Edición académica y compilación

Francisco Ana Cristina María LorenaAzuero González Gutiérrez

Tendencias en la administración: gerencia y academia VOLUMEN II

Tendencias en la administración: gerencia y academia

Volumen II

Tendencias en la administración: gerencia y academia

Volumen II

Francisco Azuero ZúñigaAna Cristina González León

María Lorena Gutiérrez BoteroEdición académica y compilación

Universidad de los AndesFacultad de Administración

Primera edición, octubre de 2012

© Francisco Azuero Zúñiga, Ana Cristina González y María Lorena Gutiérrez, editores académicos y compiladores © Universidad de los Andes. Facultad de Administración

Ediciones Uniandes Carrera 1ª núm. 19-27, edificio Aulas 6, piso 2Bogotá D. C., ColombiaTeléfono: 3394949, ext. 2133http://ediciones.uniandes.edu.coinfeduni@uniandes.edu.co

ISBNe: 978-958-695-900-1

Corrección de estilo: Fernando Carretero Socha Diagramación: Angélica Ramos VargasIlustración de cubierta: Ana Paula Santander

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la editorial.

Tendencias en la administración / Francisco Azuero Zuñiga … [et al.], editores académicos y compiladores -- Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de Administración, Ediciones Uniandes, 2012. 2 v. 664 pp.; 17 x 23 cm. Otros editores académicos y compiladores: Ana Cristina González León, María Lorena Gutiérrez Botero. ISBN de la obra: 978-958-695-816-5

1. Administración 2. Administración de empresas I. Azuero Zuñiga, Francisco II. González León, Ana Cristina III. Gutiérrez Botero, María Lorena IV. Universidad de los Andes (Colombia). Facultad de Administración. CDD 658 SBUA

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CONTENIDO

Volumen II

SECCIÓN IIIMODELO DE NEGOCIO

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3

23� Gerencia ambiental� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7Bart van Hoof

24� El fortalecimiento de las organizaciones del tercer sector en Colombia: perspectivas y desafíos � � � � � � � � � � � � � � 37Natalia Franco Borrero e Iván Darío Lobo Romero

25� Gestión e industrias culturales, un nuevo campo de acción administrativo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 65Jaime Ruiz Gutiérrez

26� Clusters, plataformas de competitividad� � � � � � � � � � � � � � � � 89Jorge Ramírez Vallejo

27� El impacto de las tecnologías de la información y las comunicaciones (tic) en la competitividad de las empresas � � � �109Martha Rodríguez Delgado

28� Capacidades dinámicas de la organización: la otra mitad del modelo de las “cinco fuerzas” de Porter� Evidencias de una organización que opera en Colombia� � � � � � � � 133José Camilo Dávila L. de Guevara

29� ¿Por qué las grandes marcas tienen tanto valor? � � � � � � � � � � � � 151Gabriel Pérez Cifuentes

30� Capacidades dinámicas, una estrategia fundamental en empresas latinoamericanas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 169Óscar Pardo Aragón

31� La experiencia internacional de las empresas latinas y los retos para los empresarios colombianos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183Veneta Andonova Zuleta

32� Estrategias de internacionalización de las pymes � � � � � � � � � � � 197Luz Marina Ferro Cortés

33� El factor familia como fuente de ventaja competitiva en las empresas de familia � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 221Ana Cristina González León

34� Valoración � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �243Emilio Cardona Magne

SECCIÓN IVINDIVIDUO Y TOMA DE DECISIONES

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �263

35� El liderazgo� Principales conceptos y teorías� � � � � � � � � � � � � �267 Guillermo Otálora Montenegro

36� El valor de la confianza para los gerentes � � � � � � � � � � � � � � �283Elvira Salgado Consuegra

37� Las mujeres en la alta dirección en Colombia � � � � � � � � � � � � � 303María Consuelo Cárdenas de Santamaría

38� Inteligencia de negocios � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 319Mauricio Ruiz Valdivieso

39� Toma de decisiones estratégicas� El análisis de decisiones � � � � � � � 337Carolina Barrios Laborda

40� Dinámica de sistemas en las organizaciones � � � � � � � � � � � � � �349Sergio Hernández Chaustre

41� Simulación para la toma de decisiones � � � � � � � � � � � � � � � � � 365Luz Elena Orozco Collazos

42� “Del dicho al hecho hay mucho trecho”: ¿cómo pasar del discurso “gana-gana” a una actitud auténtica de colaboración en las negociaciones? � � � � � � � � � � � �379Margarita Canal Acero

43� Matemáticas aplicadas en organizaciones colombianas � � � � � � � �397Vicente Pinilla García

44� Apertura de la caja negra del proceso de toma de decisiones del consumidor� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 409Carlos Andrés Trujillo

45� Una era de convergencia entre tecnología, consumidor y empresa � � 431Sonia Camacho Ahumada y Andrés Barrios Fajardo

46� De la economía del comportamiento al comportamiento público y organizacional� Un enfoque experimental� � � � � � � � � �445María Alejandra Vélez Lesmes

SECCIÓN VEMPRENDIMIENTO E INNOVACIÓN

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 459

47� Las competencias del emprendimiento tecnológico� La competencia de la traducción social � � � � � � � � � � � � � � � �461Juan Carlos Montes Joya

48� La historia empresarial: mirar adelante y hacia atrás desde la administración � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �487Luis Fernando Molina Londoño

y Beatriz Elena Rodríguez Satizábal

49� ¿Cómo se innova en Colombia? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 505Sandra Corredor Waldron, Nohora Forero Ramírez

y Clemente Forero Pineda

50� Negocios inclusivos y estrategia empresarial� � � � � � � � � � � � � � 525Roberto Gutiérrez Poveda y Ezequiel Reficco

51� Innovación en el servicio, un acercamiento interdisciplinario � � � � � 543Javier Yáñez Arenas

52� Emprendimiento innovador en Colombia ¿Qué nos falta? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 559Rafael Vesga Fajardo

53� Promoción del capital de riesgo y del capital privado en Colombia � � 583Juan Benavides Estévez-Bretón

Índice analítico � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 607

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COLABOR ADORES EN ESTE VOLUMEN

Veneta Andonova ZuletaProfesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.Sc. en Administración de la Universidad Pompeu Fabra y B.A. de la Universidad de Sofia, Bulgaria.

Francisco Azuero ZúñigaProfesor asociado de la Universidad de los Andes. Ph.D. y dea en Economía de la Universidad de París I Phanteon Sorbonne y economista de la Universidad Nacional de Colombia.

Andrés Barrios FajardoInstructor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de la Universidad de los Andes e ingeniero civil de la Universidad Javeriana. Cursa estudios de doctorado en la Universidad de Lancaster.

Carolina Barrios LabordaDirectora de Investigaciones e Innovación de la Universidad Tecnológica de Bolívar. En el momento de la escritura de su capítulo era profesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Gestión de la Ensam de París y dea en Ciencias de la Decisión y Microecono-mía de l’ENS de Cachan, Francia, e ingeniera industrial de la Universidad de los Andes.

Juan Benavides Estévez-BretónVicedecano de Posgrado e Investigación de la Facultad de Ingeniería de la Uni-versidad de los Andes. En el momento de la escritura de su capítulo era profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Economía Mineral de la Universidad de Pennsylvania State; especialista en

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Matemáticas Avanzadas de la Universidad Nacional de Colombia y en Sistemas de Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica de la Universidad de los Andes e ingeniero electricista de la misma universidad.

Sonia Camacho AhumadaInstructora de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de la Universidad de los Andes e ingeniera de sis-temas de la Universidad Nacional. En la actualidad cursa estudios de doctorado en la Universidad de McMaster, Canadá.

Margarita Canal AceroProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Psicoanálisis del Instituto Colombiano Psicoanalista filial de The International Psichoanalytical Association; especialista en Resolución de Conflictos de la Pontificia Universidad Javeriana y sicóloga de la misma uni-versidad. En la actualidad cursa estudios de doctorado en la Universidad de Aalborg, Dinamarca.

María Consuelo Cárdenas de Sanz de SantamaríaProfesora titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ed.D. en Administración y Servicios de Salud Mental de la Universidad de Massachusetts, Amherst, y sicóloga de la Pontificia Universidad Javeriana.

Emilio Cardona MagneProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Finanzas y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane, magíster en Administración y en Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes e ingeniero industrial de la misma universidad.

Sandra Corredor WaldrónAsistente graduada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Economía y administradora, ambos títulos de la Universidad de los Andes.

José Camilo Dávila L. de GuevaraProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Comportamiento Organizacional y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane; especialista en Administración Hospitalaria de la Fundación Getulio Vargas, Sao Paulo, Brasil, e ingeniero industrial de la Universidad de los Andes.

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Colaboradores en este volumen

Luz Marina Ferro CortésProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. de la Universidad de Quebec, magíster en Administración y especialista en Finanzas de la Universidad de los Andes e ingeniería industrial de la Universidad de América.

Clemente Forero PinedaProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Economía; M.Sc. en Engineering Economic Systems; M.Sc. en Engi-neering Economic Planning y M.A. en Economía de la Universidad de Stanford; ingeniero del Institut National de Sciences Appliquées de Lyon, Francia.

Nohora Forero RamírezConsultora de la Cepal y docente de la Universidad del Rosario. En el momento de la escritura de su capítulo era asistente de investigación de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Estudios Políticos del Instituto Internacional de Estudios Sociales de la Universidad Erasmus de Róterdam y economista de la Universidad del Rosario.

Natalia Franco BorreroInstructora de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Especialista en Gestión de Recursos Internacionales para Proyectos de Desa- rrollo – Fundraising de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y politóloga de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Universidad de Tulane.

Ana Cristina González LeónProfesora de la Universidad Icesi. En el momento de la edición de este libro era profesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. de la Universidad de Tulane, magíster en Economía de la Univer-sidad de los Andes e ingeniera industrial de la misma universidad.

María Lorena Gutiérrez BoteroAlta Consejera Presidencial para el Buen Gobierno y la Eficiencia Admi-nistrativa. En el momento de la edición de este libro era decana y profesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Finanzas y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane; además es especialista en Finanzas e Ingeniera Industrial de la Universidad de los Andes.

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Tendencias en la administración: gerencia y academia

Roberto Gutiérrez PovedaProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.A. en Sociología de la Universidad Johns Hopkins; ingeniero industrial de la Universidad de los Andes.

Sergio Hernández Chaustre (+)En el momento de la redacción de su capítulo era profesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de la Universidad de los Andes y especialista en Software; ingeniero de sistemas de la Universidad Industrial de Santander.

Bart van HoffProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes e ingeniero industrial del Hogeschool, Eindhoven, Holanda. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Ecología Industrial en la Universidad de Erasmus, Róterdam.

Iván Darío Lobo RomeroInstructor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Ciencia Política en la Universidad de los Andes e ingeniero indus-trial de la misma universidad.

Luis Fernando Molina LondoñoProfesor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Historia de la Universidad Nacional de Colombia; especialista en Archivística de la Escuela Taller de Archivos del Ministerio de Cultura de España e historiador de la Universidad Nacional de Colombia.

Juan Carlos Montes JoyaProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de Negocios (M.B.A.) del hec en Mon-treal; especialista en Finanzas e ingeniero mecánico de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Université du Québec.

Luz Elena Orozco CollazosProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes e inge-niera industrial de la Universidad del Valle. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Universidad de Tulane.

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Colaboradores en este volumen

Guillermo Otálora MontenegroProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Comportamiento Organizacional y M.A. en Administración, ambos títulos de la Universidad de Tulane; Magíster en Administración y abo-gado de la Universidad de los Andes.

Oscar Pardo AragónSecretario de Planeación del Municipio de Cali. En el momento de la redacción de su capítulo era profesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Diplomacia y Relaciones Internacionales de la Universidad de Lancaster; magíster en Administración de la Universidad de los Andes; especialista en Ordenación del Territorio y Urbanismo de la Universidad Politécnica de Cataluña; ingeniero civil de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Universidad de Tulane.

Gabriel Pérez CifuentesProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Mercadeo y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane; magíster en Administración de la Universidad de los Andes y sicólogo de la Universidad Nacional de Colombia.

Vicente Pinilla GarcíaProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Investigación Operacional de la Universidad Nacional Autónoma de México; magíster en Ciencias del Instituto Tecnológico de Monterrey, itesm; ingeniero electricista de la Universidad de los Andes.

Jorge Ramírez VallejoProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.Sc. en Economía Aplicada de la Universidad de Minnesota; M.Sc. en Ingeniería Civil de la Universidad Colorado State e ingeniero civil de la Escuela Colombiana de Ingeniería.

Ezequiel ReficcoProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Filosofía, en Derecho y Diplomacia de la Universidad Tufts en cooperación con la Universidad de Harvard; M.A. en Estudios Internacionales de la Universidad Autónoma de Barcelona y profesional en Derechos y Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires.

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Tendencias en la administración: gerencia y academia

Martha Rodríguez DelgadoDirectora del Centro de Estrategia y Competitividad de la Facultad de Adminis-tración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración e ingeniera de sistemas y computación de la Universidad de los Andes.

Beatriz Rodríguez SatizábalInstructora de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Master Research en Historia Económica del London School of Economics and Political Science y economista de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Historia Económica en London Shool of Eco-nomics and Political Science.

Jaime Ruiz GutiérrezProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. dea en Matemáticas y Aplicaciones del École de Hautes Études en Scien-ces Sociales, en París. Magíster en Ingeniería Industrial e ingeniero industrial de la Universidad de los Andes.

Mauricio Ruiz ValdiviesoProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Gerencia de Tecnología del Rensselaer Polytechnic Insti- tute, Troy, NY; magíster en Administración de la Universidad de los Andes e ingeniero de sistemas de la Universidad Industrial de Santander, uis.

Elvira Salgado ConsuegraProfesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Comportamiento Organizacional y M.A. en Administración, ambos títulos de la Universidad de Tulane; magíster en Administración de la Universidad de los Andes y licenciada en Filosofía y Letras de la Pontificia Universidad Javeriana.

Carlos Andrés Trujillo ValenciaProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y dea en Economía, Finanzas y Administración de la Universidad Pompeu Fabra y M.Sc. en Economía y Administración de la misma universidad; administrador de empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administra-ción, cesa.

María Alejandra Vélez LesmesProfesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.Sc. en Economía Ambiental y de los Recursos de la Universidad

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Colaboradores en este volumen

de Massachusetts, Amherst; economista de la Universidad de los Andes. Tiene un posdoctorado en Economía Experimental del Center for Research on Envi-ronmental Decision (cred) de la Universidad de Columbia.

Rafael Vesga FajardoProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Public Policy and Management de la Universidad Carnegie Mellon y economista de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Universidad de Tulane.

Javier Yáñez ArenasProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Ingeniería en Sistemas de Manufactura de la Universidad de Lehigh e ingeniero mecánico de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración en la Universidad de Glasgow.

SECCIÓN III

MODELO DE NEGOCIO

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INTRODUCCIÓN A LA SECCIÓN

Como su nombre lo indica, los doce capítulos que componen esta sección tratan temas relacionados con el modelo de negocio que comprende la propues-ta de valor, la estrategia en torno a las actividades, a los recursos y alianzas nece-sarios para llevarlo a cabo y la fórmula de rentabilidad. El propósito es mejorar y aumentar la competitividad de las empresas.

El primer grupo de tres capítulos apunta a los factores que pueden llegar a determinar la propuesta de valor en un modelo de negocio. En el primero, Bart van Hoof introduce el concepto de gerencia ambiental como un asunto central de la estrategia empresarial. Desde esta perspectiva, el autor señala las opor-tunidades que se generan al integrar el tema ambiental, no únicamente como parte de la responsabilidad empresarial, que sin duda lo es, sino también como una oportunidad de agregar valor y contribuir al éxito de la organización. Este artículo es clave para aquellos interesados en incorporar temas ambientales en su gestión, pues señala que esta es una vía para generar cambios en el mercado, nuevas reglas de juego y requisitos que impacten sobre la competitividad de las organizaciones.

El segundo capítulo, de autoría de Iván Darío Lobo y Natalia Franco, a través de la definición del llamado tercer sector, muestra experiencias concretas y recomendaciones para organizaciones sin ánimo de lucro que se han forta-lecido en su administración y que han logrado con éxito los objetivos para las que fueron creadas. Su importancia radica en que evidencia que este tipo de organizaciones pueden tener modelos de negocio adecuados, aunque la cons-trucción de los mismos sea compleja.

El último capítulo de este grupo se titula “Gestión e industrias culturales, un nuevo campo de acción administrativo” y muestra la evolución que ha tenido el sector cultural, como una industria/negocio con gran potencial de crecimiento y desarrollo, tanto a nivel internacional como en Colombia. Su autor, Jaime Ruiz, hace un esfuerzo importante por mostrar cómo este campo

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de acción requiere, en términos de gerencia, habilidades y destrezas diferentes de las otras clases de organizaciones y necesita medidas de desempeño distintas que permitan valorar la gestión.

Los siguientes dos capítulos se enfocan en las ventajas que unos tipos espe-cíficos de actividades, recursos y alianzas pueden tener en la determinación de las ventajas competitivas. El primero de ellos, escrito por Jorge Ramírez, explica la importancia que han tomado los clusters como fenómeno de negocios. El artículo muestra cómo actualmente las empresas no solo trasladan opera-ciones y actividades de su cadena de valor a lugares con salarios bajos, sino que lo hacen a lugares donde puedan encontrar ventajas tales como información, innovación y cercanía a proveedores, que es exactamente lo que ofrecen los clusters. El capítulo de Martha Rodríguez, por su parte, habla de cómo las tic se constituyen en un habilitador para aumentar la productividad de las empresas y los retos que ellas enfrentan en Colombia, dadas las tendencias internacionales y su posicionamiento en el entorno mundial en lo referente a la relación compe-titividad/tic. Con mucha información y estadísticas descriptivas, Rodríguez logra trasmitir lo estratégico de las tic como un recurso que puede generar una ventaja competitiva a largo plazo para llegar a convertirse en una capacidad central para las organizaciones.

Los siguientes seis capítulos muestran diferentes estrategias que pueden implementar las empresas para lograr una ventaja competitiva. El primero de ellos profundiza en las capacidades dinámicas, como una teoría que reconcilia la evolución del concepto de estrategia que ha ido desde un enfoque donde se señala que la ventaja competitiva depende de la industria donde el negocio opere, hasta un enfoque que ve dentro de la organización la fuente de esta misma ven-taja. Camilo Dávila, autor del capítulo, ilustra lo anterior a través de un ejemplo práctico de cómo una organización colombiana, a pesar de desenvolverse en un entorno turbulento, ha conseguido, a través de sus capacidades dinámicas, mantenerse con éxito en el tiempo.

El capítulo de Gabriel Pérez analiza el valor de las marcas y su importancia para la empresa. Enfatiza la importancia que tiene la marca para asociar cualida-des y rasgos específicos de los productos con la personalidad de los consumidores. El capítulo hace una serie de recomendaciones y sugerencias sobre la manera de desarrollar una estrategia alrededor de la marca para aumentar la base de clientes y su fidelidad.

El siguiente capítulo, escrito por Oscar Pardo, tiene como objetivo explicar el concepto de estrategia, mostrar las ventajas de las empresas al explorar caminos para lograr ventajas competitivas de largo plazo, específicamente a través de las capacidades dinámicas, para finalmente plantear cómo las condiciones de los

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Modelo de negocio

mercados desarrollados y emergentes influyen en el tipo de estrategia por imple-mentar. Este capítulo es el más general en términos de estrategia, por lo cual los lectores lo encontrarán de gran utilidad, pues señala con ejemplos prácticos los diferentes enfoques que ha tenido este campo de estudio de la administración, así como las ventajas y desventajas de los mismos.

Los siguientes dos capítulos, escritos por Veneta Andonova y Luz Marina Ferro, se enfocan en la internacionalización como una oportunidad de mer-cado para los negocios. El de Andonova se orienta al estudio de las empresas latinoamericanas que se trasforman en multinacionales –las multilatinas– y las implicaciones hacia futuro de las empresas colombianas que están explorando horizontes fuera de sus fronteras. El capítulo de Ferro, por su parte, se enfoca más en los beneficios de la internacionalización de pymes desde el punto de vista de mercadeo y en la búsqueda de nuevas oportunidades comerciales. Este capítulo presenta las ventajas y los retos que estas empresas enfrentan en la búsqueda de mercados y clientes en el exterior.

El capítulo escrito por Ana Cristina González se enfoca en la estrategia basa-da en recursos y capacidades específicas en las empresas de familia. A través de un recuento teórico e ilustraciones prácticas, la autora muestra algunos de los determinantes de éxito de las empresas de familia, a través de la definición del llamado familiness o factor familia. Este factor se entiende como el grupo único y particular de recursos que tiene una empresa de familia, que contribuye a desarrollar una ventaja frente a otro tipo de empresas.

Finalmente, la sección cierra con el capítulo de Emilio Cardona sobre valora-ción de empresas. El aporte de este escrito consiste en mostrar, de forma sencilla, el concepto de valoración y las diferentes metodologías que el mercado reconoce, así como los factores relevantes que llevan a que ocurra la venta de un negocio.

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23GERENCIA AMBIENTAL

Bart van Hoof

Este capítulo aborda la gerencia ambiental como un paradigma que per-cibe la relación de la empresa con los servicios ambientales y un asunto integral de su estrategia de negocio. Para ello integra variables en el manejo de esta re-lación a todas las funciones empresariales: compras, producción, investigación, desarrollo, finanzas, mercadeo y gerencia. Sus implicaciones promueven fuerzas en el mercado a través de clientes, autoridades, nuevas reglas de comercio y re-quisitos que inciden en la competitividad. Avanzar en esta integración exige un cambio en la valoración de la política ambiental para la mayoría de las empresas.

Con el fin de entender de forma integral el sentido empresarial de la geren-cia ambiental, se muestra la realidad actual de las tendencias ambientales, sus implicaciones y perspectivas para la generación de valor agregado en las orga-nizaciones. Para ello, se presenta la concepción de la gerencia ambiental, sin entrar a profundizar en sus herramientas o prácticas funcionales, atendiendo a preguntas específicas como: ¿qué es la gerencia ambiental? ¿Cuáles han sido las tendencias en gerencia ambiental? ¿Cómo han afectado estas tendencias a la gestión ambiental de las empresas? ¿Cuáles son los retos para la gerencia ambiental, su generación de valor y la administración?

Relación empresa/medio ambiente

Estimativos de costos relacionados con la falta de control sobre los recursos naturales demuestran que están afectándose de manera definitiva los principios

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Tendencias en la administración: gerencia y academia

establecidos en torno a empresa, desarrollo y, lógicamente, medio ambiente. El informe Stern (Stern, 2005) registra pérdidas del 1% del producto interno bruto (pib) mundial, al momento en que la temperatura global aumente entre 2 y 3 grados, como consecuencia del cambio climático. Adicionalmente, aparecen incrementos en los costos asociados a la protección y al manejo de inundaciones, pérdidas agrícolas (sequías, plagas) y servicios de salud (aumento de proble-mas respiratorios, entre otros). Otras fuentes como la Agencia Ambiental de la Comunidad Europea (Comunidad Europea, 2008) estableció gastos del 7% del consumo total en el año 2005, para remediar el deterioro de los recursos naturales. En México, el Inegi ha estimado, a través de las cuentas nacionales –que incluyen los costos ambientales– que el deterioro del capital natural del país asciende al 10% del pib nacional. Esto sin considerar lo que vendrá con el cambio climáti-co. En el caso de Colombia, estas implicaciones económicas, consecuencia del deterioro ambiental, también resultan evidentes. Un primer ejemplo es el sector agroindustrial, donde la falta de agua de riego y las inundaciones han causado enormes pérdidas. Por distintas razones se debe considerar el impacto en los sectores de aceite de palma y floricultor, donde las exigencias de tipo ambiental de sus principales clientes forman ya parte integral de su contexto competitivo (Rodriguez y Van Hoof, 2004, p. 18).

Estas cifras y estos ejemplos ilustran el efecto y las implicaciones económicas del deterioro en los recursos naturales y han sustentado otras formas de ver la relación entre empresa y medio ambiente (Constanza, 1998; Daly, 2003). Los modelos tradicionales, vigentes desde inicios del siglo pasado, consideran los recursos naturales como abundantes e infinitos para sostener la capacidad de carga de la población (Constanza, 1998). La extracción de recursos es un insu-mo del modelo económico, y la contaminación generada por los procesos de transformación se considera una externalidad1. Consecuentemente, el objetivo de este tipo de desarrollo económico consiste en el crecimiento de los mercados y en el acceso a productos y servicios como fuente del bienestar. Según esta con-cepción tradicional, la relación entre empresa y medio ambiente es antagónica en el sentido que la conservación de los recursos ambientales limita el desarrollo empresarial, y el control de la contaminación aumenta los costos de operación (Hoffman, 2000).

Por otra parte, enfoques contemporáneos surgidos durante las décadas de los años 1980 y 1990, empiezan a considerar la relación entre empresa y medio

1. Externalidad: falla del mercado que genera costos o ganancias no intencionales como resultado de una actividad o transacción. Un ejemplo es la contaminación de agua de un río que más abajo cause costos de descontaminación o costos de salud que no son asumidos por el generador de la contaminación (Daly, 2003).

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Gerencia ambiental

ambiente de forma distinta a la tradicional. Estas nuevas perspectivas parten de un principio integrador entre desarrollo económico, empresa y medio ambiente, en el cual las actividades empresariales dependen, en cuanto a su rendimiento financiero, de los servicios ambientales. Por otro lado, las mismas actividades empresariales afectan la calidad de estos servicios que brindan los ecosistemas (Constanza, 2000; Daly, 2000; Gallopin y Rakin, 2002; Ayres, 2003; Mile-niumEcosystemAssesment, 2005; Nielsen, 2006). El cuadro 23.1 muestra esta relación integral y cíclica entre las actividades empresariales y los servicios ecosistémicos.

Cuadro 23.1. Modelo de interrelación cíclica entre empresa y medio ambiente

Fuente: elaborado por el autor.

Provisión de servicios ambientales EmpresasProblemática ambiental

Apoyo

-Ciclo de nutrientes

-Formación de suelo

-Autorrecuperación

Aprovisio- namiento

-Alimentos

-Agua

-Madera y fibras

-Combustible

- Alimentos (agricultura, pesca, industria)

-Fibras (papel, empaques, construcción)

-Farmacéutica

-Agua

-Energía

-Minería

-Eutroficación

-Contaminación del agua

-Salinización

-Agotamiento de pesca

-Acidificación

Regulación

-Regulación del clima

-Regulación de inundaciones

-Regulación de plagas

-Vivienda

-Turismo

-Agroindustria

-Financiero + seguros

-Transporte

-Perdida de biodiversidad

-Cambio climático

-Inundaciones

-Plagas

Cultural

-Educacional

-Recreacional

-Estética

-Espiritual

-Recreación (música, medios)

-Educación (universidades, escuelas)

-Investigación

-Turismo

-Guerras

-Supresión

-Desplazamiento

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Afec

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ón

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Tendencias en la administración: gerencia y academia

Los servicios de los ecosistemas, como el aprovisionamiento de materia prima e insumos2, los servicios de regulación y equilibrio3, los servicios de apoyo4 y servicios culturales5, resultan determinantes en el desarrollo empresarial, y el aumento o disminución de su provisión afecta de manera directa la eficiencia e, incluso, posibilita la existencia y el surgimiento de las actividades empresariales. Del mismo modo, las actividades empresariales afectan a su vez la calidad de los servicios ambientales, lo cual evidencia una interacción cíclica.

Asimismo, estos impactos en los ecosistemas actúan también sobre los sistemas sociales de modo consecuente y se expresan en nuevas imposiciones de tipo legal, en el despertar de sensibilidades y valores en los clientes, en el establecimiento de nuevas reglas de comercio, en la aparición de organizaciones de índole colectiva (vecindarios y organizaciones no gubernamentales, ong) y en el desarrollo de avances tecnológicos y conocimiento. Estas fuerzas y presiones se alimentan y fortalecen entre sí, hallándose en relación directa (empresa/medio ambiente).

Esta dinámica, que involucra las diferentes partes interesadas (stakeholders), convierte las tendencias ambientales en fuerzas de mercado que afectan de manera directa el negocio a lo largo de su cadena productiva (Hoffman y Woody, 2008). Las fuerzas estructurales como cambios en patrones de con-sumo, nuevos desarrollos tecnológicos y conocimientos, nuevas iniciativas regulatorias, entre otras, influyen en la dinámica empresarial en cuanto al conjunto de decisiones y estrategias sobre su posición frente a la competencia, la negociación con los proveedores, la oferta de valor hacia sus clientes, las relaciones con su vecindario y entidades financieras. La figura 23.1 presenta estas diferentes fuerzas determinantes de la relación empresa y medio ambiente y sus interrelaciones.

2. Se entiende por servicios de aprovisionamiento de recursos, insumos como el agua, madera, los combustibles fósiles, entre otros. Estos resultan fundamentales para la eficiencia de los procesos productivos en las empresas. En la medida en que el suministro de estos servicios se afecta, el desarrollo empresarial se afecta directamente. 3. Servicios de regulación son aquellos como la purificación del agua, la regulación de enferme-dades y plagas, etcétera. Estos servicios influyen también de manera directa en el desarrollo de actividades empresariales; las consecuencias directas de estas influencias se ven claramente en el sector agroindustrial donde plagas, inundaciones y otros fenómenos impactan de manera definitiva a los negocios. 4. Servicios de apoyo son el ciclo de nutrientes, la formación del suelo y la producción primaria entre otros, los cuales sustentan la provisión de los demás servicios mencionados e impactan de manera interconectada a los desarrollos empresariales. 5. Servicios culturales son aquellos que se desprenden de la diversidad de etnias y personas, como la ciencia, la estética, la recreación, los valores espirituales, entre otros. La diversidad cultural es uno de los motores y fuentes del desarrollo de la ciencia y formas de vida. Son determinantes para la evolución de los mercados, la innovación, los emprendimientos y los desarrollos empresariales.

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Gerencia ambiental

Figura 23.1. Fuerzas motrices de las tendencias en gerencia ambiental

Fuente: elaborada por el autor.

Desde esta perspectiva contemporánea, la relación entre empresa y medio ambiente se convierte en un asunto de negocio más que de responsabilidad ambiental. Dependiendo del negocio y de su posicionamiento en su mercado específico, las responsabilidades de gerencia bajo el nuevo modelo de desarro-llo discutido, consiste en encontrar un balance entre crecimiento económico, conservación de los recursos naturales y la inclusión de las dimensiones sociales (Daly, 2003; Ayres, 2003).

El paradigma de la gerencia ambiental

El modelo de la figura 23.2 muestra cómo las tendencias ambientales influyen en la generación del valor agregado como principio central de la lógica empresarial y de la toma de decisiones gerenciales. El valor agregado puede expresarse en términos tangibles e intangibles. Los valores tangibles son susceptibles de cuan-tificarse, por tanto, se expresan en términos monetarios; los valores intangibles no son fácilmente cuantificables y estos más bien representan nociones como bienestar, sentimientos, estatus, poder, disminución de riesgo y otros conceptos percibidos como ventajas. Dentro de esta lógica, el énfasis y los esfuerzos se dirigen hacia el incremento de los valores tangibles (económicos y disminución

Fuerzas del mercado y cambio en patrones de consumo

Fuerzas regulatorias

Fuerzas desde la educación y conocimientos

Fuerzas de requisitos financieros

AccionistasDirectivosEmpleados

Clientes

Exigencia de tratados comerciales

Proveedores

Acuerdos ambientales multilaterales

Exigencias banca multilateral

Contaminación(Procesos)

Autoridades

Distribuidores

Nuevas iniciativas de las Naciones Unidas

Ciclo de vida y responsabilidad del productor

Competidores

Recursos natrales

Programas ambientales

de otros países

Sindicatos

Comunidad vecina

EmpresaPRODUCTOS

SERVICIOS

Ordenamiento del suelo

Salud ambiental

Fuerzas de ong y la comunidad

Fuerzas de avances tecnológicos

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Tendencias en la administración: gerencia y academia

de riesgos) para sus dueños y accionistas (Gouldner, 1959; Jones, 2003; Hitt et al., 2006). Basado en lo anterior, el cuadro 23.2 resume el paradigma de la gerencia ambiental. Cuadro 23.2.

El paradigma de gerencia ambiental percibe la relación de la empresa con los servicios am-bientales como un asunto integral de su estrategia de negocio. Se trata de integrar variables en el manejo de esta relación a todas las funciones empresariales, como: compras, produc-ción, investigación, desarrollo, finanzas, mercadeo y gerencia. De esta manera, la gerencia ambiental genera valor agregado y ventajas competitivas para el negocio. Su antagónico considera la gestión ambiental como un asunto puntual de resolución de problemas de cumplimiento legal o filantropía.

Desde el decenio de los años 1990, se han configurado diferentes perspectivas administrativas sobre cómo las tendencias ambientales pueden influir en la gene-ración de valor de la empresa. Una primera perspectiva considera que al afectar la disponibilidad de recursos, incide en la provisión de materia prima, dinero, recursos humanos, información, o conocimientos, que son transformados hacia productos o servicios (Hart, 1995; Porter van der Linde, 1995; Zadek, 2004). La escasez de estos insumos afecta de forma directa los costos, porque en la medida en que disminuye la dependencia de ellos, o se facilita su obtención, se genera valor (Thompson, 1967). A su vez, y visto de esta manera, la contaminación se convierte en un indicador de ineficiencia de los procesos de transformación y revela el desperdicio de insumos. En otras palabras: al disminuir la contamina-ción, automáticamente se mejora la eficiencia y, como consecuencia, las medidas que la previenen impulsan la innovación en procesos, productos y servicios (Van Hoof et al., 2008).

Una segunda perspectiva complementaria considera los costos de transacción y los esfuerzos involucrados en mantener legitimidad ante los partes interesados de la empresa, frente los cambios generados por las tendencias ambientales (Williamson, 1975). Se trata de respuestas a los cambios en el mercado que trae la aparición de nuevas preferencias por los clientes; a las estrategias y ventajas de los competidores; a los requisitos establecidos por tratados comerciales, y a los requerimientos de riesgo ambiental impuestos por bancos y compañías de seguros, entre otros (Hoffman, 2000).

Autores como Michael Porter (Porter y Van der Linde, 1995) y Forest Rein-hardt (Reinhardt, 1999) complementan las anteriores posturas enfatizando la estrecha relación entre las tendencias ambientales y la competitividad empresarial. Afirman que la gerencia ambiental es una fuente de innovación tecnológica y de generación de productos menos contaminantes y, por tanto, de un mayor valor agregado para los clientes, sin desestimar que las mismas innovaciones pueden