Teorías sobre la Persuasión

Documento Editado por el Instituto Peruano de Análisis Político y Estratégico con fines

Académicos

Lima – Perú

2006

TEORÍAS SOBRE LA PERSUASIÓN

1. El Grupo de Investigaciones de Yale

El primer abordaje sistemático sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximación al tema parecía prometer que el cambio de las actitudes podían ser un método efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).

Según su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos. Será entonces el proceso de persuasión dividido en etapas con diferentes niveles de análisis, cada una con elementos claves, a saber:

a. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).

b. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).

c. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y

d. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc.).

Por supuesto es que estos efectos estarán mediatizados por ciertas características de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y técnicos tenga ciertos efectos positivos en un público con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran interés en saber o en el tema, esperando lo contrario con un público que carezca del interés y/o el conocimiento necesario.

Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atención, comprensión, aceptación y retención, siendo todos ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atención reconoce que no todos los mensajes que se emiten con intención de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintáctica y semánticamente muy bueno, si no es captado es más bien ignorado, desechado o inútil frente a las creencias que la persona ya posee.

La comprensión es otro elemento axial del proceso de persuasión. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor aún, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor.

Un claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artículos técnicos sobre economía o…el informe del tiempo.

El paso de la aceptación se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor. Finalmente la retención es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo.

2. Las Doce Etapas de la Persuasión, según McGuire

Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor en la comunicación persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasión: exposición, atención, interés, comprensión, generalización de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación postacción. Según Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema está basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es más detallado y con etapas adicionales.

Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepción y aceptación para hacer un marco de referencia a la investigación en Psicología Social en el campo de la persuasión (Eagly y Chaiken en Morales, 1994). De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teoría.

El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros; el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicación tenga su impacto persuasivo, o sea no hay comprensión sin atención, así como no hay aceptación sin comprensión (McGuire en Morales, 1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicación sobre el cambio de actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa. Es así posible que ciertas características del mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entenderá mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que aumentará probablemente la atención y la comprensión de un mensaje, pero no su aceptación.

3. La Teoría de la Respuesta Cognitiva

En realidad el enfoque cognitivo está también presente en el enfoque de McGuire y en las dos teorías a exponer a continuación, y la focalización casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasión son proverbiales en la psicología social.

La teoría de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando respuestas cognitivas (Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo.

Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra, donde puede incluso producirse un efecto boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

Para esta teoría lo fundamental es determinar que factores y de que manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por el mensaje. Existen variables que influyen sobre la cantidad de argumentos generados, como la distracción, que disminuye el número de argumentos, así como la implicación personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los argumentos positivos o negativos de forma directamente proporcional a la implicancia). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es compleja, ya que no depende sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje.

Así si los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distracción tiene un efecto negativo o reductor de la persuasión; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distracción, al hacer que el receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la dirección indicada por la fuente (Morales, 1994).

4. El Modelo Heurístico

Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deberá atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias para derivarlo a una aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriñado el contenido del mensaje.

En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, por lo que la persuasión no es tanto resultado del análisis de validez del mensaje, sino de alguna señal o característica superficial del mensaje, como la longitud o el número de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales, 1994).

Los heurísticos más frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores emplean Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). También está el heurístico de semejanza ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi’s"); el de consenso ("Si la gente vota por él es porque es una buena persona"); o en el número y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento"). También existen otros heurísticos más específicos como "las estadísticas no mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones más interesantes" y otros similares.

Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las señales periféricas, por lo que es más probable que nos dejemos llevar por ellas en las siguientes situaciones:

a. Baja motivación.

b. Baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc.

c. Alta prominencia de la regla heurística en la situación: como el uso del discurso de "los datos no mienten" en discusiones científicas o que exijan el uso de la razón por sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones amorosas y

d. Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente la atención del receptor.

5. El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración

Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crítico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir el receptor el mensaje, éste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma automática, o sea, guiado por algún heurístico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los factores como el comunicador, el mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que la persona no este realmente envuelta en la situación (Philipchalk y McConnell, 1994).

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así, indudablemente el "atractivo" de un(a) comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994). Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:

a. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evalúa sus posibles consecuencias y los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una elaboración sistemática de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales, 1994).

b. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando el receptor carece de motivación o capacidad de realizar una evaluación detenida del mensaje. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un procesamiento heurístico de lo percibido con respecto al mensaje y su trasfondo.

Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad de la Elaboración

Comunicación Persuasiva No

Importante

Ruta Periférica Procesamiento No

Involucrado

==>

Cambio Basado en Heurísticos

Persuasivos

Comunicación

Persuasiva Importante

Ruta Central Procesamiento Involucrado

==> Cambio Basado en la Fuerza del Argumento

El cambio de actitud producido a través de la ruta central será, según Petty y Cacioppo, más duradero, será un mejor predictor de la conducta y será más resistente a cualquier intento de persuasión contraria que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboración.

Por elaboración se entenderá básicamente que el receptor se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor estará usando la ruta central; cuando es muy baja estará ocupando la ruta periférica. En ambos casos podrá haber persuasión, y esta podrá darse en cualquier punto del continuo, ya que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, la importancia de las señales periféricas disminuye; como al bajar la probabilidad de la elaboración, las señales periféricas aumentan su injerencia.

Según Morales (1994), Petty y Cacioppo, al concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas rutas.

La probabilidad de elaboración depende de dos factores necesarios y simultáneos, como son la motivación, ya que a mayor elaboración, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables motivacionales más estudiadas está la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la motivación del receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de múltiples fuentes con múltiples argumentos y la necesidad de cognición que cada receptor tenga.

Esta última variable permite diferir en que grado nos implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de necesidad de cognición personal, mayor será su tendencia a elaborar respuestas cognitivas.

Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la distracción (a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración y el conocimiento previo, que mientras mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema.

6. Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)

En 1967, Maxwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina de origen.

Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.

Tabla 1. Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación

1. Promesa Si tu obedeces, yo te recompensaré

2. Amenaza Si tu no obedeces, yo te castigaré

3. Experticia (positiva) Si obedeces serás recompensado porque es

"la naturaleza de las cosas"

4. Experticia (negativa) Si no obedeces serás castigado porque es "la

naturaleza de las cosas"

5. Agrado

El actor es amistoso y cooperador para poner

al otro en buen ánimo de acceder a su

propuesta

6. Pre-entrega El actor recompensa al blanco antes de pedir

su aceptación

7. Estimulación Aversiva El actor continuamente castiga al blanco,

logrando que este finalmente obedezca

8. Deuda Me debes obediencia por favores pasados

9. Petición Moral Tu eres inmoral si no obedeces

10. Autopercepción (positiva) Te sentirás mejor acerca de ti mismo si

obedeces

11. Autopercepción (negativa) Te sentirás peor acerca de ti mismo si no

obedeces

12. Reflexión Alterna (positiva)

(Altercasting +)

Una persona de buenas cualidades

obedecería

13. Reflexión Alterna (negativa) Sólo una persona de malas cualidades no

obedecería

14. Altruismo Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí

15. Estima (positiva) Los que valoro pensarán mejor de mí si

obedezco

16. Estima (negativa) Los que valoro pensarán mal de mí si no

obedezco

Fuente: Maxwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)

Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasión en que:

• La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación subsecuente ha asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras que el fenómeno de la persuasión fue investigado en relación a la comunicación pública diseñada para afectar audiencias.

• El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeración las consecuencias físicas y en términos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia, aunque también hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).

Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que indicaran las probabilidades de cuál estrategia ocuparían de una lista que se les mostraba.

La gran crítica a este estudio y los que la tendencia que lo siguió es que no existía una teoría que enmarcara u organizara los hechos, por lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias en sí, el nivel de relación en que se usan (interpersonal, intergrupal, extragrupal, etc.), los efectos y su nivel de efectividad.

7. Elementos Claves en el Proceso Persuasivo en Psicología Social

La Fuente Persuasiva. Las investigaciones apuntan a dos características asociadas a las fuentes de mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.

Credibilidad de la Fuente. Ya los estudios de Hovland sugerían que cuanto más creíble fuera la fuente, mayor sería su efecto en el cambio de actitud. Las investigaciones también han explicitado que la credibilidad depende de dos dimensiones básicas, la competencia y la sinceridad; se refiere la competencia a si receptor considera que la fuente tiene experiencia o si está informada o calificada en lo que dice, o sea, si conoce la verdad o sabe lo que es correcto. No será lo mismo si el mismo argumento lo sostiene un premio Nóbel o un jugador de fútbol. En sí, la competencia de la fuente depende de las siguientes características (Morales, 1994):

a. Educación, ocupación y experiencia de la fuente.

b. Fluidez en la transmisión del mensaje: al tratarse de mensajes verbales, las repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades de articulación y otros indicios de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.

c. La cita de fuentes con cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que se percibe el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita a fuentes que tienen baja credibilidad inicialmente.

d. La posición defendida por el emisor: Cuando el mensaje de la fuente viola las expectativas del receptor (por ejemplo, cuando la fuente habla aparentemente contra su propio interés), entonces se incrementa la competencia percibida y consecuentemente su credibilidad.

Tenemos que considerar el hecho de que, cuando el receptor tiene experiencia con el objeto de actitud, apenas prestarán atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente.

Estévez (1974), agrega que además de la experticia no es factor suficiente, también la fuente debe parecer también lo suficientemente honrada y sincera como para rebelar la verdad. Otros factores que aumentan la credibilidad serán la percepción de ausencia de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerce sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada, pero por sobre todo son percibidas como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés.

Los efectos de la credibilidad son complejos y no lineales. Ya que la credibilidad de la fuente no tiene el mismo impacto sobre el cambio de actitud y porque la credibilidad no sigue la regla de la proporcionalidad directa, que sería a mayor de ella, mayor cambio de actitud. Hay veces que una fuente de baja credibilidad produce un mayor cambio de actitud que una de alta credibilidad.

La importancia relativa de la credibilidad depende de dos factores. Uno, del grado de implicación que el receptor tenga con el contenido del mensaje, ya que a menor implicación, mayor es la importancia de la credibilidad. El modelo de probabilidad de la elaboración explica esto en el caso de que el mensaje tenga poca relevancia personal para el receptor, este optará por la ruta periférica, si tuviese importancia personal se sopesarán más los argumentos.

En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasión depende de cuanto el receptor conozca quien es el emisor –y su grado de credibilidad -. Puede existir persuasión y después diluirse ésta cuando conocemos quien escribió el artículo, por ejemplificar. Es importante destacar que la credibilidad de la fuente no la hace más efectiva.

Por ejemplo, cuando el receptor tiene una actitud positiva o proactitudinal a un mensaje, una fuente de baja credibilidad es aún más efectiva que la de un erudito (O´Keefe, 1990 en Morales, 1994), explicable por la teoría de la respuesta cognitiva y las argumentaciones cognitivas que hará el receptor para "ayudar" a la fuente para defender un punto de vista común.

Atractivo de la Fuente. En general, las fuentes más atractivas poseen un mayor poder persuasivo, debido posiblemente en que logran mayor atención, también porque su atractivo puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor pasa por un proceso de identificación, en el que puede querer desear actuar, pensar o verse como la fuente.

El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente sólo por su presencia, según las investigaciones de Chaiken, Mc Guire y O´Keefe (citados en Estévez, 1974 y Morales, 1994), aunque los efectos del atractivo son más débiles que los efectos de la credibilidad, y si existiesen conflictos entre ambos, se impondrá la credibilidad. Así una fuente de alta credibilidad y bajo atractivo es más persuasiva que lo contrario.

El atractivo de la fuente se define normalmente como una señal periférica, de manera que su importancia depende grandemente del canal o medio de comunicación del mensaje (radio, televisión, etc.). Ciertamente también depende de la implicación personal, que a mayor sea ésta, mayor atención habrá hacia el contenido del mensaje y no a las señas periféricas.

El Poder de la Fuente. Este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados del receptor, o más bien, para administrar recompensas y castigos. Su eficacia reside, según la teoría de la disonancia cognitiva, en que al hacer que el individuo actúe de cierta forma, aunque este no esté de acuerdo en un comienzo, paulatinamente se convencerá internamente, reduciendo la disonancia. El poder depende, según esta perspectiva, de:

a. Que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos.

b. Que consideren que la fuente utilizará ese poder para que la audiencia se conforme con ese mensaje.

c. Que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.

Estos tres factores deben darse conjuntamente para que la fuente sea "poderosa".

La Semejanza. Los efectos de esta característica dependen de cómo se consideren estas semejanzas (de actitudes, personalidad, procedencia, etc.). La semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente y su eficacia depende de los factores ya considerados.

La semejanza de pertenencia a una categoría social es importantísima. Las fuentes que comparten una identidad social con el receptor son más influyentes (Sears y Cols, 1991 en Morales, 1994).

La semejanza influye en la percepción de competencia e importará más en temas que no se pueden contrastar empíricamente, como gustos u opiniones que en cuestiones fáciles de comprobar objetivamente.

El Mensaje y sus Tipos. Dos son los tipos de mensajes más investigados: Racionales y emotivos El primero es el de la retórica clásica y de los oradores de la antigüedad, donde hay un gran aprecio por la lógica de la argumentación. Y el emotivo, donde se prometen cosas o se amenaza con desastres, donde hay una búsqueda manifiesta de conmover al receptor (Morales, 1994).

McGuire (en Estévez, 1974) hizo una distinción de inspiración Aristotélica, en la cual se plantea un ethos, pathos y un logos en el mensaje.

El ethos busca incrementar la influencia del lenguaje, apelando a la fuente que lo ha emitido, buscando la credibilidad apelando, por ejemplo, al consenso universal, a las "generalidades brillantes" (Estévez, 1974) ("por el bien de la Democracia", "Porque Dios así lo quiere"), así el ethos presenta al mensaje como proveniente de una fuente de alta valencia positiva, por lo que el receptor debe aceptar su influencia. Al dirigirse la propaganda a poblaciones heterogéneas en intereses y medios, los propagandistas han elaborado dos técnicas derivadas del ethos (Estévez, 1974).

• La Primera Técnica se denomina de las facetas, donde se presentarán imágenes distintas según a la fracción de la población a la que se dirija, o se genere una imagen compuesta y se utilice a promotores o agitadores para que resalten lo conveniente de esa imagen a cada fracción.

• La Segunda Técnica es el mito del amigo, donde se construye una imagen mítica de poder y bondad que resolverá los problemas, conciliando incluso a los intereses y opiniones antagónicas. Según el psicoanálisis, se desea construir una imagen paterna, añorada y confiable. Este sería un recurso utilizadísimo por los políticos. El recurso puede usarse inversamente y crear el mito del enemigo, donde se intenta identificar y achacar a una fuente enemiga todo el mal y convencer a la población de que existe un enemigo común. Este chivo expiatorio no solo se le achacarán males reales o imaginarios, sino que canalizará proyecciones e instintos reprimidos, donde se le descargará autorizadamente el odio de un grupo o nación. Goebbels usó sistemáticamente esta técnica para que Alemania odiara a los judíos irracionalmente. Hitler una vez dijo: "Si el judío no existiese, tendríamos que inventarlo".

El pathos agrupa a los recursos que apelan a la afectividad, sentimientos, valores y emociones del receptor, buscando influir por a través de las vivencias afectivas, que validarán el mensaje no por su contenido, sino por la evocación que este provoca. El uso del pathos es tan intenso en la publicidad, que se le atribuyen poderes casi mágicos (Packard, 1969), especialmente a través del uso de estímulos sexuales, el uso de las necesidades psicológicas o sociales (por ejemplo, la reafirmación del machismo por medio del alcohol), los sentimientos ("los buenos" y "los malos" sentimientos), los prejuicios y, últimamente y congruentemente con el ideal occidental, la efectividad. Es necesario consignar que estas técnicas del pathos no son infalibles y el efecto boomerang es un riesgo siempre presente.

Finalmente, el logos pretende aumentar la efectividad del mensaje por medio de la argumentación lógica o de la presentación de evidencias, buscando la persuasión a partir de la deducción que hará el receptor a partir de elementos que se le entregan o de principios generales que él ya acepta, o el cambio de actitud por evidencias empíricas que apelan a la lógica. En las campañas publicitarias muchas veces se presentan argumentaciones débiles y sin consistencia o se emplea la desinformación como herramienta, lo que interesará en propaganda no es la lógica o evidencia en verdad, sino que el público crea en lo que se le presenta como verdadero y lógico.

Es frecuente también la presentación de lo verdadero como inverosímil para obtener ciertos beneficios, por lo que se deduce que lo que más interesa es saber que es lo verosímil para la población a la cual se le presentará el mensaje o presentar algo que parezca verdadero, independientemente de si lo es o no. Cuando una fuente monopoliza la información, el uso de la censura y de la información falsificada va en contra de la propaganda.

Sobre este respecto Goebbels, decía "la propaganda debe tener una base real, por pequeña que esta sea, y si no, es necesario crear "noticias" mediante la acción" o "la verdad debe usarse con la mayor frecuencia posible, de otros modos el enemigo o los hechos mismos pueden revelar la falsedad"; y "las mentiras son útiles sólo cuando no se pueden refutar" (Doob, 1948 en Estévez, 1974).

El Receptor. Siguiendo al modelo de McGuire (en Estévez, 1974), existen matices entre las personas y el efecto de la persuasión. Las primeras investigaciones se centraron en variables singulares como la inteligencia, la autoestima, el género y la necesidad de aprobación social, donde las conclusiones con respecto a exceso o carencia de alguna de esas variables no explicaba el grado de influenciabilidad (Morales, 1994). McGuire propuso un modelo sobre la relación entre las características de un receptor y su posibilidad de ser influido, donde el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por: A) la recepción del mensaje (incluyendo la atención, comprensión y retención) y B) la aceptación. Las características de inteligencia o autoestima, por ejemplo, a veces tienen efectos contrarios sobre los dos componentes anteriores, ayudando la primera a entender mensajes complejos que requieren entendimiento para ser aceptados, pero interfiriendo en los mensajes simples. La autoestima parece relacionarse positivamente con la recepción y negativamente con la aceptación, siendo la autoestima negativa más influenciable por su dependencia de la opinión ajena. El modelo de McGuire permitió unificar la información dispersa e interpretarla, pero aún así han quedado muchos cabos sueltos por atar sobre la autoestima, la inteligencia y otras características del receptor.

El grado de implicación del receptor y la influencia dependerán de que ruta predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo. Según Morales (1994), el modelo de probabilidad de la elaboración predice que los argumentos de alta calidad afectarán a los sujetos más implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en general afectarán a quienes se sientan menos implicados.

Con respecto a la discrepancia entre la posición del mensaje y la del receptor, las personas tendemos a buscar mensajes que concuerden con nuestras creencias y evitamos a quienes nos contradicen (exposición selectiva), esto explicaría porque a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos, las personas cambiamos poco nuestras actitudes, pero prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes al parecer estos interesantes, novedosos o útiles (McGuire en Estévez, 1974 y Morales, 1994).

Asimismo el receptor puede distorsionar el mensaje de cierta manera o fijarse en lo que concuerda con sus opiniones, o cuando se le presenten varios mensajes con dos ejes argumentales, a favor y en contra, acepten los primeros (los que concuerdan con sus creencias) y se impliquen en refutar los segundos. Por último, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, éste es relativamente pequeño cuando este se trata de mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces son aquellos de moderada magnitud, dependiendo el cambio actitudinal fundamentalmente del prestigio de la fuente para el receptor y el grado de implicación del receptor, que a mayor sea, menor persuasión puede ocurrir.