la telefonía móvil aún no se había lanzado en EE.UU. y las consolas de videojuegos más avanzadas tenían una memoria digital de 24K y 8 colores.

89 Economic Insight, PRS for Music, 4 de noviembre de 2009: http://www.prsformusic.com/creators/news/research/Documents/Economic%20Insight%2016%20ARPU.pdf

90 Michael Masnick The Trent Reznor case study, YouTube, febrero de 2009: http://www.youtube.com/watch?v=Njuo1puB1lg

91 Measured by aggregate hours listened. In 2008, consumption of radio in the UK averaged 20.1 hours per person and reach was 89.5 percent on a weekly basis. Radio consumption is a blend of speech and music: “specialist news and chat radio” represents 6 percent of all listening for commercial radio stations; speech (Radio 4) represents 12.4 percent of all listening for BBC stations. By comparison, UK citizens listened to pre-recorded music for 5.4 hours per week. Sources: http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr09/CMRMain_3.pdf and Deloitte Media Democracy survey, UK results, 2008. In the US, radio reaches 77 percent of adults on a daily basis; 37 percent listen to CDs and tapes; 12 percent listen to portable audio devices. Of the last group, consumption of radio was 97 minutes per day compared to 67 minutes for portable music devices. Source: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/within-ad-supported-media-broadcast-radio-reach-is-second-only-to-live-television-study-fi nds/

92 Remastered Beatles box sets sell out on Amazon, Los Angeles Times, 9 September 2009: http://articles.latimes.com/2009/sep/09/entertainment/et-beatles-sales9

93 Netfl ix Q2 call: More Streaming, More Redbox, NewTeeVee, 23 July 2009: http://newteevee.com/2009/07/23/netfl ix-q2-call-more-streaming-more-redbox/

94 For the US market, vending machine’s share of the overall DVD rental market is expected to reach 30 percent, up from 19 percent in October 2009. Netfl ix’s share was estimated at 36 percent in November October 2009. Source: Movie machines buck trend in America, Times Online, 29 October 2009 : http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/united_states/article6894637.ece

95 Chain could have 10,000 kiosks by 2010, Video Business, 4 August 2008: www.videobusiness.com/article/CA6584286.html

96 Movie machines buck trend in America, Times Online, 29 October 2009: http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/united_states/article6894637.ece

97 The DVD vending machine market leader, Redbox, reported a 90 percent increase in revenue to Q3 2009. Source: Redbox Q3 Revenue Up 90 percent Over Last Year, NewTeeVee, 6 November 2009: http://newteevee.com/2009/11/06/redbox-q3-revenue-up-90-over-last-year/

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98 Netfl ix notches 2 billionth delivery with a Blu-ray disc, Engadget, 2 April 2009: http://www.engadget.com/2009/04/02/netfl ix-notches-2-billionth-delivery-with-a-blu-ray-disc/

99 Three for Three: Redbox Sues Warner, NewTeeVee, 19 August 2009: http://newteevee.com/2009/08/19/three-for-three-redbox-sues-warner/; and Redbox Riles Up the Movie Industry, Files Suit Against Fox, NewTeeVee, 12 August 2009 : http://newteevee.com/2009/08/12/redbox-riles-up-the-movie-industry-fi les-suit-against-fox/

100 Redbox tinkers with higher prices, tries $2 fi rst-night rentals in PA, Yahoo Tech, 3 November 2009 : http://tech.yahoo.com/blogs/patterson/59145

101 For example, in the U.S. market, Tower Records’ bankruptcy in 2006 led to the closure of 89 major stores; in the U.K. market, the bankruptcies of Zavvi and Woolworths caused the closure of 125 and 815 DVD outlets respectively: Tower Records to be liquidated, Hollywood Reporter, 7 October 2006: http://www.hollywoodreporter.com/hr/search/article_display.jsp?vnu_content_id=1003221956;

Job Losses As Zavvi Stores Close, Sky News, 8 January 2009: http://news.sky.com/skynews/Home/Business/Zavvi-To-Close-22-Stores-With-Loss-Of-178-Jobs-Administrator-For-CD-And-DVD-Retailer-Says/Article/200901215199464?lpos=Business_News_Your_Way_;

Blu-ray Lights Up UK DVD Sales, Billboard.biz, 2 January 2009: http://www.billboard.biz/bbbiz/content_display/industry/e3i7a4b4ca5771c6f2dad18916107751eb3

102 If HD is upgraded to 2,000 lines, this would mean four times the fi le size of the current best resolution HD. And if the content is in 3D, this would make the fi le size at least 30% larger.

103 Véase, por ejemplo: 3D TV coming soon to a living room near you, CTV News, 9 de octubre de 2009, http://www.ctv.ca/servlet/ArticleNews/story/CTVNews/20091009/ENT_3D_TV_091009/20091009?hub=SciTech; and Coming soon the small screen: TV in 3D, Reuters, 29 de septiembre de 2009, http://www.reuters.com/article/televisionNews/idUSTRE58S40820090929

104 BSkyB to launch Europe’s fi rst 3D TV channel next year, guardian.co.uk, 30 de Julio de 2009: http://www.guardian.co.uk/media/2009/jul/30/bskyb-sky-3d-tv; and The next dimension, Media Week, 8 de septiembre de 2009: http://www.mediaweek.co.uk/news/936682/next-dimension/

105 Sony: 3D TV ‘in every home’ next year, MCV UK, 2 de septiembre de 2009: http://www.mcvuk.com/news/35654/Sony-3D-TV-in-every-home-next-year

106 Encontrará algunos ejemplos en: http://www.3d-image.net/;and http://video.google.co.uk/videosearch?hl=en&q=anaglyph+3d&um=1&ie=UTF-8&ei=yYf9SpS4EJWi4QaGv6n8Cw&sa=X&oi=video_result_group&ct=title&resnum=8&ved=0CCYQqwQwBw#

107 Véase, por ejemplo: http://www.amazon.co.uk/s/ref=nb_ss_3_3?url=search-alias%3Daps&fi eld-keywords=3d+dvds&sprefi x=3d+&sprefi x=3d+&sprefi x=3d+&sprefi x=3d+

108 3D vs 3D: Ooze gonna save us?, Broadcast, 9 de septiembre de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/technology/3d-vs-3d-ooze-gonna-save-us/5005402.article

109 Para un análisis sobre la confusión potencial derivada de las emisiones en 3D con tecnología anaglifa, véase: Monsters vs. Aliens to become the fi rst 3D trailer in Superbowl history?, Slashfi lm.com, 3 de enero de 2009, http://www.slashfi lm.com/2009/01/03/monsters-vs-aliens-to-become-the-fi rst-3d-trailer-in-superbowl-history/

110 Véase, por ejemplo: Sony Bravia 3DTV – First Look review, Pocket Lint, 7 de septiembre de 2009, http://www.pocket-lint.com/review/4279/sony-bravia-3dtv-television-review

111 Panasonic 50in 3D TV unveiled, Trusted Reviews, 7 de octubre de 2009; http://www.trustedreviews.com/tvs/news/2009/10/07/Panasonic-50in-3D-TV-Unveiled/p1

112 Entrevistas con ejecutivos del sector realizadas específi camente para la elaboración de este informe.

TV aims for the third dimension, the Guardian, 22 de enero de 2009: http://www.guardian.co.uk/technology/2009/jan/22/3d-television

113 Sony develops high frame rate single lens 3d camera technology, nota de prensa de Sony, 1 de octubre de 2009; http://www.sony.net/SonyInfo/News/Press/200910/09-117E/index.html

114 Los costes adicionales en relación con la defi nición estándar serán probablemente un 20% más elevados, si se hace “correctamente”.

Fuente: Dan Mulligan on stereo 3D, Broadcast, 2 de Julio de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/technology/dan-mulligan-on-stereo-3d/5003177.article; also see: The next dimension, Media Week, 8 de septiembre de 2009: http://www.mediaweek.co.uk/news/936682/next-dimension/

115 Crowded theatres build momentum for 3-D at home, Associated Press, 26 de octubre de 2009: http://www.google.com/hostednews/ap/article/ALeqM5imI5SjGZm3z2E0wByQd7jsus7U4wD9BIPU2G0

116 Si desea información sobre los ingresos generados por las películas de cine en 3D, consulte: http://boxoffi cemojo.com/genres/chart/?id=3d.htm

117 IBC 2009: Assessing the 3D battleground, Emisión, 15 de septiembre de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/technology/ibc-2009-assessing-the-3d-battleground/5005723.article

118 3-D HDTV is starting to get more in focus, msnbc.com, 24 de septiembre de 2009: http://www.msnbc.msn.com/id/32942253/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/page/2/

119 The next dimension, Media Week, 8 de septiembre de 2009: http://www.mediaweek.co.uk/news/936682/next-dimension/

120 Is 3D the future of PC and console gaming?, Guardian.co.uk, 11 de noviembre de 2009: http://www.guardian.co.uk/technology/gamesblog/2009/nov/10/games1


Estudios recientes de liderazgo de opinión

Technology Predictions 2010, Deloitte Touche Tohmatsu: www.deloitte.com/tmtpredictions

Media Predictions 2010, Deloitte Touche Tohmatsu: www.deloitte.com/tmtpredictions

Shift Index by the Center for the Edge, Deloitte LLP (US): www.deloitte.com/us/shiftindex

Television’s got Talent: Deloitte LLP (UK): www.deloitte.co.uk/mgeitf

Cloud Computing: A collection of working papers by the Center for the Edge, Deloitte LLP (US): www.deloitte.com/us/cloudcomputing

2009 Tribalization of Business Study, Deloitte LLP (US): www.deloitte.com/us/2009tribalizationstudy

State of the Media Democracy Survey – Fourth Edition, Deloitte LLP (US): www.deloite.com/us/realitycheck

The Promise of Open Mobile: Capturing valor in a brave new world, 2009 Deloitte Development LLC: www.deloitte.com/us/openmobile

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Personas de contacto en Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) y sus fi rmas miembro

Jolyon BarkerSocio Director Global Deloitte Touche TohmatsuGrupo de la Industria de Tecnología, Medios de Comunicación y Telecomunicaciones +44 20 7007 [email protected]

Igal BrightmanPresidenteDeloitte Touche TohmatsuGrupo de la Industria de Tecnología, Medios de Comunicación y Telecomunicaciones+972 3 608 [email protected]

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América

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Los profesionales de Deloitte comparten una cultura de colaboración basada en el compromiso mutuo, en la integridad y en la aportación de valor al mercado y a los clientes, apoyándose para ello en la riqueza derivada de la diversidad cultural y el aprendizaje continuo obtenido de nuevas experiencias y desafíos y que contribuyen, asimismo, al desarrollo de su carrera profesional. Los profesionales de Deloitte contribuyen a cumplir con la responsabilidad de la fi rma, generando confi anza en el mercado y logrando un impacto positivo entre sus grupos de interés.

Deloitte se refi ere a Deloitte Touche Tohmatsu (Swiss Verein) y a su red de fi rmas miembro, cada una de las cuales es una entidad independiente. En www.deloitte.com/about se ofrece una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu y sus fi rmas miembro.

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