Tesina Final Total
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1 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II EL SHOW BUSINESS DE LAS MARCAS : UN ESTUDIO SOBRE LA INTEGRACIÓN Y LA INTERACCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA TDT TESINA PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGISTER DE GESTIÓN EN TELEVISIÓN PRESENTADA POR Isabela Santos Von Doellinger Bajo la dirección del Doctor: Francisco García García Madrid, 2009
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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
EL SHOW BUSINESS DE LAS MARCAS:
UN ESTUDIO SOBRE LA INTEGRACIÓN Y LA
INTERACCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA TDT
TESINA PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGISTER DE GESTIÓN EN TELEVISIÓN
PRESENTADA POR
Isabela Santos Von Doellinger
Bajo la dirección del Doctor:
Francisco García García
Madrid, 2009
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Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la Información
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
EL SHOW BUSINESS DE LAS MARCAS:
UN ESTUDIO SOBRE LA INTEGRACIÓN Y LA
INTERACCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA TDT
Presenta: Isabela Santos Von Doellinger Dirige: Dr. D. Francisco García García
Madrid, julio 2009
Gracias…
A Dios, pues sin Su ayuda no se hubiera logrado este trabajo…
A María Celia, por darme fuerza todo el tiempo, por sus oraciones, pensamientos positivos, cariño, amor que siempre me ha dado y simplemente por ser mi madre;
A Alfredo por su paciencia, dedicación, ánimo y compañerismo;
A Mar Marcos por su ayuda, atención y enseñanza.
Isabela
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ÍNDICE:
RESUMEN……………………………….……………………................7
I - INTRODUCCIÓN………………………………………………..........8
II - METODOLOGÍA…………………………………………………....10
CAPÍTULO 1: LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ANALÓGICA…………………………………………………………....14
1.1 El modelo de televisión comercial estadounidense...............15 1.2 Televisión pública en Europa: del monopolio a la competencia con las privadas………………………………….20 1.3 La crisis del modelo publicitario televisivo…………...............25 CAPÍTULO 2: LOS FORMATOS DE PUBLICIDAD..……………..33 2.1 El spot publicitario o anuncio convencional…………………..34 2.2 Los formatos alternativos de publicidad…………….………...37 2.2.1 Emplazamiento de producto o Product Placement………...………...41 2.2.2 Patrocinio de programas…………………………………………....43 2.2.3 Morphing……………………………………….…………………...46 2.2.4 Telepromoción………………………….……………...…………...47 2.2.5 Bartering y Microprograma ………………………………………….50 2.2.6 Microespacio publicitario……………………..……..………..……..53 2.2.7 Televenta…………………………...……………………………....55 2.2.8 Sobreimpresiones……………………………….……………….....56 2.2.9 Reportaje informativo…………………………………….………....57
CAPÍTULO 3: UNA ÉPOCA DE TRANSICIÓN HACIA LA TELEVISIÓN DIGITAL…………………………………………………58
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3.1 La TDT: un mundo de nuevas oportunidades y de desafíos……………………………………………...……………59 3.2 El telespectador digital………………………………..………....63 3.3 La publicidad interactiva………………………………..……….66 3.4 Los rumbos de la publicidad…………………………………………..69 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DAFO DE LOS FORMATOS DE PUBLICIDAD………………………………………………………...…74 4.1 El análisis DAFO en el contexto de este trabajo………..……75 4.2 Comentarios……………………………………………..……...102 III - CONCLUSIONES………………………………………………..105
IV –GLOSÁRIO………………………………………………………..107
V - REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………110
RESUMEN
Versión Español:
La tecnología digital nos proporciona diferentes formas de interactuación con el televisor y
también nos permite filtrar los cortes publicitarios, su fuente vital. Surge la necesitad de
adaptar la publicidad a ese nuevo medio, es decir, la publicidad televisiva deberá ser
reinventada para que sea atractiva e interesante a los telespectadores.
En este contexto se plantea la siguiente pregunta ¿Cuál es el futuro de la publicidad en la
televisión?
El objetivo de este trabajo es mostrar cómo será la publicidad televisiva en el escenario de la
TDT.
PALABRAS CLAVES: Televisión, publicidad, interacción, integración, televisión digital
terrestre, espectador.
English version:
Digital Technology offers different ways of interaction with the TV set as well as it gives the
possibility of filtering the ad breaks, its vital source. It comes up from the need to adapt
advertisement to this new media, that is to say, television advertisement should be reinvented
in order to become attractive and interesting to its viewers.
In this context the following question must be considered: What is the future of advertisement
on television?
This study´s objective is to show how it will be the future of television in the TDT´s scenery.
KEY WORDS: Television, advertisement, interaction, integration, digital television, viewers.
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I - INTRODUCCIÓN
El sector de las telecomunicaciones viene sufriendo una serie de
cambios que afectan considerablemente el campo audiovisual. Las nuevas
tecnologías revolucionan progresivamente el modelo tradicional de
comunicación rumbo a una convergencia mediática. Nace un nuevo lenguaje
audiovisual sobre los cimientos del poder de la fibra óptica, de las innovaciones
en el campo de la telefonía, de la comunicación por satélite y de Internet.
En este contexto la comunicación publicitaria se ve sometida al reto de
evolucionar junto con el nuevo entorno tecnológico de cuyas características
saca partido para perfeccionar técnicas y reforzar sus objetivos. Además de
hacer mejor aprovechamiento de la creatividad asociada a las nuevas
herramientas que el mundo digital le dispone, busca un reenganche de los
telespectadores que por medio de aparatos como el DVR ya logran escapar de
la saturación publicitaria.
La TDT figura como el paradigma de todo este proceso puesto que
supone la unión de los tres sectores: audiovisual, telecomunicaciones e
informática, imprimiendo aún mayor poder a los telespectadores que, por
intermedio de la interactividad, se convierten verdaderamente en el
protagonista de la nueva televisión. La naturaleza pasiva del medio es puesta
en entredicho y en su lugar surge una otra puramente participativa,
restableciendo una nueva relación con el telespectador.
La publicidad ha estado muy unida a la televisión desde su nacimiento.
Ha funcionado como un medio total o parcial de su financiación y, desde luego,
en la TDT este padrón se repite. Sin embargo, los anunciantes, ante la pérdida
de eficacia de la televisión, empiezan a cambiar sus presupuestos publicitarios
para otros medios que ofrezcan mejor relación coste/beneficio.
De esta forma, la publicidad televisiva busca, con urgencia, resultar
atractiva e interesante para los poderosos telespectadores digitales los cuales
jugarán un papel vital en la aceptación del mensaje publicitario en este medio.
Frente a tal panorama, surgen los nuevos formatos publicitarios que persiguen
la eficacia y la notoriedad, a través de la integración de la publicidad al
contenido y del aporte de entretenimiento e información a los espectadores:
son las primeras señales de la nueva forma de “hacer y ver televisión”
resultando en una nueva forma de “hacer y ver publicidad”.
Este trabajo que se centra en el estudio de la interacción y la integración
de la publicidad en la TDT, pretende dar una visión del nuevo panorama
publicitario televisivo a través del estudio de las posibilidades de éxito de los
distintos formatos de publicidad televisiva, teniendo en cuenta sus posibles
adaptaciones al nuevo escenario.
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II- METODOLOGÍA
1- Objeto de estudio
La publicidad televisiva.
2- Objetivos
El objetivo primordial del estudio es identificar los modelos de publicidad
televisiva que obtendrán éxito en el escenario de la TDT y cómo el desarrollo
tecnológico del medio interferirá en ello al tiempo que ofrece un abanico de
nuevas posibilidades de relacionarse con el espectador.
Se perfilan como objetivos específicos del trabajo:
• Revisar el papel de la publicidad en el medio desde su origen.
• Analizar las formas de publicidad utilizadas en la televisión, sus eficacias
comerciales y como son aceptadas por los telespectadores.
• Demostrar que la publicidad de la TDT consistirá en la venta de ideas
y no en la venta restricta de productos/ servicios.
3- Hipótesis
El presente trabajo enfoca la integración de la publicidad al contenido
televisivo y su interacción con el espectador en la era de la televisión digital
terrestre (TDT). Partimos de la hipótesis principal de que la televisión se
convertirá en un escaparate de las marcas sin incomodar al espectador y
además le aportará informaciones de su interés.
Hipótesis secundarias
• La necesidad de captar la atención del espectador y de mediciones más
efectivas de las inversiones publicitarias aproxima los anunciantes del
espectador puesto que intentan identificar sus gustos y conquistar su
simpatía y aprecio.
• El éxito de la publicidad en la TDT reside en branded content y en la
interactividad.
• Tendencia a una mayor integración intermedia.
4- Método
El método de investigación aplicado fue el modelo lógico de carácter
inductivo que nos ha permitido hacer generalizaciones a partir de datos
específicos del mundo real. En este trabajo su aplicación fue a través del
análisis de la publicidad convencional y de algunos modelos de la publicidad
no convencional televisiva (de ahí que la inducción no pueda ser completa).
La metodología se ha enriquecido con las posibilidades analíticas que
proporciona la herramienta DAFO, para examinar sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas ante el nuevo escenario. De esta forma,
demostramos los posibles cambios de cada uno de los formatos de publicidad
y verificamos sus posibilidades de éxito en la televisión digital terrestre.
5- Material de Estudio
El estudio abarca modelos y tendencias de publicidad de los tres
principales mercados televisivos –europeo, norteamericano y latinoamericano –
ya que ejercen una fuerte influencia en la publicidad televisiva de los demás
países. Por cuestiones de viabilidad del estudio, elegimos España y Brasil, por
ser los dos países con mayor desarrollo de las técnicas de publicidad televisiva
de sus continentes, para representar los países europeos y latinoamericanos,
respectivamente.
Se entiende que con el paso del tiempo ocurrirá una homogenización de
los modelos de publicidad de los diferentes países causada principalmente por
la tendencia a desregularización de los mercados y también por la aplicación
de la misma tecnología en el desarrollo televisivo.
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6- Estado de la Cuestión
Merece ser destacado que las aportaciones del presente trabajo fueron
fruto del esfuerzo de reunir las escasas informaciones relativas al tema. El
material publicado, que ha sido consultado para el desarrollo del análisis
DAFO, se ubica sobretodo en documentos que contienen informaciones
generales y dispersas relativas a la publicidad en la televisión digital - pero que
tratan el tema de forma tangencial - y en investigaciones tecnológicas como
Advanced Techniques for Personalized Advertising in a Digital TV Environment:
The iMEDIA System de Bozios, Lekakos, Skoularidou, & Chorianopoulos y
Blinkx Unveils the Un-roll Unit, A Unique, Immersive Approach to Online Video
Advertising de Blinkx video search engine que indican los rumbos de la
tecnología aplicadas a publicidad televisiva.
Aunque, no exista un trabajo monográfico especializado en el tema, sí
que fueran encontrados pequeños estudios y comunicaciones sobre la
publicidad televisiva interactiva basados en pequeñas amuestras bien como
apartados en libros sobre publicidad o televisión digital, pero que sólo relatan
superficialmente como quedarían algunos de los modelos expuestos en este
trabajo. En este sentido, la presente investigación se ha inspirado en estudios
tales como La Publicidad ante el reto de la Interactividad de Franquet, Prado,
Xavier Ribes, Soto & Fernández Quijada, The Future of TV Commercials: Not
as Bleak as Proclaimed de M. Bjørn Von Rimscha y en capítulos de obras
como Fundamentos Básicos de la Gestión Publicitaria en Televisión de Eva y
Pedro Reinares Lara y Branded Entertainment de Jean-Marc Lehu para llevar
al cabo la tercera parte y el análisis DAFO. Para la cuarta parte, nos basamos
fundamentalmente en las obras La Nueva Televisión digital en el Universo
Multimedia y Negocios de Televisión de Miguel Hidalgo Urretavizcaya y Carlos
M. Arnanz, respectivamente mientras que la segunda parte se ha apoyado en
autores como Joseph Jaffe, Laurindo Lalo Leal Filho y Sebastião Squirra.
La importancia de esta investigación reside en suministrar informaciones
tanto para las empresas anunciantes como para las agencias de publicidad y
los departamentos comerciales de las cadenas de televisión para que
optimicen las campañas publicitarias a través de una mejor utilización y
desarrollo de los formatos de publicidad.
7- Estructura del trabajo
La investigación se estructura en cuatro capítulos. En el capítulo 1,
presentamos los dos principales modelos de televisión y, por tanto, hacemos
una retrospectiva de la publicidad televisiva desde su nacimiento hasta la
crisis del modelo publicitario. En el capítulo 2 se plantea el estudio de los
formatos de publicidades vigentes en la actualidad: el spot publicitario y los
nuevos formatos. En el capítulo siguiente, hablamos de la TDT y de todas sus
características que influyen en el futuro de la publicidad televisiva. Se analiza el
nuevo perfil de telespectador, la publicidad interactiva y los posibles rumbos de
la publicidad. Finalmente, en el capítulo 4, se propone y realiza un análisis
DAFO acerca de los formatos de publicidad profundizados en el capítulo 2, con
el fin de verificar nuestras hipótesis y concluir la investigación.
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CAPÍTULO 1
La publicidad en la televisión analógica
1.1 EL MODELO DE TELEVISIÓN COMERCIAL ESTADONIDENSE
El origen de la televisión estadounidense viene de la radio, ya que fueron
los expertos del medio radiofónico que la pusieron en marcha. Considerando el
hecho de que las investigaciones para el desarrollo de la televisión fueron en
su mayoría financiadas por inversores privados, no sería difícil prever su
participación en los procesos de regulación del nuevo medio tampoco entender
su modelo de financiación.
La televisión es casi en su totalidad comercial.
Ciertamente, la televisión pública se ha desarrollado, con dificultad,
desde finales de los años 60.En 1988, poseía 333 estaciones sobre
un total de 1.382, pero su audiencia media nocturna no pasaba del
2 o 3%. La televisión tradicional vive exclusivamente de la
publicidad. (Bertrand, 1992: 18)
El surgimiento de las principales cadenas radiofónicas estadounidense
se produjo en los años veinte, cuando la RCA, el 1 de noviembre de 1926,
decide poner en marcha la National Broadcasting Company (NBC) y el año
siguiente otra, la cadena Azul, que en 1943, cambiaría su nombre para
American Broadcasting Company (ABC). En 1927, surge también la Columbia
Broadcasting System (CBS).
Posteriormente, la NBC, a través de alguna de sus emisoras situada en
Nueva York, realiza emisiones televisivas experimentales. Por su parte, la CBS
esperará hasta 1931 para organizar la que será la primera emisión de una
programación experimental regular, aunque la falta de recursos le obligará a
dejar pasar unos años.
En 1941, iniciaba la televisión comercial en Estados Unidos utilizando el
sistema de 525 líneas aprobado por la FCC – Federal Communications
Commission. Los números iníciales eran de diecisiete emisoras y cinco mil
receptores domésticos. Sin embargo, durante la Segunda Guerra Mundial, el
número de emisoras se redujo a seis con transmisiones de apenas cuatro
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horas a la semana y una programación dedicada a la defensa civil. Vale
resaltar también que en este periodo la fabricación y la venta de aparatos fue
cesada. El primer comercial de TV fue emitido el 1 de julio de 1941 por
la emisora W.N.B.T de Nueva York. El anuncio de los relojes Bulova, “que
pagaron meros cuatro dólares por el anuncio "(Squirra, 1995: 23) indicaría el
modelo de publicidad que seguiría la televisión en Estados Unidos.
En ese momento, el número de televisores en Estados Unidos era de
aproximadamente diez mil, lo suficiente para que la televisión fuera
considerada un medio que podría llegar a las masas. No obstante, la industria
publicitaria se movía con cautela, puesto que la televisión era un fenómeno
totalmente nuevo y aún no era claro qué métodos funcionarían mejor para
promover los productos de sus clientes en ello. En otras palabras, no sabían si
se debería tratarla de igual forma que la publicidad de la radio o darle un
enfoque completamente nuevo.
El final de la Segunda Guerra Mundial trajo la prosperidad a los
americanos y contribuyó para que el nuevo medio despegara. Squirra afirma
que “las ventas de receptores aumentaron en 500% y el número de usuarios
en 4.000%” (1995: 25). A la vez, las agencias de publicidad, tras inúmeras
investigaciones y encuestas, concluyen que la forma más eficaz de atingir a
los consumidores es mediante la creación de un programa que presentaría un
único producto o una línea de productos de una sola empresa. El llamado
sponsoring o patrocinio televisivo surge en 1944 y está vigente hasta los días
de hoy.
Son creados programas como Kraft Television Theater, Colgate Comedy
Hour y Camel News Caravan. Una estupenda fuente de entretenimiento para
las masas solo fue viabilizada gracias al grande número de escritores,
productores y artistas que habían dejado la industria del cine en Hollywood a
trabajar en el nuevo medio.
Os oito principais estúdios de Hollywood perderam o
controle que exerciam anteriormente sobre os cinemas, o que
significou realmente que não conseguiram interceder em como e
no que os cinemas decidiram exibir. Temendo que não pudessem
desovar seus quatrocentos a quinhentos filmes nos cinemas,
cortaram os cronogramas de produção e cancelaram os contratos
com os profissionais, que fugiam para a televisão. (Cashmore,
1998: 28-29)
Las costas este y oeste de Estados Unidos pasan a ser enlazadas por
cables coaxiales y/o de microondas lo que propicio la consolidación de las
Cadenas Nacionales (National Network Television), en el año de 1952. El
nuevo desafío ahora crear una programación para el tiempo disponible. Según
Ortiz, la solución encontrada para rellenar la programación fue la creación de
un “oligopolio bilateral”, de un lado las productoras de Hollywood y del otro, las
tres grandes cadenas.
O chamado “oligopólio bilateral” do sistema televisivo
americano tem suas origens no início dos anos 50, quando as três
principais redes (NBS, CBS, ABC) passan a controlar a produção,
tomando o lugar das agências. Surge o modelo que combina a
produção própria e companhias independentes de cinema.
(Ramos, 2004: 46)
Las primeras producciones independientes eran de poca calidad y se
basaban en materiales de archivo. Sin embargo, el escenario cambió
completamente debido al ingreso en el medio de las grandes compañías de
Hollywood, al aumento de las inversiones publicitarias y al avanzo de la
televisión.
Las emisiones en color potencializaron la expresión visual de los
anuncios publicitarios lo que hizo con que los anunciantes valorasen más la
fuerza de persuasión de la televisión. La televisión y la publicidad consolidaban
de vez su relación a medida que la televisión continúa su desarrollo gracias a
la publicidad y por convertirse, poco a poco, en el principal vehículo
publicitario.
Datan de tal época programas que marcaron la historia de la televisión
como: la comedia I Love Lucy, líder absoluto de audiencia durante 4 años; el
programa infantil The Michey Mouse Club; el programa See It Now que
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determinó un nuevo formato al periodismo electrónico y también el polémico
programa de preguntas y respuestas The $64.000 Question.
A finales de los años 50, “más de una centena de seriados filmados
estaban en el aire en las pantallas de la tele o en producción” (Squirra, 1995:
32). Hasta entonces los programas eran emitidos en directo o producidos en
película, con un coste bastante alto. Sin embargo, con el surgimiento del
magnetoscopio, nombre técnico del grabador de imágenes, se han logrado
producir programas con un menor coste de producción y su comercialización
internacional.
La verdadera revolución en las técnicas de producción llegó
con el magnetoscopio en el año 1956. La posibilidad de reproducir
las señales inmediatamente después de la grabación y las ventajas
del montaje, eran factores determinantes en la producción de
programas. Ampex, primer suministrador de estos equipos, ante la
avalancha de pedidos tuvo que establecer por sorteo la prioridad
en las entregas. (Gavilán, 1999)
Las cadenas estadounidenses empezaban a hacer negocios por todo el
mundo. En 1959, mientras que CBS, exhibía programas como Perry Mason,
Gunsmoke en varios países, “NBC había vendido The Perry Como Show para
diecisiete países.” (Cashmore, 1998: 29) A la vez, un enorme escándalo
causado por revelaciones de truncamiento en los programas de concurso
cambia el modelo de financiación publicitaria.
Sylvester L."Pat" Weaver, un ejecutivo de NBC, surge con el magazine
concept, una nueva forma de comercialización publicitaria muy favorable a las
cadenas. En este concepto, los patrocinadores comprarían espacios de
tiempo, normalmente de uno o dos minutos, en programas de televisión en
lugar de finánciarlos por completo. El contenido programático pasaría a estar
bajo exclusivo control de las cadenas, una vez que con ese modelo ningún
anunciante podría tener su propio programa.
…magazine concept de publicidade consiste na venda de
espaços nos variados programas, desaparecendo a figura do
patrocinador privilegiado no intervalo comercial, o controle
passando para as mãos das redes, que vão produzir ou comprar
programas de realizadores independentes. (Ramos, 2004: 42)
Inicialmente este formato sufrió resistencia, pero poco a poco se dieron
cuenta de que este método funciona muy bien para empresas que poseen
varias marcas y un largo abanico de productos como la Procter & Gamble, que
tiene productos tan dispares como Tide (detergente), Crest (crema dental), y Jif
(mantequilla de maní).
De hecho, en esas fechas, visto el precio de emisión, los
anunciantes preferían repartir su publicidad entre varios programas
en lugar de patrocinar uno solo. (Bertrand, 1992: 26)
El formato publicitario se ha comprobado eficaz puesto que los
mensajes atingían un amplio segmento de la población. Los anunciantes ahora
podían difundir sus mensajes por toda la programación y no se restringieren a
la identificación de los espectadores con un determinado programa. Había
nacido el tradicional concepto de publicidad televisiva: el bloque publicitario.
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1.2 LA TELEVISIÓN PÚBLICA EN EUROPA: DEL MONOPÓLIO A LA COMPETENCIA CON LAS PRIVADAS
La televisión surge en una Europa marcada por la Segunda Guerra
Mundial. Con excepción de la tecnología, la televisión europea era totalmente
distinta de la estadounidense. Comparando el enfoque europeo con el de los
Estados Unidos, que tiene un de los mercados mayores y más competitivos del
mundo, vemos que el origen de las diferencias hubo sido causada por puntos
de partida distintos: nunca en Europa se han considerado que el medio
audiovisual y la radiodifusión fueran un sector económico más. Los gobiernos
europeos reconocían la naturaleza específica del sector y su función social.
Por consiguiente, la preocupación principal de las políticas europeas de
radiodifusión ha sido de educar e informar al espectador.
indica a existência de uma necessidade da população que precisa
ser atendida. E público porque, segundo os idealizadores do
modelo, é um atendimento especial que não pode ser feito por
empresas comerciais ou órgãos estatais. Os veículos prestadores
desse serviço devem ser públicos e por isso mantidos total ou
parcialmente pelo próprio público. Só assim seriam capazes de dar
conta de sua vocação cultural. (Briggs& Burke, 2004: 18)
En casi toda Europa occidental, la televisión se caracteriza como un
medio estatal de servicio público financiado por los ciudadanos a través de un
canon que les viabiliza el acceso a una programación protegida de la presión
comercial. Las emisoras eran dirigidas por un consejo de directivos, elegido de
acuerdo con la política del país, y la forma de elección de este consejo y de la
financiación de la emisora, determinaba directamente la influencia que los
gobiernos tenían sobre ellas.
Leal Filho (1997) adopta la clasificación de Mary Kelli (1983) que
distingue las emisoras en tres grupos. En el primero grupo se encuentran los
países como Inglaterra, Suecia, Noruega e Irlanda con consejos
suprapartidarios, formados por “personas que inspiran confianza de la
población por no tener otros intereses sino de promover el servicio público”
(Leal Filho: 1997 ,21). La palabra final es del jefe de la monarquía, para evitar
la influencia del poder ejecutivo.
El segundo conjunto es formado por países como Alemania, Dinamarca
y Bélgica. Son sociedades que aceptan el carácter político de los medios de
comunicación y convierten la televisión y la radio en escenario de debates. El
consejo de los órganos radiodifusores es compuesto por representantes de
organizaciones expresivas de la sociedad, como sindicatos y partidos políticos,
garantizando independencia a los vehículos de comunicación y un equilibrio
de la programación.
No caso alemão, por exemplo, coalizões partidárias articulam-se
para influir na escolha de profissionais para cargos-chave das
emissoras. Há também, em alguns momentos, dificuldades para o
Conselho Diretor acompanhar efetivamente a programação.
"Algumas vezes o Conselho é muito reticente nas suas
intervenções, enquanto em outras intervém deforma tão forte que
intimida os jornalistas, levando-os à autocensura."(Hoffmann-Rien,
1990). Ainda assim a pluralidade de opiniões é amplamente
garantida, e a Alemanha se destaca pelo cuidado que demonstra
na defesa dos interesses do público receptor. Uma das explicações
para esse zelo é que as decisões-chave não estão efetivamente
nas mãos dos partidos políticos, e sim sob a responsabilidade do
Supremo Tribunal Federal. (Leal Filho, 1997: 22)
En el tercero grupo compuesto por naciones, como Italia, a Grecia y
Francia, el gobierno puede intervenir legalmente en las decisiones de las
emisoras. Tal sistema está más próximo del estatal que del público. En Italia, el
Parlamento ejerce influencia directa sobre la RAI y en Grecia han ocurrido
casos en que decisiones de ministros de estado impusieran mudanzas en la
programación.
A pesar de las numerosas diferencias entre los modelos públicos, en la
mayoría ha existido un enfoque común en cuanto a valores socioculturales y
de experiencia histórica. Todos objetivaban atender todas las necesidades del
público espectador. La llamada “ética de inclusión” era sostenida por una
licencia cobrada a cada poseedor de aparatos de radio o televisión - forma de
financiación del servicio público.
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Na maioria dos países europeus, os gostos mais gerais da
audiência são atendidos por um primeiro canal, existindo um
segundo para dar conta dos interesses regionais, locais e das
minorías (Leal Filho, 1997: 23).
Otro punto en común es la pluralidad, concebida a través de la
multiplicidad de perfiles de audiencia atendida, de la composición de los
consejos directivos y de la idea de que la sociedad es repartida según
intereses, valores e identidades. Esos factores justifican los presupuestos
capaces de dar cuenta de producciones de programas caros en relación a
cuantidad de espectadores atendidos.
Esse é um princípio básico do serviço público que o distingue
radicalmente dos empreendimentos comerciais onde os custos são
determinados pelos números da audiência. Na Espanha, a lei de
radiodifusão diz claramente que os meios eletrônicos de
comunicação devem "respeitar o pluralismo político, religioso,
social, cultural e lingüístico". A idéia é que todos os membros da
sociedade são cidadãos com o direito à recepção, em casa, dos
sinais de rádio e de televisão e não simples consumidores. (Leal
Filho, 1997: 24)
También es visible en todos los modelos públicos de televisión europeos
la nítida separación entre cultura y comercio. La publicidad no puede
intervenir en la producción o en los contenidos de los programas. Inicialmente
la propaganda no era permitida y desde cuando fue admitida, ha sido sometida
a normas rígidas en cuanto a cualidad e cuantidad. Los patrocinadores siguen
lo que determinan los órganos reguladores y controladores de los anuncios.
Aún hoy, la legislación exige total separación entre programas y publicidad.
En la década de los ochenta, los sistemas televisivos europeos se han
reestructurado, pasando de sistemas monopolísticos a sistemas mixtos donde
coexisten el servicio público y el comercial. Se produce un fenómeno de
competencia entre los canales, que se presenta en cada país de una distinta
forma.
El rápido crecimiento de los canales privados de algunos países
europeos, como Italia y Francia, coincide con un aumento de las inversiones
en comunicación y en publicidad por las empresas de esos países. La
búsqueda por una mayor exposición y adecuación de los mensajes comerciales
al contenido televisivo, resultó en una flexibilización de condiciones legales y de
tarifas, así como la introducción de los llamados nuevos formatos de publicidad.
La repercusión más evidente de estos cambios se ha verificado en la
programación de los canales televisivos públicos que, debido a la competencia,
pasan a seguir la misma lógica de los canales privados, o sea, la de los índices
de audiencia y de la comercialización. La audiencia de las televisiones públicas
en la mayoría de los países europeos ha bajado frente a las televisiones
privadas lo que se justifica por la quiebra del monopolio público y por la
ampliación de la oferta televisiva.
Ante este contexto, los países europeos deciden integrarse para
incrementar sus economías y ganar ventajas comparativas. Nace la Unión
Europea y con ella “la armonización de las regulaciones nacionales para
remover obstáculos al mercado único de la televisión y del audiovisual, y la
protección - industrial y cultural – de la producción en el campo (Bustamante,
1999: 42). En octubre de 2009 es promulgada la Directiva de Televisión Sin
Fronteras, regularización europea que afecta más directamente a la televisión,
que establece una serie de normas en la programación, producción y incluso
en la emisión de publicidad.
En el actual mercado televisivo europeo se nota que los canales
comerciales y los canales públicos compiten por un mismo mercado de la
publicidad. Las televisiones públicas no dependen sólo de decisiones políticas,
sino de políticas empresariales con definidos objetivos económicos.
La televisión pública europea que nació con una clara vocación cultural,
responsable de difundir la riqueza lingüística, espiritual, estética y ética de los
pueblos y naciones, ha cambiado a la forma de hacer televisión de Estados
Unidos, donde la televisión comercial domina el mercado. Esto ha acarreado
que los canales públicos se hayan visto forzados a considerar los intereses de
los anunciantes, puesto que son su principal fuente de financiación hoy en día.
En España compiten cuatro operadores, dos en el sector público: RTVE y la coordinadora de los canales autonómicos, FORTA, y
24
otros dos privados :Telecinco y Antena 3. Los diversos canales que
congregan reúnen el 90% de la audiencia y alcanzan el 98% de la
publicidad. El mercado de audiencia y de publicidad prácticamente
se distribuye al 50% entre los dos sectores. Hay que resaltar que
en España la televisión pública no tiene límite de publicidad y que
compite plenamente con los canales privados. (Guadalupe, 2005:
15)
La competencia entre los canales públicos y privados también ha influido
en la creación de una cultura televisiva caracterizada por la superficialidad y
que pone en peligro la calidad y la diversidad de la programación de los
canales públicos, en diferentes países.
Los críticos de la publicidad generalmente enfatizan los riesgos de las
influencias en los contenidos de los programas y en la programación. De
acuerdo con Blumler (1993), “la introducción de la publicidad en la televisión
pública del Reino Unido puede influir en las estrategias generales de la
programación, en la reducción de los tipos de programas, en la disminución de
la calidad, en la reducción de los programas de información o de ficción
controvertidos, y los programas que intentan cambiar las actitudes
convencionales”
Presenciamos un largo debate de ámbito internacional sobre la calidad
en el medio televisivo en general y en el público en particular. Mientras la
televisión privada atrae a los jóvenes con concursos, reality shows y series
estadounidenses, la televisión pública hace frente al dilema: sus principios
educativos contra el deseo de llegar al mayor número de espectadores posible.
1.3 LA CRISIS DEL MODELO PUBLICITARIO TELEVISIVO
La continua fragmentación de audiencias, la proliferación de las
plataformas de contacto con los medios de comunicación y de alternativas de
contenido, hace con que sea cada vez más difícil atingir a las masas. Anunciar
para la masa hoy en día significa confusión, distracción, desorden y molestia.
Los espectadores jóvenes, en especial, siguen cambiando la televisión por
otros medios que “hablan su lengua” y ofrecen variedades de consumo y
participación activa. Es decir, la televisión como un vehículo publicitario se
encuentra en una crisis profunda y continuará hasta que se creen nuevas
formas de publicitar en el medio.
We`re not living during an industrial revolution anymore; we are living through a revolution of a different kind. (Jaffe, 2005: 32)
El comportamiento del espectador frente al bloque publicitario ha
cambiado a lo largo del tiempo y, por consiguiente, ha conllevado a una mayor
práctica del zapping. Hoy en día, para alcanzar el mismo target de décadas
atrás, los anunciantes tienen que estar más presentes en los media, lo que por
supuesto, hace con que sus gastos sean más altos.
El zapping se popularizó en los años 80, con el surgimiento del mando a
distancia y con la proliferación de las videograbadoras. Se trata de la práctica
cambiar de canal/programación y su ocurrencia es mayor en hogares que
reciben varios canales. Se acusa la publicidad por tal fenómeno ya que gran
parte de los espectadores cambian de canal ante la aparición de los bloques
publicitarios.
But as the penetration of RCDs increased to about 90% and videocassette recorders (VCRs) to over 77% of U.S. households by
1993, advertiser concern over zapping and zipping has accelerated.
RCDs and VCRs, combined with a multitude of viewing options on
cable and home satellite systems, have led to the zapping or
zipping of 10 to 20% of all commercials, according to some industry
studies. (Walker & Bellamy, 1993)
26
Existen varios tipos de zapping, uno para cada conducta del espectador
ante el televisor. Mariet (1992) catalogó los distintos tipos de zapping
existentes, basándose en el modelo de comportamiento de los americanos ante
al televisor. Tales términos reflejan una serie de hábitos del espectador, más o
menos desarrollados en función de la cuantidad de cadenas disponibles.
Grazing: el espectador va de una cadena a otra, viendo los programas con atención desigual en función de sus intereses.
Zapping: cambio de una cadena a otra para evitar el bloque
publicitario.
Flipping: recorrido de todas las cadenas, por orden, para ver qué
programa hay en casa una de ellas.
Mutting: el televisor se mantiene conectado, pero sin voz.
Zipping: en la cinta de vídeo se pasan a velocidad acelerada
determinados tramos de un programa previamente grabado. Tales
como bloques publicitarios, la introducción a un programa por parte
de un presentador, los tiempos muertos en el caso de espectáculos
deportivos, etc.
Switch-hitting: consiste en seguir varios programas a la vez.
Cruising: el telespectador va de un canal a otro, buscando la
asociación de imágenes descabelladas .Es la práctica menos
frecuente de todas las mencionadas anteriormente. (Ullod, 1994:
52)
La práctica del zapping ha recibido más atención en los años 90 aunque
exista desde el nacimiento de la televisión. Los espectadores siempre han
evitado cambiando los canales comerciales, dejando el área de visualización o,
simplemente, desplazando su atención lejos del televisor. Sin embargo, evitar
la publicidad no es el único objetivo del zapping sino “manejar otros códigos
audiovisuales, elaborando, el propio televidente su propia programación”
(Franquet, Prado, Xavier Ribes, Soto & Fernández Quijada 2006: 397).
Los factores que provocan el escape de los espectadores en los
momentos de publicidad están relacionados con la programación de la cadena
y de la competencia, con particularidades del bloque publicitario y con el propio
espectador.
El tiempo del bloque publicitario influye directamente en la atención y
fidelidad del espectador, pues cuanto más tiempo dure el bloque, mayor la
probabilidad de aburrirse y cambiar de canal. Las cadenas especializadas en la
forma corta de programación son las que se adaptan mejor a llenar las pausas
comerciales.
Atendiendo al comportamiento del telespectador ante la duración de los bloques publicitarios, se desprenden las siguientes
conclusiones:
-Si la duración del bloque publicitario es inferior a un minuto, la
fidelidad del telespectador alcanza prácticamente el 100%.
- Si el bloque publicitario dura entre dos y cuatro minutos, la
fidelidad es inferior al 90%
- Si el bloque publicitario excede a cuatro minutos, la fidelidad del
telespectador baja al 85%. (Ullod, 1994: 53)
También, según los estudios de Burke Emopública (1990), existen más
posibilidades de practicar el zapping al final de un programa y inicio de
programa siguiente que en el intermedio de de un mismo programa. De la
misma forma, la frecuencia del corte publicitario puede cansar el telespectador
llevándole al cambio de canal para escapar de la saturación publicitaria.
De esta forma, el fenómeno del zapping se convierte en una vía de escape para el individuo respecto a la publicidad. Los niveles de
audiencia que se llegan a perder con la práctica del zapping
dependen en gran medida de las características del bloque
publicitario. Así pues, la política de incluir numerosos cortes
publicitarios de corta duración en la programación, como por
ejemplo el caso de Telecinco, debilita también el nivel de fidelidad
del telespectador, dado que se produce entonces una saturación
publicitaria. (Ullod, 1994: 54)
Dependiendo del tipo de programa, el telespectador tiene que poner más
o menos atención. Por tanto, el más probable que un individuo practique el
zapping en un programa que tiene que dedicar poca atención. A parte de los
28
factores pertinentes a la programación o a la parrilla de la cadena, el contenido
de un comercial también pode determinar el grado de zapping, lo que se figura
como un fomento a muchos anunciantes a que reestructuren sus anuncios de
televisión, centrándose en contenidos más entretenidos, de ritmo rápido de
edición o con efectos especiales de alta calidad.
La actual era de la información ha provocado un considerable cambio
de actitud de los consumidores. En todos los medios, los avances tecnológicos
les han conferido un poder determinante para elegir qué ver, cuándo ver y
cómo ver. Ellos no sólo más cuestionan, como desafían y rechazan lo que
consideran irrelevante, desnecesario e insultante.
A pesar del cambio de los espectadores, la forma de publicitar sigue
prácticamente la misma: la compra del derecho a emitir un mensaje en un
programa y tiempo concreto para una audiencia prevista, lo que resulta en un
gran hueco entre los consumidores/espectadores y los anunciantes.
El anuncio televisivo pierde paulatinamente su eficacia. La frecuencia
de exhibición es la única excusa del medio para compensar la falta de retorno
inmediato de la inversión. De acuerdo con Nielsen Media Research,
comparando la audiencia del episodio final de M.A.S.H. (1983), Seinfeld (1998)
y Friends (2004) hubo un descenso de 19%, del primero para el segundo y de
15% del segundo para el último.
Otro motivo de la pérdida de eficacia de los spots televisivos es la
multiplicación de aparatos tecnológicos a disposición de los consumidores, que
hoy en día es brutal comparado a diez años atrás. La oferta incluye el DVR, la
radio por satélite, la banda ancha y el wifi, no olvidándose de mencionar el
gigantesco crecimiento y penetración del móvil. El DVR y el TiVo propician la
práctica aún más fácil del zapping.
Estudios recientes de Posnock (2004) indican que el 80% de los
propietarios de videos digitales - como TiVo, que es el líder de sector - ven
programas grabados y, de ese porcentaje, entre el 65 y el 70% eliminan los
anuncios en su totalidad o, al menos, en gran parte (Sanchez-Tabernero, 2008:
224)
Esos aparatos han empezado también una transformación de la rejilla de
programación: el prime time se convierte en “my time”. Los consumidores
aprovechan esa fase de cambio que posibilita que las visualizaciones puntuales
se conviertan en visualizaciones on-demand. El público cautivo de la hora fijada
está siendo ahora liberado. Así, estos aparatos de escape de comerciales
tienden a disminuir el valor del anuncio televisivo, puesto que atinge a un
número más pequeño de personas.
Program providers may need to seek other revenue streams such as pay-per-view and subscriber fees to replace the lost revenue
from advertisers. The result of these structural changes may be
fewer viewing options for those unable or unwilling to pay these
new charges and a wider gap between the information and
entertainment haves and have not's.(Walker & Bellamy, 1993)
El televisor pasa a ser utilizado para varias otras funciones, que van
mucho más allá de su función principal. El nuevo consumidor además es un
experto de los media móviles demandando contenidos a través diversas
fuentes virtuales. En la era de los media, la publicidad está reflejando el estado
de la miente del consumidor. Veinte años tras la edad de oro de del spot
televisivo, cada anuncio que hasta entonces era considerado valioso, ahora
pierde su protagonismo.
Los anunciantes empiezan a preguntarse sobre la eficacia real de los
spots televisivos. No hay como garantizar que el mensaje publicitario exhibido
en la televisión sea visto, tampoco registrado. Las encuestas demuestran que
la probabilidad del espectador recordar las marcas publicitadas es cada vez
menor.
30
Fuente: Jaffe, 2005: 15
Los bajos índices de audiencia conllevan a una disminución de las
inversiones publicitarias puesto que el negocio televisivo es basado en la venta
de audiencias. Por su vez, a una menor inversión en contenido (menor
presupuesto de producción y de talentos) resulta en una pierda de
telespectadores por la falta de cualidad en la programación.
Fuente: Jaffe, 2005:24
Un contenido de calidad atrae no solo a los espectadores sino a los
anunciantes, pues el objetivo de estos consiste en que sus mensajes
comerciales lleguen al número de personas posibles. Siguiendo tal lógica, los
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1965 1974 1981 2000
Day after TV Recall
Percent of an adult evening viewers who can name a brand advertised on a show they watched last night
Declining production
dollars ; declining programming
quality
Fleeting viewers
Fleeting dollars
contenidos televisivos cada vez reflejarán más las preferencias de los
espectadores, pues son ellos quien determinan las inversiones de los
anunciantes.
Las características cualitativas del público, la calidad de los contenidos
que acompañan los mensajes comerciales y el grado de atención de la
audiencia son algunos de los principales factores para las inversiones
publicitarias. Tales elementos explican porque para un medio de comunicación
ni siempre el mayor número de espectadores conlleva a mayores beneficios.
Un gran error que las televisiones cometen es renunciar a la calidad, o sea, al
público eficiente, en función de una mayor audiencia.
Un soporte publicitario con ventas excesivamente diseminadas, público de escaso poder adquisitivo, poco prestigio y contenidos
sensacionalistas difícilmente atraerá a los anunciantes. (Sanchez-
Tabernero, 2008: 221)
La falta de calidad del medio resulta en una progresiva pierda de
audiencia. Los informados espectadores rechazan con rapidez la mentira o la
ausencia de delicadeza, así como la falta de rigor, la vulgaridad y el
sensacionalismo. En efectivo, salvo raras excepciones, cada vez difícil los
contenidos de la televisión generalista bajan de calidad y la audiencia migra
para otros medios de comunicación que le aportan mayor beneficio. Según
Jaffe (2005), sólo uno de cada cinco espectadores de una serie ven el último
episodio.
According to In-Stat/ MDR, the U.S. electronic advertising
forecast for 2003 to 2009 (in US$ billions) reflects an increase from
$95.9 billion in 2004 to $114.4 billion in 2009. This growth will be
fueled primarily by Internet advertising, followed by cable and video
game advertising. (Jaffe, 2005: 23)
In the 15 years between the M A S H finale and the Seinfeld, the
share of households watching dropped 19 percent, and another 15
percent from Seinfeld to Friends, so that´s 34 percent in 21 years…
(Jaffe, 2005: 28)
En ese escenario cada vez más fragmentado, con un enorme abanico de
medios publicitarios y con el endurecimiento de los espectadores hacia los
32
mensajes irrelevantes, las cadenas de televisión se ven forzadas a repensar la
forma de vender publicidad en la televisión.
Los medios tradicionales basados en la publicidad, si desean mantener su carácter gratuito o su política de precios bajos,
deberán hacer frente a estas nuevas posibilidades de
comunicación comercial, que constituyen una amenaza para su
principal fuente de ingresos. (Sanchez-Tabernero, 2008: 226)
El punto culminante de ese escenario se producirá con el cambio de la
compra y de la venta de la televisión. En un futuro próximo, con el surgimiento
de mediciones más personalizadas y efectivas, los anunciantes van a conocer
el valor verdadero de sus mensajes y exigirán clausulas de cancelación, en
caso de que el número de espectadores atingidos sea menor que él acordado.
Se verifica la necesidad de envolver los consumidores con mensajes
publicitarios consistentes e integrados. La solución más eficaz es lograr la
mayor satisfacción posible del público objetivo, aunque sea necesario
renunciar a corto plazo al margen de ganancia. Es decir, la crisis del actual
escenario televisivo ayudará a conducir progresivamente a los cambios
estructurales en la industria de la televisión comercial.
CAPÍTULO 2
Los formatos de publicidad
34
2.1 EL SPOT O ANUNCIO DE TELEVISIÓN
El spot o anuncio de televisión es un espacio de programación de
televisión producido y pagado por una organización que transmite un mensaje
a la audiencia televisiva. Consiste en un breve espacio publicitario con duración
de 10 a 60 segundos, siendo posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos
o incluso hasta de 2 minutos de duración. Esta técnica de comunicación, que
está al servicio de los empresarios, es considerada una herramienta básica
competitiva del mercado, una vez que brinda un elemento de diferenciación
imprescindible al escenario actual de competencia feroz.
La publicidad convencional televisiva presenta un discurso sobre la vida
moderna cuya cultura es basada en la compra y venta. Ha servido, al largo de
los años, para vender todos los tipos de productos imaginables, desde
productos para el hogar, bienes y servicios hasta campañas políticas. Dicta
comportamientos y padrones a los consumidores, a menudo de manera muy
indirecta, ya que muchos anuncios ocultan su verdadera función publicitaria,
pareciendo simplemente ser cuentos cortos o sketches evocativos sobre la
condición humana. Apoyándose en la televisión en cuanto medio de las masas,
esparce sus mensajes masivos, segmentados por franja horaria, los cuales
penetran en los valores y costumbres de la sociedad.
All ads-regardless of their bluntness or subtlety-are inscribed with
packets of meanings for viewers to decode. All ads contain the
fundamental meaning, “Buy this product,” but they also suggest
various other meanings that range from “Buy this product and you
will become beautiful” to “Buy this product and you will be well
liked” to “Buy this product and your dog’s fur will really shine
(Butler, 2001:289)
Los anuncios suelen presentar beneficios de un producto o servicio al
espectador, muchas veces con exageración, de forma creativa, dinámica,
seductora y atractiva. Logran sonar familiares, a través de constantes
repeticiones de los mensajes, iniciando una relación marca/espectador a
medida que los unen por un código y confieren a la marca una personalidad.
De esta forma, establecen distinciones entre los productos y servicios y ayudan
a los consumidores en el momento de elección.
Cabe aquí comentar que gran parte de la financiación de la mayoría de
las cadenas privadas de televisión proviene de los ingresos de los anuncios de
publicidad, a través de un sistema económico donde las cadenas que
aparentemente venden tiempo de transmisión a los anunciantes, venden, en
realidad, telespectadores y su tiempo. El valor de tiempo de transmisión se
determina por la calificación por las estimaciones del número de espectadores
y, de igual importante, los tipos de espectadores que están viendo.
No obstante, para la gran parte de los telespectadores, los anuncios son
molestos y no pasan de interruptores recuerdos de nuestra cultura de consumo.
Sin embargo, ni todo spot trata de persuadir a los telespectadores a través de
la repetición de mensajes de compra. Muchos anunciantes siguen el concepto
expuesto por Messaris (1997:164) de “value of indirectness” y usan el humor e
imágenes evocativas para persuadir a audiencia. En definitiva, transmiten sus
mensajes entreteniendo al espectador, sin atacarle o entorpecer su
sensibilidad.
Guardia García y Menéndez Hevia afirman que “el consumidor avanza
hacia una especialización cada vez mayor, dada la gran cantidad de productos
de cualidades muy similares que existen en el mercado”. Complementan
diciendo que “este hecho hace que la sutileza en la división de los distintos
tipos de públicos objetivos sea cada mayor y, por lo tanto, se pretenda llegar a
ellos de la manera más directamente posible” (2007:49). Por este motivo
aumenta la búsqueda de los anunciantes por los canales temáticos de
televisión en busca de una comunicación más eficaz.
Dichos canales permiten el acceso a la televisión a muchos anunciantes
que antes no podían anunciar en este medio, por una cuestión de presupuesto,
aumentando el número de agentes en el sistema publicitario televisivo. La TDT
permite aún más la posibilidad de participación en este sistema, una vez que
genera un grande número de nuevos canales. Además, hace con que la
publicidad vuelva a sus inicios, cuando existía una relación comercial más
36
individual entre vendedor y comprador, lo que resultaba una relación más
estrecha, más personalizada e interactiva. Por lo tanto, los spots televisivos en
la televisión digital deben perseguir el objetivo de interesar al consumidor,
mantener su atención además de invitarle a seguir explorando para obtener
mayor y mejor información.
2.2 LOS FORMATOS NO CONVENCIONALES DE PUBLICIDAD
Las marcas buscan incesantemente medios más notorios y eficaces de
conectarse con los consumidores. Mientras tanto, ellos, cansados de la
publicidad que objetiva la venta explícita, intentan evitarla de todas formas: la
publicidad que les atrae es la que les entretiene y que comunica algo de su
interés. De forma general, buscan las marcas que les liberen de la presión
de la vida cotidiana y no las que les acuerden de las demandas hechas a
diario por la sociedad de consumo en que viven.
Consumers are looking for brands to do things that show that
they take themselves less seriously. Brands that take themselves
too seriously and exercise iron-lifted control over the ways
consumers encounter them are kind of swimming against the tide.
(Lehu, 2007: 51)
La disminución de inversiones publicitarias en televisión y el
crecimiento de las inversiones en internet han suscitado cambios en la
forma de publicitar en la televisión. Surgen nuevos y sofisticados formatos de
publicidad televisiva que tienen elementos comunes con otras formas de
comunicación como el marketing directo, el patrocinio, las relaciones públicas y
la promoción. El anunciante ya no busca más una posible audiencia sino
identificar quién ve el programa, lo que genera un gran envolvimiento del
anunciante con el programa y con su contenido.
Los formatos no convencionales presentan grandes diferencias respecto
a la publicidad convencional, es decir, el spot o anuncio televisivo. Son
dibujados para asegurar la máxima adecuación a los objetivos comerciales de
los anunciantes y, para ello, se utilizan de la integración con los programas o
con las cadenas, de la creatividad sin límites y del impacto en targets
específicos e hipersegmentados.
Se tratan de soluciones para las necesidades de comunicación de las
emisoras de televisión y para los anunciantes, cuyo el objetivo es evitar la
saturación de la publicidad convencional y buscar una mayor eficacia
38
comercial. El desarrollo de estas tipologías, en tan corto espacio de tiempo, ya
se muestra eficaz en el contexto actual de medios saturados e ineficientes.
Grandes anunciantes como General Motors y Procter & Gamble han afirmado
que desde 2005, sus inversiones en la publicidad televisiva convencional han
disminuido a causa de las comunicaciones no convencionales.
En este contexto, las practicas de branded content ganan impulso, una
vez que “buscan integrar los valores de una marca en un contenido sea de
entretenimiento, de información o de educación”. Objetivan una reconexión y
un reenganche de los consumidores con las marcas a través de la
transformación de los contenidos audiovisuales en grandes contenedores de
contenidos publicitarios. La utilización de tal estrategia conlleva a un cambio en
el mercado publicitario y en la producción de contenidos audiovisuales, como
también en las relaciones con las cadenas de televisión, ya que dentro de tal
lógica tienen que plantear contenidos que sean más flexibles y concordantes
con los intereses del anunciante.
Para que logre un resultado efectivo es necesario realizar un cauteloso
trabajo de construcción de marca para que sea posible transponer el valor de la
marca los productos mediáticos. Las marcas no quieren ser una mera identidad
del producto sino se convertir en “proveedoras de experiencias para sus
consumidores, mucho más allá del producto o servicio que represente”.
(Aguado, 2008). Así, la mejor manera de fomentar la comunicación entre la
marca y su público es la elaboración de contenidos de entretenimiento en los
cuales la marca se integre de tal forma que “pase a formar parte indispensable
de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos”. (Aguado, 2008)
mais que uma forma de apresentar uma marca e fixá-la na
cabeça dos consumidores, o branded content também é visto como
uma forma de fazer os consumidores vivenciarem e relacionarem-
se com as marcas. Como o consumidor não está apenas
interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de
conhecer e conviver com as marcas, o conteúdo é a forma
encontrada por algumas empresas para cumprir esses anseios e,
de quebra, atrair novos consumidores. (Neto, 2008)
Las formas de publicidad no convencional pueden permitir grados de
asociación o integración entre el anunciante y la emisora. En el caso de
asociación o integración con los programas, el anunciante pretende integrar la
publicidad en un contenido específico y en el caso de asociación con la
cadena, pretende apropiarse de su imagen corporativa. Esto no deja de
representar una pérdida de autonomía de las cadenas sobre sus propios
contenidos, ya que ellos pueden ser direccionados a los gustos de los
anunciantes.
TIPOLOGÍAS NO CONVENCIONALES
Asociación con la
cadena
Asociación con los
programas
Integración con los
programas/branded
content
Morphing Patrocinio pasivo Emplazamiento o product
placement
Televenda Telepromoción externa Patrocinio activo
Microespacios Telepromoción interna
Reportaje informativo
Sobreimpresiones
Bartering
Microprogramas
Fuente: Elaboración propia inspirado en la obra de Reinares Lara & Reinares Lara, 2003.
Es importante mencionar también que muchas veces el desconocimiento
sobre las distintas posibilidades y limitaciones de las tipologías no
convencionales hace con que muchos anunciantes las utilicen de forma
errónea como el último remedio para contactar con sus públicos, o como
medida de abaratamiento del coste medio de sus campañas. Sin embargo,
cada vez más las agencias de publicidad y centrales de medios cuentan con
personal especializado en el desarrollo y implantación de tales formas, algo
imprescindible dado la evolución del mercado publicitario.
En definitiva, el grande intento de los nuevos formatos reside en someter
la marca al entretenimiento para que ella logre dialogar por el espectador. De
esta forma, los contenidos de marca no serian rechazados sino apreciados por
40
el espectador, pues transmitirían transparencia, relevancia y confianza, lo que
resultaría en un consumo por razones emocionales y no solo por meras
características tangibles del producto.
2.2.1 Emplazamiento de producto o Product Placement
El emplazamiento de producto o product placement figura como una de
las posibles soluciones para la saturación de publicidad y para la publicación de
los contenidos en Internet (podcasting). Totalmente compatible al escenario
actual de fragmentación de audiencias, propicia al anunciante atingir un
objetivo específico y es eficaz en relación al pirateo de programas en internet
ya que, hasta el día de hoy, no hay como quitarlo del contenido.
In short, some see the success of placement products and its
financial resources as a means to compensate for the loss of
income because of piracy and peer-to-peer exchanges of cultural
works. (Lehu, 2007: 41)
La marca es una realidad en la sociedad de consumo que vivimos. Un
mundo sin marcas no representa el mundo real. Por tanto, nada más lógico que
las marcas aparezcan en los programas de televisión. En la ficción, la
presencia de marcas a parte de contribuir para el proceso de identificación del
espectador con el personaje, confieren, en algunos casos, credibilidad a la
trama. Ya en los programas de entretenimiento, el hecho de vincular el
producto o marca a caras conocidas, a parte de la credibilidad, confieren
impacto inmediato y la oportunidad de establecer una imagen personal.
El principio del emplazamiento de productos se apoya en el hecho de que
la publicidad sale de su tradicional espacio en la pantalla e interactúa con el
espectador en un contexto totalmente diferente de la comunicación publicitaria
televisiva clásica. El objetivo de la aproximación con la audiencia es crear un
enlace emocional y garantizar que la marca o el producto sean vistos con
mayor clareza posible. Es una herramienta de recuerdo de marca que por sí
mismo no lanza un producto, pero asociada a un marketing mix puede
potencializar muchas impresiones.
The more the brand is seen or heard, the better the chances
that it will be remembered. (Lehu, 2007:62)
42
El product placement puede ser visual, auditivo o la combinación de los
dos, a fin de maximizar el impacto. Puede ser un logo, un nombre de marca, un
producto o su envase. Existen cuatro tipos de emplazamiento: el clásico, que
consiste solamente en enseñar una marca o un producto durante la
grabación; el institucional, que prioriza la marca por encima del producto; el
evocativo, que es considerado lo más discreto tipo de emplazamiento ya que
no hay visualización ni citación de marca; y el sigiloso, que por ser el tipo de
emplazamiento que mejor integra la marca a escena, es lo que genera lo más
efectivo impacto y fuerza de convicción cuando identificado
La principal función del emplazamiento de producto es en contribuir para
el aumento de la familiaridad con la marca lo que facilita su introducción y su
conservación en la “agenda mental” de las personas. También viabiliza un
desarrollo de empatía con la marca, por establecer una verdadera relación con
el televidente. Igualmente, la alta frecuencia de exposición de una marca, en
algunos casos, puede inducir a los consumidores la creencia de que una
marca muy conocida es la mejor.
Cuando un producto o una marca está asociada a una celebridad, puede
despertar el principio de identificación y convertirse en un símbolo de estatus,
además de disfrutar de su implícita recomendación. Muchas personas
consumen, por ejemplo, los mismos productos que utilizan los actores en las
series televisivas, con el propósito de que se asemejen a ellos o de seguir sus
pasos. En 2002, una joya en forma de una herradura con diamantes diseñada
por Mia & Lizzie fue objeto de fuerte demanda, simplemente por el hecho de
haberla usada Sarah Jessica Parker en un episodio de la cuarta temporada de
Sexo y la Ciudad.
El emplazamiento no consiste en imponer una marca o echarla
simplemente en un escenario sino integrarla lo mejor posible al ambiente en
que se encuentra. La marca debe ser enseñada en condiciones favorables
para que participe del guión del programa. Un preciso estudio de integración de
la marca al contenido suela ser hecho para que sea emplazada de la forma
más adecuada posible, teniendo en cuenta sus características intrínsecas.
It´s not a question of brutally “tattooing” the film with such
and such logo or brand. Consumers themselves are often unhappy
about placements, if they find them distracting. (Lehu, 2007:62)
De acuerdo con Lehu (2007), los espectadores aceptan el emplazamiento
de productos y marcas cuando contextualizadas e incluso lo aprecian cuando
obtienen éxito de integración. Es importante resaltar que el espectador solo
crea una percepción positiva cuando la presencia de la marca es coherente y
justificada. La buena integración al contenido es un puente que conduce los
espectadores de la percepción a la persuasión.
2.2.2 Patrocinio de programas
El patrocinio o sponsoring es, sin duda alguna, una de las nuevas formas
publicitarias más tradicionales de integración de publicidad al contenido
televisivo. Se trata de un acuerdo económico entre el anunciante y la cadena
de televisión que asocia la marca o producto a un programa en particular. Se
supone que ocurre una fusión perfecta entre el patrocinador y el programa, de
forma a crear una plataforma genuina que permita a los patrocinadores la
promoción de su marca o productos.
Conforme un estudio de Thinkbox, el poder del patrocinio proviene de la
asociación entre el patrocinador y el programa, por el hecho de este actuar
mucho más profundamente en la mente implícita del espectador que en su
mente explicita, o sea, consciente. Esto no es sorprendente, dado el corto
tiempo de duración de los mensajes de patrocinio. Aun, según el mismo
estudio, una prueba de laboratorio ha comprobado que el impacto de los
mensajes de patrocinio no se expresa significativamente en los niveles de
información cerebral. Tampoco le inculca altos niveles de emoción al
espectador, incluso cuando los mensajes son creativamente vinculados al
programa.
44
De igual forma, la relación del espectador con el programa es la clave
para la eficacia del patrocinio. Cuanto más fuerte sea esa relación, más eficaz
es el patrocinio y el impulso de emociones positivas hacia la marca. Por tanto,
los mejores resultados se producen cuando el patrocinio logra introducir con
éxito la marca en la relación emocional del espectador con el programa.
Fuente: Thinkbox
Además, cuanto más perceptible sea el vínculo entre el patrocinio y el
contenido del programa, mejores serán los resultados de la acción. Si este
vínculo no es tan evidente, el patrocinio necesita ser creativo o necesita de
tiempo y de repetición para ser inculcado en la mente de los espectadores.
Con respecto a la forma como la marca se presenta, se identifican dos
tipos de patrocinio: el patrocinio activo y el pasivo.
Patrocinio Activo
Nos referimos a patrocinio activo a las formas más cercanas al patrocinio
tradicional, donde la relación de colaboración entre la marca y el programa se
produce de manera que la marca intervenga de alguna forma dentro del
programa. De esta forma, la frontera entre el entretenimiento y el contenido
publicitario es muy tenue o incluso existente.
Se presenta, en muchos casos, como concursos o secciones dentro de
los programas, respaldados económicamente por una marca comercial. Así,
resulta difícil distinguir esta el patrocinio activo de la telepromoción interna
cuando se desconocen las relaciones contractuales que hay por detrás.
Patrocinio Pasivo
El patrocinio pasivo es un formato publicitario que, de hecho, poco o
nada tiene que ver con la concepción tradicional del patrocinio de programas.
En la mayoría de los casos, se entiende como un spot breve, normalmente de
diez segundos, enmarcado por una careta identificadora de patrocinio, que se
emite de manera inmediata antes o después del programa o también en las
interrupciones publicitarias.
Es importante destacar que algunos anunciantes han considerado
relevante el hecho de aportar creatividades específicas para sus patrocinios.
Tiene ventajas, concretas como distinguirse del spot emitido en publicidad
convencional y poder ser emitido sin el marco institucional de la cadena,
obteniendo mayor presencia y notoriedad.
Una pequeña variación de las caretas de patrocinio de programa son las
caretas internas de patrocinio de sección. Se tratan de piezas de 10” cuyo
propósito es señalizar un patrocinio de secciones en el transcurso del
programa. Permite al anunciante determinar las secciones en función de la
adecuación a su target, bien como en función del contenido más apropiado a
sus objetivos. Además, por situarse dentro del programa, evita la fuga
publicitaria inherente al bloque.
Hilando más aún fino, se puede afirmar que el anunciante, al
patrocinar una sección se apropia, no sólo de los valores y perfil
del programa de manera genérica, sino que va más allá y, de todos
los contenidos del mismo selecciona aquel más favorable para sus
objetivos comunicacionales. (Reinares Lara & Reinares Lara,
2003:209)
Es importante mencionar que muchas veces los patrocinios de
programas pasivos son complementados por caretas de avances de
patrocinio. Estas son similares a las demás, pero son emitidas a lo largo de la
rejilla a fin de informar que un determinado anunciante ofrecerá tal o cual
programa.
46
2.2.3 Morphing
De acuerdo con la Directiva Europea de Televisión Sin Fronteras, las
cadenas deben separar por “medios audiovisuales” los programas de los
bloques de publicidad. Esta separación suela ser hecha por unas breves
cortinillas corporativas de la cadena que informan al telespectador el inicio de la
publicidad. De ahí surge el formato de publicidad denominado morphing que
consiste en una pieza de entre 5” y 7” que, como el nombre dice, integra la
comunicación corporativa de la cadena con la comunicación comercial del
anunciante.
La tipología es muy sencilla: los indicativos de la cadena
“evolucionan” durante 1” transformándose en función de la
comunicación del anunciante, que tendrá una presencia de entre 4”
y 6. (Reinares Lara & Reinares Lara, 2003:229)
Esta eficaz tipología es bastante eficaz dada su notoriedad y su ubicación
en la programación. Por ser emitida justo al inicio del bloque de publicidad,
difícilmente escapa de la vista del telespectador, pues no le da tiempo de
cambiar de canal. Además, se beneficia de la mayor audiencia y recuerdo,
ventajas inherentes a la primera posición de un bloque.
La notoriedad se la consigue la propia creatividad de la pieza, que sufre
una “metamorfosis” al cambiar del logotipo de la cadena al mensaje comercial
del anunciante. En la figura abajo, vemos un ejemplo de morphing realizado
por la cadena española Telecinco realizado para el anunciante Vodafone con
la finalidad de informar de forma diferenciada, creativa y notoria un cambio de
la marca Airtel a Vodafone.
Fuente: Publiespaña
Existe también una variación de este formato que integra el logotipo de la
cadena a un spot normal, de 10” o 20”. Sin embargo, esta variación no tiene la
misma notoriedad ya que no se está desarrollando una creatividad especifica,
sino fundiendo la cortinilla de la cadena a un spot que se emite como publicidad
convencional.
2.2.4 Telepromoción
Es denominada telepromoción, la forma de publicidad que asocia un
mensaje publicitario a un programa, utilizando su mismo decorado, personas,
ambientación, atrezo y/o vestuario. Según Reinares Lara & Reinares Lara
(2003), la telepromoción es considerada una de las tipologías “más solventes
desde el punto de vista de la eficacia publicitaria”, y “puede consistir tan sólo en
un mensaje exclusivamente verbal del presentador siempre que éste tenga
finalidad publicitaria”. Con relación a su emisión en la parrilla, puede aparecer
durante el programa (telepromoción interna) o fuera de lo mismo
(telepromoción externa).
Inicialmente, su objetivo de comunicación pretendía el incremento de las
ventas del anunciante a corto plazo a través de la mejora de imagen o de un
aumento de notoriedad. La marca se incorporaba activamente en el programa
por el medio de concursos, juegos, premios y regalos y el telespectador
interactuaba con ellas a través mediante a llamadas de teléfono, cartas o
testimonios de consumo.
48
Hoy en día, el formato ha desarrollado y sus objetivos de comunicación
van más allá de un mero incremento de ventas. Sus funciones son varias, tales
como; aumentar la notoriedad de marca, informar sobre la gama de productos
de una misma empresa, lanzar productos, profundizar el conocimiento de un
producto y generar argumento de compra.
Telepromoción Interna
La telepromoción interna o momento interno es un espacio que se emite
sin la interrupción del programa donde el presentador se convierte en
prescriptor al hablar de un producto o marca. Hay una alta integración con el
programa por el hecho de que va dentro de su contenido, permitiendo al
formato evitar el zapping y coincidir la audiencia del programa con la audiencia
publicitaria.
De igual forma, esta tipología evita el ruido publicitario dado que cada
telepromoción se emite aislada una de la otra y también del bloque publicitario.
Generalmente, en programas de corta duración se figura sólo una
telepromoción interna. Ya en programas más largos podemos encontrar varias,
perfectamente integradas y separadas por un determinado espacio de tiempo
Los mensajes de las telepromociones internas suelan ser de dos tipos:
de larga duración (por encima de 30”) o de corta duración (por debajo de 30”).
Los mensajes de comunicación larga permiten transmitir una gran cuantidad
de información como explicar detalladamente características de productos,
mecanismos de promociones y abordar sus formas de uso, etc. Por otro lado,
las comunicaciones cortas objetivan la construcción de marcas y la difusión de
productos.
En las siguientes figuras, vemos algunos ejemplos de telepromociones
internas en programas de las cadenas Telecinco (España), Globo (Brasil), CBS
(Estados Unidos) respectivamente.
Fuentes: Publiespaña y www.youtube.com
Telepromoción Externa
Este formato surgió de la necesidad de vincular las marcas y productos a
los programas “enlatados”, en los cuales no hay posibilidad de la cadena emitir
publicidad en su contenido. En los países europeos, también aparece como
una solución a la Ley que veta las emisoras la emisión de cualquier tipo de
publicidad en la ficción nacional.
Se presenta generalmente como una especie de spot creativo,
realizado en la misma ambientación del programa o serie que le sirve de
referencia. La trama publicitaria puede aprovecharse o no de su enredo y de
sus personajes. Reinares Lara & Reinares Lara (2003) nos aporta una buena
definición para esta tipología.
Las telepromociones externas son un formato no
convencional de publicidad en televisión en el que personas y
personajes de una cadena realizan la comunicación comercial del
anunciante a partir de un desarrollo creativo basado en teleseries u
otras situaciones inherentes al papel habitual de cada rostro
conocido en la cadena. (Reinares Lara & Reinares Lara, 2003:
223)
La telepromoción externa, aunque no esté dentro del programa al que
se vincula, consigue una elevada asociación con el mismo, causando un
impacto en la audiencia y en el target del anunciante. La eficacia es lograda por
el hecho de que el formato es interesante, entretenido y, además, es emitido
pegado al programa, en posición preferente del bloque publicitario. Genera a
50
los espectadores una actitud racional y emocional positiva y, mayor disposición
al consumo para aquellos que la recuerdan.
Podemos citar como ejemplo de telepromoción externa, una acción
desarrollada por Telecinco en su serie Escenas de Matrimonio para el
anunciante Telefónica. En la secuencia abajo, vemos algunos frames de la
acción donde los personajes de la serie promocionan un nuevo servicio de la
operadora de telefonía.
Fuente: Publiespaña
2.2.5 Bartering y Microprograma
La nomenclatura bartering se refiere al formato que consiste en un
trueque o intercambio entre el anunciante o un pool de anunciantes y una
cadena. En esencia, es un acuerdo comercial en que el anunciante entrega un
programa ya producido a cadena para que ésta lo emita gratuitamente o por
una pequeña cuantía a cambio de una contraprestación publicitaria. La
negociación entre el anunciante y la cadena dependerá del calendario de
producción y de su presupuesto, restringiendo las contraprestaciones
publicitarias al programa producido o extensibles a la inversión global del
anunciante en dicho medio.
Esta fórmula de intercambio nace en Estados Unidos en los años 40 y
alcanzó su mayor éxito una década después con la producción de los llamados
“seriales de televisión”. Un famoso ejemplo fue el de la multinacional Procter &
Gamble, que en 1950 creó su propia productora, alcanzando gran éxito con
muchas de sus teleseries. Europa acogió este formato en los años 80, debido
a la proliferación de cadenas de televisión y a la necesidad de llenar el gran
número de horas de su programación.
El microprograma es un formato muy parecido al bartering pero que,
por recibir patrocinios pasivos de otras marcas a parte de la que lo ha
producido acaban por convertirse en contenedores variados que, a su vez,
buscan fuentes de financiación complementarias. Esta diferencia entre los dos
formatos se produce porque el microprograma surge en los departamentos
comerciales y el bartering, en las agencias y productoras.
Estos programas generalmente no son de muy larga duración e incluyen
publicidad de manera solapada relativa a la marca o producto en cuestión. Son
hechos a la medida del anunciante, que los ve sobretodo como instrumentos
de comunicación con su público objetivo. El objetivo principal de su producción
es crear estilos de vida y hacerlos coincidir con el perfil del target del
anunciante. En definitiva, pretenden construir una imagen sin intención directa.
La eficacia tanto del bartering como del microprograma es elevada ya
que, cuando bien hecho, la marca figura como parte del atrezo del programa.
De esta forma evita el rechazo del espectador, pues no provoca efecto
saturación, una vez que es visto como más un programa convencional.
Vale también resaltar que estos dos formatos benefician ambas partes: la
cadena, que necesita constantemente de programas y de bajo coste, dado el
gran número de horas de programación, y los anunciantes, por poder incluir
múltiples y diferentes productos/servicios en una misma “pieza publicitaria”.
A continuación, veamos algunos ejemplos de bartering y microprograma.
52
Oi Mundo Afora (Brasil)
Un programa de turismo creado integralmente pela productora KN Video
para la operadora de telefonía Oi. Es emitido por el canal de pago GNT.
Schooled (EE.UU.)
Se trata de un reality show para preadolescentes sobre cómo prepararse
para la escuela secundaria. La idea del programa surgió del anunciante Office
Max y de su agencia de publicidad DDB Chicago y tuvo la colaboración del
canal ABC Family, la cual participó en el desarrollo del programa y lo emitió.
The Gamekillers (EE.UU)
Un reality show inspirado en la comunicación publicitaria, creada por la
agencia Bartle Bogle Hegarty para la marca Axe, del grupo Unilever. No hubo
ninguna integración de marca en el programa. Solamente los trazados gráficos
y el entorno visual del programa hacían eco de la marca, los cuales se
reflejaran en el anuncio de campaña lanzado un poco después del fin del
programa.
Gás Guarana Antartica Sound (Brasil)
Un reality show de grupos musicales producido por el anunciante Ambev
para promover su marca Guaraná Antárctica. Fue creado en asociación con la
emisora Rede TV. El programa de 30 minutos de duración contaba aún con el
patrocinio de una otra marca.
Bricomanía (España)
Bricomanía es un programa de televisión que tiene como temática
principal el Bricolaje y la jardinería. Es de la productora Bainet TV y
actualmente es emitido una vez por semana por la cadena Telecinco. Cuenta
con un pool de anunciantes de lo cual hace parten Bosch, Valentine, Pattex y
Leroy Merlin.
2.2.6 Microespacio publicitario
Consisten en un espacio breve, de 60 a 120 segundos, con contenidos
relacionados a una temática común y concreta y de tono entre lo divulgativo y
lo informativo. Sus contenidos son variados con temáticas desde información
financiera hasta hábitos saludables, ocio y ecología.
El microespacio es creado para ser emitidos de forma estratégica, en
bloques exclusivos de un programa cuya audiencia coincida con la de su target.
Sin embargo, a menudo lo vemos insertado en bloques publicitarios ordinarios.
Es interesante para la audiencia por su contenido divulgativo y para el
anunciante, no sólo por tener conexión con el tema expuesto, sino sobre todo,
por captar la atención de su target.
Aunque, la publicidad puede estar fuera del contenido, en caretas de
entrada y salida al espacio, el microespacio posibilita una integración del
producto o marca en el contenido, ya que su presencia, en muchos casos, es
necesaria para llevar a cabo determinada actividad.
A continuación, veremos algunos ejemplos de microespacios publicitarios
exhibidos por la cadena española Telecinco:
Las estupendas es un microespacio publicitario bastante novedoso, en
forma de tira diaria, producida para el anunciante Leche Pascual. Tiene una
duración de aproximadamente un minuto y medio y en cada episodio es
publicitado un producto del anunciante contextualizado en la trama.
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Fuente: Publiespaña
El microespacio Infoescapada, desarrollado para el anunciante Land
Rover, tiene como propuesta informar a los espectadores sobre las opciones
de ocio para el fin de semana. En este caso, la integración con la marca ocurre
a través del vehículo, lo cual sirve de medio de transporte para que se llegue a
los lugares.
Fuente: Reinares Lara & Reinares Lara, 2003: 233.
Por último, el microespacio Tendencias Saludables que presenta
propuestas hábitos saludables. Cada microespacio está hecho para un
anunciante que figura como patrocinador del espacio, a través de una careta
de patrocinio de entrada y salida.
Fuente: Publispaña
2.2.7 Televenta
La televenta consiste en un espacio televisivo destinado a la venta de un
producto o gama en lo cual se es enseñado sus aplicaciones y ventajas. El
telespectador puede adquirirlo desde casa, a través de un pedido que
generalmente se hace por teléfono. Este sistema de venta nació a principios de
los años ochenta en Italia, de donde pasó a Estados Unidos, que es el país
donde más se ha desarrollado, existiendo cadenas de TV por cable que se
dedican exclusivamente a la venta de de productos diversos.
La idea básica es proporcionar al espectador lo que está buscando y
tratar de hacer la venta. A pesar de la larga duración, la televenta entretiene a
los espectadores con “planteamientos de tipo humorístico o de tipo realístico
pieces of life, por lo general presentados por personajes supuestamente
famosos” (Reinares Lara & Reinares Lara, 2003: 238). En la actualidad está
perfectamente ajustada a las parrillas de las cadenas comerciales, ocupando
huecos libres de su programación muchas veces en cambio de un porcentaje
de las ventas de los productos ofrecidos.
56
La venta por televisión es un mercado en expansión, utilizado hasta la
fecha por muy pocas empresas como medio de distribución, centrado de
momento en una oferta reducida de productos. El futuro de esta modalidad sin
duda pasa por el desarrollo de la televisión digital, una vez que la interactividad
brindará los espectadores con la compra directa e instantánea por el televisor.
2.2.8 Sobreimpresiones
Consisten en mensajes comerciales que aparecen en forma de
transparencia sobre las imágenes televisivas o en forma de superposición
temporal, sea estática o con elementos dinámicos. Son marcas, eslóganes y
logotipos, que durante pocos segundos interfieren de manera mínima en la
difusión televisiva.
Las sobreimpresiones, en teoría, buscan una participación de las
audiencias de los programas. Por sí sola, están presentes principalmente en
las transmisiones deportivas, uno de los espectáculos más seguidos por la
sociedad. Ya como apoyo de comunicación comercial del presentador,
aparecen aportando informaciones adicionales a lo mencionado por el
prescriptor, como por ejemplo una mecánica de un concurso, el web site del
anunciante, su teléfono de información, etc.
Su precio es mucho más reducido que el de un spot de televisión, pero
una enorme parcela de espectadores no es atingida por tal impacto visual,
puesto que lo ignora. Es el llamado efecto banner-blindness, que hace con que
el espectador automáticamente evite la publicidad. Muchas veces, para evitar
este efecto, pasan de la parte inferior/superior de la pantalla para el centro a
fin de obtener mayor atención e impacto. En otras palabras, estorban la visión
del espectador, acabando por ser rechazadas y consideradas intrusivas y
molestas en la mayoría de los casos.
Fuente: www.cinemavip.com
2.2.9 Reportaje informativo
El origen de este formato proviene del ámbito de las relaciones públicas,
muy vinculadas a lo que los anglosajones llaman publicity. Son los contenidos
de finalidad claramente comercial que aparecen en el medio de programas
disfrazados de información. Con supuesta objetividad y presentándose como
una noticia más, estas reportajes habitualmente enseñan productos y marcas
como parte de la propia realidad informativa del medio.
Pueden aparecer en los programas de innumerables maneras. Algunas
veces se tratan de un lanzamiento de un nuevo producto/servicio o de la
presentación de un reportaje sobre una marca comercial, a partir de un hecho
concreto como una promoción, un aniversario o una celebración. Otras veces,
aparecen como desfiles de moda, eventos deportivos, viajes con algún interés
divulgativo, presentaciones de películas, etc.
A continuación, un ejemplo de reportaje informativo emitido en el
programa Madrid Directo de la cadena española Telemadrid. El reportaje sobre
oportunidades de trabajo en tiempos de crisis gira en torno de los puestos de
trabajos ofertados por la empresa Leche Pascual.
Fuente: www.lechepascual.es
58
CAPÍTULO 3
Una época de transición hacia la televisión digital
3.1 LA TDT: UN MUNDO DE NUEVAS OPORTUNIDADES Y DE DESAFÍOS
La televisión digital surge como efecto de más una de las aplicaciones
que la tecnología digital impone al mercado. Como la música, los juegos, la
fotografía y la telefonía, se amolda a los sistemas de codificaciones digitales,
lo que supone un salto decisivo en la forma de producir y de consumir
televisión. Su realidad pasa a ser una realidad multimedia donde la
convergencia se concreta de varias formas como en la distribución de televisión
por el hilo telefónico, en la posibilidad de visualización de sus contenidos en el
ordenador y en el móvil y en la creación de las redacciones digitales en los
canales de televisión. Cabe mencionar que el proceso de transición de la
televisión analógica a la digital fue determinado por el interés de los gobiernos
en aprovechar de forma más eficiente el espectro actualmente utilizado por la
televisión analógica, por ampliar la oferta de canales, y por impulsar los nuevos
servicios y facilidades que podrá ofrecer la televisión digital.
El escenario de convergencia de los grandes tres sectores - televisión,
telecomunicaciones e informática - hace con que todos los medios compartan
la producción y distribución de los contenidos y servicios televisivos. Esto
resulta con que la televisión perca su protagonismo ante la concurrencia de los
diversos medios digitales. Por otro lado, el aparato televisivo gana muchísimo
al convertirse en un centro de integración de contenidos y servicios. De
acuerdo con Arnanz (2002), la nueva televisión integra la posibilidad de usos y
funciones procedentes de otros medios, como emisiones de audio y radio,
acceso a Internet con todos sus servicios asociados y también interconexión
con algunas utilidades de los teléfonos móviles.
La Televisión Digital Terrestre o TDT es la aplicación de las nuevas
tecnologías del medio numérico en “ingles digital”, a la transmisión de
contenidos a través de una antena convencional (aérea). Su viabilidad fue
lograda gracias a los estándares de la televisión digital que posibilitaron una
evolución del proceso de digitalización pautada en criterios comunes lo que
ocasiono un desarrollo sin sobresaltos para la industria televisiva. De esta
60
forma los estándares norteamericano (Advanced Televisión System Commitee
- ATSC), europeo (Digital Video Broacasting - DVB), japonés- brasileño
(Integrated Services Digital Broadcasting - ISDB) y chino (Digital Multimedia
Broadcast – DMB) crean un sistema “que permite nuevos y mejorados servicios
de radiodifusión lo que da origen a las denominadas plataformas digitales, un
amplio conjunto de canales-programa que se ofrecen a través de los
denominados múltiplex que sustituyen a la anterior y exigua oferta.
(Urretavizcaya, 2008: 11). En el mapa abajo, vemos los estándar de TDT que
utilizan cada país/ territorio.
Fuente: Wikipedia
Este nuevo sistema posibilita una mejora de los elementos básicos que
constituyen la televisión, o sea, la imagen y el sonido que conjuntamente con
las grandes pantallas panorámicas, revolucionan la forma de ver y escuchar la
televisión. No obstante, para que el telespectador pueda disfrutar de todo el
conjunto de ventajas que ofrece la nueva televisión digital terrestre, es
necesario un aparato de uso familiar, el set top box (STB) o decodificador de la
señal digital, hasta que todos los televisores lleven integrada internamente esta
función. Dicho aparato puede ofrecer muchos servicios, desde utilizarlo como
grabador (PVR), en los que incorporen disco duro, hasta utilizarlos para hacer
consultas meteorológicas, o hacer compras en los que disponen de
interactividad. También muchos de ellos nos dan la opción de conectarles
dispositivos externos como videocámaras, impresoras, etc.
Todos los beneficios ofrecidos por la televisión digital son posibilidades
que pueden ser activadas dependiendo del estándar elegido y sobre todo, de
las políticas que sobre la televisión digital se implementen. Sin embargo, más
allá de las peculiaridades de cada estándar, es importante notar que, tal como
ha sido señalado por diversos analistas y los propios representantes de los
diversos estándares, se viene trabajando en las mejoras de los mismos, de
modo tal que en el futuro cercano convergerán en las mismas posibilidades,
quedando relegadas las diferencias a eficiencias técnicas, a costos de
implementación del estándar adquirido y al soporte financiero y técnico que
puedan brindar a un país en el proceso de implementación.
La aplicación más revolucionaria que ofrece la TDT es la interactividad,
heredada directamente de la Internet, que aparte de propiciar la apertura de un
campo de contenidos atractivos, interesantes y adecuados a las necesidades
del espectador, de contribuir para la utilización de la plataforma y de aportar
utilidades complementarias, posibilita realizar transacciones electrónicas en el
televisor, o sea, a través de la misma plataforma que se tiene acceso a los
contenidos audiovisuales. De hecho, el primero paso a la interactividad fue
dado aún en la televisión analógica, a través de los mensajes SMS. Sin
embargo, la comunicación vía SMS supondría una interactividad de bajo nivel
ya que no disponía de una tecnología específica como la que dispone la TDT.
Según Arnanz (2002), el verdadero negocio de la televisión digital es la
interactuación del espectador activo con su terminal conectado en red a fin de
“incrementar su consumo audiovisual personal, practicar el comercio
electrónico y ser el objetivo (por supuesto cualificado) de las acciones
publicitarias y de marketing directo que más se ajusten a sus sagrados
intereses individuales” (2002: 61). La interactividad genera flujos monetarios a
través de las transacciones comerciales, como también puede ser auxiliar a
la construcción de marcas y a la creación de valores intangibles. Este sería su
mayor beneficio a la publicidad televisiva, pues al permitir un retorno del
62
telespectador, proporcionaría a los anunciantes informaciones cualitativas de
su target conllevando a una mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
Puede decirse que el flujo en la dirección del sistema
(anunciante/medios/públicos) cada vez cobra más fuerza en el
sentido contrario (públicos/ medios/anunciante). (López & Alvarado,
2007:67)
Muchas de las nuevas oportunidades publicitarias de la TDT están en
sintonía con los avances tecnológicos del marketing directo, dado que la
dimensión de la personificación de la nueva televisión permite un dialogo entre
los agentes comerciales y los telespectadores. Las condiciones técnicas de la
personificación y su capacidad de capturar datos de consumo proporcionan un
despliegue de un marketing individualizado, con la emisión de mensajes
publicitarios específicos en función del perfil consumidor del usuario. En
definitiva, el reto estratégico de la publicidad en la televisión digital, se basa en
una planificación mucho más fina y ajustada a los contenidos audiovisuales y
en relaciones más estrechas con el consumidor. El anunciante deberá estar
pendiente de un conocimiento mucho más preciso de las demandas y
necesidades del espectador, aparte de estimularle reacciones más activas
ante al televisor.
3.2 El telespectador digital
El telespectador digital nace inmerso en un consumo tecnológico que no
existía hace 15 años, y por tanto perfectamente ajustado al universo
multimedia. Los avances tecnológicos, que resultaron en impactantes
innovaciones, le ha proporcionado el poder de definir lo qué ver, dónde ver y
cómo ver. Jaffe (2005) traduce muy bien este el nuevo consumidor de la era
digital como un experto en media móvil que accede a los contenidos
requeridos desde una variedad de fuentes en “frenesí multitareas virtual”.
Consonante con el nuevo telespectador, la TDT se presenta como un
medio absolutamente personal, sin embargo surge en un momento en que gran
parte de ellos ya se han evadido del medio. Un estudio realizado por Harris
Interactive indica que al inicio del año de 2003 un 93 % de los estudiantes
estadounidenses entre 18 y 30 años se conectaban a la Internet. En la
siguiente tabla, son presentadas informaciones importantes para entender este
nuevo telespectador que nace en la era digital.
Relación con la Internet de los jóvenes estadounidenses
Nueve de cada 10 jóvenes tiene acceso a la internet
Un poco más de la mitad tienen conexión de alta velocidad
Uno de cada 10 se considera “tecno- precursor”, es decir que está a la última en
materia de innovación tecnológica.
Tres de cada cuatro posee teléfono móvil y lo utilizan en buena parte para acceder a
Internet
Un 88% posee ordenador, un 85% posee televisor, un 58% tiene un lector de DVD y un
45% tiene una consola de videojuegos
Fuente: Urretavizcaya, 2008: 211
Por otro lado, gran parte del gasto de tiempo de la nueva generación
está vinculado a actividades ajenas a los aparatos tecnológicos, como irse a
64
conciertos, cine y eventos deportivos. De acuerdo con el mismo estudio
mencionado anteriormente, en el año de 2002, los jóvenes norteamericanos
gastaron 5.000 millones de dólares en viajes, 390 millones en billetes para
conciertos, 310 millones en parques de diversión y 272 millones en eventos
deportivos. Hay que tener en cuenta también que los jóvenes consumen la
televisión de una forma mucho más dispersa, ya que desarrollan otras
actividades, como hablar por teléfono y acceder a la Internet a la vez. De esta
forma, la televisión del mundo digital tiene que ofrecer en sus parrillas de
programación contenidos que atraigan a los telespectadores digitales, que no
consideran más la televisión como estrella del ocio, de la información y del
entretenimiento.
Como ya hemos comentado anteriormente, la digitalización tanto de la
producción como de la distribución televisiva crean un nuevo escenario en lo
cual nos es ofrecido una serie de nuevos canales de televisión cuya mayoría de
los contenidos no necesitan ser vistos en tiempo real. Pueden además, ser
migrados a otras plataformas digitales casi que instantáneamente, lo que
resulta en la posibilidad de accederlos aleatoriamente, incluso fuera del
televisor. Según Urretaviscaya, “la programación de lo que uno quiere ver en la
televisión comienza a estar cada vez más en la mano de uno mismo”
(2008:214). Concluimos entonces, que la posibilidad ofrecida por la TDT de
crear una parrilla personificada, se encaja plenamente a las demandas del
nuevo consumidor digital.
Sin embargo, dado la gran cantidad de canales y contenidos a su
disposición, ¿será que el telespectador digital será capaz de montar su propia
parrilla de programación de acuerdo con sus gustos y preferencias? “Cuantas
más imágenes hay, más se plantea el problema de su organización, es decir, el
de la existencia de una programación. La abundancia de imágenes no anula el
interés hacia una programación, sino que lo refuerza” (Urretaviscaya, 2008:
214). Por lo tanto, el telespectador digital elegirá, a partir de una oferta
organizada, sus contenidos en la TDT y también, quizá, podrá emitir desde su
casa, a través de alguna versión más primoreada de las videoconferencias.
En este contexto las guías electrónicas de programación y otros
sistemas que cumplen a la vez funciones de navegación y de
organización de la información y los contenidos (portales, listas de
programas favoritos, sistemas de búsqueda según criterios
preestablecidos) adquieren una relevancia estratégica para los
operadores porque pueden condicionar o insinuar el consumo en la
dirección que deseen; para los espectadores constituyen una
utilidad imprescindible a medida que se incrementa la cantidad de
canales y servicios disponibles. A imagen y semejanza de los
portales y buscadores de Internet, estas herramientas de gestión
personal de la información permiten la construcción de un dominio
individualizado de contenidos frente a una oferta que a muchos
puede parecerles inabarcable. (Arnanz, 2002: 62)
66
3.3 LA PUBLICIDAD INTERACTIVA
Podemos definir publicidad interactiva como el conjunto de aplicaciones
atribuidas a cualquier tipología publicitaria que permita al usuario ejercer una
interacción situacional, que solo es posible a través de una acción mutua entre
la aplicación publicitaria y el usuario. Esta interactividad conduce a la
personalización – pieza clave para la eficacia en la publicidad interactiva - por
propiciar la precisa segmentación de los públicos. En los medios de
comunicación tradicionales, donde existe solamente una masa anónima de
espectadores, el anunciante intenta segmentar su publicidad por meros datos
adquiridos a través de investigaciones de mercado o de encuestas directas al
consumidor, resultando difícil verificar y aún mas garantizar su real eficacia. Ya
en la televisión digital, la interactividad permite que cada espectador sea único,
lo que viabiliza la adaptación de la publicidad a cada perfil de espectador, un
panorama opuesto al de la televisión analógica.
Esta nueva forma de publicitar aproxima el mundo de la televisión al del
marketing directo, por el hecho de utilizar muchas de sus reglas. Así como el
marketing relacional, también busca ir al encuentro de las preferencias, gustos
y necesidades de los clientes, fomentando la fidelización. Es importante
considerar que gracias a la posibilidad de retroalimentación de este sistema, el
nivel de exigencia del espectador aumentará, lo que permitirá, según Guardia
García y Hevia Menéndez (2007), la realización de mensajes más verdaderos,
humanos y positivos. Otros beneficios de la publicidad interactiva al espectador
son; el mayor acceso a informaciones sobre los productos y los anunciantes,
elección voluntaria de la publicidad (enviada bajo demanda) y realización de
compra inmediata.
Entre las ventajas de la publicidad interactiva destacadas por
sus defensores más entusiastas se hallan:
A) Su elección voluntaria por parte de los espectadores: publicidad
bajo demanda, consentida o negociada a cambio de alguna
motivación. En teoría, este planteamiento no agresivo de la
comunicación publicitaria contribuye a eliminar algunos de los
problemas asociados a la saturación, escaso nivel de recuerdo y
pérdida de eficacia que afectan a la televisión convencional
B) La implicación directa de estos espectadores, mediante un regalo o
la propuesta de actividad lúdica, que aumenta la predisposición
positiva del usuario hacia la marca y en su grado de máximo
perfeccionamiento alberga la posibilidad de compra directa del
producto o servicio anunciado.(Arnanz, 2002: 147-148)
Conforme hemos dicho anteriormente, para que sea explotado todo el
potencial de la publicidad interactiva, es imprescindible que el espectador
tenga una actitud activa ante el televisor e interactúe con sus aplicaciones. El
espectador actual no está preparado para recibir una publicidad interactiva
plena pero, una vez que se rompa la barrera del desconocimiento, pasará a
utilizar las aplicaciones interactivas y, a menudo, facilitará su perfil personal,
directa o implícitamente, a través del comportamiento interactivo. De esta
forma, los anunciantes podrán comunicarse directamente con o su público
objetivo, puesto que la segmentación podrá ser hecha por área geográfica a
través de datos socio-económicos, preferencias personales, entre otras
características.
Inherente a este tipo de publicidad se desvela la capacidad de
segmentar sociodemográficamente la población impactada en una
perfecta adecuación entre producto y target. A mayor adecuación
del producto al target, mayor eficacia; esta es precisamente la
clave del potencial éxito de estas campañas. (Reinares Lara &
Reinares Lara, 2003:53)
Bajo el punto de vista de los anunciantes, de las agencias de publicidad,
productoras y cadenas de televisión, los cambios ocasionados por la publicidad
interactiva suponen un enorme reto, y a la vez, un abanico de nuevas
posibilidades. Los desarrollos creativos serán asumidos por las agencias
publicitarias especializadas en internet adaptadas al nuevo medio, y la
mediación entre los integrantes del sistema publicitario televisivo deberá ser
realizada por nuevos participantes que surgirán. Siguiendo este pensamiento,
verificamos el sistema de iMEDIA, que proporciona una plataforma de
mediación para mejorar las relaciones entre los operadores, anunciantes y
espectadores/consumidores. Entre sus objetivos se destacan la difusión de la
68
publicidad interactiva personalizada y el análisis del comportamiento de los
consumidores, para evaluar la efectividad de la publicidad y potencializar el
papel de la audiencia como espectadores y consumidores activos. En el dibujo
a continuación, podemos visualizar la arquitectura del sistema IMEDIA.
Fuente: iMEDIA
Por último, recordamos que con la publicidad interactiva habrá también
una revolución en la medición de impactos. Será posible conocer exactamente
el impacto producido sobre los espectadores en los diferentes formatos de
publicidad, por medio de los decodificadores y mediante software adecuado.
Un anunciante va a poder conocer, por ejemplo, cuántos usuarios han entrado
en su aplicación en el momento de cada anuncio, bien como cuántos han
usado alguno de sus servicios. Esto significa que tendrá a su disposición una
medición concreta y cuantificable. “Mientras se debate la ética y la legalidad de
esas posibilidades y se determinan sus aplicaciones prácticas, lo que sí es
posible es interrogar a los espectadores con pequeñas encuestas, y quizá
motivada con algún regalo, incluidas en el portal de integración o en cualquier
aplicación interactiva, publicitaria o no, que puede ubicarse en el lugar virtual
más conveniente de la plataforma.” (Arnanz, 2002: 154)
3.4 LOS RUMBOS DE LA PUBLICIDAD
A) Mayor inversión publicitaria en los operadores consolidados
En la era digital, las marcas son más importantes que nunca, pues se
convierten en un filtro necesario a los consumidores ante la cantidad masiva
de canales disponibles, teniendo en cuenta que se sienten extremamente
confortables en elegir su entretenimiento a través de las marcas y que este
padrón es muy difícil de romperse. De acuerdo con Todreas (1999),
investigaciones de consumo han revelado, que producto tras producto, los
consumidores eligen más o menos entre siete marcas y ignoran las demás ya
que la mente humana no es capaz de analizar a la vez tantas posibilidades de
elección.
Así pues, en el momento en que el telespectador tendrá a su disposición
un innumerable número de canales temáticos, la diferencia para captar su
atención residirá en una marca conocida. Una marca consolidada de una
cadena puede, además, conducir a una venta cruzada de la publicidad de sus
canales temáticos de TDT con la de sus canales generalistas a través de
paquetes. De esta forma, un anunciante que quiera anunciar en su canal
principal, tendrá que anunciar en los otros también.
Puesto esto, en el escenario televisivo de la TDT seguirá existiendo
una alta concentración de audiencia y, desde luego, de inversiones publicitarias
en unos pocos operadores, ya que los grandes anunciantes seguirán teniendo
la necesidad de alcanzar un público masivo, aunque ligeramente segmentado.
La gran mayoría de los productos que se comercializan son
productos de gran consumo, el escenario natural de estos
productos es el medio televisivo. (Reinares Lara & Reinares Lara,
2003: 53)
Tras analizar varios mercados significativos vemos que aun
habiendo muchos operadores significativos, existe una alta
concentración de la audiencia y los ingresos publicitarios en unos
pocos. En países con mayor inversión publicitaria existen mayores
70
niveles de fragmentación. (Villanueva Galobart,, Irisarri Núñez,
Santamaría Campos & Baz Ribó, 2008:121).
De esta forma, los nuevos canales deben buscar atraer los anunciantes
especializados y, para que tengan éxito, tendrán que “acertar en el target,
acertar en los contenidos a precios asequibles y conseguir la cobertura para
poder acceder a dicho target”. (Villanueva Galobart, Irisarri Núñez, Santamaría
Campos & Baz Ribó, 2008:121)
B) Integración intermedia
Los anunciantes deben buscar diversificar su inversión publicitaria a fin
de lograr una mayor eficacia, dado que una comunicación multicanal y
multioportunidad puede ser el camino de salvación para la estrategia de la
publicidad de marca. Las campañas publicitarias televisivas deben ser
complementadas con acciones en medios no convencionales, como las
relaciones públicas, el marketing viral o la Internet para que desencadenen
más el “boca a oreja” y confieran una mayor credibilidad.
En este sentido, hablamos de una interacción intermedia, o sea, la
combinación de diversos formatos publicitarios, por los distintos medios de
comunicación, como más una oportunidad abierta por las campañas de
publicidad integrada. En dichas campañas, la publicidad televisiva presenta un
papel primordial, una vez que efectúa el inicio de una conversación, es decir,
proporciona el primero contacto del anunciante con su target. Sin embargo,
otros formatos publicitarios y medidas comunicacionales para allá de la
televisión, revelan igualmente un papel preponderante.
Según Von Rimscha (2008), los actores implicados en el proceso
publicitario están de acuerdo que los formatos no convencionales televisivos,
como el emplazamiento de producto y el patrocinio de programas, no debe ser
utilizado aisladamente, pero sí combinado con otras medidas publicitarias, bien
como en otros media, a fin de producir un máximo efecto. Si los operadores no
analizan en profundidad esas tendencias, la televisión deberá perder su
protagonismo como vehículo publicitario, puesto que los anunciantes buscarán
una mayor participación por parte del cliente, sea visitando la página web en
búsqueda de más informaciones o subscribiéndose a una newsletter.
Chang e Thorson (2004) analisaram experimentalmente as
potenciais sinergias entre a publicidade da televisão e da Internet e
demonstraram que a combinação dos dois media conduz a uma
maior atenção, a um nível mais elevado de credibilidade nas
mensagens e a um número melhor de pensamentos positivos.
Estes autores defendem que os publicitários deveriam aplicar uma
estratégia de “múltiplas fontes” (transversal aos media) quanto
pretendem incrementar a consciência e recordação da marca. (Von
Rimscha, 2008: 06)
Para que las cadenas mejoren su posición competitiva en el nuevo
contexto, deben “estudiar a fondo cómo innovar en la forma de hacer
publicidad”, (Villanueva Galobart, Irisarri Núñez, Santamaría Campos & Baz
Ribó, 2008:126) teniendo en cuenta que el consumidor consumirá la televisión
de otras maneras. Una solución es crear alianzas en otros medios de
comunicación como telefonía y Internet. Aunque gran parte de los canales de
televisión tengan medios on line, la verdad es que las generaciones más
jóvenes están más presentes en medios en que los canales tienen poca
participación, como por ejemplo los sitios de redes sociales y de streamming de
video.
C) Integración de la publicidad al contenido
La publicidad se convierte en parte del contenido e incluso puede llegar
a ser la parte más entretenida e interesante. La audiencia que no es más tan
masiva como solía ser, contribuye para la evasión de los anunciantes de
bloques publicitarios. Las varias formas de evitar la saturación publicitaria y el
podcasting también incentivan los anunciantes a invertir más en los formatos
no convencionales, que integran la publicidad al contenido.
72
La perfecta adecuación y simbiosis entre publicidad y contenidos
reforzará el mensaje publicitario incrementando su credibilidad.
(Reinares Lara & Reinares Lara, 2003: 54)
El espectador tampoco ve esa publicidad como intrusiva, ya que no interrumpe
el entretenimiento siendo, muchas veces, ella misma, el propio entretenimiento:
solamente si desear, obtendrá más informaciones sobre el producto o marca, o
hasta efectuará una compra a través de las aplicaciones interactivas.
El branded content también está en consonancia con las cadenas de
televisión, puesto que la tendencia es que ellas pongan a la disposición del
espectador sus contenidos on line o por teléfono móvil. Los consumidores en
los países desarrollados pasan cada vez más tiempo conectados a la Red.
Conociendo esta situación muchos canales de televisión como BBC, National
Geographic, Fox News y TV Globo ofrecen en la Internet contenidos de pago o
de libre acceso, en streamming o en podcasting, de toda o parte de su
programación.
Podcasting in all its forms has also rapidly contributed to
disrupting still further the “established” order of brand
communication. (Lehu, 2007:225)
El nuevo contexto tecnológico ha incitado especulaciones sobre el fin de
los spots televisivos. Tales especulaciones son naturales frente a cambios tan
significativos y, analizando la historia, podemos constatar iguales previsiones
en otros momentos, como en la época áurea del video, en que se fue predicho
el fin de la publicidad en televisión. El spot no desaparecerá sino será enviado,
como ya hablamos en el apartado anterior, bajo demanda. Otra forma de su
inserción será a cambio de tasas de descargas más bajas o hasta contenidos
gratuitos.
En definitiva, la publicidad tendrá varias maneras de contactar
creativamente y entretenidamente a los espectadores. Se utilizará de una
diversidad de recursos de comunicación: “canal de televisión dinámico o
estático (“tv-site”) especializado donde reside una marca o producto, enlace
interactivo desde una emisión o canal que se ajusta a la imagen pretendida por
el anunciante, patrocinio de utilidades interactivas y juegos,…, y posibilidad de
interrogar a los espectadores mediante pequeñas encuestas imbricadas en un
juego promocional.” (Arnanz, 2002: 148)
74
CAPÍTULO 4
Análisis DAFO de los formatos de publicidad
4.1 EL ANÁLISIS DAFO EN EL CONTEXTO DE ESTE TRABAJO
En este trabajo utilizaremos el DAFO para analizar el escenario da
publicidad televisiva en la TDT. La aplicación de dicha herramienta nos
suministrará datos fundamentales para atingir el objetivo principal del estudio:
la identificación de los modelos de publicidad que obtendrán éxito en la TDT y
como la tecnología interferirá en ello.
El análisis DAFO es una herramienta utilizada para hacer el análisis de
un escenario el cual se divide en el ambiente interno (fortalezas y debilidades)
y externo (oportunidades y amenazas). Las fortalezas y debilidades están
relacionadas con características intrínsecas de cada tipología. Ya las
oportunidades y amenazas son anticipaciones del futuro y están relacionadas
con factores ajenos a los formatos.
Para este análisis, han sido utilizadas tablas para identificar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de cada formato de
publicidad. En seguida, los datos extraídos fueran compilados en gráficos
donde se fue realizado un posterior análisis en el apartado Comentarios.
76
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
SPO
T O
AN
UN
CIO
CO
NV
ENCI
ON
AL
- Construye o cambian una
imagen de marca
- Dicta comportamientos y padrones
- Refuerza valores
- Genera necesidades
- Lanza productos
- Es adecuado para vender
cualquier marca, producto, servicio o idea
- Sus mensajes atingen a un público masivo , aunque segmentado dentro de un límite
- Es persuasivos
- Posibilidad de un bloque exclusivo a fin de escapar de la saturación publicitaria.
- Bastante informativo
- El anunciante tiene total dominio del contenido
- Posibilidad del anunciante incluir múltiplos y diferentes productos
- Fomenta la venta
- Saturación publicitaria:
incremento en los minutos de publicidad y, por su vez, en el número de anuncios.
- Por ubicarse en el bloque
publicitario sufren acción del zapping
- El rechazo del formato por parte de los espectadores
- Ruido publicitario: la saturación publicitaria dificulta el recuerdo y, de esta forma, la eficacia del anuncio
- Falta de confianza de los telespectadores
- El plinking
- El t-commerce que
posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- Posibilidad de segmentación según perfiles sociodemográficos o de consumo previamente recolectados en bases de datos
- Anuncio como moneda de cambio para las audiencias que voluntariamente decidan recibirla a cambio de contenidos o otra motivación
- Desarrollar formas creativas y entretenidas de llamar la atención del espectador para los spots.
- Formatos publicitarios más
eficaces y específicos
- La posibilidad de una menor inversión en el medio televisión.
- La posibilidad de escape
del bloque publicitario
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
EMPL
AZA
MIE
TO D
E PR
OD
UCT
OS
O P
ROD
UCT
PLA
CEM
ENT
- Por identificarse con un
programa/ serie y muchas veces con un personaje, genera emociones positivas hacia la marca
- Ayuda a construir o a cambiar la imagen de marca.
- Alto grado de recuerdo
- Notoriedad
- Reverse Product placement (marcas y productos ficticios que son creados en la vida real)
- Está plenamente de acuerdo con la tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido.
- Atinge un target especifico
- Lanza productos
- Dicta comportamientos y padrones
- Genera necesidades
- Puede ser persuasivo
- Generalmente aportan mucha creatividad
- Diferencia el producto/ marca de la competencia
- El anunciante sólo ve el
producto final en el aire.
- Transmite pocas o ninguna información sobre el producto o marca.
- Puede pasar desapercibido puesto que debido al gran numero de emplazamientos los telespectadores ven desarrollando la ceguera publicitaria (ad blindness)
- Puede comprometer la integridad de la trama
- Puede ser rechazado por el espectador si el producto no tuviera un argumento convincente o si estuviera demasiado evidente.
- En caso de que pase algo negativo a la serie o al actor que la marca esté vinculada , la marca puede ser perjudicada
- Proliferación del uso del
Digital Product Placement (emplazamiento hecho en la postproducción)
- El t-commerce que
posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- El plinking
- Desarrollo de formas más creativas y entretenidas
- La posibilidad de una menor
inversión en el medio televisión.
- Creación de una
herramienta de bloqueo de la visualización de marcas en los contenidos.
78
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
PATR
OCI
NIO
DE
PRO
GRA
MA
S
- Por identificarse con un
programa/ presentador, genera emociones positivas hacia la marca
- Ayuda a construir o cambiar una
imagen de marca
- Está plenamente de acuerdo con la tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido.
- Grande notoriedad y recuerdo.
- Atinge un target especifico
- El patrocinio activo puede contar con el testimonial del presentador, generar incremento de las ventas, lanzar productos, crear necesidades y ser bastante informativo y persuasivo
- Aún en el patrocinio activo, el anunciante tiene la posibilidad de incluir múltiplos y diferentes productos
- Dicta comportamientos y padrones
- Diferencia el producto/ marca de la competencia
- Transmite pocas o ninguna
información sobre el producto o marca
- En los patrocinios activos, puede ocurrir del entretenimiento ser sometido a la marca, resultando en la pierda de integridad y credibilidad del programa
- En caso de que pase algo negativo al programa o al presentador, la marca puede ser perjudicada
- El anunciante sólo ve el producto final en el aire.
- Puede ser rechazado si perjudica al entretenimiento
- El plinking
- El t-commerce que
posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- Desarrollar formas más creativas de entretener y/o informar al espectador
- Patrocinio de EPG, es decir, de la guía de programación electrónica, a través, por ejemplo, de la creación de juegos interactivos con la marca disponibilizados gratuitamente a los espectadores.
- La posibilidad de un a menor inversión en el medio televisión.
- Creación de una
herramienta de bloqueo de la visualización de marcas en los contenidos.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
MO
RPH
ING
- Formato creativo y
novedoso
- Alto grado de recuerdo de la marca
- Se apropia de los valores de la cadena, ayudando en la construcción de marca
- Diferencia la marca de la competencia
- Notoriedad
- Posición estratégica en la programación
- Posición estratégica
- Transmite poca o ninguna
información sobre la marca
- La marca necesita ya estar consolidada
- En caso de que pase algo
negativo a la cadena, el nombre de la marca es asociado directamente.
- Desarrollo de formas
creativas y entretenidas
- Posibilidad de disponer de un plinking que lleve a un tv-site con más informaciones.
- La posibilidad de una menor
inversión en el medio televisión.
- La posibilidad de escape del bloque publicitario
80
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
TELE
VEN
TA
- Alto poder de persuasión
- Excelente escaparate para
fomentar a la venta
- Venta directa
- Genera necesidades
- Lanza productos
- Atinge un público especifico
- El anunciante tiene total dominio del contenido
- Posibilidad del anunciante incluir múltiplos y diferentes producto
- Bastante informativo
- Alto coste para la empresa.
- Falta de confianza de los
consumidores
- El anunciante no suele disponer de las mejores franjas horarias
- Las cadenas muchas veces cobran porcentaje sobre las ventas.
- El t-commerce que
posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- La mayor cuantidad de
canales de la TDT aumenta la necesidad de contenido para rellenar el número de horas de su programación
- Un plinking posibilitando al telespectador más informaciones sobre los productos
- Comportamiento pasivo del
espectador ante del televisor
- La posibilidad de una menor inversión en el medio televisión.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
SOBR
EIM
PRES
ION
ES
- Alto grado de recuerdo de la marca
- Bajo coste por inserción
- Están plenamente de acuerdo con la tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido.
- Atingen un target especifico
- Notoriedad
- Generan necesidades
- Generalmente son
creativas
- Algunas sobreimpresiones
estorban la visión del espectador por ubicarse en el medio de la pantalla.
- Una enorme parcela de espectadores no es atingida por tal impacto visual puesto que lo ignora (banner-blindness).
- Transmite poca o ninguna información sobre la marca
- Puede ser rechazado por los telespectadores si perjudica al entretenimiento
- La marca necesita ya estar consolidada
- El plinking
- Desarrollar formas más
creativas y entretenidas de llamar la atención del espectador para la sobreimpresión. Ejemplo: sobreimpresiones con quizz interactivo integrado en un canal o integrado en un canal y en su contenido- invita al telespectador a tomar parte en concursos
- El t-commerce que posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- Creación de una
herramienta de bloqueo de la visualización de marcas en los contenidos.
- La posibilidad de una menor inversión en el medio televisión.
82
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS BA
RTER
ING
Y M
ICRO
PRO
GRA
MA
- Posibilidad del anunciante
incluir múltiples y diferentes productos en una misma “pieza publicitaria”.
- El anunciante tiene total dominio
del contenido
- Crean estilos de vida y los hace coincidir con el perfil del target.
- Construyen una imagen de
marca.
- Entretiene al espectador
- Están plenamente de acuerdo con la tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido.
- Atingen un target especifico
- Alto grado de recuerdo
- Genera necesidades
- Notoriedad
- Diferencia el producto/ marca de
la competencia
- Ofrece entretenimiento y/o información del interés del espectador
- Depende de disponibilidad
de espacio en la rejilla de la cadena
- Generalmente tiene un coste
alto de producción
- Transmite poca o ninguna información sobre la marca/ producto
- Puede ser rechazado por los
telespectadores si perjudica al entretenimiento
- En caso de que pase algo
negativo al programa o al presentador, la marca puede perjudicada
- La mayor cuantidad de
canales de la TDT aumenta la necesidad de contenido para rellenar el número de horas de su programación
- Desarrollo de programas
más creativos, entretenidos y informativos
- El plinking
- El t-commerce que
posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- La posibilidad de una menor
inversión en el medio televisión.
- Creación de una herramienta
de bloqueo de la visualización de marcas en los contenidos.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
TELE
PRO
MO
CIÓ
N
- Cuenta con el testimonial de los
presentadores lo que confiere credibilidad a la marca o producto
- Genera incremento en la venta de productos/ servicios
- Construye o cambia la imagen de marca.
- Grande recuerdo y notoriedad
- Lanza productos
- Está plenamente de acuerdo con la tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido.
- Genera necesidades
- Bastante informativa
- Atinge a un target especifico
- La telepromoción externa generalmente aporta mucha creatividad.
- Es persuasivo
- Por identificarse con un programa/
presentador, genera emociones positivas hacia la marca
- Dicta comportamientos y padrones
- Diferencia el producto/marca de la competencia
- Posibilidad del anunciante incluir una gama de productos
- En la telepromoción interna,
el anunciante sólo ve el producto final en el aire. Esta también puede sufrir rechazo por los telespectadores si perjudica al entretenimiento (número elevado de acciones, por ejemplo)
- En caso de que pase algo negativo al programa/ serie o a su presentador/actor que la marca esté vinculada, la marca puede ser perjudicada
- El plinking
- Desarrollo de formas más
creativas , entretenidas y / informativas
- El t-commerce que posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- La posibilidad de una menor
inversión en el medio televisión.
- En las telepromociones
externas, posibilidad de escape del bloque publicitario.
- Para la telepromoción interna, creación de una herramienta de bloqueo de la visualización de marcas en los contenidos
84
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
MIC
ROES
PACI
O P
UBL
ICIT
ARI
O
- Ideal para crear hábitos y
estilos de vida
- Por esencia aporta entretenimiento y/o informaciones del interés de los telespectadores
- Ayuda a construir una imagen de marca
- Capta la atención de los espectadores
- Genera necesidades
- Es persuasivo
- Alto grado de recuerdo
- Notoriedad
- Generalmente aporta mucha
creatividad
- Diferencia el producto/marca de la competencia
- El anunciante tiene total dominio del contenido
- Puede no ser entendido como publicidad sino como un contenido más.
- Posibilidad de un bloque exclusivo
- Por ubicarse en el bloque,
sufre saturación publicitaria y zapping
- Transmite poca o ninguna información sobre la marca/ producto
- El plinking
- Desarrollo de formas más
creativas, entretenidas y/o informativas
- El t-commerce que posibilita la compra inmediata de un producto/ servicio por el televisor.
- La posibilidad de escape del
bloque publicitario
- La posibilidad de una menor inversión en el medio televisión.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
REPO
RTA
JE IN
FORM
ATI
VO
- Bastante informativo
- El espectador entiende como
noticia y no como publicidad.
- Excelente herramienta para construcción o cambio de marca
- Está ubicado dentro de un programa/ informativo como una noticia más
- Atinge un target especifico
- Genera necesidades
- Es persuasivo
- Notoriedad
- Lanza productos
- Diferencia el producto/marca de la competencia
- En la mayoría de los casos es realizado gratuitamente
- Aporta al telespectador información de su interés.
- Ofertas escasas y puntuales
de realización de acciones con este formato.
- El anunciante sólo ve el producto final en el aire.
- Si no tuviera un argumento convincente o si la marca/ producto estuviera mucho enfocada, puede comprometer la integridad y la credibilidad de la noticia y del programa/ informativo que esté ubicado.
- Posibilidad de disponer de
un plinking que lleve a un tv-site con más informaciones.
- La posibilidad de una menor
inversión en el medio televisión.
86
Fortalezas
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Construye o cambia una
imagen de marca x x x x x x x x
Dicta /crea comportamiento,
hábitos y estilo de vida
x x x (activo)
x x x
Refuerza valores x
Genera necesidades
x x x (activo)
x x x x x x
Lanza productos
x x x (activo)
x x x
Es adecuado para vender cualquier marca, producto,
servicio o idea
x
Atingen a un
público masivo
x
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Es persuasivo x x x (activo)
x x x x
Testimonial de los presentadores
x (activo)
x
Posibilidad de un bloque exclusivo
x x
Por identificarse con un
programa/ serie/cadena o
personaje/ presentador ,
genera emociones
positivas hacia la marca
x x x x
88
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Está plenamente de acuerdo con la
tendencia de publicidad integrada/ asociada al contenido
x x x x x x
Alto grado de recuerdo
x x x x x x x
Notoriedad
x x x x x x x x
Marcas/ productos
ficticios pueden ser creados en la
vida real
x
Atinge a un target especifico
x x x x x x x
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Generalmente aportan mucha
creativa
x x x x
(externa) x
Diferencia de la competencia
x x x x x x x
Puede no ser entendido como publicidad sino
como un contenido más
x x
Posibilidad del
anunciante incluir múltiplos
y diferentes productos
x X
(activo) x x x
Posición estratégica
x x x x x x x
90
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Venta directa
x
Bajo o ningún coste por
inserción/ acción
x x
El anunciante
tiene total dominio del contenido
X x x x
Ofrece, por su
naturaleza, entretenimiento/información del
interés del espectador
x
x x
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Incremento en la venta X x
(activo) x x
Bastante informativo x x
(activo) x x x
92
Debilidades
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Saturación publicitaria
x
x
Zapping x x
Rechazo del formato
x
Ruido publicitario x
Ad blindness
x x
El anunciante sólo ve el
producto final en el aire
x x
x (interna)
x
Transmite poca o ninguna
información sobre la
marca/producto
x
x (pasivo)
x x x x
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Puede comprometer la integridad y/o
credibilidad de la trama/
noticia/programa
x
x (activo)
x
Puede ser rechazado si perjudica al
entretenimiento
x x x x x
La integración/ asociación puede
perjudicar a la marca
x x x x x
La marca necesita estar consolidada
x x
Ofertas escasas y puntuales
x
Alto coste para la empresa
Anunciante
x x
94
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Falta de confianza de los consumidores/ telespectadores
x x
No suele disponer de las mejores franjas
x
Cadenas cobran un porcentaje
sobre las ventas
x
Puede estorbar la visión del contenido
x
Depende de disponibilidad de
espacio en la rejilla
x
Oportunidades
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Plinking x x x x x x x x x x
Posibilidad segmentación según perfiles
sociodemográficos
x
Publicidad como moneda de cambio
x
Desarrollo de formas creativas
de entretener y/o informar
x x x x x x x x
Proliferación de inserciones por
métodos digitales
x
Publicidad en la guía de
programación electrónica
x
Aumento de la cuantidad de
canales
x x
96
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento
de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas
Morphing
Televenta
Sobreimpresiones
Bartering o microprogram
a
Telepromoción
Reportaje informativ
o
Microespacio publicitario
T-commerce x x x x x x x x
Amenazas
Spot o anuncio
convencional
Emplazamiento de productos o P. Placement
Patrocinio de
Programas Morphing Televenta Sobreimpresiones
Bartering o microprograma
Telepromoción Reportaje
informativo Microespacio publicitario
Formatos más eficaces y
específicos x
La posibilidad de una menor
inversión en el medio
x x x x x x x x x x
Posibilidad de escape del
bloque publicitario
x x x
(externa) x
Comportamiento pasivo del
telespectador
x
Creación de una herramienta de
bloqueo de marcas
x x x x
x (interna)
x
98
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
FORTALEZAS
FORTALEZAS
0
1
2
3
4
5
6
7DEBILIDADES
DEBILIDADES
100
0
2
4
6
8
10
12
Plinking Desarrollo de formas más creativas de
entretener y/o informar
T-commerce Aumento de la cuantidad de
canales
Posibilidad de ser segmentado según
perfiles sociodemograficos
Publicidad como moneda de cambio
Proliferación de inserciones por
métodos digitales
Publicidad en la guía de
programación electrónica
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
0
2
4
6
8
10
12
Formatos más eficaces y específicos
La posibilidad de una menor inversión en el medio
Posibilidad de escape del bloque publicitario
Comportamiento pasivo del telespectador
Creación de una herramienta de bloqueo de marcas
AMENAZAS
AMENAZAS
102
4.2 COMENTARIOS
Podemos constatar que un 90% de los formatos de publicidad es eficaz
en cuanto a la generación de necesidades de consumo, mientras que un 80 %
logra construir o cambiar imágenes de marca y notoriedad. Además de ello,
más de la mitad de los formatos, precisamente un 70%, atiende a las
necesidades de persuasión, de recuerdo de marca, de comunicación con un
target específico y de diferenciación de la competencia. Es más, un 60% lanza
productos y dicta o crea comportamientos, hábitos y estilos de vida, un 50%
aporta generalmente mucha creatividad, posibilita el anunciante incluir múltiples
y distintos productos y es bastante informativos. Por último, un 40% genera
incremento de ventas. Verificamos, de esta forma, que la publicidad televisiva
ya no es más tan eficaz como solía ser, una vez que solo atiende con
satisfacción los objetivos relacionados al desarrollo del deseo de consumo, a
la construcción o cambio de imagen de marca y a la penetración de los
productos, marcas y servicios. Por lo tanto, los datos del análisis confirman lo
que hemos visto en el capitulo anterior, o sea, la necesidad de una
complementación de la campaña publicitaria televisiva en otros soportes
mediáticos.
De acuerdo con el análisis, un 60% de los formatos ofrece poca o
ninguna información sobre la marca, producto o servicio. Sin embargo, en la
TDT, todos los formatos tendrán la oportunidad de contener aplicativos
interactivos para suministrar más informaciones a los consumidores, y de ellos,
un 80% podrá hasta realizar el t-commerce. Vale resaltar nuevamente que
para que esas posibilidades tengan éxito, el telespectador tendrá que cambiar
su comportamiento ante el televisor, adoptando una postura más activa. En el
caso de que el dicho cambio no se concretice, la televenta será el formato que
más se verá perjudicado, por lo hecho que su futuro reside en la interactividad.
Verificamos también que un 60% de los formatos está plenamente de
acuerdo con la tendencia de publicidad integrada al contenido y que debido a
dicha integración, tipologías como el emplazamiento de productos, el patrocinio
de programas, el morphing y las telepromociones hacen con que los
telespectadores tengan emociones positivas hacia la marca. No obstante, en la
mitad de los formatos analizados, en el caso de que se pase algo negativo con
el programa, serie o cadena a que la marca o producto esté integrado o
asociado, la integración resulta el opuesto y perjudica la marca o producto. El
desarrollo de la tecnología ha propiciado a los espectadores escapar de los
bloques publicitarios. Existe la posibilidad, en el futuro, de que ellos también
puedan evitar la publicidad de dentro de los contenidos, a través del
surgimiento de una herramienta de bloqueo de marcas/productos. Una vez que
esta posibilidad se concretice, un 60% de los formatos se vería gravemente
comprometido. Recordamos que una integración de publicidad con contenido
mal desarrollada, en formatos como el emplazamiento de producto, el
patrocinio activo y el reportaje informativo, atinge la integridad y la credibilidad
de la trama, noticia o programa. Así que para que ambas partes obtengan
éxito, hay que existir un control del proceso de integración del producto de las
dos partes envueltas y el uso de un criterio riguroso en el momento de decidir
la asociación.
La saturación publicitaria, el ad blindness, el zapping y la falta de
confianza de los telespectadores atingen a un 20% de las tipologías
analizadas. Una de ellas es el spot que además se ve afectado por el ruido
publicitario y el rechazo del formato por parte de los consumidores. La TDT
perjudicará más a ese último y a otros tres formatos más (microespacio,
morphing y telepromoción externa), al tiempo que propicia el escape del
bloque publicitario. Sin embargo, dos de estas tres tipologías, el spot y el
microespacio, encuentran en el bloque exclusivo la solución para tal
problemática. Por otro lado, la TDT beneficiará a todos ellos, puesto que
viabilizará una segmentación según perfiles sociodemográficos.
A pesar de todos los contras presentados, el spot sigue siendo el único
formato que refuerza valores, que es adecuado para publicitar cualquier marca,
producto, servicio o idea y que alcanza un público masivo. Es más, en la era
digital será usado como moneda de cambio para que los espectadores logren
un contenido, lo que contribuirá para el aumento de su eficacia. De esta
forma concluimos que existe una posibilidad de que el spot recupere la eficacia
104
perdida, fortaleciéndose más frente a la competencia, que será compuesta
cada vez más de formatos bastante eficaces y específicos. Cabe aquí
mencionar que el spot y todos los formatos de publicidad televisiva seguirán
bajo la amenaza de una menor inversión en el medio televisión, en caso de
que resulte en un mejor coste/beneficio a los anunciantes publicitar en otros
medios de comunicación.
En relación al bartering, al microprograma y la televenta, formatos que
dependen de la disponibilidad de las rejillas de las cadenas, el aumento de
canales suministrados por la TDT resulta de fundamental importancia. Poseen
un coste alto para el anunciante, pero esos, igual que el spot y que el
microespacio, confieren un total dominio del contenido al anunciante. El
opuesto se pasa con formatos como el emplazamiento de productos, las
telepromociones internas, el patrocinio de programas y el reportaje informativo,
donde el anunciante solo ve al resultado de las acciones “en el aire”. Aún sobre
la televenta, este formato que en la realidad es un canal de ventas, es el único
en la actualidad que ofrece venta directa, sin embargo, muchas veces, la
cadena saca partido de su diferencial e incluye en la negociación un
porcentual sobre las ventas, disminuyendo el margen de beneficio de la
empresa anunciante.
Para terminar este comentario, no podemos olvidarnos de decir que los
únicos formatos que, por su naturaleza, ofrecen entretenimiento e información
del interés del telespectador son el bartering/microprograma, el reportaje
informativo y el microespacio publicitario. Estos dos, incluso, son entendidos
muchas veces por los telespectadores como contenido y no como publicidad.
No obstante, un 80% de los formatos tendrá como oportunidad en la TDT el
desarrollo de formas más creativas que suplan tales requisitos. Como hemos
visto en el capítulo anterior, los telespectadores tendrán más que nunca en el
escenario de la TDT el poder de escoja y que si la publicidad perjudicar al su
entretenimiento seguramente será rechazada. De esta manera, hay que poner
atención en la realización de la mitad de los formatos analizados, puesto que
si fueren mal realizados, pueden incomodar al ocio del público.
III – CONCLUSIONES
1. El nuevo telespectador en el escenario de la televisión digital
terrestre es el centro de las atenciones de los anunciantes y por
consiguiente, de las cadenas. El aumento de la oferta de canales, la
posibilidad de filtrar la publicidad y las mediciones personalizadas
brindadas por la TDT que buscan efectos directos ante a la audiencia
son los principales motivos para que los telespectadores se conviertan
en el centro de este sistema.
2. La clave para el éxito de la publicidad televisiva reside, sin duda,
en lograr la confianza y la simpatía del telespectador. Para ello, la
integración de la marca al contenido audiovisual, es decir, el branded
content, es esencial, una vez que asocia la marca al suministro de
entretenimiento e información: objetivos primordiales de los
espectadores al ver la televisión. Igualmente importante es la
interactividad, por posibilitar el tan soñado contacto directo e
instantáneo con el telespectador, cambiando radicalmente el modelo
hasta entonces vigente de esta comunicación.
3. La publicidad televisiva gana un aura más institucional por la forma
cuidada y escasamente agresiva de comunicarse con el telespectador.
Además gana un canal exclusivo para la venta directa de sus
productos y servicios, al cual tendrá acceso exclusivamente el público
que busque determinado tipo de información. La publicidad impuesta
al telespectador y los programas que enfocan solamente los intereses
de los anunciantes desaparecen. Por otro lado, la búsqueda del medio
televisivo por la venta pura y dura aumenta, dado la posibilidad del
t-commerce, pero, en este caso, no causará el rechazo del
telespectador, ya que esta publicidad será perfilada y aceptada de
antemano por él. De esta forma, confirmamos nuestra hipótesis
principal de que la televisión se convertirá en un escaparate de
106
marcas sin incomodar al espectador y además le aportará
informaciones de su interés.
4. Todos los formatos de publicidad pueden obtener éxito en la TDT,
puesto que ella ofrece oportunidades de evolución para todos ellos,
como vimos en el análisis DAFO. Muchas de las formas de
enriquecimiento de la publicidad en la TDT provienen de la experiencia
vivida en Internet, adaptadas a la televisión, como por ejemplo el
plinking y el t-commerce.
5. Mayor integración intermedia, sobre todo debido al cambio de los
hábitos de consumo de la televisión. Conforme mencionamos en el
apartado 1.3, la era de la información ha modificado la actitud de los
consumidores ante el aparato televisivo, puesto que a la vez que ven
la televisión, desarrollan otras actividades. Así pues, una interacción
intermedia aumenta la probabilidad de contactar el público objetivo,
aparte de que muchas de esas acciones confieren una mayor
credibilidad a las marcas, productos y servicios.
6. Las campañas publicitarias deberán ser estructuradas valiéndose,
cada vez más, de los diversos formatos de publicidad televisiva.
En este contexto, el spot no será más el formato protagonista sino una
herramienta más de comunicación publicitaria usada por los
anunciantes. De esta forma, el valor de las marcas será comunicado
por el spot, bien como por otros formatos publicitarios dentro y fuera
de la televisión.
Aplicaciones del trabajo:
1. El desarrollo de nuevas técnicas y formatos de comunicación publicitaria
en la Televisión.
2. Base para nuevas investigaciones y material de referencia.
3. Orientación para las decisiones de los anunciantes.
IV - GLOSARIO
• Banner-blindness: Fenómeno que ocurre principalmente en la
web, en que los usuarios ignoraran la información de los banners.
• Branded content: También conocido como branded entertainment.
Es una relativamente nueva forma de medio de publicidad
convencional que difumina la distinción entre lo que constituye la
publicidad y el entretenimiento.
• Canales-programa: Cada una de las partes del múltiplex con
emisión diferenciada.
• DVR: Digital video recorder
.
• Frames: Cada uno de los cuadros o imágenes fijas de un producto
audiovisual.
• Marketing mix: El marketing mix es el conjunto de variables
controlables que influencian la forma con que los consumidores
reaccionan al mercado.
• Múltiplex: Grupo de canales de televisión que son transmitidos
en el mismo canal de televisión digital.
• Plinking: Una aplicación en Flash que añade la interactividad al
vídeo, permitiendo a los usuarios pinchar en los elementos
(marcas/ productos) que están en el televisor para obtener más
información o hasta adquirirlos.
• Podcasting: Consiste en la creación de archivos de sonido o de
video y su distribución mediante un sistema de sindicación, que
108
permite suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet,
para que el usuario lo escuche o lo vea en el momento que quiera.
• Publirreportaje: Es una pieza que promociona los mensajes de
una organización, desde un punto de vista editorial, en el que se
prima la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea
comercial, corporativo o político.
• PVR: Personal video recorder
• RCA: Radio Corporation of America
• Reality show: Tipo de programa basado en la vida real.
• Sketches: Termino en ingles muy utilizado para referirse a
pequeñas piezas o escenas dramáticas, generalmente cómicas,
con la duración de menos de diez minutos.
• Streamming: Término que se refiere a ver u oír un archivo
directamente en una página web, sin necesidad de descargarlo
antes al ordenador.
• Target: Público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o
mercado meta.
• T-commerce: comercio electrónico realizado a través de la
televisión digital.
• TDT: Televisión digital terrestre
• Teaser: Técnica usada en marketing para llamar la atención hacia
una campaña publicitaria, aumentando el interés de un
determinado público objetivo respecto a su mensaje, mediante el
uso de informaciones enigmáticas al principio de la campaña.
• Thinkbox: Thinkbox es el organismo de comercialización de las
principales cadenas de televisión comercial del Reino Unido –
Channel 4, cinco, GMTV, ITV, Sky Media, Media Turner
Innovaciones y Soluciones de Marca Viacom.
• TiVo: Marca popular de grabador de vídeo digital que permite a los
usuarios capturar la programación televisiva y almacénala en disco
rígido, para una posterior visualización.
• TV – Site: Sitio de internet dibujado para la televisión.
• Wi-Fi: Un sistema de envío de datos sobre redes computacionales
que utiliza ondas de radio en lugar de cables.
110
V- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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