UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

INFLUENCIA DE LOS DETERMINANTES DE LA CALIDAD

DEL SERVICIO EN LA SATISFACCIÓN DEL PACIENTE DE LA

CLINICA SUAREZ E.I.R.L DE HUANCAYO – 2015.

PROPUESTA DE TESIS

PRESENTADA POR:

LÓPEZ ROMÁN, Cinthya Fabiola

YAÑAC SUAREZ, Darwin Elvis

PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

HUANCAYO – PERÚ

2015

DEDICATORIA

Con todo mi cariño para las personas que hicieron todo en la vida para que

pudiera lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el

camino se terminaba, a ustedes por siempre en mi corazón y mi agradecimiento

queridos padres.

D..E. YAÑAC SUAREZ

Porque fueron el mejor ejemplo de responsabilidad, dedicación, perseverancia

y porque me brindaron su apoyo incondicional que gracias a ello pude encontrar

mi vocación y formarme como una persona que respeta y hace respetar sus

valores e ideales.

C.F. LÓPEZ ROMÁN

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a Dios por protegernos durante todo nuestros camino y darnos fuerzas

para superar obstáculos y dificultades a lo largo de toda nuestra vida.

A nuestros padres, que con su demostración ejemplar nos ha enseñado a no desfallecer

ni rendirnos ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos. Al personal

de la Clinica Suarez E.I.R.L en especial a la Directora Dra. Huamanlazo Muñoz,

Victoria y al Señor gerente Jesus Suarez Pacheco.

ÍNDICE GENERAL

CARATULA

INDICE

INTRODUCCION

1. DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION

2. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION

2.1. Formulación del problema

Fundamentación científica

Fundamentación empírica

Árbol de problemas.

2.2. Problema general

2.3. Problema específicos

3. OBJETIVO

3.1. General

3.2. Especifico

4. JUSTIFICACION

4.1. Delimitaciones

5. MARCO TEORICO

5.1. Antecedentes

5.2. Base teórica

5.3. Base conceptual

6. PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS

6.1. Hipótesis general

6.2. Hipótesis especificas

6.3. Identificación, clasificación y Operacionalización de variables

7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

7.1. Tipo de la investigación

7.2. Métodos a utilizarse

7.3. Diseño de la investigación

7.4. Proceso para la prueba de hipótesis

7.5. Población y muestra

7.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

7.7. Procedimiento de recolección de datos

7.8. Procedimiento para el procesamiento de datos

7.9. Procedimiento para el análisis de datos

8. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

8.1. Cronograma

8.2. Presupuesto

9. ANEXOS

9.1.1. Matriz de Consistencia

9.1.2. Instrumentos de recolección de datos

DEDICATORIA

A mis padres, con el mayor cariño y respeto

que no escatimaron esfuerzo alguno para

darme una educación.

C.F. LÓPEZ ROMÁN

A mis padres y a los docentes que nos

brindan todos sus conocimientos para ser un

profesional de éxito.

D.E.YAÑAC SUAREZ

AGRADECIMIENTO

Agradecemos al responsable del proyecto

de tesis y a todos los que hicieron posible

que se haga la realización de dicha

investigación.

INTRODUCCIÓN

La presente investigación denominado “PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING PARA EL DESARROLLO COMPETITIVO DE LA CLINICA

SUAREZ E.I.R.L DE HUANCAYO – 2015”, tiene como objetivos: Proponer

estrategias de Marketing para lograr el desarrollo competitivo de la Clínica Suarez.

Analizar y evaluar el nivel de desarrollo competitivo de la Clínica Suarez en todos sus

servicios. La Hipótesis es “La propuesta de estrategias de marketing, como instrumento

estratégico, contribuirá al desarrollo competitivo de la clínica “Suarez E.I.R.L” El

diseño metodológico comprende el método general: analítico, deductivo e inductivo.

Las técnicas generales son: observación, entrevista a los representantes de las empresas

de la competencia y entrevista a los clientes de la Clínica Suarez; las técnicas

específicas son: la cruz de Porter, la cadena de valor y las estrategias genéricas, con el

cuál se analiza la ventaja del sector y de la empresa en estudio.

Para el desarrollo de la investigación se ha divido el trabajo en 4 capítulos dentro de los

cuales el primer capítulo se menciona, la problemática identificada, las muestras

obtenidas para el desarrollo del estudio tanto para empresas de servicios, así también se

definen los indicadores que comprobaran la aceptación de la hipótesis planteada, la

población y muestra de estudio.

El segundo capítulo, hace referencia a los antecedentes de la investigación, el marco

teórico y conceptual lo cual se utilizó la bibliografía respectiva del sector como de la

empresa, las propuestas de estrategias de marketing para la competitividad de la

empresa en el ámbito de la ciudad de Huancayo. También se hace hincapié de los

conceptos utilizados el desarrollo de la investigación.

El tercer capítulo, trata sobre el diagnóstico del sector, análisis del mercado

CAPITULO I

DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION:

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SEGUN MICHAEL PORTER -2010

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía

para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva.

La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva,

cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el

mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para

vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.

Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:

A) El liderazgo en costos:

Es la estrategia más intuitiva y representa una oportunidad, si la empresa

está capacitada para ofrecer en el mercado un producto a un precio inferior

comparado a la oferta de las empresas competidoras. La reducción de los costos

de producción se puede lograr por distintos medios, por ejemplo, a través del

acceso privilegiado a las materias primas, o a través de una mayor eficiencia en

las faenas de producción.

B) La diferenciación:

Esta estrategia es muy atractiva para empresas que quieren construir su

propio nicho de mercado y que apuestan por compradores que buscan

características peculiares del producto distintas a las que ofrecen las

organizaciones competidoras. Algunos ejemplos de diferenciación son: materias

primas de mayor valor frente a los productos en el mercado; servicio al cliente

más específico; ofrecer un diseño más exclusivo, etc.

C) El enfoque:

El enfoque consiste en especializarse en un segmento del mercado

concreto y ofrecer el mejor producto, pensado para las demandas y

necesidades este segmento.

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN:

1.1. Fundamentación científica

En el mundo moderno las empresas tienen que plantearse estrategias

competitivas para lograr el desarrollo de sus empresas En la actualidad

existe un alto nivel competitivo en la mayoría de sectores. Las empresas

compiten con empresas de todo el mundo en un mercado cada vez más

globalizado.

Las empresas competitivas son aquellas capaces de crear a menor coste y

mucho más rápido que los competidores, tecnologías o aptitudes

esenciales, que les permiten generar productos y servicios innovadores.

Para ello, las organizaciones han de construir una ventaja competitiva

sostenible.

La competitividad en el mercado actual es vital para la supervivencia y

mejora de las empresas, y una nueva estrategia viene siendo incorporada

por estas para tener mayores beneficios.

Las compañías obtienen un diagnóstico que les permite determinar si su

ingreso en un mercado específico es viable o no. Como se ve, los factores

que inciden en este proceso son varios y hay que estudiarlos

detenidamente antes de tomar una decisión al respecto.

Aun así, Porter va más allá y deja claro que la idea es desarrollar un plan

corporativo para que el producto, sea cual sea, tenga una buena acogida

desde el inicio.

Para ello, define tres estrategias que debe tener en mente cualquier

emprendedor para añadir un valor agregado a su marca y, de esta manera,

lograr su posicionamiento en el sector comercial. Estas estrategias no se

excluyen unas a otras y, según cada caso, pueden ser aplicadas por

separado o simultáneamente.

El liderazgo en costos: consiste en ofrecer el producto a un precio inferior

al de la competencia. El objetivo de esta estrategia es reducir los costos de

producción e invertir ese beneficio en tecnología o planes para mejorar el

producto. En la mayoría de los casos, esto se realiza gracias a un acceso

privilegiado a las materias primas.

La diferenciación: es la estrategia más atractiva. Su objetivo radica en

definir aquellas características del producto (materiales, colores, canales de

distribución, presentación, etc.) que lo hagan único en el mercado. Aunque

tiene un costo alto, es una buena opción de cara a la captación de nuevos

clientes.

El enfoque: se trata de especializarse en un segmento del mercado al que

se quiere llegar y, de esta manera, realizar un producto más ajustado a las

necesidades del cliente. Este enfoque puede ser de varios tipos: un área

geográfica, un rango de edad, una afición compartida, entre otros.

La ventaja competitiva implica el diseño de un sistema que tenga una

ventaja única sobre los competidores. La idea es generar de modo eficiente

y continuado algo valorable por el cliente. Pueden existir formas puras de

estrategia, pero los directores de operaciones deberán más bien realizar

una combinación de todas las estrategias.

Competir en la singularización, ser singular, ser diferente en la satisfacción

de las necesidades de los clientes tanto en producto como en servicio,

yendo más allá de las características físicas y del servicio, abarcando

cualquier aspecto que influya en el valor que los clientes le atribuyen. Por

tanto, los directores de operaciones eficaces ayudan a definir todos los

atributos de un producto y/o servicio que influirán en el valor potencial

que le concederá el cliente.

Competir en el coste, ser el más barato, implica alcanzar la mayor ventaja

desde el punto de vista del cliente. Requiere examinar cada una de las 10

decisiones de la dirección de operaciones, en una lucha sin tregua por

reducir costes y, a la vez satisfacer las expectativas de valor del cliente.

Una estrategia de bajo coste no implica un valor bajo o una mala calidad.

1.2. Fundamentación empírica

La CLÍNICA SUAREZ E.I.R.L se funda en agosto del año 2008, la Dra.

Victoria Huamanlazo Muñoz inicia brindando sus servicios de cirugía

estética y reconstructiva como presidenta del directorio y su esposo Jesús

Suarez Pacheco como gerente, la clínica está ubicado en Av. José Carlos

Mariátegui N° 1926 El tambo– Huancayo. Desde entonces la clínica se ha

ido desarrollando y evolucionando para satisfacer las necesidades de los

pacientes; la cual actualmente cuenta con un equipo de profesionales:

Cirujanos plásticos, Anestesiólogos, administrativos y asistentes de sala

quienes atienden en su único local de El Tambo 7 años brindando servicios

de cirugía plástica y reconstructiva. Cuenta con cuatro enfermeras de

tiempo completo y la administración se realiza de manera empírica, así

como la documentación, manejo de costos y ganancias. A pesar de que la

Clínica genera ganancias promedias, evidenciando que su desarrollo

competitivo se ha estancado durante los últimos años.

ELEMENTOS DE IDENTIDAD EMPRESARIAL

Razón Social : Persona natural acogida al

RUS

Nombre comercial : CLINICA SUAREZ E.I.R.

Propietaria : VICTORIA

HUAMANLAZO MUÑOZ

Dirección : Av. J.C. Mariátegui N°

1926 El Tambo

Teléfono : 064-241378

Tipo de empresa : servicios

Actividad Comercial : Servicios de rinoplastia,

Blefaroplastia, Ritidoplastia, Dermolipectomia,

Revisiones de Cicatriz, Cirugía Reconstructiva.

MARCA-LOGOTIPO

1.3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO:

VISIÓN:

Ser una institución modelo en atención integral en cirugía Especializada;

alcanzando nuevos paradigmas que implican Innovación, Tecnología de

punta y productividad con Humanismo, garantizando la satisfacción de las

necesidades de la salud en el usuario y su familia.

MISIÓN:

Somos una institución Privada nueva, que brinda salud en Cirugía

Especializada: con Calidez, Calidad, Profesionalismo, criterio de

Humanismo y Tecnología de punta, a la población de la Región Central y

Nacional.

PRINCIPIOS Y VALORES:

Calidad

Calidez

Identidad Institucional

Mejoramiento continuo

Trabajo en equipo

ESTRUCTURA ORGÁNICA

Actualmente en la ciudad de Huancayo existen en total 12 establecimientos

donde se realizan cirugías estética, los cuales por la competencia, la falta de

visión empresarial y del desconocimiento técnico del manejo de la empresa por

parte de los propietarios no son competitivos.

Cuadro Nº 01

Empresas de Cirugía Estética más conocidas en la ciudad de Huancayo

EMPRESA UBICACIÓN

1. Clínica Santo Domingo E.I.R.L Av. Francisco Solano Parque Túpac

2. Clínica Ortega Jr. Puno y Tacna

3. Clínica Suarez E.I.R.L Av. Mariátegui Nº 1675

4. Centro de Cirugia Plastica y

Estetica Vila

Avenida Calmell Del Solar, 153.

Huancayo

5. Silhouette Medical Spa Jr. Arequipa 416 Huancayo

6. Plastic Cente Jr. Puno 840 Huancayo

7. Centro Ozono Av. Huancavelica 399 Huancayo

8. Cirugía plástica y estética Jr. Guido y Av. Giraldez

9. Otorrinolaringólogo Jr. Lima 710 Huancayo

10. Martinez MDC Jr. Huancavelica 425

11. MEDICAL PLASTIC Jr. Arequipa 436

12. Plastik Arequipa 436

Fuente: Elaboración propia.

Con la apertura del mercado nacional e internacional se viene incrementando la

competencia en forma acelerada introduciendo nuevos servicios a menor precio.

En el ámbito nacional se encuentran clínicas reconocidas como: Clínica Estética

San Miguel, Clínica Morillas, Clínica Arroyo, Clínica Campbell, debido a ello

las empresas locales vienen atravesando múltiples problemas que no permite su

consolidación y competitividad corriendo el riesgo de quebrar con problemas

para los empresarios y sus respectivos colaboradores.

Para la atención al público se ha adquirido equipos médicos, las cuales se

detallan a continuación:

EQUIPOS MÉDICOS DE LA CLÍNICA SUÁREZ E.I.R.L

Cuadro Nº 02

Descripción actual de los equipos médicos de la Clínica Suarez

La Clínica atraviesa por diversos problemas, siendo los más resaltantes:

A. Ausencia de políticas de mejora continua.

B. Desconocimientos De Los Objetivos Estratégicos.

C. Falta de estrategias de desarrollo.

D. Desarrollo empresarial estancada.

E. Falta de experiencia y capacidades empresariales

F. Falta de estrategias de marketing adecuadas y acorde para adecuarse al

entorno cambiante.

SERVICIOS

Los servicios que ofrece la Clínica y sus respectivos precios son:

Cirugía Menor.

1. Dermoabración ------------------------------------- S/. 400.00

2. Peeling ---------------------------------------------- S/. 130.00

3. Lipoimplante --------------------------------------- S/. 1200.00

4. Implante de Acido Hialuronico ---------------- S/. 700.00

Derecho Anestesiólogo.

5. Rinoplastia-- S/.1500.00 Derecho de Sala de Operaciones

Derecho de Medicina Intraoperatoria.

Cirugía Mayor.

6. Injertos ---------------------------------------------- S/. 1500.00 ±

7. Colgajos + Injerto -------------------------------- S/. 1800.00 ±

8. Ritidoplastia ---------------------------------------- S/. 4000.00 ±

9. Liposucción ---------------------------- S/. 4000.00 ± con modelaje.

10. Implante de Oreja -------------------- S/. 3000.00 “prótesis $500”

11. Implante de Mamas ----------- S/. 3000.00 “Prótesis $500- $800”

12. Ginecomastia--------------------------------------- S/. 3500.00

13. Blefaroplastia -------------------------------------- S/. 1800.00

14. Dermolipectomia ----------------------------- S/. 4000.00 (completa).

15. Revisión de Cicatriz ------------------------ --- S/. 500.00 ---1500.00

16. Retiro de Tumores: Lunares y Tumores de Piel. (a pactar)

17. Malformaciones congénitas. “Labio Leporino” (a pactar)

18. Secuela de Quemaduras. (a pactar)

Intervenciones quirúrgicas de Cirugía de Especialidades. (Previa consulta

y evaluación)

*Los precios finales pueden reajustarse en situaciones especiales de

región y condición del paciente.

ÁRBOL DE PROBLEMAS

GRAFICO Nº01

Fuente: Elaboración Propia

1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

1.4.1.Problema general:

¿Cuál será la propuesta de estrategias competitivas para el desarrollo

competitivo en la Clínica Suarez E.I.R.L del distrito del Tambo –

Huancayo – 2015?

1.4.2.Problemas Específicos:

DEFICIENTE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

AUSENCIA DE POLÍTICAS DE MEJORA CONTINUA

FALTA DE ESTRETEGIAS DE DESARROLLO

DESCONOCIMIENTOS DE LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS

 FALTA DE EXPERIENCIA Y CAPACIDADES EMPRESARIALESDESARROLLO EMPRESARIAL

ESTANCADA

ESTANCAMIENTO EMPRESARIALEL TRABAJO ES RUTINARIO Y SIN

RUMBOINNOVACION MINIMA

BAJA PARTICIPACION EN EL MERCADO

BAJO NIVEL DE TRABAJO EN EQUIPO

POCA INVERSIÓN PROMOCIONAL

P1: ¿Cuál será la estrategia competitiva de liderazgo en costos para

lograr el desarrollo competitivo de la Clínica Suarez?

P2: ¿Cuál será la estrategia competitiva de diferenciación para lograr

el desarrollo competitivo de la Clínica Suarez?

P3: ¿Cuál será la estrategia competitiva de enfoque para lograr el

desarrollo competitivo de la Clínica Suarez?

2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

2.1. General:

Formular estrategias competitivas para lograr el desarrollo competitivo de la

Clínica Suarez.

2.2. Específicos:

O1: Determinar estrategias competitivas de liderazgo en costos en la Clínica

Suarez.

O2: Determinar estrategias competitivas de diferenciación de la Clínica

Suarez.

O3: Determinar estrategias competitivas de enfoque de la Clínica Suarez.

3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

3.1 EN EL ASPECTO ECONOMICO:

Con la adecuada implementación de estrategias competitivas la clínica

“Suarez” podrá desarrollar ventajas competitivas, las cuales servirán para

posicionarse en el mercado de la región, incrementar sus ingresos y esto

hará a la vez que se incremente el beneficio de sus colaboradores; de esta

manera se contribuirá al incremento del PBI de nuestra región.

3.2 EN EL ASPECTO SOCIAL:

Con el aumento en el número de clientes se tendrá automáticamente un

incremento en las utilidades de la empresa y estas a su vez generarán una

mejora en la calidad de vida de los colaboradores y por ende de sus

respectivas familias, generando también un impacto incremental tanto en los

proveedores como en los clientes.

3.3 EN EL ASPECTO TEÓRICO:

Los empresarios tienen experiencia en el manejo de sus negocios, por lo

cual se entrelazará aspectos teóricos, de tal forma que se combine con la

práctica empresarial con la teoría y así hallar estrategias factibles de

aplicación con la realidad.

CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1 ANTECEDENTES:

Luego de revisar diferentes bibliografías encontramos poca información respecto a las

investigaciones acerca del tema de estrategias de marketing para mejorar la

competitividad de las empresas en el sector de clínicas estéticas, lo cual nos permite

darnos cuenta que es un tema poco tratado. Para el desarrollo de la presente

investigación se recurrió a examinar tanto material bibliográfico, como también trabajos

de investigación relacionados al tema a tratar.

En el ámbito internacional, nacional y local existe una diversidad de trabajos de

investigación relacionados a la presente investigación, pero con diferentes unidades de

análisis.

- A nivel Internacional

TRUDY YAMILE, C (2011) en la tesis “La calidad en el servicio al cliente como

estrategia competitiva en los dos principales hoteles de la ciudad de Cúcuta-Colombia”

- Su objetivo general es proponer estrategias para mejorar la calidad de

servicio en los hoteles. La metodología empleada fue una investigación

descriptiva- explicativa, se ha utilizado el método descriptivo y el método no

experimental. Tomando una muestra de 90 personas. La técnica utilizada fue

la encuesta, conclusiones relevantes, tomando en cuenta estos análisis se

puede concluir que existe diferencia entre la calidad del servicio al cliente

que se da en los hoteles, por lo que se considera que la calidad en el servicio

al cliente es una estrategia competitiva, ya que esto repercute en una mayor

satisfacción del usuario y un beneficio para la organización.

LOPEZ ROSALES, E.(2005) cuya tesis; “Estrategias Competitivas, desarrollo

competitivo y su incidencia en la captación de clientes en la empresa “Ferretería

Bolívar” en la Ciudad de Ambato”, concluye lo siguiente: Que la empresa

“Ferretería Bolívar” no cuenta con estrategias competitivas adecuadas, las cuales

ayuden a la organización a ser competitivos. A fin de satisfacer las necesidades

de sus consumidores e incrementar nuevos clientes a la empresas.

ORTÍZ LÓPEZ, X (2011) en su tesis “Estrategias Competitivas y su incidencia

en las ventas de la Empresa Importadora Andina S.A. Sucursal N.11”; tiene

como objetivo como incide la aplicación de estrategias competitivas al nivel de

ventas, que la estrategia competitiva más aceptable para aplicar en la empresa es

la de tener una buena posición líder en el mercado ya que así se incrementaran

las ventas además será más aceptable en el mercado.

CEPEDA, S. (2011) tesis titulado “Estrategias Competitivas y su Incidencia en

la cartera vencida de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Oscus Ltda”. Del

Cantón Pelileo. (Tesis Ing.) tiene como objetivo Investigar como incide las

inadecuadas estrategias competitivas en el incremento de la cartera vencida, la

metodología que utilizo es el enfoque cuali-cuantitativa ya que este permite

recolectar información de la realidad misma.

- A nivel Nacional

Sánchez Castaños A. (2004) tesis titulado “Estrategias competitivas en el

mercado farmacéutico peruano”

Tiene como objetivo establecer estrategias competitivas en el mercado

farmacéutica peruano, estas gamas de estrategias no son adecuadas para todos

los casos, con lo cual se quiere decir que habrá estrategias que sirvan para una

empresa y no para otra dependiendo esto de varios factores que pasan desde su

plana ejecutiva y personal hasta su infraestructura. Es el caso que en este

mercado se compite actualmente principalmente sobre la base del precio (dando

descuentos de toda variedad) pero esta estrategia no puede ser usada con la

misma intensidad por todas las empresas por igual, lo que hace necesario

encontrar otras alternativas estratégicas para seguir compitiendo y no quedar

fuera.

La idea central de este trabajo es encontrar el mejor conjunto de estrategias para

la empresa ALFA determinada en función del análisis que se haga de ella tanto

interno como externo pues esta empresa no puede competir solo en función al

precio por varios factores.

El mercado farmacéutico peruano es un mercado muy competitivo y de

márgenes de utilidad elevados, pero debido al proceso recesivo que atravesamos

este mercado sé a reducido (unidades vendidas), obligando a que las empresas

deban ser más creativas en establecer sus estrategias con el fin de seguir

compitiendo.

- A nivel local

LAURA HINOSTROZA, J (2010) Tesis titulado “Propuesta de implementación

del sistema Kaizen de mejora continua a través de las 5 “S” para el desarrollo

competitivo de la empresa de tejido a punto creaciones “AGLA” Huancayo.

-el problema que se encontró en la empresa de tejido apunto es la existencia de

un bajo nivel competitivo, debido tanto a factores al interior de la empresa como

al exterior de la misma, los objetivos de la investigación son por un lado

identificar y analizar a dichos factores causantes del bajo nivel competitivo de la

empresa, y por otro proponer la implementación del sistema kaizen de mejora

continua a través de las 5 “S”, para alcanzar la competitividad en la ciudad de

Huancayo.

2.2 MARCO TEÓRICO:

2.2.1 DEFINICIÓN DE MARKETING

E l concepto de marketing moderno puede expresarse como la consecución de los

objetivos empresariales mediante la satisfacción y la superación de las necesidades de

los consumidores de forma superior a la competencia. De este modo, el marketing

puede ser analizado desde el punto de vista gerencial y social. Desde una perspectiva

gerencial, el marketing se define como el proceso de ejecución, planificación y

desarrollo de las estrategias de precio, producto, comunicación y distribución de bienes

o servicios. La finalidad es, por tanto, generar intercambios que satisfagan tanto a los

consumidores como a los objetivos de la compañía. En cambio, desde un enfoque

social, el marketing es un proceso mediante el cual los agentes (individuos o grupos de

personas) obtienen lo que necesitan y demandan a través de la oferta y libre intercambio

de productos o servicios con otros agentes. Para que esto se produzca es imprescindible

que cada una de las partes tenga algo de valor para la otra parte.

El concepto de Marketing se basa en tres ideas principales:

1) Todas las acciones están orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Para

ello, cada departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o

servicios que generen valor añadido.

2) Las herramientas del marketing mix (diseño de producto, fijación de precios,

elaboración de la campaña de comunicación y elección del canal de

distribución), deben realizarse de forma coordinada y coherente con los

objetivos fijados por la empresa.

3) La orientación al cliente es esencial para lograr su plena satisfacción con el

producto o servicio adquirido. Esta idea es vital para cualquier organización, ya

que de nada sirve que una empresa sea capaz de atraer nuevos clientes si no

capaz de retenerlos. (Verónica Baena Gracia 2011)

En la definición de mercadotecnia se debe resaltar los siguientes conceptos: Necesidad,

producto, intercambio y mercado.

A. NECESIDAD

Se considera a la necesidad como un sinónimo de deseo. Sin embargo, existen

autores que diferencian ambos términos.

Según PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, por ejemplo, "un estado de

carencia percibida" y los deseos son “las formas que adoptan las necesidades

humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad individual”

Esto nos muestra que al hablar de necesidades se toman en cuenta la carencia

que experimenta una persona, como por ejemplo la privación de alimento o

vestido. Y al hablar de deseo se consideran las diversas formas que tiene una

persona para satisfacer la necesidad, por ejemplo la necesidad de alimento puede

llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza. Sin embargo, se

debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona

residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el

mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente

capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser

satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.

B. PRODUCTO O SERVICIO

El producto o servicio es el bien alrededor del cual se realizaran las actividades

de mercadotecnia. Desde una perspectiva general al hablar de producto se hace

referencia a un objeto, servicio, idea o persona. En este sentido, el producto

puede ser un lapicero, un lugar turístico, una clínica o un artista.

A través del producto el marketing busca favorecer la creación de utilidad, vale

decir, la capacidad que tiene este de satisfacer las necesidades de los

consumidores. La utilidad puede darse en función de la forma, la imagen y la

posesión.

C. INTERCAMBIO

Las personas pueden satisfacer sus necesidades de tres maneras: por ellos

mismos, por coacción o por intercambio. Si una persona tiene necesidad de

alimento y desea comer un sándwich de queso, tendrá tres alternativas para que

pueda satisfacer dicha necesidad. Podrá buscar los ingredientes y preparase el

sándwich.

Podrá buscar a una persona o una tienda y tratar de obtener el sándwich por la

fuerza (coacción) debido a que no tiene dinero para comprar.

Podrá ir a la tienda y adquirirlo a cambio de dinero.

Se habla de mercadotecnia cuando la persona opta por la tercera opción para

satisfacer su necesidad a través del intercambio. Tenemos que recordar que para

que se realice esta actividad de intercambio, es necesario que se cumplan las

siguientes condiciones.

Se requiere de la participación de dos o más partes, la participación de las partes

debe darse de manera voluntaria, las partes intervinientes deben poseer algo de

valor. Esto quiere decir que estas deben contar con dinero u otros bienes que

puedan ser objetos de intercambio.

Es sumamente la comunicación entre las partes. El desarrollo de los medios de

comunicación ha hecho posible que prácticamente no existan barreras

geográficas para realizar actividades de intercambio entre dos o más personas o

empresas ubicadas en países distantes.

D. MERCADO

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una

determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para

hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un

determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los

compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.

Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el

mercado.

"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de intercambio" (PHILIP KOTLER, GARY

ARMSTRONG, DIONISIO CÁMARA E IGNACIO CRUZ: 2004)

IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra

cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin

saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.

Sin darse cuenta está desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda

relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. En

este caso, el marketing guiará todas las acciones estratégicas y operativas para que las

organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados.

EL ENFOQUE CLÁSICO DE LAS CUATRO Ps

La “Mezcla de Marketing” trata de una serie de variables que deben ser alineadas y

sintonizadas adecuadamente para la comercialización exitosa de bienes y servicios. Los

elementos de la mezcla de marketing son llamados LAS CUATRO PS. Estos son:

Producto, precio, promoción y plaza.

El PRODUCTO es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles

que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un

producto puede ser un bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a

adquirir en determinado momento, lugar y a determinado precio.

El concepto de PRECIO se define como el importe de dinero desembolsado por el

consumidor para la adquisición de determinados productos ya sean tangibles o

intangibles en particular. Sin embargo es muy importante considerar que el precio no

solo implica el valor monetario, sino que también incluye todos los esfuerzos, molestias,

incomodidades y sobre todo el tiempo que es necesario invertir en dicha transacción.

La PLAZA, también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Hay un nuevo enfoque de los 7 PS, a los 4ps se le incrementa el PERSONAL que hace

referencia a las personas como recurso humano, la capacitación y entrenamiento del

personal para conocer su capacidad, habilidad, destreza y aptitud. Las personas son el

inicio de toda actividad mercado lógica, ya que el proceso comienza con la

determinación de las necesidades insatisfechas de las personas. El PROCESO es el nivel

de tecnología con el que cuenta una empresa para producir un bien o un servicio, el

proceso tiene diferentes etapas desde el inicio hasta llegar al producto final, lo cual se

denomina proceso de producción.

Cada empresa adopta aquellas técnicas que le resulten más eficientes en el logro de sus

objetivos organizacionales, conforme a la naturaleza del producto y del mercado al que

se dirige. La PROPIEDAD comprende a la infraestructura, el lugar donde opera, las

maquinarias y el patrimonio.

De todas las “herramientas” de la mezcla de promoción, la qué más transmite el calor

humano es la venta personal. Muchas empresas se pueden dar el lujo de disponer de

algunos de esas “herramientas” (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

propaganda, mercadeo, etc.) pero son muy pocas las que pueden subsistir sin práctica

alguna de venta personal. Estas son como dijéramos al principio, una actividad modular

en toda estructura organizacional. La mercadotecnia se auxilia de la psicología del

consumidor para estudiar las actitudes, motivaciones, comportamiento, hábitos de

compra y consumo de las personas, con el propósito de perfeccionar, no solo los

productos, sino todas las mezclas de comunicación: los medios, métodos, técnicas y

tácticas empleados para transmitir al mercado las bondades de un producto. Como

resultado de estos estudios, nuevos métodos y formas surgen constantemente acerca de

cómo vender más y mejor los objetivos de marketing se logran mediante la

sintonización y el equilibrio de estos cinco elementos.

La distribución se refiere a una serie de actividades que tienen como propósito hacer

que el producto esté a la disposición del público mediante, la utilización de detallistas y

mayoristas en diversas combinaciones llamadas “canales de distribución”.

2.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios

llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de

organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones

requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

Brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los

beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner

un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga

que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El

beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del

consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se

corre un gran riesgo de que la compra no se realice)

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas, los

minoristas y los clientes. Sobre la base de la relación que existe entre estos

participantes, se puede dar una serie de combinaciones. Para distribuir su producto, la

empresa productora puede optar entre el canal directo o un canal indirecto. Cuando se

hable de canal indirecto, la empresa productora opta por atender a sus clientes por sí

mismas, es decir, sin la participación de intermediarios.

En el caso nuestro que se presta un servicio los principales canales de distribución son:

Productor – consumidor, dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el

productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica,

corte de pelo) y Productor - agente – consumidor, no siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes

asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones

conexas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del

mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el

consumo y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados

más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las

ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología,

por ejemplo, nos permiten identificar elementos claves de las inclinaciones de las

personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones

generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los

consumidores.

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de

medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud

de mercado de un producto en específico. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y

ordenadores o computadores para establecer las tendencias y los gustos de los

consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza

en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas

potenciales de los nuevos productos. Las previsiones de venta son uno de los elementos

más importantes para poder realizar acciones de marketing, que incluyen las relativas al

tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los alimentos.

2.2.4 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

Una estrategia es un proceso de concepción de mando que responde a la necesidad de

llegar a un punto y el plan de acción que resulta de ese proceso. Al definir qué hace la

estrategia, tendrá que examinar su propósito y describir su funcionamiento. (DAVID

PARMELE: 2004). Es una herramienta potencialmente poderosa para adaptarse a las

condiciones de cambio en que se encuentra la empresa actualmente, sin embargo es

compleja, costosa de aplicar y de usar. Es una serie de normas para la toma de

decisiones que guía el comportamiento de la organización.

Para formular una estrategia primero se tiene en cuenta la misión y objetivos de la

empresa, luego se hace un diagnóstico interno y externo para posteriormente hacer una

lista de acciones y determinar planes de acciones general y específicas, de allí sale las

estrategias.

ESTRATEGIAS Y ESTRATEGAS

La Administración antes de llegar a ser la disciplina que conocemos, antes de

independizarse como ciencia liberal, ha tenido muchas influencias: filosóficas, iglesia

católica, psicólogos, sociólogos, economistas, empresarios y militares. Indudablemente

los militares han contribuido con muchos aportes a la ciencia de la Administración,

entre los cuales tenemos: organización lineal, mando, jerarquía, autoridad, delegación,

dirección, centralización, descentralización, staff, disciplina, liderazgo, estrategia,

táctica. La estrategia es el aporte de las organizaciones militares que vamos a comentar

a continuación, significando que las milicias han estado siempre forzadas a manejar

grandes cantidades de recursos logísticos y personal, por lo tanto, han tenido que

desarrollar principios de administración.

Pero ¿qué es estrategia? Una definición simple es dirigir con arte una operación militar,

otra decisión dada por el diccionario significa habilidad, destreza, pericia para dirigir un

asunto.

La historia nos demostrado que los hombres han salvado sus diferencias mediante la

confrontación violenta, las guerras siempre han existido y existirán, por lo tanto, la

estrategia también siempre ha existido y existirá, por cuanto siempre ha buscado la

eliminación del enemigo cada vez con más “arte”.

Transcurrido el tiempo la estrategia ya no es propiedad exclusiva de los militares,

porque ahora se aplica a diversos campos, uno de ellos a la gestión empresarial. Aquí

cabe una pregunta, si aplicamos la estregia en la empresa.

CARACTERISTICAS DE UNA ESTRATEGIA

1. Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; los

objetivos deben ser los "fines" y las estrategias "los medios" que permitan

alcanzarlos (Eficacia).

2. Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el

menor tiempo posible (Eficiencia).

3. Deben ser claras y comprensibles para todos.

4. Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la

empresa.

5. Plantea objetivos a largo, medio y corto plazo y los medios necesarios para

conseguirlos, para todas las áreas funcionales de la empresa.

6. Está siempre condicionada por la dinámica empresa-entorno.

De esta forma la estrategia es un concepto elusivo y algo abstracto, pues su formulación

no produce generalmente una acción productiva inmediata en la empresa y, además es

un proceso costoso tanto en términos monetarios como en tiempo de trabajo de la

gerencia. (GINA PIPOLI 1997;99)

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Los tipos de estrategias se dan generalmente sobre la base de modelos estratégicos.

Entre los modelos estratégicos se encuentran las estrategias de integración, la Matriz

Producto – Mercado creado por Ansof, las estrategias genéricas sustentadas por Michael

Porter, la Matriz de Boston Consulting Group, y las estrategias competitivas.

Las empresas tendrán la opción de adoptar algunos de estos modelos en el desarrollo de

sus actividades cada vez que sea conveniente, ya que se desenvuelven en un mercado

dinámico, que se caracteriza por ser cada vez más competitivo.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN:

Estrategias de Integración Vertical

La integración vertical supone la entrada de una empresa en actividades relacionadas

con el ciclo de explotación de un producto o servicio, convirtiéndose en su propio

proveedor (hacia atrás) o cliente (hacia delante)

Se trata de un caso particular de diversificación, ya que se pueden encontrar aspectos de

diversificación relacionada, con aspectos de no relacionada.

La integración vertical existe en cualquier empresa, pues toda empresa elabora parte de

su producto adquiriendo la demás a través de proveedores y/o comercializa sus

productos.

Estrategias de Integración Horizontal

Es una estrategia utilizada para vender un mismo tipo de producto en numerosos

mercados, se crean multitud de empresas subsidiarias, pertenecientes a un mismo dueño.

Se comercializa el producto para cada segmento de mercado o para un área diferente.

Este tipo de estrategia resulta más efectiva en las siguientes situaciones:

1) Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona

o región sin verse afectada por el gobierno federal por tender a reducir la

competencia.

2) Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.

3) Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.

4) Cuando la organización tiene el capital y el recurso humano para administrar

debidamente la organización expandida.

5) Cuando los competidores están fallado debido a la falta de experiencia

administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización si

tiene.

MATRIZ PRODUCTO- MERCADO

Este sostiene que existen 4 alternativas estratégicas que se pueden formular sobre la

base de las variables de producto y mercado. Estas 4 alternativas estratégicas son de

penetración, las de desarrollo de productos, la de expansión de marcado y la

diversificación:

Estrategias de Penetración

Se funda en la decisión de una empresa de desarrollar una estrategia sobre la base del

producto que se encuentra fabricado y al mercado actual. Intentando realizar los

atributos o ventajas que ofrece ese producto frente a la competencia, para captar una

mayor demanda dentro del mercado objetivo.

Estrategia de Desarrollo de Mercado

Cuando se opta por el desarrollo de un nuevo producto dentro de una línea de

producción, el cual va a continuar orientándose al mercado existente.

Estrategia de Expansión de Mercado

Es una estrategia mediante el cual la empresa decide orientar su producto hacia nuevos

mercados.

Estrategias de Diversificación

Consiste en el desarrollo de nuevos productos y que van a ser orientados hacia nuevos

mercados.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar el

producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODCUTO:

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

1) Los productos tienen una vida limitada.

2) Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del

producto.

3) Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de

fabricación, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de

vida.

4) Introducción: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el

producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a

los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ETAPAS DE INTRODUCCIÓN

Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son

bajas y los costos de distribución y promoción son elevados.

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel mas

alto o bajo para cada una de las variables de marketing. Si consideramos sólo precio y

promoción, la gerencia puede adoptar cuatro estrategias:

1. Descremado rápido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un nivel de

promoción.

2. Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca

promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy

grande, los compradores están dispuestos a pagar un precio alto y la

competencia no es inminente.

3. Penetración rápida: el producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho

menos en promoción.

4. Penetración lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal

estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe que existe el

producto, es sensible al precio y podría haber cierta competencia.

La ventaja del pionero

1. Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo

ingresaran en el mercado.

2. Después de la estabilidad viene la competencia del producto básico.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos

competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen

nuevas características del producto y expanden la distribución.

Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie

a una baja en el cociente de promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento

rápido del mercado el mayor tiempo posible:

1. Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.

2. Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.

3. Ingresa en nuevos segmentos de mercado.

4. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear referencia por el

producto.

5. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una alta

participación en el mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto. Casi todos

los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes

de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.

Modificación de productos

Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del

producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.

Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del

producto.

1. Precios

2. Distribución

3. Publicidad

4. Promoción de ventas

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de productos de las formas y marcas bajan tarde o

temprano.

Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mrcado.

Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada `para

manejar sus productos en decadencia. En un estilo de estrategias de empresas dentro de

industrias en decrecimeinto. Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una

empresa para enfrentar la situación.

ESTRATEGIAS GENERICAS

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en

un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las

empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al

implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para

obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987).

Liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor

costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos

segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales

relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su

ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de

la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de

escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.

Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, según

lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones

limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al

presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la

concentración de costos y la extensa participación de los empleados en los intentos

por controlar los costos.

Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían

imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los

adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el

interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de

diferenciación además del precio.

Estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea

percibido en toda la industria como único.

Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial

perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede

basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende,

el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las

necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad

de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya

los atributos deseados.

Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los clientes

podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio

elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con

facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de utilizar una estrategia de

diferenciación es que los competidores podrían desarrollar formas de copiar las

características de diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben

encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan

imitar con rapidez o a menor costo.

Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un

panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador

selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos

con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el

enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen

preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan

especializarse en el mismo segmento de mercado.

Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que

muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que

las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del

producto que desea el mercado en general.

Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y

mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que

busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.

Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación

simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la

diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica

costos más bajos.

Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de

reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Se basan en el comportamiento que asume la empresa en relación con sus competidores

dentro del sector en que se desenvuelve. Según estas estrategias las empresas pueden ser

líderes, retadores, seguidoras o especializadas.

Estrategias Competitivas de la Empresa Líder

Es aquella que el mercado percibe como tal a través de los productos que ofrece y que

recurren a las estrategias de incremento de la demanda y de ofensa para mantener su

posición en el mercado.

Estrategias Competitivas de la Empresa Retadora

Es aquella que si bien no posee una posición de liderazgo en un sector competitivo,

aspira a obtener esa posición a través del tiempo, por lo que su comportamiento

esperado para llegar a ser líder era el de ataque.

Entre las estrategias competitivas de la empresa retadora se encuentra la estrategia de

ataque frontal, la estrategia de flanqueo, la estrategia de guerrilla y la estrategia de los

nuevos mercados.

Estrategias Competitivas de la Empresa Seguidora

Se caracteriza por adoptar estrategias similares a otras empresas del sector, con el fin de

no solo permanecer en el mercado.

Estrategias Competitivas de la Empresa Especializada

Está orientada a un segmento de mercado sobre la que tiene ventaja competitiva y a la

que puede atender mejor a su mercado meta. Esta empresa trata de satisfacer a un

mercado homogéneo.

DEFINICIÓN DE COMPETITIVIDAD

La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad

en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación

entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para

obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado.

La incorporación de los principios de competitividad al desarrollo de las funciones,

actividades y operaciones de la empresa, permite a esta incrementar su nivel de

competitividad, ahora bien la efectividad con que se apliquen estos principios

determinará el nivel de esta competitividad que la empresa este alcanzando, o bien el

nivel en que se encuentre.

Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro, cada una de ellas tiene un

nombre específico y una serie de características que las distingue:

Cuadro Nº

Las etapas de la competitividad

Etapa I Incipiente Muy bajo nivel de competitividad

Etapa II Aceptable Regular nivel de competitividad

Etapa III Superior Buen nivel de competitividad

Etapa IV Sobresaliente Muy alto nivel de competitividad

Fuente: Elaboración propia.

Etapa I. Incipiente

La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona

de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y

estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de competitividad es

prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino, reaccionando más bien por

intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta

con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.

Etapa II. Aceptable

Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los cimientos

adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor y la

competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no

se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el

equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y dirige su destino

hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto una gran ventaja

para la empresa.

Etapa III. Superior

La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de

innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de

competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier

cambio del medio ambiente. Aunque de manera equilibrada pone atención a los diez

principios de competitividad, da mayor énfasis al de cultura organizacional para lograr

homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.

Etapa IV. Sobresaliente

La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la

generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmark al

resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se van

adaptando a ellos.

En esta etapa, la organización vive en una amenaza constante por parte de los

competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos

en el mercado.

Los principios de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de

la empresa tienen una real convicción de ellos. Están en la posibilidad de compartir su

tecnología directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la industria en la que

compiten. La empresa muestra disposición por compartir los resultados y las formas

para alcanzar su posición actual.

2.2.5 ESTRATEGIA COMPETITIVA CALIDAD TOTAL: ESTRATEGIA

CLAVE DE LA COMPETITIVIDAD

El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una

economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en

la gestión de las organizaciones.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer

negocios y está localizado hacia el cliente.

Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:

La estructura de la industria turística.

Las estrategias de las instituciones públicas.

La competencia entre empresas.

Las condiciones y los factores de la demanda.

Los servicios de apoyo asociados.

Estrategias competitivas Genéricas

Para facilitar la formulación de estrategias de competitividad se presenta una extensa

gama de posibilidades que sin pretender ser completa, sí puede ser útil para orientar la

formulación de las estrategias generales a particulares. Los grupos de estrategias

incluidas en dicho formato son seis:

Estrategias relativas a la producción.

Estrategias relativas al producto.

Estrategias relativas al precio.

Estrategias relativas al mercado.

Estrategias relativas a la comercialización.

Estrategias relativas al servicio.

La base fundamental del desempeño sobre el promedio a largo plazo es una ventaja

competitiva sostenida. Aunque una empresa puede tener millones de fuerzas y

debilidades en comparación con sus competidores, hay dos tipos básicos de ventajas

competitivas que puede poseer una empresa: costos bajos o diferenciación. La ventaja

en costo y la diferenciación, a su vez, surgen de la estructura del sector industrial.

La estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costo y enfoque de

diferenciación, como se muestra en la figura siguiente:

Ventaja Competitiva

Cuadro Nº

La estrategia de enfoque

PANORAMA COMPETITIVO

Costo más bajo Diferenciación

Objetivo Amplio 1. Liderazgo de costos

2. Diferenciación

Objetivo Limitado

3A. Enfoque de costos

3B. Enfoque de diferenciación

Fuente: Ventaja Competitiva (Michael Porter)

DESARROLLO COMPETITIVO

Para una empresa el desarrollo competitivo, es la plataforma de la creación de Valor

Económico, es decir, la manera para lograr que la empresa valga más, o sea, el

instrumento para incrementar constantemente sus recursos tangibles e intangibles. Para

una ONG, el desarrollo competitivo, aunque crea no compita (en realidad, compite por

conseguir los fondos que la financien), es la plataforma del logro de su misión.

El proceso de planteamiento del desarrollo competitivo debe servir como un catalizador

de la calidad, de la innovación y de la productividad. El objetivo es enfocar las

necesidades de los clientes actuales y potenciales-intermedios y finales-y articular los

mejores medios para servirlas. Hacer las cosas correctas, y además, hacerlas bien con

mayor eficiencia y productividad. Pero esto requiere dos habilidades fundamentales: la

habilidad de trabajar en equipo y la habilidad de innovar. Especialmente, la de innovar

sobre uno mismo.

El esfuerzo de buscar la información, analizarla y controlarla, sumado a la creatividad,

la interacción, la motivación, la innovación, la capacidad y la experiencia de la gente, es

la mejor manera de asegurar la comprensión imaginativa de las necesidades del cliente

antes y mejor que los competidores y la posibilidad de enfocar los recursos en la

productividad, la accesibilidad de los recursos (value chain management), la eficiencia y

la optimización de los costos. Esto es lo que produce y mantiene las ventajas

competitivas.

Para la empresa, mejora de la competitividad implica el incremento de su capacidad

constante para Crear Valor Económico Sostenible, asumiendo un nivel de riesgo

aceptable.

Para el sector industrial, mejora de la Competitividad implica el incremento de la

capacidad conjunta de las empresas que lo componen de Crear Valor Económico

Sostenible. Para la ciudad, región o país, mejora de la Competitividad implica el

incremento de su capacidad de atraer inversiones, industrias y turismo para que las

empresas involucradas puedan Crear Valor Económico Sostenible; y la ciudad, la región

o el país, Crear Valor Social Sostenible para maximizar la prosperidad y la calidad de

vida de su población.

Si bien estas dos visiones son a veces opuestas, permiten explicar, definir, fundamentar,

mejorar, el desarrollo de la competitividad. En efecto, estas perspectivas son esenciales

para la comprensión, el análisis y la optimización de la competitividad. (ALBERTO

LEVY 2012)

2.3 MARCO CONCEPTUAL

1. COMPETITIVIDAD:

Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de

mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,

sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

2. DEMANDA:

Son las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a

comprar a los posibles precios del mercado. (Laura Fisher y Jorge Espejo)

3. ESTRATEGIA:

Es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina y

revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo,

programas de acción, y prioridades en la asignación de recursos, tratando de

lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las

oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo

en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos

relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto,

aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.

5. MERCADO

Es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las

transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado está en

todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por

dinero.

6. PLAZA

Es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de

todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

7. PRODUCTO

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un

deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser

adquirido, usado o consumido.

8. PROMOCION

Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar

objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en

el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.

9. SERVICIOS

Son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de

esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un

esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es

posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser

ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una

transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.

10. DESARROLLO COMPETITIVO

Es el proceso de innovación sistemática y sistémica que sirve para lograr sus

objetivos económicos y mantener esos logros en el tiempo. La creación de valor

económico sustentable depende de la capacidad de aumentar el valor en el

tiempo.

11. ENFOQUE

Es la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un

determinado sector.

12. DIFERENCIACION

Hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia y distingue

de los demás productos de la competencia.

13. LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de

menor costo en su sector industrial.

14. DESARROLLO

Significa implantar en una institución el proceso constante de crear valor

sostenible y sustentable, a clarificar su visión organizacional, a lograr que esa

visión sea comprendida, compartida y comprometida por todos sus miembros, a

potenciar su liderazgo en los ámbitos en los que actúan, a desarrollar estrategias

innovadoras basadas en el posicionamiento de sus marcas, en la productividad

de sus recursos

4. FORMULACION DE LA HIPOTESIS DE INVESTIGACION

8.1 Hipótesis General:

Como primera hipótesis general se postula que:

La propuesta de estrategias competitivas permitirá mejorar

significativamente el desarrollo competitivo de la clínica “Suarez

E.I.R.L” de Huancayo 2015.

8.2 Hipótesis Específicas:

- La propuesta de estrategias competitivas de liderazgo en costos

permitirá mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la

clínica “Suarez E.I.R.L” de Huancayo 2015.

- La propuesta de estrategias competitivas de diferenciación

permitirá mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la

clínica “Suarez E.I.R.L” de Huancayo 2015.

- La propuesta de estrategias competitivas de enfoque permitirá

mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la clínica

“Suarez E.I.R.L” de Huancayo 2015.

5. IDENTIFICACION Y CLASIFICACION DE LA VARIABLE DE LA

INVESTIGACION

X = VARIABLE INDEPENDIENTE

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Y= VARIABLE DEPENDIENTE

DESARROLLO COMPETITIVO

Cuadro Nº 03

Elección de Variables

HIPOTESIS VARIABLES

-La propuesta de estrategias competitivas

permitirá mejorar significativamente el

desarrollo competitivo de la clínica “Suarez

E.I.R.L” de Huancayo 2015.

-Estrategias competitivas

-Desarrollo competitivo

1.- ESPECÍFICO

- La propuesta de estrategias competitivas

de liderazgo en costos permitirá mejorar

significativamente el desarrollo competitivo de

la clínica “Suarez E.I.R.L” de Huancayo 2015.

-Estrategia competitiva:

liderazgo en costos

-Desarrollo competitivo

2.- ESPECIFICO

- La propuesta de estrategias competitivas

de diferenciación permitirá mejorar

significativamente el desarrollo competitivo de

la clínica “Suarez E.I.R.L” de Huancayo 2015.

-Estrategia competitiva:

diferenciación

-Desarrollo competitivo

3.- ESPECÍFICO

- La propuesta de estrategias competitivas

de enfoque permitirá mejorar significativamente

el desarrollo competitivo de la clínica “Suarez

E.I.R.L” de Huancayo 2015.

-Estrategia competitiva:

enfoque

-Desarrollo competitivo

Fuente: Elaboración Propia

6. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES DE LA INVESTIGACION

Cuadro Nº 02

Operacionalización de la Variable

VARIABLESDEFINICION CONCEPTUAL

DEFINICIÓN OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES

(X) Variable independiente:

Estrategias competitivas

Es "la capacidad que tiene una industria de alcanzar sus objetivos, de forma superior al promedio del sector en referencia y de forma sostenible" (Morales, 2011).

Se refiere a la capacidad que tienen las empresas de un sector, que por su capacidad productiva, costos inferiores y mayor calidad, puede alcanzar mayores niveles de éxito en comparación con las demás, y se medirá a través de la implementación de estrategias de competitividad, de las actividades de competitividad que realizan las empresas, y de las estrategias de competitividad que han mejorado sus resultados.

- Liderazgo en costos

- Enfoque

- Diferenciación

(X) Variable dependiente:Desarrollo competitivo

Es "la capacidad que tiene una industria de alcanzar sus objetivos, de forma superior al promedio del sector en referencia y de forma sostenible" (Morales, 2011).

Se refiere a la capacidad que tienen las empresas de un sector, que por su capacidad productiva, costos inferiores y mayor calidad, puede alcanzar mayores niveles de éxito en comparación con las demás, y se medirá a través de la implementación de estrategias de competitividad, de las actividades de competitividad que realizan las empresas, y de las estrategias de competitividad que han mejorado sus resultados.

-Posicionamiento de la empresa

7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

7.1. Tipo de la investigación

El tipo de investigación que se ha de utilizar, según su naturaleza es

descriptivo-explicativo, donde se describe, indaga y explica la

problemática que atraviesa la Clínica Suarez E.I.R.L. según su

aplicabilidad es una investigación aplicada.

El propósito de la investigación es descubrir situaciones y eventos y

proponer estrategias de marketing que ayude a la mejora de la

competitividad empresarial. Los estudios descriptivos buscan

especificar la propiedad importante de personas, grupos

comunidades cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.

También miden de manera independiente el concepto o variables a

los que se refieren, desde luego, pueden integrar las mediciones de

dichas variables para decir como es y cómo se manifiesta el

fenómeno de interés, su objetivo no es como se desarrollan las

variables medidas.

Los estudios descriptivos son predicciones incipientes pueden

ofrecer las posibilidades de predicciones aunque sean

rudimentarias.

Investigación explicativa es aquella que tiene relación causal; no

sólo persigue describir o a cercarse a un problema, sino que intenta

encontrar las causas del mismo. Existen diseños experimentales y

NO experiméntale. Desde un punto de vista estructural

reconocemos cuatro elementos presentes en toda investigación:

sujeto, objeto, medio y fin. Se entiende por sujeto el que desarrolla

la actividad, el investigador; Por objeto, lo que se indaga, esto es, la

materia o el tema; Por medio, lo que se requiere para llevar acabo la

actividad, es decir, el conjunto de métodos y técnicas adecuados;

Por fin, lo que se persigue, los propósitos de la actividad de

búsqueda, que radica en la solución de una problemática detectada.

Además de describir el fenómeno, tratan de buscar la explicación

del comportamiento de las variables. Su metodología es

básicamente cuantitativa, y su fin último es el descubrimiento de las

causas.

7.2. Métodos a utilizarse

7.3. Diseño de la investigación

7.4. Proceso para la prueba de hipótesis

7.5. Población y muestra

7.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

TECNICA GENERAL: Observación, entrevista y encuesta

- OBSERVACIÓN:

De la realidad concreta de la empresa y su entorno

- ENTREVISTA:

A los clientes de la empresa y a la vez a la competencia.

- ENCUESTA:

A los clientes de la empresa y público en general.

TECNICAS ESPECÍFICAS: Cruz de Porter, cadena de valor,

estrategias genéricas.

7.7. Procedimiento de recolección de datos

7.8. Procedimiento para el procesamiento de datos

7.9. Procedimiento para el análisis de datos

8. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS8.1. Cronograma

8.2. Presupuesto

ANEXOS

9.1.3. Matriz de Consistencia 9.1.4. Instrumentos de recolección de datos

9. CAPITULO III

DIAGNOSTICO DEL SECTOR Y ANÁLISIS DEL MERCADO DE CLINICAS

ESTETICAS

3.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

3.1.1 INDICADORES DE LA PROBLEMÁTICA

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA COMPETITIVIDAD DE LA CLINICA

SUAREZ

4.1 MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DEL MERCADO DE REFERENCIA

La clínica Suarez, está constituida sobre la base de dos criterios: La tasa de crecimiento

del mercado de referencia que son altas y bajas, por otro lado la cuota de mercado

relativa que es fuerte o débil, es decir que los competidores más peligrosos son

utilizados como indicadores de la competitividad mantenida.

Tenemos los cuatro cuadrantes que definen cada una de las situaciones fundamentales

diferentes desde el punto de vista de necesidades financieras para el funcionamiento y

que deberán ser gestionadas en forma distinta sobre las estrategias de marketing a

seguir.

Grafico Nº

Matriz crecimiento cuota mercado relativo del sector de clínicas de cirugía estética

Fuente:

Gráfico Nº

Matriz “Crecimiento-cuota de marcado relativo de la empresa

Tiene alta participación y una alta

demanda en el mercado objetivo

Tiene baja participación y un relativo

crecimiento de la demanda

Tiene alta participación pero una baja

demanda en el mercado objetivo

Tiene baja participación y una baja

demanda en el mercado objetivo

El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado general en el cuál compite

la unidad. El eje horizontal representa la participación relativa en el mercado.

Solo las unidades que sean líderes tendrán una participación en el mercado existente y

bajo potencial de crecimiento a futuro se denomina “perro”. Los productos que tengan

bajo potencial pero a su vez alta participación en el mercado se denomina “vacas

lecheras”. Se hace necesario desarrollar los productos que no se desempeñan bien pero

que tengan alto potencial; estos son los “signos de interrogación” y “niños problema”.

Aquellos productos que presentan un buen desempeño en la actualidad y se caracterizan

por un alto potencial constituyen “Las estrellas”

4.1.1 PRODUCTOS ESTRELLAS

El servicio estrella que es líder en el mercado es la rinoplastía