Universidad Nacional Federico Villarreal

ESPECIALIDAD DE CONTABILIDAD

ESCUELA UNIVERSITARIA DE EDUCACION A DISTANCIA

ECONOMIA GENERAL

Econ. Hugo Ángel Zavala Chávez

Semana 4

Tema : Teoría de los Precios y la Estructura

del Mercado

Econ. Hugo Ángel Zavala Chávez

Concepto de precios

El precio es el resultado de mezclar los costos fijos y variables que intervienen en el proceso productivo del bien o servicio mas los márgenes de utilidad. El precio de un bien o servicio es muy flexible y se puede modificar rápidamente.

PV = CF + CV + Utilidad

Además, en mercados abiertos o globalizados existen precios de la competencia, es el problema más grave que enfrentan las empresas, pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes: • Están orientados en función de los costos• No se modifican con frecuencia para aprovechar los cambios del mercado• Los precios son únicos y no esta función del segmento donde se dirige• Los precios son independientes de un producto a otro y no como estrategia de

marketing y posicionamiento

Determinación de los precios

Los precios se deben fijar de acuerdo a las circunstancias dadas en la empresa o el mercado:

• Introducción de productos nuevos• Segmento donde se va dirigir el producto• Canales de comercialización, pueden ser a través de distribuidores, mayoristas,

detallistas,• Niveles de ingreso de los consumidores• Temporalidad de los productos• Ubicación geográfica

Objetivos para determinar los precios

• Para maximizar las utilidades o niveles de rentabilidad• Mayor participación en el mercado• Presencia máxima en un segmento superior• Tener liderazgo por la calidad del producto• Para mantenerse en el mercado o por supervivencia

Existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios:

• Los mercados son sensibles al precio, un precio bajo estimula su crecimiento o participación en el mercado

• La acumulación de experiencias hace que los costos de producción y distribución disminuyan

En la fijación de los precios es importante considerar lo siguiente:

• Los costos de producción• Los precios de la competencia• La estructura de demanda de los clientes o consumidores• Los precios de los productos sustitutos o complementarios

Ejemplo de determinación de los precios:

Determinar el precio de un polo si total producción es de 10 000 unidades y se tienen los siguientes datos:

Costos fijos anuales en soles

Depreciación de los activos fijos 4 000

Mano de obra indirecta 28 000

Alquiler de locales 12 000

Mantenimiento y servicios 8 000

Total 52 000

Costos variables anuales en soles

Materia prima 10 000

Mano de obra directa 50 000

Total 60 000

PV = CF + CV + Utilidad

CFU = = = 5.20

CVU = = = 6.00

PV = CF + CV + UtilidadPV = 5.20 + 6.00 + Utilidad

Para determinar la utilidad se debe considerar los aspectos relacionados al resultado del estudio de mercado, como: precios de la competencia, calidad y presentación del producto, segmento de mercado, nivel adquisitivo o ingreso de los consumidores, moda, temporalidad y otros aspectos mencionado en la fijación de precios.

Estructuras de mercado

La teoría económica clasifica los mercados de acuerdo con su estructura, y esta depende principalmente de la cantidad de oferentes y demandantes, además de otros factores.

Se llama estructuras de mercado a las diferentes formas que puede adoptar la competencia. Se diferencian por el número y tamaño de los productores y consumidores en el mercado, el tipo de bienes y servicios que se comercian, y el grado de transparencia de la información.

También son relevantes las barreras de entrada o salida; en la competencia perfecta no existen barreras, mientras que en la competencia imperfecta, sí.

Mercados abiertos y acceso al mercado

Como hemos visto más arriba, la competencia es un requisito económico esencial para el funcionamiento del mercado. Ahora bien, el desarrollo de la competencia depende en gran medida de la facilidad o dificultad con la que una empresa nueva logra acceder a un mercado existente.

El acceso al mercado de una nueva empresa puede verse impedido, por ejemplo, porque las empresas que ya operan en el mercado son las únicas que disponen de los factores de producción requeridos (por ejemplo, personal altamente calificado) o han conseguido fidelizar a los clientes.

Sin embargo, si el acceso al mercado no implica un problema significativo, ni siquiera el monopolista puede exigir precios excesivos. Siempre debe tener en cuenta la posibilidad de que nuevas empresas lo desplacen con precios más bajos.

En estos mercados, la competencia nace con los competidores potenciales, que no hacen otra cosa que esperar su oportunidad para entrar al mercado.

El carácter abierto de un mercado tiene siempre dos connotaciones: por un lado, la posibilidad de libre entrada al mercado (sin barreras de acceso); por otro lado, la libre salida del mercado (sin barreras de salida).

Cada participante potencial debe tener la posibilidad de entrar al mercado como nuevo competidor, ya sea a través de una ampliación geográfica del mercado, de una diversificación de los productos o de la creación de una nueva empresa.

Es una estructura de mercado donde: • Compite un gran número de empresas• Cada empresa ofrece un producto diferenciado• Las empresas compiten con base en la calidad del producto, el precio y

las actividades de marketing• Las empresas son libres de entrar y salir del parque industrial

Gran número de empresas

Al igual que la competencia perfecta, en la competencia monopolística la industria consiste en un gran número de empresas, cuya presencia tiene tres implicancias para los participantes:

Pequeña participación en el mercado.

Ofrece una pequeña parte de la producción total del parque industrial. Cada empresa tiene un poder limitado para influir en los precios de sus productos.El precio de cada empresa solo puede desviarse del promedio de otras empresas en una cantidad pequeña.

Ignorar a otras empresas.

Cada empresa debe ser sensible al precio promedio de mercado del producto, pero no se toma en cuenta a ninguno de sus competidores individuales, porque cada una es pequeña y ninguna de ellas puede establecer condiciones del mercado ni afectar.

Diferenciación del producto

Cuando la empresa ejerce ligeramente una diferenciación del producto a la competencia, este producto es un sustituto cercano, pero no perfecto. Los consumidores pagaran mas por una variedad del producto, ejemplo: Adidas, Reebok, Nike

Competencia en calidad, precio y marketing

La diferencia de los productos permite que una empresa compita con las demás en tres áreas:

MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA: Este tipo de mercado tiene dos rasgos que los caracterizan: 1º Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.2º Los compradores y vendedores son tan numerosos que ninguno de ellos puede influir en el precio del mercado.

Ejemplo: En este caso suele presentarse por empresas que venden productos agrícolas: el trigo, los tomates, las lechugas, entran dentro de esta categoría de bienes homogéneos (LA PARADA). Mercado de Frutas

1. MERCADO MONOPOLISTA: Es aquel en la cual existe una sola empresa

en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto

totalmente diferente al de cualquier otra. En este tipo de mercado existen

barreras de entrada a otros mercados.

Ejemplo:

Sedapal: Única que brinda servicios de

Agua potable en nuestro país

CARTEL: Es una forma de monopolio, la cual está formada por un conjunto de empresas que tienen una producción similar u homogénea, es decir realizan acuerdos en conjunto; cada empresa conserva su autonomía y se rigen por acuerdos para establecer los flujos de producción, fijar precios únicos y asignar a cada empresa un sector del mercado evitando entablar competencia.

MERCADO DE COMPETENCIA MONOPOLISTICA: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.

Ejemplo: LOS RESTAURANT´S: La Rosa Náutica, El Rinconcito Arequipeño, Rincón Gaucho, etc. Ya que venden productos similares pero distinta sazón.

1. MERCADO DE OLIGOPOLIO: Es aquel donde existen pocos vendedores

y muchos compradores.

Ejemplo:

Empresas de telefonía: CLARO, NEXTEL, MOVISTAR

Empresa Coca Cola, Pepsi Cola

MERCADO DE MONOPSONIO: Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o por lo menos logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen, Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total.

Ejemplo: EL EJÉRCITO PERUANO: Único comprador de equipo o armamento en el país.

DUOPSONIO: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.Ejemplo: La Fuerza Aérea y la Fuerza Naval son los únicos que compran aviones y buques de combate a empresas ofertantes. OLIGOPSONIO: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia en el precio.Ejemplo: Empresa de productos lácteos: GLORIA, NESTLE, LAIVE