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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS

PROGRAMA MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

EN LAS UNIVERSIDADES

TRABAJO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER SCIENTIARUM EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, MENCIÓN

GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN

Autor: Lic. Cheila Pérez Gutiérrez Tutora: Dra. Yanyn Rincón Quintero

Maracaibo, 10 de junio de 2009

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3

4

5

DEDICATORIA

A Dios quien siempre me ha llevado en su mano

A mi madre Aracelis, mi tesoro perdido… a quien llevaré siempre en mi corazón por haber sido el ser más maravilloso que me ha brindado la vida quien me enseño miles de

cosas, pero sobre todo a amar.

A mi papá Edwin excelente hombre que me enseñó sobre todo el valor de la responsabilidad, la honradez, la sinceridad, el respeto y el trabajo duro

como valores claves de la vida

A mi maravillosa hija, María Victoria, la luz que me mantiene viva y con ganas de luchar, de salir adelante

A mi esposo Miguel, quien siempre me apoyó y acompañó, cansado de trabajar todo el día pero de todas maneras con gran entusiasmo me llevaba y me traía y muchas veces

se quedaba en casa cuidando de nuestra pequeña

A mis hermanos Edwin y Chemily, mis consejeros, mi apoyo, también influyeron en mi formación con sus ejemplos, (gracias a mami y a papi que nos enseñaron) amo el

respeto que los tres nos tenemos, la amistad y el apoyo que nos brindamos, somos como un trípode

A las Profesoras Fanny Ramírez una madre que tiene muchos hijos de corazón,

eternamente agradecida de Dios por enviármela a usted para que me guiara como sólo lo hace una madre y a mi súper tutora la Dra. Yanyn Rincón, excelente profesional,

pero mejor aún persona, me queda su amistad, y sus enseñanzas, no sólo académicas sino de la vida

A mis padrinos Sigfrida y Guillermo, siempre presente,

acompañándome y apoyándome

A mi jefa Montserrat por su paciencia y apoyo en este camino de la vida universitaria

A mis compañeras de estudio de la Maestría y a mis compañeras de trabajo

Cheila Pérez Gutiérrez

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AGRADECIMIENTO

A Dios que me permitió llegar hasta aquí con vida y salud

A mis padres Aracelis y Edwin quienes me dieron la vida, las enseñanzas y los valores necesarios

para ser lo que soy

A mi esposo Miguel, quien siempre me apoyó y acompañó

A mis hermanos Edwin y Chemily, mis mejores amigos

A mi suegra la Sra. María quien cariñosamente cuidó de mi bebé cuando más lo necesité, lo que me dio tranquilidad para seguir

adelante

A la muy Ilustre Universidad del Zulia, que me ha dado tanto, me dio y me da estudio, además del trabajo para llevarle sustento a mi familia

A las Profesoras Fanny Ramírez y Yanyn Rincón

quienes fueron los ángeles que Dios me envió en este difícil camino

A mi jefa Montserrat quien siempre me apoyó en el momento que apremiaba el estudio

A mis compañeras de estudio de la Maestría especialmente a Gesabel y a Lisbeth

y a mis compañeras de trabajo

Cheila Pérez Gutiérrez

7

ÍNDICE DE CONTENIDO

Pág.

DEDICATORIA V

AGRADECIMIENTO VI

ÍNDICE DE CONTENIDO VII

ÍNDICE DE CUADROS X

ÍNDICE DE TABLAS XI

ÍNDICE DE GRÁFICOS XIII

RESUMEN XV

ABSTRAC XVI

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO I: EL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema 5

2. Formulación del problema 7

3. Objetivos de la investigación 7

4. Justificación de la investigación 8

5. Delimitación de la investigación 9

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes de la investigación 12

2. Bases teóricas 15

2.1. La Comunicación 15

2.2.Comunicación Organizacional 16

2.3. Comunicación Interna 17

2.3.1. Objetivos de la Comunicación Interna 18

2.3.2. Tipos de Comunicación Interna 19

2.3.3. El Mensaje 21

2.3.3.1. Tipos de Mensajes 23

2.3.4. Medios e Instrumentos de Comunicación 24

8

2.3.4.1. Instrumentos Escritos 24

2.3.4.2. Instrumentos Hablados 26

2.3.4.3. Instrumentos Audiovisuales 27

2.3.4.4. Instrumentos de Imagen 27

2.3.5.Barreras de la Comunicación 32

2.3.6 Efectividad Comunicacional 34

2.4. Análisis Situacional de la Comunicación 37

2.5. Los Públicos Organizacionales y su perfil 38

2.6. Estrategias de Comunicación 46

3. Supuesto implícito 49

4. Sistema de variables 49

4.1. Definición Nominal 49

4.2. Definición Conceptual 49

4.3. Definición Operacional 49

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

1. Tipo de investigación 53

2. Diseño de la investigación 53

3. Población 54

4. Técnicas de recolección e instrumento de medición 55

5. Validez y Confiabilidad 56

6. Análisis y Tabulación de Datos 57

7. Procedimiento Estimado para la Investigación 58

CAPÍTULO IV: ANALISIS DE LOS RESULTADOS

1. Presentación de los Resultados 61

2. Análisis de los datos 62

2.1. Análisis de la entrevista a los directores de las unidades de

comunicación

62

2.2. Análisis de la encuesta aplicada a los empleados que laboran en las

unidades de comunicación de las universidades objeto de estudio

72

3. Discusión de los resultados 86

9

CAPÍTULO V: PROPUESTAS DE LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS

1. Objetivos 92

2. Estrategias de Comunicación Interna

93

CONCLUSIONES 95

RECOMENDACIONES 96

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 98

ANEXOS

1. Modelo de entrevista

2. Modelo de la encuesta

10

ÍNDICE DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1: Universidades Objeto de Estudio 10

Cuadro 2: Tipología de Públicos 42

Cuadro 3: Portafolio de Estrategias de Promoción 46

Cuadro 4: Estrategias de Comunicación 48

Cuadro 5: Mapa de operacionalización de la Variable 50

Cuadro 6: Población 55

11

ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1 ¿Cuál es el tipo de comunicación que prevalece en la institución?

62

Tabla 2 ¿Qué tipo de mensajes prevalecen en el discurso organizacional?

63

Tabla 3 ¿Cuáles son los medios empleados con mayor frecuencia para alcanzar a los públicos organizacionales?

63

Tabla 4 ¿Considera usted la existencia de barreras comunicacionales en el seno de la organización?

64

Tabla 5 ¿Qué tipo de barreras impide las comunicaciones de la organización?

65

Tabla 6 Considera que la comunicación interna es efectiva. Argumente su respuesta

66

Tabla 7 ¿Cuál es el perfil que acompaña a los públicos internos?

66

Tabla 8 ¿Cuál es la actitud que acompaña a los públicos internos?

67

Tabla 9 ¿Cuáles son las motivaciones esenciales de los públicos internos?

67

Tabla 10 ¿Qué tipo de beneficios persiguen los públicos internos?

68

Tabla 11 ¿Cuáles son las estrategias de comunicación actualmente utilizadas por la Dirección de Comunicación e Información? Argumente su respuesta

68

Tabla 12 ¿Emplea la organización estrategias de incentivos?

69

12

Tabla 13 ¿Qué tipo de estrategia de incentivos emplea la organización?

69

Tabla 14 ¿Emplea la organización estrategias para generar la opinión de los públicos?

70

Tabla 15 ¿Qué tipo de estrategias para generar opinión de los públicos se emplean?

71

Tabla 16 ¿Emplea la organización estrategias para persuadir a los públicos?

71

Tabla 17 ¿Qué tipo de estrategias para persuadir a los públicos se emplean?

72

13

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Pág.

Grafico 1 Genero

73

Grafico 2 Escolaridad

73

Grafico 3 Tipo de Comunicación

74

Grafico 4 Tipo de Mensaje

75

Grafico 5 Tipo de Argumentos

76

Grafico 6 Medios

77

Grafico 7 Barreras Comunicacionales

78

Grafico 8 Tipos de Barreras

79

Grafico 9 Comunicación Interna

79

Grafico 10 Aspectos característicos de la efectividad

80

Grafico 11 Actitud de los empleados

81

Grafico 12 Motivaciones que impulsan al trabajo

81

Grafico 13 Beneficios

82

14

Grafico 14 Estrategias de Incentivos

83

Grafico 15 Tipos de Estrategias de Incentivos

83

Grafico 16 Aplicación de estrategias para generar opinión

84

Grafico 17 Tipos de estrategias para generar opinión

85

Grafico 18 Empleo de estrategias para persuadir

85

Grafico 19 Tipos de estrategias para persuadir

86

15

Cheila, Pérez Gutiérrez "ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO". Trabajo de Grado para optar al título de Magister Scientiarium en Ciencias de la Comunicación, mención Gerencia de la Comunicación. Maracaibo. Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades y Educación. División de Estudios para Graduados. 2009.

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo conocer las estrategias de comunicación internas aplicadas en las unidades de comunicación de las universidades del municipio Maracaibo, LUZ, URU, UNICA, URBE, UJGH y UBV. Para tal fin se realizó un estudio de tipo descriptivo, no experimental; bajo un diseño de campo. La población estuvo comprendida por un total de 80 individuos entre directores y empleados de las unidades de comunicación de las universidades del municipio Maracaibo; generando un censo poblacional; mediante la aplicación de dos instrumentos de recolección de datos la entrevista cualitativa para los directores y la encuesta mediante un cuestionario de 20 preguntas para los empleados. Fueron considerados los postulados de teóricos de la comunicación; tales como: Adler (2005), Barán (2005), Barquero (2005); West y Turner (2005), Robbins (2005) Malhorta (2004); Hernández, Fernández y Baptista (2003); Hair, Bush y Ortinau (2003); Robbins (2003); Chiavenato (2002); Mercado (2002), Elias y Mascaray (2000). Los resultados demostraron la ausencia de estructura y estrategias cónsonas con los objetivos de comunicación de las unidades; en atención a las necesidades de los públicos que la conforman; además de la carencia de estímulos en el personal interno y deterioro progresivo del sentido de pertenencia, y en algunos caso desinformación de las actividades realizadas por la poca presencia de medios de información internos adecuados. Palabras clave: comunicación, estrategia, mensaje, universidades, unidades de comunicación.

Correo electrónico: cheilaperez@yahoo.es

16

Cheila, Pérez Gutiérrez “THE STRATEGIES OF INTERNAL COMMUNICATION IN THE UNIVERSITIES”. Work of Degree to choose to the title of Magister Scientiarium in Sciences of the Communication, mention Management of the Communication. Maracaibo. University of Zulia. Faculty of Humanities and Education. Division of Graduated Studies for. 2009

ABSTRACT

The present work must like objective to know the strategies of communication that apply the units of communication in the universities of the Maracaibo municipality: LUZ, URU, UNICA, URBE, UJGH y UBV, For such aim I am realised a study of descriptive type, nonexperimental; under a field design. The population was included by a total of 80 individuals individuals between directors and employees of the units of communication of the universities of the Maracaibo municipality; generating a census population; by means of the application of two instruments of data collection the qualitative interview for the directors and the survey by means of a questionnaire of 20 questions for the employees The postulates of theoretical were considered of the communication; such as: Adler (2005), Barán (2005), Barquero (2005); West y Turner (2005), Robbins (2005) Malhorta (2004); Hernández, Fernández y Baptista (2003); Hair, Bush y Ortinau (2003); Robbins (2003); Chiavenato (2002); Mercado (2002), Elias y Mascaray (2000). The results demonstrated to the absence of structure and strategies consonas with the objectives of communication of the units; in attention to the needs of the public conform who it; besides the deficiency of stimuli in the personal intern and progressive deterioration of the property sense, and in some case disinformation of the activities realised by the little information means presence I commit suitable.

 Key words: communication, strategy, message, universities, units of communication

e-mail: cheilaperez@yahoo.es

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INTRODUCCIÓN

La comunicación interpersonal es una herramienta que permite que las personas

interactúen entre sí, ya sea a través de una comunicación cara a cara, o a través de

medios que se encuentran en una misma área geográfica, igualmente este proceso ha

permitido el desenvolvimiento de la historia humana y la formación de valores,

costumbres y cultura.

Pero cuando ubicamos este proceso en la sociedad, el ser humano debe responder

a una serie de reglas y normas, cuyo marco tiene su seno en las leyes universales

además de satisfacer las necesidades comunicacionales y sociales.

Mazarrasa (1994) fundamenta la importancia de la comunicación debido a que es

una necesidad, porque los seres humanos no resisten la soledad, ya que no han sido

educados para ello”. Es decir, la comunicación representa como una necesidad humana

desde el nacimiento del ser humano.

Esta realidad nos lleva a afirmar que en la mayoría de las organizaciones,

incluyendo las instituciones de educación superior, la comunicación es el vínculo de

quienes laboran en una organización; lo que supone el direccionamiento y flujo

comunicacional vertical y horizontal entre los trabajadores supervisores, supervisados y

pares en un acercamiento que fortalece los principios básicos organizacionales y

filosofía de gestión.

La comunicación organizacional es la que mantiene la relación entre todos los

elementos que conforman una empresa o institución. Para ello, deben existir sistemas

que permitan la interacción interna de la empresa, procesos a través de los cuales fluya

la información de manera efectiva y coordinada, a fin de alcanzar en conjunto los

objetivos y las metas de la forma y en el tiempo esperado.

18

Por ser este tipo de comunicación una forma de integración y relación, las

universidades han creado una serie de estrategias que les han permitido solventar

algunas necesidades tácticas vinculadas directamente con la actitud y el sentido de

compromiso que tengan los trabajadores para ejercer sus funciones. Es decir, el

profesional de la comunicación además de atender las necesidades de informar, es

responsable de ejecutar acciones de protocolo, ceremonial y relaciones públicas

internas y externas, fomentando la aplicación de políticas ajustadas a los objetivos

organizacionales para hacer más fructífero el conocimiento inherente a la comunicación

interna en las organizaciones.

La importancia de gestionar estas políticas para las comunicaciones internas es la

necesidad que tiene este tipo de organizaciones de promover la participación, la

integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional. Por ello, en la

presente investigación se analizan las estrategias de comunicación de las universidades

en el municipio Maracaibo con el propósito de formular lineamientos estratégicos que

posibiliten el mejoramiento de la realidad preexistente.

En el primer capítulo se plantea la situación que viven las universidades en el área

comunicacional y la necesidad de crear políticas de comunicación interna para

promover la integración de sus públicos y consolidar un mensaje univoco aumentando

los niveles de efectividad en el trabajo grupal, fundamentado en la práctica de una

adecuada comunicación horizontal, de mantenimiento. De igual manera se encuentra la

justificación, dende se explican las bases por las cuales la presente investigación tiene

su fundamento y necesidad; el propósito de la investigación, que describe la finalidad

para la cual se realizó el presente estudio; el objetivo general y los específicos, y por

último delimita el problema en un tiempo, espacio y población.

En el segundo capítulo de esta investigación se plasman los antecedentes, punto que

se refiere a las investigaciones realizadas anteriormente, estudiando sus resultados.

Igualmente se presenta la fundamentación teórica de la investigación, los postulados

teóricos de diferentes autores de trascendencia en el área de la comunicación interna

y estrategia comunicacional en las organizaciones.

19

El tercer capítulo expresa el tipo y el diseño de investigación que responde al

presente estudio según los enunciados de distintos metodólogos; el universo que será

objeto de estudio y la muestra. De igual modo se definen los instrumentos que servirán

para la recolección de datos, y las técnicas para realizar su análisis.

En el cuarto capítulo se presenta el análisis de los resultados obtenidos, su

interpretación la cual sirve de soporte para la generación del capítulo cinco; en el cual

se presentan los lineamientos estratégicos para el mejoramiento del proceso de

comunicación interna de las unidades de comunicación en las universidades del

municipio Maracaibo; que darán paso a las conclusiones y recomendaciones del

estudio.

20

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema

La comunicación se ha constituido en un elemento clave para el funcionamiento

óptimo de todas las organizaciones gestadas por el género humano para la

socialización, productividad, innovación y revaloración de la biodiversidad cultural

humana.

Por tal razón, las organizaciones han desarrollado una serie de estrategias de

comunicación interna y externa para alcanzar sus objetivos y metas, y construir

relaciones perdurables en el tiempo.

En tal sentido, la comunicación en las instituciones de educación superior se

presentan como el proceso que permite generar relaciones armónicas dentro y fuera de

la institución, cuyas directrices, estrategias y tácticas deben estar cónsonas con su

naturaleza.

Lo anterior permite situar a las estrategias de comunicación como una herramienta

básica en las universidades del país que posibilita la reciprocidad entre los públicos

donde los procesos de interrelación organizacional se dan de forma sistemática y no

aislada.

Si se parte de esta premisa, se pudiera inferir que las universidades de la región

zuliana como la Universidad del Zulia (LUZ), la Universidad Rafael Belloso Chacín

(URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), Universidad Cecilio Acosta (UNICA),

Universidad Bolivariana de Venezuela (UBV) y Universidad José Gregorio Hernández

(UJGH), aplican estrategias de comunicación que responden a los principios básicos de

gestión organizacional y por ende a las necesidades, deseos, intereses, requerimientos

y expectativas de los públicos organizacionales.

22

Pero la realidad muestra al proceso comunicacional como indispensable para las

instituciones, donde la planificación, organización, control, y más aún la formulación

estratégica de comunicación organizacional, se considera punto focal para la

socialización del conocimiento; por lo que se estima su estudio de forma particular a

objeto de verificar la teoría en la práctica cotidiana institucional.

Es evidente la necesidad que tiene toda institución de educación superior de diseñar

o desarrollar sus propios lineamientos estratégicos de comunicación que responda a:

• Objetivos y metas.

• Una gramática corporativa definida.

• Direccionamiento de la comunicación acorde a la estructura organizacional.

• Discurso unificado con argumentos adaptados a los públicos organizacionales.

• Estructura mediática que permita establecer las técnicas, los medios y los equipos

técnicos que posibiliten alcance y frecuencia de los públicos organizacionales.

• Guía sistémica o mapa para la dirección y acción de los agentes de comunicación

con base en un mensaje (argumentos+medios) organizacional que impacte la

identidad, imagen, opinión pública, atención-servicio a los consumidores-usuarios,

clientes y públicos.

• Instrumentos para la supervisión, control, seguimiento y evaluación de la

efectividad de las estrategias de comunicación.

En este orden de ideas, los lineamientos estratégicos conforman una estructura

flexible adaptable a la organización y a sus dimensiones básicas: comunicación interna

y externa; considerando la diversidad de tipologías o formas de interacción aplicables

dentro y fuera de la organización en atención a sus públicos.

Las universidades como sociedades de aprendizaje significativo han venido

afrontando la necesidad de organizar su comunicación interna; a objeto de generar

estrategias que permitan optimizar su gestión interna con apoyo de sus Unidades de

Comunicación; ya que si los públicos internos yacen organizados en sus

comunicaciones y relaciones internas de manera óptima se obtienen en teoría, múltiples

beneficios.; entre los cuales destacan: alianzas estratégicas; negociaciones y acuerdos;

23

desarrollo de programas conjuntos; sentido de pertenencia, unidad de criterios

organizacionales; incremento de la productividad de trabajo; entre otros

El presente estudio busca analizar y confrontar la teoría y la práctica de las

estrategias de comunicación que aplican las unidades de comunicación de las

universidades regionales LUZ, URU, UNICA, URBE, UJGH y UBV,, a objeto de crear

lineamientos que mejoren las comunicaciones internas en estas instituciones para que

alcancen la proyección adecuada de una imagen organizacional con significando y

representatividad para los públicos externos; y reflejen de manera transparente los

valores y beneficios y, por ende generar una matriz de opinión positiva o favorable.

2. Formulación del Problema

De acuerdo a las consideraciones realizadas en el planteamiento del problema se

formulan las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la situación actual de la comunicación interna en las Unidades de

comunicación en las universidades del municipio Maracaibo?

¿Cuál es el perfil de los públicos internos de las Unidades de Comunicación en las

universidades del municipio Maracaibo?

¿Cuáles son las estrategias de comunicación interna utilizadas en las universidades

del municipio Maracaibo?

¿Cuáles son los lineamientos estratégicos que permitirán a las unidades de

comunicación el mejoramiento del proceso de comunicación interna en las

universidades del municipio Maracaibo?

3. Objetivos de la Investigación

3.1. Objetivo General

Conocer las estrategias de comunicación interna aplicadas por las unidades de

comunicación en las universidades del municipio Maracaibo.

24

3.2. Objetivos Específicos Diagnosticar la situación actual de la comunicación interna de las universidades del

municipio Maracaibo generada por las estrategias comunicacionales que aplican las

unidades de comunicación en esas instituciones de educación superior.

Describir el perfil de los públicos internos de las Unidades de Comunicación de las

universidades del municipio Maracaibo.

Establecer las estrategias de comunicación interna utilizadas en las universidades

del municipio Maracaibo.

Proponer lineamientos estratégicos que permitan a las unidades de comunicación el

mejoramiento del proceso de comunicación interna en las universidades del municipio

Maracaibo.

4. Justificación de la investigación La presente investigación queda justificada en el interés que poseen las

universidades como casas de estudios superiores de poseer una gestión de

comunicación interna óptima; por lo que se estima podrían hallar en este estudio

herramientas que fortalezcan su desempeño actual según sus propias expectativas, a

partir de las estrategias comunicacionales adecuadas a la naturaleza de las

organizaciones universitarias, es decir, su cultura y clima organizacional.

Este estudio se considera oportuno ya que puede constituirse como un aporte para la

actividad de investigación en la región zuliana; presentándose como una alternativa

válida para generar conocimiento, desarrollo y productividad; al tiempo que impulsa la

trascendencia comunicacional de las universidades en la región, apoyando el

desempeño de sus unidades de comunicación.

El presente proyecto engrana aspectos teóricos de comunicación de alto valor y gran

utilidad tanto para las unidades objeto de estudio como para la comunidad universitaria,

ya que aportará lineamientos para fijar estrategias de comunicación interna producto del

encuentro entre lo teórico y lo práctico.

25

Asimismo, se aborda la variable estrategia de comunicación interna en el contexto

de su aplicación, como resultado de esfuerzos transdisciplinarios, la cual posibilita la

observancia de las estrategias de comunicación interna actualmente utilizadas para

establecer una comparación de la teoría y praxis considerando diversos autores y

organizaciones, estableciendo utilidad y congruencia con el compromiso social que la

genera; con el propósito de generar lineamientos estratégicos que permitan su

optimación.

Se espera que el presente estudio brinde una orientación metodológica a futuros

investigadores tanto en la validación y comprobación de teorías como en la generación

de nuevos constructos y teorías conceptuales que puedan ofrecer nuevas perspectivas

de la realidad observada.

Se estima encauzar la referencia formativa de la investigadora al transitar el estudio

de los tópicos planteados por considerarlos de actualidad, pertinencia y utilidad ante los

nuevos retos de las universidades para afianzar una verdadera sociedad del

conocimiento.

5. Delimitación de la Investigación. El proyecto de investigación tiene como objeto de estudio las estrategias de

comunicación interna que aplican las unidades de comunicación de las universidades

LUZ, URU, UNICA, URBE, UJGH y UBV, ubicadas en el municipio Maracaibo. (Ver

cuadro 1)

El proceso de investigación se desarrolló en el período comprendido entre

septiembre de 2006 y julio 2009.

26

Cuadro 1 Universidades Objeto de Estudio

Universidad Ubicación geográfica

Universidad del Zulia (LUZ) * Av. 16. Guajira con Cecilio Acosta. Ciudad Universitaria. Maracaibo Venezuela

Universidad Rafael Urdaneta (URU)** Dirección: Avenida 2, El Milagro, Vereda del Lago, entrando por la calle 86 entrada sur, Maracaibo, Estado Zulia.

Universidad Cecilio Acosta (UNICA)** Calle 98 #54-76. Urb. La Paz. Maracaibo, Edo.Zulia. Venezuela

Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE)**

Prolongación Circunvalación 2 con Av. 16 Goajira, frente a la Plaza de Toros. Maracaibo, Edo. Zulia - Venezuela

Universidad José Gregorio Hernández (UJGH)**

Facultad de Arte, Humanidades y Educación I (Sede Administrativa): Calle 88A con Av. 15 Delicias. Maracaibo. Estado Zulia.

Universidad Bolivariana de Venezuela (UBV)*

Sede Principal: Maracaibo, ubicada en el Sector La Retirada, parroquia Antonio Borjas Romero, Maracaibo Estado Zulia.

Pérez, Cheila (2009) [Construcción propia]

(*) Universidad del Estado

(**) Universidad Privada

27

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

28

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes de la Investigación

Con la finalidad de obtener la mayor información posible sobre el tema objeto de

estudio se recurrió la revisión de trabajos realizados con anterioridad, referentes a la

variable de estudio expuesta en esta oportunidad; para recabar los aportes y

conclusiones a los que llegaron sus autores, y a su vez servir de sustentación al

presente estudio.

En primer lugar, se revisó la investigación de Urribarrí de Prieto, Celina (1999), quien

realizó la tesis titulada “Análisis de la Comunicación Interna de Telcel Celular C.A y su

influencia en el Desarrollo Organizacional”. Presentada en la Universidad del Zulia,

Facultad de Humanidades y Educación, División de Estudios para Graduados, para

optar al título de Magíster en Ciencias de la Comunicación, mención Gerencia de la

Comunicación.

La tesis se basó en el diagnóstico de la comunicación interna de la empresa Telcel

Celular, C.A de Maracaibo y su influencia en el desarrollo organizacional, fue de tipo

descriptivo y no experimental, transeccional.

El tipo de población fue finita (116) personas con una muestra de (47), se utilizaron

como técnicas de recolección de datos la revisión bibliográfica, la entrevista y un

cuestionario de preguntas abiertas y cerradas; aplicado y validado con anterioridad por

tres (3) expertos en el área, de Recursos Humanos y Comunicación, dirigido a gerentes

y empleados; los resultados fueron graficados, interpretados y analizados según la

sustentación teórica utilizada.

En este trabajo se llegó a la conclusión de que la comunicación interna en la

Empresa Telcel Celular C.A es medianamente positiva, requieren de la revisión de su

29

proceso comunicacional para que la información llegue de manera adecuada y en el

momento indicado, aunque cuentan con medios de comunicación de tecnología

avanzada, no son utilizados adecuadamente, lo cual ocasiona un obstáculo en el

proceso, generando una falla comunicacional interna.

Igualmente, se detectó que los empleados desconocen la misión de la organización;

sin embargo, se sienten satisfechos y les agrada pertenecer a esta institución.

Esta investigación es de suma importancia porque aborda directamente la variable

de estudio comunicación interna que se investiga; aportando elementos de interés para

la construcción teórica del presente estudio.

Seguidamente, la investigación realizada por Quevedo P., Yasmín (2002), trabajo de

grado para optar al título de Magíster Scientiarum en Ciencias de la Comunicación,

mención Gerencia de la Comunicación, en la Universidad del Zulia, Facultad de

Humanidades y Educación, División de Estudios para Graduados, titulada “Evaluación

de la Comunicación Interna durante el proceso de fusión de Poliolefinas Internacionales,

C.A.”

Ésta investigación tuvo como finalidad la evaluación de la comunicación interna en

un caso real dentro del sector energético nacional: la fusión de las Empresas

Petroquímicas, Plásticos del Lago C.A, Polímeros del Lago C.A. y Resinas Lineales

C.A, las cuales desaparecieron para dar paso a Poliolefinas Internacionales, C.A.

Esta investigación fue de tipo descriptiva, de campo y transversal, con una muestra

conformada por 60 trabajadores pertenecientes a la empresa; cuyos resultados

evidenciaron que en líneas generales existe una incertidumbre generada por el proceso

de fusión ya que incrementa la necesidad de información en el personal.

La información suministrada por los empleados fue confusa, escasa y poco creíble,

la dirección de la comunicación presente en esta organización es de tipo descendente.

Se concluye que el personal expresó actitudes desfavorables, en relación con los

cambios provocados por el proceso de fusión.

30

María Reyes, en el año 2004 investigó el “Proceso comunicacional y satisfacción en

el desempeño de la alta gerencia universitaria", para optar al título de magister en

Ciencias de la Comunicación mención Gerencia, en la Universidad Rafael Belloso

(Urbe), su objetivo general fue analizar el actual proceso comunicacional que se

gestiona entre la alta gerencia de la Universidad del Zulia (LUZ) y su relación con el

nivel de satisfacción de las autoridades en el desempeño de sus funciones, tareas y

toma de decisiones.

Reyes afirma que los medios de información usados son básicamente escritos

como oficios, además del medio oral para interactuar esporádicamente con las

autoridades universitarias. Las autoridades utilizan las comunicaciones oficiales así

como el dictado de talleres y cursos, el nombramiento de comisiones y reuniones

especializadas para el mejoramiento de los procesos organizacionales.

Por otro lado, para mantener las buenas relaciones, tanto las autoridades como los

directores propician reuniones de trabajo donde priva el trato justo y respetuoso,

también emiten reconocimientos colectivos e individuales entre ellos y hacia sus

subalternos y organizan reuniones sociales las cuales también han servido para

celebrar efemérides y aniversarios.

No obstante, determinó Reyes en su investigación, que el proceso comunicacional

que gestiona la alta gerencia de LUZ tiene marcadas debilidades. De acuerdo a la

interpretación que Reyes le da a sus hallazgos, los directivos no se encuentran

asistidos por un proceso comunicacional idóneo que les permita manejar una

información clara, pertinente y oportuna, relevante, completa y confiable en pro de que

estos logren efectividad y eficiencia en su gestión, ya que no se verifica la veracidad de

las informaciones que le hacen llegar su personal más cercano.

La comunicación no forma parte de la filosofía de gestión de LUZ, concluyó Reyes,

conclusión esta que se contrapone a la teoría de Fernández (2002) citado por Reyes

(2004:74) cuando este señala que "la comunicación comprende las pautas, normas y

estilos que reflejan el modo de hacer de las personas que configuran la empresa".

31

También agregó Reyes a modo de conclusión, que LUZ al no instituir medios

efectivos para procurar una comunicación de innovación y mantenimiento para la

producción y el bienestar común, la búsqueda de las metas se torna personalista y se

genera sentimiento de insatisfacción, en este panorama, añade, también los

compromisos se tornan propios y no colectivos, lo que interfiere la acción cooperativa.

Por último, Orlando Villalobos, catedrático de la Universidad del Zulia, en el año

1998 realiza un trabajo titulado: "Política y gerencia de la comunicación social en la

Universidad del Zulia", con el fin de optar al título de magister en Ciencias de la

Comunicación mención Gerencia, en LUZ. Sus objetivos fueron demostrar que la

desinformación influye en el cumplimiento de la filosofía de gestión de LUZ, y evaluar la

repercusión que tiene la problemática comunicacional en la identificación de la

comunidad universitaria con la misión y gestión de la institución como tal.

Sus conclusiones destacan que en la comunidad universitaria, incluyendo sus

especialistas de la comunicación, es extendida la percepción de que LUZ no cuenta con

una política comunicacional orgánicamente definida. También demostró Villalobos, que

en LUZ no existe la suficiente y necesaria fluidez comunicacional en la transmisión de

mensajes y la generación de feed back, como tampoco existe en esta organización la

suficiente implicación entre emisores y receptores en el proceso de comunicación.

Por lo antes expuesto, los hallazgos encontrados en los trabajos antes reseñados

permiten estructurar instrumentos de recolección de datos cuyos indicadores respondan

a los objetivos de la presente investigación, por otro lado los aportes del contenido

teórico desarrollado en cada investigación proporcionan una línea de análisis ajustada a

la realidad planteada en este estudio.

2. Bases Teóricas

2.1. La Comunicación Mazarrasa (1994) considera la comunicación “como una necesidad, debido a que

generalmente los seres humanos no resisten la soledad, ya que no han sido educados

para ello”. Es decir, la comunicación representa como una necesidad humana desde el

32

nacimiento del hombre.

Sobre la base de lo expuesto, se puede afirmar que la comunicación es información

en movimiento a partir de un proceso de intercambio de ideas y pensamientos, entre un

emisor y un receptor, en el cual se transmite un mensaje, mediante un canal para crear

una retroalimentación entre los individuos.

A manera de conclusión se puede inferir que el proceso de comunicación está

conformado por los siguientes elementos: emisor, receptor, canal, mensaje, codificación

y decodificación, y retroalimentación.

2.2. Comunicación Organizacional

La comunicación organizacional es la que mantiene la relación entre todos los

elementos que conforman una empresa o institución. Para ello, debe existir sistemas

que permitan la interacción interna de la empresa, procesos a través de los cuales fluya

la información de manera efectiva y coordinada a fin de alcanzar en conjunto los

objetivos y las metas de la forma y en el tiempo esperado.

En efecto, a diario en las empresas se generan grandes matrices de información,

igualmente crece la demanda para el cumplimiento cabal de los procesos básicos de la

organización. Los mensajes circulan de manera formal e informal según su naturaleza,

origen y propósito.

Desde esta perspectiva, la comunicación organizacional debe ser entendida como un

sistema idóneo y complejo de distribución de mensajes claves.

Las dimensiones organizacionales son conducentes a la definición de la

comunicación interna; aludiendo al proceso comunicacional enmarcado en el dintorno

organizacional (dentro de las organizaciones); en tanto la comunicación externa es

aquella que la posibilita desde el interior de la organización hacia su entorno o contexto

donde yacen sus públicos externos.

33

Por su parte, Van Riel (1997) asegura que la dimensión de la comunicación interna

está orientada por la comunicación directiva y la organizativa; en tanto asegura que la

externa se orienta por las variables del mercado definida como comunicación de

marketing.

Se considera oportuno y pertinente destacar que para los efectos de la presente

investigación solo se desarrollará la dimensión de Comunicación Interna por constituir la

variable objeto de estudio.

2.3. Comunicación Interna

La comunicación interna es un punto clave dentro de toda organización ya que

gracias a ésta el proceso de comunicación es más completo entre los públicos.

Para Elías y Mascaray (1998) la comunicación interna no es una estrategia en sí

misma, sino un elemento inherente de cualquier organización. Estos autores consideran

que hay que contemplar la comunicación interna como:

- Un elemento más de los que integran el sistema empresa y una permanente interactuación con los restantes elementos. - Un elemento facilitador de la integración del personal en el proyecto de empresa y de su participación en la concepción, diseño y desarrollo de la visión compartida. - Un agente de cambio que posibilite la adecuación de la empresa a las cambiantes exigencias del entorno y de la evolución tecnológica y social. - Como elemento de cohesión, que le permite a la organización dirigir todas sus acciones a la consecución del objetivo general y orientarla a través del aparente caos

Igualmente, Elías y Mascaray (1998) afirman que la comunicación interna se

convierte en un medio imprescindible para vehicular la integración de las ideas y

sugerencias de los trabajadores en una visión compartida por todos. Así mismo, en

el planteamiento sistémico constituye un elemento más de los que integran los

sistemas de la empresa que se mantiene en permanente interacción con los

restantes elementos.

Además, la comunicación interna se convierte en un agente de cambio que

posibilite la adecuación de la empresa a las cambiantes exigencias y de la evolución tecnológica y social.

34

Por su parte, Reinares y Calvo (1999) definen la comunicación interna como aquella

que se produce dentro de la organización y es un intercambio de información entre la

compañía y su capital humano para que éste sea más eficiente y efectivo.

Igualmente, consideran sirve para generar una buena comunicación externa ya que

sólo es positiva cuando se controla la comunicación generada dentro de la propia

empresa.

Todos los autores coinciden en señalar que la comunicación interna es un proceso

interno de las organizaciones, en función de su personal.

De acuerdo a las teorías expuestas, se trabajará con la definición de Elías y

Mascaray (1998), por ser considerada de mayor amplitud; ya que se fija la posición de

la comunicación interna como un proceso trascendental y de gran importancia en todas

las organizaciones, ya que si ésta no existe los trabajadores no se podrían expresar, y

no se conocerían sus ideas ni sus opiniones.

Aquí se puede observar, su importancia dentro de la organización, si existe una

buena fluidez de información, los trabajadores estarán mejor orientados, se podrá

conducir más eficazmente la empresa, evitando la presencia de situaciones de caos.

2.3.1. Objetivos de la Comunicación Interna.

Los objetivos asignados a la comunicación interna, dependen indiscutiblemente del

concepto que se tenga sobre la misma; es decir, si se asume con base en

planteamientos mecanicista como lo señalan Elías y Mascaray (1998), se establecen

como propósitos: (a) la reducción de los conflictos laborales; y (b) el incremento de la

productividad y la eficacia en el funcionamiento de la organización empresarial.

Para France y Lebel (1992) los objetivos de la comunicación interna deben tener una

finalidad hacia todos sus niveles, en un sentido de evolución a largo plazo; sin embargo,

cuando es asumida con base en criterios o enfoques que la conciben no como un

instrumento, sino como un elemento integrador más del sistema empresarial, sus

objetivos o propósitos se redimensionan totalmente.

35

Por su parte, Elías y Mascaray (1998), señalan los siguientes objetivos de la

comunicación interna:

• Facilita que afloren diversos enfoques o puntos de vistas de una misma realidad,

que posibilita el reencuadre de la visión y misión originaria de la organización.

• Según la intracomunicación, la comunicación, interna es un proceso estratégico

de gestión que permite o favorece la efectividad de todos los elementos involucrados en

ésta.

• Permite a través de la intracomunicación actuar como potente y eficaz agente de

cambio, que facilite la adecuación a las exigencias del entorno: evolución tecnológica,

económica, social, cultural.

2.3.2. Tipos de Comunicación Interna

Puyal (2001) sostiene que el propósito fundamental de la comunicación interna es

“cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que

conforman la organización”; se señalan a continuación sus tipos:

A) Comunicación interna descendente: es aquella que se caracteriza por poseer un

contenido demasiado específico; transmite mensajes predominantes relacionados con

la ejecución y valoración de las tareas, órdenes y especificaciones del trabajo

inherentes a las funciones que un individuo debe realizar, los objetivos que desea

alcanzar, las líneas de dirección que conviene respetar, el nivel del cumplimiento de la

tarea.

Por otra parte, permite ocultar datos y/o informaciones de carácter institucional:

objetivos organizacionales, resultados alcanzados, acontecimientos importantes y

significativos para la institución (inversiones, expansión, cambios organizativos,

estrategias y tácticas).

Asimismo, la comunicación interna descendente da prioridad a los intereses de la

organización (conseguir un determinado nivel de productividad o desempeño), y

36

descuida el nivel socio – integrativo (la información destinada a conseguir una mayor

motivación y satisfacción de los trabajadores), que resulta insuficiente y frustrante para

los colaboradores.

B) Comunicación interna ascendente: se trata de un tipo de comunicación interna que

resulta ventajosa, debido a que permite conocer el clima social de la organización,

contribuye a estimular la creatividad de los trabajadores, favorece su enriquecimiento y

desarrollo personal; hace que el trabajo y la dirección sean más cooperativos, lo que

permite la desaparición de elementos de tensión y conflicto en las relaciones

interpersonales, al tiempo de aumentar el compromiso con la organización para mejorar

la calidad de lo que corresponde a la toma de decisiones.

C) Comunicación interna horizontal: se caracteriza por que se genera entre iguales

niveles jerárquicos, para promover que los grupos se conviertan en unidades básicas

para la organización del trabajo y las actividades.

En tal sentido, la comunicación interna horizontal facilita la coordinación entre los

miembros de una organización, mejora el clima social, satisface necesidades

socioculturales y de autorrealización de las personas, contribuyendo además, al

desarrollo de una organización innovadora.

D) Comunicación informal, el rumor: este tipo de comunicación interna permite la

cohesión grupal, al tiempo que genera y fortalece la cultura de la organización, lo que

facilita aclarar comunicaciones formales ambiguas y/o deficientes, surgen deficiencias

de la comunicación en algún nivel jerárquico de la institución, pudiendo ser empleada

como estrategia para incrementar la rapidez y exactitud de las informaciones y

mensajes gracias a la reducción del número de personas que participan en la cadena

comunicativa.

Sin embargo, la comunicación informal tiene como contrapartida los siguientes

aspectos:

Las disfunciones surgen como consecuencia de haber sepultado la función y la

autoridad de las instancias intermedias que han sido ignoradas.

37

Las disfunciones se producen cuando la cohesión se desarrolla en torno a

normas contrarias a las pautas establecidas; o bien, cuando estas

comunicaciones se traducen en rumorología, ya dan lugar a un conocimiento

generalizado y erróneo sobre temas que afectan a la organización o sobre

incidencias personales de sus miembros.

E) Formal: es aquella cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general,

ésta comunicación utiliza la escritura como medio (comunicados, memoranda, entre

otros). La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades

burocráticas.

La interrelación dentro de una organización se desarrolla entre el personal y la

institución y donde el público interno sea cuál sea su posición debe y tiene la necesidad

o la obligación de comunicarse ya sea hacia sus superiores, subalternos o hacia sus

compañeros de su mismo nivel dentro de la misma.

2.3.3. El Mensaje

En todo tipo de comunicación el mensaje es vital ya que envuelve lo que se quiere

transmitir, tiene una intencionalidad que puede estar implícita o explicita en el

contenido.

Según Barquero (2002) el mensaje es el contenido significativo del proceso de

comunicación, este debe generar credibilidad y confianza para que sea persuasivo, de

lo contrario no tendrá tanta fuerza. Éste debe ser claro, preciso, concreto, directo y

contestar cuándo, cómo, dónde y porqué.

Según Fernández (1996) cada vez que se publica un anuncio, que se coloca un

letrero, que se explica algo a los estudiantes, que se regaña a un niño, que se escribe

una carta, que se escucha un candidato sea por radio o televisión, se está transmitiendo

un mensaje y otros lo están recibiendo.

De esta manera puede inferirse que los autores planteados manejan diferentes

38

conceptos del mensaje, Barquero (2002) plantea el mensaje como el contenido

demostrativo del proceso comunicacional. Mientras que Fernández (1996) explica el

mensaje como todo aquello que es transmitido a los seres humanos a través de

cualquier medio de comunicación.

Debido a esto la investigación será sustentada por la teoría de Barquero (2002), ya

que su aporte se explica de manera concreta para la realización de esta evaluación de

la comunicación.

39

2.3.3.1. Tipos de Mensajes Barquero (2002) señala que existen cinco (5) tipos de mensaje:

A. Mensajes que transmiten preocupaciones e inquietudes: su eficacia es

francamente aplastante y este es recordado durante la vida del individuo, afecta

gravemente su salud.

B. Mensajes convincentes y con sentido común: éstos no transmiten

directamente la idea resultante final, pero conseguirán que la idea coincida con

la de sus intereses haciendo despertar las ganas de dar soporte al mensaje.

C. Mensajes con gracia y simpatía: se utiliza por parte de las organizaciones,

estos son comentados rápidamente, según lo que transmitan, pueden herir

sensibilidades o caer de mal gusto, ya que lo que a unos les hace gracia a otros

no.

D. Mensajes que transmiten ventajas y valores añadidos: éste es avalado por

estudios rigurosos, la respuesta es positiva, dependiendo del sector al que se

dirija y la forma que se comunique.

E. Mensajes con agravio comparativo: en este tipo de práctica el consumidor

se da cuenta y reacciona a favor del denunciante, por que demuestra con

realidades la calidad de su producto en contra del otro.

Harrison (2002) señala que los mensajes internos están orientados por la cinco (5)

tipologías:

A. Noticias: generadas por el departamento, la empresa, la industria, acerca

de nuevos productos, historias de interés humano; e incluso artículo de incentivo

al rendimiento pueden constituir en todos los casos un buen material de noticias.

B. Información: la comunicación interna se centra en ofrecer información;

esta puede ser sobre el producto, procedimientos, sobre ventas, informes

financieros, entre otros.

40

C. Políticas: cambios y actualizaciones de normas y políticas deben ser

comunicados al personal; políticas sobre contaminación y medioambiente, sobre

acoso sexual, igualdad de oportunidades; políticas de selección y reclutamiento;

políticas para la capacitación y desarrollo del capital intelectual.

D. Condiciones de servicio: los cambios en las condiciones de servicio

interno, incremento de días vacacionales, ajustes de prima, y otros beneficios y

condiciones del trabajador.

E. Anuncios: los anuncios pueden ser de tipo social, de corte personal, o

relativos al personal de la empresa.

Para la presente investigación se fija posición con los mensajes tipificados por

Harrison (2002), por ser considerados de mayor diversidad y pertinencia para la

comunicación interna

2.3.4. Medios e Instrumentos de Comunicación

Otro de los elementos importantes que se presenta y toma una relevancia

significativa son los medios o instrumentos utilizados en las organizaciones por el

hombre para llevar a cabo el proceso de la comunicación.

Para el autor Márquez (2005), los instrumentos se clasifican de la siguiente forma:

escritos, hablados, de imagen y audiovisuales. Dentro de los instrumentos escritos se

encuentran: los diarios, publicaciones periódicas, revistas o publicaciones

empresariales. En los hablados están los discursos, rueda de prensa, convenciones,

congresos, seminarios o talleres. En los audiovisuales incluyen los fundamentalmente

gráficos, auditivos, sonoros, visuales y de imagen, entre otros.

2.3.4.1. Instrumentos Escritos

Diarios: son medios, en general de comunicación masiva y su edición corresponde a

empresa independientes que no están controladas por la empresa y que genera las

políticas de Relaciones Públicas.

41

Publicaciones periódicas o revistas: para Márquez (2005) son todas aquellas

ediciones en determinados plazos que varían desde las de periodicidad semanal,

quincenal, mensual, trimestral, semestral; y hasta anual o de otras frecuencias de

salidas. Las normas de relación con los diarios se aplican igualmente para el trato con

estas publicaciones, que en general se refieren a las revistas y periódicos no diarios, de

distintos géneros que se publican en nuestro país.

Existen diferencias entre los diarios y las revistas que es oportuno recordar:

• Duración: los diarios tienen una vida efímeras de 24 horas. Al pasar ese

tiempo, pierden toda vigencia. Las revistas por su periodicidad tienen una vida

más prolongada y pueden tener una vida útil mayor.

• Influencia: como la lectura de la revista o publicación periódica es más

detenida y completa, ejerce una mayor influencia en el lector. Los artículos y

reportajes de las revistas pueden ser releídos y por lo tanto su examen es

cuidadoso. En los diarios la lectura es volandera o rápida.

• Tratamiento de temas: en las revistas el tratamiento de los temas es más

amplio y se puede hacer con mayor tiempo y dedicación. Se puede investigar

a fondo un asunto y tratarlo en la revista o publicación periódica.

Asimismo, Márquez (2005) clasifica las revistas de la siguiente manera: a) De

Carácter Popular; b) De Información General; c) De información Cultural; e) Científicas y

Técnicas y f) Agropecuarias.

Publicaciones empresariales

Son aquéllas editadas por la propia empresa. En este caso la institución controla la

edición de su órgano, y por lo tanto, su contenido está sujeto totalmente a las políticas

de contacto escrito con sus públicos internos en particular, aún cuando también estas

publicaciones se confeccionan para públicos externo:

42

a) Público interno: en particular a los trabajadores de la empresa sean

obreros o empleados. Es muy corriente que estas publicaciones en muchas

empresas se denominan comunicaciones internas de carácter escrito, sean

órgano de la empresa dirigido exclusivamente a los empleados. Éstos

constituyen el público que más imágenes proyecta hacia a fuera de su

institución por el alto grado de credibilidad que los otros públicos tienen de los

criterios y opiniones de un personal que labora durante ocho horas o más

dentro de ellas.

b) Empleados y familiares: en algunos casos es recomendable que el

órgano de difusión en las comunicaciones internas de las empresas se dirijan

también a los familiares, que se acercan en algún grado a la credibilidad que

tienen los empleados.

c) Vendedores: si se trata de una empresa comercial con un cuerpo

de vendedores importantes, es usual que la firma tenga una publicación

dirigida a aquellos ya que la fuerza de venta, en las empresas depende para

el éxito de este eslabón y necesitan una comunicación permanente.

d) Accionistas: hay empresas donde el número de accionistas es de

tal magnitud, que una publicación es imprescindible para mantener informado

a cada accionista del desarrollo de la firma en la cual a puesto un capital

grande o pequeño.

e) Públicos externos: para los sectores más importantes de la

población; que forman opinión, la empresa debe tener publicaciones de

prestigios cuyos temas cubran la actividad de la empresa que interesa a la

comunidad, economía, cultura entre otras.

2.3.4.2. Instrumentos Hablados

El arte de hablar en público es propio de todos los tiempos Márquez (2005). La

herramienta esencial en estos medios es la palabra hablada para diferenciarla de la

escrita, es un instrumento sencillo; básico, mediante el cual se establecen relaciones

43

con los semejantes. Saber hablar en público proporciona la posibilidad de actuar e

influir sobre los demás. Las cuatros principales formas en las cuales se utiliza la palabra

hablada son:

a) Discurso: son las alocuciones realizadas por personas, ejecutivos en caso de

las empresas, en conferencias, cursos, charlas, entre otros.

b) Rueda de prensa: es un medio o instrumento relativamente nuevo, es una

reunión de periodistas convocada por una persona, institución o empresa

para dar a conocer hechos que tienen carácter noticioso y donde los

periodistas podrán formular preguntas.

c) Conferencias y congresos: son reuniones de personas generalmente de una

misma especialidad, profesión o actividad, con el fin de analizar temas

relacionados con su ejercicio y obtener al final conclusiones con miras a su

aplicación.

d) Seminarios o talleres: éste es un medio más elaborado. Es una reunión de

expertos profesionales, que analiza un tema concreto con el objeto de

obtener soluciones a problemas específicos.

2.3.4.3. Instrumentos Audiovisuales Márquez (2005) considera que son los que estimulan la vista y el oído

simultáneamente. Se utilizan como medios principales o como apoyo de otro, como

conferencias, seminarios, congresos, entre otros. Aquí tenemos los instrumentos

fundamentalmente gráficos tales como el pizarrón, el rotafolio, el gráfico y auxiliares

tridimensionales. También están los auditivos o sonoros como son los amplificadores,

radiotransmisores, grabadoras, reproductores; en los visuales se encuentran: las

pizarras luminosas, proyectores de diapositivas, transparencias, películas y TV.

2.3.4.4. Instrumentos de Imagen

Con referencia a los instrumentos de imagen corporativa señalados por Márquez

(1997, p. 79) acota que los mismos representan el instrumento más significativo en la

aplicación de las Relaciones Públicas, ya que permiten un contacto directo con el

44

ambiente laboral de las organizaciones, por lo que su ejecución requiere de

planificación y del cuidado de todos los detalles.

De los instrumentos de la imagen corporativa las más representativas son las visitas

guiadas a las empresas, las inauguraciones, la creación de museos empresariales

donde se reseña la evolución histórica de la organización, concursos y otros eventos

especiales.

En efecto, este tipo de instrumento permite a todos los públicos de la organización

crear por experiencia propia una percepción más cercana a la realidad de las mismas,

motivo por el cual al momento de considerar el desarrollo de cualquiera de las

actividades mencionadas, se debe tomar en cuenta que quienes participen en estas

recibirán estímulos sensoriales directos que crearán una imagen de la organización

anfitriona, siendo imprescindible que la identidad proyectada coincida tanto con la

realidad como con lo que se espera proyectar en el ámbito externo

Existen otros medios e instrumentos citados por Márquez (2005); entre los cuales

destacan:

a) Manuales y folletos: están dirigidos a informar a los empleados sobres políticas de la empresa, procedimientos, horarios, sistema de pagos de los salarios. b) Boletines y circulares: utilizados para tratar asuntos como cambios en los cargos, nuevas oficinas o servicios.

c) Informe anual: Relata toda la actividad de la empresa durante el año y en particular en lo que atañe al personal y su contribución a los logros de la compañía. d) Carteleras y periódicos murales: la cartelera da información de mensajes, avisos y otros anuncios que la gerencia considere dar a conocer y en cuanto al periódico mural necesita más cuidado por que se envían noticias al personal.

e) Televisión de circuito cerrado: éste es un sistema interno de comunicación que es muy eficaz e instantáneo, no solo sirve para comunicar hechos, sino como instrumento de adiestramiento.

45

f) Sistema telefónico: se establecen líneas telefónicas de carácter confidencial, de doble vía, para obtener criterios y opiniones de los empleados. g) Contactos personales: este medio o instrumento no tiene sustituto. Es insuperable, por cuanto el mensaje se envía y se recibe en forma simultánea. Es la comunicación boca a oído sin interferencia.

Por su parte Vaamonde (1993), quien considera que los medios e instrumentos

en la comunicación interna de las empresas son los avisos, boletines,

memorándum, actas y memorias.

a) Avisos: se denominan a las comunicaciones que contienen instrucciones,

aclaraciones y noticias de interés general con las que se pretende advertir, aconsejar o

poner en conocimiento a todo el personal, sin restricciones, los acuerdos adoptados por

la dirección de la empresa o por la autoridad competente.

Los avisos no se emiten personalmente, por lo que se colocan en un lugar visible

para que puedan ser leídos por todo el personal. Generalmente existe en las empresas

un sitio destinado a tal efecto denominado tablón de anuncios. Las entidades públicas

utilizan avisos en la prensa diaria para contribuir a una mayor difusión de sus

comunicaciones y favorecer de esta forma a las personas a quienes pudiera interesar.

b) Boletines: se denominan boletines a las publicaciones que editan las empresas

con cierta regularidad para comunicar a todo el personal de la entidad informaciones

deportivas, culturales, sindicales, viajes, noticias. También suelen reseñarse las

actividades que realizarán en un futuro próximo los trabajadores que participan en

clubes de la misma empresa, en equipos deportivos, asociaciones culturales. Estas

publicaciones sirven para conocer mejor las actividades realizadas entre todos.

c) Memorándum: son escritos para comunicar hechos, transmitir órdenes,

responder a alguna cuestión planteada, confirmar o recomendar algo, enviar

documentos o informes a los diferentes departamentos de la empresa. Estos escritos

son apuntes directos en los que se concentra el contenido, se emplean como

correspondencia dentro de la oficina y su información contribuye a la toma de

decisiones por parte de los mandos superiores.

46

Los memorando son utilizados por igual en las personas de rango superior, del

mismo rango y de categoría laboral inferior, para transmitir información. También son

conocidos como memos, se consideran imprescindibles y esenciales en las grandes

empresas para realizar operaciones o trabajos de forma rápida y eficiente.

d) Actas: son comunicaciones de régimen interno que sirven para dar fe de cuanto

se ha sucedido en una reunión. Recogen todos los acuerdos adoptados y un resumen

de lo manifestado por los concurrentes a ésta. Las sociedades están obligadas a tener

un libro de actas.

e) La Memoria: es una exposición escrita de un asunto o tema de estudio. También

podemos decir que es una relación estricta de las actividades que se han realizado

durante un determinado período con intención de informar a alguien, empresas,

organismos, profesionales, estudiantes; sea cual sea su actividad, al acabar un ciclo

temporal o productivo elaboran una memoria, a modo de resumen, de las actividades

llevadas a cabo para que quede constancia de ellas.

La Ley obliga a determinadas empresas a presentar anualmente una memoria que

resuma las actividades desarrolladas a lo largo del año con el fin de obtener una

conclusión de la gestión mediante la presentación anual del balance y de la cuenta de

resultados de la compañía.

Otra institución que aporta sus conocimientos a esta investigación es el Instituto de

las Relaciones Públicas y de las Comunicaciones, Angers, Francia IRCOM (1994)

quienes establecen que los medios e instrumentos son el manual para empleados, las

jornadas informativas, los carteles, el periódico de la empresas y la reunión.

a) El manual para empleado: la entrada en una empresa es un momento importante

para el nuevo empleado sus primeras impresiones sobre lo que será su lugar de trabajo

dependen de la acogida que se le brindarán y de la calidad de la información que le

será dada. De ahí la importancia del manual para empleado.

El manual para empleado es un documento que se entrega a todo nuevo empleado.

Debe cumplir tres objetivos principales; primero, presentar la empresa donde se indican,

47

historia, actividades, organización y funcionamiento, cultura y valores. Segundo, situar

la empresa en su entorno: relaciones con la profesión, los clientes, proveedores, entre

otros. Tercero, definir la política social de la empresa: estatuto social de los

trabajadores, sistema de remuneración y primas, modo de evaluación, regla de higiene,

de seguridad, horarios y transporte.

b) La jornada informativa: tiene por función hacer comprender mejor a los

trabajadores el funcionamiento y la política de la empresa. Es un ejercicio de

comunicación en directo que no utiliza más que los canales habituales (reuniones, notas

de departamento, diario interno, entre otros). Hay que esperar consecuencias positivas

para todos los miembros de la empresa: dinamismo renovado, espíritu de empresa.

La jornada informativa tienen las siguientes características:

• Establecer con precisión el objetivo de la jornada.

• Dar un título a la jornada para resumir de forma concisa su objetivo.

• Definir los medios que se utilizará.

• Definir para cada uso de los organizadores las tareas relativas a la preparación y

al papel que desempeñará.

• Escoger el lugar de la reunión.

• Enviar las invitaciones al domicilio del personal.

Los carteles: éstos dan una información puntual (anuncio de un evento o aviso) a

todas las categorías del personal, en un plazo corto. Se prestan poco a la

argumentación.

c) El periódico de empresa: es uno de los medios utilizados en la empresa para

desarrollar la información y participar en el desarrollo de la comunicación interna.

d) La reunión: tiene como fin la elaboración de una solución que resolverá el

problema en cuestión, partiendo del principio de que la mejor decisión es la que se toma

por unanimidad. Este último tipo, más que cualquier otro necesita un método y un

animador. existen tres tipos de reunión: de reflexión, de formación y de decisión.

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Los autores estudiados; Márquez, Vaamonde y el Instituto de las Relaciones

Públicas y de las Comunicaciones (IRCOM), coinciden en los medios e instrumentos

utilizados por los individuos en las organizaciones para llevar a cabo la transmisión de

información, es decir, el proceso comunicacional interno.

IRCOM hace su énfasis en medios de comunicación que van dirigidos a una mayor

cantidad de personas (carteles, reuniones, jornada informativa), es decir, a grupos de

trabajadores. Sin embargo, introduce el documento denominado manual para el

empleado el cual es directamente personal.

Mientras tanto, Vaamonde plantea la utilización de los instrumentos de forma más

personal, es decir, dirigidos al individuo que requiere la información, y utiliza para ello

memorándum, boletines, actas y memoria,

2.3.5. Barreras de la Comunicación

Dentro del proceso comunicacional es importante resaltar en los ruidos o barreras

que en ésta se presenta dificultando con ello una buena comunicación; investigadores

como Ludlow y Panton, Mendoza y Álvarez, han estudiado este aspecto importante;

de tal manera, que son considerados en este trabajo de investigación por sus aportes al

mismo.

“Cuando se lleva a cabo el proceso de la comunicación siempre hay barreras que

dificultan la comunicación” Ludlow y Panton (1997). Para estos autores las barreras

pueden ser: por efectos de la condición, problemas semánticos, distorsiones

perceptivas, diferencias culturales, por distracciones físicas, deficiente selección de los

canales de comunicación y por falta de retroalimentación.

Los efectos de la condición: se produce cuando una persona se encuentra

considerablemente más arriba en la jerarquía que otra.

Los problemas semánticos: se presenta cuando se utiliza las mismas palabras de

modo distinto o vocablos diferentes de la misma manera. Ejemplo cuando una palabra

tiene diferente significado, como es el caso de la palabra carga que tiene diez. También

49

ocurre cuando muchas personas utilizan la jerga de su profesión y esperan que otros la

entiendan, o emplean un lenguaje demasiado elevado para los demás.

Las distorsiones perceptivas: son consecuencias de tener un concepto pobre de sí

mismo o juzgar pobremente a los demás.

Las diferencia culturales: afectan la comunicación entre las personas de los distintos

departamentos de una empresa, por ejemplo: las personas que han crecido en

ambientes sociales y religiosos diferentes.

Las distracciones físicas: hacen mucho ruidos, a menudo literalmente: cuartos sin

aislamientos en los que se filtra el ruido de los automóviles, iluminación inadecuada, el

sonido de una máquina de escribir en la oficina de al lado; incluso la llegada del café en

una etapa crucial de la comunicación.

Deficiente selección de los canales de comunicación: si usted desea una acción

inmediata por parte del receptor no le enviará un informe de análisis extenso mayor,

tomará el teléfono o acudirá a su oficina para decirle que hay que hacer.

Falta de retroalimentación: a pesar de que la comunicación en un solo sentido es

más rápida, la comunicación en dos sentidos es más precisa ya que permite a ambas

parte detectar y corregir mal entendidos, lo que a su vez las conduce a una mayor

calidad en la recepción y la aceptación.

Mendoza y Álvarez (1994) sostienen que es preciso considerar que en la

comunicación humana existen varios elementos de diferentes carácter y estos pueden

convertirse en barreras que obstaculizan la comunicación efectiva. Estos factores

pueden ser de tipo físico, semántico y psicológico.

Los factores físicos: son los más sencillos, fácilmente observables y los que la gente

maneja más adecuadamente. El tono y la intensidad de la voz, la claridad de una carta,

el buen funcionamiento del aparato telefónico entre otros.

Los factores semánticos: éstos son más complejos y se refieren al significado de las

palabras integrantes del mensaje. Es frecuente que el transmisor utilice palabras

50

teniendo un significado para él; pero que para el receptor tienen un significado diferente.

Es evidente, que cuando esto sucede la comunicación es deficiente.

Factores psicológicos: son los más difíciles de controlar y además son los que con

más frecuencia dificultan la comunicación y el entendimiento humano. Entre los factores

psicológicos, los sentimientos y actitudes son muy importantes.

Las actitudes, generalmente predisponen a las personas, provocándoles

sentimientos positivos o negativos hacia determinado objeto, norma, institución, sujeto,

entre otros.

Todos los autores mencionados son partidarios de que en el proceso comunicacional

existen ruidos o barreras que obstaculizan la comunicación, es decir, dificultan la

transmisión de información de una persona y/o empresa a otra. Sin embargo, el

enfoque que le dan a esas barreras y su clasificación son diferentes.

En relación con lo expuesto, Ludlow y Panton (1997) afirman que siempre en la

comunicación habrá ruidos y barreras. Estas barreras las clasifican en: efectos de la

condición, problemas semánticos, distorsiones perceptivas, diferencias culturales,

distracciones físicas, deficiente selección de los canales de comunicación y falta de

retroalimentación.

Por su parte; Mendoza y Álvarez (1994) consideran que existen varios elementos de

diferente carácter obstaculizando la comunicación. Éstos clasifican las barreras en tres

tipos de factores, llamados físicos, semánticos y psicológicos.

Para los efectos del presente estudio la investigadora fija posición con los autores

Ludlow y Panton; por considerarlo de mayor alcance y pertinencia para la investigación.

2.3.6. Efectividad Comunicacional Según el Diccionario de la Real Academia Española (2007), eficacia se define como

“Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera” y eficaz “Que produce el

efecto propio o esperado”. Puede aplicarse a personas, con el sentido de competente,

que cumple perfectamente su cometido.

51

En este sentido, eficiencia es la “Capacidad de disponer de alguien o de algo para

conseguir un efecto determinado”' y eficiente es el “‘Competente, que rinde en su

actividad”. Efectividad se define como la “Capacidad de lograr el efecto que se desea o

se espera” y también como “Realidad, validez”. En la primera acepción es, por tanto,

equivalente a eficacia. En cuanto al correspondiente adjetivo, efectivo, va en su

segunda acepción es sinónimo de eficaz, pero tiene además otros significados: “Real y

verdadero, en oposición a quimérico, dudoso o nominal”, “Dicho de un empleo o de un

cargo: Que está en plantilla, en contraposición al interino o supernumerario o al

honorífico”.

Desde esta perspectiva, la eficiencia y la efectividad son dos adjetivos de naturaleza

cualitativa, ambos aplicables a los procesos logísticos o cualquier área en general, pues

en condiciones ordinarias se propende a la optimización; lo que implica eficiencia y en

condiciones extraordinarias se debe cumplir la misión aún a costa de los medios.

Es importante entender que la eficacia no es un defecto, pues una alta eficiencia

depende de seguir estrictamente los lineamientos de la planificación, pero es conocido

que la planificación debe ser flexible, pues existen variables influyentes, especialmente

las del entorno que producen cambios que de no poderse actuar en ellos, podrían

producir el fracaso, es en estas contingencias donde la eficacia se impone.

Por otra parte, la efectividad es la cuantificación del cumplimiento de la meta, no

importa si ésta se logra en forma eficiente o en forma efectiva. En algunos casos, se

acepta la efectividad como el logro de una meta acertadamente seleccionada en el

proceso de planificación, es decir, la hipótesis que producía la solución idónea al

problema o necesidad existente.

Entonces, es sumamente importante porque comúnmente estos términos se

confunden en su aplicación, lo cual impide focalizar el campo concreto de cada uno de

ellos. Es por ello que existe una brecha entre lo establecido por la Real Academia y la

usanza ordinaria a nivel gerencial y en los posgrados del área; lo cual puede lograrse

como sigue: Eficiencia, es la capacidad para lograr un fin empleando los mejores

medios posibles. Aplicable preferiblemente, salvo contadas excepciones a personas y

52

de allí el término eficiente. Mientras que eficacia, es la capacidad de lograr el efecto que

se desea o se espera.

Si la comunicación es efectiva conduce a una mayor efectividad, ayuda a que las

personas sean tomadas en cuenta, aumenta la motivación para un buen desempeño y

el desempeño con uno mismo y con los demás, logra mejores relaciones y

entendimientos, ayuda a entender la necesidad de los cambios.

Ludlow y Panton (1997) señala que “consiste en transferir información y la

comprensión entre las partes, y los diferentes modos y medios que participan en los

intercambios comunicativos. La comunicación efectiva es fundamental para el éxito. Se

necesitan mensajes claro para el receptor”.

Al respecto Rojas (1994) sostiene que una persona “tiene éxito en la comunicación

cuando logra que sus receptores respondan y actúen de acuerdo con sus mensajes”.

Sin embargo, la deseable efectividad en la comunicación aparece solo cuando se dan

ciertas condiciones:

• Un estado psicológico favorable de ambas partes.

• Una buena motivación.

• La ocasión, apropiada para comunicar.

• El lugar que se emplea debe ser siempre el mejor.

• La armonía que debe haber entre un término o gesto usado y el resto del

mensaje.

• Cualquier gesto o expresión física debe ser complementario a la efectividad de

la comunicación.

• Si se recuerda que el proceso de comunicación, se completa con la participación

del receptor, quien decodifica el mensaje recibido, coincide en que escuchar y

escuchar con atención es el 50% de la efectividad de la comunicación.

• Un mensaje legible y bien redactado resultara claro y de fácil comprensión.

• La comunicación logra su máximo grado de efectividad cuando tanto el emisor

como el receptor han desarrollado una capacidad de empatía.

53

De acuerdo con lo anteriormente planteado por Ludlow y Panton (1997) la

comunicación efectiva consiste en el intercambio de información entre los individuos

implementando los diferentes medios utilizados, convirtiéndose ésta en un arma

esencial para el éxito. Por su parte Rojas (1994) plantea que para que se dé la

comunicación efectiva se deben presentarse ciertas condiciones que dependen de

ambas partes y del entorno.

Para esta investigación se consideraran los postulados de Rojas (1994) debido a

que este autor plantea una teoría más amplia sirviendo como base para el desarrollo de

esta evaluación.

Quien investiga considera que la efectividad de la comunicación requiere la

participación de los agentes de comunicación, quienes deben tener un interés en el

tema y mantenerlo por medio de la retroalimentación, el ambiente también va a ser una

factor clave dentro de este proceso para así lograr la efectividad de la misma.

2.4. Análisis Situacional de la Comunicación

Antes de emprender una política comunicacional e implementar un plan programa de

promoción, es imprescindible realizar un análisis situacional de la organización; a objeto

de conocer la situación real pues esto permite el establecimiento de objetivos válidos y

concretos que sean alcanzables, medibles y aplicables, y que permita el cumplimiento

de los objetivos organizacionales (Wilcox y Col., 2001).

En este sentido, las informaciones obtenidas del análisis situacional de la

organización, facilitan el establecimiento de objetivos y la planificación y desarrollo de

estrategias y tácticas promociónales.

Mercado (2002) habla de la valoración y afirma que ésta va de la mano con la etapa

de investigación, se requiere saber cómo se encuentra la organización y cuáles son las

decisiones más adecuadas para solventar las situaciones presentes, por lo que se toma

en cuenta la naturaleza de la institución.

54

Igualmente es importante señalar que para un eficaz análisis situacional de las

organizaciones, es pertinente tomar en cuenta el micro y macro ambiente, que

contemplan: las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que cuenta

la organización, respectivamente.

A este respecto Serna (2003) quien considera que “el Perfil de Capacidad

Institucional o Interna (PCI) es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la

compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio

externo”. Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa

involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa. El PCI

examina cinco categorías a saber: capacidad directiva, competitiva, financiera,

tecnológica y el talento humano.

Por su parte Rincón (2006a) señala como el análisis situacional permite la

configuración de indicadores que se consideran clave para conocer la situación real de

la organización o aspecto organizacional que requiere ser analizado, en atención a su

naturaleza; lo cual establece la inexistencia de una formula o ecuación concreta para

realizar el mismo. Una vez realizado es posible generar un pronóstico a corto plazo y

una prospectiva a largo plazo; sobre esta base se configura un Plan de Decisión y

Acción conducente a una situación ideal posible.

En el análisis de la situación actual de la comunicación interna en las unidades de

Comunicación de las universidades del municipio Maracaibo, que corresponde al primer

objetivo de la presente investigación tendrá como indicadores: a) Tipo de comunicación;

b) Tipo de mensaje; c) Medios utilizados; d) Barreras de comunicación; y e) Efectividad

comunicacional.

2.5. Los Públicos Organizacionales y su perfil

Existe una calificación general de los públicos y a su vez están conformados por

otros con características indispensables.

Según Márquez (2005) el público es un grupo de personas con una opinión

común sobre asuntos en discusión. También puede conceptuarse como grupo de

55

personas que tienen intereses comunes y actúan de consumo frente a determinados

hechos o situaciones.

Westphalen y Piñuel (1993) señalan que los públicos suelen clasificarse o dividirse

en: públicos directos y públicos indirectos.

Los públicos directos: son aquellos que reciben los mensajes brutos, es decir, sin

mediaciones de nadie y los Públicos Indirectos reciben los mensajes a través de

relevos.

Márquez (2005) plantea que existe una clasificación general de los públicos en

internos y externos donde los primeros están referidos a todas aquellas personas que

en los diferentes sectores de la empresa actúan dentro de la organización. Se incluyen

desde la más alta dirección hasta los niveles más bajos en la jerarquía estructural; y los

segundos, son aquellos que no realizan actividad alguna dentro de la empresa, pero

pueden estar vinculados en un grado mayor o menor dependiendo de la naturaleza o

características que tienen como público y su relación con la institución.

De esta forma, se tiene que como público interno se puede catalogar a los directivos,

ejecutivos, empleados y todo el personal de planta de la compañía. Igualmente, los

accionistas podrían considerarse dentro de este grupo, mientras que es un público

externo, por cuanto no actúa dentro de la empresa y su contacto directo es en la

asamblea de accionistas, a los cuales no siempre asisten todos ellos.

Por último los aportes de Sheinshon (1996) quien considera que en ocasiones, un

público puede ser instalado en una sala, por ejemplo, una junta directiva de una

empresa o un gabinete ministerial, pero otras veces, esta sala puede resultar incomoda.

En realidad, un público no es un grupo de existencia real, según Sheinshon (1996)

sino un agrupamiento artificial, que la empresa elabora con el fin de lograr eficacia en

las comunicaciones. El vínculo entre un público y una empresa será más armonioso,

cuanto más determinada tenga la empresa la ubicación, características y necesidades

de ese público.

56

Sheinshon (1996) plantea, que es importante que la empresa logre ubicar las áreas

comunes de interés, así como también la fricción actual o potencial; sin esta condición,

la relación carecerá de orientación y de direccionalidad.

Cada público tiene necesidades, expectativas y lenguajes propios; esto implica la

elaboración de una mezcla de medios y mensajes, ya que resultará absolutamente

ineficaz el uso de un mismo mensaje para todos los públicos.

Para elaborar un listado de los públicos, habrá de considerarse numerosas variables,

según los planteamientos de Sheinshon (1996), desde la estrategia corporativa hasta la

situación coyuntural y a quienes afectan sus resultados. Por consiguiente, resulta

inapropiada la elaboración de un listado de tipos de públicos. Sin embargo, en su libro

agrupa los públicos de la siguiente manera:

• Comunidad interna.

• Comunidad financiera.

• Grupos de presión.

• Medios de comunicación.

• Lideres de opinión.

• Clientes.

• Gobierno.

• Comunidad empresarial.

Comunidad interna: empleados actuales y/o potenciales, personal jerárquico,

administrativo, fuerza de venta, obrero, entre otros.

Comunidad financiera: accionista, corredores, ejecutivos de cuentas, analistas,

bancos, entre otros.

Grupo de presión: legisladores, cámaras, asociaciones.

Medios de comunicación: estatales, privados, masivos, especializados, TV, radio,

gráficos, canales de cables.

57

Líderes de opinión: periodistas, escritores, educadores, artistas, políticos,

sindicalistas, entre otros.

Clientes: consumidores, industrias, comercios, gobiernos, entre otros.

Gobierno: nacional, provincial y municipal.

Comunidad empresarial: comunidad local, cadena de suministros, cadena de

distribución, público en general, entre otros.

Se observa que en cuanto a la clasificación o tipos de públicos, estos autores difieren

en su conceptualización; así se ve como los señores Westphalen y Piñuel (1993)

clasifican los públicos en directo e indirecto, donde los primero reciben los mensajes en

forma bruta y los segundos no, es decir, les llegan a través de terceras personas, lo que

estos autores denominan relevo.

Márquez (2005) por su parte los clasifica en públicos internos y externos, donde en el

primer caso se refiere a todas las personas que actúan dentro de la organización y para

el segundo caso, son aquellos que no realizan actividad alguna dentro de la empresa.

Por último Sheinshon (1996) plantea que un público no tiene existencia real, sino que

es un agrupamiento artificial que la empresa realiza con el fin de lograr mayor eficacia

en las comunicaciones, por lo tanto la institución debe determinar la ubicación,

características y necesidades de ese público para mantener una relación armoniosa.

Puede evidenciarse que los autores abordados para el estudio de las tipologías de

los públicos organizacionales presentan una diversidad importante (ver cuadro 2); no

obstante, se hace pertinente revisar las variables que definen el perfil de los públicos;

siendo claro que el público objeto de estudio para la presente investigación es el público

interno.

Así pues luego de revisar las teorías de Zeithalm y Bitner (2002); Pérez Romero

(2004) Stanton Etzel y Walter (2004); y Russell y Lane (2005); se pudo evidenciar que

las variables empleadas para desarrollar el perfil de los públicos gira en torno a las

variables: demográficas, geográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales; y de

58

comportamiento; básicamente excepto Pérez Romero (2004) quien registra como

variables adicionales los beneficios buscados y las variables epidemiológicas.

Cuadro 2 Tipologías de Públicos

Westphalen y Piñuel (1993)

* Directos. * Indirectos.

Márquez (2005)

* Internos. * Externos.

Sheinshon (1996)

* Comunidad Interna. * Comunidad Financiera. * Grupos de Presión. * Medios de Comunicación. * Líderes de Opinión. * Clientes. * Gobiernos. * Comunidad Empresarial.

Fuente: Pérez, Cheila [Construcción Propia](2009)

En tal sentido, se exponen al detalle las variables en atención a los postulados de

Pérez Romero (2004); no obstante, serán considerados entre los indicadores solo las

variables demográficas, geográficas, psicográficas, actitudinales; motivacionales y

beneficios buscados.

Variables geográficas; los atributos que se utilizan para calificar los segmentos

de esta variable son: tipo de vivienda: de ladrillo o de barro, cantidad de habitaciones,

de baños. Tipo de zona: comercial, industrial o residencial. Servicios y medidas de

sanidad de la localización: agua potable, manejo de la basura.

Variables Demográficas; son aquellos elementos que describen las

características de las personas y las organizaciones involucradas en los programas

sociales. Éstas son:

a) Edad: es el número de años cumplidos por la persona, los programas se deben

diseñar en función a esta variable, ya que cada segmento poseen características

distintas y muy propias;

59

b) Género: se clasifica según el sexo del individuo, la mayoría de los programas

deben tener esta variable para poder saber a quien se va a dirigir ya sea hombre

o mujer.

c) Estado civil: se refiere a si el individuo esta soltero, casado o divorciado, de

manera que marca diferencia en el diseño e implementación de los productos

sociales.

d) Escolaridad: se basa en el grado de educación alcanzado por el individuo o bien

si es o no es, analfabeta.

e) Ocupación: se refiere a la actividad preponderante que realiza cada individuo, las

categorías pueden ser; hogar, desempleado, estudiante, obrero, ejecutivo, entre

otros.

f) Número de hijos: se clasifican según el número de hijos vivos, lo que marca el

comportamiento de vida bien diferenciados.

g) Ciclo de vida de la familia: se refiere a recién casados sin hijos, recién casados

con hijos, familias con hijos en la etapa escolar, familias con hijos en la etapa

universitaria, de forma que se pueda entender el núcleo de la misma y tratar que

el programa cause impacto en todos los miembros de la familia.

h) Nivel de ingreso: se basa en la cantidad de ingresos mensuales de la familia o de

la persona que lo sostiene.

i) Número de personas que viven en la vivienda: en este caso se registran todas

las personas que viven en un hogar de manera, que se puede medir el nivel de

hacinamiento por vivienda o por metros cuadrados y cuantificar a las personas.

j) Religión: no es una variable propiamente demográfica, pero se analizar debido a

que hay religiones que prohíben cosas.

k) Filiación política o partidistas: tampoco es considerado una variable demográfica,

pero es importante definirla en los programas sociales.

60

Las organizaciones también la podemos clasificar en función de:

o El giro: pueden ser comercial, de servicios, industrial y productos de consumo.

o El tamaño: ya existen el funcionamiento en el mercado de empresas micro,

pequeñas, medianas y grandes, la cual es definida de acuerdo al número de

empleados.

o La antigüedad: número de años que ha funcionado en el mercado, de forma que

cuando tienen tiempo en el mercado se puede definir su grado de implementación.

o La ubicación geográfica: se describe su dirección exacta, para observar el grado

de compromiso social.

o El grado de participación: se refiere al grado de patrocinio que tiene una

empresa, ya sea contribuyendo con dinero o recursos de diversas formas.

o El tipo de organización: se debe describir si es una organización local, estatal o

transnacional.

Variables psicográficas; esta variable define el comportamiento y percepción de

la vida que tienen las personas, entre estas encontramos:

a) Tipo de personalidad: introvertido, extrovertido, pasivo, neurótico, etc.; según el

tipo de personalidad será el diseño de las estrategias de comunicación.

b) Nivel socioeconómico: se basa en la clase social o estatus socioeconómico.

c) Estilo de vida: es conocer el papel cotidiano de las personas en su vida privada y

laboral, lo que marca patrones de comportamiento de gran utilidad para el

desarrollo de las estrategias de marketing.

61

d) Percepciones: se refiere a que la vida de las personas esta en un constante flujo

de ideas, creencias y percepciones que los lleva a generar una compra y venta o

intercambio de conceptos.

e) Opiniones: la gran mayoría de los individuos tienen opiniones que siempre no

concuerdan con su comportamiento, por lo que es de suma importancia explorar

las opiniones que tienen acerca una u otra cosa.

Variables Actitudinales; existe actitud positiva y negativa que se pueden

cuantificar, para ello se tienen que conocer tres atributos que componen la

actitud, los cuales son:

o El cognitivo: se refiere al nivel de conocimiento que tienen sobre la

problemática asociada.

o El afectivo: es sobre el nivel de agrado o desagrado hacia las medidas que

se están formando para la solución de algunos problemas.

o Conductual: es el grado en que se emplean los productos sociales

elaborados para cambiar el comportamiento nocivo por un comportamiento

saludable.

Variables motivacionales; son el verdadero interés que tienen las personas en

participar en programas sociales, también tiene factores de motivación:

o Internos: son todos aquellos que tienen relación con un autoanálisis del

individuo y que surge gracias a experiencias propias o de personas muy

cercanas a la problemática social.

o Externos: son todos aquellos relacionados con la presión que ejercen los

grupos de influencias en la modificación de conducta nociva para la comunidad.

Beneficios buscados; conducen a una exploración en la mente de la población

para conocer lo que en verdad se pretende o buscar cuando deciden adherirse al

programa social.

62

Variables epidemiológicas; se registran el comportamiento de las enfermedades

de la población en general, con información histórica y evolutiva de los

principales padecimientos que aquejan a la población.

2.6. Estrategias de Comunicación

Stoner, Freeman y Gilbert (1996) plantean que el concepto de estrategia es muy antiguo y

viene del griego strategia que significa el arte o la ciencia de ser general. Para los griegos los

buenos generales no sólo tenían que hacer planes, también tenían que actuar, así pues el

concepto de estrategia incluye tanto un componente de planificación, como un componente

de toma de decisiones y de acción.

Rincón (2006a) presenta un Portafolio de estrategias aplicables a la comunicación y

la promoción, considerando una serie de factores asociados de manera integral a la

naturaleza de la combinación de comunicación de la organización, su sistema de

producción y sus productos asociados, bajo los postulados de Burnett (1996) y Tellis

(2002) (ver cuadro 3).

Cuadro 3 Portafolio de Estrategias de Promoción

Estrategias de promoción para persuadir con información y argumentos

De percepción Para el conocimiento Para la memorización o recordación. De argumentación:

• Comparativa • Refutatoria • Preventiva • Enmarcación • Argumento de Apoyo

Estrategias de promoción para persuadir mediante estímulos emocionales

Explicitas Asociativas

Estrategias de promoción para persuadir mediante testimonios

De credibilidad De atracción De transferencia de significados

Estrategias de promoción de ventas

Basadas en precios y descuentos

Estrategias de promociones del distribuidor

Exposiciones Publicidad promocional Rebajas Cupones

63

Estrategias de promociones de fabricante

De Incentivos basadas en precios: • Descuentos sobre facturas • Descuentos escalonados • Incentivos por cuotas • Rebajas por unidades vendidas y por descuentos realizados

Estrategia de incentivos ajenas al precio: • Comisiones automáticas • Contribuciones monetarias • Concursos para distribuidores • Incentivos • Facilidades de financiamiento

Estrategias comunicativas – informativas: • Publicidad cooperativa • Feria para distribuidores y expositores.

Estrategias comunicativas – motivacionales: • Convenciones de minoristas • Concursos • Regalos

Estrategias de promociones hacia el consumidor

Cupones del fabricante Reembolsos Precios de paquetes Premios Promociones conjuntas Sorteos de regalos y concursos Pruebas

Estrategias de promoción con base en la comunicación integral

De defensa Desviación Golpe por golpe Contrataque

Fuente: Tellis (2002) Diseñado y Adaptado por Rincón (2006a).

Sin embargo, a la luz de los postulados teóricos de Wilcox y Col. (2001) y Wilcox y

Col. (2006) puede evidenciarse que la generación de estrategias deriva de alcanzar los

objetivos mediante líneas directrices y temáticas ratificando que debe expresarse sobre

la base de mensajes y temáticas clave; a lo que Harrison (2002) señala que entre los

objetivos de comunicación interna están el rendimiento de los empleados; el espíritu de

equipo, el sentido de pertenencia y la participación del personal.

Retomando a Wilcox y Col. (2001) en la tercera parte de su libro orientado a la

estrategia, señala la opinión pública y la persuasión como estrategia básica

coincidiendo con Tellis (2002) citado en Rincón (2006a) quien señala en su portafolio

una diversidad de estrategias orientadas a la persuasión.

Todas las consideraciones teoréticas acerca de las estrategias de comunicación

permiten estructurar las siguientes dimensiones e indicadores para su consideración en

el presente estudio; por tanto quien investiga define las estrategias de comunicación

64

como un sistema de formulaciones conducentes al logro de los objetivos

organizacionales; activando la toma de decisión asertiva y el direccionamiento de

acciones estratégicas que incentiven, persuadan los públicos organizacionales,

posibilitando una opinión pública favorable.

En procura de lo cual se genera la siguiente clasificación o tipología de las

estrategias de comunicación (ver cuadro 4).

Cuadro 4

Estrategias de Comunicación

Estrategias de comunicación para incentivar

Rendimiento Espíritu de equipo Sentido de pertenencia Participación Activación del liderazgo individual

Estrategias de comunicación para generar opinión

Definir el tema público Concienciación pública Acuerdos y resoluciones Participación de líderes

Estrategias de comunicación para persuadir

Persuasión con información Persuasión con argumentos Persuasión con estímulos

emocionales Persuasión con testimonios Persuadir con mensajes claves

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Estrategias de comunicación para incentivar: como su nombre lo indica procuran

orientar o direccionar las acciones de comunicación en procura de incentivar o motivar

los públicos organizacionales.

Estrategias de comunicación para generar opinión: tener el control de la opinión de

los públicos a favor de la organización.

Estrategias de comunicación para persuadir: persiguen ganar la confianza de los

públicos de tal manera que este adopte con certeza de pensamiento y acción el sistema

de signos valores, y creencias de las organizaciones.

65

3. Supuesto Implícito

El análisis de las estrategias de comunicación interna aplicadas por las unidades de

comunicación en las universidades del municipio Maracaibo proporcionará una base

para diseñar lineamientos estratégicos que mejoren el flujo comunicacional y por ende

el funcionamiento de estas instituciones de educación superior interno y externo.

4. Sistema de Variable 4.1. Definición Nominal

Estrategia de comunicación interna.

4.2. Definición Conceptual

“Sistema de formulaciones conducentes al logro de los objetivos internos

organizacionales; activando la toma de decisión asertiva y el direccionamiento de

acciones estratégicas que incentiven y persuadan a los públicos en la organización, que

impulse la generación de identidad y posibilite una opinión pública favorable” (Pérez,

Cheila; Construcción propia, 2009).

4.3. Definición Operacional

La variable estrategias de comunicación interna será operacionalizada a partir de las

dimensiones: estrategias de comunicación utilizadas y sus indicadores: estrategias de

comunicación para incentivar; generar opinión; persuadir, y sus respectivos

subindicadores; los cuales serán medidos a partir de la observación participante de la

variable mediante la técnica de la entrevista y la encuesta; instrumentos aplicados a la

muestra en las organizaciones universitarias objeto de estudio; y la dimensión

lineamientos estratégicos de comunicación interna; que serán fijados por la

investigadora luego de analizar los datos provenientes de los objetivos operativos, que

representa el aporte o producto final del presente estudio (ver cuadro 5).

66

Cuadro 5 Mapa de operacionalización de la variable

Objetivo general: Analizar las estrategias de comunicación interna aplicadas por las unidades de comunicación en las universidades del municipio Maracaibo.

Objetivos Variable Dimensiones Indicadores Sub-Indicadores

Diagnosticar la situación actual de la comunicación interna de las universidades del municipio Maracaibo generada por las estrategias comunicacionales que aplican las unidades de comunicación en esas instituciones de educación superior.

Es

trat

egia

de

com

unic

ació

n in

tern

a

Situación actual de la comunicación interna en las universidades

Filosofía de gestión

Políticas de comunicación Misión y visión Objetivos

Tipo de comunicación

Formal Informal Ascendente Descendente Lateral

Tipo de mensajes Noticias Información Políticos. Condiciones de servicio Anuncios

Medios utilizados Escritos Hablados Audiovisuales Digitales De imagen

Barreras de comunicación

Efectos de condición Problemas semánticos Distorsiones perceptivas Diferencias culturales Distracciones físicas Deficiente selección de los

canales de comunicación Ausencia de retroalimentación

Efectividad comunicacional

Estado psicológico Motivación Ocasión Lugar Armonía del mensaje Gesto o expresión física Retroacción Claridad y facilidad de

comprensión Capacidad de empatía

Determinar el perfil de los públicos internos de las unidades de comunicación de las universidades del municipio Maracaibo.

Perfil de los públicos internos

Demográficos Edad Género Estado civil Escolaridad Ocupación Número de hijos Nivel de ingreso Número de personas que

viven en la vivienda Religión

Geográficos Tipo de vivienda Vialidad Tipo de zona comercial Servicios públicos

Psicográficos Tipo de personalidad Nivel socioeconómico Estilo de vida Percepciones Opiniones

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

67

Cuadro 5

Mapa de operacionalización de la variable (continuación)

Objetivo general: Analizar las estrategias de comunicación interna aplicadas por las unidades de comunicación en las universidades del municipio Maracaibo.

Objetivos Variable Dimensiones Indicadores Subindicadores Determinar el perfil de los públicos internos de las unidades de comunicación de las universidades del municipio Maracaibo.

Es

trat

egia

de

com

unic

ació

n in

tern

a

Perfil de los públicos internos

Actitudinales Actitud positiva Actitud negativa

Motivacionales Motivaciones internas Motivaciones externas

Beneficios Buscados

Beneficios económicos Beneficios de reconocimiento Beneficios de estatus Desarrollo profesional

Analizar las estrategias de comunicación interna utilizadas por las unidades de comunicación en las universidades del municipio Maracaibo.

Estrategias de comunicación actualmente utilizadas

Para incentivar Rendimiento Espíritu de equipo Sentido de pertenencia Participación Activación del liderazgo

individual Para generar opinión

Definir el tema público Concienciación pública Acuerdos y resoluciones Participación de líderes

Estrategias para persuadir

Persuasión con información Persuasión con argumentos Persuasión con estímulos

emocionales Persuasión con Testimonios Persuadir con mensajes claves

Proponer lineamientos estratégicos que permitan a las unidades de comunicación el mejoramiento del proceso de comunicación interna en las universidades del municipio Maracaibo.

Lineamientos estratégicos de comunicación interna

Aporte de la Investigadora

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

68

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

69

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

1. Tipo de Investigación Al considerar los objetivos y la sustentación teórica que soporta el estudio, la

presente investigación es descriptiva.

Tal y como lo señalan Hernández, Fernández y Baptista (2003) los estudios

descriptivos pretenden medir, recoger información de manera independiente o conjunta

sobre los conceptos y variables que refieren. Por su parte, Bernal (2000) afirma que la

investigación descriptiva es aquella en la que se reseñan características y rasgos de la

situación o fenómeno objeto de estudio.

2. Diseño de la Investigación

La presente investigación responde a un diseño de campo no experimental,

transversal o transeccional y descriptiva, tal como lo afirma Hernández, Fernández y

Baptista (2003) quienes sostienen que en un estudio no experimental no se construye

ninguna situación sino que se observan las situaciones ya existentes, no provocadas

por el investigador.

Igualmente, es considerado un diseño documental en relación a lo señalado por

Bernal (2000), quien lo define como el análisis de la información escrita sobre un

determinado tema, con el propósito de establecer relaciones, diferencias, etapas,

posturas o estado actual del conocimiento respeto al tema objeto de estudio.

La variable estrategias de comunicación interna se medirá en su medio ambiente,

cabe decir en las direcciones de Comunicación e Información de las universidades del

municipio Maracaibo seleccionadas para la investigación; por lo cual se le considera de

campo ya que este persigue el análisis sistemático de problemas, a objeto de

70

describirlos, explicar sus causas y efectos, y entender su naturaleza y factores

constituyentes; asimismo, los datos de interés son recogidos en forma directa de la

realidad, por quien investiga.

La investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se

presenta el fenómeno de estudio. El acopio de antecedentes e información se realiza a

partir de cuestionarios, entrevistas y encuestas entre otras muchas técnicas (Muñoz,

1998).

“Los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en un solo

momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables analizando su

incidencia e interrelación en un momento dado (o describir comunidades, eventos,

fenómenos o contextos)” (Hernández, Fernández y Baptista, 2003).

Según las afirmaciones de Hernández y otros (2003):

Los estudios transeccionales descriptivos nos presentan un panorama del estado de una o más variables en uno o más grupos de personas, objetos o indicadores en determinado momento del tiempo, o el panorama de una comunidad, un contexto, una situación, un fenómeno o un evento en un punto en el tiempo.

3. Población

Según Selltiz, citado en Hernández y Col. (2003), la población “es el conjunto de

todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Si partimos de esta

definición la presente investigación tiene como población objeto de estudio a las

direcciones de Información y Comunicación de las universidades del municipio

Maracaibo; en virtud de lo cual está estructurada conforme se visiona en el Cuadro 6.

71

Cuadro 6 Población para el estudio de las estrategias de comunicación interna en las

universidades del municipio Maracaibo

Universidad Director(es) de Comunicación e Información

Empleados adscritos a la Dirección de Comunicación e Información

LUZ 1 62 UJGH 1 2 URU 1 2 UNICA 1 2 URBE 1 10 UBV 1 2 TOTAL 6 80

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Dado el tamaño de la población se procedió a realizar un procedimiento mediante

censo poblacional a objeto de considerar a todos y cada uno de los miembros de la

población en atención a lo expreso por Hair, Bush y Ortinau (2003) quienes definen al

censo poblacional como “la investigación que comprende datos de cada miembro de la

población meta definida”.

4. Técnicas de recolección e instrumentos de medición

Para la presente investigación se utilizarán dos técnicas básicas de recolección de

información con base en la observación directa.

A este respecto Rodríguez, Gil y García. (1999) señalan que la observación permite

obtener información sobre un fenómeno o acontecimiento tal y como éste se produce.

Se puede considerar como un método interactivo de recolección de datos que requiere

una implicación del observador en los acontecimientos o fenómenos observados.

La primera técnica que se empleará es la entrevista cualitativa para obtener

información en forma directa de las direcciones de Información y Comunicación de las

universidades del municipio Maracaibo. Este tipo de entrevista está caracterizada por

ser dirigida por el investigador a los directores o gerentes de las direcciones de

Información y/o Comunicación a partir de un guión preestablecido.

72

Este instrumento es la recopilación de información en forma directa, cara a cara, a

partir de una serie de preguntas preconcebidas (Muñoz, 1998).

Se denomina semiestructurada en virtud de que se establece un guión preliminar

para la entrevista, el cual puede ser flexibilizado por el investigador en el momento de

su aplicación en virtud de la necesidad de realizar nuevas preguntas derivadas de las

respuestas del entrevistado.

La segunda técnica que se utilizará es la encuesta mediante la elaboración de un

cuestionario diseñado a partir de preguntas cerradas, de escala multivariada

(dicotómica, tricotómica, de alternativas múltiples, rango o grupos y las de escala de

Lickert).

Bernal (2000) define la encuesta como una técnica fundamentada en el cuestionario

o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las

personas.

5. Validez y Confiabilidad Para lograr la validez de los instrumentos se tomó en consideración el contenido de

la encuesta, el proceso consiste en someter las versiones preliminares de los

instrumentos a una evaluación por parte de un grupo de expertos de preferencia

Comunicación y/o Metodología con nivel de maestría o doctorado. Por su parte los

autores Hernández y otros (2003) afirman como la validez se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide la variable que pretende medir en el estudio.

En consecuencia, los instrumentos se presentaron ante cinco (5) validadores, a

objeto de evaluar la pertinencia de los ítems con respecto a la variable,

categorías/dimensiones y unidades de análisis/indicadores establecidos en los

instrumentos antes mencionados, quienes informaron observaciones y sugerencias

para aumentar la efectividad de este al momento de ser aplicado. Una vez realizados los ajustes a los instrumentos en atención a las observaciones de

los expertos, se procederá a la realización de una medición de fiabilidad al cuestionario

que se aplicará a los empleados de las direcciones de Información y/o Comunicación de

73

las universidades, definida la fiabilidad como el grado de uniformidad de un instrumento

para cumplir su cometido.

6. Análisis y Tabulación de Datos

Según Chávez (1994) la tabulación de datos es una técnica que emplea el

investigador para procesar la información recolectada, la cual permite lograr la

organización de los datos relativos a una variable, indicadores e ítems. Por tanto

requiere la realización de un proceso sistemático y cuidadoso en relación al traslado de

las respuestas emitidas por cada sujeto de la muestra a una tabla de tabulación.

Para realizar el procesamiento de la información se estima realizar una interpretación

de los datos de forma sencilla y clara; por lo que se establecerán dos modalidades.

En primer lugar, se realizará un análisis de lo expresado y observado en las

respuestas emitidas por participantes claves (directores de las unidades de

Comunicación e Información).

En segundo lugar se realizará el tratamiento estadístico de la información, mediante

la aplicación de estadística descriptiva, la cual permite vislumbrar un enfoque global de

todos los datos, utilizando como método de agrupamiento la distribución de frecuencias,

presentándolos a través de tablas, gráficos y otros instrumentos visuales que permitan

un mejor y más fácil entendimiento de los resultados presentados (Blanco, Neligia.

2000)

En tal sentido, los insumos procedentes de las entrevistas fueron sometidos a un

análisis cualitativo, lo que genera un diagnóstico de la situación actual, el perfil de los

públicos internos, y las estrategias de comunicación interna y de las direcciones de

Información y/o Comunicación de las universidades del municipio Maracaibo; de los

cuales se espera obtener un análisis consolidado, para posibilitar el establecimiento de

lineamientos estratégicos que permitan a las unidades de Comunicación e Información

el mejoramiento el proceso de comunicación interna en las universidades del municipio

Maracaibo.

74

Los datos obtenidos de las encuestas fueron analizados a través del tipo de

estadística descriptiva, con frecuencias absolutas, porcentajes y representaciones

mediante tablas sinópticas y gráficos.

7. Procedimiento Estimado para la Investigación

Para abordar la investigación propuesta se estima realizar el siguiente

procedimiento:

Identificar el problema de investigación.

Definición de actividades pertinentes.

Diseño del calendario de actividades.

Establecimiento de recursos

Revisión de antecedentes.

Revisión documental: Análisis y selección de la bibliografía.

Recopilación documental.

Diseño del Índice esquemático para la teorización de variables.

Formulación del marco teórico del estudio, mediante el análisis y discusión de las

propuestas de diversos autores.

Conformación del sistema de variables.

Planificación de la investigación.

Determinación de universo y muestra.

Elaboración de los instrumentos de recolección de datos.

Validación de los instrumentos por expertos.

Aplicación de la prueba piloto.

Confiabilidad de los instrumentos.

Determinar medios y recursos de recopilación.

Diseño de cronograma de aplicación.

75

Aplicación de instrumentos y recolección de la data.

Tabulación y procesamiento estadístico.

Diseños de las tablas.

Análisis de la información.

Interpretación de los resultados.

Elaboración de la propuesta.

Formulación de las conclusiones.

Redacción de las partes complementarias, bibliografía, anexos y apéndices.

76

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

77

CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. Presentación de los Resultados.

A continuación se muestran los resultados obtenidos luego de la aplicación de los

dos cuestionarios aplicados a través de una entrevista personal, los cuales permitieron

registrar los datos necesarios para fijar conclusiones que responden a la realidad y

teoría planteada en el presente trabajo.

La información obtenida durante la aplicación de los instrumentos de investigación

será presentada en atención a los objetivos, dimensiones y categorías, indicadores y

unidades de análisis que lo conforman, a objeto de cumplir con el análisis de la data; el

cual según Balestrini (2001) citado por Pelekais y otros (2005):

…consiste en el establecimiento de categorías, la ordenación y manipulación de los datos para resumirlos y poder sacar algunos resultados en función de las interrogantes de la investigación. Este propósito tiene como fin último, la reducción de los datos de una manera comprensible para poder interpretarlos y poner a prueba algunas relaciones de los aspectos estudiados (p. 82).

Al recoger los datos obtenidos de ambos cuestionarios se determinaron los

porcentajes más elevados y la tendencia, así como las frecuencias absolutas y

relativas, de los instrumentos usados para medir la variable de esta investigación.

Para poder estudiar en detalle las estrategias de comunicación interna que existen

dentro de las instituciones de educación superior y proponer políticas que respondan a

sus necesidades, se aplicó una encuesta a los empleados y directores de las

Direcciones de Comunicación e Información de las universidades de la región zuliana

cuyos resultados se presentan a continuación.

78

2. Análisis de los Datos 2.1. Análisis de la entrevista a los directores de las unidades de comunicación

Variable: Estrategias de Comunicación

Dimensión: Situación Actual

Indicador: Tipo de Comunicación

Tabla 1 ¿Cuál es el tipo de comunicación que prevalece en la institución?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia La comunicación informal y verbal son las más utilizadas

Universidad Rafael Urdaneta La comunicación informal y verbal son las más utilizadas

Universidad Católica Cecilio Acosta La comunicación informal y verbal son las más utilizadas

Universidad Rafael Belloso Chacín Se inclinó por la comunicación horizontal donde los niveles de jerarquía son iguales y la información fluye con más facilidad

Universidad José Gregorio Hernández Se inclinó por la comunicación horizontal donde los niveles de jerarquía son iguales y la información fluye con más facilidad

Universidad Bolivariana de Venezuela La comunicación informal y verbal son las más utilizadas

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Al preguntarle a los directores de las unidades de comunicación de las universidades

analizadas sobre el tipo de comunicación, la mayoría de ellos coincidió en su respuesta

(4 personas) al afirmar que la comunicación informal y verbal eran las más usadas en el

lugar de trabajo; esta misma cantidad de personas manifestaron que cuando se trata de

asuntos serios y rigurosos este tipo de comunicación cambia y la formalidad se hace

presente. Por su parte, 2 de las personas encuestadas se inclinaron por la

comunicación horizontal donde los niveles de jerarquía son iguales y la información

fluye con más facilidad.

79

Indicador: Tipo de Mensaje

Tabla 2 ¿Qué tipo de mensajes prevalecen en el discurso organizacional?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Institucional

Universidad Rafael Urdaneta Institucional

Universidad Católica Cecilio Acosta Institucional

Universidad Rafael Belloso Chacín Institucional

Universidad José Gregorio Hernández Institucional

Universidad Bolivariana de Venezuela Motivacional

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

El tipo de mensaje que seleccionó un número significativo de directores (5) es el

institucional ya que éste les permite incentivar e identificar a sus empleados con la

institución; los mensajes motivacionales también son una herramienta fundamental para

influir en la actitud de los empleados y crear modelos de conducta según los

entrevistados (1).

Indicador: Medios Utilizados

Tabla 3 ¿Cuáles son los medios empleados con mayor frecuencia para alcanzar a los

públicos organizacionales?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Carteleras

Universidad Rafael Urdaneta Carteleras

Universidad Católica Cecilio Acosta Carteleras y las entrevistas Universidad Rafael Belloso Chacín Carteleras e Internet

Universidad José Gregorio Hernández Carteleras

Universidad Bolivariana de Venezuela Carteleras y las entrevistas

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

80

La totalidad de los entrevistados (6) señaló que los medios que emplean las

universidades para comunicarse con sus públicos son las carteleras (2 personas), las

entrevistas y la Internet (1 persona). Esta frecuencia de medios nos indica que existe un

desaprovechamiento de las herramientas comunicacionales modernas y por ende en

algunos casos los empleados están desinformados.

Indicador: Barreras de Comunicación

Tabla 4

¿Considera usted la existencia de barreras comunicacionales en el seno de la organización?

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia Si

Universidad Rafael Urdaneta Si

Universidad Católica Cecilio Acosta Si

Universidad Rafael Belloso Chacín Si

Universidad José Gregorio Hernández Si

Universidad Bolivariana de Venezuela Si

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La existencia de barreras comunicacionales en los procesos fue corroborada por el

100% de los entrevistados quienes a la hora de informar a sus públicos han observado

con preocupación que los datos no llegan a tiempo y a veces existen ruidos

(obstáculos) que interrumpen la fluidez comunicacional

Lo anterior indica que la alta gerencia de la comunicación detecta problemas para

comunicarse por los distintos medios en el momento de transmitir información referente

a las decisiones tomadas en un área laboral de comunicación determinada.

81

Tabla 5 ¿Qué tipo de barreras impide las comunicaciones de la organización?

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia De proceso (debido a que los mensajes llegar con tardanza a su destino)

De comprensión y aceptación (las informaciones llegan distorsionadas y poco argumentadas).

Universidad Rafael Urdaneta De proceso (debido a que los mensajes llegar con tardanza a su destino)

De recepción (por no ser los medios idóneos los seleccionados para interactuar con sus públicos)

Universidad Católica Cecilio Acosta De recepción (por no ser los medios idóneos los seleccionados para interactuar con sus públicos)

De comprensión y aceptación (las informaciones llegan distorsionadas y poco argumentadas).

Universidad Rafael Belloso Chacín De proceso (debido a que los mensajes llegar con tardanza a su destino)

De recepción (por no ser los medios idóneos los seleccionados para interactuar con sus públicos)

Universidad José Gregorio Hernández De recepción (por no ser los medios idóneos los seleccionados para interactuar con sus públicos)

De comprensión y aceptación (las informaciones llegan distorsionadas y poco argumentadas).

Universidad Bolivariana de Venezuela De proceso (debido a que los mensajes llegar con tardanza a su destino)

De comprensión y aceptación (las informaciones llegan distorsionadas y poco argumentadas).

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Con relación a cuáles son las barreras que afectan la comunicación la mayoría de los

directores (6) afirman la existencia de tres: las de proceso (debido a que los mensajes

llegar con tardanza a su destino), de recepción (por no ser los medios idóneos los

seleccionados para interactuar con sus públicos) y las de comprensión y aceptación (las

informaciones llegan distorsionadas y poco argumentadas).

Las respuestas revelan que más de la mitad de las personas entrevistadas de la alta

gerencia están en pleno conocimiento de que hay tres barreras las cuales deben

solucionar.

82

Indicador: Efectividad Comunicacional

Tabla 6 Considera que la comunicación interna es efectiva. Argumente su respuesta

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia No

Universidad Rafael Urdaneta No

Universidad Católica Cecilio Acosta Si

Universidad Rafael Belloso Chacín Algunas veces

Universidad José Gregorio Hernández Algunas veces

Universidad Bolivariana de Venezuela No

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La totalidad de los entrevistados señaló que en algunos casos la comunicación es

efectiva pero no en su mayoría ya que existen fallas internas que deben ser

solucionadas para lograr la transmisión de mensajes unívocos que respondan a las

necesidades comunicacionales de los involucrados (universidad y público general).

Dimensión: Perfil de los Públicos Internos

Indicador: Variables

Tabla 7 ¿Cuál es el perfil que acompaña a los públicos internos?

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia Un alto número de empleados es femenino, con estudios universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la mayoría son casados y poseen deseos de superación.

Universidad Rafael Urdaneta Un alto número de empleados es femenino, con estudios universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la

mayoría son casados y poseen deseos de superación Universidad Católica Cecilio Acosta Un alto número de empleados es femenino, con estudios

universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la mayoría son casados y poseen deseos de superación

Universidad Rafael Belloso Chacín Un alto número de empleados es femenino, con estudios universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la

mayoría son casados y poseen deseos de superación Universidad José Gregorio Hernández Un alto número de empleados es femenino, con estudios

universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la mayoría son casados y poseen deseos de superación

Universidad Bolivariana de Venezuela Un alto número de empleados es femenino, con estudios universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la

mayoría son casados y poseen deseos de superación Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

83

En cuanto al perfil del público interno la mayoría de los entrevistados (6) coincidieron

en las siguientes características: un alto número de empleados es femenino, con

estudios universitarios y edades comprendidas entre los 25 y 40 años, la mayoría son

casados y poseen deseos de superación.

Tabla 8

¿Cuál es la actitud que acompaña a los públicos internos?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Positiva

Universidad Rafael Urdaneta Negativa Universidad Católica Cecilio Acosta Positiva

Universidad Rafael Belloso Chacín Positiva

Universidad José Gregorio Hernández Positiva

Universidad Bolivariana de Venezuela Positiva

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La actitud de los empleados según la entrevista realizada a los directores es según la

mayoría positiva (5 personas), por ser su trabajo valorado, mientras que sólo uno de los

entrevistados señaló que es negativa, un porcentaje mínimo pero al cual deben atender

las unidades con estrategias que promuevan en interés por el trabajo.

Tabla 9

¿Cuáles son las motivaciones esenciales de los públicos internos?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Motivaciones Internas

Universidad Rafael Urdaneta Motivaciones Internas Universidad Católica Cecilio Acosta Motivaciones Internas Universidad Rafael Belloso Chacín Motivaciones Internas

Universidad José Gregorio Hernández Motivaciones Internas Universidad Bolivariana de Venezuela Motivaciones Internas

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Según los entrevistados (6) todos señalaron que dentro de las motivaciones

impulsadas por la directiva se encuentran las internas ya que trata de satisfacer las

84

necesidades de sus públicos tanto las presentadas en el ambiente de trabajo como las

dificultades externas.

Tabla 10 ¿Qué tipo de beneficios persiguen los públicos internos?

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia Económicos

Universidad Rafael Urdaneta Económicos

Universidad Católica Cecilio Acosta Económicos

Universidad Rafael Belloso Chacín Económicos y de Reconocimiento

Universidad José Gregorio Hernández Económicos

Universidad Bolivariana de Venezuela Económicos y de Desarrollo profesional

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La totalidad de los directivos (6) afirmaron que los empleados se sienten motivados

ya que existe una remuneración económica en primera instancia, lo que indica la falta

de estrategias de incentivos que promuevan un valor agregado al trabajo y estimulen el

sentido de pertenencia en los empleados.

Dimensión: Estrategias de Comunicación Utilizadas

Indicador: Estrategias para Incentivar

Tabla 11 ¿Cuáles son las estrategias de comunicación actualmente utilizadas por la

Dirección de Comunicación e Información? Argumente su respuesta

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas,

análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños, reuniones eventuales con el personal)

Universidad Rafael Urdaneta Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas, análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños,

reuniones eventuales con el personal) Universidad Católica Cecilio Acosta Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas,

análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños, reuniones eventuales con el personal)

Universidad Rafael Belloso Chacín Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas, análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños,

reuniones eventuales con el personal) Universidad José Gregorio Hernández Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas,

análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños, reuniones eventuales con el personal)

Universidad Bolivariana de Venezuela Dirigidas hacia el público interno (Planes de Relaciones Públicas, análisis situacionales de la Dirección, celebración de los cumpleaños,

reuniones eventuales con el personal) Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

85

Según los resultados obtenidos de la entrevista realizada a los directivos en relación

a las estrategias de comunicación empleadas se encuentran: todos coincidieron en que

lo primordial son los públicos internos, por tal razón realizan planes programas de

relaciones públicas, análisis situacionales de la dirección, celebración de los

cumpleañeros, reuniones eventuales con el personal, mesas de diálogo. Para el público

externo existe un horario de atención en el cual resuelven inquietudes.

Tabla 12

¿Emplea la organización estrategias de incentivos?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Si

Universidad Rafael Urdaneta Si

Universidad Católica Cecilio Acosta Si

Universidad Rafael Belloso Chacín Si

Universidad José Gregorio Hernández Si

Universidad Bolivariana de Venezuela Si

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

En los actuales momentos, la totalidad de las personas entrevistadas (6) señalaron

que a pesar de las dificultades las direcciones aplican estrategias de incentivos pero no

a gran escala, tratando de utilizar los recursos efectivamente.

Tabla 13

¿Qué tipo de estrategia de incentivos emplea la organización?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia • Sentido de pertenencia

• ParticipaciónUniversidad Rafael Urdaneta • Rendimiento

• Trabajo en equipoUniversidad Católica Cecilio Acosta • Trabajo en equipo

• Sentido de pertenencia • Participación

Universidad Rafael Belloso Chacín • Rendimiento • Trabajo en equipo • Sentido de pertenencia • Participación

Universidad José Gregorio Hernández • Sentido de pertenencia • Participación

Universidad Bolivariana de Venezuela • Rendimiento • Trabajo en equipo

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

86

A esta pregunta, tres de los directores respondieron que realizan visitas por los puestos de trabajo para evaluar al personal y aquellos que realizan de manera efectiva y eficiente su labor son reconocidos públicamente, igualmente las direcciones cuentan con un uniforme el cual es pagado por la institución y regalado a los empleados, carnés de identificación, entre otros, elementos gráficos que permiten integrar al personal con la empresa. Por su parte, dos de los entrevistados manifestaron que en su dirección practican el trabajo en equipo y las actividades de liderazgo. Este mismo número de personas señaló que el sentido de pertenencia y la participación son las estrategias con mayor efectividad.

Indicador: Estrategias para generar opinión

Tabla 14 ¿Emplea la organización estrategias para generar la opinión de los públicos?

Universidad Respuesta

Universidad del Zulia Si

Universidad Rafael Urdaneta No

Universidad Católica Cecilio Acosta No

Universidad Rafael Belloso Chacín Si

Universidad José Gregorio Hernández Si

Universidad Bolivariana de Venezuela Si

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Al consultársele a los directivos sobre las estrategias para generar opinión más de la

mitad (4) respondió que SÍ se aplican por su forma rápida y efectiva de dar información

relevante sobre los problemas internos y externos, además de aportar soluciones y

generar el trabajo en equipo. Sólo dos (2) directores señalaron que no se aplican.

87

Tabla 15 ¿Qué tipo de estrategias para generar opinión de los públicos se emplean?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia • Tema público

• Concienciación Pública • Participación de los líderes

Universidad Rafael Urdaneta • Tema público • Participación de los líderes

Universidad Católica Cecilio Acosta • Tema público • Participación de los líderes

Universidad Rafael Belloso Chacín • Tema público • Participación de los líderes

Universidad José Gregorio Hernández • Tema público • Participación de los líderes

Universidad Bolivariana de Venezuela • Concienciación Pública

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La participación de los líderes es la estrategia más frecuente según la mayoría de los

directores (5), por ser estos uno de los actores más influyentes en el público interno, de

igual manera los temas públicos donde todo el personal debate y propone soluciones.

Sólo dos de los entrevistados utiliza la concienciación pública.

Indicador: Estrategias para persuadir

Tabla 16 ¿Emplea la organización estrategias para persuadir a los públicos?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia Si

Universidad Rafael Urdaneta Si

Universidad Católica Cecilio Acosta Si

Universidad Rafael Belloso Chacín Si

Universidad José Gregorio Hernández Si

Universidad Bolivariana de Venezuela Si

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Las organizaciones de educación superior según los directores (6) se preocupan

por aplicar estrategias que le permiten moldear las actitudes de los públicos además de

obtener respuestas positivas a los argumentos presentados.

88

Tabla 17 ¿Qué tipo de estrategias para persuadir a los públicos se emplean?

Universidad Respuesta Universidad del Zulia La persuasión con información

Universidad Rafael Urdaneta La persuasión con información

Universidad Católica Cecilio Acosta La persuasión con testimonio

Universidad Rafael Belloso Chacín La persuasión con información

Universidad José Gregorio Hernández La persuasión con información Universidad Bolivariana de Venezuela La persuasión con testimonio

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Las estrategias utilizadas según 4 de las personas encuestadas son la persuasión

con información la cual contienen mensajes claves para acciones específicas. Dos de

los entrevistados usan la persuasión con testimonios los cuales están sustentados con

argumentos sólidos.

2.2. Análisis de la encuesta aplicada a los empleados que laboran en las Unidades de Comunicación de las Universidades objeto de estudio

El segundo cuestionario estuvo dirigido al estudio de la opinión de los empleados

que laboran en las unidades de comunicación de las universidades objeto de estudio a

los cuales se les pregunto sobre las estrategias de comunicación aplicadas, la

interrelación que existe, el flujo comunicacional y herramientas empleadas para la

efectividad de sus acciones comunicativas; por lo cual el cuestionario estuvo

estructurado por 20 ítems relacionados con los objetivos específicos de la investigación.

Para poder estudiar en detalle las relaciones que existen dentro de las instituciones de

educación superior y proponer políticas que respondan a sus necesidades, se aplicó

una encuesta a los empleados y los directores de las universidades de la región zuliana

cuyos resultados se presentan a continuación.

Variable: Estrategia de Comunicación

Dimensión: Perfil de los Públicos Internos

89

Indicador: Variables Demográficas

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Es un dato curioso verificar a través de la encuesta aplicada al personal

administrativo y directores en el área de la comunicación que laboran en las

universidades objeto de estudio, que la mayoría de las personas encuestadas fueron

mujeres (68%), lo que indica la preferencia de este género para laborar en esta

disciplina, mientras que solo el 32% son hombres, un porcentaje no tan alto pero

significativo.

Se hace evidente esta tendencia del sexo femenino ocupando cargos tanto de la alta

gerencia como en la parte administrativa, más aún cuando estas direcciones tienen en

su estructura un área de Relaciones Públicas donde este género predomina por el tipo

de trabajo.

Indicador: Variables Demográficas

Gráfico 2

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Gráfico 1

Escolaridad

90

El nivel de instrucción fue otro de los aspectos estudiados en la presente

investigación, al respecto la encuesta registró lo siguiente: la mayoría de los

encuestados cursaron estudios en universidades y lograron obtener el título que los

acredita como licenciados (71%); por otro lado un porcentaje no muy elevado (23%),

tienen estudios técnicos y únicamente el 6% realizó estudios de maestría o

especialidad.

Es importante señalar que para poder ejercer este tipo de trabajo en las empresas

tanto públicas como privadas, el conocimiento es indispensable para lograr los objetivos

cuando se trata de instituciones cuya naturaleza lo amerita como son las universidades.

Dimensión: Situación Actual

Indicador: Tipo de Comunicación Gráfico 3

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

El tipo de comunicación que predomina dentro de las instituciones de educación

superior públicas y privadas del estado Zulia, según los resultados obtenidos es la

informal (31%), el cual permite la cohesión grupal, al tiempo que genera y fortalece la

91

cultura de la organización (Puyal, 2001); seguida de la verbal (23%), cuyos encuestados

manifestaron que es usada porque les permite tener mayor contacto con sus superiores

y compañeros de trabajo. Igualmente las personas encuestadas señalaron que se da de forma descendente

(13%) la cual da prioridad a los intereses de la organización (Puyal, 2001); y cuando se

trata de comunicaciones a supervisores o notificaciones de importancia la comunicación

cambia y se hace más formal (10%), por lo cual la escritura de cartas o memorandos se

evidencia (10%).

A pesar de ser la forma de comunicación con mayor efectividad y fluidez en las

instituciones, la manera lateral u horizontal fue la opción que obtuvo menor porcentaje

en comparación con las anteriores (5%). En contraste se encontró que la alternativa

referente a la comunicación descendente (8%) con un porcentaje superior plantea que

las relaciones entre los superiores no se dan de manera jerárquica sino al mismo nivel.

Indicador: Tipo de mensaje

Gráfico 4

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Según muestra el gráfico 4 el tipo de mensaje que predomina en los discursos

emitidos en las unidades de comunicación de las universidades del estado Zulia son: el

92

institucional (39%) el cual permite acercar a los públicos a la razón de ser de la

empresa y mantenerlos informados de lo que en ésta acontece; la opción ninguna de

las anteriores con el 17% se ubicó en segundo lugar, esto es debido a que este

porcentaje de personas sienten la ausencia de un mensaje de estímulo que los

identifique con la institución y promueva la reciprocidad. Con un porcentaje no muy

mayor se situaron los mensajes que impulsan la acción (13%), puede presumirse las

causas por las cuales se presenta este tipo de comunicación es producto de la

necesidad en algunas oportunidades de contar con el apoyo y la participación del

público interno, olvidando que para lograr la eficiencia y eficacia de las acciones es

indispensable la intervención de todos los participantes.

Muy pocos son los mensajes destinados a promover los valores empresariales y

morales (12%) y motivacionales (11%); por otro lado encontramos los mensajes que

transmiten ventajas y valor agregado (8%) que ayudan a particularizar y destacar a

públicos claves dentro de las empresas.

Gráfico 5

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Para poder influir en el comportamiento de los públicos en las instituciones de

educación superior, la mayoría de los entrevistados concuerdan en que la

argumentación refutatoria (33%) prevalece, es decir, los debates entre los participantes

93

en una conversación son notorios. Por otro lado, la argumentación preventiva (30%) es

el segundo recurso empleado ya que les permite a los directivos prever las acciones

futuras del personal y solventar a tiempo cualquier inconveniente. Mientras que la

argumentación comparativa es usada pero en menor grado (22%), en situaciones

donde la comparación de propuestas y experiencias es un elemento clave para fijar

posición en un determinado tema.

La enmarcación (8%) y la argumentación de apoyo (7%) presentaron menor

porcentaje, lo que indica la poca importancia que los comunicadores le dan a este tipo

de argumentos para fortalecer o desestimar la opinión de una persona.

Indicador: Medios utilizados

Gráfico 6

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Los medios que se utilizan para comunicar cualquier evento o información relevante

como se muestra en el gráfico 6 son los siguientes: las carteleras (24%) por ser un

instrumento de comunicación de fácil acceso y visible para todo público; los manuales

(21%) que orientan a los empleados de la manera más apropiada para dirigir sus

94

esfuerzos de manera eficiente y efectiva, estos sirven para moldear la conducta dentro

de las organizaciones; por su parte, los anuncios (17%) son usados cuando se trata de

informaciones específicas; las entrevistas (14%) a la hora de entablar conversaciones

privadas con los empleados debido a que los asuntos son delicados para tratarlos en

público; el Internet (10%) y el buzón de sugerencias (7%) a pesar de ser herramientas

que recogen información indispensable para mejorar el funcionamiento de las empresas

fueron usadas en menor grado.

Indicador: Barreras Comunicacionales

Gráfico 7

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Dentro de las instituciones de educación superior que fueron objeto de análisis, al

indagar sobre las posibles barreras de comunicación la mayoría de los encuestados

manifestó su existencia (74%), un porcentaje muy elevado el cual señala la carencia de

medios efectivos y estrategias que faciliten la interacción entre sus miembros. Por otro

lado, sólo el 26% no identificó ningún tipo de barrera.

95

Gráfico 8

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

El problema existente el cual conlleva a la presencia de barreras de comunicación

son los procesos (17%), seguido de la diferencias de culturas (15%), conflictos

personales (13%) el cual se encuentra con un porcentaje semejante al de los problemas

sociales (12%); igualmente según los encuestados el mensaje carece de significado y

es muy difícil de interpretar producto (10%). Sólo el 9% de los entrevistados percibió

barreras psicológicas y el 8% dijo que había dificultades en la recepción, debido a la

carencia de medios efectivos como se evidenció en el gráfico 6.

Indicador: Efectividad Comunicacional

Gráfico 9

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

96

En el gráfico No. 9 muestra la opinión de los profesionales entrevistados que

trabajan en las distintas unidades de comunicación de las instituciones públicas de

educación superior, quienes juzgan a la comunicación interna como inefectiva (40%), lo

cual es producto de la tardanza en recibir los mensajes (16%) y que en algunos casos

la información se distorsiona (13%). Por su parte, el 9% de los encuestados opina que

la comunicación a pesar de los contratiempos es fluida y efectiva (9%).

Gráfico 10

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Mientras que los aspectos característicos de la efectividad para los empleados de las

distintas unidades de comunicación sobresalen: los gestos o expresión física (30%);

seguidos de la fluidez en la comunicación (26%), y la motivación (22%); igualmente con

un porcentaje no tan elevado se ubicó la armonía en el mensaje (13%) y la empatía

(9%).

97

Dimensión: Perfil de los Públicos Internos

Indicador: Variable actitudinal

Gráfico 11

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Al indagar sobre la actitud de los profesionales de la comunicación que laboran en

las distintas universidades objeto de estudio, se constató que la mayoría manifiesta una

actitud positiva (71%) sobre su trabajo, mientras que sólo el 29% mantiene una actitud

negativa tal como lo muestra el gráfico 11. A pesar de ser este último un porcentaje

poco elevado en comparación con el anterior, las unidades deben velar por cuidar que

éste se estabilice o tienda a bajar.

Indicador: Beneficios Perseguidos

Gráfico 12

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

98

La mayoría de las personas entrevistadas 78% señalaron que la mayoría de su

motivación al trabajo es interna, sólo un 22% manifestó que es externa.

Gráfico 13

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

El beneficio económico es el tipo de bien que persiguen los empleados de las

universidades investigadas según nos muestra el gráfico 13 el 78% de los encuestados

seleccionó está opción, mientras que el 11% se inclinó por la alternativa de

reconocimiento, opción que evidencia la carencia de esta herramienta para estimular la

participación del personal y el 9% desea alcanzar status. A pesar de ser instituciones de

educación que promueven el desarrollo intelectual y profesional, esta característica no

obtuvo mayor porcentaje (2%).

99

Dimensión: Estrategias de Comunicación Empleadas

Indicador: Para generar incentivos

Gráfico 14

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Este aspecto se está cumpliendo en las organizaciones de educación superior

pues un gran porcentaje de los comunicadores (62%), reconocen que los directores

estimulan su participación, y realizan estrategias que elevan su autoestima como lo

señala el gráfico No. 14, pero en contra parte se observa que el 38% se siente

desasistido y ignorados por sus superiores.

Gráfico 15

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Tipos de

100

Por su parte, la opinión de los encuestados sobre las estrategias de incentivos que

aplica la organización coincide en que existe una estimulación de la participación pero

con un porcentaje menor (28%), seguida del poco reconocimiento de sus acciones

(24%). El liderazgo individual se manifiesta poco debido a la inexistencia de estrategias

que lo promuevan debido a que este aspecto presento sólo el 19%, y el trabajo en

equipo en algunos casos se valora (14%).

Indicador: Para generar opinión

Gráfico 16

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

La utilización de estrategias para generar opinión en los públicos internos y

externos se aplica en las instituciones de educación superior, según el gráfico 16 el

80% de los encuestados se inclinó por la opción Sí, por ser la estrategia de opinión la

que le permite tener el control de la opinión de los públicos a favor de la organización,

sin embargo, el 20% siente que estas estrategias no son tomadas en cuenta en a

planificación de los directores.

101

Gráfico 17

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

El tipo de estrategias para generar opinión en los distintos públicos que integran la

organizaciones de educación superior según señala el gráfico 17 son: la participación

de los líderes (45%) los cuales por su condición influyen en la opinión de los

seguidores; la concienciación pública (33%) por ser una estrategia de opinión que

permite atacar los sentimientos de los perceptores y estimular su reflexión sobre un

tema o acontecimiento; y el tema público (22%) por su diversidad y fácil acceso para los

públicos.

Gráfico 18

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

102

El empleo de estrategias para persuadir en las organizaciones de educación

superior se cumple en el 83% según el gráfico 18, por ser estas unas herramientas que

persiguen ganar la confianza de los públicos de tal manera que este adopte con

convicción de pensamiento y acción el sistema de signos valores, y creencias de las

organizaciones (Pérez, 2009); mientras que sólo el 17% opina no percibieron su

aplicación.

Gráfico 19

Fuente: Pérez, Cheila. [Construcción Propia] (2009)

Las estrategias para persuadir e influir en la conducta y pensamientos de los

profesionales de la comunicación en las universidades según la opinión de la mayoría

de los encuestados es la emisión de mensajes claves (25%) debido a que estos se

focalizan en temas de interés tanto para el personal como para los directores; este tipo

de estrategia se complementa con argumentos (24%), puesto que le permiten al emisor

justificar su discurso; los testimonios de otras personas también contribuyen para darle

credibilidad al discurso (21%); pero como se muestra en el gráfico 19 estas técnicas

tienen su base en la información contenida en los mensajes (20%) y muy poco el

discurso apela a estímulos emocionales (10%).

3. Discusión de los Resultados. La Discusión de los resultados de la aplicación de los instrumentos se presenta

considerando el orden secuenciado de los objetivos, considerando sus respectivas

Persuasión con información Persuasión con argumentos Persuasión con estímulos emocionales Persuasión con testimonios Persuasión con mensajes claves Otros

Tipos de

103

dimensiones/categorías; indicadores/unidades de análisis; según se detalla a

continuación:

En respuesta al primer objetivo Diagnosticar la situación actual de la comunicación interna de las universidades del municipio Maracaibo generada por las estrategias

comunicacionales que aplican las unidades de comunicación en esas instituciones de

educación superior.

Los resultados obtenidos en los instrumentos aplicados a los directores y personal

que labora en las unidades de comunicación de las universidades de la región zuliana

objeto de estudio: LUZ, URBE, UNICA, URU, UBV, UJGE, permiten fijar las siguientes

coincidencias y contradicciones:

Tanto el personal como los directores están de acuerdo que existe un uso importante

de la comunicación interna con aplicación equilibrada de la comunicación formal e

informal; no obstante los resultados reflejan un buen flujo comunicacional a nivel

horizontal; siendo que la comunicación descendente y ascendente se ven relegadas.

En dos de las instituciones públicas (UNICA Y URBE) según los directores

entrevistados de esas universidades señalaron que la comunicación se da de manera

horizontal, por su parte los empleados encuestados (13%) afirmaron que existen niveles

de jerarquía en el proceso comunicacional, es decir, esta se lleva a cabo de manera

descendente (desde la alta directiva hasta los empleados); ratificando la dificultad para

la comunicación ascendente que garantiza la desde los empleados hacia la directiva.

Ante tales consideraciones; parece pertinente recordar los postulados de Puyal

(2001) quién sostiene que el propósito fundamental de la comunicación interna es

“cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que

conforman la organización”. Se hace notoria y evidente la necesidad de comunicación

vertical ascendente y descendente la cual posibilitará una mejoría en los procesos.

Al estudiar el tipo de mensaje que prevalece se pude notar que las percepciones de

los empleados coinciden con la de los directores; ya que ambos concuerdan en que el

mensaje institucional prevalece tanto en lo verbal, visual y escrito; desestimando la

104

importancia del mensaje motivacional que motoriza de forma proactiva a los miembros

de las unidades de comunicación.

Según Barquero (2002) el mensaje es el contenido significativo del proceso de

comunicación, este debe generar credibilidad y confianza para que sea persuasivo, no

tendrá tanta fuerza. Éste debe ser claro, preciso, concreto, directo y contestar cuándo,

cómo, dónde y porqué. En tal sentido, bien valdría el esfuerzo recordar las diversas

tipologías planteadas por Barquero (2002) y Harrison (2002)

Otra de las preguntas donde las dos poblaciones analizadas concuerdan es la

referente al medio que utilizan para comunicarse en las universidades, según la

mayoría de los empleados son las carteleras y los manuales; por su parte, los directores

opinaron que las carteleras le permiten informar a sus empleados y a la vez al público

externo, por lo cual lo utilizan a menudo. Igualmente señalan que la internet y las

entrevistas son medios efectivos. Prevalecen los medios impersonales e indirectos de

comunicación; lo cuáles no siempre garantizan la efectividad comunicacional.

Al considerar los postulados de Márquez (2005), quien clasifica los instrumentos en:

escritos, hablados, de imagen y audiovisuales; parece claro que existe una ausencia de

recursos mediáticos que lograría impulsar las comunicaciones.

Sin duda en una buena gestión de la comunicación interna no deben existir barrera

que dificulte la retroalimentación, sin embargo, al comparar la entrevista realizada a los

directores con los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los empleados se

pudo constatar que ambos afirman la existencia de barreras en el proceso de

comunicación interna; barreras que interfieren el flujo comunicacional y por ende no

impulsan la efectividad de las comunicaciones internas. Coinciden ambos grupos que

las barreras más frecuentes son las de proceso seguidas de las de recepción,

comprensión y aceptación del mensaje.

Según Ludlow y Panton (1997) cuando se lleva a cabo el proceso siempre hay

barreras que dificultan la comunicación; lo grave de estas barreras es que definen la

efectividad comunicacional.

105

A la hora de clasificar si la comunicación era efectiva o no, la mayoría de los

empleados dijo que era inefectiva, mientras que los directores manifestaron que en

algunos casos cuando existía una buena selección de medios y un contenido adecuado

la efectividad prevalecía.

No obstante; para Elías y Mascaray (1998), la comunicación interna es un proceso

estratégico de gestión que permite o favorece la efectividad de todos los elementos

involucrados en ésta.

Al analizar los resultados del segundo objetivo Determinar el perfil de los públicos

internos de las Unidades de Comunicación de las universidades del municipio Maracaibo.

Se puede evidenciar que los empleados que laboran en la Unidades de

comunicación son en su gran mayoría mujeres; poseen un nivel universitario; carentes

de estudios de cuarto y quinto nivel; con actitud positiva; alta motivación; pero con

mayor orientación a los ingresos económicos que al desarrollo profesional y al

reconocimiento profesional y de labores.

En términos generales se perfilan por una actitud positiva sobre su trabajo, es decir,

mantienen unas buenas relaciones interpersonales, y buscan que exista un modelo de

comunicación oral, horizontal, abierto y franco.

Los hallazgos de la entrevista y la encuesta permiten comprobar, que en LUZ,

UNICA, URU, UBV, UJGH y Urbe, los empleados laboran principalmente para obtener

un beneficio económico y posteriormente un reconocimiento y desarrollo profesional.

Según Sheinsonh (1996) cada público tiene necesidades, expectativas y lenguajes

propios; esto implica la elaboración de una mezcla de medios y mensajes, ya que

resultará absolutamente ineficaz el uso de un mismo mensaje para todos los públicos.

Al considerar los ítems orientados al tercer objetivo Analizar las estrategias de

comunicación interna utilizadas en las universidades del municipio Maracaibo.

106

Los resultados obtenidos también contemplan que las direcciones se preocupan por

aplicar estrategias de incentivos a pesar de la situación financiera, acciones que son

percibida por los empleados

Igualmente, Los directores ponen en práctica estrategias de incentivos tales como:

reconocimiento del trabajo, estimulación del trabajo en equipo, promover el sentido de

pertinencia participación a través de talleres, conferencias, entre otros. Por otro lado, los

empleados encuestados manifestaron que además de estas técnicas las universidades

ponen en práctica las estrategias de liderazgo individual.

En cuanto a las estrategias para generar opinión, los directores y empleados

señalaron tres tipos: tema público, concienciación pública y la participación.

Y finalmente al preguntar sobre las estrategias para persuadir e influir en la conducta

y pensamientos de los profesionales de la comunicación en las universidades los

empleados manifestaron lo siguiente: la emisión de mensajes claves (25%),

argumentación (24%), y los testimonios (21%); mientras que los directores utilizan la

persuasión con información la cual contienen mensajes claves para generar acciones

específicas.

Retomando a Wilcox y otros (2001) en la tercera parte de su libro orientado a la

estrategia, señala la opinión pública y la persuasión como estrategia básica

coincidiendo con Tellis (2002) citado en Rincón (2006a) quien señala en su portafolio

una diversidad de estrategias orientadas a la persuasión.

107

CAPÍTULO V: PROPUESTA DE LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS

108

CAPÍTULO V

PROPUESTA DE LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS Para brindar respuesta al objetivo Proponer Lineamientos Estratégicos que permitan

a las Unidades de Comunicación el Mejoramiento del Proceso de Comunicación Interna

en las universidades del municipio Maracaibo, parece pertinente recordar los postulados

teóricos de Wilcox y otros (2006) quien evidencia que, la generación de estrategias

deriva de alcanzar los objetivos mediante líneas directrices y temáticas, ratificando que

debe expresarse sobre la base de mensajes y temáticas clave.

Según Rincón (2006a) los lineamientos constituyen un elemento estratégico

fundamental que posibilita el establecimiento de políticas que configuran la

formalización del componente comunicacional y relacional para las organizaciones que

no escapa a la realidad de las unidades de comunicación de las Universidades objeto

de estudio.

En tal sentido, se procede a la Formulación de Lineamientos Estratégicos para la

Comunicación Interna de las unidades de comunicación en las universidades del

municipio Maracaibo.

Los lineamientos que a continuación se presentan pretenden impulsar la

Comunicación Interna de las unidades de comunicación en las universidades del

municipio Maracaibo, propiciando Información; Comunicación; Difusión; Diseminación;

Persuasión; Incentivo; Vinculación; Sistematización; Identificación y Proyección de

imagen a partir de sus factores clave.

1. Objetivos 1.1. Desarrollar Plan de Comunicación Interna que impulse las unidades de

Comunicación e Información de las Universidades

109

1.2. Impulsar Comunicaciones Eficientes entre los empleados las unidades de

Comunicación e Información de las Universidades

1.3. Generar Mensajes Institucionales, Motivacionales y Persuasivos para impulsar

la acción de los empleados de las unidades de Comunicación e Información de las

Universidades

1.4. Incentivar el desarrollo profesional y crecimiento del Talento Humano en las

unidades de Comunicación e Información de las Universidades

1.5. Establecer vínculos que propicien un clima organizacional armónico,

negociaciones, acuerdos, relaciones estables y armoniosas y alianzas estratégicas en

el marco de las comunicaciones internas de las unidades de Comunicación e

Información de las Universidades

1.6. Sistematizar la comunicación interna a objeto de garantizar la fluidez

comunicacional de forma horizontal, vertical y sistémica entre los miembros de las

unidades de Comunicación e Información de las Universidades

1.7. Mantener el equilibrio de la comunicación interna (formal e Informal) y

diversificar el uso de instrumentos de comunicación que orienten la efectividad de los

procesos y minimicen las barreras comunicacionales.

1.8. Desarrollar el sentido de identidad, pertenencia y lealtad en los empleados de

las unidades de Comunicación e Información de las Universidades

2. Estrategias de Comunicación Interna 2.1. Revisar y/o Redefinir la Estructura Organizacional a objeto de establecer

con claridad la direccionalidad de los recursos y procesos implícitos en las

comunicaciones internas.

2.1.2. Generar políticas de comunicaciones, normas y procedimientos para

optimizar la comunicación interna.

2.1.3. Incentivar la pluralidad de argumentos fundamentados en las necesidades,

requerimientos y expectativas de los públicos internos.

2.1.4. Adecuar los espacios y ambientes para optimación de la comunicación

interna con resguardo de los gradientes de intimidad minimizando las barreras físicas,

110

personales, de recepción, comprensión y aceptación que interfieren la comunicación

interna.

2.1.5. Garantizar la retroalimentación y retroacción Interna mediante la revisión y/o

creación de medios de comunicación internos efectivos (dinámicas grupales, reuniones

periódicas; comunicaciones oficiales, carteleras, buzón de sugerencias, memoria y

cuenta, boletines internos, folletos, volantes, etc.) adaptados a los requerimientos de los

públicos internos

2.1.6. Integrar las dependencias de Comunicación e Información dispersas en

las diversas facultades, escuelas y núcleos para fortalecer las direcciones y gerencias

de Comunicación e Información como unidades administrativas, que conduzcan las

políticas de comunicación interna de manera homologada.

2.1.7. Se recomienda generar mensajes internos motivacionales, que afiancen

los valores; que impulsen a la acción, que sensibilicen y que generen valor agregado.

2.1.8 Generar Actividades de Capacitación y Adiestramiento para actualización

del talento humano.

2.1.9. Diseñar un sistema de recompensas fundamentado en la Identidad

organizacional de los públicos internos.

2.1.10. Generar actividades de integración social, cultural, deportiva, comunitaria,

de asuntos públicos en el marco de la Responsabilidad Social.

2.1.11. Generar mecanismos que impulsen la atención y calidad de servicio de los

públicos internos de las unidades de comunicación e información.

111

CONCLUSIONES

A manera de conclusión de la investigación ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS UNIVERSIDADES DEL MUNICIPIO MARACAIBO puede señalarse

la inexistencia de una formulación estratégica sólida que posibilite el funcionamiento

armónico de sus Unidades de Comunicación e Información en respuesta a la realidad

institucional de las universidades del municipio Maracaibo.

Cabe señalar; la persistencia en las unidades de comunicación e información objeto

de estudio de profusión de barreras comunicacionales de diversos orígenes y tipos; lo

cual dificulta la comunicación; y por ende no posibilita la efectividad de las

comunicaciones internas; considerando en consecuencia que la comunicación interna

es inefectiva aludiendo a la necesidad de buena selección de medios y un contenido

adecuado su ausencia.

Asimismo, se estima que las estrategias aplicadas por las unidades de comunicación

interna en las universidades del municipio Maracaibo, no se desarrollan en forma

orquestada; sino más bien de forma aislada lo que atomiza los esfuerzos de

comunicación.

Es por ello que se presentan lineamientos para optimizar las comunicaciones

internas de las unidades de comunicación e información en apoyo a la proyección de la

comunicación y el orden institucional de las diversas instituciones universitarios objeto

de estudios; los cuales deben ser aplicados en concordancia con las características

propias de cada institución para hacer las viables y funcionales.

Por tanto, quien investiga, concluye que las estrategias de comunicación interna de

las unidades de comunicación e información de las universidades en el municipio

Maracaibo son débiles y pueden ser optimizadas para garantizar su eficiencia y

efectividad.

112

RECOMENDACIONES

Para mejorar el proceso de comunicación interna de las universidades de educación

superior del estado Zulia, que fueron objeto de análisis, es indispensable que estas

organizaciones planteen objetivos y estrategias acordes a las necesidades de

comunicación. Igualmente podría aplicarse la definición que plantean Elías y Mascaray

(2000) los cuales la perciben como un medio imprescindible para vehicular la

integración de las ideas y sugerencias de los trabajadores en una visión compartida por

todos.

Por otra parte es necesario promover una comunicación interna horizontal ya que

ésta se caracteriza porque permite promover que los grupos se conviertan en unidades

básicas para la organización del trabajo y las actividades, de esta manera la integración

se fortifica y las diferencias entre los miembros se dispersan. En tal sentido, ésta puede

facilitar la coordinación entre los miembros de una organización, mejora el clima social,

satisface necesidades socioculturales y de autorrealización de las personas,

contribuyendo además, al desarrollo de una organización innovadora.

En cuanto al tipo de mensajes que debe ser emitido por las universidades para que

se cumplan sus objetivos se propone el uso de los que transmiten ventajas y valores

añadidos debido a que sus respuestas son positiva si está construido de tal forma que

no exista disonancia en la comunicación y dirigido al público clave.

Igualmente los mensajes con contenido donde el consumidor se da cuenta y

reacciona a favor de la organización ya que lo planteado en el mensaje es de su agrado

y está vinculado a la empresa, este debe demostrar con realidades la calidad y los

beneficios que puede obtener.

Con relación a los medios que deben utilizar, se recomiendan los audiovisuales e

interactivos como son la Internet y las videos conferencias; de igual forma debe

presentarse un boletín informativo a los trabajadores de lo que ocurre en la empresa por

113

los medios impresos como publicaciones empresariales y hablados como las

conferencias, talleres y seminarios.

Antes de emprender una política comunicacional e implementar un plan programa de

promoción, es imprescindible realizar un análisis situacional de la organización; a objeto

de conocer la situación real pues esto permite el establecimiento de objetivos válidos y

concretos que sean alcanzables, medibles y aplicables, y que permita el cumplimiento

de los objetivos organizacionales (Wilcox y Col., 2001). Es decir, las universidades

deben explorar cuales son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

114

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119

ANEXOS

120

Maracaibo, 18 de marzo de 2009 Universidad del Zulia Facultad de Humanidades y Educación División de Estudios para Graduados Programa: Maestría en Ciencias de la Comunicación

Atención: Universidad ____________________ Dirección de Comunicación e Información

A continuación se le presentan una serie de preguntas para analizar las

estrategias de comunicación interna de las universidades del municipio

Maracaibo con el fin de elaborar lineamientos estratégicos que respondas a

la realidad comunicacional de estas instituciones. Agradezco su

colaboración

1.- ¿Cuál es el tipo de comunicación que prevalece en la institución?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

2.- ¿Qué tipo de mensajes prevalecen en el discurso organizacional?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

121

3.- ¿Cuáles son los medios empleados con mayor frecuencia para alcanzar a los públicos organizacionales? ____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

_________

4.- ¿Considera usted la existencia de barreras comunicacionales en el seno de la organización? ____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

_________

5.- ¿Qué tipo de barreras impide las comunicaciones de la organización? ____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

6.- Considera que la comunicación interna es efectiva. Argumente su respuesta.

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

122

7.- ¿Cuál es el perfil que acompaña a los públicos internos?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

8.- ¿Cuál es la actitud que acompaña a los públicos internos?

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9.- ¿Cuáles son las motivaciones esenciales de los públicos internos?

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10.- ¿Qué tipo de beneficios persiguen los públicos internos?

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11.- ¿Cuáles son las estrategias de comunicación actualmente utilizadas por la Dirección de Comunicación e Información? Argumente su respuesta.

123

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12.- ¿Emplea la organización estrategias de incentivos?

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13.- ¿Qué tipo de estrategia de incentivos emplea la organización?

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14.- ¿Emplea la organización estrategias para generar la opinión de los públicos?

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15.- ¿Qué tipo de estrategias para generar opinión de los públicos se emplean?

124

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16.- ¿Emplea la organización estrategias para persuadir a los públicos?

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17.- ¿Qué tipo de estrategias para persuadir a los públicos se emplean? ____________________________________________________________

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Maracaibo, 18 de marzo de 2009 Universidad del Zulia Facultad de Humanidades y Educación División de Estudios para Graduados Programa: Maestría en Ciencias de la Comunicación

Atención: Universidad ________________ Dirección de Comunicación e Información

Encuesta a los empleados

A continuación se le presentan una serie de preguntas para analizar las

estrategias de comunicación interna de las universidades del municipio

Maracaibo con el fin de elaborar lineamientos estratégicos que respondas a

la realidad comunicacional de estas instituciones. Agradezco su

colaboración

1.- ¿Cuantos años tiene? ____ 2.- Género Masculino__

Femenino__

3.- Escolaridad: Técnico__ Profesional universitario__

Especialista o magíster__ Estudios de doctorado__

Todas las anteriores__ Ninguna de las anteriores__

126Otros. Especifique___________

4.- ¿Cuál es el tipo de comunicación que prevalece en la institución?

Formal __ Informal __

Ascendente __ Descendente__

Lateral u Horizontal__

Verbal__ Escrita__

Todas las anteriores__ Ninguna de las anteriores__

Otros. Especifique___________

5.- ¿Qué tipo de mensajes prevalecen en el discurso organizacional?

Institucional__ Mensajes que transmiten preocupaciones e inquietudes__

Motivacional__ Mensajes que impulsan la acción__

Mensaje de valores__ Mensajes que transmiten ventajas y valor agregado__

Todos los anteriores__ Ninguna de las anteriores__

Otros. Especifique___________

6.- ¿Cuáles de los siguientes tipos de argumentos se emplean en los mensajes de la organización?

Argumentación comparativa__

Argumentación refutatoria__

Argumentación Preventiva__

Enmarcación__

Argumentación de apoyo__

127

7.- ¿Cuáles son los medios empleados con mayor frecuencia para alcanzar a los públicos organizacionales? Memorias__ Anuarios__

Resumen ejecutivo__ Manuales__

Entrevistas__ Circuitos cerrados de radio__

Video corporativo__ Carteleras__

Buzón de sugerencias__ Internet__

Todas las anteriores__ Ninguno de los anteriores__

Otros. Especifique________

8.- ¿Considera usted la existencia de barreras comunicacionales en el seno de la organización? Sí__

No__

9.- ¿Qué tipo de barreras impide las comunicaciones de la organización? Barreras de proceso__ Preceptuales__

Psicológicas__ Culturales__

Sociales__ Semánticas__

Personales__ Físicas__

De recepción__ De comprensión y aceptación__

Todas las anteriores__ Ninguno de los anteriores__

Otros. Especifique________

10.- Considera que la comunicación interna es: Efectiva__ Inefectiva__

Fluida__ Tardía__

Clara__ Distorsionada__

128

11.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos caracterizan la efectividad comunicacional?

Motivación__ Fluidez en la comunicación__

Armonía en el mensaje__ Gesto o expresión física__

Claridad y facilidad de interpretación__ Empatía__

Todas las anteriores__ Ninguno de los anteriores__

Otros. Especifique________

12.- ¿Cuál es la actitud que más predomina en los empleados?

Actitud positiva__

Actitud negativa__

13.- ¿Cuáles son las motivaciones que lo impulsan a trabajar en la institución? Motivaciones internas__

Motivaciones externas__

14.- ¿Qué tipo de beneficios persiguen los empleados?

Económicos__

Reconocimiento__

Estatus__

Desarrollo profesional__

Otros. Especifique________

129

15.- ¿Emplea la organización estrategias de incentivos?

Sí__

No__

16.- ¿Qué tipo de estrategias de incentivos emplea la organización?

Rendimiento__

Trabajo en equipo__

Sentido de pertenencia__

Participación__

Activación del liderazgo individual__

Otros. Especifique________

17.- ¿Emplea la organización estrategias para generar la opinión de los

públicos?

Sí__

No__

18.- ¿Qué tipo de estrategias para generar la opinión de los públicos se

emplean?

Tema público__ Concienciación pública__

Acuerdos y resoluciones__ Participación de líderes__

Otros. Especifique_________

130

19.- ¿Emplea la organización estrategias para persuadir a los públicos?

Sí__

No__

20.- ¿Qué tipo de estrategias para persuadir a los públicos se emplean?

Persuasión con información__

Persuasión con argumentos__

Persuasión con estímulos emocionales__

Persuasión con testimonios__

Persuasión con mensajes claves__

Otros. Especifique_________