UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE ESTADSTICA Y FINANZASCARRERA DE FINANZAS

TESIS PREVIO A LA OBTENCIN DEL

PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE

CRDITO POR PARTE DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO

EDDY GUSTAVO CASTILESTEBAN MAURICIO MONTALVO ROSERO

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE ESTADSTICA Y FINANZASCARRERA DE FINANZAS

LA OBTENCIN DEL TITULO DE INGENIEROS EN FINANZAS

TEMA: PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE

COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE CRDITO POR PARTE DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO

METROPOLITANO DE QUITO

AUTORES: EDDY GUSTAVO CASTILLO VICENTE

ESTEBAN MAURICIO MONTALVO ROSERO

DIRECTOR: DR. RAMIRO JARA PADILLA

QUITO - ECUADOR 2012

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE ESTADSTICA Y FINANZAS

TITULO DE INGENIEROS EN

PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE

CRDITO POR PARTE DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO

ii

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a DIOS

A DIOS porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidndome y dndome fortaleza para continuar.

Dedico a mi MADRE y HERMANOS.

A mi MADRE y HERMANOS, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar, salud y educacin siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ellos que soy lo que soy ahora. Los quiero con mi vida.

Dedico esta tesis a todos mis amigos y amigas que me extendieron su mano al brindarme su amistad, por contar siempre con ustedes en las buenas y en las malas y por todos los momentos que vivimos son recuerdos que me llevo siempre en mi corazn.

Eddy Castillo

iii

DEDICATORIA

A Dios

Por darme la vida, la salud y ser esa gua diaria en mi vida.

A mi madre

Que con amor y sacrificio hizo posible que haya culminado con xito esta etapa de mi vida que siempre pondr al servicio del bien, la verdad y la justicia.

A mis hermanos

Quienes han sido el amor, la inspiracin, y mi manera de actuar en cada una de mis acciones.

A mis familiares y amigos

Que han estado en el transcurso de toda mi carrera que ha sido un pilar fundamental en mi vida.

Mauricio Montalvo

iv

AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a DIOS por darme la fuerza y fortaleza para poder realizar y culminar mi tesis.

Agradezco a mi MADRE a mis HERMANOS, por darme la estabilidad emocional, econmica; para poder llegar hasta este logro, que definitivamente no hubiese podido ser realidad sin ustedes. A mi MADRE y a mis HERMANOS, que siempre sern mi inspiracin para alcanzar mis metas,

por ensearme que todo se aprende y que todo esfuerzo es al final recompensa.

Agradezco a mi director de tesis Dr. Ramiro Jara por su paciencia y por sus atinadas correcciones en el proceso de la elaboracin de la tesis.

Un eterno agradecimiento a esta prestigiosa Universidad la cual abri sus puertas a jvenes como nosotros, preparndonos para un futuro competitivo y formndonos como personas de bien. Gracias a todos.

Eddy Castillo

v

AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a Dios por la salud, vida, educacin que gracias a l se ha podido culminar esta etapa de mi vida al igual por darme una madre espectacular quien ha sido mi gua a seguir para cumplir todo lo que he deseado.

A mis profesores por brindarme su conocimiento el cual me servir para realizar mi vida profesional con xito.

Y a mis familiares y amigos gracias por estar a mi lado en todas las etapas de mi vida.

Y a los funcionarios del Banco del Austro Departamento Tarjetas de Crdito quienes con su colaboracin y ayuda sirvieron para la culminacin de esta investigacin. GRACIAS A TODOS.

Mauricio Montalvo

vi

AUTORIZACIN DE LA AUTORA INTELECTUAL

Yo Eddy Gustavo Castillo Vicente en calidad de autor del trabajo de investigacin o tesis realizado sobre PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, por la presente autorizo a la Universidad Central del Ecuador, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de lo que contiene esta obra, con fines estrictamente acadmicos o de investigacin.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepcin de la presente autorizacin, seguirn vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artculos 5, 6, 8; 19 y dems pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, a Lunes, 16 de abril del 2012

Firma:..

Eddy Castillo C.C.: 1720140100

E-mail: e.gcv2000@hotmail.com

vii

AUTORIZACIN DE LA AUTORA INTELECTUAL

Yo Esteban Mauricio Montalvo Rosero en calidad de autor del trabajo de investigacin o tesis realizado sobre PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, por la presente autorizo a la Universidad Central del Ecuador, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de lo que contiene esta obra, con fines estrictamente acadmicos o de investigacin.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepcin de la presente autorizacin, seguirn vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artculos 5, 6, 8; 19 y dems pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, a Lunes, 16 de abril del 2012

Firma: ..

Mauricio Montalvo. C.C.: 1721107363

E-mail: mauricio_1987_emr@hotmail.com

viii

ix

x

xi

xii

xiii

xiv

I

NDICE

CAPITULO 1

1. TTULO................................................................................................................ 1 1.1 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA .................................................................. 1 1.2 DELIMITACIN DEL TEMA .............................................................................. 2 1.3 OBJETIVOS: ..................................................................................................... 2

1.3.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................... 2

1.4 HIPTESIS: ...................................................................................................... 3 1.4.1 HIPTESIS GENERAL .................................................................................. 3 1.4.2 HIPTESIS ESPECFICAS ............................................................................ 3 1.5 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ....................................................... 3 1.5.1 MTODOS ..................................................................................................... 3 1.6 TCNICAS DE INVESTIGACIN ..................................................................... 4 1.6.1 ENCUESTA .................................................................................................... 4

1.6.2 ENTREVISTA ................................................................................................. 5

1.6.2.1 ENTREVISTA PERSONAL ......................................................................... 5

1.6.2.2 ENTREVISTA POR CORREO .................................................................... 5

1.6.2.3 ENTREVISTA POR TELFONO ................................................................. 6 1.6.3 OBSERVACIN ............................................................................................. 6 1.6.3.1 OBSERVACIN DIRECTA ......................................................................... 6 1.6.3.2 OBSERVACIN INDIRECTA ...................................................................... 6 1.6.3.3 ESTADSTICAS .......................................................................................... 6 1.7 PROCEDIMIENTO ............................................................................................ 6

1.8 TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN ...................................... 7 1.9 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 10

II

1.9.1 MARCO TERICO ....................................................................................... 10 1.9.2 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................... 12

1.10 PLAN ANALTICO ......................................................................................... 15 CAPITULO 2

2. CARACTERIZACIN DE LA EVALUACIN DEL DESEMPEO DE TARJETAS DE CRDITO. ....................................................................................................... 18 2.1. INTRODUCCIN SOBRE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR18 2.1.1 ORIGEN DE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR. ................ 18 2.2. TIPOS Y MARCAS DE TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR. ......... 19 2.2.1. TIPOS DE TARJETAS DE CRDITO EN EL PAS: .................................... 19 2.2.2. MARCO LEGAL DE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR. ... 21 2.2.3. NATURALEZA JURDICA. .......................................................................... 21 2.2.4. RGIMEN DE CONTROL. .......................................................................... 22 2.3. EL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DE CRDITO EN EL BANCO DEL AUSTRO. .............................................................................................................. 33

2.3.1. MISIN ........................................................................................................ 33 2.3.2. VISIN ........................................................................................................ 33 2.3.3. VALORES ................................................................................................... 34

2.3.4. OBJETIVOS ................................................................................................ 34

2.3.4.1 EMISIN MASIVA DE TARJETAS DE CRDITO .................................... 34 2.3.5. FUNCIONES ............................................................................................... 34

2.3.6 ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DE CRDITO ... 37 2.3.7. INDICADORES DE EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DEL BANCO DEL AUSTRO .................................................................................. 38

2.3.7.1 INDICADORES DE GESTIN: ................................................................. 38 2.3.7.2 COBERTURA CARTERA PROBLEMTICA ............................................. 39

III

2.4. SOLICITUDES DE TARJETAS DE CRDITO EN EL BANCO DEL AUSTRO DE LOS 2 LTIMOS AOS HASTA LA FECHA ................................................... 40 2.4.1 ANLISIS: .................................................................................................... 41 2.4.2 TOTAL DE TARJETAS DE CRDITO QUE EL BANCO DEL AUSTRO TIENE COLOCADAS EN EL MERCADO .............................................................. 44

2.5. BENEFICIOS QUE OFRECE EL BANCO DEL AUSTRO .............................. 44

2.5.1 PORTAFOLIO DE NEGOCIOS .................................................................... 45

2.5.2 BENEFICIOS EN TARJETAS ...................................................................... 45

CAPITULO 3

3.1 ANTECEDENTES ........................................................................................... 47

3.2. OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO ................................................................. 47 3.2.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 47

3.2.2 OBJETIVO ESPECFICO ............................................................................. 47 3.3. VARIABLES DEL DIAGNSTICO ................................................................. 48 3.3.1 INDICADORES DE LAS VARIABLES .......................................................... 48

3.4. OPERACIONALIZACION DEL DIAGNSTICO ............................................. 49 3.4.1 RELACIONES OBJETIVOS, VARIABLES, INDICADORES, FUENTES Y TCNICAS ............................................................................................................ 49 3.5. FUENTES DE INFORMACIN ...................................................................... 51 3.5.1 INFORMACIN PRIMARIA .......................................................................... 51 3.5.2 INFORMACIN SECUNDARIA ................................................................... 51 3.6 POBLACIN Y MUESTRA .............................................................................. 51 3.7 ANLISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 53 CAPITULO 4

4. PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE PLANES OPERATIVOS. .................... 74 4.1. INTRODUCCIN ........................................................................................... 74

IV

4.1.1 NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA EN EL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO. .. 74 4.2. ANLISIS O DIAGNSTICO ESTRATGICO ............................................... 75 4.2.1. ANLISIS EXTERNO .................................................................................. 75 4.2.1.1 FACTOR ECONMICO. ........................................................................... 75 4.2.1.2 FACTOR POLTICO. ................................................................................. 78 4.2.1.3 DE CARCTER LEGAL: ........................................................................... 78 4.2.1.4 DE CARCTER SOCIAL ........................................................................... 79 4.2.1.5 DE CARCTER TECNOLGICO ............................................................. 80 4.2.2 IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS MEDIANTE LAS 5 FUERZAS DE PORTER: ....................................................................................... 83

4.2.3. ANLISIS INTERNO ................................................................................... 85 4.2.3.1 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA. ............................................................. 85

4.2.3.2 CAPACIDAD DE CONTROL ..................................................................... 93

4.3. LA CADENA DE VALOR ................................................................................ 96

4.3.1. ACTIVIDADES PRIMARIAS ........................................................................ 96

4.3.1.1 LOGSTICA DE ENTRADA ....................................................................... 97 4.3.1.2 OPERACIONES ........................................................................................ 97

4.3.1.3 LOGSTICA DE SALIDA ............................................................................ 98 4.3.1.4 MARKETING ............................................................................................. 98

4.3.1.5 SERVICIOS ............................................................................................... 99

4.3.2. ACTIVIDADES SECUNDARAS .................................................................. 99 4.3.2.1 INFRAESTRUCTURA: ............................................................................ 100

4.3.2.2 GESTIN DE RECURSOS HUMANOS .................................................. 100 4.3.2.3 DESARROLLO TECNOLGICO: ........................................................... 100 4.3.2.4 ABASTECIMIENTO ................................................................................. 100

V

4.3.3 VALOR PARA EL CLIENTE ....................................................................... 101

4.4 MATRIZ DE ESTRATEGIAS ......................................................................... 103

4.5. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO ...................................................... 107 4.5.1 MISIN ....................................................................................................... 107 4.5.3 VALORES .................................................................................................. 108

4.6. FORMULACIN ESTRATGICA. ................................................................ 109 4.6.1 OBJETIVO GENERAL: ............................................................................... 109

4.6.2 OBJETIVOS ESTRATGICOS .................................................................. 109 4.6.3. POLTICAS ................................................................................................ 109 4.6.3.1 POLTICA GENERAL: ............................................................................. 109 4.6.3.2 POLTICA ESTRATGICA: ..................................................................... 109 4.7. PLANIFICACIN OPERATIVA .................................................................... 112 4.7.1. PLANES OPERATIVOS ............................................................................ 112

4.7.1.1 PROYECTO ESTRATGICO # 1 GESTIN DE ATENCIN AL CLIENTE112 4.7.1.2 PROYECTO # 2 CAPACITACIN AL PERSONAL ................................. 117 4.7.1.3 PROYECTO # 3 PLAN DE MARKETING. ............................................... 121

4.7.1.4 PROYECTO # 4 PLAN DE VENTAS ....................................................... 125

4.8. CONTROL ESTRATGICO ......................................................................... 130 4.8.1 EL PROCESO DE CONTROL .................................................................... 130

4.8.2 IMPORTANCIA DEL PROCESO DE CONTROL Y CUANTO CONTROL . 130

4.8.3. CONTROL Y SEGUIMIENTO. .................................................................. 131

4.8.3.1 EVALUACIN ......................................................................................... 131 4.8.4 FINANCIAMIENTO ..................................................................................... 131

CAPITULO 5

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ................................................. 135

VI

5.1 CONCLUSIONES. ......................................................................................... 135

5.2 RECOMENDACIONES: ................................................................................ 136

VII

NDICE DE ANEXOS ANEXO N 1 ....................................................................................................... 138

ANEXO N 2 ........................................................................................................ 140

ANEXO N 3 ........................................................................................................ 143

ANEXO N 4 ........................................................................................................ 146

ANEXO N 5 ........................................................................................................ 148

ANEXO N 6 ........................................................................................................ 149

VIII

NDICE DE CUADROS

CUADRO N 1 ......................................................................................................... 8

CUADRO N 2 ......................................................................................................... 9

CUADRO N3 ........................................................................................................ 38

CUADRO N 4 ....................................................................................................... 40

CUADRO N 5 ....................................................................................................... 44

CUADRO N6 ........................................................................................................ 50

CUADRO N 7 ....................................................................................................... 52

CUADRO N 8 ....................................................................................................... 53

CUADRO N 9 ....................................................................................................... 54

CUADRO N 10 ..................................................................................................... 55

CUADRO N 11 ..................................................................................................... 56

CUADRO N 12 ..................................................................................................... 57

CUADRO N 13 ..................................................................................................... 58

CUADRO N 14 ..................................................................................................... 59

CUADRO N 15 ..................................................................................................... 60

CUADRO N 16 ..................................................................................................... 61

CUADRO N 17 ..................................................................................................... 62

CUADRO N 18 ..................................................................................................... 63

CUADRO N 19 ..................................................................................................... 64

CUADRO N 20 ..................................................................................................... 65

CUADRO N 21 ..................................................................................................... 66

CUADRO N 22 ..................................................................................................... 67

CUADRO N 23 ..................................................................................................... 68

CUADRO N 24 ..................................................................................................... 69

IX

CUADRO N 25 ..................................................................................................... 70

CUADRO N 26 ..................................................................................................... 71

CUADRO N 27 ..................................................................................................... 72

CUADRO N 28 ..................................................................................................... 82

CUADRO N 29 ..................................................................................................... 84

CUADRO N 30 ..................................................................................................... 95

CUADRO N 31 ................................................................................................... 102

CUADRO N 32 ................................................................................................... 104

CUADRO N 33 ................................................................................................... 110

CUADRO N 34 ................................................................................................... 116

CUADRO N 35 ................................................................................................... 120

CUADRO N 36 ................................................................................................... 124

CUADRO N 37 ................................................................................................... 128

CUADRO N 38 ................................................................................................... 129

CUADRO N 39 ................................................................................................... 132

X

NDICE DE GRFICOS

GRAFICO N 1 ...................................................................................................... 37

GRAFICO N 2 ...................................................................................................... 38

GRAFICO N 3 ...................................................................................................... 39

GRAFICO N 4 ...................................................................................................... 39

GRAFICO N 5 ...................................................................................................... 41

GRAFICO N 6 ...................................................................................................... 42

GRAFICO N 7 ...................................................................................................... 43

GRAFICO N 8 ...................................................................................................... 53

GRAFICO N 9 ...................................................................................................... 54

GRAFICO N 10 .................................................................................................... 55

GRAFICO N 11 .................................................................................................... 56

GRAFICO N 12 .................................................................................................... 57

GRAFICO N 13 .................................................................................................... 58

GRAFICO N 14 .................................................................................................... 59

GRAFICO N 15 .................................................................................................... 60

GRAFICO N 16 .................................................................................................... 61

GRAFICO N 17 .................................................................................................... 62

GRAFICO N 18 .................................................................................................... 63

GRAFICO N 19 .................................................................................................... 64

GRAFICO N 20 .................................................................................................... 65

GRAFICO N 21 .................................................................................................... 66

GRAFICO N 22 .................................................................................................... 67

GRAFICO N 23 .................................................................................................... 68

GRAFICO N 24 .................................................................................................... 69

XI

GRAFICO N 25 .................................................................................................... 70

GRAFICO N 26 .................................................................................................... 71

GRAFICO N 27 .................................................................................................... 72

GRAFICO N 28 .................................................................................................... 87

GRAFICO N 29 .................................................................................................. 130

XII

TITULO DE LA TESIS: PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.

TITLE OF THESIS: STRATEGIC PLAN AIMED AT IMPROVING THE LEVEL OF MERCHANTABILITY AND COVERAGE MARKET CREDIT CARD BANK OF AUSTRO METROPOLITAN DISTRICT OF QUITO.

RESUMEN EJECUTIVO

La presenta es una propuesta de planificacin con la finalidad de mejorar la gestin del Departamento de Tarjetas de Crdito e innovar sus servicios para brindar una atencin al cliente de calidad. La planificacin estratgica es una poderosa herramienta de diagnstico, anlisis, reflexin y toma de decisiones del que hacer y el camino que debe recorrer una institucin. Los instrumentos que se utilizaron en la presente investigacin son el anlisis DOFA con el objeto de tener un marco de referencia de la situacin del departamento de tarjetas de crdito del Banco del Austro, informacin indispensable para la construccin de objetivos, estrategia. Se propuso planes operativos mediante el direccionamiento estratgico para el mejoramiento de los puntos dbiles que ayudaran al crecimiento de departamento de tarjetas de crdito y el Banco.

PALABRAS CLAVES: PLANIFICACIN/ESTRATGICA/TARJETAS/CRDITO/BANCO/ AUSTRO.

XIII

ABSTRACT

The present is a proposal planning in order to improve management of the Department of Credit Cards and innovate their services to provide quality to the customer service.

Strategic planning is a powerful tool for diagnosis, analysis, reflection and making decision to choose the correct way that institution has to take.

The instruments we used in this research are the SWOT analysis in order to have a reference of the status of credit card department of Banco del Austro. This information is necessary for the objectives also for strategies. Operational plans were proposed by the strategic direction for improving weaknesses to assist the growth of credit card department and the Bank.

KEYWORDS: PLANNING/STRATEGY/CARDS/CREDIT/BANK/AUSTRO

1

CAPTULO I

PLAN DE TESIS

1. TTULO: PLAN ESTRATGICO TENDIENTE A MEJORAR LOS NIVELES DE COMERCIALIZACIN Y COBERTURA DEL MERCADO DE TARJETAS DE CRDITO POR PARTE DEL BANCO DEL AUSTRO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.

1.1 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA

Resulta primordial e importante en la economa que el comprender el consumo es una actividad bsica, en el cual el ejercicio de comprar, tiene como objeto satisfacer las necesidades y deseos de los demandantes. Es por ello que se vuelve inevitable el uso de aquellos mecanismos dirigidos a facilitar las ventas, el desarrollo comercial de la actividad comercial mediante el uso de las tarjetas de crdito.

El creciente desarrollo del uso de tarjetas de crdito en el Ecuador es un fenmeno que se presenta en todo el mundo. Las tarjetas de crdito han establecido condiciones de negociacin ventajosas, por la serie de deducciones, comisiones y tasas que cobran por concepto de emisin, cargos financieros, renovaciones, cajeros automticos y otros servicios.

Las tarjetas de crdito dentro del sistema financiero nacional se sita dentro de las expectativas que esta genera al convertirse en dinero plstico y presentar las diferentes alternativas de pago que ofrecen desde la corriente hasta la posibilidad de un diferido, dejando plazos abiertos para el cumplimiento con el emisor y de esta manera permitir al sector consumidor adquirir bienes y servicios con pagos corrientes o diferidos y a su vez reemplazar al dinero en el momento de la transaccin.

La investigacin propuesta busca mediante la aplicacin de conocimientos bsicos en planificacin estratgica, calidad total administracin del cambio etc., encontrar explicaciones a situaciones internas y del entorno, y porque no influir en dicho entorno.

La importancia que tiene el mercado de tarjetas de crdito dentro del Banco del Austro hace que la aplicacin y mtodos de comercializacin y administracin en este tipo de Instituciones sean imprescindibles dentro del giro de sus actividades y prestacin de servicios a sus clientes.

2

Hay que administrar las oportunidades para que las variaciones en el mercado, la falta de conocimientos y adelantos tecnolgicos no se conviertan en amenazas a la organizacin y por ende puedan afectar a su desarrollo.

La supervivencia de una institucin depender de la capacidad que tenga para convertir sus recursos y procesos en fortalezas y no en debilidades. Una valiosa tcnica para poder responder exitosamente a esa situacin es la implementacin del plan estratgico.

Las condiciones actuales aceleradamente cambiantes obligan a la seleccin de prioridades y a una utilizacin de recursos comerciales. Las organizaciones que quieran sobrevivir debern cambiar consistentemente para enfrentar un entorno complejo y altamente dinmico por lo que la institucin tendr que maniobrar bajo un esquema de gestin estratgica que le permita crear y aprovechar ventajas competitivas en el mercado.

Con estos antecedentes la investigacin pretende determinar en qu medida el Banco del Austro permitir el aprovechamiento de las bases de clientes disponibles o adquiridas para la seleccin de potenciales tarjeta habientes que cumplan a cabalidad con los requisitos de crdito y filtros de control, asegurando un alto grado de confiabilidad en la emisin y colocacin intensivas de tarjetas de crdito.

1.2 DELIMITACIN DEL TEMA

a) Delimitacin espacial: La presente investigacin se realizara en la ciudad de Quito en el Banco del Austro en el Departamento de Tarjetas de Crdito; Sucursal Amazonas.

b) Delimitacin temporal: El presente trabajo tomar como base informativa, la comprendida en el periodo 2010 - 2011.

1.3 OBJETIVOS:

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Formular el plan estratgico para mejorar la comercializacin de tarjetas de crdito del Banco del Austro en el DM de Quito.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Realizar la caracterizacin y el diagnstico de la situacin actual del desempeo de las tarjetas de crdito del Banco del Austro en los ltimos dos aos.

3

2. Realizar el Diagnostico del Departamento de Tarjetas de Crdito del Banco del Austro, definiendo hacia donde queremos ir, tomando como punto de partida la misin por la cual fue creada la organizacin y donde estamos ahora.

3. Construir el Plan Tctico, Planes Operativos e Indicadores de Gestin para el Departamento de Tarjetas de Crdito del Banco del Austro, construyendo estrategias a mediano plazo que al considerarlos en un plan, permitir la consecucin de los objetivos, definiendo lneas de accin, en reas especficas de la organizacin.

1.4 HIPTESIS:

1.4.1 HIPTESIS GENERAL

El Departamento de Tarjetas de Crdito del Banco del Austro, no dispone de un Plan estratgico eficiente en el rea de tarjetas de crdito.

1.4.2 HIPTESIS ESPECFICAS

1. El desarrollar la caracterizacin y el diagnstico de la situacin actual de la colocacin de tarjetas de crdito en los dos ltimos aos, permitir determinar los lineamientos bsicos que contribuirn a la construccin del plan estratgico.

2. El determinar la situacin actual del Departamento de Tarjetas de Crdito, permitir responder de forma clara y precisa a preguntas: Qu se debe hacer? Hacia donde vamos? y Cmo se debe llegar hasta all?

3. El contar con el Plan Tctico, Planes Operativos e Indicadores de Gestin para el Departamento de Tarjetas de Crdito del Banco del Austro, que identifique programas, proyectos y actividades realizables en el espacio y en el tiempo, se constituye en un vlido instrumento para la acertada direccin de la administracin o funcionarios responsables.

1.5 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

1.5.1 MTODOS

Mtodo analtico.- Se distinguen los elementos de un fenmeno y se procede a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La fsica, la qumica y la biologa utilizan este mtodo; a partir de la experimentacin y el anlisis de gran nmero de casos se establecen leyes

4

universales. Consiste en la extraccin de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas. Estas operaciones no existen independientes una de la otra; el anlisis de un objeto se realiza a partir de la relacin que existe entre los elementos que conforman dicho objeto como un todo; y a su vez, la sntesis se produce sobre la base de los resultados previos del anlisis.

Mtodo de la sntesis.- Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teora que unifica los diversos elementos. Consiste en la reunin racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta ms en el planteamiento de la hiptesis. El investigador sintetiza las superaciones en la imaginacin para establecer una explicacin tentativa que someter a prueba.

Mtodo inductivo.- Este mtodo ser utilizado en la medida en que se realice el anlisis y observacin de ciertos elementos y acontecimientos de carcter particular para poder enunciar aspectos de carcter particular para poder enunciar aspectos de carcter general de tal forma que se pueda llegar a conceptos e interpretaciones que sean vlidas para toda la poblacin o universo investigados. De igual manera el anlisis de diversos perfiles de funcionarios y ejecutivos quienes tienen la tarea de ejecutar debidamente planes y programas y mover recursos para alcanzar los objetivos y sus resultados se tomaran como generales para sus semejantes.

Mtodo deductivo.- este mtodo se aplicara en todo momento y circunstancias del desarrollo del plan ya que ser indispensable partir de teoras, leyes y concepciones cientficas y tcnicas de carcter general, establecidas en textos especializados para llegar a la aplicacin prctica en el plan y en aspectos, hechos y circunstancias de carcter particular tanto en la investigacin bibliografa, como en los diseos de Planes Estratgicos que permita analizar la situacin presente del Banco y que se las cambien en caso de considerarse necesarias, saber que recursos tiene la misma y cuales debera tener, elementos que determinan las metas bsicas del banco a corto, mediano y largo plazo.

1.6 TCNICAS DE INVESTIGACIN

1.6.1 ENCUESTA

La encuesta es un proceso interrogativo que finca su valor cientfico en las reglas de su procedimiento, se le utiliza para conocer lo que opina la gente sobre una situacin o problema que lo involucra, y puesto que la nica manera de saberlo, es preguntndoselo, luego entonces se procede a encuestar a quienes involucra, pero cuando se trata de una poblacin muy numerosa, slo

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se le aplica este a un subconjunto, y aqu lo importante est en saber elegir a las personas que sern encuestadas para que toda la poblacin est representada en la muestra; otro punto a considerar y tratar cuidadosamente, son las preguntas que se les har.

El tipo de informacin que se recoge por este medio por general, corresponde a: opiniones, actitudes y creencias, etc.; por lo tanto, se trata de un sondeo de opinin. Slo cuando las entidades gubernamentales requieren de la opinin de toda la poblacin, acuden al referndum o levantamiento de un censo.

1.6.2 ENTREVISTA

La entrevista es la prctica que permite al investigador obtener informacin de primera mano. La entrevista se puede llevar a cabo en forma directa, por va telefnica, enviando cuestionarios por correo o en sesiones grupales.

1.6.2.1 ENTREVISTA PERSONAL

Esta puede definirse como una entrevista cara a cara, donde el entrevistador pregunta al entrevistado y recibe de ste las respuestas pertinentes a las hiptesis de la investigacin. Las preguntas y su secuenciacin marcarn el grado de estructuracin del cuestionario, objeto de la entrevista.

1.6.2.2 ENTREVISTA POR CORREO

Este tipo de entrevista es muy econmico en comparacin con otros tipos de entrevista, pero tiene las siguientes desventajas: se corre el riesgo de que el entrevistado no devuelva el cuestionario, por esta razn, el ndice de rechazo puede ser alto.

La entrevista por correo requiere de una identificacin completa y correcta de los sujetos de estudio. Entonces el paso inicial de la entrevista por correo inicia con la lista de los sujetos de la muestra, esta se puede conformar basndose en directorios generales y especializados, revistas, peridicos, etc. El cuestionario de deber enviar acompaado de una carta, explicando el objetivo que se persigue, pero sobre todo persuadiendo sobre la importancia de la devolucin; se sugiere incluir timbre y sobre membretado para facilitar la devolucin.

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1.6.2.3 ENTREVISTA POR TELFONO

En diversos pases es muy usual este tipo de entrevista, en Mxico presenta ciertas dificultades de tipo cultural, por la desconfianza que crea el no poder identificar con certeza al entrevistador. Para lograr xito en este tipo de encuesta, se recomienda iniciar con una breve conversacin, la cual cumple con la misma funcin de la carta o la introduccin en la entrevista personal. Las preguntas deben derivarse de un cuestionario estructurado, preferentemente cuando ste haya sido revisado por ms de un integrante del equipo de investigacin, pero sobre todo que lleve el visto bueno del responsable del proyecto.

1.6.3 OBSERVACIN

1.6.3.1 OBSERVACIN DIRECTA

La observacin directa se caracteriza por la interrelacin que se da entre el investigador y los sujetos de los cuales se habrn de obtener ciertos datos. En ocasiones este mismo investigador adopta un papel en el contexto social para obtener informacin ms fidedigna que si lo hiciera desde fuera.

1.6.3.2 OBSERVACIN INDIRECTA

La observacin indirecta consiste en tomar datos del sujeto(s) a medida que los hechos se suscitan ante los ojos del observador, quien desde luego podra tener algn entrenamiento a propsito de esa actividad.

1.6.3.3 ESTADSTICAS

Recopilar, elaborar, interpretar datos numricos por medio de la bsqueda de los mismos.

1.7 PROCEDIMIENTO

Para la presente investigacin se seguir el siguiente proceso:

Recopilacin de la informacin terica y estadstica.

Ordenamiento y estudio de la informacin disponible.

Consultas bibliogrficas especializadas.

Estructuracin del cuerpo de tesis.

Anlisis y evaluacin de consistencia.

Redaccin y presentacin del trabajo elaborado.

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1.8 TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN

Para la elaboracin y ejecucin de este trabajo de investigacin as como para el procesamiento de la informacin obtenida, se utilizarn modelos informticos y especficamente de programas estadsticos que permitirn cuantificar los datos obtenidos. En cuanto a la informacin especfica de determinados datos se recurrir a sitios especializados de internet de fcil acceso e informacin confiable. En lo que concierne a los aspectos introductorios al tema de investigacin, se basara en fuentes de informacin secundaria.

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CUADRO N 1

VARIABLES E INDICADORES

Elaborado por: Eddy Castillo y Mauricio Montalvo.

Variables e Indicadores

V. Independiente INDICADORES. Oferta de Tarjetas de Crdito

Es la cantidad de tarjetas de crdito que se ofrecen en el mercado a un precio dado en un periodo de tiempo determinado. En nuestra investigacin esta variable determina el nmero de oferentes de tarjetas de crdito.

ENTREVISTAS ENCUESTAS LISTAS CANTIDADES PRECIOS

Tipos de Tarjetas de Crdito

Es la clasificacin que el banco del austro ofrece para todo tipo de tarjetahabientes. Esta variable determina el volumen de tarjetas de crdito, que otorga el banco de acuerdo al status del tarjetahabiente para establecer la de mayor aceptacin por los clientes del banco.

TABLAS LISTAS CANTIDADES PRECIOS

Situacin Econmica Financiera

Es un factor que debe ser tenido en cuenta para fijar cupos de crdito. Los estados de situacin y resultados nos darn una imagen de la posicin de los tarjetahabientes con los que se operan. La mayor o menor solides reflejada en los mismos permitir evaluar el riesgo posible a asumir.

REVISTAS Y ENCUESTAS

TABLAS CANTIDADES PEA

Perfiles Ocupacionales

Es la clasificacin, que permitir diferenciar al tarjetahabiente por edad y actividad que realiza.

ENCUESTAS ENTREVISTAS TABLAS

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CUADRO N 2

VARIABLES E INDICADORES

V. Dependiente INDICADORES

Comisiones Es un rubro que forma parte del precio de la tarjeta de crdito, de acuerdo con las polticas del banco varan de conformidad con el volumen de facturacin, la clase de productos y servicios etc.

NDICES TABLAS

Tasas de Inters Es el porcentaje de intereses a pagar por el uso de la tarjeta de crdito.

NDICES

TABLAS

Demanda de Tarjetas de Crdito

Es la cantidad de un bien o servicio que un comprador est dispuesto a adquirir en un momento dado a distintos precios.

ENTREVISTAS ENCUESTAS

PEA

LISTA CANTIDADES

PRECIOS

Riesgo Es la posibilidad de que los crditos otorgados no sean cancelados en el tiempo y la forma convenidos.

ENTREVISTAS ENCUESTAS

NDICES TABLAS

CANTIDADES

Inflacin Es la tasa porcentual de aumento del nivel general de precios a lo largo de un periodo de tiempo especfico.

NDICES TABLAS PRECIOS

Elaborado por: Eddy Castillo y Mauricio Montalvo.

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1.9 MARCO DE REFERENCIA

1.9.1 MARCO TERICO

La Planificacin Estratgica es bsica para que las instituciones usen un enfoque ms sistemtico, lgico y racional para elegir sus estrategias. Es asombroso lo creativos e innovadores que se vuelven los gerentes y los empleados cuando comprenden y respaldan la misin, los objetivos y las estrategias de la empresa.

La Planificacin Estratgica no asegura el xito de una organizacin, pero si nos ayuda a conocer dnde estamos y que tenemos una idea de cmo hemos llegado ah, quiz podamos ver hacia dnde nos dirigimos, y si los resultados que se interponen en nuestro camino son inaceptables, podremos hacer los cambios oportunos.

El Planeamiento Estratgico es un concepto que data de mediados del siglo XX, como una herramienta administrativa de alta direccin de las empresas, cuyos resultados se reflejan en el Plan Estratgico el cual se convierte en una gua para la empresa, con el propsito fundamental de facilitar el logro de los objetivos, polticas y estrategias bsicas.

La Planificacin Estratgica es considerada como un proceso mediante el cual la organizacin define su visin de largo plazo y las estrategias para alcanzarla mediante el anlisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

El propsito y beneficios de la Planificacin Estratgica es el de conocer y comprender el entorno de la organizacin y de esta manera compensar aspectos negativos y tomar ventajas de los aspectos positivos para el desarrollo de las estrategias basndose en la misin, visin y objetivos, adems este proceso nos permite indicar las situaciones inesperadas que puedan afectar a la institucin. La Planificacin Estratgica es importante debido a que:

Orienta el trabajo de los miembros de la organizacin hacia un futuro, esclareciendo hacia donde se deben dirigir los esfuerzos de los trabajadores, permitiendo de esta manera que exista trabajo en equipo, aporte ideas y participe de las decisiones que tome la institucin.

Admite definir y establecer objetivos, estrategias y planes de accin que logren controlar y evaluar el desempeo de la institucin y de cada uno de sus trabajadores, utilizando en forma adecuada cada uno de los recursos disponibles en la institucin.

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Ayuda a fijar prioridades, permite concentrarse en las fortalezas de la organizacin, ayuda a tratar los problemas de cambios en el entorno externo e interno.

Las etapas de la Planificacin Estratgica incluyen el anlisis del entorno, anlisis organizacional; definicin de la misin, visin, objetivos organizacionales y estrategias alternativas:

Dentro del anlisis del entorno se encuentran los factores externos los cuales dan a conocer el comportamiento de la institucin e intervienen sobre el desarrollo de sus actividades; el anlisis del entorno debe hacerse de manera ms profunda y exacta, mientras mayor y mejor sea la evaluacin realizada mayor ser la posibilidad de enfrentar con xito los cambios turbulentos que se van produciendo en el entorno, el principal objetivo es analizar el entorno de la organizacin a fin de identificar de esta manera las oportunidades y amenazas.

Las variables que conforman el entorno indirecto son de orden econmico, social, poltico, tecnolgico, legal, y en el entorno directo son los usuarios, la poltica sectorial, la competencia y la tecnologa. El primer paso del anlisis interno es identificar la misin la visin, objetivos y estrategias del rea de estudio, si stos no se encuentran correctamente definidos se proceder a redefinirlos de modo que cumplan los objetivos o propsitos esperados.

La misin es la razn de ser de la organizacin, formula de modo explcito los propsitos e identifica las tareas y los actores participantes en el logro de los objetivos. Para formular la misin se debe encontrar una idea fuerza con determinadas caractersticas, que sea capaz de movilizar las energas institucionales hacia una causa comn, debe maximizar la creatividad y compromiso de sus miembros, aprovechar al mximo las oportunidades que le brinda el contexto y delimitar el campo de accin a aquello que realmente le compete. Para lograr definir la misin de una organizacin, es necesario lograr acuerdos o consensos sobre tres aspectos bsicos:

Primero.-Qu es lo que queremos y por qu; Segundo.- Desde qu rol interactuamos en el contexto social; Tercero.- Cules son los grandes objetivos estratgicos planteados a largo plazo.

La visin es la visualizacin de la accin a desarrollar en el presente, pero tambin implica una proyeccin; una imagen proyectada a futuro de la organizacin que se desea, cuyo objetivo es identificar el sentido general y la direccin hacia donde se mueve la institucin.

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Los objetivos describen los resultados que la organizacin desea alcanzar en un determinado tiempo, para esto es necesario analizar los resultados del diagnstico interno y externo, al igual que sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organizacin. Las estrategias deben formularse para aprovechar las oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las fortalezas, eliminar las debilidades y contribuir al logro de la visin de futuro, de la misin y de los objetivos; para esto se aplicar la Matriz FODA, herramienta sencilla que permite realizar un diagnstico rpido de la situacin de la organizacin, combinando en forma adecuada las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

La Matriz FODA est enfocada en cuatro tipos de combinaciones generando de esta manera diferentes tipos de estrategias como son:

FO: Fortalezas/Oportunidades: Hace uso de las oportunidades externas para reforzar las fortalezas internas.

FA: Fortalezas/Amenazas: Utiliza las fortalezas para minimizar o eliminar el impacto de los riesgos y amenazas externas.

DO: Debilidades/Oportunidades: Se orienta a la superacin de las debilidades por medio del aprovechamiento de las oportunidades que brinda el entorno.

DA: Debilidades/Amenazas: Se dirige a superar las debilidades internas y a atenuar las amenazas externas.

1.9.2 MARCO CONCEPTUAL

Amenazas: Son eventos, hechos o situaciones negativas en el entorno de la organizacin que inhibe, limita o dificulta su desarrollo operativo.

Calidad: Es la capacidad de producir bienes o servicios que satisfagan las expectativas de los usuarios. Tambin significa realizar correctamente cada paso del proceso de produccin para satisfacer a los clientes internos de la organizacin, evitar bienes o servicios defectuosos.

Cliente: Es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

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Control: Se refiere a todas las actividades gerenciales que pretenden asegurar que los resultados reales sean consistentes con los resultados proyectados. Las reas clave de inters incluyen control de calidad, control financiero, control de ventas, control de inventarios, control de gastos, anlisis de variaciones, recompensas y sanciones.

Cultura organizacional: Es una suma determinada de valores y normas que son compartidos por personas y grupos de una organizacin y que controlan la manera como interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la organizacin

Debilidades: Son aquellas situaciones, recursos u otros factores que dan cuenta de las dificultades al interior de la organizacin; problemas que inciden o limitan sus perspectivas de la organizacin, impiden el adecuado desempeo de la gestin.

Diagnstico: Constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad a los fines de conocer la situacin actual de una organizacin y los problemas que impiden su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo. Gracias a este tipo de diagnstico se pueden detectar las causas principales de los problemas "races", de manera de poder enfocar los esfuerzos futuros en buscar las medidas ms efectivas y evitar el desperdicio de energas.

Diagnstico estratgico: Anlisis de las fortalezas y debilidades de la organizacin as como de las amenazas y oportunidades del entorno de la misma.

Dinero: Todo lo que siendo susceptible sea expresado en unidades homogneas se aceptan de modo general en razn de determinar cualidades intrnsecas a cambio de bienes y servicios. Es el medio general de cambio.

Mercado de dinero: Mercado Financiero donde se capta recursos para el corto plazo. Es el efectuado entre oferentes y demandantes de fondos lquidos o ttulos representados en dinero, realizados a travs de intermediarios especializados.

Estrategia: Es el conjunto de acciones, polticas y planes de accin que, partiendo de lo que la organizacin es hoy, muestran lo que se propone ser en un maana concreto.

Eficiencia: Es la ptima utilizacin de los recursos disponibles para la obtencin de resultados deseados.

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FODA: Es una herramienta sencilla que permite realizar un diagnstico rpido de la situacin de cualquier empresa, considerando los factores externos e internos que la afectan y as poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las metas y objetivos inherentes a la empresa.

Fortalezas: Estn constituidas por las situaciones, atributos, cualidades y recursos propios de la organizacin, que son positivos y cuya accin es favorable. Son fuerzas impulsoras, capacidades propias destacables que contribuyen positivamente a la misin organizacional.

Misin.- Razn de ser de la empresa, consiste en definir el objetivo central de la empresa considerando valores.

Visin.- Declaracin ampliada sobre donde queremos que este la empresa en los prximos ao.

Oportunidades.- Son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

Organizacin.- Incluye todas las actividades gerenciales que producen una estructura de tareas y relaciones de autoridad. Las reas especficas incluyen diseo de la organizacin, especializacin del puesto, descripcin del puesto, especificacin del trabajo, tramo de control, unidad de mando, coordinacin, diseo de puestos y anlisis de puestos

Planificacin.- Es el proceso de definir el curso de accin y los procedimientos requeridos para alcanzar los objetivos y metas. El plan establece lo que hay que hacer para llegar al estado final deseado.

Planificar.- Es la actividad que se ocupa de preparar proyectos, valorar las alternativas de accin y lo mtodos por medio de los cuales se pueden llevar a cabo los proyectos escogidos.

Productividad.- Es genricamente entendida como la relacin entre la produccin obtenida por un sistema de produccin o servicios y los recursos utilizados para obtenerla.

Trabajo en equipo.- Es el conjunto de personas asignadas o auto asignadas, de acuerdo a habilidades y competencias especficas, para cumplir un determinado trabajo bajo la conduccin de un coordinador, utilizando diferentes estrategias, procedimientos y metodologas para lograr las metas propuestas.

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1.10 PLAN ANALTICO

CAPTULO 1: PLAN DE TESIS

1.1 Justificacin e Importancia

1.2 Delimitacin del Tema

1.3 Objetivos

1.4 Hiptesis

1.5 Metodologa de la Investigacin

1.6 Tcnicas de Investigacin

1.7 Procedimientos

1.8 Tratamiento y Anlisis de la Informacin

1.9 Marco de Referencia

1.10 Plan Analtico

CAPTULO 2: EL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO Y SU EVOLUCIN

2.2. Tipos y Marcas de Tarjetas de Crdito en el Ecuador

2.3. El Departamento de Tarjetas de Crdito en el Banco Del Austro.

2.3.1. Misin

2.3.2. Visin

2.3.3. Valores

2.3.4. Objetivos

2.4. Solicitudes de Tarjetas de Crdito en el Banco del Austro de los 2 ltimos Aos hasta la Fecha.

2.5. Beneficios que Ofrece El Banco del Austro

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CAPTULO 3: DIAGNOSTICO DEL DEPARTAMENTO DE TARJETAS DE CRDITO DEL BANCO DEL AUSTRO.

3.1. Anlisis Organizacional

3.1.1. Organigrama estructural

3.1.2. Descripcin organizativa por rea de trabajo

3.1.3. Diagnstico Organizacional

3.1.3.1. Diagnstico Administrativo

3.1.3.2. Diagnstico Funcional

3.1.3.2.1. Atencin al Usuarios (Cliente)

3.1.3.2.2. Capacitacin al cliente

3.1.3.2.3. Satisfaccin al cliente

3.1.3.2.4. Diagnstico Econmico-Financiero

CAPTULO 4: PROPUESTA DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

4.1. Introduccin.

4.2. Anlisis o Diagnostico Estratgico.

4.2.1. Anlisis Externo.

4.2.2. Identificacin de Oportunidades y Amenazas Mediante Las 5 Fuerzas De Porter.

4.2.3. Anlisis Interno.

4.3. La Cadena De Valor.

4.4. Matriz de Estrategias.

4.5. Direccionamiento Estratgico.

4.6. Formulacin Estratgica.

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4.7. Planificacin Operativa.

4.8. Control Estratgico.

CAPTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

5.1. Conclusiones.

5.2. Recomendaciones

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CAPTULO 2

2. CARACTERIZACIN DE LA EVALUACIN DEL DESEMPEO DE TARJETAS DE CRDITO.

2.1. INTRODUCCIN SOBRE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR

2.1.1 ORIGEN DE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR1.

A inicios de 1.970, el Ecuador descubre pozos petroleros comerciales dando lugar al arranque de una nueva economa que le permiti captar nuevos ingresos para el Estado Ecuatoriano e indirectamente para la sociedad.

Sbitamente el pas encontr en el petrleo una fuente de ingresos que le ha permitido financiar mayoritariamente el Presupuesto General del Estado ya en forma tradicional.

Desde el ao 1.970 la explotacin y exportacin del petrleo ecuatoriano da inicio a la "bonanza econmica" la que no fue bien aprovechada por parte de los Gobiernos, debido a la falta de una acertada planificacin, haciendo que los nuevos recursos no sean destinados ordenadamente haca sectores claves para el desarrollo econmico como son el agropecuario, industrial, turismo, y otros.

Por el contrario, el gasto "deliberado" ocasion una tendencia casi generalizada en el consumo de bienes y usos de servicios en muchos casos superfluos innecesarios, surgiendo entonces las entidades autorizadas para la emisin de tarjetas de crdito una gran oportunidad para intensificar su actividad y obtener buenos rendimientos por intereses, comisiones, financiamiento de gastos operativos y otros, y beneficiando paralelamente a muchos establecimientos proveedores de bienes y servicios.

La primera tarjeta de crdito autorizada que apareci en el Ecuador fue "DINERS" en el ao 1974 con el soporte de la empresa DINERS CLUB C.A. con cobertura nacional e internacional2.

Posteriormente, surgieron otras tarjetas de crdito Nacionales e Internacionales como Visa. MasterCard y American Express. Estas tarjetas cubren dos aspectos de la comercializacin, esto es por una parte, la venta de la tarjeta, y por otra, el financiamiento de consumos. Al principio, simplemente operaron con el respaldo de bancos y empresas intermediarias, y luego a travs de

1ORTEGA, Jaime. La Tarjeta de Crdito. Ed. Edino. Guayaquil. 1994. Segunda Edicin, Pg. 16,17. 2Revista Criterios, Diciembre 2003 http://www.criterios

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sistemas de concesin que permiten el uso del nombre a cambio de una comisin llamada "Royalty".

En la actualidad el sistema que utilizan las tarjetas Visa y MasterCard, promueven la modalidad de tarjetas multibancarias con la cual pretenden colocar a travs de los bancos del sistema el mayor volumen de crditos, para lograr as adems de los beneficios que constituyen la contraprestacin de la actividad una verdadera democratizacin del crdito.

La tarjeta multibancaria, permite a todos los bancos del sistema, la realizacin del negocio de colocacin de dinero a travs de ella, con la misma marca o nombre, sin incursionar necesariamente en los costos de la infraestructura necesaria para ello, pues conceden el crdito bajo el nombre comn de la tarjeta multibancaria, dejndole a esta el negocio del plstico y de la comisin por consumos.

2.2. TIPOS Y MARCAS DE TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR3.

2.2.1. TIPOS DE TARJETAS DE CRDITO EN EL PAS:

Las tarjetas de crdito pueden clasificarse de distintas maneras. Todo depende del ngulo que se enfoque la clasificacin. En este caso se toman en consideracin los siguientes aspectos.

a) Por el crdito que conceden.- Las tarjetas pueden ser:

Tarjetas que realmente otorgan un crdito a los titulares de las tarjetas. Estas son las denominadas tarjetas de crdito (crdito corriente o diferido). La tarjeta que todos conocen y que circula en nuestro pas y tal vez en todo el mundo.

Ejemplo: Diners, MasterCard, American Express, Visa

b) Por el tipo de la entidad emisora.- Estas tarjetas pueden ser:

Bancarias.- Tarjetas emitidas por un banco o por un grupo de bancos. Ejemplo:

Visa Banco del Pichincha, MasterCard Banco Pacfico.

No Bancarias,- Las emitidas por las sociedades comerciales, cuya nica actividad es precisamente este tipo de operaciones. Ejemplo: Diners.

3SIMN, Julio. Tarjetas de Crdito. Editorial Azteca. Buenos Aires. 1997. Pg. 57-59

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Mixtas.- son las emitidas por una sociedad comercial, apoyada por un banco o grupo de bancos. Ejemplo: Cuota Fcil.

c) Propias de un establecimiento comercial.- Son las que constituan el sistema primitivo de las tarjetas de crdito, las mismas son expedidas por dicho establecimiento que las utiliza como una credencial que distingue e identifica a determinados clientes : constituye un smbolo que exterioriza el crdito otorgado.

El usuario de este tipo de tarjetas solo se puede utilizar en el establecimiento que otorg, y encontramos como caracterstica fundamental que la diferencia de las tarjetas de crdito "propiamente dicha". En este caso estamos en presencia de "un solo contrato" y no de dos, no generndose en consecuencia el tringulo de relaciones jurdicas que tipifican a la tarjeta de crdito. Ejemplo:

D'Pratti, Planeta, Casa Tossi.

d) Por el mbito objetivo, diferenciamos las siguientes tarjetas:

Tarjetas Universales.- Mediante las cuales se pueden obtener todo tipo de bienes y servicios. Como ejemplo de ello la tarjeta Diners, American Express, Visa, etc.

Tarjetas Particulares.- Son las utilizadas para servidos particulares, como por ejemplo; gastos de hotel, viajes areos, alquiler de coches, compra de gasolina, compra en grandes almacenes, etc. Ejemplo: Gas Club, Swissotel, Quito Motors, Hospital Metropolitano.

e) Por el mbito territorial de validez

Internacionales. Son las que se pueden utilizar en todo el mundo. Ejemplo:

Diners Internacional, Visa Platinum, Visa Oro, MasterCard Gold.

Nacionales. Solo pueden utilizarse dentro del pas expedidor. Ejemplo: Diners "Valid Only in Ecuador", Visa Prctica, MasterCard Nacional.

f) Por el mbito temporal. Estas tarjetas las podemos dividir en:

Limitadas por el Tiempo: La mayora de tarjetas se expiden por el lapso de un ao y se van renovando automticamente. Al final del perodo el ente emisor enva al titular una nueva tarjeta, sin mediar ningn requerimiento de este ltimo. Ejemplo: Diners, MasterCard,

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Ilimitadas por el Tiempo. Dichas tarjetas no caducan nunca

2.2.2. MARCO LEGAL DE LAS TARJETAS DE CRDITO EN EL ECUADOR.

La "Emisin de tarjetas de crdito de circulacin general, son aquellas operaciones que tiene el crdito como mercanca a travs de la emisin de instrumentos de pago diferidos conocidos como tarjetas de crdito"4.

"Se entender como "tarjeta de crdito" el documento emitido por una institucin financiera o de servicios financieros autorizada por la Superintendencia de Bancos y Seguros, que le permita a su titular o usuario, disponiendo de una lnea de crdito concedida por el emisor, adquirir bienes o servicios en establecimientos que, mediante un contrato, se afilian a un sistema, comprometindose por ello a realizar tales ventas o servicios".5

Para efectos de este reglamento, se incluyen en esta categora a las llamadas "tarjetas de pago, tarjetas de cargo, tarjetas de viaje y entretenimiento, tarjetas de descuento, tarjetas de garanta" u otras de circulacin general que rena los elementos que caracterizan al sistema de tarjetas de crdito".6

La tarjeta de crdito es un instrumento, aprobado y otorgado por una institucin financiera y bancaria, bajo los parmetros de esa institucin, que tiene aprobado un cupo por lmite, para ser utilizado en los establecimientos autorizados, y en los cajeros automticos, nacionales o internacionales, que se lo permitan; con el fin de adquirir bienes o servicios, deseados por el tarjeta-habiente.

El pago al establecimiento ser realizado, slo con la presentacin del plstico o tarjeta de crdito, y un documento personal, que permita la verificacin del cliente.

El tarjeta-habiente, le cancelar a la institucin financiera o bancaria, de acuerdo al convenio realizado entre ellos, por medio de un contrato. Y de igual manera el establecimiento recibir el pago, segn los trminos establecidos en el contrato.

2.2.3. NATURALEZA JURDICA.

Al respecto del consentimiento como requisito para el perfeccionamiento del contrato, es preciso tener en cuenta que la perfeccin del mismo se realiza por el consentimiento sobre la cantidad, intereses y dems condiciones y se ejecuta, lo que no es lo mismo, cuando por la recepcin de la 4Registro Oficial #746 emitido por Superintendencia de Bancos, mayo 17,1984 Resolucin N 84- 650 Pg.10 5http://www.superban.goy.ec 6Registro Oficial #746 emitido por Superintendencia de Bancos, mayo 17 ,1984 Resolucin N 84-650 Pg.10

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tarjeta por parte del tarjeta-habiente y luego cuando ste realiza los consumos, lo cual no es lo principal, pues aunque no realice los consumos han surgido ya las responsabilidades mutuas, al menos entre el emisor y el tarjeta habiente.

Se entiende como naturaleza del contrato aquellas que no siendo esenciales en l se entienden pertenecerle, sin necesidad de una clusula especial, como por ejemplo: la limitacin del cobro de intereses ms all del mximo permitido por la Ley; respecto a los casos en que no se estipulan los intereses; o del derecho del deudor a repetir el pago de intereses no estipulados, o se prohbe estipular intereses sobre intereses.

Y como meramente accidentales, o sea aquellos que ni esencial ni naturalmente le pertenecen y que se agregan por medio de clusulas especiales. Por ejemplo: la garanta, la obligacin de renovar, etc., o el plazo que estableceran para pagar los consumos que deriven del uso de la tarjeta; y, que de hecho estn presentes en el contrato, pero que su ausencia no es obstculo para su celebracin.

2.2.4. RGIMEN DE CONTROL.7

Ley General del Sistema Financiero y su Reglamento: A partir del ao 1984 con un gran nmero de reformas, se someti al control de la Superintendencia de Bancos y Seguros, la actividad de la emisin, de las tarjetas de crdito de circulacin general, institucin que emiti el Reglamento para el funcionamiento de las compaas de tarjetas de crdito, ha servido de gua para su operacin.

Segn la Superintendencia dicho control sobre las compaas de tarjetas de crdito el "...Reglamento para el funcionamiento de las Compaas Emisoras 0 Administradoras De Tarjetas De Crdito Y Los Departamentos De Tarjetas De Crdito De Las Instituciones Financieras dispone:

LIBRO I.- NORMAS GENERALES PARA LA APLICACIN DE LA LEY GENERAL DE INSTITUCIONES DEL SISTEMA FINANCIERO

TITULO I.- DE LA CONSTITUCIN

SECCIN I.- DEFINICIONES

Articulo 1.- Se entender como "tarjeta de crdito" el documento emitido por una institucin financiera o de servicios financieros autorizada por la Superintendencia de Bancos y Seguros, que le permita a su titular o usuario, disponiendo de una lnea de crdito concedida por el emisor,

7ORTEGA, Jaime. La Tarjeta de Crdito. Ed. Edino. Guayaquil. 1994. Segunda Edicin, 63-71

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adquirir bienes o servicios en establecimientos que, mediante un contrato, se afilian a un sistema, comprometindose por ello a realizar tales ventas o servicios.

Es "crdito rotativo" la lnea de crdito con condiciones predeterminadas que ofrece la compaa emisora o administradora de tarjetas de crdito o la institucin financiera, al tarjetahabiente. Los desembolsos a los establecimientos afiliados se hacen contra la presentacin de notas de cargo y constituyen utilizacin de la lnea de crdito.

El "crdito diferido" es un acuerdo entre el emisor o administrador de tarjetas de crdito o de pago y el establecimiento afiliado, mediante el cual el establecimiento acepta el pago diferido de un bien o servicio por parte del tarjetahabiente y descuenta esa cartera con el emisor, que a su vez administra el crdito hasta su cancelacin total.

Son "tarjetas de crdito de circulacin general" aquellas que pueden ser utilizadas en ms de un establecimiento comercial.

Son "tarjetas de crdito de circulacin restringida" las que se emiten para ser utilizadas, exclusivamente, por los clientes de un determinado establecimiento comercial. En caso de violarse este precepto, la persona natural o jurdica infractora ser objeto de las sanciones previstas en el artculo 121 de la Ley General de Instituciones del Sistema Financiero.

Se entender por "tarjeta de pago o de cargo" aquella en virtud de la cual el tarjetahabiente adquiere algn bien u obtiene algn servicio, sin que a la fecha de su pago pueda acceder a lnea de crdito alguna. Al igual que las tarjetas de crdito, pueden ser de circulacin general o restringida.

Finalmente, se conoce como "tarjeta de afinidad" la tarjeta de crdito que es de circulacin general y que tiene por objeto promover una actividad determinada, mediante la asignacin de un beneficio a favor de la entidad con quien mantiene el contrato de afinidad.

Artculo 2.- El emisor o administrador de tarjetas de crdito nicamente podr ofrecer a sus tarjetahabientes para el pago de sus consumos, el uso de lneas de crdito rotativo o la modalidad de crdito diferido.

Para el caso de consumos realizados en divisas, el emisor o administrador ofrecer una lnea de crdito en divisas, que podr ser cancelada en moneda extranjera o en sucres. Si el tarjetahabiente cubre su obligacin en sucres, el valor del consumo deber ser convertido a esta moneda a la cotizacin de venta del mercado libre de divisas correspondiente a la fecha que se recibe el dbito del exterior, la misma que deber ser notificada al tarjetahabiente en el estado de cuenta.

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Articulo 3.- Son compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito las sociedades annimas que prestan servicios de carcter financiero, mediante la emisin, administracin, financiamiento o mercadeo de tarjetas de crdito de pago y de afinidad de circulacin general, en moneda nacional o extranjera; as como tarjetas de crdito o de pago de circulacin restringida en moneda nacional, previa autorizacin de la Superintendencia de Bancos y Seguros.

Artculo 4.- Son emisoras de tarjetas de crdito las sociedades autorizadas que realizan, por propia emisin o por concesin de marca, las siguientes actividades:

4.1 Emitir y promover la tarjeta;

4.2 Calificar y aprobar las solicitudes de los tarjetahabientes y de afiliacin de establecimientos;

4.3 Conceder lneas de crdito, ya por utilizacin de la tarjeta de crdito en establecimientos comerciales o por entrega de dinero en efectivo;

4.4 Efectuar cobros a los tarjetahabientes y pagos a los establecimientos;

4.5 Recibir fondos de sus tarjetahabientes con la finalidad de efectuar cargos a sus futuros consumos; y,

4.6 Otras actividades estrictamente relacionadas con el objeto de las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito, las que debern ser reportadas a la Superintendencia de Bancos y Seguros, quien informar a la Junta Bancaria.

Los emisores de las tarjetas de crdito podrn operar por s mismos dichas tarjetas o contratar su administracin y operacin total o parcial con una entidad autorizada por la Ley General de Instituciones del Sistema Financiero.

Articulo 5.- Son administradores u operadores de las tarjetas de crdito, las sociedades autorizadas a operar como tales, que convienen con una entidad emisora en realizar cualesquiera de las actividades detalladas en el artculo 4, excepto la emisin.

Las tarjetas de crdito, de pago o de afinidad, de circulacin general, solo podrn ser emitidas por instituciones financieras o compaas emisoras de tarjetas de crdito, en tanto que las tarjetas de crdito de circulacin restringida podrn ser emitidas por establecimientos comerciales.

Articulo 6.- Podrn operar en la emisin o administracin de tarjetas de crdito, de pago y de afinidad, de circulacin general, de conformidad con lo dispuesto en la Ley General de

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Instituciones del Sistema Financiero, las compaas annimas cuyo objeto social y exclusivo sea ste y que hubieren obtenido la autorizacin de la Superintendencia de Bancos y Seguros para realizar tal actividad; y los bancos, sociedades financieras, asociaciones mutualistas de ahorro y crdito para la vivienda y las cooperativas de ahorro y crdito que realizan intermediacin financiera con el pblico.

Cuando una compaa de tarjetas de crdito o una institucin financiera opere con tarjetas de crdito utilizando una marca de servicios que pertenezca a un tercero, deber previamente acreditar ante la Superintendencia de Bancos y Seguros que se halla debidamente autorizada, adjuntando para el efecto el respectivo contrato debidamente legalizado y acreditando el nombre del apoderado que la representar, as como el texto del poder.

Ninguna persona natural o jurdica que no estuviera legalmente autorizada podr emitir o administrar tarjetas de crdito, de pago o de afinidad, caso contrario, quedar sujeta a las sanciones establecidas en el artculo 121 de la Ley General de Instituciones del Sistema

Financiero y la Superintendencia de Bancos y Seguros ordenar la suspensin inmediata de esas actividades.

Articulo 8.- Con el propsito de que los usuarios de los servicios de tarjetas de crdito puedan conocer y comparar los costos y condiciones del servicio, las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito, previa la obtencin de su certificado de autorizacin; y, las instituciones financieras que deseen realizar esta actividad, antes de ofrecer tal servicio, presentarn a la Superintendencia de Bancos y Seguros, la informacin detallada a continuacin, debidamente ajustada a las exigencias previstas en este captulo:

8.1 Proyecto de convenio con los tarjetahabientes;

8.2 Proyecto de contrato a celebrarse con los establecimientos comerciales afiliados;

8.3 Formatos de las tarjetas de crdito, de pago o de afinidad;

8.4 Formatos de notas de cargo para la adquisicin de bienes o servicios, a ser utilizados por los establecimientos comerciales afiliados; y,

8.5 Formatos de estados de cuenta.

Esta informacin deber remitirse a la Superintendencia de Bancos y Seguros siempre que se produzcan modificaciones a los formatos que se han venido utilizando.

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Sin perjuicio de lo dispuesto, la Superintendencia de Bancos y Seguros podr, en ejercicio de sus atribuciones legales, disponer la modificacin del texto de los contratos y formatos puestos en su conocimiento, cuando no se ajusten al rgimen normativo vigente.

Articulo 10.- Las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito podrn operar a travs de matriz y oficinas.

Para que la Superintendencia de Bancos y Seguros autorice la apertura de oficinas, la compaa emisora o administradora de tarjetas de crdito, cumplir con los siguientes requisitos:

10.1 Presentar la solicitud de apertura, adjuntando copia certificada del acta o parte pertinente del acta de sesin del organismo competente que haya resuelto la apertura, indicando la provincia y ciudad donde funcionar la oficina;

10.2 No registrar, a la fecha de presentacin de la solicitud, deficiencia de provisiones;

10.3 Opinin limpia, respecto del ltimo ejercicio econmico auditado, por parte de la firma auditora externa, esto es, que se evidencie que la entidad solicitante no afronta problemas de orden financiero y que sus operaciones y procedimientos se ajustan a las disposiciones legales, estatutarias, reglamentos internos y a las instrucciones impartidas por la Superintendencia de Bancos y Seguros;

10.4 No encontrarse excedido en los lmites de crdito previstos en el artculo 72 de la Ley General de Instituciones del Sistema Financiero; y,

10.5 No presentar deficiencias respecto del patrimonio tcnico requerido en los ltimos 30 das.

Tambin podrn abrir oficinas de promocin, previa notificacin a la Superintendencia de Bancos y Seguros por lo menos con quince das de anticipacin. En ella se realizar exclusivamente la promocin de la tarjeta de crdito, de pago o de afinidad. La prestacin de otros servicios o la realizacin de operaciones distintas, ser causa suficiente para que la Superintendencia de Bancos y Seguros disponga el cierre inmediato de esta oficina, dejando insubsistente la respectiva autorizacin.

Para la apertura de oficinas, las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito debern presentar las medidas de seguridad a ser instaladas en la respectiva oficina, que debern ser como mnimo las sealadas en la seccin VIII, del captulo I

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Apertura y cierre de oficinas en el pas y en el exterior, de las instituciones financieras privadas y pblicas sometidas al control de la Superintendencia de Bancos y Seguros, del ttulo II De la organizacin de las instituciones del sistema financiero privado, de este libro, en lo que fuera aplicable. (Incluido con resolucin No. JB-2011-1851 de 11 de enero del 2011)

Artculo 12.- La administracin de las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito se regir segn lo dispuesto en la Ley General de Instituciones del Sistema Financiero y en la Ley de Compaas.

SECCIN III.- DE LOS CONTRATOS Y FORMATOS

Articulo 13.- Las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito y las instituciones financieras, para la emisin de tarjetas de crdito, pago o de afinidad, de circulacin general o restringida y para la concesin de la lnea de crdito, receptarn la solicitud pertinente de parte del cliente y, en forma previa a la celebracin del contrato, practicarn las investigaciones del caso, con el fin de establecer la solvencia del solicitante y la idoneidad de las garantas, en caso de que existan.

El contrato a celebrarse entre las instituciones autorizadas para la emisin o administracin de tarjetas de crdito, de pago o de afinidad y los tarjetahabientes, se har en base al modelo de contrato que la Superintendencia de Bancos y Seguros determine, el cual contendr como mnimo lo siguiente: (sustituido con resolucin No. JB-2011-1872 de 10 de febrero del 2011)

13.1 Derechos del tarjetahabiente en cuanto a realizacin de consumos;

13.2 Declaracin de intransferibilidad de la tarjeta de crdito, de pago o afinidad;

13.3 Determinacin de la propiedad de la tarjeta;

13.4 Definicin y explicacin de todos los costos, gastos, honorarios, cargos y otras retribuciones inherentes al servicio, puntualizando la metodologa de clculo individual y la base sobre la que se calculan. Los intereses se calcularn sobre el saldo promedio mensual de utilizacin de la lnea de crdito.

Las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito debern fijar un perodo de gracia, entendindose como tal el plazo durante el cual la cancelacin total de los consumos realizados no causan costos financieros al tarjetahabiente.

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Cuando el pago realizado corresponda al "mnimo a pagar" o se realice un pago parcial que exceda el "mnimo a pagar", se cobrar el inters normal nicamente sobre los valores pendientes de cancelacin.

Si vencido el periodo de gracia el tarjetahabiente no ha cubierto los valores pendientes de cancelacin, la compaa emisora o administradora de tarjetas de crdito tendr derecho a cobrar intereses normales desde la fecha del consumo efectuado por el tarjetahabiente hasta el vencimiento del periodo de gracia, e intereses de mora a partir del vencimiento del periodo de gracia;

13.5 Plazo de vigencia del contrato y condiciones para su renovacin y terminacin anticipada;

13.6 Establecer la fecha mxima de pago o de corte para cancelar la alcuota del crdito rotativo, del crdito diferido y/o el monto de los consumos efectuados en un perodo determinado. En caso de permitirse pagos parciales, como en el caso de la alcuota de crdito rotativo, determinar la metodologa de clculo del mnimo a pagar;

13.7 Emisin del estado de cuenta y periodicidad;

13.8 Plazo dentro del cual el tarjetahabiente debe manifestar la inconformidad con los saldos contenidos en el estado de cuenta, no menor de 15 das;

13.9 Condiciones relacionadas con la prdida, sustraccin o deterioro de la tarjeta.

De darse uno cualesquiera de estos casos, el tarjetahabiente, debidamente identificado por nombres completos, nmero de cdula de identidad o ciudadana y nmero de tarjeta, deber notificar del particular al emisor no siendo responsable el primero, a partir de ese momento, de los consumos que se hagan con cargo a la tarjeta reportada como perdida o robada. La notificacin podr hacerse por escrito o por telfono, en cuyo caso el mensaje magnetofnico constituir medio de prueba, de acuerdo con lo previsto en el artculo 125 del Cdigo de Procedimiento Civil. La notificacin efectuada por telfono, deber ratificarse por escrito dentro del trmino de 48 horas;

13.10 Procedimiento a seguirse para la reclamacin por errores de facturacin;

13.11 Definicin del cupo o lnea de crdito asignado al tarjetahabiente, con indicacin de la frecuencia y mecanismo de su reajuste; y,

13.12 Determinacin de constitucin de la garanta, si la hubiere. La garanta tendr una vigencia mxima de dos aos, luego de lo cual ser necesario que el garante la ratifique o, en caso de que le

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niegue, que el tarjetahabiente constituya nuevas garantas. En caso alguno se considerar renovada tcitamente la garanta constituida inicialmente.

El garante de un tarjetahabiente podr, en cualquier tiempo, retirar la garanta concedida y no ser responsable por los consumos que efecte el tarjetahabiente, a partir de la fecha de notificacin del particular al emisor o administrador de tarjetas de crdito.

Artculo 14.- Las instituciones autorizadas para emitir o administrar tarjetas de crdito, de pago o de afinidad, no podrn celebrar convenios de manejo de aquellas denominadas como principales con personas naturales o jurdicas que se encuentren sancionadas con el cierre de sus cuentas corrientes en el sistema bancario, mientras no hayan obtenido la rehabilitacin o reapertura de las mismas. Tampoco podrn hacerlo con personas a quienes se hubieren cancelado las propias tarjetas por mal manejo o morosidad, ni con los menores de edad.

Las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito y las instituciones financieras que presten este servicio accedern a la informacin contenida en la central de riesgos.

Artculo 16.- Las tarjetas de crdito, de pago y de afinidad, contendrn, al menos, la siguiente informacin:

16.1 Nombre y distintivo de la respectiva marca de servicio;

16.2 Nombre de la compaa o institucin financiera que emite la tarjeta;

16.3 Numeracin codificada de la tarjeta;

16.4 Nombre del tarjetahabiente;

16.5 Fecha de expiracin de la tarjeta;

16.6 Indicacin de que la tarjeta es de propiedad del emisor o administrador del sistema;

16.7 Firma del tarjetahabiente; y,

16.8 Banda para la impresin de los caracteres magnticos.

Artculo 17.- Las notas de cargo contendrn al menos la siguiente informacin:

17.1 Nmero de la tarjeta;

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17.2 Nombre del tarjetahabiente;

17.3 Cdigo, nombre y registro nico de contribuyentes del establecimiento afiliado, si tiene su domicilio en el Ecuador;

17.4 Nmero de la nota de cargo;

17.5 Monto del consumo y otros cargos imputables al tarjetahabiente;

17.6 Tipo de crdito otorgado;

17.7 Plazo del crdito diferido;

17.8 Lugar y fecha del consumo;

17.9 Fecha de expiracin de la tarjeta; y,

17.10 Firma del tarjetahabiente.

La nota de cargo deber expedirse al menos por triplicado, correspondiendo un ejemplar al tarjetahabiente, otra al establecimiento afiliado y una ms al emisor o administrador de la tarjeta.

Artculo 18.- El estado de cuenta que la institucin autorizada debe entregar al tarjetahabiente, contendr obligatoriamente al menos la siguiente informacin:

18.1 Identificacin de la entidad emisora o administradora;

18.2 Identificacin del tarjetahabiente, con especificacin de cdula de ciudadana, registro nico de contribuyentes o pasaporte;

18.3 Nmero de la tarjeta;

18.4 Fecha de emisin o corte del estado de cuenta;

18.5 Fecha mxima de cancelacin de los consumos;

18.6 Detalle pormenorizado de los consumos en moneda nacional y moneda extranjera especificando su fecha de realizacin, nmero de la nota de cargo, nombre del establecimiento afiliado e importe, tipo de cambio, de ser el caso;

18.7 Importe de los avances en efectivo realizados;

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18.8 Conciliacin de saldos, saldo promedio mensual de utilizacin de la lnea de crdito; y, definicin del monto a ser cancelado;

18.9 Definicin de los cupos para crdito rotativo, crdito diferido y otros, con indicacin del monto utilizado y el diferido pendiente de utilizacin;

18.10 Especificacin de cualquier honorario o cargo que se efecte al tarjetahabiente, definiendo la frecuencia de su cobro; y,

18.11 Determinacin de los recargos por mora, con indicacin de la base de clculo y la tasa nominal y efectiva anual que se aplica.

SECCIN IV.- DE LAS OPERACIONES

Articulo 19.- Las compaas emisoras o administradoras de tarjetas de crdito y las instituciones financieras podrn captar recursos del pblico y recibir provisiones de fondos por parte de sus tarjetahabientes para el pago de futuros consumos.

Los valores que se reciban como anticipos para futuros consumos debern mantenerse en la misma cuenta a rdenes de los respectivos tarjetahabientes y podr