Msinformacinsobreesteresumenen:http://www.dayanabarrionuevo.com/resumendelamateriateoriaypracticadelasrelacionespublicasCap.11.1ConceptualizacionesOperativasDefinicinoperativa(esdecir,deacuerdoasuobjetivo)deRelacionesPblicas:ciencia,arteytcnicaque,atravsdeunsistemaestratgicoytcticodeaccionesdecomunicacininstitucionalintegradora,tienencomoobjetivocrear,manteneromodificarlaimagendeentespblicosoprivados,buscandoconseguirunaopininfavorableenlosdiferentesgruposdeintersconlosquelasorganizacionesinteractan.

Principiosdeaccin Deprecisin:determinaryfundamentarclaramentelosobjetivos. Deequilibrio:hacerquetodosganen. Motivante:llegardelamejormaneraalosgruposdeinters. Deadecuacin:asegurarsequelacomunicacinsecumplaentodoelproceso. Deconsumacin:tenerclaroqueelobjetivodelasRPIeslarelacinyla

comunicacinynolaventa. Democratizante:apuntarhacialatransparenciaymantenerinformadosalos

pblicos. Creativo:4CO:conocer,comprender,convencerycomprometer.AIDA:Atencin,

Inters,Deseo,Accin. Grupal:tenerconcienciadelocolectivoysocialdelaactividaddeRPI. Deverdad:comunicarlamejorverdad,delamejormanera,enelmejormomento. Deresponsabilidadsocial:RSE Decoherencia:entreloquelaempresahace,diceyes.

1.2Funcionesyresponsabilidadespg14

Puedehabermltiplesdenominaciones:Comunicacininstitucional,Comunicacinexterna,AsuntosPblicos,Relacionesconlacomunidad,RelacionesInstitucionales,etc.

MiguelRitter:miobjetivoeslacomunicacinsistematizadaconunamisindefinida.Esdecirquetodaslascomunicacionesdirigidasalosdiferentespblicostenganunmismoobjetivo.Lasdiferentespartes(RPI,MKT,etc)sumadashacenaltodo.Esnicoobjetivonaceenlaidentidaddelaempresa,impuestaapartirdeunafilosofadeloquequiereserycmoquiereservista,ysobretodoconelcuidadodelamarcaqueeselbienintangiblemspreciadoquetiene.

BeneficiosdelasRPI Colaborarenelafianzamientodelaspolticasderelacioneslaborales. Contribuiracrearunclimadecomprensineninterrelacinfructferaenlas

relacionesempresarias. Actuareficazmenteenlasrelacionesinternacionales. Prepararelcaminodelaventa. Sentarbasesdeunaopininpblicafavorableparacaptaradeptosaunaideologa. Mantenerinformadaalacomunidad.

1

Solventarelaccionardeloscanalesdecomunicacinsocial. Colaborarconlasinstitucionesintermedias. Fomentarlasbuenasrelacionesinstitucionales.

1.3Racesdeunamodernadisciplina(pag23)

1eraetapa:LaTierra Tofler

Primeraola:8000acalsXVIIoXVIII.Convivancivilizadosyprimitivos.Precariadivisindeltrabajo.Autoabastecimiento.Descentralizacin.Estructurasautocrticas.

Segundaola:mediadosdelsXVIII.Industrializacin. 2daetapa:ElCapital

Industrializacin Principios

Sincronizacin:nosedebenparalasmquinas. Uniformidad:crearpuestosidnticos. Concentracin:reuniralapoblacinencentrosdensamentepoblados. Centralizacin:crearmtodosparacentralizarelpoder,las

decisiones,lainformacin,etc. Especializacin:divisindeltrabajo. Maximizacin:grandesinnimodeeficiente.

3eraetapa:Inteligencia Tecnotrnica:naceen1950enEEUU.Ecologa,cambiossociales,trabajoa

distancia,roldelamujer.Descentralizacin.Democratizacin.1.4RelacionesPblicasenelmundo(muchoencomnconlosmodelosdeRPIdeGrunig)

FIARP IPRA:(1959)lasRPIsonunadisciplinay/oactividaddecarcterpermanenteycontinuado,

mediantelacualunaempresauorganismodecualquiernaturalezatratadeconseguirelapoyo,lasimpataylacomprensinconcuantos(entesopersonas)tengaodeseetenervinculacin.

CdigodeAtenas(pg16)(Atenas,1965.RatificadoenTehernen1968) MinisteriodeinformacindeFrancia:(1964)elconsejerosdeRPItienecomomisin

concebiryproponeralasempresasoalosorganismosquerecurrenasusservicioselestablecimientoymantenimientoderelacionesdeconfianzaconelpblicoeinformaraaquellosdesusrealizacionesytodaslascuestionestocantesasuactividad.Estamisinpuede,igualmente,enelinteriordelaempresa,extenderseasupersonal.

1eraAsambleaMundialdeRPI:(Mxico1978)lasRPIsonaccionesplaneadas,conapoyoenlainvestigacin,enlacomunicacinsistemticayenlaparticipacinprogramadaparaelevarelniveldeentendimiento,solidaridadycolaboracinentreunaentidad,pblicaoprivada,ylosgrupossocialesaellavinculados,enunprocesodeintegracindeintereseslegtimos,parapromoversudesarrollorecprocoyeldelacomunidadalaquepertenece.

MinisteriodeculturadelaNacin:(1988)determinacindelasincumbencias.1.5RPIenArgentina(pg40)

2

1eraasocdeRPI(1958). CreacindelCrculodeProfesionalesdeRelacionesPblicas(1961).Fuelacreadoradela

1eraescueladeRPIqueotorgabattuloterciario. ColegiodegraduadosenRPI(1965). AsociacinArgentinadeProfesionalesdeRelacionesPblicas(1979). LasasocseunificanenelConsejoProfesionaldeRP(1989). NacelarevistaImagen(1996). Institucionesdeenseanzauniversitaria.

2Concepcinintegradora2.1Elartedelaretrica(pg48)2.2Corrientescomunicacionalescontemporneas(pg50)

Modeloslineales Racionalismoydicotomas.Descartes. Estmulorespuesta.PavlovyBekhterev.

Modelosprofundos Conductasinconscientes.Freud. Postfreudianos.Adler,Jung,Fromm,etc.

2.3Comunicacinintegradora(pg66):losprocesosderetroalimentacinqueposibilitanlainteraccinhumanaentodossusmbitosvitales,orientandosuestudioalaaplicacineficientedelossistemascomunicacionales,conelobjetivodemejorarlasinergiaenlabsquedadehomeostasis.

Sinergia:sonAccionesuoperacionescombinadas.Unindefuerzaspuestasenaccin. Homeostasis:sonlosprocesosquerealizaunorganismooindividuoparaalcanzarun

equilibriointernoyexterno.2.4Relacionespblicasintegradoras(pg81)2.5Relacionesconotrasdisciplinas(pg83)

Administracin Periodismoempresario Marketing Promocin Publicidad Propaganda OtrasCsSociales

SEGUNELPROGRAMAESTONOVAImagenCorporativa(99)

Imagen:representacinqueunapersonahacedeunaentidad.Laimagenhabladeloquepercibe,intelectualizayvaloraelpblicosobreloconcreto,lointelectualylofilosficodelainstitucin,respectodeloquenecesitanmutuamenteparalograrelequilibrio.

3

Estamentosderepresentacin Imageninstitucionalocorporativa:delaorganizacinengeneral. Imagendivisional:cuandolaorganizacinsedivideenunidadesdenegocios. Imagendelneadeproductos/servicios. Imagendeproductos/serviciosens.

Tiposdeimagen Ideal:laquelaorganizacinimaginladisearla. Proyectada:laqueseemite,pudiendoserdiferentedelaideal. Real:laqueposeenlosgruposdeinters.

Nivelesdeidentificacininstitucional Signosidentificadoresbsicos

Nombre Sistemadeidentificacinvisual

Marcas:distintivoqueusalaempresaparadiferenciarsedelasdems. Grupos:

Gruposdeinters(oPblicos):sonungrupodepersonasqueposeenalgntipodeintersencomnconlaorganizacin,decaractersticastransitoriasycuyacaracterizacinsedarrespectodesuproximidadconlamisininstitucional.Serelacionandirectaoindirectamenteconlamismapermitindolellevaracabosusobjetivos.

PremisasdeRaymondSimon(107) Clasificacin

Pblicosinternos:sonaquellosqueestnestrechamentevinculadosalosdesigniosdelaorganizacin,queseencuentrancompenetradosfuertementeconsumisinespecficayqueintegransuplantilladecolaboradorespermanentes(esdecir,cobransueldoyposeenrelacindedependencia).

Pblicosmixtos:sonlosgruposdeintersquesibiennoestnestrechamentevinculadosalosdesigniosdelaorganizacin,tienencercanarelacinconsumisinespecfica,aunquenointegransuplantilladecolaboradorespermanentes.Sesubdividenen:

Semiinternos:sonaquellosquepormasquenopertenezcanalaorganizacintienenestrecharelacinconellaycoadyuvanfuertementealaconsecucindesusobjetivos.

Semiexternos:sonaquellosquesinperteneceralaorganizacintienenunarelacincercana,peronotanestrechacomolossemiinternos,aunquemayorquelaqueposeenlospblicosexternos.

PblicosExternos:sonaquellosqueinfluyenenlavidaorganizacionaldesdeunaposicindeintersrelativo.Porejemplo:losconsumidores,afiliadosotargetactualesypotenciales,olaspersonasfsicassobrelascualessecentranlosobjetivosinstitucionales,yaseanparticularesuorganizados.

Gruposdepresin:sonmovimientos,asociacionesuorganizacionescuyofinesdefenderypropenderinteresescomunesdesusmiembros,influyendocondiferentes

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mediossobrelaaccindelosgruposdepoder(gno)enformadirectaoindirectaatravsdelaOpininPblica.Estosgruposnobuscanelpodersinoinfluirenl.

Tipos(pags109y110). Virtudes:cooperacinenposdeunobjetivocomn. Problemas:frgilcohesininternaquefomentalaestrategiadividey

reinarsporpartedelosgruposdepoder. Gruposdepoder:sonaquellosquealcanzanelgobiernoconstitucionalmenteopor

mecanismosadministrativosindirectos(porejjueces). Lderesdeopinin OpininPblica

Comunicacinsocial

3CienciaylasRelacionesPblicas3.1SomosPartedeunaNuevaCiencia?(128)3.2RamasdelSaber(128)3.3LasRelacionesPblicasenlasOrganizaciones(134)3.4NivelesFuncionales(134)

Nivelfilosficopoltico Nivelestratgico(FODA) Niveltctico:produccindehechos

3.5OrganizacinFormaleInformal(137)3.6FormasOrganizativas(140)

Deptointerno Consultoraexterna

3.7RelacionesPblicasyeldesarrollo(145)4EstrategiasyTcticasdeRelacionesPblicas(146)4.1Investigacin(147):esunaherramientaparalatomadedecisiones.Aportadatoscualitativosycuantitativos.Marston:esunprocesoplaneado,organizadoycomplejoparadescubrirhechosyescucharlaopinindeotraspersonas.

Vastericas Positivista:infoestadstica. Fenomenolgica:datoscualitativos.

Accionesdeinvestigacinyrecoleccindedatos Anlisisdocumental: Estudiodesituacin Documentacinexplicativa

Tcnicas Precientficas:proporcionaninformacinparaanlisisperoquenopuedesertomada

msquecomoindiciossinposibilidaddecerteza. Tipos

Anlisisdemediosdeprensaonewsletters Registros

5

Bibliografayartculos Entrevistasinformales Observacin

Cientficas:siguenunametodologacuantiocuali. Tipos

Exploratoria Descriptiva Explicativa

Momentosclave Preguntayobjetivo Marcotericoehiptesis Definicindeconceptos Categorizacindevariables Seleccindelamuestra Confeccindelosinstrumentos Puestaenmarchadelametodologa Anlisisfinal Sntesis Conclusiones

Algunastcnicas AuditoradeRPI Entrevistas Medicionesdeactitudes Anlisisdecontenido Diferencialsemntico Observacinmetdica Materialdocumental Auditorasocial

4.2Planificacin(152):permitesistematizar,darcongruencia,coordinacinyordenalasaccionescomunicativas.Sedeterminaqurealizar,conquobjetivos,conqunivelesderesponsabilidad,conquetapasometas,yenquplazo.

Trazarestrategiassirveparadefinirobjetivosymtodos,laplanificacinpreparayoptimizalosrecursosparalograrlo.

Tcticas:sonlasqueaseguranalcanzarlosobjetivosconundesarrolloptimoyproductivo. Recursos

Temporales:cronogramas. Humanos:distribucindefunciones. Materiales:Planillasderequerimientos. Econmicos:presupuestos.

Otrosconceptos Larelacinentrerecursosyriesgosdeterminalosresultados. Plazos Prioridades Gruposdeinters: Ejemotoroconcepto:ideadelaquevanapartirtodaslasdemsintegrantesdel

planylasacciones.

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Elementosevocadores:sonaquellosquerefierenorecuerdanalejemotor. Tiposdeplanes

Largoplazo:msdetresaos. Medianoplazo:1a3aos. Cortoplazo:menosde1ao.

Mtodos Preventivos:objetivosdemedianoylargoplazo.Proactivos Correctivos:paralosmomentosnotenidosencuentaoquefallaronala

planificacin.Reactivos.4.3Comunicacin(157):faseejecutiva.

Comunicacininstitucional:procesosquefluyendemanerahorizontal,verticalyoblicuahaciadentroofueradelaorganizacin,pormediodelasculeslaspersonasintegrantesserelacionanentres,intercambiandomensajesenbuscadearmonayhomeostasis.

Elementoclave:esunarespuestarpidaalasinquietudesdelospblicos. Credibilidad, Comunicacionesoutdoor(externasysemiexternas)

Acciones Papeleraydiseoinstitucional Publicidadinstitucional

Comunicacionesindoor(internasysemiinternas) Acciones

Induccin Carteleras Houseorgan Publicaciones Circulares Correoeintranet Buzn Reuniones

4.4Evaluacin(150) Implica

Seguimiento Recoleccindedatos Comprobacindelosobjetivosyenqumedidalohicieron.

Etapas Medicinderesultadosyefectos Comparacinentremetasyresultados Anlisisymedicindeajustesydesvos Determinacindelascausas Planeacindemedidascorrectivasyajustes Puestaenmarchadeaccionesdeajuste

Tipos Sincrnica:momentospuntualesdeevaluacin.Foto. Diacrnica:evaluacinsucesivaenvariosmomentosdelproceso.Pelcula.

Auditoradeimagen

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5AnlisisdelaImagenCorporativa(185):buscadefinirlanotoriedaddelasorganizacionesylosatributosbsicosasociadosaellas,quedefinencadaentidad.LainvestigacindelaimagencorporativapermitiralaorganizacinconocersuPerfildeImagenCorporativayeldeotrasentidades,dandocomoresultadoelmapamentalquetienenlospblicossobrelaorganizacinyloscompetidoresyelpropiosectordeactividad.5.1EstudiodelaNotoriedadCorporativa(186)

Notoriedad:eselgradodeconocimientoquetienenlospblicosacercadeunaorganizacin.Tenernotoriedadsignificaexistirparaunpblico.Sinohaynotoriedad,nohayimagen.Porello,laprimerareflexinaplantearenunestudiodeImagenCorporativaes:laorganizacin,tieneproblemasdeimagenodenotoriedad?Notoriedadserefiereaunproblemadeconocimientodelaorganizacin,mientrasqueimagenesunproblemadevaloracin,positivaonegativa,delaentidad.

Investigacin Tiposdepreguntas

NotoriedadEspontnea:Hacereferenciaalasorganizacionesomarcasdentrodeunmercado,categoraosectordeactividadqueunapersonarecuerdaespontneamente.Enlaspreguntasdenotoriedadespontnea,lapersonaencuestadaseala,deformalibre,lasorganizacionesomarcasque

LaNotoriedadAsistidaoSugerida.Serefierealasorganizacionesomarcasdentrodeunmercado,categoraosectordeactividadqueunapersonarecuerda,peronodeformaespontnea,sinoconayudadeunagua.Enlaspreguntasdenotoriedadasistida,lapersonaencuestadaseala,conlaayudadelencuestadorodeunagua,lasorganizacionesomarcasqueconoce.

N.Espontnea+N.Asistida=NotoriedadTotaldeunaorganizacindentrodeunmercado,categoraosectordeactividad,enundeterminadopblico.

Aspectos NiveldeNotoriedad:gradodeconocimientodeunaorganizacinenun

pblico.Esdecir,serefiereacuantaspersonasdeunpblicodeterminadoconocenaunaorganizacin.Paraestudiarloseutilizanlaspreguntasdenotoriedadespontneayasistida.Apartirdelosresultadosdelaspreguntasdelniveldenotoriedad,podemosseparardosniveles:*Esdifcilhacerunadiferenciacintajanteentreconocimientoynoconocimiento,porlocualesmejorestablecerdiversosgrados,quevandesdelanonotoriedadtotalhastalanotoriedadmxima.

NoNotoriedad:laorganizacinnoesreconocidaadecuadamente. Desconocimiento,queescuandolaspersonasnoreconocen

nisiquieraelnombredelaorganizacinenlapreguntadenotoriedadasistida.Eslasituacinmsnegativadelaescaladenotoriedad.

Confusin,cuandoalaspersonaslessuenaelnombre,perosonincapacesdesealaradecuadamenteaqusectorotemasededica,engeneral,laorganizacin.

Notoriedad:ssereconoceaunaentidad.

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NiveldeNotoriedadBsica:hacereferenciaalanotoriedadmnimadeunadeunaorganizacinenunpblico.

Reconocimiento,cuandounapersonaidentificaaunaorganizacinyeltemaosectorenelqueseencuentra,pormediodelapreguntadenotoriedadasistida.

Recuerdo,cuandounapersonaidentificaaunaorganizacinyeltemaosectorenqueseencuentra,pormediodelapreguntadenotoriedadespontnea.

NiveldeNotoriedadRelevante:serefierealanotoriedadcualificadadeunaorganizacinenunpblico.

GrupoSelecto:cuandounindividuoreconoceaunaorganizacin,susproductosoreadetrabajo,peroademsescitadaentrelas34primerasdeformaespontnea.Estegrupoeselquelapersonasesueletomarcomoreferenciaalahoraderealizarunaeleccin.SueleserunindicadordePreferencia.

ElTopofMind:eslaprimeraorganizacinomarcaqueunapersonacitaenlapreguntadenotoriedadespontnea.SerTopofMindimplicaserelprimerodelalista,conlasventajasquetienealahoradelaeleccindeunaorganizacin(sueleserellderdemercado,elqueseasociaconmayorcalidad,etc.).

CalidaddelaNotoriedad:estvinculadaalaideadeamplitudyprofundidaddelanotoriedad.

Amplitud:estreferidaalacantidaddeproductos,serviciosoactividadesquelaspersonasreconocencomopertenecientesovinculadosaunaorganizacin.Siseidentificantodosogranpartedelosproductososerviciosdelaorganizacin,podremosdecirquelaentidadtieneunanotoriedadamplia(obuena),mientrasquesireconocenpocosproductososervicios,podremossealarquetieneunanotoriedadestrecha(omala).

Profundidad:serefierealacantidaddeproductos,serviciosoactividadesdeunamismareaocategoraqueunapersonareconoceovinculaaunaorganizacin.Siseidentificantodosogranpartedelostiposdeproductososerviciosdelaorganizacin,podremosdecirquelaentidadtieneunanotoriedadprofunda(obuena),mientrasquesireconocenpocostiposproductososervicios,podremossealarquetieneunanotoriedadsuperficial(omala).

5.2EstudiodelPerfildeImagenCorporativa(190):estdirigidoaanalizarloquelaspersonascreensobrelasdiferentesorganizacionesenunentornogeneralycompetitivo,delasopinionesquetienensobreloqueellossuponenquesonyhacenlasorganizaciones,ynodelasrealidadesparticularesyconcretasdetalesentidades.

ImagenCorporativa:esunaestructuramentalqueposeenlospblicosacercadeunaorganizacin.Esaestructuramentalestformadaporunconjuntodeatributos,loscuales,alserevaluadosyvaloradosdeunadeterminadaformaporlospblicos,conformanlaImagen

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Corporativadeunaentidad.Cadapblicotendrunosatributospropiosdeimagencorporativa,enfuncindesurelacinydesusinteresesconlaorganizacin.

AtributosdeImagen:sonlasvariablesoatributossobrelosquecadapblicoconstruyelaImagenCorporativa.Analizarlosatributosdeimagencorporativaimplicaidentificaryconocerlaestructuramentaldeatributos,esdecirlaredmentaldeasociaciones,queunpblicotieneenrelacinaunmercado,categoraosectordeactividad.

Identificacindelosatributos A.Actuales:sonlosatributossobrelosque,actualmente,undeterminado

pblicoseformalaImagenCorporativadeunacategora,mercadoosectordeactividad?AdemssedeberestablecerlaImportanciaoPonderacindelosAtributosActuales:

AtributosPrincipales:sonaqullosqueorientanlaimagencorporativadeformadeterminante.

AtributosBsicos:sonaqullosconsideradoscomomnimosparatenerunabuenaimagen.

AtributosDiscriminatorios:sonlasvariablespormediodelascualesselograrunadiferenciacinimportanteconrespectoalrestodeorganizaciones.

AtributosSecundarios:sondecarctercomplementario. AtributosComplejos:esunatributoquepuedeestarcompuestopor

unagrancantidaddesubatributos. AtributosSimples,comoeselcasodelprecio. NiveldeFortalezaoarraigodelosatributosactuales:setendrque

estudiarsicadaunodelosatributosdeImagenCorporativaestfuertementeconsolidadocomotal,osiporelcontrarioestndbilmentearraigadosenlospblicos.

AtributosLatentes:sonatributosqueenestemomentonoconformanlaImagenCorporativa,peroqueenunfuturo,lejanoocercano,puedenllegaraformarpartedeella.Esunafuentepotencialdediferenciacin.

PerfildeImagenCorporativa:UnavezdefinidosyestablecidoslosatributosdeImagenserealizarelPerfildeImagenCorporativadelaorganizacinydesuscompetidoras,mediantelavaloracinquehacenlospblicosdecadaunodelosdiferentesatributosparalapropiaorganizacinyparalasdemsentidades.EllopermitirobtenerunacalificacindetodaslasorganizacionesparacadaunodelosatributosdeImagenCorporativa.

Tcnicasdemedicinmsusuales: EscaladeLikert EscaladeGuttman EscaladeThurstone EscaladeStapel El"DiferencialSemntico" Listasdeadjetivos SistemasdeAsociaciones Nivelesdesimilitudydiferencia.

ReferentedeImagenCorporativa:estereferentemarcarlaspautasencuantoaculessonlosaspectosbsicossobrelosquesesustentalaImagenCorporativade

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lasorganizacionesdelacategora,mercadoosectordeactividad,ypuedeserconsideradoellderdelsectorencuantoaImagenCorporativa.

IdealdeImagenCorporativadecadapblico:lapuntuacinencadaatributoquetendralaorganizacinidealdelmercado,categoraosectordeactividad.Aunquemuchasvecespuedaparecerirrealoutpica,puedesertilalahoradeobservarlosgustosolastendenciasdelaspersonas,olaimportanciadeunatributodeterminadoenrelacinconlosdems.Deestamanera,elIdealdeImagenCorporativanoesunameta,sinounareferenciacomparativaparalaorganizacin.

MapadeImagenCorporativa:representacingrficadelPerfildeImagenCorporativadeunaorganizacinydelasdemsentidadescompetidoras(tambinpodraincorporarelPerfildeImagenIdeal).

Tambinpuedeserrelevanteconocerlaimagendelsectordeactividadolaimagendelreageogrficadeorigendelaentidad.

5.3MetodologadeinvestigacindelaImagenCorporativa(197)

Tiposdeestudios Documentales:estudioinicialdefuentessecundarias,quenospermitanrealizaruna

recogidayanlisisdedatosyaexistentes. Ventajas:pococostosaaniveleconmicoypermiteteneralgunasreferencias

uorientacionesdecarctergeneralsobrelasituacin. Desventajas:lainformacinobtenidapuedeseranticuadayquepuedeser

informacinnoespecficasobreloquenosinteresaestudiar.Porello,esrecomendableutilizarestetipodeinvestigacinconreservasyteniendoencuentasuslimitaciones.

Sistemasmsusuales: Estudioshechosanteriormente InformesEstadsticos AnuariosdeAsociacionesoentidades InformesdeDelegadosoVendedores Datoseconmicosydemercado Opinionesdeempleados,distribuidores,proveedores,etc.

Decampo: Cualitativos

Ventajas:exploratoriassonlasnicasquenospermitirnobtenerinformacinenprofundidadsobrelasrazonesocausasbsicas(y,aveces,ocultas)delasvaloracioneshechasporlospblicos.

Desventajas:nosonestadsticamenterepresentativas. Cuantitativos.

Ventaja:sonestudiosestadsticamenterepresentativos(sisehacencorrectamente),yaqueseestudiatodoelpblicooaunamuestraestadsticamenterepresentativadelmismo.

Desventaja:soncarosynopermitenprofundizarenlasmotivacionesdelaspersonasencuestadas,sinoqueesuntipodeinvestigacindecarctereminentementedescriptivo.

Tcnicas PreguntasincorporadasaEncuestasOmnibus.

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PreguntasincorporadasaPanelesdepblicosespecficos Modelosestandarizadosdemedicindelaimagencorporativa CuestionariosAdHocdeinvestigacindeImagenCorporativa

6DiagnsticodeIdentidadeImagenCorporativa(201)6.1AnlisisDAFOdeIdentidadeImagenCorporativa(202):esundiagnstico(anlisisyevaluacin)delasituacinactualydesuposibleevolucinfuturaparalaorganizacinysuentorno,enfuncindelainformacindisponible.EsuntrabajodediagnsticoenlosaspectosvinculadosconlaIdentidadylaImagendenuestraorganizacinenrelacincontodoslosdatosdelentornogeneralycompetitivo.

Debediferenciarseentre: Losdatos:informacionesdisponiblessobrelaorganizacin,loscompetidores,los

pblicosyelentorno ElanlisisDAFOensmismo:quesonlasvaloracionesdelainformacindisponible

sobrelaorganizacin,loscompetidores,lospblicosyelentorno. Nivelesdeevaluacin

CompararlascaractersticasdelaIdentidadCorporativa(filosofayculturacorporativa)denuestraorganizacinenrelacinconlosatributosdelPerfildeIdentidadCorporativacomunicadoporlasentidadescompetidoras.

Analizarlosaspectosdelentornogeneralycompetitivoquepuedenafectarpositivaonegativamentelaevolucindenuestromercado,categoraosectordeactividad,yquepuedanimpactarennuestraIdentidadCorporativaytambinennuestraImagenCorporativa.

Evaluarlasituacindelospblicosysuscaractersticas,ydeterminarcmosuevolucinpuedeafectar(deformapositivaonegativa)alaImagenCorporativadelaorganizacinoalmercado,categoraosectordeactividadenaspectosrelativosalaimagencorporativa.

Valorarlanotoriedadylosatributosdeimagendenuestraorganizacinenrelacinconlasituacindelasotrasentidadescompetidoras,ytambinenfuncindelaevolucindelosatributosdeimagen(actualesylatentes,principalesysecundarios)denuestromercado,categoraosectordeactividad.

Nivelesdevaloracin: Absoluto:estudiarnuestrasituacindeIdentidadeImagenCorporativaenrelacin

connuestrospropiosobjetivosdeIdentidadeImagen.Esteanlisisnospermitirestablecerunarelacinentrecmoestamosycmonosgustaraestar.

Relativo:analizandolasituacindeIdentidadeImagenCorporativadenuestraorganizacinenrelacinconlasituacindelasorganizacionesdenuestromercado,categoraosectordeactividad.Esteanlisisfacilitardeterminarlarelacinentrecmoestamosycmoestnlosdems.

DAFO:seestableceenbaseaestasvariablesdeevaluacin FortalezasdeIdentidadeImagenCorporativa:aspectosenlosqueestamosmuy

bienvaloradosenrelacinconlasotrasorganizaciones. NospermitirdeterminarculessonlasOportunidadesdeDiferenciacinque

tienelaorganizacin.Estosaspectosdebernserpotenciadosyreafirmados,

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parapoderdistanciarnosdeloscompetidoresyalcanzaroreforzarlaposicindeliderazgo.

DebilidadesdeIdentidadeImagenCorporativa:losaspectosdondeestamosvaloradosnegativamente,enrelacinconlasdemsorganizaciones.

AmenazasActualesyPotenciales:quepodemosteneraniveldeIdentidadeImagenCorporativa.Estosaspectosdebernsercorregidos,medianteuntrabajodecididosobrelosaspectosqueimpliquenaestasvariables.Estonospermitirdefenderlaposicindeliderazgo(sisomoslderes),reforzandolosaspectosvulnerablesobienmejorarnuestraposicinenrelacinconlasotrasorganizaciones.Porlotanto,losPuntosDbiles,sisoncorrectamenteidentificados,puedenconvertirsetambinenOportunidadesdeDiferenciacinquetienelaorganizacin,yaquesireconocemosytrabajamosadecuadamenteennuestrospuntosdbiles,podemosaprovecharesosaspectosparamejorarnuestrasituacin.

6.2AnlisisdeEscenariosEstratgicosdeImagenCorporativa(205):serefierenalanlisisdelasopcionesestratgicasgenricasposiblesquetienelaorganizacinalahoradeelegirlosatributosdeidentificacinqueformarnelPerfildeIdentidadCorporativa.Pormediodelestudiodelosescenariosestratgicos,laorganizacinvisualizarelescenariocompetitivoenelqueseencuentra(aniveldeidentidad),ydefinirlaubicacindelaentidadconrespectoaotrasorganizacionesenfuncindelosdiferentesatributosdeidentidad.LosEscenariosEstratgicossepuedenplantearcomounconjuntodeposibilidadessobrelasituacinestratgicaglobaldelmercadoosectordeactividad,ysobrelacualsepodrnestablecerunaseriedesolucionesoalternativasaniveldeEstrategiaGlobaldeIdentidadCorporativa.

Escenarios PrimerEscenario:NohayunlderdeImagenCorporativa

CrearSensibilidaddeMarca,enelcasodequenolahubiera.Estopuedesucederporquepuedeserunmercadonuevo,enfasedecrecimientootambinporquelasorganizacionescompetidorasnosehanpreocupadoporgenerarunasensibilidadhacialaimportanciadelaorganizacinodelnombredelaentidadparalospblicos.Esteaspectodebersercomplementado,deformaobligatoria,conlasdosposibilidadessiguientes.

Establecerlosatributosprioritariosdeimagen.haysensibilidadhacialasorganizacionesenunsectordeterminado,peronoexistenatributosdeimagenrealmenteconsolidadoscomoprioritarios.Sedebecrearsensibilidadhaciaunosdeterminadosatributos,aqullosquesonprximosalaorganizacinoquesonaspectosqueladiferenciandelrestodecompetidores.

Posicionarsecomolder.Sienunsectordeactividad,categoraomercadonohayunreferentedefinido,laorganizacinpodrorientarsuaccinparasituarsecomolderdeimagen,asumiendocomopropioslosatributosprioritarios.

SegundoEscenario:NuestraOrganizacinesellderdeImagenCorporativa:lderdeimagennoequivalealderdeventasodeingresos,sinoqueeselmejorposicionadoaniveldenotoriedadyatributosdeimagen.

Acciones

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Manteneryreforzarlosatributosactualesdeimagen.Lasvariablesactualesdeimagensonlasquelospblicosconsiderancomoimportantes,ysonlasquenospermitensituarnoscomoreferentes.As,alreforzarlosatributosestaremosreforzandonuestraposicindelder.Esconvenientenodormirseenloslaurelesyestarcontinuamentealertaeinvestigandoposiblesnuevosatributos.

Investigaryanalizarlosatributoslatentesopotenciales,paraconocerlosyasumirlos,loquenospermitirreforzarnuestraposicindeliderazgodeImagenCorporativadelsectordeactividad,categoraomercadoaadiendoesosnuevosatributosalosyaexistentes.Reforzamosnuestroliderazgoyevitamosunposiblefactordeamenazaanuestraposicin.

TercerEscenario:UncompetidoresellderdeImagenCorporativa Esunlderdeimagendbil:noesttotalmenteafianzado.Unlderde

ImagenCorporativadbilesunreferentedelmercado,categoraosectordeactividadqueestmuyfuerteenalgunosatributosprioritarios,peroqueesdbilenotrosatributosimportantes.

Posibilidades: Potenciaryasumirlosatributosprioritariosenlosqueellder

esdbil.Puedenseratributosimportantesparalospblicosquehansidopocovaloradosporlaorganizacinqueeslderdeimagen,yquepuedanserasumiblesporpartedenuestraorganizacinydifcilesdecopiarparalacompetencia.

Esunlderdeimagenfuerte:estmuybienposicionadoenlosatributosimportantesdeimagen.

Posibilidades Alterarlaimportanciadelosatributosactuales:Siellderest

muybienposicionadoenlasvariablesprioritarias,sepuedeinvestigarculessusituacinconrespectoalosatributossecundarios.Siselocalizaalgnatributosecundarioenelqueellderesdbil,sepuedeasumirtalatributoeintentarpotenciarlohastacolocarlocomounatributoprioritario,conlocuallograremosserasociadosconesenuevoatributo,yadems,secambiarlarelacindefuerzasentrelosdiferentesatributosprincipales

Reconoceratributoslatentes:modificarlaestructuraactualdeatributos,reconociendolaposibleexistenciadeatributoslatentes,incorporarloscomopropiosydifundirlosypotenciarlos,buscandolograrqueseconstituyancomoatributosactualesprioritarios.Asuvez,sedeberirtrabajandopararestaryquitarimportanciaalosatributosactualesestablecidoscomoprioritarios.

Buscarunnichovaco:laorganizacinpuedeinvestigarydescubrirnichosenloscualeslosatributosdeimagendelldernoseantanfirmes,oquetenganotrosatributosimportantes,ademsdelosgenerales.Enmuchoscasos,unaorganizacin

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brindasolucionesobeneficios(pormediodeproductosyservicios)aampliosgrupossociales,peronopuedeatendercongrandedicacinacadaunodelossegmentos.Nuestraorganizacinpodrasumirlosatributosenelniveldeseadoporlosmiembrosdeesenicho,eintentarposicionarsecomoreferentedeimagen,perosloparaesesegmento.

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