Teoria+Comunicacion Morales Vfinal

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Universidad Empresarial Siglo 21 Whitney International University System

Rector: Juan Carlos Rabbat Director de Operaciones de Whitney International University System: Nestor Ferraresi Decano de Educacin Distribuida: Fernando Sastre Director de Tecnologa: Jose Garello Directora Acadmica: Maria Beln Mend Directora de Comunicacin: Cristina Schwander Director de Marketing: Martin Vsquez Directora de Operaciones: Valeria Domnguez Secretaria de alumno: Maria Eugenia Scocco Coordinadora general: Elida Gimenez Procesamiento metodolgico y didctico Corrector de estilo gramatical: Rodolfo Bellomo Revisin Editorial: Diego Yorbandi y Mariana Vigo

Derechos Reservados Editorial: ISBN: Universidad Empresarial Siglo 21 Mons. Pablo Cabrera Km 8 12. Camino a Pajas Blancas Crdoba, Argentina Impreso en Argentina

TEORA DE LA COMUNICACINDra. Susana Morales

EDUCACIN DISTRIBUIDA

ndicePresentacin del tutor Carta al Alumno Orientacin del aprendizaje Fundamentacin Objetivos Generales Programa de contenidos Esquema conceptual de la asignatura Bibliografa Evaluacin y acreditacin de la asignatura Mdulo 1: Los medios y la sociedad Introduccin Objetivos especficos Esquema conceptual Desarrollo de contenidos Unidad 1: Globalizacin, Sociedad de la Informacin y MMC 1.1 Aspectos generales de la globalizacin 1.2 La Revolucin cientfica tcnica 1.3 Los procesos de globalizacin y el rol de los medios de comunicacin 1.4 El proyecto global de la sociedad de la informacin Autevaluacin Claves de autoevaluacin Mdulo 2: Los estudios sobre los medios en EEUU y Europa Introduccin Objetivos especficos Esquema conceptual Desarrollo de contenidos Unidad 2: La Mass Communication Research 2.1 Contexto, autores y mtodos de investigacin 2.2 La teora de la Aguja Hipodrmica 2.3 El paradigma de Harold Laswell Unidad 3: Hacia los estudios de los efectos limitados de los medios 3.1 Los estudios empricos psicolgicos experimentales: aportes de Carl Hovland 3.2 Los estudios empricos sociolgicos: aportes de Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin 3.3 La sociologa funcionalista de los medios de comunicacin 3.4 Otras orientaciones acerca de la comunicacin Autoevaluacin Clave de autoevaluacin Mdulo 3: Los primeros estudios sobre comunicacin y medios en Europa Introduccin Objetivos especficos Esquema conceptual Desarrollo de contenidos Unidad 4: Contexto, autores y mtodos de investigacin de la Teora Crtica 4.1 Contexto 4.2 Autores 4.3 Crticas a los medios mepricos en las Ciencias Sociales Unidad 5: Principales planteos de la Teora Crtica 5 5 6 7 8 8 9 9 10 13 15 15 16 16 16 16 18 19 20 22 24 25 27 27 28 28 28 28 33 36 37 37 40 43 45 48 49 53 55 55 55 56 56 56 56 57 62

5.1 Introduccin 5.2 Totalitarismos y la sociedad industrial 5.3 Industria cultural Autoevaluacin Clave de autoevaluacin Mdulo 4: Tendencias posteriores en los estudios de comunicacin en EEUU y Europa Introduccin Objetivos especficos Esquema conceptual Desarrollo de contenidos Unidad 6: Los estudios en EEUU 6.1 Hiptesis de usos y gratificaciones 6.2 Hiptesis de Agenda Setting 6.3 Los estudios de Gatekeeper y Newsmaking Autoevaluacin Clave de autoevaluacin

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Teora de la comunicacin

TEORA DE LA COMUNICACIN

Presentacin del tutorProfesoraSusana Morales

Datos del Tutor Licenciada en Comunicacin Social (1990, Universidad Nacional de Crdoba), Doctora en Ciencias de la Informacin (2004, Universidad de La Laguna- Espaa). Profesora Titular de la asignatura Teoras de la Comunicacin, en la Universidad Nacional de Crdoba y Profesora a cargo de la asignatura Teora de la Comunicacin, Universidad Empresarial Siglo XXI.

Carta al Alumno

Estimado/a alumno/a, En primer lugar, quiero darle la bienvenida a esta materia que espero, le resulte de utilidad para comprender el contexto de surgimiento de los diferentes medios de comunicacin con los Ud. interacta actualmente con suma naturalidad, pero que, en sus orgenes significaron importantes transformaciones en la vida cotidiana de las sociedades donde se difundieron. Tan grande fue este impacto que dio lugar a diferentes reflexiones, (algunas optimistas, otras no tanto) que pretendan brindar respuestas acerca de cul era el beneficio o el papel social de los medios de comunicacin que haban invadido la vida cotidiana de miles de personas. El contenido de esta materia se refiere justamente a ese conjunto de elaboraciones, devenidas en Teoras sobre la comunicacin. Todas ellas significaron un aporte a la comprensin del campo de estudios de la comunicacin, algunos de los cuales an hoy tienen vigencia. En muchos casos, el inters no fue solamente reflexivo sino que los investigadores pretendieron aplicar los nuevos conocimientos acerca del funcionamiento e impacto de los medios para transformar la situacin social en la que esos medios operaban. Es por ello que tambin para Ud. implicar un aprendizaje que, esperamos, le permitir abordar su futuro desempeo laboral desde marcos tericos y referenciales slidos. Seguramente, en su futura prctica profesional, usted tendr que elaborar diferentes estrategias comunicativas. El objetivo de esas acciones ser poner en interaccin a personas, instituciones, medios, pblicos, etc.; para lo cual deber tener un conocimiento global sobre el tema que le permita realizar planificaciones, investigaciones e intervenciones comunicacionales. Es para alcanzar esa meta que deber proyectar cada aprendizaje que realice a lo largo del cursado de la materia, proceso en el que estar en cada momento a su disposicin. Dra. Susana Morales

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Orientacin del aprendizajeComenzamos aqu el estudio de la asignatura Teora de la Comunicacin. Lo haremos por medio de este manual de estudio, en el cual usted encontrar todos los temas del programa. A su vez, usted podr utilizar cualquiera de los libros mencionados en la Bibliografa Bsica para la consulta de los distintos temas. El mtodo de estudio que le proponemos es el siguiente: Inicie la lectura de cada mdulo por la Introduccin y los Objetivos. Esto le proporcionar una visin global de lo que est a punto de estudiar. Luego observe y analice el Esquema Conceptual del mdulo, le mostrar los conceptos fundamentales involucrados y sus relaciones. Lleve a cabo la lectura completa de los temas da cada Mdulo. Para que el estudio sea eficiente siga estos pasos:

1) Prelectura: realice una primera lectura exploratoria para captar las ideas fundamentales. 2) Preguntas: piense interrogantes frente a cada ttulo de los temas del mdulo. Si es necesario, escrbalos. 3) Lectura: lea las secciones o temas del mdulo detenidamente, con un propsito bien definido: buscar respuestas a las preguntas antes realizadas. 4) Registro de notas: tome nota por escrito y con sus propias palabras de los aspectos relevantes de cada tema. Esta actividad es la ms importante ya que le permite fijar los conocimientos. 5) Repaso: luego de todos los pasos anteriores, es conveniente que realice una revisin completa de los temas del mdulo. Tras la revisin, tome nota de los interrogantes que an no ha podido esclarecer y envelas por correo electrnico a su Tutor Virtual, quien las responder. 6) Resuelva las actividades y casos presentados Elabore el Trabajo Prctico incluido en cada mdulo. Esta actividad es obligatoria y una vez resuelta, la debe enviar por correo electrnico a su Tutor Virtual. El Trabajo Prctico nos permitir evaluar su proceso de aprendizaje. Al final de cada mdulo hay actividades de Auto-evaluacin que le permitirn verificar su evolucin en el proceso de aprendizaje. Todas las actividades de auto-evaluacin tienen su clave de respuesta. Con el estudio de todos los temas del presente Manual, la elaboracin y envo de los Trabajos Prcticos y la comprobacin de su conocimiento con la actividad de Auto-evaluacin, usted podr asistir a la Clase Satelital. All profundizar y asegurar el conocimiento del mdulo. Al finalizar la Clase tendr una Examen Escrito individual. All usted demostrar los conocimientos aprendidos, y si ha seguido el plan de trabajo antes presentado, el resultado ser ptimo.

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FundamentacinSi tenemos en cuenta que los primeros medios masivos de comunicacin datan de comienzos del siglo XX, las nuevas generaciones, a quienes podramos definir como nativos digitales1, no poseen una clara conciencia de que los medios que forman parte de su vida diaria fueron fruto de innovaciones y de procesos sociales que los hicieron posible. En este sentido, han llegado a naturalizar de tal manera los medios, que se observa una dificultad tambin para comprender el papel preponderante de los mismos en la sociedad contempornea; tan importante es su rol que han contribuido a conformar un tipo de sociedad que ha sido denominada Sociedad de la Informacin. En virtud de estas consideraciones, sostenemos que el cursado de esta asignatura debera proporcionar a los alumnos elementos para analizar los medios de comunicacin en una doble caracterizacin: por un lado, como resultado de esos procesos de transformaciones sociales. Por otro lado, como elementos que contribuyen a consolidar las mismas transformaciones. Por todo lo dicho, entendemos de crucial importancia comenzar en la Unidad 1 describiendo los procesos que han dado lugar a la denominada Sociedad de la Informacin y las caractersticas que la definen en sus aspectos econmicos, polticos y culturales. De este modo, la Unidad 1 forma parte del Mdulo I, denominado: LOS MEDIOS Y LA SOCIEDAD. Las Unidades 2 y 3 por su parte, aportarn a los alumnos una aproximacin a las reflexiones tericas que desde la dcada del 20 del siglo XX se han suscitado en EEUU en el campo de las Ciencias Sociales a partir de la aparicin y consolidacin de los medios de comunicacin, especficamente los que forman parte de la Mass Comunication Research. Estas dos Unidades formarn parte del Mdulo II denominado: LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LOS MEDIOS EN EEUU. A travs del Mdulo III: LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIN Y MEDIOS EN EUROPA, constituido por las unidades 4 y 5, abordar el contexto de surgimiento, los autores y los mtodos de estudio generadas por los integrantes del Crculo de Frankfurt (Alemania): la Teora Crtica, como tambin las reflexiones que aportaron para la comprensin de la sociedad frente a la presencia de los medios de comunicacin. Por ltimo, el Mdulo IV, que se corresponde con la Unidad 6, denominado TENDENCIAS POSTERIORES EN LOS ESTUDIOS DE COMUNICACIN EN EEUU aborda los aportes ms actuales referidos al impacto de los medios en la sociedad, particularmente en el contexto de EEUU.

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La expresin es tomada de

Marc Prensky y hace referencia a los jvenes cuyo nacimiento coincide con la mayor parte de los desarrollos tecnolgicos vinculados a la informtica.

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Objetivos GeneralesAl finalizar la materia, usted estar en condiciones de alcanzar los siguientes objetivos: Reconocer las principales corrientes tericas que estudiaron la comunicacin interpersonal y masiva. Comprender el vnculo existente entre el desarrollo terico y el momento histrico de aparicin de las investigaciones. Desarrollar habilidades para la observacin y el anlisis crtico de los fenmenos actuales de comunicacin. Aplicar a la problemtica profesional particular algunos de los aportes generados a lo largo de la investigacin en comunicacin.

Programa de contenidosMDULO I: LOS MEDIOS Y LA SOCIEDADUnidad 1: Globalizacin, Sociedad de la Informacin y Medios masivos de comunicacin (MMC) 1.1. Aspectos generales de la globalizacin 1.2. La revolucin cientfico-tcnica 1.3. Los procesos de globalizacin y el rol de los medios de comunicacin. 1.4. El proyecto global de Sociedad de la Informacin

MDULO II: LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIN EN EEUUUnidad 2: La Mass Communication Research (EEUU) 2.1. Contexto, autores y mtodos de investigacin 2.2. Los estudios de los efectos ilimitados o todopoderosos de los medios: la Teora de la Aguja Hipodrmica 2.3. El esquema de Harold Laswell Unidad 3: Los estudios de los efectos limitados de los medios 3.1. La investigacin emprica experimental: aportes de Carl Hovland desde la Psicologa experimental 3.2. La investigacin emprica en terreno: aportes de Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin desde la Sociologa y la Psicologa Social 3.3. La Sociologa funcionalista de los medios de comunicacin 3.4. Otras orientaciones acerca de la comunicacin 3.4.1. La teora matemtica de la informacin 3.4.2. La aproximacin psiquitrica (o de la comunicacin interpersonal)

MDULO III: LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIN Y MEDIOS EN EUROPAUnidad 4: Contexto, autores y mtodos de investigacin de la Teora Crtica (Alemania) 4.1. Contexto 4.2. Autores 4.3. Crtica a los mtodos empricos en las Ciencias Sociales Unidad 5: Principales planteos de la Teora Crtica 5.1. Introduccin

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5.2. Los totalitarismos y la sociedad industrial 5.3. La Industria cultural

MDULO IV: TENDENCIAS POSTERIORES EN LOS ESTUDIOS DE COMUNICACIN EN EEUUUnidad 6: Estudios posteriores en EEUU 6.1. La hiptesis de usos y gratificaciones 6.2. La hiptesis de agenda setting 6.3. Los estudios de gatekeeper y newsmaking

Esquema conceptual de la asignatura

Revolucin Industrial

Transformaciones sociales (sociedad de masas) Transformaciones econmicas (produccin en masa: fordismo) Transformaciones tecnolgicas (surgimiento y masificacin de los medios de comunicacin) Primeras teoras EEUU y Europa ('30 al '50) Teora de la aguja hipodrmica. Corriente emprico-experimental Estudios empricos en terreno Teora matemtica de la informacin Sociologa funcionalista de los medios Teora sistmica (aproximacin psiquitrica) Teora Crtica Estudios e investigaciones acerca del impacto de los medios de comunicacin en la sociedad Estudios posteriores en EEUU y Europa '50 en adelante)Hiptesis de usos y gratificaciones Hiptesis de agenda setting. Gatekeeper. Newsmaking Estudios culturales ingleses Teora de la Accin Comunicativa

Revolucin tcnico-cientfica

Nuevos medios (medios electrnicos) Globalizacin Sociedad de la Informacin

BibliografaBibliografa BsicaMdulo 1: Mattelart, Armand y Michele (1996): Historia de las Teoras de la Comunicacin Paids, Buenos Aires. , Morales, Susana (2008): Globalizacin y Sociedad de la Informacin. Crdoba, material de ctedra, UNC.

Nota: Los Estudios Culturales Ingleses y la Teora de la Accin Comunicativa no son abordados en el presente programa de estudios

Mdulo 2: Musitu, Gonzalo y Otros (1993): Psicologa de la Comunicacin Humana , Lumen, Buenos Aires. Wolf, Mauro (1996) La Investigacin de la Comunicacin de Masas .

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Paids, Buenos Aires Mdulo 3: Wolf, Mauro (1996) La Investigacin de la Comunicacin de Masas , Paids, Buenos Aires

Mdulo 4: Wolf, Mauro (1996) La Investigacin de la Comunicacin de Masas , Paids, Buenos Aires

Evaluacin y acreditacin de la asignaturaPara la evaluacin del aprendizaje y acreditacin de la asignatura se consideran los siguientes tems: a) Nota de preclase: esta nota resulta de las calificaciones que realiza el Tutor Virtual sobre los Trabajos Prcticos individuales realizados por los alumnos. b) Nota de parciales: que se administran en oportunidad de las clases satelitales. La sumatoria de las calificaciones de las notas de parciales dar el puntaje sobre el cual se valorar la nota obtenida por Exmenes parciales individuales. c) Examen Final: en funcin de la asistencia al Centro de Apoyo Distante y de las calificaciones resultantes de la nota de preciase y las notas de parciales, se establece que los alumnos de condicin Regular Preferente y Regular debern realizar exmenes finales de materia (de 30 y 50 preguntas respectivamente), quedando promovido y eximido de examen final aquel alumno en cuyo desempeo se haya comprobado tanto la asistencia a clases como un rendimiento superior a nota seis en las instancias de evaluacin.Asistencia a Clases Alumno promovido Alumno Regular Preferente Alumno Regular 75% 75% Nota de preclase 6+ 4y5 4+ Nota de parciales 6+ 4y5 Examen final No rinde examen final Rinde examen final de 30 preguntas Rinde examen final de 50 preguntas

De lo precedente tenemos tres condiciones de alumnos: Alumno promocional: debido a su alto nivel de rendimiento no deber rendir el examen final de materia. Alumno Regular Preferencial: es el alumno que habiendo cumplido con el requisito de asistencia no tuvo una calificacin superior al 6 (seis) ya sea en las actividades preclases como en las evaluaciones individuales en los Centros Distantes y, por lo tanto, debe rendir un examen final de 30 preguntas. Alumno Regular: para obtener su condicin de regularidad, se le exige al alumno la aprobacin con nota superior a 4 (cuatro) de las cuatro Trabajos Prcticos de los mdulos. Este alumno, que no ha realizado los Exmenes de los mdulos, deber por tanto someterse a una evaluacin ms

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exhaustiva, realizando un examen final de 50 preguntas. La regularidad se mantiene durante 18 MESES (5 turnos).

CRITERIOS DE EVALUACIN: Claridad y precisin conceptual Profundidad en el anlisis Capacidad de sntesis Establecimiento de relaciones entre conceptos clave Elaboracin personal de ideas Construccin original de ejemplos Utilizacin rigurosa de terminologa tcnica de la disciplina Transferencia a situaciones de la realidad

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Los medios y la sociedad

MDULO 1

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MODULO 1: LOS MEDIOS Y LA SOCIEDAD

IntroduccinEste material de estudio pretende ser una gua para el acercamiento a la problemtica de la comunicacin y de los medios masivos de comunicacin. Entendemos por comunicacin a los procesos de intercambio de discursos (orales, escritos, audiovisuales, gestuales) a travs de los cuales las personas y grupos que componen la sociedad interactan para generar consensos, acuerdos, en relacin a cmo debe estar organizada la misma. Ello implica, entonces, poner en comn los distintos puntos de vista sobre la realidad, debatir y confrontar ideas, opiniones, informaciones en el terreno de lo pblico (los medios masivos de comunicacin) y de lo privado (nuestros mbitos cotidianos de interaccin, la familia, el trabajo, los amigos, el bar, etc.), que nos permitan transformar o reproducir a la sociedad tal como est configurada. Esta concepcin de la comunicacin, sita esta actividad humana, (incluidos los medios de comunicacin y la labor que hace posible su existencia, el periodismo y las empresas periodsticas) en una posicin fundamental para la construccin de la colectividad. De all la importancia de su estudio para comprender la historia de la sociedad y sus caractersticas actuales. Es por ello que un relato acerca de la historia del desarrollo de los medios de comunicacin es de gran importancia. El otro eje fundamental es el anlisis acerca de los procesos sociales y el tipo de sociedad que los medios han posibilitado. Ambos aspectos forman parte del presente Mdulo.

Objetivos especficosAl finalizar el Mdulo, usted estar en condiciones de alcanzar los siguientes objetivos Describir las circunstancias sociohistricas y tecnolgicas que hicieron posible la aparicin de los diferentes medios de comunicacin. Analizar los procesos sociales y el tipo de sociedad que la existencia de esos medios han posibilitado.

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Esquema conceptual del mduloSurgimiento de los medios de comunicacin

Medios grficos: 1631 Primer peridico

Radio: 1921. Primeras emisiones

Televisin: 1932. Primeras emisiones

Medios informticos: 1944. Primera computadora

Contribuyeron a conformar

Globalizacin Dimensiones: Tcnica: nuevas tecnologas Poltica: fin de la Guerra Fra Cultural: difusin mundial de valores (individualismo y consumismo) Econmica: liberacin del trnsito de mercancas, capital y personas

Sociedad de la Informacin Brecha digital (entre pases y sectores con acceso a las TIC y sin posibilidad de acceso a ellas) Optimismo en las TIC (su incorporacin en todos los pases y actividades, aumentar la calidad de vida de sus poblaciones).

Desarrollo de contenidos Unidad 1: Globalizacin, Sociedad de la Informacin y medios masivos de comunicacin (MMC)2 1.1. Aspectos generales de la globalizacinAlgunos autores sostienen que el desarrollo del sistema econmico conocido como capitalismo (en contraposicin con el sistema socialista) del presente siglo puede entenderse como una sucesin de crisis estructurales, con la consiguiente implantacin de nuevos modos de produccin y organizacin de la economa. La primera de estas crisis tuvo lugar en los aos treinta, en Estados Unidos pero con repercusiones mundiales. Los intentos de superacin consistieron en la imposicin de un nuevo modo de produccin y regulacin, denominado fordismo, que efectivamente permiti una mejora en la rentabilidad del capital a escala mundial. El fordismo implic un modo de produccin masiva, con una fuerte expansin del trabajo asalariado, en reemplazo de la produccin tradicional agrcola y artesanal de autosubsistencia. Este modelo provoc la concentracin de la poblacin en las grandes urbes, consolidando adems un modo de consumo masivo. El proceso estuvo impregnado por un alto grado de direccionalidad poltica y econmica estatal, (el estado keynesiano) orientada al crecimiento, ingreso y ocupacin. Estas ideas acerca del rol del Estado estuvieron inspiradas en las propues-

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La presente Unidad es autora

de Susana Morales, la primera parte es una adaptacin del Captulo 3 de la Tesis Doctoral Anlisis situacional de las nuevas tecnologas comunicacionales (2004) y la segunda es la adaptacin del artculo Brecha digital y educacin en la sociedad global de la informacin publicado , en Cabello, R. y Levis, D.: Medios informticos en la educacin. Prometeo Libros, Bs. As. (2007)

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tas de Keynes: para explicar las causas de la desocupacin, este autor sostiene que en la medida en que crece el ingreso de la sociedad en su conjunto, crece tambin el ahorro. En la sociedad norteamericana de la poca, en virtud de las ideas religiosas ortodoxas hay una marcada tendencia al ahorro, en detrimento del consumo. Sin embargo, esta predisposicin al ahorro, y el escaso inters por el consumo impide el crecimiento de la ocupacin, ya que de destinarse el ahorro existente al consumo, esto impactara en la demanda y por ende en las inversiones para satisfacer esa demanda, lo que llevara al pleno empleo. La solucin es entonces incrementar las inversiones, que en principio es responsabilidad de los bancos centrales y del Estado. Es en este punto que al Estado le cabe un rol protagnico para corregir las distorsiones del sistema capitalista, apuntando al crecimiento por la va del ingreso y la ocupacin. Es esta configuracin de la sociedad, con un Estado fuerte (denominado Estado de Bienestar o Estado Benefactor por su papel en la proteccin de los derechos sociales de la ciudadana) y un alto grado de produccin y consumo masivo, lo que caracteriz la organizacin de gran parte del mundo occidental entre las dcadas de los 40 hasta avanzados los aos 70. La segunda gran crisis econmica de los aos setenta de los Estados Unidos, atribuida clsicamente al aumento en el precio internacional del petrleo, (precio que impacta en los costos de produccin) se debi principalmente al agotamiento del modelo fordista de produccin. Entre muchos otros, dos pueden ser los factores que pudieron influir en este agotamiento: por un lado, los altos costos que insuman la manutencin del componente obrero (que constituan prcticamente legiones en las grandes fbricas), y por otro lado la situacin de crisis del mercado interno, principalmente estadounidense: la dificultad de colocar la produccin en gran escala constituy una especie de cuello de botella en el proceso. La solucin propuesta para esta crisis fue la globalizacin, instaurada sobre dos pilares fundamentales: por un lado una revolucin tecnolgica, que permitiera el reemplazo de mano de obra, la creacin de nuevas fuentes de ganancias (nuevos sectores productivos), y la racionalizacin de los ya existentes. Por otro lado, la internacionalizacin del capital, que garantizara menores costos de produccin y nuevos mercados. Sobre estas cuestiones nos explayaremos en las pginas que siguen. Garca Canclini3 distingue entre internacionalizacin de la economa y la cultura, (iniciada con las navegaciones transocenicas que desembocaron en la colonizacin de regiones del Lejano Oriente y de Amrica Latina) y la transnacionalizacin, proceso que a partir de la primera mitad del siglo XX va a engendrar organismos, empresas y movimientos que no tienen como sede exclusiva o principal a ninguna nacin, pero que sin embargo mantienen unas interconexiones determinadas por las naciones originarias. Por el contrario, para el proceso de la globalizacin fue necesario el desarrollo de los sistemas de informacin, de telecomunicaciones y transporte para construir un mercado mundial donde el dinero, la produccin de bienes y mensajes, se desterritorialicen, las fronteras geogrficas se vuelvan porosas y las aduanas a menudo se tornen inoperantes 4(Garca Canclini, 1999: 46). . Segn Joachim Hirsch (1997), la globalizacin comporta mltiples dimensiones: En lo tcnico: se refiere a la implantacin de nuevas tecnologas, especialmente las relacionadas con el procesamiento y transferencia de la informacin, bsicamente la microelectrnica y las telecomunicaciones, que sirve de base para la expansin de la idea de aldea global.

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Garca Canclini, N. (1999): La

globalizacin imaginada. Paids, Buenos Aires.4

Garca Canclini, op. Cit. Pg. 46

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En lo poltico, se relaciona con el fin de la guerra fra. La cada de la Unin Sovitica representa la victoria del modelo capitalista (en contraposicin del modelo socialista), en el que Estados Unidos emerge como el pas hegemnico militar y econmicamente. Un hito representativo de este proceso es la destruccin del muro de Berln, en 1989, que permiti la unificacin de Alemania que estuvo dividida a partir de la conclusin de la II Guerra Mundial en una fraccin pro-capitalista y otra pro-socialista. En lo ideolgico-cultural, la globalizacin implica la universalizacin de ciertos valores y la difusin de un modelo de produccin y consumo caracterstico de los pases desarrollados, que es adoptado por los pases no desarrollados. En lo econmico, se trata de la liberacin del trfico de mercancas, servicios y capitales, la internacionalizacin de la produccin y la posicin cada vez ms relevante de las empresas que invierten sus capitales en varios pases a la vez (denominadas empresas multinacionales en virtud de esa caracterstica).

1.2. La revolucin cientfico tcnicaNos interesa ahora profundizar en el aspecto tecnolgico, como dijimos uno de los pilares de la globalizacin. Theotonio Dos Santos sostiene que este desarrollo econmico a escala internacional estuvo siempre asociado a un rpido proceso de transformaciones tecnolgicas. () En pocos siglos el capitalismo super la produccin manufacturera, en la que se haba apoyado en los primeros momentos; impuso la fbrica moderna, basada en la industrializacin de bienes de consumo; cre las colosales fbricas de fines de siglo XIX, que introdujeron la produccin de mquinas; cre la llamada gestin cientfica y las cintas transportadoras; desarroll el sistema de produccin en masa en las primeras dcadas del siglo XX y se introdujo, durante la Segunda Guerra Mundial, en el nuevo mundo de la Revolucin Tcnico-Cientfica (RTC) que rompi definitivamente los marcos de la Revolucin Industrial5 El autor define a la RTC (Revolucin Tcnico-Cientfica) como el proceso, iniciado en los aos 60, de subordinacin de la ciencia a la produccin, cuyo efecto fundamental en el proceso productivo es la automatizacin: la transformacin del proceso productivo en un sistema integrado y continuo comandado por computadoras. La RTC es la consecuencia, no la causa, de la reorganizacin de la economa mundial (fundamentalmente norteamericana), ya que un conjunto de factores crearon las condiciones socioeconmicas, polticas e ideolgicas para esta nueva etapa. As, en el perodo de posguerra se produjo una nueva ola de invenciones, basadas en las transformaciones tecnolgicas acumuladas en perodos anteriores, lo que permiti un importante aumento de la productividad hasta la crisis que se inicia en 1967 a la que ya nos hemos referido. Al mismo , tiempo, el nuevo auge del comercio y los negocios aceler extraordinariamente la Investigacin y Desarrollo (I&D) de los nuevos procesos y productos en la petroqumica, la electrnica, la industria farmacutica, la energa nuclear y la aviacin. Alto grado de concentracin tecnolgica, con una consiguiente nueva divisin internacional del trabajo. Recordarn que hace unas dcadas atrs, la divisin internacional del trabajo se basaba en la existencia de pases proveedores de materia prima (fundamentalmente de productos derivados

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Dos Santos, T. (1987): La crisis

internacional del capitalismo y los nuevos modelos de desarrollo. Editorial Contrapunto, Buenos Aires, pg. 135

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de la agricultura y la ganadera) y pases proveedores de manufacturas. En la actualidad esta divisin (que no modifica sustancialmente la estructura de la anterior) se basa en la presencia de pases desarrollados que concentran las actividades de mayor densidad tecnolgica y de capital, al mismo tiempo que son productores de tecnologa. Los pases menos desarrollados constituyen un mercado al ser consumidores de esa tecnologa. Por otro lado, son proveedores de mano de obra, generalmente ms barata que la del pas de donde es originaria la empresa productora. La planificacin y financiamiento estatal de la I & D. La cuestin de la investigacin cientfica y tecnolgica, sobre todo a partir de la dcada de los `60, se convierte en un factor determinante del desarrollo econmico de los pases. Es por ello que el Estado comienza a subsidiar la actividad cientfica, sobre todo en reas consideradas estratgicas para el pas, y es por ello que comienza a prever en sus presupuestos nacionales partidas especficas para ello. Cambios en el campo de la fuerza de trabajo: son varios los cambios en este campo: hay una disminucin de la mano de obra en ciertos sectores u oficios que tienden a desaparecer; en muchos complejos productivos hay un desplazamiento del rol del trabajador de su condicin de auxiliar de la mquina, hacia el control del proceso a travs de la central de computacin y las tareas de mantenimiento, limpieza y ajuste de los mismos. Se dan cambios tambin en la jornada de trabajo, flexibilidad en las horas de entrada y salida.

Hay una calificacin de la fuerza de trabajo en funcin del manejo de las nuevas tecnologas. Se dan cambios en el proceso productivo, que ya no se sita en la actividad de las grandes fbricas. Por el contrario, junto con la descentralizacin, existe una divisin de las diversas etapas del sistema de produccin en unidades de produccin regionales (las etapas menos automatizadas se sitan en zonas geogrficas donde la mano de obra es menos calificada y por lo tanto ms barata). Un ejemplo de ello es que muchos de los productos que se ofrecen en el mercado son ensamblados y a veces manufacturados totalmente en pases como Taiwn, ms all que la empresa duea de la marca sea estadounidense. Ampliacin de las actividades de servicio y de la inversin destinada a estas actividades. Surgen nuevos sectores productivos, como dijimos antes, vinculados a las actividades de servicio, tales como servicios financieros, seguros, telecomunicaciones. Piensen por ejemplo en cuntos de sus compaeros o amigos trabajan en los denominados call center. Piensen en que hasta cuando compramos un electrodomstico nos ofrecen un seguro ampliado de la garanta de fbrica que cubre cualquier desperfecto por perodos ms prolongados.

1.3. Los procesos de globalizacin y el rol de los medios de comunicacinEn la obra ya citada, Garca Canclini sostiene que lo imaginario es un componente insoslayable de la globalizacin. Lo imaginario es el conjunto de ideas, imgenes, representaciones acerca de lo que es o lo que debe ser una sociedad. En la poca de la globalizacin, este imaginario se construye, se reproduce y se difunde a travs de los medios de comunicacin masiva. De qu

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manera se da esto? En primer lugar, del mismo modo que hubo un proceso de liberalizacin del trnsito de mercancas, personas y dinero, tambin hubo un fuerte proceso de liberalizacin de los monopolios estatales de empresas hasta entonces consideradas estratgicas, sobre todo en pases menos desarrollados. En el caso de nuestro pas empresas como YPF o Aerolneas Argentinas. Estos procesos permitieron el ingreso de empresas extranjeras, que conjuntamente a las innovaciones en el sector, produjeron importantes transformaciones en la configuracin meditica. Ya hemos visto en la unidad anterior lo que sucedi con la televisin por cable por ejemplo. A travs de esta tecnologa, hoy podemos acceder a informacin y programacin de otros pases, con la consiguiente difusin de valores y modos de vida de otras sociedades, que permiten la constitucin de un imaginario que nos hace pensar que el mundo est a la vuelta de la esquina, que el mundo es una aldea: una aldea global expresin acuada , por Marshall MacLuhan.

1.4. El proyecto global de Sociedad de la InformacinArmand Mattelart6 postula que el concepto de Sociedad de la Informacin posee una historia de larga (una prehistoria), media y corta duracin (el presentismo). La primera se sita entre los siglos XVII y XVIII, cuando se entroniza la matemtica como modelo de razonamiento y de accin til La historia de . media duracin comienza al finalizar la Segunda Guerra Mundial y se extiende hasta las dos dcadas siguientes. Es cuando la presencia de las tecnologas vinculadas a la inteligencia artificial conllevan la promesa de una nueva sociedad: sociedad post-industrial, sociedad tecnotrnica7. Por ltimo, la historia de corta duracin, que comprende nuestro presente tiene como antecedente ms relevante la desregulacin de los sistemas de medios de comunicacin y telecomunicaciones en EEUU en 1984. En febrero de 1995, bajo el patrocinio de la UIT (Unin Internacional de Telecomunicaciones) de las Naciones Unidas, se celebra la Conferencia Mundial de la Sociedad de la Informacin, en la ciudad de Bruselas. Durante la cumbre participaron los ministros de comunicacin y telecomunicaciones de cerca de 40 pases del mundo y de empresarios privados del sector de telecomunicaciones. La preocupacin fundamental de este foro estuvo expresada por el vicepresidente de EEUU, Albert Gor, quien inst a los gobiernos presentes a liberalizar el sector, abandonar los sistemas monoplicos estatales y abrir la competencia a empresas de otros pases, como el propio EEUU. En el marco de la Cumbre de Bruselas, adems, se pusieron en marcha 11 proyectos pilotos, aprobados por los ministros del G7 que constituyeran en un punto de partida de la Sociedad , de la Informacin. Estos proyectos serviran para ensayar la cooperacin entre los diferentes pases en materia de informacin y estara coordinado por alguno de los pases presentes: Inventario global, Interoperatividad global entre redes de banda ancha, Educacin y enseanza a distancia, Bibliotecas electrnicas, Museos y galeras electrnicos, Informacin sobre el medio ambiente y los recursos naturales, Informacin sobre catstrofes, Telemedicina, Informacin de administraciones pblicas, Gestin de la informacin por y para las empresas, Sistemas de informacin martima. Se debe tener en cuenta que en esos aos estbamos en los primeros aos de la difusin masiva de Internet. La invitacin de EEUU a liberalizar las telecomunicaciones, fue aceptada paulatinamente por diversos pases, hasta que en 1998 luego de las negociaciones en el marco de la Organizacin Mundial de Comercio (OMC), se firma

6

Mattelart, A. (2003):

Sociedad de la Informacin. Premisas, nociones e historia de su constitucin. Claves para comprender el Nuevo Orden Internacional en Democracia , y ciudadana en la sociedad de la informacin: desafos y articulaciones regionales, Escuela de Ciencias de la Informacin, Universidad Nacional de Crdoba. 7 Brzezinski, Z. (1979): La era tecnotrnica. Paids, Buenos Aires.

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un acuerdo en ese sentido que abre las puertas a un proceso sostenido de concentracin y creacin de grandes grupos multimedia a nivel planetario. La preocupacin de la Comunidad Europea, por su parte, es no quedar afuera de los beneficios que la competencia en el mercado desregulado de las telecomunicaciones pudiera reportar y adems, dotar de un contenido ms social a los cambios tecnolgicos que afianzaron el nuevo modo de desarrollo. En este sentido, en 2001, se establece un nuevo marco regulatorio para los servicios de telecomunicaciones, a travs del cual se pretende aprovechar las posibilidades de la convergencia tecnolgica como es la de suministrar servicios similares a travs de diferentes tipos de redes. El nuevo marco pondra en un plano de igualdad a todas las redes electrnicas de comunicacin, incluyendo las que se utilizan para transmitir contenidos televisivos, como las redes de televisin por cable, las redes de difusin terrestre y las redes de televisin por satlite, instalaciones asociadas y servicios electrnicos de comunicacin8. Por otro lado, plantea que la cuestin de cmo aprovechar el potencial de la posibilidad digital para asegurar un mejor suministro de los servicios pblicos claves y mejorar la eficiencia y transparencia del mbito gubernamental, asegurando un funcionamiento ms democrtico de las instituciones9 Es recin en los documentos preparatorios de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin (Ginebra, diciembre de 2003, Tnez, noviembre de 2005), donde se manifiestan algunas preocupaciones vinculadas con el acceso diferencial a las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) por parte de pases y grupos sociales, que se dio en llamar brecha digital . La CEPAL Naciones Unidas, define a esta brecha digital como la lnea divisoria entre el grupo de poblacin que ya tiene la posibilidad de beneficiarse de las TIC y el grupo que an es incapaz de hacerlo. En otras palabras, es una lnea que separa a las personas que ya se comunican y coordinan actividades mediante redes digitales de quienes an no han alcanzado este estado avanzado de desarrollo10 . La superacin de la brecha digital se vincula con el diseo de polticas pblicas (en las que se incluya tambin a las empresas privadas), que supongan la implementacin de nuevos marcos regulatorios y generacin de infraestructura que permita el desarrollo de los sectores e-: comercio-e, salud-e, gobierno-e, enseanza-e y formacin-e, cultura-e, multimedia-e. En diciembre de 2003, convocada por la Organizacin de las Naciones Unidas, se desarrolla en Ginebra la primera fase de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin. Si bien es cierto que los representantes reunidos en la Cumbre toman nota, y as lo dejan expresado, de la existencia de la brecha digital11, una vez allanado el camino para la libre competencia en reas estratgicas (tales como la instalacin de infraestructura de redes que garanticen, entre otras cosas, la conectividad de banda ancha a precios razonables), los restantes desafos pasan por el desarrollo de aplicaciones informticas, la creacin de marcos jurdicos nacionales y multinacionales que generen confianza en las TIC, y alfabetizar a los usuarios a fin de que adquirieran las competencias y los conocimientos necesarios para comprender la Sociedad de la Informacin y la economa del conocimiento, participar activamente en ellas y aprovechar plenamente sus beneficios12 que se extiendan hacia todos los sectores de la vida social (los sectores e-). Esta ltima debera ser una tarea asumida por la educacin, en todos sus niveles. La segunda fase de la Cumbre, celebrada en Tnez entre el 16 y el 18 de noviembre de 2005, produce un Acta de Compromiso de los pases (Compromiso de Tnez), y una Agenda de Trabajo (Agenda de Trabajo para la Sociedad

8 Unin Europea (2002): Cumbre Mundial de la ONU sobre la Sociedad de la Informacin. Proceso preparatorio. Reflexiones de la Unin Europea, pp. 6 en www.itu.int/dms_pub/itu-s/md/ 02/wsispc1/c/S02-WSISPC1-C0003!!MSW-S.doc -, fecha de acceso 1 de septiembre de 2006.9

Ibdem, pp 13. Cepal (2002): Los caminos hacia

10

una sociedad de la informacin en Amrica Latina y el Caribe, en http://www.eclac.cl/publicaciones/ xml/5/11575/DGE2195-CONF913.pdf, pp 7 Fecha de acceso 1 de . septiembre de 2006.11

El punto 10 de la Declaracin

de Principios seala: Somos plenamente conscientes de que las ventajas de la revolucin de la tecnologa de la informacin estn en la actualidad desigualmente distribuidas entre los pases desarrollados y en desarrollo, as como dentro de las sociedades. Estamos plenamente comprometidos a convertir la brecha digital en una oportunidad digital para todos, especialmente aquellos que corren peligro de quedar rezagados y an ms marginados. Documento WSIS 03/GENEVA/4-S 12 de mayo de 2004: 3 Original: ingls http:// www.itu.int/wsis/docs/geneva/ official/dop-es.html Fecha de acceso 20 agosto de 200612

Ibdem, pp. 15.

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de la Informacin). En el primero se incrementan las menciones acerca de la existencia y necesidad de superar la brecha digital, y el optimismo acerca de que la introduccin de las TIC en todos los pases y en todos los rdenes de la actividad social, aumentar la calidad de vida de sus poblaciones. En la segunda, se pone en evidencia cierto fracaso de la inversin del sector privado en la generacin de infraestructura que haga posible el incremento de la conectividad a Internet. Frente a ello, se propone la creacin de un Fondo de Solidaridad Digital y el aumento del financiamiento pblico. Por ltimo, una preocupacin creciente de los representantes reunidos en Tnez se relaciona con la gobernanza de Internet, que implica cuestiones tcnicas, jurdicas y de poltica pblica y que debieran orientarse a otorgar confianza, seguridad y estabilidad a la Red.

AutoevaluacinA- Responda:1. 2. 3. 4. 5. 6. Cmo se trat de superar la crisis estructural de los aos treinta en EEUU? En qu consisti el fordismo? Qu consecuencias tuvo la implementacin de estos nuevos de produccin? Cul era la caracterstica de la sociedad norteamericana para este tiempo? Qu rol tuvo el estado norteamericano? La crisis de los 70 se produjo por el aumento del precio internacional del petrleo qu puso en evidencia?

B- Establezca correlaciones.1- Proceso que a partir de la primera mitad del siglo XX va a engendrar organismos, empresas y movimientos que no tienen como sede exclusiva o principal a ninguna nacin, pero que sin embargo mantienen unas interconexiones determinadas por las naciones originarias. 2- Dimensiones de la globalizacin 3 En la poca de la globalizacin, el imaginario. Globalizacin

Revolucin Tcnico-Cientfica Disminucin de la mano de obra en ciertos sectores u oficios que tienden a desaparecer; desplazamiento del rol del trabajador (calificacin) de su condicin de auxiliar de la mquina, hacia el control del proceso a travs de la central de computacin y las tareas de mantenimiento, limpieza y ajuste de los mismos; flexibilidad de horarios, entre otros. Es un componente insoslayable de la globalizacin. Lo imaginario es el conjunto de ideas, imgenes, representaciones acerca de lo que es o lo que debe ser una sociedad. Transnacionalizacin

4- Pilares de la Globalizacin

5- Superacin de la brecha digital

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6- Cambios en el campo de la fuerza del trabajo.

Se vincula con el diseo de polticas pblicas (en las que se incluya tambin a las empresas privadas), que supongan la implementacin de nuevos marcos regulatorios y generacin de infraestructura que permita el desarrollo de los sectores e-: comercio-e, salud-e, gobierno-e, enseanza-e y formacin-e, cultura-e, multimedia-e. Se construye, se reproduce y se difunde a travs de los medios de comunicacin masiva.

7 Diciembre de 2003, convocada por la Organizacin de las Naciones Unidas, se desarrolla en Ginebra la primera fase de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin: camino para la libre competencia en reas estratgicas, que implican 8 - RTC

La instalacin de infraestructura de redes que garanticen, entre otras cosas, la conectividad de banda ancha a precios razonables), los restantes desafos pasan por el desarrollo de aplicaciones informticas, la creacin de marcos jurdicos nacionales y multinacionales que generen confianza en las TIC, y alfabetizacin de los usuarios. Tcnico, poltico, ideolgico cultural y econmico. Revolucin tecnolgica, internalizacin del capital

9 Lo imaginario 10 Desarrollo de los sistemas de informacin, de telecomunicaciones y transporte para construir un mercado mundial donde el dinero, la produccin de bienes y mensajes, se desterritorialicen, las fronteras geogrficas se vuelvan porosas y las aduanas a menudo se tornen inoperantes .

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Clave de autoevaluacinA- Responda1. 2. 3. Mediante la imposicin de nuevos modos de produccin y organizacin de la economa. El fordismo implic un modo de produccin masiva, con una fuerte expansin del trabajo asalariado. Reemplaz la produccin tradicional agrcola y artesanal de autosubsistencia y provoc la concentracin de la poblacin en las grandes urbes, consolidando adems un modo de consumo masivo; crecimiento, ingreso y ocupacin. Ideas religiosas ortodoxas, tendencia marcada hacia el ahorro en detrimento del consumo Increment las inversiones, apunt al crecimiento por la va del ingreso y de la ocupacin, protega as los derechos sociales, favoreca la produccin y el consumo masivo. Puso en evidencia el agotamiento del modelo fondista de produccin, los altos costos de manutencin y la situacin de crisis del mercado interno.

4. 5.

6.

B- Establezca correlaciones.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5 10 7 9 6 3 8 2 4 1

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Los primeros estudios sobre los medios en EEUU y Europa

MDULO 2

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Mass Communication Research

MDULO II: LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LOS MEDIOS EN EEUU Y EUROPA

IntroduccinEn las primeras dcadas del siglo XX, el surgimiento de los medios masivos de comunicacin no constituy un hecho meramente tcnico. Por el contrario, supuso una serie de transformaciones a nivel social debido a la adopcin masiva de estas nuevas maneras de participar de la vida social, poltica y econmica: la difusin de informacin, el entretenimiento, la propaganda y la publicidad que se servan de las posibilidades de los aparatos recientemente desarrollados. El enorme e indito impacto que los nuevos medios tuvieron en sociedades que tambin estaban en pleno proceso de transformacin (por la expansin en los modos de produccin econmica, entre otras cuestiones) fue objeto de reflexin por parte de los cientficos sociales en el contexto donde este efecto se evidenciaba, como es el caso de la sociedad norteamericana. Con sus vaivenes, el podero poltico, econmico y militar que acumulada EEUU a nivel mundial por aquellas dcadas, hizo que los medios de comunicacin acompaen la sensacin de optimismo generalizado acerca del futuro que albergaba la clase poltica y econmica de ese pas. Formados en diferentes disciplinas, Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland y Kurt Lewin se hicieron eco de las preocupaciones y esperanzas de polticos, empresarios, ciudadanos y medios de comunicacin de la poca sentando las bases para el desarrollo y consolidacin en EEUU de la comunicacin como campo de estudio, denominado Mass Communication Research. Es acerca de ellos y sus aportes que tratar el Mdulo II.

Objetivos especficosAl finalizar el Mdulo, usted estar en condiciones de alcanzar los siguientes objetivos Describir el contexto social y econmico en el que surgen las primeras teoras acerca de la comunicacin. Reconocer a los principales estudiosos de la comunicacin y comprender sus aportes especficos para la constitucin del campo comunicacional en EEUU.

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Esquema conceptual del mduloSurgimiento de los medios de comunicacin

Contexto: Social: sociedad de masas. Econmico: produccin y consumo masivo Poltico: perodo entre-guerras. Consolidacin democracia norteamericana

Autores: Padres fundadores de la Mass Commnunication Research Otros aportes

Estudios empricos (de orientacin psicolgica y sociolgica)

Principales aportesTeora de la aguja hipodrmica. 5 preguntas: quien (anlisis de emisor), dice qu (anlisis de contenido) a quien (anlisis de audiencia), por qu canal (anlisis de control), con qu efecto? (anlisis de los efectos)

Otros aportesTeora matemtica de la informacin Sociologa funcionalista de los medios

Corriente emprico-experimental (de corte psicolgico). Factores que garanticen los efectos de los medios (fuente, mensaje y audiencia). Estudios empricos en terreno (de corte sociolgico). Efectos de los medios son limitados. Two steep flow Dinmica de grupos. Lderes de opinin.

Teora sistmica (aproximacin psiquitrica)

Desarrollo de contenidos Unidad 2: La Mass Communications Research (Investigacin de las comunicaciones masivas en EEUU) 2.1. Contexto, autores y mtodos de investigacinContexto Las primeras investigaciones y aportes que sentaron las bases para el desarrollo del campo de estudios de la comunicacin en EEUU, estuvieron marcadas por una situacin contextual de principios de siglo XX caracterizada por: a. la enorme expansin econmica de algunos pases, principalmente EEUU, y el creciente proceso de industrializacin. Esto supuso, como lo vimos en la unidad 2, la difusin de modos de produccin de bienes masiva que dio lugar tambin al consumo masivo. Si en el siglo anterior, todo lo que las personas consuman era producto de su propio trabajo (la produccin era

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artesanal, en pequea escala, en unidades familiares de produccin que iba desde los alimentos hasta la vestimenta), a medida que avanza el siglo XX esta proporcin se hace inversa: ya nada de lo que consumimos se hace en casa por nuestras propias manos. b. el hecho reseado antes, implic una concentracin cada vez mayor de individuos alrededor de la gran fbrica, configurando tambin las grandes ciudades, lo que trajo consigo el desarrollo de nuevos tipos de relaciones sociales, otras maneras de ocupar el tiempo de ocio, etc., diferentes a lo que poda suceder en las pequeas comunidades. c. El vertiginoso desarrollo y expansin de los medios de comunicacin masiva, como la prensa, el cine y la radio, a los que se sum casi a mediados del siglo, la televisin.

d. estas tres caractersticas definen en parte lo que se dio en llamar sociedad de masas aspecto sobre el que volveremos luego. , e. la irrupcin de las dos Guerras Mundiales, que constituy uno de los focos de atencin de los medios, tanto en relacin a la difusin de informacin acerca del desarrollo de la misma, como por ser el medio de propaganda privilegiado utilizado por las diferentes facciones involucradas en el conflicto. Estas caractersticas operaron como teln de fondo de las investigaciones en comunicacin, preocupadas principalmente en el conocimiento de las audiencias (la importancia numrica de oyentes, lectores y espectadores) la cuestin de la opinin pblica (o cmo influir en la opinin de los pblicos acerca de los problemas sociales claves, como el aborto, divorcio, terrorismo, participacin de la mujer, prestigio de los lderes polticos, cuestiones religiosas, etc.), y las preferencias y actitudes pre-electorales.13 De este modo, segn el diagnstico que haca Berelson en 195914, la Mass Communications Research: se inicia a comienzos de los aos 30. se vincula al inters poltico, acadmico y comercial en el tema, estimulado fuertemente por la Fundacin Rockefeller. est orientada por cuatro grandes lneas: a) un abordaje poltico, representado el cientista poltico Harold Laswell; b) la investigacin emprica, encabezada por el socilogo Paul Lazarsfeld; c) el estudio de los pequeos grupos, impulsado por el psiclogo social Kurt Lewin; y d) el abordaje experimental, promovido por el psiclogo Carl Hovland.

A su vez, Berelson menciona entre las orientaciones menores de la investigacin comunicacional de esta primera poca, por un lado la teora matemtica de la informacin, representada por Claude Shannon y Warren Weaver, y por otro lado la aproximacin psiquitrica, orientada a la comunicacin interpersonal e inspirada en los aportes de Gregory Bateson (continuados luego por Paul Watzlawick).

13

Moragas Spa, M. (1985):

Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gilli, Bs. As.14

Berelson, B. (1959): The state

of communications research en , Public Opinin Quaterly, vol. XXIII, n 4, citado por Otero, Edison (1998): Teoras de la comunicacin. Editorial Universitaria. Santiago de Chile, pp. 20.

AutoresDe lo mencionado, se puede afirmar que cuatro son los considerados padres fundadores de la Mass Comunications Research: Harold Laswell, Paul Lazasfeld, Kurt lewin y Carl Hovland. A continuacin presentamos una breve

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semblanza de cada uno de ellos y sus principales aportes. Harold Lasswell (1902-1978)

Naci en Donnellson, Illinois, en 1902. Estudi sociologa en la Universidad de Chicago, donde obtuvo el ttulo de doctor a la temprana edad de 24 aos (1926), con una tesis sobre la propaganda en la Primera Guerra Mundial: Propaganda Technique in the World War I, publicada en 1927 Se inici en la docencia . en la Universidad de Chicago, como profesor de ciencia poltica (1926-38). Fue director de investigaciones sobre comunicacin en tiempo de guerra en la Biblioteca del Congreso norteamericano (1939-45) y trabaj en el Institute for Propaganda Analysis (1937-41), encargndose de la edicin una revista mensual, en la que se recogieron numerosos trabajos de anlisis de contenido sobre textos propagandsticos aparecidos en el perodo de entreguerras mundiales. Entre 1946 y 1970 trabaj en la Universidad de Yale. En 1930 publica Psychopathology and Politics, donde aplica conceptos de psicologa al estudio de los actores polticos, econmicos y religiosos. Posteriormente, se centra en la investigacin aplicada en los campos de la propaganda poltica y la comunicacin masiva. En 1935, apareci World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities. En 1936, Propaganda and Dictatorship, y, dos aos despus, Propaganda in the World War, temtica sobre la que volvera en plena Segunda Guerra Mundial con Propaganda, Communication and Public Opinin (1946). En 1976 public una obra en 3 volmenes, junto a Daniel Lerner y Hans Speier: Propaganda and Communication in World History. Como se puede deducir, su trabajo como investigador se centr en el anlisis de la propaganda, en un perodo caracterizado por las tensiones mundiales de entreguerras y el inters por los efectos de los medios en la formacin de la opinin pblica. Parte de la idea que el conocimiento de las tcnicas persuasivas y de informacin permite desplegar con eficacia las funciones de influencia sobre los individuos, creando pautas de conducta, actitudes y comportamientos. Desde esta perspectiva, estudi las relaciones entre persuasin y comunicacin. Una de las contribuciones ms difundidas de Lasswell est referida a la definicin de los ejes que componen la accin comunicativa: el conocido como paradigma de Lasswell, formulado en 1948. Este modelo fue utilizado para la sistematizacin de los estudios de la comunicacin en EEUU. Carl Iver Hovland (1912-1961)

Naci en Chicago, Estados Unidos, en 1912. Estudi matemticas, ciencias y psicologa en la Northwestern University. Se doctor en la Universidad de Yale. Hovland comenz la actividad docente en 1940 en Yale, en cuya Universidad permaneci hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 aos. Entre otros libros, escribi: Experiments on Mass Communication (1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield; Communication and Persuasion (1953), con Irving Janis y Harold Kelley, y Effects of the Mass Media of Communication (1954). El estallido de la Segunda Guerra Mundial interrumpi su labor docente, y emprendi un trabajo en el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, donde coordin la evaluacin de programas de entrenamiento y empleo del cine de propaganda entre las tropas norteamericanas. All evalu, con un equipo de colaboradores, diversas producciones cinematogrficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, y trat de conocer los

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efectos persuasivos en el cambio de actitud no tanto de la informacin periodstica como de la propaganda. Acabada la guerra, de nuevo en Yale, cre la llamada escuela de Yale en torno a los presupuestos de la psicologa cognitiva derivados de planteamientos conductistas. Con el apoyo de la Fundacin Rockefeller, desarroll un programa sobre comunicacin y cambio de actitud. All el equipo de Hovland experiment acerca de la incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin, probando exhaustivamente el valor de las distintas variables. De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y al mismo tiempo, con las caractersticas del receptor (afinidad/ oposicin con la fuente, nivel de formacin, etc.). Por ello, para lograr que los estmulos alcancen la respuesta esperada del cambio de conducta, el proceso de la comunicacin persuasiva debe tener en cuenta esos factores. Aunque su pensamiento ha pasado en ocasiones como una prolongacin de las teoras sobre los efectos englobadas bajo la denominacin de teora de la aguja hipodrmica, es ms adecuado encuadrar su trabajo en una lnea conductista ms atenuada, prxima a los planteamientos que hablan de los efectos limitados o relativos de la comunicacin. Paul F Lazarsfeld (1901-1976) .

Naci en Viena, Austria, en 1901. Estudi en la Universidad de Viena, donde se doctor en Matemticas aplicadas y Fsica. En 1929 fund el Instituto de Investigacin Aplicada en Psicologa Social de Austria. Con una beca Rockefeller viaj a Estados Unidos en 1933 y trabaj en la Universidad de Princenton como director de la Office of Radio Research. En 1940 se traslad a la neoyorquina Universidad de Columbia, en cuyo Departamento de Sociologa trabaj treinta aos y donde fundo y dirigi el Bureau of Applied Social Research. Durante un largo perodo permaneci muy prximo a los tericos de la Escuela de Francfort en Estados Unidos (que luego del exilio fueron acogidos por la Universidad de Columbia, donde trabajaba Lazarsfeld). En la Universidad de Columbia mantuvo una estrecha relacin con Robert Merton con quien escribi el artculo Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action. Entre sus trabajos ms conocidos, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (1944) - El pueblo elige. Cmo decide el pueblo en una campaa electoral (con Berelson y Gaudet)- , Radio Listening In America (1948), Voting (1954), Personal Infuence, con Eliu Katz (1955) - La Influencia personal. Es uno de los fundadores del anlisis sociolgico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos en la formacin de la opinin pblica. Considera que la recepcin de los mensajes se realiza por parte de una audiencia diferencias, sta no es un todo uniforme, como las haban observado anteriores analistas. Uno de los primeros estudios de Lazarsfeld, en 1940, vers sobre la influencia de los medios en las prcticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaa presidencial, en colaboracin con otros prestigiosos investigadores de la seccin de Investigacin Social Aplicada en la Universidad de Columbia, Bernard Berelson y Hazle Gaudet. Los resultados se publicaron en el libro The Peoples Choice donde se expone de manera sistemtica las claves de la formacin y evolucin de la conducta de los electores a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales.

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Estudi de forma preferente los mecanismos de influencia social de la radio, mediante un trabajo emprico en el que relacion la influencia de ese medio segn el nivel de formacin de la audiencia. Su trabajo est basado en la investigacin cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas de opinin. En 1955 public con E. Katz Personal Influence: The part played by people in the flow of man communications, fruto de una investigacin acerca de la influencia de los medios sobre los lderes de opinin, hecha en una pequea ciudad del Middle West norteamericano. Construye aqu su teora del two-step flow of communications o del doble flujo acerca del proceso de influencia. Es el grupo primario o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios y interacta con ellos. Kurt Lewin (1890-1947)

Naci en Poznan, actual Polonia, en 1890. Estudi medicina en la Universidad de Friburgo, biologa en Munich y se doctor en filosofa en Berln (1914). Se inici como docente en la Universidad de Berln. Su obra estar directamente influida por la Teora de la Gestalt, engendrada en el campo de la psicologa. En 1930 viaj a la Universidad de Stanford como profesor invitado y, tres aos ms tarde, emigr a Estados Unidos perseguido por el rgimen nazi. Fue profesor en la Universidad de Iowa. El ltimo perodo de su carrera los pas en el Instituto Tecnolgico de Massachusets (1944-1947), donde cre el Research Center for Group Dynamics. Es considerado el padre de la psicologa social. Entre sus libros se destacan: Una teora dinmica de la personalidad (1935), Teora del campo y experimentacin en psicologa social (1939); La representacin conceptual y la medicin de las fuerzas psicolgicas (1938) y Teora de campo en las ciencias sociales (1951). La obra de Lewin ejerce una influencia significativa sobre el mbito de la comunicacin, ya que su concepcin de la psicologa social abandona la visin individualista de la psicologa tradicional, que integraba al individuo en un conjunto amorfo, la sociedad de masas, en el que se haban asentado muchos de los paradigmas comunicacionales. Por el contrario, para Lewin los individuos no estn aislados en la sociedad sino que interactan permanentemente con el contexto y con las dems personas. Por lo tanto es el entorno personal el que define y describe cmo se proyecta el sujeto en la sociedad, cmo se comporta. Ese entorno (ambiente o campo), tiene un carcter dinmico, por lo que el comportamiento es fruto de la interaccin de los individuos en un espacio y en un momento dado, siempre cambiante. Dentro de los factores relativos al ambiente en que viven las personas, se interes por el estudio de los grupos (su dinmica), los procesos de liderazgo y aprendizaje social, aspectos en los que los medios juegan un importante papel, tanto por construir escenarios o ambientes, como por la capacidad que poseen para modificarlos. En el libro pstumo Field theory in social science: Selected theoretical papers (1951), aparece el concepto de gatekeeper o guardabarreras (quien realiza el filtrado de la informacin en un medio de comunicacin), concepto desarrollado posteriormente por otros tericos.

MetodologasEn relacin a las metodologas que fueron utilizadas en estas investigaciones, se puede observar la enorme influencia de los mtodos utilizados en las ciencias biolgicas, por lo tanto con una fuerte impronta experimental

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y cuantitativa. Es decir, les interesaba establecer relaciones y explicaciones de los fenmenos sociales a partir de experimentaciones de laboratorio o relevamientos en condiciones ms naturales (como por ejemplo las encuestas de opinin, los paneles, etc.) pero que fueran susceptibles de comprobacin Adems, exista la conviccin entre los cientficos sociales que el estudio de los problemas sociales por ellos encarados deba ofrecer resultados en trminos de aportes concretos a la sociedad (y a los financiadores de las investigaciones, casi siempre gobiernos, empresas comerciales y medios de comunicacin). Harold Laswell es considerado uno de los creadores del anlisis de contenido, que consiste en la descripcin cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones. Por su parte Carl Hovland utiliz primordialmente mtodos empricos: los experimentos de laboratorio con orientacin psicolgica, en tanto Lazarsfeld, tambin utilizando mtodos empricos, se inclin por los paneles, que consisten en la administracin repetida de encuestas al mismo grupo de personas. En un artculo de su autora de 1959, titulado Reconciling conflictin results derived from experimental and survey studies of attitude change manifiesta , una preocupacin en el sentido de la necesidad de integracin entre ambos mtodos. Enumera las diferencias que encuentra entre los paneles y los experimentos, entre ellos y vinculado a la audiencia: mientras en los primeros la audiencia de los paneles est integrada por quienes voluntariamente se ofrecen, en el experimento la audiencia est expuesta de un modo cautivo. Por otro lado, en relacin a la comunicacin objeto de estudio, en los paneles abarcan unidades mayores como medios, campaas, en cambio en los experimentos se examinan contenidos ms especficos (por ejemplo un film). La temporalidad de los mtodos tambin vara: en el experimento es limitada en tanto que en los paneles es ms larga. En cuanto al escenario donde se ponen en marcha los procedimientos metodolgicos, mientras que en los paneles se trata de respetar el ambiente natural de la audiencia en estudio, en los experimentos las personas estn sometidas a una situacin artificial. Sin embargo, y como prueba de la conviccin de Hovland acerca de la supremaca cientfica de los experimentos en comparacin con los paneles, afirma que los ltimos son tiles para sugerir hiptesis, en tanto que los experimentos son capaces de estableces relaciones causales entre fenmenos.

2.2. La Teora de la Aguja HipodrmicaEl autor que ms se ha identificado con el desarrollo de esta perspectiva es Harold Lasswell quien en su tesis doctoral denominada Propaganda Techniques in the World War (Tcnicas de propaganda en la guerra mundial) publicada en 1927 afirma que la propaganda, sobre todo a travs de los nuevos medios , de comunicacin como el cine y la radio, permite conseguir la adhesin de los ciudadanos a unos planes polticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulacin. En esta investigacin Laswell realiza un anlisis de contenido de los filmes norteamericanos, britnicos, alemanes y franceses elaborados entre 1914 y 1917 como propaganda en el marco de la I Guerra Mundial. Es por ello que la teora de la aguja hipodrmica o bullet theory es un conjunto de afirmaciones acerca del efecto de los medios de comunicacin de masas sobre la opinin pblica. Esta investigacin es la primera de una serie numerosa de estudios sobre esta temtica: los efectos de los nuevos medios. La I Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran prdida social en vidas humanas. Tal despliegue oblig a la

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utilizacin de la propaganda para convencer a la gente de que diese su vida en este conflicto mundial. Es esto precisamente de lo que se ocupar Laswell en su investigacin: determinar cules son las tcnicas ms adecuadas que debe utilizar la propaganda para conseguir el efecto deseado, en este caso involucrar a los soldados que van al frente de batalla. Cuatro son los aspectos que explican la concepcin de la teora hipodrmica: el modelo conductista de la accin social: este modelo, difundido por Watson en la obra Psychology as the Behaviorist Views It (La psicologa segn la concibe el conductismo), de 1913, pero que se vincula con otros hallazgos cientficos como el Ivn Pavlov (que elabora la teora de los reflejos condicionados experimentando con animales. De l es conocido su experimento con perros, los que luego de asociar el sonido de una campana al momento de recibir alimento, cuando la campana suena comienza a segregar saliva, aunque no est presente la comida). El conductismo plantea que el ambiente representa un estmulo para la persona, que en el afn de adaptarse a este ambiente, genera un tipo de respuesta (comportamiento) acorde a ese estmulo. Sintticamente el modelo se puede definir como la existencia de este binomio estmulo- respuesta: a cada estmulo corresponde una respuesta. Tal como lo seala Mauro Wolf, no cabe duda de que la concepcin atomista del pblico de las comunicaciones de masas (tpica de la teora hipodrmica) corresponde a la disciplina lder en la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, la psicologa de la conducta, que privilegia el comportamiento de cada individuo en particular15. la configuracin de un tipo de sociedad denominada sociedad de masas . Afirma Wolf que el pensamiento poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrializacin, de la revolucin en los transportes, en los comercios, en la difusin de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la prdida de exclusividad por parte de las lites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vnculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas16. Las caractersticas que asume la masa es la homogeneidad (miembros iguales a pesar de que procedan de lugares diferentes y pertenezcan a grupos sociales diversos), las personas no se conocen, los sujetos estn aislados, atomizados y permanecen en el anonimato. Algunos autores afirman incluso que la masa acta de manera irracional, y lo que la une son ideas comunes dotadas de la mayor simplicidad posible. Es 15

Wolf, M. (1987): La investigacin

de la comunicacin de masas, Paids, Bs. As. Pg. 34.16 17

Wolf. M. ob. cit. pg. 24. Ortega y Gasset, J. (1939): La

rebelin de las masas, cit. por Wolf, M., ob. cit. pg. 24.18

Wirth, L. (1948) Consenso y

comunicacin de masas, en Otero, ob. cit, pg 76.

es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado17. En un artculo de 1948, publicado en la revista American Sociological Review, Lous Wirth enumera los rasgos de la masa: 1) Implica una gran cantidad de personas, 2) Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo, 3) Est compuesta de miembros heterogneos, 4) Es un agregado de individuos annimos, 5) No constituye un grupo organizado, 6) No tiene liderazgos reconocido ni un programa de accin bien definido, 7) No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones ni reglas que gobiernen la accin de sus miembros, 8) Es sugestionable, 9) Su conducta es caprichosa e impredecible, 10) Sus miembros no tienen ligazn entre s. 18 Desde la perspectiva de la teora de la aguja hipodrmica, se comprende que una audiencia de estas caractersticas

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no poda ser inmune a los mandatos de la propaganda meditica. el uso que hicieron regmenes totalitarios en Europa de los medios de comunicacin: el fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para que los mensajes tuviesen un efecto en ellos. Es a Joseph Goebbels, Secretario de Propaganda de Adolf Hitler, a quien se atribuye la famosa frase una mentira repetida cien veces se convierte en una verdad .

Si se aplica el modelo conductista a las comunicaciones masivas, el mensaje, que es el estmulo, se vehiculizar a travs de los medios de comunicacin de masas. En la medida que elijamos el estmulo (mensaje) adecuado, podemos hacer que se inyecte en la persona (de ah el nombre de hipodrmica): si la propaganda da en el blanco (el receptor es el blanco) la persona puede ser controlada, manipulada. La respuesta es la conducta buscada: inducir a cierto comportamiento, cambiar o reforzar una idea determinada. Entre el emisor y el receptor, entre el estmulo y la respuesta, no hay ninguna intermediacin que impida conseguir los objetivos, hay una relacin directa de causa-efecto. De modo que la manipulacin es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicacin de masas no hay ningn elemento de resistencia: en la sociedad de masas el individuo est indefenso frente a los mensajes de los medios, y por ende de quienes los articulan (los gobiernos, las instituciones pblicas y privadas, los propios medios de comunicacin). La masa est constituida por individuos que a pesar de estar juntos en las grandes urbes, estn separados, aislados, y por lo tanto no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. Precisamente, la debilidad de una audiencia pasiva e indefensa es atribuible a la desintegracin de los vnculos comunitarios que se profundiza a partir de la revolucin industrial. La teora hipodrmica supone entonces que los medios producen efectos, que estos efectos son permanentes e inmediatos, y que por ello los medios son todopoderosos. Adems, los medios no slo producen efectos, sino que a determinados estmulos le corresponden determinadas respuestas El propio Laswell, en Tcnicas de propaganda de 1927 lo expresa de este modo: , la propaganda es uno de los instrumentos ms poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual prominencia como respuesta a un complejo conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las pequeas tribus primitivas pueden unir a sus miembros heterogneos en un conjunto combativo mediante el golpear de los tambores y el ritmo frentico de la danza. Mediante orgas de exuberancia fsica los jvenes son llevados al punto de ebullicin de la guerra, y los viejos y los jvenes, los hombres y las mujeres son arrastrados por la succin del propsito tribal. En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiaridades de los individuos en el gran horno de la danza guerrera; un instrumento ms nuevo y ms sutil habr de soldar a miles y aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y esperanza. Una nueva llama deber quemar la gangrena de la disensin y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda19. Laswell crea que la manipulacin, utilizada con fines buenos era positiva. En una clara alusin a la perspectiva de Laswell, acerca de esta visin de la propaganda y los medios, Paul Lazarsfeld y Eliu Katz sealaban que el surgimiento de los medios masivos de comunicacin haban suscitado en la sociedad norteamericana opiniones contrapuestas: aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y

19

Laswell. H. (1927) Tcnicas de

propaganda en la guerra mundial, citado por Otero, E. (ob. cit.) pg.31.

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para los que crean verlos como entes demonacos, coincidan en la imagen del proceso de los medios de comunicacin. Esta imagen es, primordialmente, la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc., dispuestos a recibir el Mensaje; y que cada Mensaje es un estmulo directo y poderoso a la accin, que obtiene una respuesta inmediata y espontnea. En resumen, los medios de comunicacin fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza unitaria un sencillo sistema nervioso- que alcanzaba a todos los ojos y odos, en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Este fue el modelo de sociedad y de los procesos de comunicacin que se dedujo al investigar los mass media en un comienzo, poco despus de la introduccin de la radio en los aos 20. 20 Desde el punto de vista de los mtodos utilizados, Lasswell privilegia en su estudio el anlisis de contenido, que consiste en analizar cuantitativamente todos los elementos de un texto escrito o audiovisual (por ejemplo, cuntas veces se repite una palabra, cun prxima est una determinada palabra de otra, etc.). Si nos preguntamos por qu privilegia el anlisis de contenido, podemos deducir que a Laswell no le interesa verificar los efectos ya que se supone que stos se darn indefectiblemente, si elegimos correctamente el estmulo (los contenidos de los mensajes).

2.3. El paradigma de Harold LaswellEn estudios posteriores Laswell se encarga de ir definiendo los principales campos de investigacin en comunicacin a partir de los aspectos que describen todo acto de comunicacin, resumidos en una serie de preguntas. El ms clsico de sus artculos en donde integra estos conceptos es el que publica en 1948, denominado Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad incluido en la obra de L. Bryson The communication of Ideas All , . se lee que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: quin, dice qu, a travs de qu canal, a quin, con qu efecto? El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos21. Laswell establece, y ordena de este modo un programa de trabajo para el conjunto de los estudios mediolgicos, que de hecho ha constituido fuente de inspiracin para muchas investigaciones. En funcin de cul sea el foco de atencin, estos campos de estudio han dado lugar al anlisis de control, anlisis de contenido, anlisis del medio, anlisis de audiencia y anlisis de efectos. El paradigma puede ser graficado como sigue.

20

Lazarsfeld y Katz (1955):

Personal influence, en Otero, ob. cit, pg. 50.21

Laswell, H. (1948) citado por

Wolf, M. ob. cit. pg. 30

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El proceso de comunicacin se caracteriza entonces por: 1. ser un proceso asimtrico, en donde la accin es del emisor que enva el mensaje (produce el estmulo); la pasividad est en el receptor porque slo lo recibe y reacciona de forma uniforme.

2. Por lo tanto tambin es un proceso unidireccional: desde los medios hacia el receptor, la iniciativa est exclusivamente del lado del emisor y los efectos slo del lado del receptor. 3. ser un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor. Este objetivo se puede deducir del contenido de los mensajes, al que se accede a travs del anlisis de contenido. 4. ser un proceso que se establece entre el medio de comunicacin y el individuo aislado, pasivo, que no interacta con otros ni con el contexto cultural, social, econmico que lo rodea. Segn Katz, no es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del pblico posean familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaa propagandstica: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto de las instituciones de la sociedad22.

Unidad 3: Hacia los estudios de los efectos limitados de los medios 3.1. Los estudios empricos psicolgicos experimentales: aportes de Carl HovlandSe suele sealar a Carl Hovland como el investigador que mayores aportes realiz a los estudios empricos de orientacin psicolgica que centra su atencin en la persuasin. El inters principal de Hovland es identificar las condiciones necesarias para lograr el cambio de actitud de las personas a travs de la comunicacin, es decir la comunicacin persuasiva. De hecho, uno de sus estudios ms significativos fue publicado junto con L. Janis y H. Kelley con el nombre de Communication and persuasion en 1953. El mismo consisti en evaluar el xito de una serie de pelculas utilizadas por el ejrcito estadounidense durante los aos de la Segunda Guerra Mundial reunidas bajo el ttulo `Por qu combatimos`. Para ello realizaron encuestas y entrevistas. Los efectos analizados estaban relacionados con la adquisicin de informacin, el cambio opiniones en el sentido de las interpretaciones presentadas en los filmes, y el aumento en la motivacin para participar en la guerra. En este estudio, los autores identifican ciertas variables que influyen en el xito de la comunicacin. Ellos son: a) el comunicador, es decir quin dice (recordemos las preguntas del paradigma de Laswell): la fuente; b) los comunicado, por lo tanto el qu dice: el mensaje y c) la audiencia, a quin se dice. En relacin al primer aspecto, la fuente, los autores sealan que: las fuentes de alta credibilidad tienen sobre la audiencia un efecto inmediato sustancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad Por . ende los efectos sobre la opinin no fueron el resultado de diferencias en el grado de atencin o comprensin, ya que los test de informacin revelan un

22

Katz, E. (1969), Communication

Research and the image of society: convergence of two traditions citado por Wolf, M. ob. , cit. pg. 32.

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aprendizaje igualmente bueno a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones de la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente la motivacin de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas . el efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer despus de un lapso de varias semanas (concretamente, el lapso es de cuatro semanas, y lo . llaman efecto de adormecimiento) 23

Si se considera los factores relativos al mensaje (su contenido y su estructura), El tono de las argumentaciones: se preguntan si se logra eficacia esgrimiendo argumentos amenazantes, a lo que, en base a los hallazgos del estudio responden que ello ms bien interfiere en la persuasin. (Hovland, Yanis y Kelley) El orden de las argumentaciones: otro conjunto de estudios se proponen determinar si, en el caso de mensajes bilaterales (que contienen argumentos a favor o en contra) es ms efectivo presentar los favorables al comienzo o al final. Cuando los argumentos son ms efectivos si estn al inicio, se habla de efecto primacy, cuando son ms efectivos los que estn al final, se habla de efecto recency. Si bien no hay conclusiones firmes sobre este punto, los estudios sugieren que cuando se trata de individuos con conocimiento o inters acerca del tema, se da el efecto recency, en tanto que en sujetos con escaso conocimiento o inters en el tema, se da el efecto primacy. La exhaustividad de las argumentaciones: En el estudio de Hovland, Yanis y Kelley, se afirman que, tambin en el caso de presentaciones bilaterales sobre temas controversiales es ms conveniente la presentacin de un solo argumento cuando se trata de audiencias con bajo nivel educativo24. En audiencias con un nivel educativo alto, es ms efectiva la comunicacin que presenta los argumentos a favor y en contra. Estas conclusiones ya haban sido presentadas a propsito del estudio de Hovland, Lumsdaine y Sheffield en 1949, donde se expresa que:

23

Hovland, Yanis y Kelley (1953):

Communication and persuasin, citado por Otero, 1997 ob. cit. , pg. 57-58.24

Hovland y sus colaboradores

hacen frecuente alusin a la cuestin del nivel educativo, al que asocian con las habilidades intelectuales, que incluyen las capacidades de aprendizaje, crtica y de establecer conclusiones, la capacidad para generalizar a partir de un hecho particular y la habilidad para neutralizarse emocionalmente. (Otero, ob. cit. pg. 60)25

Hovland, Lumsdaine, Sheffield

(1949): Experiments on Mass Communications, citado por Wolf, ob. cit. pg. 48.

Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer slo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado. 2. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusin de la argumentacin de ambas partes es ms eficaz para el grupo en su conjunto que presentar slo los argumentos a favor de la posicin presentada. 3. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms favorablemente influenciados por la presentacin de ambos aspectos de la cuestin; los que tienen un nivel de instruccin ms bajo se ven ms influenciados por la comunicacin que presenta slo los argumentos a favor del punto de vista sostenido. 4. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz est compuesto por los que poseen un nivel ms bajo de instruccin y que ya estn convencidos de la posicin objeto del mensaje. 25 La explicitacin de la conclusiones: acerca de conveniencia o no de incluir en el mensaje la conclusin sobre lo que se desea persuadir a la 1.

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audiencia, concluyen que cuando se trata de temas complicados, es mas efectivo exponer la conclusin. En el caso de temas menos complejos, es mejor dejar que la audiencia saque sus propias conclusiones. Por otro lado, cuanto mayor es la implicacin del individuo con el tema, o mayor es su conocimiento respecto al mismo, o cuando se trata de individuos con mayores capacidades intelectuales, es preferible dejar implcitas las conclusiones. Al contrario, ante individuos poco implicados, con escaso conocimiento del tema o menor desarrollo intelectual, la persuasin es ms eficaz si se explicitan las conclusiones. En relacin con el ltimo factor, vinculado a la audiencia, en 1947 Hyman y Sheatsley postularon que la correspondencia entre el contenido de una campaa informativa y la absorcin por parte del pblico depende en gran medida de las caractersticas de la audiencia, entre ellas el inters por adquirir informacin, la exposicin selectiva vinculada a las actitudes existentes, la interpretacin selectiva y la memorizacin selectiva. Inters por adquirir informacin: segn los autores, el inters y motivacin por adquirir informacin se vincula con la exposicin a los mensajes, de modo que a mayor exposicin, mayor inters, y completando el crculo, a medida que crece el inters, mayor es la motivacin de las personas para saber ms, por lo tanto para exponerse ms a los mensajes de los medios. Exposicin selectiva: esto significa que las personas se exponen a mensajes no de manera indiscriminada sino selectiva: seleccionan precisamente los medios y mensajes en base a ciertas variables, como por ejemplo aquellos que estn ms cerca de sus opiniones, o de acuerdo al nivel de instruccin, la profesin, etc.

Percepcin selectiva: se refiere a que las personas interpretamos los mensajes segn las predisposiciones y actitudes previas. A veces ocurre que el contenido de los mensajes son muy divergentes a nuestras propias opiniones, y eso genera una incmoda contradiccin, un mecanismo psicolgico denominado disonancia cognitiva. Para disminuir o eliminar la disonancia cognitiva que nos provoca cierto mensaje, segn algunos autores las personas realizan una interpretacin incorrecta del mismo, o decodificacin aberrante Para que no . ocurra esta decodificacin aberrante, segn lo analizan Hovland, Harvey y Sherif en 1957 , es preciso generar un campo de aceptacin que incluye las con, diciones que hacen que las personas perciban las opiniones contenidas en el mensaje como ms prximas de lo que en realidad lo estn. Estas condiciones se relacionan con: a) una diferencia razonable (no excesiva) entre la opinin de la persona y la del mensaje, b) escaso inters en el tema objeto del mensaje, c) una actitud positiva hacia el comunicador. Si estn dadas estas condiciones, se genera el campo de asimilacin y seguidamente el efecto de asimilacin , , que como dijimos se refiere a que las personas perciben que un mensaje est ms prximo a las propias opiniones de lo que realmente est, por lo tanto es percibido como objetivo y aceptable Por contrapartida, el campo de . rechazo (que se refiere a las condiciones opuestas a las mencionadas: a) hay , una gran diferencia entre lo que expresa el mensaje y la opinin del sujeto, b) el receptor tiene gran implicacin en el tema y c) una actitud negativa hacia el comunicador) produce un efecto de contraste en el que las personas perciben , el mensaje como pr

Teoria+Comunicacion Morales Vfinal

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