TESINA DIRCOM

7/26/2019 TESINA DIRCOM

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Abstract

El contenido de este trabajo cosiste en comprender qu es un Dircom y la importancia de su

existencia dentro de cualquier tipo de organizacin , adems conocer las caractersticas principales

que tiene el Dircom, estrategias que aplica , mtodos que utiliza, para qu sirve el plan de

comunicacin, la aplicacin del modelo de 360 en las organizaciones y el binomio que forma con

el modelo de comunicacin integral. Teniendo como eje principal los antecedentes e investigaciones

del padre del Dircom, Joan Costa, y centrando la comunicacin organizacional en las instituciones

culturales, proponiendo un plan de comunicacin para una de ellas, ejecutado por un Dircom,

fundamentando el cambio y mejora a nivel interno y externo, con objetivos a pequeo, mediano y

largo plazo.

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Indice

1. Introduccin pg. 4 y 5

2. Planteamiento del problema pg. 6 y 7

3. Marco Terico pg. 8-11

4. Hiptesis pg. 12

5. Objetivos pg. 13 y 14

6. Metodologa pg. 15 y 16

7. Captulos - pg. 17-41

1. Capitulo I Qu es un Dircom? pg. 17 - 21

1.1 Historia pg. 17 y 18

1.2 Evolucin del Dircom pg. 18 y 19

1.3 Funciones y objetivos pg. 19 y 20

1.4 Perfil del Dircom -pg. 21

2 Capitulo II Modelo de 360 -pg. 22 - 24

2.1 En qu consiste el modelo de 360? pg. 22

2.2 Comunicacin interna pg. 23

2.3 Comunicacin externa pg. 23 y 24

2.4 Esquema de modelo pg. 24

3 Capitulo III El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin porobjetivos -pg. 25-26

3.1 Cmo funciona? pg. 25

3.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto por Joan Costa pg. 25

3.3 Beneficios -pg. 25

3.4 Porqu evolucionar a este modelo? pg. 26

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4 Capitulo IV Plan de comunicacin pg. 27-29

4.1 Qu es ? pg.27

4.2Para que sirve? pg.27 y 28

4.3 Proceso de elaboracin pg.28-30

5. El Dircom en las instituciones y promotoras culturales pg.31-42

5.1 Importancia del Dircom en instituciones culturales pg.31

5.2 Principios estratgicos desarrollados por la direccin de comunicacin en institucionesculturales - - pg. 32

5.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales reali-zado y ejecutado por un Dircom pg.33-42

8. Conclusin pg.43-44

9. Apndice o anexos pg.45-50

10. Bibliografa pg. 51

11. ndice de ilustraciones pg. 52

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1.-Introduccin

El Director de comunicacin, la Direccin de Comunicacin o el Dircom, es una figura que radica

en elaborar y ejecutar con eficiencia el plan estratgico de la compaa. Partiendo de un anlisis

descriptivo, se analizan las funciones que cumple el Dircom dentro de una organizacin, y como su

labor genera un cambio notable a nivel organizacional de manera interna y externa. El trabajo en

cuestin plantea porque el Dircom es el estratega clave en los nuevos modelos de comunicacin.

organizacin y planificacin, que aborda tareas como; marketing, economa de la organizacin, re-

laciones pblicas, imagen pblica, publicidad,entre otras, en el mismo se abordar el cambio positi-

vo que tienen las organizaciones con esta figura dentro de la misma, y se estudiar su importancia

para la contratacin en todo tipo de compaas.

Se parte de un objetivo general que consiste en reflexionar sobre el papel que cumple el Dircom en

las organizaciones, para considerarlas estratgicamente en cuanto a la comunicacin, imagen y

reputacin. Por otro lado, y abordando los objetivos especficos se analizar la aplicacin de un

modelo de 360o en las organizaciones y la eficacia del mismo, tambin la importancia y cambios

que produce el Dircom en las instituciones culturales, la evolucin que se da con el dentro de las

mismas y el impulso de proyectos.

La necesidad de plasmar la importancia que ha adquirido el Dircom en las organizaciones, se basa

en reemplazar el viejo organigrama de antao, por uno ms moderno, en donde se incluya al Dir-

com como nuevo referente de management global. En cuanto a la linea temtica; ejemplificar y de-

mostrar como las instituciones culturales tienen la posibilidad de destacar, impulsar y generar una

derrama econmica y cultural,gracias al trabajo de un director de comunicacin que encamine de

manera adecuada y eficaz los proyectos.

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La finalidad de esta investigacin sistemtica, crtica y descriptiva es refelxionar sobre el posicio-

namiento del Dircom como un nuevo estratega de comunicacin organizacional en diversas clasifi-

caciones de organizaciones, empresas, asociaciones,instituciones,etc, adems de reflexionar sobre

los conocimientos del Dircom dentro del nuevo organigrama con el objeto de poder aplicarlos para

unificar los criterios de comunicacin y as consolidar las reas de toda la organizacin en un solo

departamento. Otro punto a considerar, es si la nueva figura emergente no solo unifica los criterios

de comunicacin, sino tambin, s ejerce el rol de nuevo lder, relegando la figura o figuras de los

Directores o Gerentes Generales a segundo lugar.

Este trabajo utiliza un mtodo correlacional ya que se describen ciertos conceptos que a lo largo de

la investigacin se irn relacionando y ejemplificando para llegar a una conclusin clara y con fun-

damento. La tcnica para recolectar la informacin es bibliogrfica, con apoyo de videos, informa-

cin en la web, observacin y entrevistas.

Nada debe dejarse al azar y la comunicacin es la menos indicada para hacerlo, precisa- mente lo

dice el padre del concepto Dircom; Joan Costa en su libro El Dircom de Hoy: Hoy, la comuni-

cacin es la inteligencia y la gestin estratgica de los activos intangibles. Ellos son la clave de pro-

duccin de valor, de la fidelizacin y de la sostenibilidad de la organizacin. (2009)

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2.-Planteamiento del Problema de investigacin

Es necesario que exista el cargo de DIRCOM en una organizacin, especficamente en organiza-

ciones y empresas con enfoque de promocin cultural?

Con toda la informacin obtenida sobre el tema esta claro que existe una confusin sobre que res-

ponsabilidades debe tener un DIRCOM, el papel de la comunicacin organizacional dentro de una

organizacin, creer que todo son nicamente relaciones pblicas, o pensar que no es necesario que

exista el rea de comunicacin dentro de la organizacin o que no este al frente un especialista en

todos estos temas manejando la comunicacin interna y externa de la misma.

Varios autores hablan de la evolucin que ha tenido el termino DIRCOM y como poco a poco se

van sumando factores para enriquecer su labor por ejemplo el termino actual de imagologa, uno de

ellos es Joan Costa, autor actualizado y que constantemente ofrece informacin y nuevas teoras y

estrategias sobre el manejo de un DIRCOM y su preparacin.

Costa nos dice que el concepto de DirCom (Director de Comunicacin y Departamento de Comuni-

cacin) surge a partir de una necesidad real sentida por las propias empresas. El gran mensaje que

acompaara la filosofa del DirCom es este: La comunicacin eficaz antes de ser un instrumento

para... es, necesariamente, una estrategia,fue por esta filosofa que est en la base del DirCom que

Joan Costa lo ha definido con la secuencia de estas tres palabras: estratega, generalista y polivalen-

te.

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En primer lugar se explica que es innegable que la comunicacin es, al mismo tiempo, estrategia

y accin. O ms exactamente, estrategia para la accin, lo que esto significa es inteligencia para

comunicar con xito, un DirCom debe ser generalista por designa esta visin integral e integradora,

que es la visin holstica, total, global, esta nueva visin ha inyecta en las organizaciones la con-

ciencia de s misma como una totalidad y no un mo- saico de partes , el DirCom es un generalista en

un contexto de superespecialistas. Los especialistas se ocupan cada uno de su parte y slo de ella: es

la lgica de la divisin del trabajo; para ellos el todo es su parte. El DirCom, estratega generalista,

se ocupa del todo en funcin de sus partes, y tambin de stas en sus interacciones formando el

todo. polivalente, viene a desmenuzar la idea, demasiado vaga que se tiene de un generalista.

Y el termino polivalente es donde se entiende la diversidad de las funciones y responsabilidades del

DirCom, ste es el creador de modos de accin: define la poltica y la estrategia de comunicacin, el

modelo de la Imagen; es colaborador directo del Presidente y del Consejo de Administracin;

miembro del staff de estrategas, del Gobierno Corporativo, de Responsabilidad Social y del Gabine-

te de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo. El otro 20% se distribuye ms o menos as:

justo con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es corresponsable de la Cultura organiza-

cional y la Comunicacin interna. Con el Director de Marketing es corresponsable de la Imagen

Corporativa. Gracias a este ltimo termino que explica Joan Costa (Costa, 2011), es donde encuen-

tro una visin mucho ms amplia de todo lo que conlleva ser un DirCom , responsabilidades, cono-

cimiento, trabajo en equipo y sobre todo dominio de diversas reas, considero por lo tanto que des-

pus de tener informacin de diversas fuentes, y experiencias, el tema de investigacin tiene que

demostrar la suma importancia y todas las ventajas y posibilidades que se le puede ofrecer a una

organizacin si cuenta con un DirCom dentro de ella.

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3.-Marco teorico

Direccin de Comunicacin y relaciones pblicas

En la comunicacin una parte del todo, no puede ser lo que predomine sobre lo general. Eso pasa

cuando se le llama Relaciones Pblicas, Publicidad o Marketing a un rea que debe gestionar como

sombrilla madre a todas las dems, por lo tanto, debe llamarse Comunicacin, Comunicaciones o

Comunicacin Corporativa.

Aunque la comunicacin, ya sea estratgica, social o corporativa es una ciencia an en ciernes y

que constantemente cambia producto de encontrar un marco, contexto y delimitacin como las otras

especialidades, no menos cierto es que ya hay parmetros, teoras y reglamentaciones que deben ser

respetadas como pasa en la medicina, derecho o cualquier otra carrera tradicional.

Y en funcin de ello, el rea que maneja las estructuras operacionales de la empresa, la direccin,

presidencia o gerencia y Recursos Humanos, como buena prctica deben hacer consultas o bench-

marking (intercambios de buenas prcticas) para asegurarse de que estn colocando el nombre de

acuerdo a la visin y proyeccin de crecimiento, y no empezar a limitarlo desde su nacimiento.

El hecho de que la gestin global de la Comunicacin todava se denomine Relaciones Pblicas

Modernas tiene su surgimiento por la dcada de 1920, cuando el sobrino de Sigmund Freud, el doc-

tor Edward Bernays Freud las bautiza con este nombre. Hubo un tiempo en que la denominaron en

la escuela norteamericana Mass Communication Research, luego, Public Relation y Comunica-

cin Corporativa, Gobal Communication ya en los 90, surgiendo la figura que debe gestionarla en

Francia: el Dircom. (Morales,2007)

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Hay que hurgar, definitivamente, en las teoras para poder dar soportes entendibles y consistentes.

Es importante partir de que el rea de Comunicaciones, Comunicacin o Comunicacin Corporativa

tendr que, de acuerdo a Linda L. Putnan, Joan Costa y Francisco J. Garrido, generar y mantener

una estrategia flexible para el largo plazo de todos los sistemas y subsistemas de comunicacin en

la empresa y con la sociedad. Aqu se visualiza es Alma Mater, bajo lo cual funcionan Comunica-

cin Interna, Comunicacin Externa (Comunicacin de Crisis, RRPP, Responsabilidad Social Cor-

porativa, Relaciones con la Comunidad), Protocolo, Marketing, Publicidad, Lobby, Publicaciones o

Ediciones.Hay empresas en las que hasta los servicios de biblioteca y documentacin reportan a

Comunicaciones.

Para poder confrontar las diferencias y lo perjudicial de llamar el proyecto general con el nombre de

una de las partes, es preciso definir las Relaciones Pblicas (RRPP) por sus siglas en ingls, y para

ello se acudir a los expertos Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su libro Comunicacin Estrat-

gica actividades estrictamente operativas al servicio de la alta direccin de las organizaciones : re-

galos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares, que suponen a un profe-

sional, sobre todo, con redes sociales amplias. A esto agrego, la gestin de medios, que en la Re-

pblica Dominicana, suele ser denominada Relaciones Pblicas.

Los autores citados, revelan en este libro que al denominar el rea de Comunicaciones como Rela-

ciones Pblicas se ve afectada tambin porque la segunda es muy inespecfica. En la medida en

que las diferentes prcticas de las comunicaciones se Diferencian, la denominacin Relaciones

Pblicas, que pareca abarcarlo todo, empieza a quedar obsoleta.

Entonces, de acuerdo a lo que ya se ha expuesto la Comunicacin Estratgica es ms abarcadora,

citando nuevamente a los expertos, su tarea es definir los objetivos que las acciones de Relaciones

Pblicas persiguen y cmo se integran en una estrategia ms global.

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Richard Laermer y Michael Prichiniello (2004), en su publicacin Relaciones Pblicas: ataque in-

tegral, refieren como objetivos de la Relaciones Pblicas, lograr que:

1- Las personas en un pas o espacio determinado ansen sus productos

2-Que le conozcan por lo eso que usted hace

3-Poder elevar el precio de sus productos

4- Dar a conocer sus preocupaciones sociales frente a sus vecinos, lo mismo que frente a sus repre-

sentantes sociales

5- Establecer una nueva marca

6- En el caso de los artistas, por ejemplo, conseguir colocar en un lbum de oro llegue a las listas de

popularidad

7- Desarmar a la competencia

Si hace un ejercicio de comparacin podr darse cuenta cuntos ejes, estrategias, tpicos atinentes a

la Comunicacin se quedan fuera de la sombrilla, sin trabajar, porque no los proyect en la visin

de esta gerencia.

Entonces, a partir de lo que ya ha ledo, cmo quiere llamar a la gestin de la comunicacin en su

empresa, qu perfil desea, si el grande o se queda con el pequeo. Si tener todo el pastel, en trmi-

nos de resultados de una visin estratgica o de conformarse con tener un pedazo y el mercado se

encargue de cobrarle por ello? Respndase usted.

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Teoras de la comunicacin organizacional

El estudio de la comunicacin organizacional puede ubicarse en el campo universal de las ciencias

sociales alrededor de hace tres dcadas.

Esta disciplina- o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia- se centra en el an-

lisis, diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los

procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre sus

miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y mejorar la identidad y desempeo de

las entidades.

La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez [1], recorre histricamente el

desarrollo de la comunicacin organizacional y marca su evolucin inicialmente en Estados Uni-

dos(con autores como Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan

Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente

se ha enraizado en Amrica Latina (Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez Collado, Abraham Nos-

nik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota), donde Mxico, Brasil y Argentina han

protagonizado produccin terica y experiencia prctica.

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4.-Hiptesis

Es importante que la figura del Dircom sea parte del organigrama de una organizacin, mejorando

la comunicacin corporativa, estudiando la viabilidad de la aplicacin del modelo de comunicacin

integral, mejorando la imagen corporativa, el trato con los clientes, la aplicacin de estrategias, el

desarrollo de escenarios, construir legitimacin, gestin empresarial, prevencin de crisis y el claro

posicinamiento de la organizacin.

La direccin de comunicacin o Dircom es una herramienta de gestin y tiene un valor estratgico

para la empresa u organizacin, esta rea no puede entenderse aislada de las principales vertientes

de las cuales se nutre; comunicacin interna, referida a la organizacin entre reas, relacin con

empleados, acuerdos, toma de decisiones, etc., y la comunicacin externa referida a la imagen, rela-

cin con los clientes, reputacin, vnculos y credibilidad.

La figura del Dircom constituye uno de los principales aportes de nuevos modelos y planes de co-

municacin para organizaciones de diversos giros, y gracias a esta revolucin en la comunicacin

organizacional el trabajo se da de una forma ms efectiva, rpida, eficaz, un mejor rendimiento y

productividad.

Como hiptesis secundaria se trata la importancia de la actividad que realiza el Dircom a travs de

un plan de comunicacin en instituciones culturales, la mejora del trabajo productivo a nivel in-

terno, y a nivel externo; el posicionamiento, proyeccin a nivel nacional e internacional de proyec-

tos, convenios y relaciones con otras instituciones, promocin y difusin en medios de comunica-

cin .

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5.-Objetivos

1.- Qu es un Dircom?

Comprender e identificar las funciones de un Dircom, analizar la historia del Dircom,la

importancia que tiene dentro de una organizacin y explicar los conocimientos que tiene un

director de comunicacin, identificar el posicionamiento y mostrar el perfil que debe tener

un especialista en esta rea.

2.- Modelo de 360

Evaluar si este modelo es viable para las organizaciones, analizar si cubre todas las

necesidades y reas que comprende la direccin de comunicacin dentro de una empresa,

conocer e identificar la comunicacin interna, externa, corporativa, relaciones pblicas, y

estudiar la viabilidad de la aplicacin de este modelo dentro de una organizacin.

3.- El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin integral.

Analizar las ventajas y desventajas del modelo de comunicacin integral, relacionar este

modelo con el de 360, comprender como el Dircom es el lder para poder concretar el

modelo de comunicacin integral, las responsabilidades que conlleva y la aplicacin del

mismo, siguiendo la linea de resolver problemas dentro de la organizacin y aplicar

estrategias.

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4.- Plan de Comunicacin

Sintetizar las funciones y objetivos del plan de comunicacin, evaluar su aplicacin en las

organizaciones para saber si es viable en todas las organizaciones o solamente en algunas

con caractersticas especificas, adems de tener el conocimiento especializado para ejecutar

de manera correcta el plan de comunicacin.

5.-El Dircom en las instituciones y promotoras culturales

Comprender la importancia de un Dircom dentro de las instituciones y promotoras

culturales, distinguir la diferencia de tener una direccin de comunicacin y los resultados

que se obtienen y lo que pasa al no tenerla, analizar las ventajas y desventajas, aplicar todas

las reas de comunicacin, estrategias, teoras, planes y proyectos a estas instituciones para

mejorarlas y hacerlas crecer.

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6.-Metodologa

Este trabajo centra su atencin en demostrar la importancia de un Dircom dentro de las organiza-

ciones, la misin que tiene como gestor, para ello se analizar la revolucin que han tenido los pla-

nes de comunicacin, la existencia de nuevas estrategias, mtodos, nuevos medios de comunicacin

,y comprobar el futuro que se vislumbra desde la perspectiva profesional de un Dircom para las or-

ganizaciones, mejorando su comunicacin interna, externa, su credibilidad, organizacin, posicio-

namiento y tcnicas de difusin.

La investigacin se dise con un mtodo correlacional, ya que el anlisis de la labor del Dircom

representa un proceso complejo por todos los elementos que se deben tomar en cuenta, el enfoque

de este trabajo es mixto, puesto que se realiza un anlisis del modelo de comunicacin tradicional y

el de 360o, se identifican las reas de oportunidad, debilidades, amenazas y fortalezas , adems se

analizara la labor en algunas organizaciones sin Dircom y con un dircom dentro, para demostrar el

alcance y mejora gracias a este cargo, con cuadros comparativos, se tomar la teora de diversos au-

tores que han estudiado el concepto de Dircom, generando anlisis de casos a partir de conceptos

concretos, planes y teoras, por otro lado se diagnosticar que planes son ms viables dependiendo

el tamao de la organizacin, el giro y alcance, teniendo como un tema en especifico las institucio-

nes culturales, por qu necesitan un Dircom?, y este anlisis se demostrar a travs de la propuesta

de un plan de comunicacin enfocado en una institucin cultural X a nivel federal con una dele-

gacin en el estado de Hidalgo, que permite sealar y resaltar el cambio que generar el Director de

comunicacin dentro de este tipo de organizaciones y la proyeccin que les dar.

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El alcance de la investigacin es explicativo y descriptivo, porque realiza la descripcin del contex-

to de la unidad de estudio abarcando el anlisis de casos, observacin, propuestas de planes de co-

municacin, estrategias, nuevos medios de comunicacin, evolucin y revolucin de la comunica-

cin organizacional y la relacin en diversos puntos sustentando tericamente cmo determinados

factores representan un cambio, mejora y real necesidad de que el Dircom aparezca en toda organi-

zacin.

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7.- Captulos

1.1 Qu es un Dircom?

1.1 Historia

En la actualidad la gestin de la comunicacin es un proceso que no se puede dilatar y se le debe

dar la misma importancia que a cualquier otro proceso vital para la organizacin, las necesidades

actuales de las empresas imponen un nuevo reto que obliga a sus directivos a revaluar muchas de

las estrategias que fueron tiles en el pasado, pero que hoy en da son insuficientes y obsoletas

frente a los constantes cambios a los que se enfrentan todas las organizaciones hoy en da;

las empresas son mundos en accin organismos de alta complejidad inmersos en un universo de

cambios constantes y en expansin: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global,

todo cambio interno y externo afecta la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas

de decisiones y en sus formas de relacionarse gestionar y actuar (Costa, 1999)

El antiguo sistema, que hoy en da se sigue aplicando en muchas instituciones, es un modelo en el

que se gestiona por partes, en el que cada departamento es totalmente independiente, se ignoran

unos a otros, en las que predomina la especializacin, en el que cada departamento trabaja por su

parte, y en muchas ocasiones rivalizan unos con otros, hizo de las instituciones subdivisiones

apartadas en lugar de una red intercomunicada y coordinada que en la mayora de los casos delega

la gestin de la comunicacin a otras reas, dejando de lado a importancia que esta tiene. Segn

Costa (1999) el management de las empresas ha evolucionado de una manera tal que se ha ido

desvirtuando el esquema primordial del organigrama clsico que se basa en niveles de jerarqua y

mando, en su remplazo se ha ido implantando lo que Costa denomina como: un modelo sinttico,

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molecular, basado en la interaccin y la comunicacin. El cambio de una estructura en forma de una

estructura piramidal del Management a una estructura en forma de malla es el movimiento de la

nueva organizacin. (Costa, 1999)

Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin han revolucionado la forma en que

se administran las empresas , antes lo ms importante era la produccin, ahora la interaccin entre

los elementos de la institucin es el factor determinante, otra tendencia que ha surgido a raz de este

cambio y evolucin tecnolgica es la creacin e implantacin de valores , a travs de estos la

organizacin define su identidad, su misin, visin, objetivos, se diferencia de la competencia y

comunica de manera estratgica tanto a nivel interno y externo.

1.2 Evolucin del DirCom

En la evolucin de la comunicacin de las organizaciones se puede distinguir a grandes rasgos tres

etapas: antes de los 90s , durante los 90s y la dcada actual. Costa plantea que en la dcada de los

70s, por primera vez la necesidad de integrar las comunicaciones para que fueran ms efectivas y

define al director de comunicacin como un director de orquesta (Costa,1995) , sin embargo

durante la primera etapa no se hablaba de Director de Comunicacin y la gestin de la

comunicacin se gestionaba por igual entre las relaciones informativas, la comunicacin de

marketing y la publicidad , por lo que se puede inferir que el perfil del DirCom ya se

conceptualizaba como multidisciplinar, sin embargo el perfil se ajustaba a un tecnlogo y no a un

profesional, en la mayora de definiciones de esos aos, hablan de una persona que gestiona las

herramientas de comunicacin de la organizacin, pero que no necesariamente es un estratega, esta

visin se reduce a un conocimiento limitado de los verdaderos alcances de la comunicacin

organizacional.

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El concepto de DirCom evoluciona proporcionalmente a la importancia que van tomando las

comunicaciones y su gestin. Es importante destacar que Costa plante que la funcin de un DirCom

no se puede reducir a coordinar nicamente, especializarse en un rea especfica sera restarle el

concepto de global a este profesional y el hecho de que sea global es lo que hace que la figura sea

innovadora, emprendedora y eficaz.

Costa lo define as; Un nuevo especialista: el generalista polivalente, que sea al mismo tiempo

estratega, comunicador (portavoz), gestor de las comunicaciones y adems guardin de la imagen

corporativa

1.3 Funciones y objetivos

En muchas organizaciones las funciones que debera gestionar un DirCom , son generalmente

realizadas por profesionales especializados, como periodistas, publicistas, relacionistas

pblicos,etc., es decir se adoptan fuentes tradicionales que ejercen funciones concretas y esto va

totalmente en contradiccin con la ideologa y modo de trabajo del Dircom.

La gestin del DirCom debe basarse a partir de un eje estratgico de 4 puntos primordiales, de los

cuales nos habla Joan Costa:

-Objetivos

-Metas

-Experiencias

-Innovacin

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Los puntos mencionados anteriormente permiten al DirCom disear y oficiar vnculos estratgicos,

crear espacios de comunicacin y gestionar el capital intelectual, adems se debe determinar la

estrategia y el propsito de la comunicacin , describe e identifica los pblicos objetivos y crea el

mensaje, elige los medios por los cuales se enviara este mensaje.

La gestin de la comunicacin integrada al Marketing es un punto vital dentro de las funciones del

DirCom, ya que en este proceso se crean y distribuyen todos los mensajes comerciales de la

organizacin con el objetivo de aumentar la efectividad y eficiencia de la comunicacin integrada.

Dentro del concepto de comunicacin global, existen tres mbitos con caractersticas diferentes

desde los cuales el DirCom debe desarrollar su gestin, esta clasificacin corresponde a lo que

Costa llam Mapa de Pblicos que obedecen a los diferentes tipos de interlocutores que tiene una

organizacin:

-Institucional

-Organizacional

-Merctica

En el caso de esta investigacin nos enfocaremos al mbito organizacional e institucional , las

responsabilidades que ejerce un DirCom en el mbito organizacional es principalmente; colaborar

con la Direccin general y la de recursos humanos en los cambios culturales y en los

correspondientes planos de comunicacin interna y externa, y en el institucional; define la poltica

de comunicacin de la organizacin en funcin de los objetivos e imagen, conduce y refuerza el

liderazgo del presidente, es el portavoz institucional, crea o define el modelo de la imagen,

supervisa la identidad corporativa, elabora planes estratgicos de comunicacin , define las polticas

de patrocinios y convenios, entre otras actividades.

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1.4 Perfil del Dircom

Un DirCom debe poseer caractersticas muy especiales, adems de las cualidades propias de un

directivo, hay tres caractersticas indispensables que debe poseer un Director de Comunicacin, son

las siguientes:

-Estratega: capacidad de planificar con creatividad y precisin

-Generalista: gestiona el todo y sus partes

-Polivalente: opera en distintas reas

Para nutrir en que consiste el perfil del Dircom, se toma en cuneta la postura y teora de Joan Costa,

menciona que la mente de un lder debe considerar siete condiciones para poder tener un

pensamiento estratgico: (Costa, 2005)

-Humildad intelectual

-Coraje

-Empata intelectual

-Integridad

-Perseverancia

-Visin

-Justicia

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2.- Modelo de 360

2.1 En qu consiste el modelo de 360?

La integracin coherente de diversos factores comunicativos como; la comunicacin organizacio-

nal, la imagen corporativa, relaciones pblicas, herramientas digitales, campa- as publicitarias, en-

tre otros recursos, engloba a la comunicacin de 360o, que es una estrategia que se vale de un mo-

delo de intervencin que tiene entre sus caractersticas; permeabilidad: porque debe captar la reali-

dad y necesidades del entorno, de diferentes audiencias y tener como respuesta varias lineas de ac-

cin y flexibilidad: porque cada organizacin es un caso distinto y su filosofa y reglas se conforman

dependiendo mltiples variables; metas, audiencia, soportes comunicacionales, presupuesto, tiem-

pos de accin , cultura organizacional, etc.

En pocas palabras la comunicacin en 360o es una estrategias basada en un modelo dinmico, y por

supuesto elaborado para su aplicacin con diversos campos el rea organizacional, marketing y co-

municacin. En este modelo se da un estado de dilogo constante donde las organizaciones asu-

men su rol comunicador para as generar conversaciones, agenda temas y mover la informacin con

sus diversas audiencias ( internos y externos) , esta busca proyectar objetivos para posicionar, crear,

convocar e informar desde la comunicacin y con esto, difundir, interactuar y generar posiciona-

miento, credibilidad, transaccin a nivel interno y externo.

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2.2 Comunicacin interna (180)

Las organizaciones han comprendido la necesidad de tener al capital humano motivado, alineado,

actualizado y conectado con la organizacin adems de los factores y procesos de cambio. Dada la

alta demanda de informacin que hay en una organizacin y que depende de diversas reas se

aplica la comunicacin horizontal y vertical, y esto exige una

alta comunicacin interna en la organizacin , es decir: no se trata slo de conocer el plan estratgi-

co o de tener a las personas informadas. La comunicacin interna de una organizacin es un ele-

mento nico y de suma importancia para los procesos de organizacin, la fortaleza de esta herra-

mienta esta en crear, administrar escenarios posibles; tiempos de crisis, cambios estructurales y

cambios culturales. (Masteller,2015)

Por todo lo anteriormente mencionado los 180o de la comunicacin son las bases de las necesidades

comunicativas internas, que permite proyectar la imagen de la organizacin a pblicos externos , de

esta manera las diversas reas de la organizacin, clientes, empleados y proveedores, trabajaran si-

guiendo la linea de los objetivos estratgicos.

2.3 Comunicacin externa (180)

La comunicacin externa es en la actualidad un monto de aportes y posibilidades para una organi-

zacin, esto dependiendo de las estrategias, la variedad en medios digitales, y la identificacin de

audiencias y pblico meta. Una de las partes ms importantes de la comunicacin externa es el plan

de medios que permite posicionar a la organizacin, a travs de la opinin pblica, y el dar a cono-

cer la misin y los objetivos que tiene, adems de darle valor a la marca que maneja la organizacin

a travs de una identidad reconocible por todos sus miembros y que se nota a nivel externo.

El buen manejo de la comunicacin externa genera mejores ventas, el posicionamiento, perteneca

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por parte de clientes y personal. Hay que tomar en cuenta que la alta globalizacin de esta poca, es

administrar el flujo de las audiencias externas, y de esta manera generar estrategias ms eficaces

para lograr las metas de la organizacin, aportando diferenciacin al mbito externo, esta es una

ventaja de suma importancia que hay con la competencia, ya que pocas organizaciones le dan la

importancia y atencin que merece la comunicacin externa de la organizacin, adems de atender

y generar todos los elementos necesarios apea lograrla.

2.4 Esquema Dircom

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EXTERNA

INTERNA

Definicin de Pblico ObjetivoMtro. Ral Guerrero Bustamante(2015)


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3.- El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin integral

3.1 Cmo funciona?

Segn Costa, este modelo permite que las organizaciones puedan concebir, planear, realizar y

evaluar sus comunicaciones, proporciona una estructura de preguntas que proponen una planeacin

estratgica de lo que se desea comunicar y una base para analizar la efectividad de lo que se

comunica, sobre todo en el mbito de la comunicacin externa de la organizacin.

3.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto por Joan Costa

Modelo de comunicacin por objetivos de Joan Costa

(1977, La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral)

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3.3 Beneficios

Sobre este mtodo se pueden analizar las preguntas y estrategias que deben de aplicarse en las orga-

nizaciones, para conocer exactamente el mensaje y la imagen que se dar al pblico objetivo, ya

sean inversionistas, clientes, socios, adems que como bien lo plante Costa en el modelo, deben

ser los medios adecuados para que el proceso y estrategia aplicada sea de manera correcta y de re-

sultados positivos, todas estas propuestas y manejo de modelos son propuestos por un DirCom ya

que tiene la visin para realizarlos y mejorar la comunicacin de la organizacin.

3.4 Por qu evolucionar a este modelo?

Este modelo permite la inclusin de los objetivos que tiene cualquier organizacin, la inversin en

cualquier plan o anlisis comunicacional, la transformacin de un paradigma pasivo en un modelo

estratgico. Adems gracias a la aplicacin de este modelo de puede planear por completo progra-

mas de comunicacin, analizar la eficacia de las acciones efectuadas, planear acciones puntuales en

las diversas reas de la organizacin, verificar resultados y mejorar las estrategias de ser necesario,

sin duda este mtodo es ideal para aplicarse a la comunicacin institucional, y el resultado se vera

reflejado tanto a nivel interno como externo .

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4.- Plan de comunicacin

4.1 Qu es?

El plan de comunicacin es la base que permite practicar una comunicacin institucional profesio-

nal, ya que la comunicacin es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a nume-

rosos tipos de pblicos y puede tener desde un objetivo especifico, hasta objetivos generales, es

fundamental organizarla y llevarla a la prctica con un marco de referencia claro, que es; el plan de

comunicacin. Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuacin a

corto, mediano y largo plazo, contiene metas, estrategias, pblicos objetivo, mensajes, acciones,

cronograma, presupuesto y mtodos de evaluacin. Con el Plan de comunicacin se trata de coor-

dinar y supervisar la mejora de la estrategia de imagen y comunicacin de la organizacin, y tam-

bin se disean lineas de accin para conseguir una gestin informativa y comunicativa de manera

especifica para la organizacin.

4.2 Para qu sirve?

El plan de comunicacin permite que la comunicacin desarrollada por la organizacin responda a

criterios profesionales, a metodologa, planteamiento estratgico, existe un antecedente de lo que se

pretende con este plan y cmo se piensa lograrlo.

Elementos fundamentales:

- Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacin.

- Establecer grupos objetivos y grupos destinatarios.

- Eliminar posibles diferencias entre imagen deseada, proyectada y percibida.

- Creacin de estrategias en cuanto a imagen y comunicacin.

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- Generar una valoracin positiva de la organizacin y de sus proyectos .

- Fijar el orden de prioridades comunicativas.

- Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.

- Establecer un presupuesto.

4.3 Proceso de Elaboracin

La metodologa ms comn que se utiliza para elaborar un plan contiene los siguientes pasos:

1.- Anlisis de la situacin.

Es la introduccin al Plan de comunicacin y al enfoque de la organizacin, se describe la

situacin sealando los aspectos de imagen y comunicacin prioritarios.

2.- Objetivos de la organizacin referentes a la comunicacin.

Son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicacin, por lo general se esta-

blece un objetivo general y otros especficos, que cubren diversas reas de la organizacin.

3.- Pblicos (utilizando prioridades) a los que se debe dirigir para cumplir las metas planteadas.

Grupos de inters de la organizacin, su determinacin es fundamental para determinar las

estrategias que se utilizarn.

4.-Crear mensajes bsicos e ideas que se deben transmitir a cada pblico objetivo.

Consiste en enfocar la idea clave que estar presente en todas las actividades de

comunicacin que se lleven a la prctica.

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5.- Elaboracin de estrategias para alcanzar los objetivos.

Las estrategias dan el cmo se pretenden alcanzar los fines del plan, describen a grandes

rasgos las actividades que se llevarn a cabo en la fase siguiente, se formulan estrategias

para cada uno de los objetivos de comunicacin.

6.- Actividades claves a realizar a corto, mediano y largo plazo.

Actividades concretas en que se materializan las estrategias, deben ordenarse segn su

importancia o cronologa.

7.-Creacin de cronograma.

Implementacin de plazos estimados para desarrollar lo anteriormente mencionado.

8.- Elaboracin de presupuesto; para determinar gastos que se realizaran.

Se conforma de una estimacin a detalle de los costos de implementacin para llevar a cabo

el plan de comunicacin.

El plan debe contemplar el seguimiento de la labor desarrollada, a travs de la evaluacin;

cuantitativa y cualitativa, esta evaluacin tendr que realizarse cada tres meses aproximadamente.

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El uso del plan de comunicacin es exclusivamente interno , debe ser conocido y distribuido entre

las personas que asuman la funcin de cada una de las reas que estn involucradas en el plan de

comunicacin, es un documento dinmico , por lo tanto debe estar en constante actualizacin, en

linea de inclusin y renovacin de datos, apoyado de la evaluacin que se realice.

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5.- El Dircom en las instituciones y promotoras culturales

5.1 Importancia del Dircom en instituciones culturales.

El xito de las organizaciones culturales hoy en da depende de la capacidad que desarrollen para

adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad

para reposicionarse creativamente y con propuestas novedosas al pblico objetivo, justo estas li-

neas son las que aborda el director de comunicacin, las instituciones culturales estn pasando por

un proceso de integracin, evolucin y cambio gracias a las nuevas estrategias comunicacionales, a

la tecnologa y a la figura del Dircom, que emplea el plan de comunicacin organizacional en las

instituciones, su labor puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se pre-

sentan, profesionalizando su administracin para adaptarse a los cambios y responder a las necesi-

dades e intereses de su pblico, y haciendo de la actividad cultural una parte integral del diario vivir

de la ciudadana. El propsito no puede seguir siendo que estas organizaciones traten de sobrevivir,

sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante.

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5.2 Principios estratgicos desarrollados por la direccin de comunicacin en instituciones

culturales

Maass, M. (2006). Gestin cultural, comunicacin y desarrollo. Teora y prctica

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5.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales realizado

y ejecutado por un Dircom.

Objetivo General:

El plan de comunicacin marca las estrategias que se aplicarn en la organizacin cultural, en este

caso el INAH, que ayudarn a definir los principales aspectos a mejorar, ofrece un marco para la

comunicacin con los principales agentes implicados y mejora la direccin de la organizacin esta-

bleciendo un sistema que ofrece las tcnicas de actuacin necesarias y ofrece los mecanismos ade-

cuados de control. Teniendo como factor principal el posicionar al instituto, dar a conocer el trabajo

profesional que se lleva a cabo y mejorar la imagen institucional a nivel estatal.

Objetivos Especficos:

-Posicionar al INAH como referente de una institucin cultural y encargada de preservar el patri-

monio y monumentos histricos en el Estado.

--Desarrollar relaciones pblicas con organizaciones,empresas, medios de comunicacin y sociedad

civil que estn interesados en la cultura, patrimonio, monumentos histricos, investigacin, antropo-

loga, arquitectura y museografa.

-Poner en conocimiento del pblico al Instituto Nacional de Antropologa e Historia: en qu consis-

te, sus objetivos, especialidades que abarcan, proyectos especiales, y resultados.

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-Divulgar los avances realizados y los resultados obtenidos en los ltimos 10 aos.

-Difundir material de referencia para el pblico en general a nivel local, regional y nacional, po-

niendo especial atencin en jvenes universitarios y profesionistas relacionados con las reas que

abarca el instituto.

-Realizar una comunicacin eficaz, transparente y entendible a toda la sociedad sobre los temas y

proyectos que aborda el instituto en sus diversas reas. (Patrimonio mundial, Museos y exposicio-

nes, Monumentos histricos, Antropologa y Restauracin.

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Evaluacin del entorno

Anlisis FODA


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SELECCIN DE ESTRATEGIAS

! Penetracin de mercado: aumentar el numero de personas interesadas en el

INAH, esta estrategia se lograra con la realizacin de eventos atractivos que

puedan llamar la atencin de pblico en general, instituciones educativas,

gobierno estatal y municipal, asociaciones civiles y medios de

comunicacin.

! Desarrollo de estrategias : se modificar la forma de promocin en medios

de comunicacin, se trabajara en creacin de plataformas digitales (redes

sociales), organizacin de eventos. Se busca que la gente conozca al INAH

y sepa lo que se esta haciendo dentro del mismo.

! Estrategia de integracin hacia atrs: Esta estrategia consta en comenzar a

realizar labores de relaciones pblicas , para que a travs de estas se generen

convenios y programas con instituciones educativas, culturales y

gubernamentales donde el INAH tenga presencia permanente.

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APLICACIN DE ESTRATEGIAS

1.- Realizar conferencias de las investigaciones y trabajos que se estn llevando a cabo en el centro

INAH, impartidas por antroplogos, arquitectos y arquelogos.

Target: Pblico en general

Lugar: Auditorio INAH

Calendarizacin: Mensual (1 o 2 conferencias)

2.- Llevar conferencias a universidades para dar a conocer la labor que desempea el INAH, vincu-

larlo al programa cultural de dichas instituciones.

Target: -Universidad La Salle Pachuca

-Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo

-Tecnologico de Monterrey, campus Hidalgo

-Universidad Politcnica de Pachuca

-Instituto Tecnolgico Latinoamericano

-Colegios de Bachilleres

-Centro Hidalguense de Estudios Superiores

Lugar: Instalaciones de la institucin educativa

Calendarizacin: Mensual (1 institucin al mes)

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3.-Conferencias con especialistas del INAH nacional sobre; patrimonio mundial, Museos y exposi-

ciones, monumentos histricos, antropologa y restauracin.

Target: Profesionistas enfocados en las reas anteriormente mencionadas, miembros del

INAH-Hidalgo, Direccin de cultura a nivel estado y municipios, asociaciones civiles enfo-

cadas a la cultura.

Lugar: Auditorio INAH

Calendarizacin: Bimestral

4.-Presencia del INAH en proyectos y eventos magnos en el estado, como:

-Feria Universitaria del libro (UAEH)

-Todos los eventos relacionados con cultura y turismo en gobierno estatal y

municipal.

5.-Trabajo de comunicacin y vinculacin con los municipios, capacitacin de guas en turismo cul-

tural, por parte de los expertos del INAH.

Objetivo: Explotar los recursos culturales del estado, crear material por parte de los exper-

tos para fomentar el turismo cultural y brindar capacitacin a las direcciones de cultura en

los municipios.

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6.-Realizar exposiciones del acervo cultural que se tiene en el INAH, para dar a conocer la riqueza

cultural de nuestro estado y pas, adems de ofrecer otro tipo de actividades en la ciudad de Pachu-

ca, todo esto impulsado por el instituto, siendo esto una herramienta de posicionamiento.

Target: Pblico en general (entrada gratuita)

Lugar: -

Calendarizacin: Semestral

7.- Desarrollar un programa de capacitacin en municipios; sobre la ley federal de monumentos his-

tricos, zonas arqueolgicas y coordinacin jurdica.

Objetivo: Tener gente altamente capacitada en todos los municipios, pero

trabajando con una linea de inclusin entre gobierno estatal, municipal y el

INAH- Hidalgo.

8.-Capacitacin a los vigias del patrimonio; Acaxochittln, Tepeapulco, Zempoala, Tulancingo y

Huasca.

Objetivo: Esta estrategia como parte de la campaa de posicionamiento para el instituto,

adems de mantener y fomentar una excelente relacin con gobierno estatal y gobiernos

municipales. (Mejoras a la Imagen institucional)

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9.-Creacin de convenios con las instituciones culturales y educativas del estado; Secretaria de Tu-

rismo y Cultura, UAEH, ULSAP, Asociaciones civiles, solo por mencionar algunas.

Objetivo: Trabajar de manera incluyente, cubriendo todas las reas de oportunidad, crear

eventos y proyectos con las instituciones ms importantes a nivel estatal, que permitirn la

creacin de pblicos, y lograr un mayor reconocimiento del estado en cuanto a cultura y

patrimonio a nivel nacional e internacional, esto como consecuencia traer una imagen su-

mamente positiva para el instituto, excelentes relaciones y posicionamiento en medios.

10.- Trabajar en la imagen pblica del Delegado del INAH- Hidalgo, como parte de la campaa de

posicionamiento del instituto.

Objetivo: Dar a conocer la importancia que tiene este cargo, las responsabilidades que con-

lleva, y sobre todo explotar que el delegado es el portavoz de todo el trabajo que realiza el

instituto en sus diversas reas de especializacin.

Tcnicas: - Recorrido en medios (entrevistas, programas especiales)

- Presencia en eventos relacionados con el giro del INAH a nivel estatal

- Manejo de redes sociales (perfiles personales a nivel institucional)

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11.- Presentacin a los medios de; Proyecto con prioridades del INAH , a travs de una rueda de

prensa mensual, donde se exponga lo que esta haciendo el instituto, avances, proyectos, resultados,

convenios, gestiones y acciones.

Objetivo: Mantener informados a los medios de todas las responsabilidades que tiene el

INAH, las actividades que realiza, proyectos, gestin, para limpiar poco a poco la imagen

errnea que se tiene del instituto y fomentar el inters por el INAH en los medios.

12.- Proyecto del Museo del Maguey y el Pulque

Tcnicas: - Campaa de posicionamiento

- Difusin y promocin en medios de comunicacin

- Creacin de eventos previos para dar a conocer el proyecto

- Informar el objetivo del proyecto

- Involucrar a empresas, sociedad civil, gobierno estatal, municipal,

nacional y sector educativo. (relaciones pblicas)

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Imagen y Comunicacin externa

La comunicacin externa incluye la difusin y comunicacin a los potenciales beneficiarios directos

como a los grupos destinatarios indirectos.

- Web y Tecnologa de la informacin

-Pgina Web del INAH

-Pginas Web sobre proyectos especiales

-Creacin y participacin en las principales redes sociales

- Material Promocional

-Folletos con informacin general del INAH-Hidalgo, y divulgando informacin sobre acti-

vidades y publicaciones especificas.

-Papelera y material promocional para seminarios, conferencias, reuniones, ruedas de pren-

sa, talleres , etc.

-Trabajo con medios de comunicacin

-Notas de prensa

-Artculos

-Noticias en la pgina Web

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8. Conclusin

Concluyendo, el Dircom (director de comunicacin), responsable de la comunicacin de las

organizaciones, tiene como principal funcin; coordinar las distintas actividades de comunicacin,

conseguir una gestin coherente de los pblicos en el proyecto organizacional. Por todo ello esta

investigacin fundament y demostr que es imprescindible contar con un profesional integral,

responsable de la gestin de comunicacin de la organizacin, con capacidad para consolidar su

imagen interna y externa, como consecuencia logran una buena reputacin corporativa. Ms all de

su funcin integradora, el Dircom se representa como un cargo estratgico para la organizacin.

> La evolucin que ha tenido esta figura dentro de las organizaciones, y las caractersticas del pro-

fesional integral encargado de la gestin de comunicacin.

> Viabilidad para analizar y trabajar la comunicacin interna y externa de la organizacin en sus

diversas reas.

> Vinculacin entre el modelo de comunicacin integral y el modelo de 360, comprueba que el

Dircom es el elemento principal para ejecutar y relacionar estos modelos para el correcto funciona-

miento de la organizacin.

> El plan de comunicacin ejecutado por un Dircom responde a criterios profesionales, metodologa

y planteamiento estratgico, comprobando como de esta manera quedan sintetizadas las funciones

de los elementos que componen la organizacin y teniendo claros los objetivos.

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> Transformacin de la comunicacin interna y externa de las instituciones culturales, mejora de

proyectos, posicionamiento de la institucin, teniendo como consecuencia un anlisis de la institu-

cin comprobando la necesidad que tienen las instituciones culturales de un Dircom dentro de su

organigrama.

La investigacin sobre el Dircom y su importancia destaca sobre todo la interactividad y

conectividad, a travs de un entramado de redes que se conectan entre s, construyendo relaciones

estrechas entre las organizaciones y sus distintos distintos pblicos, tambin de dilogo permanente

con los distintos pblicos, de un feedback continuo y por lo tanto, de la necesidad del DirCom de

escuchar constantemente, se enfatiza la importancia de esta figura, resultados, evolucin y

mejora. Pero Qu pasa cuando la organizacin no tiene la capacidad econmica para contratar a un

Dircom? , este sera un limite que presenta la investigacin, y se propondra que las funciones que

debe desarrollar un Dircom, sean llevadas por uno de los encargados del rea de comunicacin,

brindndole la capacitacin necesaria para llevar a cabo la funcin del Dircom de la mejor manera,

que cubra un perfil propositivo, activo, interpersonal, y con la capacidad y facilidad para la gestin,

relaciones palicas, adems de generar networking, en la organizacin, posicionamiento y

evolucin en la forma de trabajo que traer como consecuencia resultados positivos para la

organizacin.

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9.-Anexos

Comunicacin organizacional.- La comunicacin organizacional es el proceso por medio del cual

los miembros recolectan informacin pertinente acerca de su organizacin y los cambios que ocu-

rren dentro de ella. Tambin se entiende como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a

facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la

organizacin y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos

internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms

rpidamente con sus objetivos.

Estas tcnicas y actividades deben partir idealmente de la investigacin, ya que a travs de ella se

conocern los problemas, necesidades y reas de oportunidad en materia de comunicacin. (Costa,

2014)

Consultora estratgica.- La consultora estratgica seguir siendo uno de los servicios ms solicita-

dos. Pero las agencias se vern obligadas a ir ms all. Adems de los servicios clsicos de consul-

tora estratgica (siempre necesitaremos la mirada experta de alguien que nos ve desde fuera, afirma

uno de los encuestados), los Dircom necesitarn tambin asesoramiento para adelantarse a las nue-

vas tendencias de comunicacin y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrn aqu una

oportunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnologa y las ltimas tendencias de co-

municacin. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas, vas de comunicacin y

tipologa de mensajes. Muchas agencias crearn departamentos de I+D+i para ponerlos al servicio

de sus clientes. (Costa,2014)

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Comunicacin Corporativa o Institucional.- Se ocupa de la poltica de comunicacin de la organiza-

cin y de su planificacin estratgica, la gestin de la cultura, identidad, imagen y reputacin corpo-

rativa, relaciones con los accionistas, relacin con los medios, instituciones, administraciones pbli-

cas, responsabilidad social y gestin de la comunicacin en situaciones de crisis. (Costa,2014)

Comunicacin interna u organizacional.- Implica a los miembros de la organizacin con el cometi-

do de integrarles en el proyecto organizacional. (Costa,2014)

Comunicacin comercial o de marketing.- Se basa en los principios mercadotcnicos de la coloca-

cin y promocin de productos y servicios, orientada bsicamente a sus clientes o consumidores.

(Morales,2007)

Comunicacin integral de marketing.- Es una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la

planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos

por varios departamentos.

La mezcla promocional incluye:

Publicidad

Promocin de Ventas

Venta personal

Propaganda Relaciones pblicas (Morales,2007)

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Campaa.- Una campaa es un proyecto que se lleva con la finalidad de alcanzar un determinado

objetivo. El concepto, por lo tanto, puede utilizarse en diversos contextos. Una campaa implica

una serie de acciones y el empleo de diversos elementos para lograr el resultado deseado. Por lo ge-

neral, estos resultados suelen hacer referencia a un impacto especfico en la sociedad para obtener

un trato favorable de la misma. No obstante, en ocasiones el trmino tambin puede hacer referen-

cia a una incursin militar que se lleva cabo contra un enemigo. En cualquier caso, el trmino cam-

paa siempre hace alusin a la nocin de bsqueda de un logro en funcin de una serie de acciones.

(Morales,2007)

Dircom .-Es el apcope de director de comunicacin, ejecutivo responsable de la comunicacin de

las organizaciones, partiendo de la consideracin de esta ltima como un elemento estratgico de

gestin capaz de generar valor. Son dos los modelos que pueden imperar en las estructuras de co-

municacin de cualquier organizacin: modelo de marketing/comercializacin o modelo de comu-

nicacin integral. Este ltimo modelo es el que en los ltimos tiempos intenta consolidarse en la

gestin de la comunicacin con independencia del perfil de organizacin en el que se desarrolle su

actividad. Son tres las reas que abarca el modelo de comunicacin integral: comunicacin interna/

organizacional, comunicacin corporativa/institucional y comunicacin comercial/marketing.

La principal funcin de la Direccin de Comunicacin consiste en coordinar las distintas activida-

des de comunicacin, conseguir una gestin coherente de las mismas, as como homogeneidad de

los mensajes e implicacin de todos los pblicos en el proyecto empresarial.

(El ADN del Dircom, Costa)

Globalizacin de las marcas .- Las empresas ms pujantes del futuro tendrn, en muchos casos,

marcas con una in- fluencia que va a ir ms all de sus pases de origen. Sern marcas globales que

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vendern en muchas partes del mundo como parte fundamental de su estrategia de negocio. Esto

har que el Dircom, como responsable de la reputacin de marca (local, pero tambin global), cobre

una importancia mucho mayor. (Costa,2014)

Imagologa .- La imagologa es un estudio de imagen que con un conjunto de estrategias referidas

en conocimiento de comunicacin, psicologa, gestin de negocios psicologa, mercadotecnia, opi-

nin pblica, relaciones pblicas, planeacin estratgica, se tendr la habilidad de crear, desarrollar

y/o mantener la imagen pblica deseada, propia o para la persona solicitante. La importancia de la

imagologa implica estar en la percepcin de la imagen por el ser humano, en este caso en particu-

lar, existen elementos o factores fsicos y de ndole psicolgicos que crean estmulos de conducta a

los individuos como respuesta de los hechos que se presentan. (Costa,2014)

Marketing .- Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de

los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de cap-

tar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

(Asociacin de directivos de Madrid, 2013)

Management .- Puede definirse como el arte de asegurar los mximos resultados con un mnimo de

es- fuerzo para asegurar mxima prosperidad y felicidad al empleador y al empleado y dar al pbli-

co el mejor servicio posible.


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Organizacin .- Forma como dispone un sistema para lograr los resultados deseados. Es un conve-

nio sis- temtico entre personas para lograr algn propsito especfico.Etimolgicamente, la palabra

organizacin es de origen griego "organon", que significa instrumento, utensilio, rgano o aquello

con lo que se trabaja.Existen diferentes tipos de organizaciones como escolar, empresarial, personal,

social, poltica, tcnica, entre otras. No obstante, en cualquier organizacin la misma se forma por el

interrelacionamiento entre los individuos, el ordenamiento, y la distribucin de los diversos elemen-

tos implicados, con vista para el mismo fin.


Patrocinio .- Un Patrocinio es una estrategia publicitaria en forma de convenio en la que ambas par-

tes involucradas reciben un beneficio. El patrocinio implica una publicidad en un determinado lu-

gar, el dueo de este sitio o cosa permite que la publicidad sea colocada en encima, a la vista de

todo espectador, cliente. Este tipo de publicidad tiene un impacto favorable en el consumidor, ya

que para l es inevitable no sentirse atrado por la presencia de la marca en algn objeto que para l

es de preferencia. (Morales,2007)

Planeacin estratgica .-La planeacin estratgica se puede definir como el arte y ciencia de formu-

lar, implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organizacin llevar a cabo sus

objetivos. (Costa,2014)

Responsabilidad Social .- La responsabilidad social es el compromiso, obligacin y deber que po-

seen los individuos o miembros de una sociedad o empresa, voluntariamente, de contribuir para una

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sociedad ms justa y por proteger el ambiente. La responsabilidad social puede estar comprendida

por acciones negativas y positivas, es decir, las primeras hace referencia a abstenerse de actuar y, las

segundas en actuar. La responsabilidad social es llevada a cabo por un individuo (responsabilidad

social individual) o en conjunto, con el dems personal que conforman una empresa u

organizacin(responsabilidad social gubernamental, responsabilidad social empresarial, responsabi-

lidad social organizacional, etctera) con el fin de adoptar estrategias y hbitos que permitan dismi-

nuir los impactos negativos que puedan ocasionar a la sociedad y al medio ambiente.

(European Association of communication,2012)

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10. Fuentes

Asociacin de directivos de Madrid. (2013). Manual de la comunicacin. Madrid: Asocia- cin dedirectivos de Madrid.

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Costa,J. (2015). El Dircom de Hoy. 14-03-2016, de Costa Punto Com Sitio web: http:// librosgra-tispdf.net/3867-dircom-hoy-direccion-y-gestion-de-la-comunicacion.html

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Costa, J. (s/f). Master Dircom -s/f, Sitio web: http://www.joancostainstitute.com/cursos/ Master_-DirCom_Web.html

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European Association of Communication Directors. (2012). tica, medicin y ms invo- lucracinen el negocio: de las nuevas necesidades del DirCom . 28-02-2016, de Euro- pean Association ofcommunication directors Sitio web: http://www.reddircom.org/pdfs/ European_Communication_-Monitor_2012.pdf

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http://archivo.eluniversal.com.mx/cultura/70444.htmlhttp://www.reddircom.org/pdfs/El%20paradigma%20DirCom%20texto%20promocional.pdf


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11. Indice de Ilustraciones

8.4 Esquema modelo 360 , Definicin de Pblico Objetivo Mtro. Ral Guerrero Bustamante

(2015) pg. 249.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto por Joan Costa, Modelo de co-

municacin por objetivos de Joan Costa (1977, La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin

integral) pg.25

11.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales realizado y

ejecutado por un Dircom. / Evaluacin del entorno , Anlisis FODA .Maass, M. (2006). Gestin

cultural, comunicacin y desarrollo. Teora y prctica pg. 34

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