Tesis Estrategias de Comunicación Política, SCSPR- Por Mario Juárez
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UNIVERSIDAD PANAMERICANA Facultad de Ciencias de la Comunicación Maestría en Política y Comunicación Estrategias de Comunicación Política, Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia - SCSPR- , Guatemala 2012 - 2013 (Tesis de Maestría) Mario Alberto Juárez Luna Guatemala, febrero 2015
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En el marco de la Maestría en Política y Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Panamericana –UPANA- , y debido a parte del compromiso social hacia el país es contribuir al conocimiento en la temática de las estrategias de comunicación política, con el fin de generar un crecimiento productivo en las instituciones que brindan un beneficio a la población guatemalteca, se investigó como trabajo de tesis, las estrategias de comunicación de la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia en los años 2012-2013, con el objetivo de caracterizarlas.
Transcript of Tesis Estrategias de Comunicación Política, SCSPR- Por Mario Juárez
UNIVERSIDAD PANAMERICANA
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Maestría en Política y Comunicación
Estrategias de Comunicación Política, Secretaría de Comunicación Social de
la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013
(Tesis de Maestría)
Mario Alberto Juárez Luna
Guatemala, febrero 2015
Estrategias de Comunicación Política, Secretaría de Comunicación Social de
la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013
(Tesis de Maestría)
Mario Alberto Juárez Luna
Guatemala, febrero 2015
Autoridades de la Universidad Panamericana
M.Th. Mynor Augusto Herrera Lemus
Rector
Dra. Alba Aracely Rodríguez de González
Vicerrectora Académica
M.A. César Augusto Custodio Cóbar
Vicerrector Administrativo
EMBA. Adolfo Noguera Bosque
Secretario General
Autoridades de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
M. Sc. Alfred Kaltschmitt Luján
Decano y Director de Programa
M. Sc. Ruth Elisabeth Ávalos Castañeda
Revisora
Dr. Carlos Interiano
Asesor
“Para efectos legales, únicamente el sustentante es responsable del contenido del presente trabajo
de tesis”
Contenido
Resumen ........................................................................................................................................... 1
Introducción ..................................................................................................................................... 3
Capítulo 1
Antecedentes .................................................................................................................................... 6
Capítulo 2
Teorías de comunicación política y sus estrategias ........................................................................ 11
Capítulo 3
Dimensiones estratégicas de la comunicación política .................................................................. 23
3.1 La estrategia Política 24
3.2 Estrategia comunicacional 25
Capítulo 4
Metodología y Resultados .............................................................................................................. 36
4.1 Metodología 36
4.2 Resultados 37
4.2.1 Perfiles de los entrevistados claves 38
4.2.2 Principales Respuestas 40
Capítulo 5
Conclusiones .................................................................................................................................. 72
Referencias ..................................................................................................................................... 74
Índice de Esquemas
Esquema No. 1 Proceso de Comunicación .................................................................................... 16
Esquema No. 2 Modelo de Aristóteles .......................................................................................... 17
Esquema No. 3 Elementos básicos de la comunicación ................................................................ 18
Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell .............................................................................. 19
Esquema No. 5 Concepción estratégica de la comunicación política moderna ............................. 23
Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicación ................................................................. 29
Esquema No. 7 Modelo de la imagen ............................................................................................ 33
1
Resumen
En el marco de la Maestría en Política y Comunicación de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad Panamericana –UPANA- , y debido a parte del compromiso
social hacia el país es contribuir al conocimiento en la temática de las estrategias de
comunicación política, con el fin de generar un crecimiento productivo en las instituciones que
brindan un beneficio a la población guatemalteca, se investigó como trabajo de tesis, las
estrategias de comunicación de la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia en los
años 2012-2013, con el objetivo de caracterizarlas.
Para una mejor comprensión del lector, la tesis presentan los antecedentes de las ciencias de la
comunicación y la política. Detalla el marco teórico de la investigación sobre las teorías de
comunicación política y sus estrategias que han expuesto académicos como: Interiano,
Villanueva, Satz, Schnaider, Zarowsky y Llamazares, entre otros. Además, se explica la
articulación de las dimensiones estratégicas de la comunicación política.
También se desarrolló la metodología, para la cual se consultó diferentes fuentes primaras y
secundarias bibliográficas y, en la investigación de campo se empleó la técnica de recolección de
información, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carácter focal a
informantes claves. La investigación es de tipo descriptivo. Asimismo, se muestran los resultados
y el análisis respetivo de los mismos, contrastando los hallazgos con el marco teórico, en donde
se determinó la falta de conocimiento, desarrollo y ejecución de las estrategias de comunicación
política en la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia.
En la última parte se presentan las conclusiones, las cuales fueron formuladas en base a los
resultados, en donde se determinó que las estrategias de comunicación política que utiliza una
Institución pública para mantener el poder político son: la planificación y el personal profesional
para la ejecución de las estrategias de comunicación política que desarrolla el gobierno en turno.
2
A partir de esto, se pretende ayudar a incrementar la investigación sobre las estrategias de
comunicación política, con el fin de fortalecer los departamentos o direcciones de
comunicaciones en las diferentes instituciones públicas de la administración pública.
3
Introducción
Actualmente, en Guatemala las instituciones del Estado cuentan con un departamento o área de
comunicación y divulgación o Relaciones públicas, en donde se toman las directrices o acciones
de la implementación de la comunicación institucional, bajo el paraguas de la Secretaría de
Comunicación Social de la Presidencia de la República -SCSPR-.
Pero en la era democrática guatemalteca; en cada transición de gobierno se ejecutan cambios en
el personal, en los planes, las estrategias y políticas de gobierno, que desarrolla en el tiempo su
gestión administrativa diferentes a las del antecesor presidencial. En el periodo estudiado, se
otorgaron los puestos gerenciales de la administración pública en noviembre del 2011 y el 14 de
enero de 2012 se realizó el cambio de gobierno (Palma, 2013).
El presidente electo Otto Pérez Molina y la vicepresidenta Roxana Baldetti nombraron a su
gabinete de trabajo entre ellos/as, a la periodista Patzy Vásquez en el puesto de Secretaria de
comunicación de la Presidencia de la República de Guatemala. Patzy Vázquez declaró ante los
medios de comunicación sobre su gestión, “que tiene como objetivo de comunicación política; la
apertura y relación con los medios de comunicación, mantener informado y ser vocera de los
mandatarios”. (Rodríguez, 2011)
Pero en el mes de enero del 2012, a menos de 48 horas de haber recibido la banda presidencial,
“Otto Pérez Molina tiene en sus manos la primera renuncia en su equipo de Gobierno: Patzy
Vásquez no será la secretaria de Comunicación Social y vocera del mandatario” (Juárez, 2012).
El presidente nombró ese mismo mes al periodista Francisco Cuevas como el nuevo secretario de
Comunicación Social de la Presidencia, quien anunció que los objetivos de la Secretaría son los
siguientes: “que los periodistas tengan mayor acceso a la información pública, y también a los
mandatarios de la administración pública”. (Nuestro diario, 2012).
4
En otras declaraciones del secretario de comunicación, (Riquelme, 2012) dijo que “nosotros
traemos una comunicación mucho más estratégica, ya que esto es un Gobierno de cambio y el
señor Presidente me solicitó asumir el cargo, es que me pongo al frente de esta Secretaría”.
A nivel general, la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia es la institución que vela
por la administración de los medios de comunicación social que conforman el Sistema Nacional
de Información Pública, y está dedicada a formular, coordinar y ejecutar la política de
comunicación del Gobierno de la República.
De esa cuenta, surge la inquietud por desarrollar el estudio sobre las estrategias que se emplea en
la comunicación política, empleadas en la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia
en los años 2013 y reconocer las falencias y virtudes institucionales, en su fase de elaboración y
de las estrategias de comunicación política.
Asimismo, el trabajo investigó la comunicación política organizacional e institucional; para
contribuir a diseñar diferentes replanteamientos y ser un aporte al debate social sobre la
comunicación y la política. Este estudio puede ser útil para el registro de la modernización que
hoy en día experimentan las instituciones en cuanto a la forma de hacer política, en respuesta, tal
vez obligada, a los procesos de modernización por los que transcurre la sociedad guatemalteca.
Puede ser el principio para la observación de nuevas estrategias de comunicación política;
utilizado para atraer votantes, cumplir sus objetivos y mantenerse en el poder. También puede ser
usado como referencia o modelo para una nueva investigación y descripción de propaganda
política, beneficiando a ciudadanos comunes por tratarse de un tema de índole estatal y de
opinión pública, así como a la comunidad estudiantil, magisterial e intelectual.
Para poder llevar a cabo el presente trabajo se utilizó el rastreo de fuentes hemerográficas a lo
largo del periodo estudiado; también se usó el análisis bibliográfico a fin de elaborar el marco
teórico para enmarcar la investigación, por medio de la lecturas de trabajos de tesis de diferentes
universidades y países así como de publicaciones de manuales por organizaciones internacionales
y textos académicos que han abordado el tema de la comunicación, política y las estrategias.
5
También, se llevaron a cabo entrevistas a personajes o informantes claves, expertos en la materia
de comunicación política.
El estudio inicia con los antecedentes de la comunicación política, sus orígenes, evolución y
fusión de las estrategias de la ciencia de la comunicación y ciencia política.
Luego se analiza y sintetizan las teorías de la comunicación política, para poseer las bases
teóricas que permitieron comprender la estrecha relación que guarda la ciencia de la
comunicación y la ciencia política.
Pasamos después a investigar y describir las dimensiones estratégicas de la comunicación
política. En donde se plasmó una metodología y herramientas para la elaboración y acciones para
la ejecución en diferentes organizaciones e instituciones.
Por último, se dan a conocer en rasgos generales la sistematización de la información obtenida de
especialistas claves durante el trabajo de campo y, un análisis e interpretación de los resultados.
El contenido de esta investigación tiene un orden coherente que ha facilitado la conducción
misma y la resolución de la problemática planteada.
6
Capítulo 1
Antecedentes
Algunos/as especialistas en la sociología definen “el poder” como la capacidad para realizar lo
que uno pretende en forma individual. Sin embargo, el hombre es un ser social y colectivo; todas
sus acciones particulares a menudo involucran también a otras personas.
Según Urrutia (2011:7) “la comunicación surge de una necesidad de los seres humanos de
intercambiar mensajes que adoptan un significado en común, producto de las mismas
necesidades”.
La estrategia siempre la utilizó el ser humano para el domino y supervivencia de su especie
humana, pero sistemáticamente se manifiesta en las organizaciones sociales y políticas de la
humanidad. Yanes (2007:358) manifestó que “los inicios de la comunicación política los
encontramos en los orígenes de la civilización, cuando la vida social de las comunidades depende
de líderes locales con grandes habilidades para la elocuencia”.
Los seres humanos estamos interrelacionados por medio del poder y la comunicación. La
población empezó a crecer demográficamente, por lo tanto las naciones y los Estados fueron
creados para mantener la articulación del poder por medio de la comunicación entre los gobiernos
y los habitantes.
El inicio de la comunicación como herramienta de la estrategia política, surgió en la antigua
Grecia en las ciudades pequeñas llamadas “polis”; en donde la palabra y la oratoria es un arte.
Por eso, el discurso es el arte de la palabra, persuasión y argumentación. Este arte lo identificó
Aristóteles y le colocó el nombre de Retórica.
Los diferentes sistemas políticos o formas de gobierno utilizaron las estrategias de comunicación
en las ciencias políticas para dominar a la población o mantenerse en el poder. Por eso:
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El imperio romano logró permanecer intacto en el poder por varios siglos no solo como consecuencia de su
poderío militar, sino a raíz de sus capacidades para comunicar sus decisiones políticas con eficiencia aún en
los más remotos puntos del territorio (Martínez y Calderón, 2004:11).
Los primeros indicios que se tienen del uso la comunicación en estilo institucional como
estrategia de comunicación política, fue en:
Roma durante el año 59 A.C., circulaba diariamente un pasquín en el cual se informaban las acciones diarias
de la República; se llamaba “Acta Diurna o Eventos del Día”. Aquello facilitó por medio de la orden de Julio
César, quien buscaba una manera de comunicar al pueblo los hechos y esfuerzos de su gobierno.
Posteriormente, también ciudadanos romanos que a través del apoyo económico y logístico de miembros del
senado y de patricios, se dieron a la tarea de escribir y difundir comunicados en contra o a favor de los
trabajos del gobierno, que llegaron a inquietar el pensamiento de muchos romanos (Urrutia, 2011:18).
Al respecto señala Herrera que “la organización debe influir en todos sus públicos objetivos tanto
en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una
imagen que les permita alcanzar sus metas” (2008:21)
Posteriormente, O´Collins y Ferrugia (2007), citado por Urrutia (2011:18), sobre el mismo tema
expone:
En la época del Renacimiento, no sólo floreció el arte, la ciencia y la cultura, también floreció el arte de
informar, siendo las primeras modalidades de información las de la Iglesia con fines de mantener el poder que
mantuvo en el período medieval y que estuvo en riesgo a raíz de las reformas religiosas y el surgimiento de
nuevas teorías y formas de pensamiento durante el Renacimiento.
La difusión de las bulas requirieron de una nueva metodología, porque la Iglesia a través de la
cancillería apostólica papal creó un sistema de recolección de información distribuyendo a laicos
especializados que contribuían con la labor eclesiástica con los sacerdotes y frailes de las
parroquias de las diferentes comunidades en Europa; así como de las colonias que los países
europeos tenían en su posesión.
La historia de la humanidad tiene su comprensión analógica las estratégicas de la comunicación y
la política, para manejar el poder.
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La primera referencia documentada en que se vincula “estrategia” con “comunicación” no aparece hasta 1923,
en el capítulo XII del libro “Scientific Advertising (publicidad científica)” de Claude Hopkins. En sus propias
palabras: Advertising is much like war, or if you prefer, like a game of chess (La publicidad es muy parecido
a la guerra, o si lo prefiere, como un juego de ajedrez)”. Sin saberlo Hopkins había puesto los cimientos de
una nueva categoría (Pérez, 2012:8).
La comunicación política es reconocida como estrategia científica para obtener y mantener el
poder en los siguientes argumentos:
La comunicación política es una disciplina que adquiere personalidad propia durante la segunda mitad del
siglo XX debido al desarrollo producido en Estados Unidos y en Europa después de la Segunda Guerra
Mundial, aunque es en las dos últimas décadas de ese siglo cuando se le otorga autoridad académica. El primer
reconocimiento se produce en 1973, cuando la Asociación Internacional de Comunicación creó una división
con el nombre de Comunicación Política. Desde entonces, crece día a día de forma exponencial. Su presencia
adquiere, en una sociedad desarrollada, un protagonismo relevante en el quehacer diario de la clase política.
Por ello, además del interés académico de su estudio, la comunicación política también cobra enorme interés
por tratarse de un conjunto de técnicas que están dirigidas a trasladar con fiabilidad el mensaje persuasivo
propio de un comunicador político (Yanes, 2007:360).
La comunicación empezó a evolucionar al ritmo de la sociedad y los avances tecnológicos
abriéndose en donde la población exige diferentes estímulos y técnicas para comunicarse.
El siglo XX, el fenómeno de la concentración poblacional en áreas metropolitanas de las ciudades, el proceso
de urbanización y el perfeccionamiento de los medios de comunicación, gracias al avance de la electrónica,
dieron impulsos inusitados, a la propaganda política, que juntamente con la publicidad, se han convertido en
disciplinas y métodos de la comunicación (Recinos, 2009:8).
En vista de este desarrollo las instituciones públicas para difundir su información o mensaje, se
fusionan dos áreas que son en el área política “la propaganda” y en el área de comunicación “la
publicidad”, dando como resultado la comunicación política.
Wolfgang (2010:29) sostuvo lo siguiente:
Quizás hoy más que nunca, tratar de comunicarse de la mejor manera posible con todas sus audiencias, tanto
internas como externas, tratando de entender y reconocer los nuevos requerimientos, deseos y anhelos de esta
sociedad, que exige un papel más serio y preponderante de sus instituciones públicas, dado por el desprestigio
con que ellas cuentan y el rescate de esos espacios perdidos en los canales de comunicación con la sociedad
en pro de su fortalecimiento.
9
Para ello la comunicación institucional nos provee de herramientas para llegar mensajes a la
población, tal como lo plantea Sandoval: “la comunicación institucional, como el conjunto de
mensajes efectivamente emitidos, cuya dimensión es esencial para el funcionamiento de toda
forma de organización social” (2000:12).
Sobre la comunicación política Interiano (2004:16) expresa que:
La Política y medios de comunicación son dos fuerzas que ejercen indiscutible poder en Guatemala, frente a
la acción del Gobierno de turno. Es a partir de reconocer esta realidad que podemos comprender la relación
que existe entre estos dos actores ya que, en un mundo interconectado, poseer información es una de las
formas de poder más eficaces.
Por tal razón, Hernández (2011:5) afirma que:
Las Instituciones Públicas en la actualidad necesitan desarrollar modernos procesos de gestión y de servicio
(al ciudadano), que les permitan consolidarse como organizaciones sólidas que deseen trabajar por su
fortalecimiento y que al mismo tiempo garanticen el desarrollo sostenible de una nación.
Por eso, Samayoa (2011:11) plantea lo siguiente:
La importancia de la planeación estratégica se constituye en una metodología, que al ser desarrollada le sirve
a la asociación para definir qué es lo que quiere alcanzar en un período determinado y los parámetros, que
rigen su quehacer hacia el logro de los resultados esperados. Lo cual implica la toma de decisiones
constantemente sobre las orientaciones de la misma.
Cabrera (2010:9) manifiesta también que:
El comunicador social tiene como función elaborar material destinado a instruir, informar, recrear e
influenciar a la sociedad. Informa para los medios de comunicación social, artículos, noticias, reportajes que
obtiene mediante ruedas de prensa, entrevistas de los acontecimientos de la noticia. Redacta, informa y
corrige reportajes sobre noticias generales, deportes, política, economía y sociales.
Entonces, para llegar a ejecutar los anteriores procesos, Gómez (2012:7) sugiere que “cuando la
tarea de intervenir en una organización para modificar su situación se puede hacer partiendo de
dos perspectivas de planificación distintas”. Desde un enfoque, que se denomina planificación
estratégica, se toma como punto de partida la tarea del planificador y los objetivos
10
predeterminados por los propios integrantes de la institución, para proyectar alternativas de
cambio en función de esos objetivos.
Por lo tanto, las estrategias de comunicación son:
Aquella que, en sí misma, constituye un proceso que comprende determinadas fases que van desde el punto
de vista teórico (cuando se diseña el mensaje) hasta la estructuración y emisión del mensaje, lo que implica el
segmento poblacional al que va dirigido y los objetivos que se pretenden alcanzar al difundirlo (López,
2011:14).
Las estrategias de la Comunicación Política sirven para mejorar la presencia de la institución ante
todo su público objetivo o impactar a la sociedad definiendo una marca de prestigio y
posicionándola de manera eficaz, es por ello importante y necesario contar con un instrumento
que dé las bases básicas en cuanto al uso de los elementos que conforman las estrategias de
comunicación institucional.
11
Capítulo 2 Teorías de comunicación política y sus estrategias
Los exponentes de mayor relevancia y diferentes áreas científicas, han tratado el tema de
Comunicación Política por separado; con la finalidad de entender las relaciones y herramientas
que utilizan para obtener o mantenerse en el poder los diferentes actores sociales. Luego
etnográficamente los investigadores/as plantearon un fenómeno en la pragmática social y político
que unifican a las dos Ciencias Humanísticas y Sociales, con la finalidad de informar, persuadir,
manipular, difundir y plasmar su poder en la sociedad civil.
La comunicación y la política siempre han interrelacionado desde la génesis del ser humano
porque es un ente social. Esto quiere decir que siempre se relaciona con otros seres humanos para
poder intercambiar ideas y sentimientos. Y se manifestó primero a través de un lenguaje no
verbal; mejor conocido como comunicación kinésica. Por eso, la comunicación es un proceso que
puede haber empezado con las pinturas rupestres, que era una manera de ampliar la comunicación
humana, no sólo arte o magia.
En Grecia, cultura de los cimientos de los sistemas políticos, los emperadores y senadores
empezaron a utilizar el discurso, como la mezcla de comunicación y la política. Por eso
Aristóteles (Sánchez, 1995:118) “estudió y plasmó lo siguiente que la retórica, por así decirlo,
parece ser capaz de considerar los medios de persuasión acerca de cualquier cosa dada”.
Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:7) dicen que:
Los términos comunicar y comunicación aparece por primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad
del siglo XIV. En un sentido básico, suponen una acción comunitaria de participar en común o poner en
relación y remiten el vocablo latino “communicare”. En ingles provienen de la raíz comumunis…Es decir,
que el sentido inicial del término comunicar alude a la idea de participar en.
En 1952, se desarrollaron elecciones para presidente de los Estados Unidos, el general Dwight
Eisenhower fue el precursor en utilizar los servicios de una agencia de publicidad, con el nombre
12
“BBDO”, en donde utilizaron las herramientas de la publicidad y comunicación en el contexto
político.
Por eso el ser humano siempre ha querido dominar al otro por varios métodos, tácticas y
estrategias de mecanismos de control social. Interiano (2002:3) expone:
Los dispositivos de control social se han dividido en dos grandes modalidades: la fuerza y la persuasión. El
primero nació en los estadios más primitivos de desarrollo humano y se mantiene hasta nuestros días; y la
segunda, que es el resultado del desarrollo social contemporáneo, tiende a sustituir a la primera, sobre todo en
los países con mayores avances tecnológicos.
Con los antecedentes mencionados, la comunicación y política se unifican con la evolución de los
sistemas políticos y el desarrollo de las sociedades. Lo que originó en el siglo XIX la disciplina
“comunicación política”.
Conceptos y teoría de comunicación política
La Comunicación Política como disciplina científica es reciente por lo que se hace afanoso
definir no sólo el concepto sino también esta temática, aunque algunos autores no la consideran
como tal. Antes de definir Comunicación Política, es obligatorio analizar el origen de ésta, y
sobre todo la relación entre Comunicación y Política.
El terminó Comunicación política envuelve a dos ciencias que se unifican en la práctica de las
relaciones de poder de una sociedad. Entonces, para conceptualizar disociamos los términos
formulando la siguiente pregunta:
¿Qué es comunicación?
Según Satz (2009:8) “la comunicación es un fenómeno de carácter social que comprende todos
los actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o
intercambiar información”.
13
Por eso, la comunicación la definimos como la retroalimentación entre los seres vivos para
interactuar con mensajes cognoscitivos en el crecimiento de desarrollo humano.
En la cotidianidad la comunicación es parte de la coexistencia de una sociedad de masas, con
necesidades informativas particulares que hacen que los usos de la comunicación sean invariables
con el contexto o situaciones que se viven en la actualidad, tales como la globalización
económica, la democratización de la política, la cultura y la tecnología.
Y entonces tenemos que definir otro término importante para comprender mejor el tema;
preguntándonos:
¿Qué es política?
Tomamos la definición que planteó Aguilar (1992:24) “política suele entenderse un conjunto o
secuencia de decisiones más que una decisión singular acerca de una acción de gobierno
particular”.
El manual antonomasia del Instituto Nacional de Capacitación Política (2012:18) presenta la
siguiente definición:
La política es una praxis transformadora de la realidad, y el sentido de esta transformación depende de la
fuerza que lleva adelante la práctica política, ya que no existe una política neutral; la neutralidad siempre es la
máscara de algún interés que, por motivos tácticos, trata de hacer pasar el propio interés por interés colectivo.
De la unificación de esos términos surge la Comunicación política, que es definida por
instituciones y autores así:
Para el Instituto para la Democracia y Asistencia Electoral (2008:5) “es toda actividad
organizada, dirigida a transmitir un mensaje que permite llegar a los electorales y electoras con el
fin de influir sobre ellos buscando persuadirlos, orientarlos, educarlos e informarlos”.
14
Ahora bien, para Martínez Pandiani (citado en PVDGP-OEA, 2006:16),
La comunicación política moderna es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento
y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una
campaña electoral, la gestión de gobierno o la presentación de iniciativas legislativas.
Otra definición la proporciona Antonio Sola (2005:15) quien dice:
La comunicación política tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el
arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a través
de la transmisión de mensajes ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección.
Para Aragón (2009:46) la comunicación política “es el conjunto de elementos interrelacionados,
con un objetivo común: llevar el mensaje de forma precisa, veraz, rápida y eficaz a los segmentos
poblacionales de interés en cuya aceptación confiamos”.
Con las diferentes posturas y conceptos presentados; construyó una nueva definición de la
comunicación política nuestra propia definición de la comunicación política que es: “La
unificación de diferentes elementos persuasivos para desarrollar mensajes claves de interés
público que afectan positivo o negativo a la sociedad”.
Y como apunta Antonio Sola:
La comunicación política tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el
arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a través
de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección. El fin último es
lograr un apoyo determinado o una suma de voluntades (2005:15).
Por la interrelación que tienen la comunicación y la política, así como la influencia que interactúa
una con la otra, se puede mencionar que tienen una correlación en el instante en una necesita de
la otra para emitir mensajes claves que afecten a la población en la toma de poder. La
comunicación, además de emitir públicamente asuntos de Estado y mediatizar la política, crea
espacios o escenarios para la confrontación del discurso político, donde intermedian los políticos,
la opinión pública y quienes operan los medios.
15
Morató, citado por Francisco (2003:129) formula la siguiente pregunta “¿De qué hablamos
cuando hablamos de comunicación política?”, “para los políticos siempre existe la necesidad de
contar algo”, lo que justifica esa relación entre política y comunicación en la actualidad y por
tanto, la política es cuestión de comunicación o dicho de otro modo, gran parte de la política
necesita de la comunicación.
Elementos de la comunicación
El proceso de la comunicación cuenta con elementos para que se desarrolle correctamente en los
cuales encontramos cuatro elementos principales que son:
Emisor: es la persona que envía el mensaje. Como menciona (Internacional Institute for
Democracy and Electoral Assistence) –IDEA- (2006:7), que en “la comunicación política el rol
del emisor es asumido, principalmente, por el candidato”. Es decir, que las personas líderes,
empresas o instituciones son los que transmiten mensajes para influir a la población.
Mensaje: es un conjunto de ideas, actitudes, conductas y propuestas que están dirigidas a la
población meta u objetiva. Pero en la comunicación Molero (2005:10) menciona que:
Mensajes básicos o claves son mensajes fundamentales por grupos de interés. Se trata de enfocar la idea clave
que estará presente en todas las actividades de comunicación que se lleven a la práctica. Se concreta en una
herramienta básica de comunicación.
Entonces los mensajes básicos e ideas claves deben transmitir a cada público objetivo con una
idea primordial.
Canal: Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:12) ellos lo definen como “el medio usado para
transmitir la señal desde el transmisor al receptor”. Por eso, son las herramientas que utilizan los
comunicadores para mandar los mensajes claves que pretenden influir en la sociedad. Aquí
encontramos las herramientas de mass media que utilizan para transmitir el mensaje a la
sociedad.
16
Receptor: El que recibe o interpreta el mensaje. Es quien recibe el mensaje y el encargado de su
decodificación. Por eso, hay que tener en cuenta que el receptor sólo puede captar una cantidad
determinada de información en un tiempo determinado. Por lo tanto, el emisor debe hacer lo
posible para mantenerse dentro de esos límites y no sobrecargar al receptor con mensajes que
excedan de su capacidad de atención.
En el esquema que aparece a continuación se presenta el proceso de comunicación, en donde sus
elementos interactúan entre sí mismos. Cuando hablamos de los procesos de comunicación
política iniciamos con el emisor, que es la fuente en donde se origina el mensaje. El mismo debe
respetar una codificación que le permita transportar por el canal, para llegar al receptor. Este debe
tener la capacidad de interpretar ese código y convertir en un mensaje clave, para luego realizar
una retroalimentación o feed back.
Esquema No.1 Proceso de Comunicación
Emisor Canal o medio
Mensaje Receptor
Retroalimentación o Feed
back Fuente: elaboración propia, año 2014
17
AUDIENCIA
EMISOR
FORMA
MENSAJE
Modelos de Comunicación Política
Las investigaciones de grandes ponentes en diferentes áreas del conocimiento empezaron a
desarrollar modelos de comunicación para conocer el impacto que tenía en la sociedad.
Gallardo (1998:115) planteó la siguiente definición de modelo:
Muchas veces los modelos surgen del deseo de los científicos de descubrir analogías estructurales entre los
fenómenos estudiados y otros ya conocidos; entender lo desconocido en términos de lo familiar, lo conocido.
En la investigación sobre comunicación, como en otras áreas del conocimiento, se ha recurrido
frecuentemente al uso de modelos para tratar de explicar determinados procesos comunicativos o, incluso,
para ilustrar teorías de carácter más general (macroteorías).
El primer modelo de comunicación que encontramos es el de Aristóteles en su libro la Retórica
del sobre cual Castro y Moreno dicen lo siguiente:
La retórica es un fenómeno enteramente occidental (…) que se ocupó de analizar las maneras en que los seres
humanos se comunican entre sí. (…) Retomando los datos anteriores, se puede aseverar que Aristóteles,
mediante su obra La retórica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de los sofistas y las de
Platón, las bases de la comunicación humana mediante tratados analíticos expositivos (…) las ideas que
aportó sirvieron como base para explicar el proceso de la comunicación en general (2006:28-29).
Esquema No. 2 Modelo de Aristóteles.
Fuente: Castro y Moreno. 2006:29
18
El modelo que nos provee el filósofo Aristóteles, representó las funciones del emisor como un
elemento de la comunicación política. Carlos y Moreno (2006:31) lo confirman que: “el proceso
aristotélico es lineal, es decir, todo gira en torno del intereses del emisor, como se plantea a través
del ethos, el pathos y el logos, la disposición de los elementos y del resultado parecen depender
del orador”.
Nixon citado por Cisneros, (2002:53) nos identificó tres elementos básicos para una
comunicación que son: a) La persona que habla, Quién. b) El discurso que pronuncia, dice Qué.
c) La persona que Escucha, a Quién.
En el esquema siguiente se observa cómo los elementos básicos son los cimientos de la
comunicación política, y a la vez éstos producen las interrelaciones que son:
Esquema No. 3 Elementos básicos de la comunicación.
Fuente: Nixon, citado por Cisneros, 2002:53.
El segundo modelo de comunicación data de la década de 1920 y después de la primera guerra
mundial; empezaron las primeras investigaciones de la ciencia de la comunicación de masas.
Laswell (1997:19-20) exponía una fórmula de agrupación lineal de cinco preguntas o puntos
fundamentales del proceso de comunicación:
La persona que habla
Quién
El discurso que pronuncia
dice Qué
La persona que Escucha
a Quién.
19
¿Quién – dice qué – por cuál canal – a quién – con qué efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente
valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación (…) la fórmula de
Laswell fue el punto de partida de varias mejoras, modificación y precisiones por parte de otros
investigadores.
El esquema del modelo de Laswell muestra los puntos de la fórmula de la comunicación en el
desarrollo social.
Los pioneros en estudiar y realizar modelos de comunicación transcienden en el tiempo, con el
surgimiento de otros modelos. Pero nos enfocaremos en el modelo de comunicación política.
En la praxis de la comunicación política es en donde se emplean tres modelos que se ejecutan en
el desarrollo, los cuales son los siguientes:
a) Modelo dialógico
El modelo dialógico es el más antiguo y se constituye en torno al movimiento de la civilización
de los siglos XVII y XVIII.
Tal como lo mencionó Sánchez (2010:2) los elementos de este modelo, que son:
Los actores: En este modelo, el diálogo de doble sentido, de intercambio de palabras y de racionalidad se
presenta como la forma más legítima de la comunicación política. Los individuos son racionales, libres e
iguales. La razón está entendida aquí en dos sentidos: por un lado, la capacidad que tiene cualquier persona de
construir un argumento que pueda ser comprendido por otra persona en un sentido de reciprocidad, y por otro,
que el mensaje tenga validez universal. Si un discurso racional es comprensible para todos y eventualmente
puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenido es idéntica para todos.
Emisor
¿Quien?
Mensaje
Dijo qué
Canal
por qué canal
Receptor
¿A quién?
Efecto
¿Con qué efecto?
Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell.
Fuente: Harold Laswell (1997:19-20)
20
Otro elemento que menciona el autor es:
El espacio público: El interés común configura el espacio público de la comunicación política en el modelo
dialógico. Se opone, por ejemplo, a las necesidades particulares de una comunidad, al ámbito de las
actividades económicas, al interés privado que es una de las características del modelo de marketing político,
en el que la fragmentación del cuerpo social, producto de la sociedad de mercado, coloca al interés privado
sobre el interés público. (Sánchez, 2010:2)
El último elemento que Sánchez (2010:2) menciona es:
Los medios: La comunicación, en este modelo, es homogénea. Los mensajes que se intercambian son los
mismos para todos. No se podría imaginar, como ocurre en la mercadotecnia política, contenidos particulares
cuyo significado exigiera para su comprensión mensajes particulares, para segmentos específicos.
En resumen el modelo de diálogo aplica una selección entre los medios que más convienen a la
circulación de los mensajes. Prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente, los medios de
comunicación discursivos.
b) Modelo propagandista.
Sánches (2010: 4) aclara que:
La comunicación en la propaganda plantea como instancia final una realidad trascendente. Los tema centrales
en este modelo de comunicación política son las ideologías, las cuales no se les discute ni refuta. Por
naturaleza, escapan a la evaluación y a la crítica. Por eso, el tipo de convicción que se les atribuye depende de
la fe, de la creencia; en todos los casos de una certeza indiscutible. A diferencia del modelo dialógico, donde
existe reciprocidad en el uso de la palabra, en el propagandista los asistentes sólo son un auditorio, una masa.
c) Modelo de marketing político.
El modelo del marketing político se basa en la mercadotecnia que lo coloca en el comienzo de un
mundo político más plural y competitivo que acepta la diversidad de públicos y se adapta a ellos.
A diferencia de los otros dos modelos de comunicación política, la mercadotecnia no supone
ningún punto de vista, ningún valor sustancial, como la razón o el afecto. Más bien se presenta
como un conjunto de técnicas puramente instrumentales.
21
Canel (2002: 17) manifestó que la comunicación política es “un término amplio, apenas utilizado
en el mundo profesional, pero incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido
etiquetas tan variadas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones
públicas políticas o comunicación institucional política”.
Los modelos y elementos de comunicación política tienen la finalidad de persuadir para obtener o
contener el poder. Salas lo definió de la siguiente manera:
El poder en su acepción más amplia como la capacidad para conducir un evento, una persona, un grupo o un
proceso en la dirección deseada, podemos identificar cuatro formas de poder que emanan, respectivamente, de
la autoridad, la coerción, la persuasión y la manipulación. La autoridad es una forma de poder que permite la
sumisión o aceptación voluntaria de la conducción; la coerción es una forma de poder que logra la sumisión
por medio de la fuerza --o la amenaza de su uso-, la cual a su vez comprende diversas formas y
combinaciones de violencia física o síquica; la persuasión logra la aceptación voluntaria por medio de
argumentos y mensajes más o menos visuales o simbólicos. En contraste con estas tres primeras formas de
poder, que son relativamente abiertas y explícitas, la manipulación encubre los objetivos e intenciones de
quien la ejerce a fin de controlar el comportamiento de otros actores o institución.
Estrategias de comunicación política
El vocablo estrategia sugiere que dos o más actores, fuerzas o sistemas pugnan luchan por lograr
objetivos similares. El primero en usarlo fue el general chino Sun Tzu su famoso libro "El arte de
la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Tzu (2012:18) señala: “así que en la
guerra, el estratega victorioso solamente busca batalla después que se ha logrado la victoria,
mientras que aquel que está destinado a la derrota, lucha y luego intenta conquistar la victoria”.
Las estrategias de comunicación política no son nuevas, para algunos autores éstas nacen en
conjunto a las representaciones primitivas de organización política que son la polis, con los
objetivos de “obtener la cooperación activa de los ciudadanos, créditos presupuestarios,
legitimidad y apoyo, y por último, obtener votos para perpetuarse en el poder político”
(Lougovoy y Linon, 1972, citado por Clara, 2009: 101).
Desde finales del siglo XIX, los Estados desarrollaron la propaganda. Aunque ligada a fines que
hoy pueden ser dilucidados como manipulación; “la propaganda es una verdadera estrategia de
22
comunicación estatal, no la primera, pero si la mayor estudiada y documentada debido a su éxito,
desde el punto de vista de las comunicaciones” (Mattelart, 2004, citado por Clara, 2009: 101).
Sin embargo, la palabra propaganda se vistió de una connotación negativa muy anticipado en el
siglo XX, por lo que algunos Estados, y luego organizaciones, decidieron acuñar el término
„Relaciones Públicas‟, para los mismos fines; es decir, para el desarrollo de estrategias de
comunicación. Toda organización pública que busque un cambio social debe comunicar
eficientemente. En especial las instituciones que tienen afectada su imagen, porque sin una
opinión pública favorable las instituciones no pueden cumplir con su misión.
La estrategia es la herramienta primordial para desenvolver planes de campañas de persuasión e
influencia para acceder o mantener el poder, en pocas palabras son las acciones principales sobre
la que se edifica toda la propuesta o mensajes claves de nuestro actor.
En la actualidad debido al avance de la tecnología, la comunicación política moderna tiene que
ser afrontada desde la noción estratégica que regularice las tres dimensiones, que son: la
estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria y marketing.
23
Capítulo 3
Dimensiones estratégicas de la comunicación política
Las dimensiones estratégicas de la comunicación política moderna son un referente de lo que
mencionó Martínez Pandiani (citado en Martínez y Calderón, 2004:18) que las componen tres
ejes, que son: “la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria”.
El presente esquema ayuda a comprender como se vinculan los diferentes ejes en el desarrollo de
la comunicación política.
Esquema No. 5 Concepción estratégica de la comunicación política moderna
Fuente: Martínez y Calderón, 2004:19.
Martínez Pandiani (2004:19) explicó que “cada uno de estos niveles estratégicos tienen su propio
campo de acción”. Los cuales son:
Estrategia política
Estrategia publicidad y marketing
Estrategia
comunicacional
Comunicación
política
24
3.1. La estrategia política
Según, Schóder (2004:17) “las estrategias políticas son aquellas que buscan imponer
concepciones políticas, como la sanción de nuevas leyes o la creación de una nueva estructura en
la administración estatal o la ejecución de medidas de desregulación, privatización o
descentralización”. El objetivo que trata esta dimensión de la comunicación política “es definir la
propuesta política o, en otros términos, “el que decir” (Martínez y Calderón, 2004:19).
Hay diferentes herramientas para desarrollar las estrategias políticas, que son:
Estrategia de lucha electoral: como explicó Schröder (2004: 18) es “una forma especial de
estrategia política. Se trata de que los buenos resultados electorales permitan ganar tanto el poder
e influencia de modo que se pueda ejecutar una política y lograr cambios en la sociedad”.
Estrategia para una carrera:
Para pequeños grupos de presión (pressure groups) que a menudo quieren introducir en la política nuevos
enfoques que, si no fuera por ellos, serían reprimidos (…) son un requisito para que las concepciones políticas
sean escuchadas y se tenga la oportunidad de concretarlas en la praxis. (Schröder, 2004:19)
Los elementos que se necesita para la elaboración de una estrategia política, son los siguientes:
a) El diagnostico estratégico: “determina cuáles son los principales problemas que aquejan la
sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución”. (Martínez y Calderón,
2004:20)
b) Mapa político: “es el conjunto de actores que integran el escenario político (candidatos,
funcionarios, electorado, potenciales alianzas, medios de comunicación, partidos
políticos, factores de poder, grupos de presión, sociedad civil y legisladores)”. (IDEA,
2008:14)
25
c) Los escenarios: “quien asume una candidatura es un actor que está en escenarios que
puede y debe escoger. Definir los escenarios es clave y forma parte del plan estratégico”.
(IDEA, 2008:14)
d) El análisis o red motivacional del voto: “esto permite analizar las motivaciones del
electorado, latentes y manifiestas. Nos permite identificar los distintos tipos de voto; duro,
blando, indeciso e imposible”. (IDEA, 2008:14)
e) La estrategia del posicionamiento: “decide cuál es la forma más aconsejable de posicionar
al candidato o legislador de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades
propias y aquéllas de los demás postulantes”. (Martínez y Calderón, 2004:20)
f) El análisis internacional: “enmarca el proceso electoral o de gestión institucional en el
contexto internacional imperante” (Martínez y Calderón, 2004:20).
3.2. Estrategia comunicacional
La segunda dimensión, Solís (2012:31) la definió en “una práctica de interacción comunicativa
planificada que tiene como objetivo modificar la situación que se está viviendo para pasar a un
mejor escenario”. El propósito de la segunda dimensión estratégica “es la formación del discurso
político y su transmisión efectiva y eficiente a la población” (Martínez y Calderón, 2004:28).
Aquí elaboramos los mensajes claves que se implementaran en el discurso político.
La siguiente pregunta que se formuló y contestó Sola (2005:18) es “¿Qué significa saber
comunicar? Desde luego, tener la capacidad de hacerlo con efectividad”, y por ello, necesita crear
un mensaje clave. Pero, ¿Qué es el mensaje?
Es el fundamento racional, cultural, emocional y espiritual expresado a través de la palabra -oral o impresa-
los gestos, la conducta, los símbolos, las metáforas, imágenes, colores y formas con las cuales - y por las
cuáles – el candidato pretende ganar el voto del electorado. (IDEA, 2008:17)
26
Por ello, Aragón (2009:55) indicó que:
El mensaje político consiste en un contenido; que tienen un sentimiento-meta que se quiere comunicar al
público objetivo (ejemplo, votantes jóvenes) por las distintas vías de comunicación y que logre posicionarse
en la mente de la mayoría de los integrantes del sector en cuestión.
La estrategia comunicacional debe contar con distintos lineamientos para construir los mensajes
claves; estos son:
Diagnóstico de la opinión pública: “es decir, tener definidos los principales problemas de la
sociedad y las alternativas de solución” (IDEA, 2008:14), y también “para construir la imagen de
gestión es muy importante saber, por supuesto, qué es lo que la gente quiere, qué expectativas
tiene sobre una gestión” (Korneli, 2008:22). Aquí se efectúan los diagnósticos de comunicación.
Posicionamiento de la gestión: “es cómo somos percibidos por los demás; son los atributos
subjetivos o extrínsecos, como rasgos intangibles” (Aragón, 2009:67). El posicionamiento es
cuando “el candidato o candidata a través de sus acciones, sus presentaciones en los medios y su
conducta en general, comunica un mensaje que va quedando en la memoria del electorado”
(IDEA, 2008:16). Aquí es donde todos los esfuerzos de la gestión o acciones de la institución
(gobierno) y comunicaciones van orientados a colocarse en las mentes de los ciudadanos.
Segmentación de la audiencia: también conocidos como grupos meta, que son “aquellos grupos
de la sociedad o de la propia organización importantes para cumplir el cometido y con los cuales
hay que comunicarse en momentos definidos” (Schröder, 2004:41).
La agenda de temas: es cuando “una gestión puede comunicar varias cosas a lo largo del
tiempo, pero siempre con determinados ejes sobre los cuales se va insistir, consciente o
inconscientemente, explícita o implícitamente” (Korneli, 2008:27). Por eso, las instituciones o
partidos políticos utilizan los medios de comunicación para que:
27
Ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no
decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son
las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le
denominará: la agenda (Rodríguez, 2004:15).
Después de entablar los lineamientos u objetivos para construir los mensajes claves, debemos
platear “estrategias discursivas” (Martínez y Calderón, 2004:30).
Las estrategias discursivas son:
En el marco de las campañas electorales o de difusión institucional, los mensajes adquieren la forma de
discurso. En efecto, el discurso político es el envase semiológico mediante el cual los candidatos, funcionarios
y diputados hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a la sociedad. Es pertinente precisar que el
concepto de discurso político no se limita a la tradicional práctica de hablar en público, sino que se extiende a
las diversas alternativas del "cómo decir" del tiempo presente (Martínez y Calderón, 2004:30)
“La competencia política contemporánea se desarrolla básicamente como una virtual "batalla
comunicacional" en la que el discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo”.
(Martínez y Calderón, 2008:30)
Es evidente la importancia del discurso, porque participan diferentes actores en el desarrollo e
implementación del discurso y para colmo, los cuales como ya se mencionó anteriormente, son:
Emisor: es el político que emite el discurso.
Auditorio: es el público ante el que se habla.
Destinatario: es el conjunto de personas para quienes realmente se habla, y pueden ser:
- Prodestinatario: es el partido, simpatizante u “otro positivo”.
- Contradestinatario: es el adversario, opositor u “otro negativo”.
- Paradestinario: es el destinatario independiente o “indeciso”. Martínez y Calderón (2004:31)
El discurso cuenta con una estructura compuesta por tres partes:
1) Apertura o introducción: “Nos sirve para captar la atención de nuestro auditorio. Pueden
servirnos, como recursos, el contar una experiencia, hacer una referencia histórica, o decir
algo que genere controversia” (Sola, 2005:21).
28
2) Cuerpo: “es la parte central de nuestro discurso, y debe ser evidentemente clara y sencilla.
Tiene un hilo conductor y coherente, establece conclusiones parciales, utiliza ejemplos
prácticos y combina diferentes técnicas de oratoria: la pregunta, el debate, el silencio, etc”
(Sola, 2005:22).
3) Conclusión: “reúne las conclusiones parciales y expone las definitivas, así como sus
consecuencias. Agradece la asistencia y atención y finaliza” (Sola, 2005:22).
Cuando hablamos de discurso, estamos refiriéndonos al mensaje. Según Berlo (1984:31) “hay
tres factores que tienen que ser tomados en consideración: 1) el código, 2) el contenido, y 3) la
forma de ser tratado el mensaje”.
1) Código: lo definió Berlo (1984:33) “como todo grupo de símbolos que pueden ser
estructurados de manera que tengan algún significado para alguien”.
2) El contenido: también lo definió Berlo (1984:34) “como el material del mensaje que fuera
seleccionado por la fuente para expresar su proposito”.
3) Tratamiento: definido también por Berlo (1984:35) lo planteó “como las decisiones que
toma la fuente de comunicación al seleccionar y estructurar los códigos y el contenido”.
Además, el mensaje se debe de componer de dos elementos principales; que son: “creíble y
claro” (IDEA, 2008:20). O sea, se conforma un mensaje clave.
Para mejor significación de mensaje clave, Marín, Medina y Ordoñez (2010:59) proporcionaron
una definición más amplia:
Los conceptos que se pretenden posicionar en la mente de las audiencias clave (…) de la comunicación
política efectiva es difundir un mensaje eficaz al público correcto (…) existen significados o códigos por los
cuales el electorado se mueve, y por eso, se hace importante identificarlos para persuadir al elector.
29
Además, Martínez y Calderón (2008:29) sugirieron lo siguiente:
Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios
factores de cambio y adaptación. En realidad no son sólo el emisor y el receptor quienes construyen y
reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstos son también redefinidos' por los medios que los
transmiten.
Por consiguiente, las instituciones o partidos políticos deben de contar con diferentes factores de
comunicación para que el mensaje clave llegué a la audiencia o al grupo objetivo; Sola
(2005:19) mencionó otros factores que intervienen en el proceso de comunicación, que son:
Si detectamos la oportunidad de comunicar, hemos desarrollado nuestra Habilidad (efectividad y escuchar), y
nos encontramos motivados para hacerlo, nuestro rango de éxito será mayor. Seremos capaces de comunicar,
pero lo que es aún más importante, de persuadir y seducir, a través del fondo y de la forma.
A continuación se presenta un esquema para comprender mejor los factores que intervienen en el
proceso de comunicación, para ejecutar con mayor efectividad el mensaje clave:
Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicación
El Instituto para la Democracia y la Asistencia Electoral -IDEA- Internacional (2008:21) se
refirió a los lineamientos que debe contar un mensaje, que son:
Habilidades
Motivación Oportunidad
Comunicación Persuasón
Seducción
Fuente: Sola, (2005:19)
30
1) Hay que tener claro lo que se quiere decir.
2) Hay que decirlo de manera sencilla, con frases impactantes.
3) Hay que llegar a la razón y al corazón.
4) Se debe tener muy claro que el principal vocero de una campaña es el candidato/a.
Los medios de comunicación o comunicación mediática.
“La comunicación política busca transmitir de manera efectiva y eficiente el mensaje al
electorado (población), intentando captar la adhesión hacia el candidato/a” (IDEA, 2008:23).
No obstante, que:
La Comunicación mediática es la que se desarrolla en el entorno de los medios de comunicación de masas;
entiéndase prensa escrita, radio, televisión. Empiezan, en la actualidad, a incluirse algunos medios
alternativos como internet, móvil o correo electrónico, dado que también son medios de comunicación
Masivos. (Sola, 2005:31)
Asimismo, “los instrumentos tradicionales de comunicación política cedieron gran parte de su
protagonismo en manos de la televisión y la publicidad, nuevos ejes del proselitismo
contemporáneo” (Martínez y Calderón, 2004:32).
Las formas tradicionales de comunicación política se dan cuando el mensaje político se transfiere
en forma directa, para la persuasión entre el candidato y el electorado, entre el gobernante y el
gobernador. “Entre ellas se destacan los actos políticos, las presentaciones públicas, las marchas
y movilizaciones, las caminatas, las caravanas, las visitas domiciliarias, las conferencias y
seminarios, y las cenas y reuniones”. (Martínez y Calderón, 2004:33)
En cambio, en la comunicación política moderna “apuestan a la simulación de una especie de
contacto virtual entre el candidato y sus potenciales votantes entre el congresista y el electorado”
(Martínez y Calderón, 2004:33). Las primordiales representaciones modernas que mencionaron
Martínez y Calderón (2004:33) en el libro de estrategias de comunicación parlamentaria son:
31
Comerciales televisivos.
Otras acciones de publicidad (afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes, material de promoción, etc.).
Entrevistas y notas periodísticas.
Conferencias de prensa y debates televisivos.
Apariciones en programas de TV nopolíticos.
Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista.
Marketing directo (postal, telefónico y electrónico).
Páginas de Internet y blogs.
Entonces la comunicación tradicional o directa alcanza una nueva dimensión, porque se fusionan
la comunicación moderna con los medios masivos tradicionales.
Estrategia de publicidad y marketing
Primero tenemos que definir los dos conceptos que son:
El marketing o mercadotecnia, el cual se “puede definir como el conjunto de actividades
tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y el lugar más
adecuado y con la calidad para requerida para satisfacer las necesidades del cliente”. (Reyes,
2003:23)
La publicidad, que “es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es
influir en el comportamiento de la población”. (Reyes, 2003:35)
La publicidad y el marketing aquí se interrelacionan para crear una imagen política o pública del
candidato/a o gobernante.
Elgarresta (citado por IDEA, 2008:15) mencionó que son “tres los pilares fundamentales para la
construcción de la imagen de un candidato”:
1) La personalidad
2) Las convicciones
3) La comunicación
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Para lograr la imagen política o pública necesitamos las nuevas formas de la publicidad política
moderna; que tienen una doble función que son: “comunicar y persuadir” (Martínez y Calderón,
2004:36). Y para cumplir el objetivo se emplea las diferentes etapas del marketing, que son:
El estudio de mercado u investigación de mercados.
“Es un tipo de investigación que sirve para obtener información precisa acerca de los problemas,
necesidades y principales preocupaciones de la población” (IDEA, 2012:10).
Encontramos otra definición de la investigación de mercado que “consiste en recopilar, analizar e
interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mercado por medio de encuetas,
cuestionarios, entrevistas y aplicación de técnicas estadísticas” (Reyes, 2003:29).
Los métodos de investigación de mercado se fragmentan en dos:
Método cuantitativo:
Son las encuestas de opinión y encuestas “a boca de urna”. Miden los datos superficiales del panorama
político basándose, básicamente, en preguntas cerradas. Lo importante de una encuesta no es enterarse de
quién está en primer lugar en un determinado momento–situación por demás variable en una campaña- sino
tener información que permita conocer las razones por las que los electores orientan sus votos hacia tal o cual
candidatura (IDEA, 2012:11).
Método cualitativo:
Son los focus group y entrevistas en profundidad. Buscan obtener información sobre las motivaciones,
sueños, miedos y proyecciones del electorado. A través de este método podemos ingresar al conocimiento
profundo, a los fundamentos o “razones” del electorado para definir sus opciones electorales. Se basan en
conversaciones flexibles y con preguntas abiertas. En los focus group se puede también evaluar el efecto de
las presentaciones, discursos, afiches o la publicidad de un candidato/a y de ellos pueden surgir preguntas a
formular en las encuestas (IDEA, 2012:11).
Los elementos presentados en los párrafos anteriores, nos ayudarán a conocer los gustos,
sentimientos y percepción de los diferentes grupos objetivos sobre la imagen pública o política
del candidato e institución.
33
Esquema No. 7 Modelo de la imagen
Luego con la recopilación de información se elabora una planeación estratégica “que incluye el
plan de trabajo y el campaña que son los documentos que incluyen la filosofía, políticas,
objetivos y estrategias necesarios para lograr el triunfo electoral”. (Reyes, 2003:48)
Para crear una imagen pública o política, utilizamos el esquema que nos presentó Acosta (citado
en Ibáñez, 2011: 5), que es:
Identidad política:
Es cuando el sujeto se constituye, es decir, en el momento en el que ejerce su autonomía, pero también en el
que ofrece resistencias a la dominación. La identidad siempre emerge en la forma de una política y donde su
construcción es al mismo tiempo la del contexto donde está emerge. (Sandoval, 2000:82)
“El visual está representando por los logotipos, símbolos y colores. La identidad verbo y visual
están en el mundo de las percepciones” son los componentes de la identidad que recomendó
Ibáñez”. (2011:6)
Comunicación
Cultura
Imagen Real
Identidad
Acción
Fuente: Ibáñez, 2011:5
34
“En esta fase se trabaja sobre el campo representacional (identidad e imagen) formulándose los
contenidos óptimos de ambos discursos”. (Ibáñez, 2011:18)
Cultura política: “es el conjunto de orientaciones subjetivas hacia la política de los miembros de
una nacionalidad o subconjunto de éstos en la misma nacionalidad”. (Almond, 1998:79)
Acción política: es el “conjunto de actos dotados de sentido y significación política, o sea
relacionados con la conquista y ejercicio del poder, para la construcción de un orden social
deseable según la idea de quienes los realizan” (Arnoletto, 2007:2).
Comunicación política: “Es un tipo especial de información, que circula dentro del sistema
político y que es indispensable para su funcionamiento, desde la formación de las demandas hasta
los procesos de conversión y las respuestas del sistema” (Arnoletto, 2007:14).
Imagen política: “Es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y la opiniones
colectivas”. (Ibáñez, 2011:7)
Plasser (citado por Martínez y Calderón, 2004:37) expresó que “la creatividad publicitaria está
en consonancia con las líneas generales de las estrategias política y comunicacional cuando las
imágenes creadas consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y el discurso
políticos”.
Las estrategias innovadoras en una arena política que presentaron Martínez y Calderón (2004:16)
dos características clave:
Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de los medios
masivos de comunicación.
Videopolítica: la actividad política está dominada por la imagen y las herramientas de
comunicación audiovisual.
35
Antes de implementar las estrategias de comunicación política, lo primero que tiene que empezar
las Secretarias de Comunicación es por usar el concepto de Comunicación Organizacional que es
se aplica a todas aquellas actividades que engloban a personas e instituciones, que realizan un
intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre la institución y sus públicos,
dentro de un contexto social específico, que lo determina y le imprime una dinámica concreta.
La Comunicación Organizacional se puede definir como:
Un sistema, ya que se encuentra constituida por elementos interrelacionados, los cuales operan con la
finalidad de lograr un conjunto de objetivos considerados estratégicos. Se constituye como un sistema
organizacional, creado y legitimado por la satisfacción de las necesidades de inversión que tienen los sectores
y las personas, que se desenvuelven dentro del entorno que condiciona y delimita sus actividades. (Guía para
una comunicación política exitosa, 2005: 58)
36
Capítulo 4
Metodología y Resultados
El presente trabajo buscó acercarse a una disciplina, que no se aborda con énfasis de
comunicación organizacional. El diseño de la investigación es descriptivo, método que fue
necesario para hacer una revisión teórica de la comunicación, modelos de comunicación y
comunicación política y planes y estrategias de comunicación política.
4.1. Metodología
La investigación se desarrolló en formato bibliográfico e investigativo documental, se procedió a
extraer lo más relevante de dicha pesquisa, lo que dio como resultado, el soporte teórico del
proyecto. A medida que surgieron dudas y se avanzó en el proceso, se contó con el
direccionamiento de la Asesora, M. Sc. María del Carmen Muñoz Paz, M. Sc. Elisabeth Avalos
y, Dr. Carlos Interiano, mediante reuniones periódicas. En estas reuniones hubo varias
correcciones y sugerencias, sobre lo que era pertinente afirmar o no, al mismo tiempo se
asignaron tareas que se entregaron a medida que fueron se tuvo significativo.
Las fuentes de información empleadas son primarias y secundarias. Como fuente primaria se
utilizaron libros que tratan la temática de las estrategias de la comunicación política de autores
internacionales. Así como los autores de nivel nacional con diferentes enfoques o ramas
científicas.
En relación a las fuentes secundarias se acudió a documentos o manuales relacionados con temas
que abordan el contenido de la estrategia de comunicación política, se consultó con algunos
expertos en el campo de la comunicación institucional.
37
La técnica de recolección de información que se manejó fue el proceso de indagación e
investigación de campo, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carácter focal
a informantes claves. Para aplicar esta técnica se elaboró el cuestionario semiestructurado que
“se basan en una guía de asuntos y preguntas; y el entrevistado tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre los temas
deseados” (Baptista et al., 2004:598); en pocas palabras, se elaboraron preguntas objetivas que
permitieron dar a conocer su bagaje de conocimientos pragmáticos, las opiniones de valor y los
conocimientos de los expertos/as claves.
Se seleccionó a 9 expertos/as y conocedores sobre temas del ámbito político nacional, medios de
comunicación y propaganda política entre ellos: académicos, investigadores, analistas políticos,
publicistas, propagandistas, directores de Medios de Comunicación, Institutos especializados en
la temática, docentes de Propaganda y Publicidad, Exdirectores de Escuelas de Ciencias de la
Comunicación, dirigentes políticos, periodistas y funcionarios públicos.
Las entrevistas semiestructuradas se realizaron en diferentes puntos de la ciudad capital,
principalmente en puntos neutros como fueron: cafeterías y restaurantes. Por lo tanto, se grabó y
transcribió el audio para fines de análisis cualitativo comparativo del tema de investigación.
4.2. Resultados
Para conocer mejor el tema de las estrategias de comunicación política se realizaron algunas
entrevistas a destacados asesores, políticos y sociólogos guatemaltecos que nos contaron cómo
han vivido ellos las experiencias de la implementación de las estrategias políticas en las que han
participado.
En este capítulo se seleccionó algunos fragmentos de las respuestas a las entrevistas realizadas
mediante entrevistas personales o cuestionarios enviados por e--‐mail. Las transcripciones de
entrevistas completas pueden ser consultadas en el anexo.
38
4.2.1. Perfiles de los Entrevistados claves
Lic. Carlos Vásquez. Laboró en el puesto de Asesor de Comunicación en el Despacho
Superior del Ministerio de Cultura y Deportes en el periodo gubernamental del
expresidente Ing. Álvaro Colom durante los años 2008 a 2012. Actualmente trabaja como
Asesor de Comunicación para los pueblos mayas por medio de la Cooperación
internacional. Cuenta con experiencia en comunicación institucional y política.
Magister Alex Guevara. Cuenta con estudios de Publicista, periodismo, Licenciado en
Ciencias de la Comunicación, y posgrado de Universidad de San Carlos, Maestría en
Comunicación Organizacional en la Universidad de San Carlos de Guatemala. Tiene
experiencia en campañas y estrategias de comunicación en diferentes medios de
comunicación masivos, para compañías como: Cable fusión (tigo), Publi Market y
Periódico tiempo del mundo.
Magister César Barrios. Experto en incidencia y Comunicación en Fundación para el
Ecodesarrollo y la Conservación -FUNDAECO-; cuenta con estudios de posgrados en
política y comunicación de la Universidad Panamericana de Guatemala. Desarrolló
estrategias de comunicación política en diferentes organizaciones sociales y,
asesoramiento en comunicación y campañas políticas de diferentes partidos políticos.
Licda. Francis Urbina. Periodista y Consultora en Comunicación Institucional. Ha
desarrollado diferentes estrategias y campañas de comunicación a nivel nacionales en el
Instituto Centroamericano de Estudios Fiscales -INCEFI-. Actualmente es directora de
comunicación interna del Ministerio de Finanzas Públicas.
39
Lic. Luis Fernando Chávez. Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad Rafael
Landívar de Guatemala. Analista político a nivel nacional e internacional de la Unidad de
Formación Política del Instituto Centroamericano de Estudios Políticos –INCEP-. Realizó
informes a nivel regional centroamericano sobre la temática de los medios de
comunicación y política.
Magister Mirna Zeledón. Periodista y asesora de comunicación. Ha laborado como
periodistas en los medios de comunicación masivos especialmente en el formato
televisivo. También participó en la comunicación política en agrupaciones de jóvenes
dentro de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Cuenta con estudios de carrera
técnica de periodista, Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Maestría en
Comunicación para el Desarrollo por parte de la USAC.
Lic. Carlos Cerezo. Estudió la carrera de Ciencias Sociales y Jurídicas y Magister en
Relaciones Internacionales de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala. Director de
FUNDAECO y ASOLIDES. Asesor en Marketing Político de Campañas electorales.
Docente universitario en el curso especializado constitución del Estado moderno de la
URL. Participó en la Campaña Política del partido Democracia Cristiana -DC-, en el
tiempo de Vinicio Cerezo.
40
4.2.2. Principales respuesta
A continuación se presentan información obtenida del trabajo de campo.
Primera fase: Su importancia
1. De acuerdo a su experiencia en lo profesional o laboral ¿Cómo se forman las estrategias
de comunicación política?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Más que formar estrategias, hay
que construirlas de acuerdo a la
institución y la línea general del
gobierno de turno. En una
institución gubernamental todo
es política y la política es
comunicación, por lo tanto las
estrategias deben basarse en la
relación de gobierno y
gobernados.
Las estrategias de
comunicación deben de ir
ligadas con las estrategias
políticas para formar una
función en vías de la
institucionalidad y los
gobiernos.
Alex Guevara Se hacen estudios de mercado,
utilizando diferentes técnicas,
como entrevistas y focus group.
Se formulan las estrategias
por el método de
investigación cualitativa, para
conocer los gustos y deseos
de la población.
César Barrios Creo que es importante que si
estamos hablando de
Las estrategias de la
Comunicación política son las
41
instituciones de gobierno es
importante establecer que
estamos hablando de
comunicación política en
gobiernos. Es decir en
instituciones que están haciendo
gobierno (se puede hace
comunicación política desde un
partido político buscando el
poder o como oposición al
gobierno). Los gobiernos son
instituciones que ejercen el
poder y que lo que les interesa
es mantenerlo. De esta forma la
elaboración de una estrategia se
inicia estableciendo los
objetivos, los mensajes, las
audiencias, los medios, el
tiempo y el presupuesto
(usualmente el tema del
presupuesto para gobiernos no
es problema), establecer los
tiempos de ejecución y que
buscamos de nuestra audiencia.
Lo importante de elaborar una
estrategia en una oficina de
comunicación oficial es que
debe conjugar los distintos
mensajes que pueden tener las
herramientas o el vehículo
para mantenerse en el poder
institucional por parte de los
gobiernos de turno.
42
instituciones involucradas.
Usualmente se da el fenómeno
que la Secretaría dice lo que
dice el Presidente pero
realmente es cualquier persona
que tenga contacto con los
medios de comunicación la que
debería estar involucrada en la
elaboración de la estrategia.
Francis Urbina Mediante las necesidades
básicas coyunturales del país,
(según el área de trabajo)
debemos primero analizar el
momento político, el resultado
que queremos alcanzar, la
problemática que queremos
resolver, y considerar a los
equipos con los que contamos,
y por supuesto la voluntad
política de la autoridad superior
para que la estrategia en
realidad se pueda ejecutar.
Nos expresa las diferentes
etapas que se desarrollaran las
estrategias, que son:
Análisis del contexto
político y coyuntural.
Metodología de
desarrollo de las
estrategias.
Ejecución de la
estrategia de
Comunicación
política.
Luis Fernando Chávez El organismo ejecutivo se
concentra en sus mensajes en
forma populista
Debe ser una institución la
que realice la estrategia de
comunicación y mande los
mensajes a un grupo objetivo.
43
Mirna Zeledón Como mínimo con una
planificación, diagnóstico,
elaboración de productos, la
implementación y la evaluación
de resultado.
Nos describió que hay que
incluir a las fases de
desarrollo de las estrategias
de comunicación política la
planificación y la evolución.
Carlos Cerezo Normalmente, no existen
estrategias de comunicación
política. Hay ideas para
campañas de publicidad y se
confunden las dos. Y en los
gobiernos, lo que hay son
campañas de publicidad de las
obras. Entonces las estrategias
se construyen en base a la
coyuntura. No a la planificación
de largo plazo.
La diferencia entre campaña
publicitaria y la estrategia de
comunicación política, es por
el análisis de coyuntura del
contexto de país.
El resultado de las entrevistas evidenció que la mayoría de los consultados/as difieren en sus
respuestas porque unos/as opinaron que las estrategias de comunicación deben de ir ligados con
las estrategias políticas o análisis de coyuntura y otras/as expresaron que se forman las
estrategias por medio del estudio de mercado o el método científico.
Por eso, nuestra opinión es que sin investigación científica no hay estrategia, porque
proporcionara insumos para conocer el contexto coyuntural del país, y así plantear objetivos,
acciones, planes, proyectos y mensajes claves que conecte con la cultura política del ciudadano/a.
También, para focalizar nuestro grupo objetivo, al cual se dirigirá y optimizará los insumos de la
estrategia de comunicación política.
44
2. ¿Qué elementos contiene una estrategia de comunicación política?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Muchos elementos, éstos
dependen de la institución
donde se desarrollará la
estrategia. Entre ellos deben
estar: los valores de los
individuos, los hechos políticos
y englobar los mensajes que
llegarán no solo a la población,
sino a los grupos de presión
(sindicatos, grupos organizados,
etc.)
Los elementos que deben
tener componer las estrategias
de comunicación política son
los valores políticos y los
mensajes de comunicación.
Alex Guevara Objetivos, Descripción del
grupo objetivo, definición de
medios y presupuesto.
Las estrategias de
comunicación política deben
formularse y describir los
objetivos que se ejecutarán en
base al presupuesto.
César Barrios Los objetivos, los mensajes, las
audiencias, los medios, el
tiempo y el presupuesto
(usualmente el tema del
presupuesto para gobiernos no
es problema), establecer los
tiempos de ejecución y que
buscamos de nuestra audiencia.
Las estrategias de
comunicación política deben
contar los siguientes
elementos: que son objetivos,
mensajes, el grupo objetivo,
los medios a utilizar, tiempo y
espacio en la implementación
y el presupuesto.
45
Francis Urbina Debe de contar con los
siguientes elementos:
Introducción
I. Fase diagnóstica
a. Antecedentes
b. Síntesis de los
resultados del
estudio
II. Propuesta de la
Estrategia de
comunicación
a. Objetivos
estratégicos
b. Metas estratégicas
c. Acciones (Radio,
Prensa, Televisión)
d. Cronograma de
ejecución
e. Presupuesto
Conclusiones y
Recomendaciones
Las estrategias de
comunicación política están
compuesta por tres fases:
Fase diagnóstica, Propuesta
de la estrategia de
comunicación y conclusión.
Luis Fernando Chávez Deben tener como objetivo
aumentar la popularidad por
medio de la estrategia de
comunicación gubernamental.
La función principal que debe
tener la estrategia de
comunicación política es
aumentar la popularidad del
46
partido, institución, persona u
objeto.
Mirna Zeledón Como mínimo las fases de la
planificación, diagnóstico,
elaboración de productos, la
implementación y la evaluación
de resultado.
Es necesario que el ramo de la
comunicación se innove. Es
tiempo de utilizar productos y
herramientas de comunicación,
que con el uso de la tecnología
lleguen a mayor cantidad de
públicos.
La estrategia de
comunicación política tiene
que ser innovadora por medio
de diferentes medios
electrónicos, con el fin de
llegar a más audiencia o
población.
Carlos Cerezo Debe ser compuesto por una
idea que se quiere comunicar,
un objetivo de largo, mediano y
corto plazo, y una visión global
de la institución o persona que
se desea impulsar.
Las estrategias deben
contener bien definidos sus
objetivos y una visión de la
institución que se quiere
impulsar o impactar en la
sociedad.
Aquí, los entrevistados expresaron los mismos elementos que deben contar una estrategia de
comunicación política, las cuales son: el diagnóstico, objetivos claros y medibles, acciones, para
obtener resultados a corto, mediano y largo plazo. Las estrategias de comunicación política
utilizan los medios electrónicos para llegar los mensajes de la institución o vocero, con el
objetivo de impactar a la sociedad.
47
Carlos Cerezo va más allá y sostiene que “la estrategia de comunicación política tiene otro
elemento clave, la agenda política, lo cual direcciona los fundamentos filosóficos políticos que
tienen la institución u organización”. También Luis Fernando Chávez mencionó que “otro
elemento importante son las relaciones institucionales; todas aquellas técnicas de relaciones
públicas que puede planificar y desarrollar la institución para conseguir la aceptación, prestigio,
entendimiento y valoración positiva”. Y es que, como concluye Mirna Zeledón: “Es necesario
que el ramo de la comunicación se innove. Es tiempo de utilizar productos y herramientas de
comunicación, que con el uso de la tecnología llega a mayor cantidad de públicos”.
3. ¿Por qué es importante tener una buena comunicación política institucional?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez A partir de un diagnóstico real que
permita el conocimiento total de la
institución, tomando decisiones y
prioridades. Aquí debe de definirse
el objeto de cada decisión, las
herramientas a utilizar, pasando por
los canales de comunicación que se
utilizarán.
El diagnóstico, es un
elemento fundamental para la
comunicación política.
Porque sirve como
herramienta para la
formulación de objetivos y
que medios de comunicación
son eficientes para la
institución o gobierno.
Alex Guevara Porque la política es la imagen a la
institución.
La comunicación política es
la primera impresión
semiológica y referencial de
una institución o gobierno;
ante la población.
Cesar Barrios Si es importante o no creó, que es
parte de las conclusiones que te
La comunicación política es
importante para la
48
puede elaborar una estrategia.
Seguramente ha habido casos que
los gobiernos prefieren callar y no
decir nada (gobiernos militares por
ejemplo), en todo caso es
importante decir que siempre hay
comunicación política en gobiernos
si es importante o no es decisión
interna. Por supuesto desde un
punto de vista democrático es
importantísimo ya que el gobierno
busca mantener el poder.
institucionalidad, porque
maneja la información
pública, para mantenerse en el
poder.
Francis Urbina Porque nos ayuda a resolver
conflictos, o problemas que se
enfrentan a nivel de Despacho,
ayuda a dar soluciones a la
población que no comprenden
ciertos temas que se tratan en el
Estado de Guatemala.
La comunicación política
ayuda a la institución o
gobiernos a resolver
problemas internos y externos
que tratan del Estado de
Guatemala.
Luis Fernando Chávez La comunicación política debe ir
dirigida al posicionamiento de los
servicios institucionales, que se
desarrollan en el gobierno.
Porque la comunicación
política ayuda a posicionar la
imagen de los diferentes
servicios que ofrecen las
instituciones y que ejecuta el
gobierno de turno.
49
Mirna Zeledón Por medio de una buena
comunicación política los servicios
que se ofrecen llegan de mejor
manera a los usuarios.
La información que genera la
institución o el gobierno se
enfoca a ofrecer una mejor
comunicación para el usuario
de los servicios que se
prestan.
Carlos Cerezo Es fundamental para lograr los
objetivos de la institución. Para
hacer control de daños en un
momento determinado y poder
enfrentar una coyuntura así como
para fijar ideas en la mente del
sujeto a quien va dirigida la
comunicación.
La comunicación política
ayuda a comprender la
coyuntura nacional, para
poder lograr los objetivos de
posicionamiento e imagen
institucional.
Las estrategias de comunicación política son importantes porque ayudan a las instituciones y
organizaciones a tener un mejor posicionamiento político y buena imagen pública en la
socialización de la opinión pública. Por eso, se le atribuye un valor puramente instrumental al
servicio de los comportamientos políticos y sociales.
50
4. ¿Aspectos más importante de una estrategia de comunicación política?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Las estrategias
implementadas en el
Ministerio de Cultura,
respondieron al periodo de
2008-2011. Se basaron en las
líneas generales de la
Secretaría de Comunicación
Social de la Presidencia,
enfocadas en:
Acercar a la
población.
Comunicar a
través de acciones
solidarias de
inclusión.
Comunicar con
trasparencia.
Priorizar a los
sectores más
vulnerables.
Entre otras.
Las estrategias de
comunicación políticas tienen
los siguientes indicadores,
que son: grupo objetivo, la
comunicación democrática y
transparente y el fin social.
Alex Guevara Definición del grupo objetivo
y de los medios de
comunicación.
Definir el grupo objetivo y los
medios que se utilizaran.
51
César Barrios Considero que como
estrategia todos los elementos
son vitales para la efectividad
de la misma. Con uno que
falle puede fracasar todo lo
planificado.
Los elementos que componen
la estrategia de comunicación
política deben articular
colectivamente en forma de lo
planificado de la línea base.
Francis Urbina Considero que todos los
aspectos son importantes ya
que uno depende del otro,
ninguna fase podría faltar ya
que todas las fases están inter
relacionadas e
interconectadas y dependen la
una de otra.
He de reconocer que si la
voluntad política para
impulsarla no existe nada
podría salir adelante, aunque
exista la mejor estrategia.
Los elementos y fases de la
estrategia de comunicación
política deben de contar con
voluntad política por parte de
las instituciones o gobiernos.
Para cumplir con los
objetivos trazados por la
institución o gobierno.
Luis Fernando Chávez Deben de tener una estrategia
eficiente de comunicación
dirigida a un grupo objetivo e
informativo. Desarrollando
diagnósticos de
posicionamiento. Contener
objetivos generales y
específicos.
El objetivo general y los
específicos son los elementos
fundamentales en la
formulación de una estrategia
de comunicación política;
porque son las líneas o rutas
para el posicionamiento e
imagen que se quiere lograr.
52
Mirna Zeledón Su buena creación y una
implementación exitosa.
La estratégica debe ser
innovadora e implementada
de forma exitosa, por parte de
las instituciones o gobierno
en turno.
Carlos Cerezo Tiempo, objetivos, visión
integral, sujetos encargados,
información, estrategia de qué
medios se utilizarán de
acuerdo a los objetivos
concretos.
Una estrategia de
comunicación debe contener
objetivos concretos en un
tiempo y espacio
determinado, y una visión
integral para sumar
voluntades políticas.
La política de cada sociedad, responde a los recursos técnicos y económicos disponibles.
Actualmente, la comunicación política juega un rol esencial porque tiende a ser sencilla, simple y
clara. El diseño estratégico debe verse plasmado en un plan de comunicación, y como mencionan
la mayoría de los especialistas debe allí plasmarse los objetivos y plazos al tiempo que ejecutará
las acciones. César Barrios sostiene que “Los elementos que componen la estrategia de
comunicación política deben articular colectivamente en forma de lo planificado de la línea
base”. Por su parte, Carlos Cerezo, afirma que “tiempo, objetivos, visión integral, sujetos
encargados, información, estrategia de qué medios se utilizarán de acuerdo a los objetivos
concretos”. Y Francis Urbina sentencia: “Sin embargo, he de reconocer que si la voluntad política
para impulsarla no existe nada podría salir adelante, aunque exista la mejor estrategia”.
53
Segunda fase: El desarrollo de las estrategias
5. ¿Descríbanos cómo debe implementar las estrategias de comunicación política en una
Secretaria de Comunicación social o una Dirección de Comunicación Institucional?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Tiene que basarse en las
prioridades generales de la
política central del gobierno
de turno, responder a las
expectativas e incluir
elementos tomados del
diagnóstico institucional,
dando respuesta a la
necesidad de comunicar
intereses, expectativitas y
necesidades propias de la
institución de gobierno.
La implementación de las
estrategias de comunicación
política deben respetar los
lineamientos políticos del
gobierno central. Luego un
diagnóstico institucional para
conocer el contexto y las
necesidades que necesitan
solventar.
Alex Guevara Evaluando si ya existe alguna
y ver si se puede mejorar o
quitar lo que no se considere
importante.
Primero la evaluación
institucional y después la
reingeniería de la estrategia
de comunicación política de
la institución o gobierno.
César Barrios Una estrategia de
comunicación política de
gobierno debe ser
implementada de forma
La estratégica de
comunicación política de
gobierno tiene como principio
la elaboración de los
54
adecuada en base a sus
medios y objetivos.
objetivos y luego los medios
adecuados para su ejecución o
transmisión.
Francis Urbina Se pueden implementar
Estrategias de Comunicación
Internas para los empleados y
Estrategias Externas para el
público. La primera va
enfocada tendiente a resolver
los problemas con los
sindicatos, las mejoras
salariales, horarios de trabajo,
bonos, condiciones físicas,
ascensos laborales, seguros
médicos y de vida.
La Comunicación Externa es
aquella que debe ir enfocada a
resolver todos los problemas
externos por ejemplo
problemática con la Población
que serían nuestros usuarios
número 1, por quiénes
tenemos que luchar por
satisfacer sus necesidades.
También se considera púbico
externo a los medios de
comunicación en todas sus
Primero debe elaborarse un
proyecto; para ser aprobado
por el despacho o consejo
político. Se implementa en
dos vertientes: una la
comunicación interna para
resolver y fomentar la cultura
política del gobierno. Y la
segunda comunicación
externa que tiene como
objetivo informa al público.
55
ramas.
Cualquiera de estas
estrategias debe ser
presentada al Despacho
Superior para recibir un visto
bueno, ya que el Ministro y
Viceministros deben estar
totalmente convencidos de
que los pasos a seguir que se
recomiendan son los mejores,
o bien podrían sugerir
algunos cambios o mejoras.
Se debe considerar
calendarios de trabajo,
presupuestos y equipo
humano.
Luis Fernando Chávez Realizaron al principio una
campaña política profesional,
pero a la renuncia de Patty
Vásquez, la planificación
perdió su visión y misión
estratégica gubernamental.
Debe contener una
planificación colectiva,
porque las estrategias de
comunicación políticas
desarrollan la visión y misión
gubernamental.
Mirna Zeledón La planificación es la base
para el desarrollo de las
estrategias de comunicación
política, porque ayudan a
La planificación es el primer
proceso a desarrollar en la
estrategia de comunicación
política.
56
tener un lineamiento en los
procesos que se elaborar la
estrategia de comunicación
política.
Carlos Cerezo Primero, el comunicador o
vocero debe ser un político,
que conozca el objetivo
global de la institución, que
tenga cercanía con el jefe
superior y que sepa la visión
para la institución. Además,
que sepa cómo decir las
cosas. No sólo qué decir.
Segundo, fijar los objetivos, y
el target a quien va dirigida la
comunicación o los mensajes.
Tercero, escoger los medios a
utilizar no como negocio, sino
de acuerdo a la estrategia
global. De lo contrario, se
convierte en una campaña
publicitaria sin contenido.
Consta de dos pasos. La
primera que el perfil del
comunicador tiene que ser
una persona de confianza,
conocer los objetivos
políticos del gobierno.
Segundo, proponer y focalizar
los objetivos concretos.
Tercero utilizar los medios o
canales más idóneos para
cumplir las metas trazadas.
La comunicación estratégica y política debe ser entendida como un proceso participativo que traza una
línea de articulación para unificar colectivamente los objetivos. Por eso, Luis Fernando Chávez al referirse
a las estrategias de comunicación de las Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia de
la República, asegura que “realizaron al principio una campaña política profesional, pero a la
renuncia de Patty Vásquez la planificación perdió su visión y misión estratégica gubernamental”.
57
Carlos Vásquez menciona que: “tiene que basarse en las prioridades generales de la política central
del gobierno de turno, responder a las expectativas e incluir elementos tomados del diagnóstico
institucional, dando respuesta a la necesidad de comunicar intereses, expectativitas y necesidades
propias de la institución de gobierno”. Y Alex Guerra dice que es “evaluando si ya existe alguna
estrategia de comunicación política y ver si se puede mejorar o quitar lo que no se considere
importante”.
Tercera fase: Estrategias y modelos gubernamentales
6. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación política que utilizó la Secretaria de
comunicación de la presidencia en el periodo 2012-2013?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Cuando se dirige una
institución de gobierno, existe
una gran expectativa por la
forma de dirigir la misma.
Las decisiones y prioridades
que se adopten tienen que dar
respuesta a la relación directa
entre gobierno y gobernados.
Tomar decisiones
determinantes que puedan
comunicarse a toda la
población involucrada,
indicando los beneficios y
gratificaciones que tiene.
Una estrategia de
comunicación política de
vocería de parte del
presidente de la república de
Guatemala.
58
Alex Guevara De concientización y de
imagen.
Creación de una imagen
presidencial fuerte e
inteligente por medio de
discurso populista.
César Barrios Realmente desconozco la
estrategia del PP para este
periodo. Pero podría
comentar como ciudadano
común que fue realmente
pobre la comunicación hacia
sus ciudadanos, a nivel
interno no lose.
La percepción de la
ciudadanía es no tener claro
los mensajes que transmite el
gobierno en turno.
Francis Urbina No lo sé con certeza, pero por
lo que veo, utilizó una
comunicación estratégica de
más funcionalidad ya que
trata los temas que a su
gobierno le interesa a través
de la televisión abierta y
algunas radios comerciales,
en ese tema le sacó mucha
ventaja al gobierno del ex
Presidente Álvaro Colom
quien solamente se
proyectaba por la radio TGW.
La estrategia de
comunicación masiva,
utilizando los canales de
televisión y radios que
cuentan con cobertura nación.
59
Luis Fernando Chávez El gobierno actual utilizó a la
Secretaría de Comunicación
Social a formar mensajes de
estilo populista, para sostener
la gobernabilidad del país.
También manejó la figura
presidencial como vocero e
imagen del gobierno como
estrategia de comunicación y
marketing político.
La estrategia de
comunicación política que
utilizó es contar con un
vocero, con el objetivo de
centralizar la imagen de
gobierno.
Mirna Zeledón No la conozco. Desconoce las estrategias de
comunicación política que
utilizó el gobierno; por su
forma bizarra de implementar
sus objetivos específicos.
Carlos Cerezo No conozco si la Secretaría
posee una estrategia… de lo
que se puede ver, hace
publicidad del gobierno
incluyendo el programa del
Presidente de la República.
Esto porque existen
comisiones en la pauta
publicitaria y no se piensa en
qué se quiere lograr.
El gobierno no utiliza
estrategias de comunicación
política, sino campañas de
publicidad por su forma de
pautar en los medios de
comunicación masiva.
60
La comunicación política juega un rol importante en los gobiernos democráticos de Guatemala, y
todo el mundo. Con la finalidad de reconocer las falencias y virtudes institucionales, en el desarrollo y
fases de elaboración de las estrategias de comunicación política de la Secretaria de Comunicación Social
de la Presidencia en los años 2012-2013. Se les preguntó a los expertos en comunicación y política. La
mayoría de ellos/as aseguran desconocer la estrategia que utilizó el gobierno en turno, como manifiesta
Mirna Zeledón y César Barrios que “desconocen o no la conocen”. Mientras que Carlos Cerezo menciona
que “No conozco si la Secretaría posee una estrategia… de lo que se puede ver, hace publicidad
del gobierno incluyendo el programa del Presidente de la República. Esto porque existen
comisiones en la pauta publicitaria y no se piensa en qué se quiere lograr”.
7. ¿Qué modelo de comunicación política utilizó la Secretaría de Comunicación Social de la
Presidencia del presente gobierno?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez No se observan estrategias
definidas, no obstante, se
destaca la intensificación de
una fuerte campaña de
propaganda y publicidad.
Las campañas de publicidad
política.
Alex Guevara El de la seguridad e
infraestructura.
En publicidad y marketing
político.
César Barrios Lo desconozco. Desconoce por su poca
claridad en los objetivos
estratégicos que desarrolla el
gobierno.
61
Francis Urbina Lo desconozco. Desconoce por la falta de
información de los actores
que desarrollan el rol
gerencial de la comunicación.
Luis Fernando Chávez La estrategia de
comunicación está dirigida a
un grupo objetivo de clase
media, media baja. Con el
objetivo de promocionar a las
figuras políticas del gobierno
en turno.
La estrategia de
comunicación política del
gobierno de turno se
desarrolla por medio de un
discurso popular para llegar a
influir y manipular a la
población.
Mirna Zeledón No tengo información. Desconoce por la falta de
difusión de los elementos que
deben poseer una estrategia
de comunicación política del
gobierno
Carlos Cerezo El mismo que se describió
arriba. Hacer publicidad del
gobierno y sus obras.
Las instituciones deben
realizar publicidad a las
acciones del trabajo de
gobierno
Las respuestas de los especialistas fueron similares a la pregunta anterior, lo que demuestra que
no identifican ni la estrategia ni el modelo. “Por la falta de información de las estrategias que está
ejecutando la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia” menciona Mirna Zeledón. Y
Carlos Vásquez confirma que “no se observan estrategias definidas, no obstante, se destaca la
intensificación de una fuerte campaña de propaganda y publicidad”.
62
Pienso, que el modelo de comunicación que desarrolló el gobierno en turno es dialógico, como el
planteado por Wolton, pues permite el contacto constante y la retroalimentación entre los
hombres políticos y la opinión pública mediante los medios, que los vincula a través de su labor
informativa.
8. ¿Quién debería de formular y desarrollar las estrategias de comunicación política en la
institución pública?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez El despacho superior de cada
institución, trasladando todos
los acuerdos a los cuadros
directivos para apropiarse de
la misma y la vez, impulsarla
como propia.
El despacho superior de cada
institución.
Alex Guevara Los profesionales en Ciencias
de la Comunicación,
Publicistas Periodistas,
Locutores y Lic. Con
Maestría en Comunicación.
Profesionales en la rama
científica de las
comunicaciones.
César Barrios Los politólogos o
comunicólogos, por las
actividades y acciones que
deben desarrollar. De nuevo
de forma consensuada a nivel
interno para no enviar
mensajes distintos y crear
Diferentes profesionales de
las ciencias humanísticas que
tengan experiencia en la rama
de comunicación.
63
confusión.
Francis Urbina Los directores de
Comunicación Social pero
deben conocer directamente
los problemas que enfrenta
cada Ministerio o Secretaría,
con el propósito de enfocar
bien sus estrategias.
Los directores del
departamento o área de
Comunicación Social
Luis Fernando Chávez Es exclusivo de la Secretaría
de Comunicación de la
Presidencia.
El director de la Secretaría de
Comunicación Social de la
Presidencia.
Mirna Zeledón Los estrategas junto con
especialistas en el ramo de la
comunicación estratégica y de
análisis.
Consultores que tengan
experiencia en la elaboración
de estrategias de
comunicación política.
Carlos Cerezo La cabeza de la estrategia
debe ser el funcionario de
más alto nivel, ya que debe
fijar sus objetivos de acuerdo
a la política general del
gobierno. No puede ser
aislada. Segundo, comunicar
internamente qué se quiere
logar, y luego, el
departamento de
Debe crearla el consejo
político de la institución.
64
comunicación ya diseña los
métodos o mecanismos de
comunicación.
En resumen, los expertos consultados concuerdan que la figura idónea para formular la estrategia
de comunicación política es por el consejo político o despacho presidencial, como apunta Carlos
Cerezo que “la cabeza de la estrategia debe ser el funcionario de más alto nivel, ya que debe fijar
sus objetivos de acuerdo a la política general del gobierno”. Y César Barrios menciona que “las
actividades y acciones que se plasman en la estrategia de comunicación política, la tienen que
desarrollar los politólogos o comunicólogos…”.
9. ¿Dónde falta reforzar la comunicación política en las instituciones públicas?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez En diversos ámbitos, sin
embargo, pueden mejorar la
comunicación, si se priorizara
la implementación de
estrategia de comunicación
política que comunique los
hechos políticos en materia de
seguridad, trasparencia y
desarrollo social.
Se debe mejorar en materia de
seguridad, transparencia y
desarrollo social
Alex Guevara En Finanzas, Educación,
Salud, Justicia y Legislativo.
Debe de contar con bastante
financiamiento para el
desarrollo de las estrategias
de comunicación política.
65
César Barrios Considero que es más un
tema de coordinación entre
instituciones y generar los
mismos mensajes a nivel
gubernamental. A veces es
difícil ya que dentro del
mismo gobierno existe un
juego de poderes que
posiblemente están buscando
generar distintos mensajes
para distintas audiencias
basado en intereses.
La formulación de mensajes
claves para audiencias
diferentes.
Francis Urbina Quizás muchos consideran
que la comunicación es la
cenicienta de las ciencias, y
esta es una ciencia que puede
aportar mucho a las ciencias
sociales y a la solución de
conflictos, depende de cómo
uno venda las ideas.
Pues el aporte de las ideas,
con el objetivo de solucionar
diferentes conflictos.
Luis Fernando Chávez En la innovación estratégica
de comunicación política para
el posicionamiento de los
servicios que ofrece la
institución.
La innovación en la
formulación y planteamiento
de las estrategias de
comunicación política.
66
Mirna Zeledón En mi opinión no tiene
estrategia.
Falta de ruta o lineamientos
estratégicos en la
comunicación política.
Carlos Cerezo En todos los aspectos antes
citados. Y especialmente en
eliminar la visión de hacer
negocios con la comunicación
política del Estado, evitando
solamente hacer publicidad.
La falta de visión de Estado y
solo sea realiza publicidad
gubernamental.
En esta época la comunicación juega un rol importante y sobre todo en la política. Francis Urbina
dice que “quizás muchos consideran que la Comunicación es la cenicienta de las ciencias, y esta
es una ciencia que puede aportar mucho a las ciencias sociales y a la solución de conflictos,
depende de cómo uno venda las ideas”. En donde Carlos Cerezo menciona que “eliminar la
visión de hacer negocios con la comunicación política del Estado, evitando solamente hacer
publicidad”. Y Luis Fernando Chávez finaliza diciendo que “en la innovación estratégica de
comunicación política para el posicionamiento de los servicios que ofrece la institución” son las
falencias institucionales que cuentan en la comunicación política.
67
Cuarta fase: cantidad y tiempos
10. ¿Cuántas estrategias de comunicación política deberían implementar el gobierno en
turno?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Las necesarias, siempre y
cuando comience con dar
respuestas a los ejes
estratégicos y las ofertas
electorales que promovió.
No importa la cantidad, sino
la funcionalidad y la
adecuación de los mensajes
claves para los diferentes
grupos objetivos.
Alex Guevara Un promedio de dos por año
en cada Institución.
Dos estrategias de
comunicación política por
años y por institución.
César Barrios Una. Una estrategia de
comunicación política anual.
Francis Urbina Una en cada ministerio,
aunque también hay que
considerar que de cada
conflicto se puede derivar una
estrategia diferente; para mí
las estrategias resuelven
conflictos y comunican
soluciones.
Una por cada ministerio,
dependiendo del conflicto o
las metas que se quieren
lograr.
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Luis Fernando Chávez Una. Formulada y planteada
al servicio de la sociedad
guatemalteca.
Una estrategia de
comunicación política con
base a los 4 años de gobierno.
Mirna Zeledón Al menos tener una línea de
guía, pareciera que no tienen.
Una estrategia por año, con
solides de línea base
Carlos Cerezo Una global. Y sub estrategias
para cada institución. Pero
todas con una misma visión.
Una institucional y
gubernamental.
En un periodo presidencial de cuatro años se debe planificar con exactitud, al respecto la mayoría
de las respuestas de los expertos consultados sugieren que: una estrategia debe ser desarrollada y
ejecutada con una misma visión en el tiempo de un año. Porque, es el tiempo que permite la
Constitución Política de Guatemala. Con esa base, Francis Urbina considera que “una en cada
ministerio, aunque también hay que considerar que de cada conflicto se puede derivar una
estrategia diferente, para mí las Estrategias resuelven conflictos y comunican soluciones”.
11. ¿En cuánto tiempo debe desarrollarse las estrategias de comunicación política dentro de
una institución?
Especialistas Respuestas claves Análisis personal
Carlos Vásquez Las que respondan de manera
coherente entre lo que se dice,
se hace y lo que recibe la
población. Durante toda la
gestión. La misma debe
incluir, una revisión al cierre
Los años que dure la gestión
del gobierno de turno.
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para dejar una evaluación de
utilidad.
Alex Guevara En un promedio de 4 a 5
meses.
4 a 5 meses
Cesar Barrios Creo que debe de contemplar
una estrategia antes de
ingresar al poder, durante y
después.
La estrategia está compuesta
de tres etapas temporales que
son antes, durante y después
Francis Urbina Para desarrollar una
Estrategia creo que una al
mes calendario se puede
hacer una buena propuesta
incluyendo los cambios, no
obstante el contenido de la
misma no debe pasar más de
tres meses en expectativa,
conocer todo el producto, los
anuncios de prensa, radio, etc,
más de tres meses la gente se
aburre. Si fuera necesario
seguir colocando los
mensajes, se podrían hacer
nuevos artes con los mismos
mensajes.
Una por mes y ejecutada por
tres meses en el año
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Luis Fernando Chávez Se debe desarrollar en el
transcurso de una por año de
gobierno. Para que se pueden
cumplir los objetivos
trazados.
Una por año, respetando los
objetivos planteados
Mirna Zeledón Deben ser creadas y
renovándose al menos cada
seis meses.
Renovadas cada seis meses
Carlos Cerezo Debería de estar lista desde
antes de tomar posesión de un
nuevo gobierno. Esta nueva
estrategia debería coordinarse
con la estrategia de la
institución, ya que las
instituciones son permanentes
y no son solamente de cada
gobierno de turno. Y luego,
debieran hacerse y renovarse
y adecuarse
permanentemente, a las
coyunturas del momento.
Los cuatro años de gobierno y
luego renovarse o modificarse
dependiendo de la línea
política del gobierno en turno.
Como en la respuesta anterior, encontramos como un dogma el periodo presidencial; los
especialistas difieren en sus respuestas porque cada ministerio, secretaria o comisión
gubernamental tienen diferentes necesidades de informar y los recursos económicos. Por eso, la
importancia de la planificación en el desarrollo de la estrategia de comunicación política, para
ejecutar las acciones en el tiempo y espacio. Francis Urbina menciona que “para desarrollar una
71
estrategia, creo que una al mes se puede hacer una buena propuesta incluyendo los cambios, no
obstante el contenido de la misma no debe pasar más de tres meses en expectativa, conocer todo
el producto, los anuncios de prensa, radio, etc, más de tres meses la gente se aburre”. Carlos
Cerezo concluye diciendo que “debería de estar lista desde antes de tomar posesión de un nuevo
gobierno. Esta nueva estrategia debería coordinarse con la estrategia de la institución, ya que las
instituciones son permanentes y no son solamente de cada gobierno de turno. Y luego, debieran
hacerse y renovarse y adecuarse permanentemente, a las coyunturas del momento”.
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Conclusiones
De acuerdo a los planteamientos que diversos autores han desarrollado sobre la
comunicación política, la transmisión de las decisiones de los gobiernos o líderes debiera
por medio de mensajes claves para incluir a un determinado grupo objetivo o target de la
población.
Se puede concluir que la política y la comunicación, no fluyen por separado sino que
articulan de una a la otra para dominar o influir a la sociedad, para mantener el poder. Las
estrategias de comunicación política cuentan con diferentes formatos o esquemas para su
implantación dependiendo de la institución u organización.
Los resultados obtenidos del proceso cualitativo de la investigación, demostraron los
problemas de planificación y de personal profesional para la ejecución de las estrategias
de comunicación política que desarrolla el gobierno en turno. Los expertos guatemaltecos
y las expertas guatemaltecas en política consultados sí piensan, en general, que la figura
idónea para formular la estrategia de comunicación política es por el consejo político o
despacho presidencial, para la articulación en conjuntos de las diferentes áreas de la
administración pública y el fortalecimiento de imagen institucional o de gobierno.
Se puede también concluir que las estrategias de comunicación deben de ir ligados con las
estrategias políticas para articular y formar una función en vías de la Institucionalidad y
los gobiernos. La estrategia de comunicación debe ser una herramienta que realice y
mande los mensajes claves a un grupo objetivo para su impacto e influencia.
Las estrategias de comunicación política se componen de valores políticos de la
institución, que se reflejan en los mensajes claves de comunicación que envían a la
población. Por eso, la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia o
departamentos de comunicación deben formularse y describir los objetivos que se
ejecutaran en base al presupuesto.
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El diagnostico, es un elemento fundamental para la comunicación política. Porque sirve
como herramienta para la formulación de objetivos y que medios de comunicación son
eficientes para la institución o gobierno.
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