UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

EL TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL

Autor: Mara de los ngeles Mrquez

San Diego, Junio 2011

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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

EL TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL Trabajo de Grado presentado para optar al ttulo de Licenciada en Comunicacin Social, Mencin Publicidad y Relaciones Publicas. Bajo la lnea de Investigacin: Nuevas Tecnologas de Comunicacin e Informacin.

Autor: Mara de los ngeles Mrquez Tutor Acadmico: Ins Rodrguez

San Diego, Junio 2011

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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS SAN DIEGO EDO. CARABOBO

Constancia de Aceptacin del Tutor

Yo,

______________________,

portador

de

la

Cdula

de

identidad

N__________, por medio de la presente dejo constancia de mi aceptacin para ser el tutor del Proyecto y Trabajo de Grado titulado EL TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL. Mediante el cual, la bachiller Maria de los Angeles Marquez, C.I: 18.992.119 optar el grado de Licenciada en Comunicacin Social Mencin Publicidad y Relaciones Pblicas. San Diego, ___ de _____ 2011

________________________ C.I. 2.784.076

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San Diego, 25 de Abril 2011 Seores. Escuela de Comunicacin Social Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

Me dirijo a ustedes con el fin de informarles que he ledo detenidamente el Trabajo de Grado titulado EL TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL, de la bachiller Mara de los Angeles Marquez, titular de la cdula de identidad N 18.992.119, para optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin Social, en la Mencin Publicidad y Relaciones Pblicas y apruebo su presentacin para la Evaluacin y Defensa correspondiente.

Se despide de ustedes, atentamente.

_________________________

C.I. 2.784.076

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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL SAN DIEGO VENEZUELA

ACTA DE INSTALACIN DEL JURADO

En el da de hoy________________siendo las _____horas de la maana ( ) tarde ( ), se reunieron en el aula destinada al efecto de la Universidad Arturo Michelena, los profesores___________________y_________________________,designados por la Direccin de Escuela de Comunicacin Social de la Universidad Arturo Michelena para integrar el Jurado que evaluara el trabajo de Grado, presentado por la Bachiller: Maria de los Angeles Marquez (Mayscula, negrita) EL ____TWITTER C.I.: 18.992.119 Titulado: HERRAMIENTA

COMO

PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL___________Para optar al titulo de Licenciada en Comunicacin Social, mencin Publicidad y Relaciones Pblicas. Presentes los profesores y siendo la hora sealada, se procede a la realizacin del acto de evaluacin del mencionado trabajo de grado, en fe de lo cual firmen conformes. Nombre _____________________ _________________ _____________________ _________________ C.I. No. Firma ____________________

____________________

San Diego, a los____ das de Junio de 2011

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ACTA FINAL DE EVALUACIN DEL TRABAJO DE GRADO

Nosotros,

Prof._______________________________C.I.:_________________;

Prof.__________________________________________C.I.:________________; Miembros del Jurado Evaluador del Trabajo de Grado titulado: (Mayscula, negrita) TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA

DIGITAL___________Cuyo autor (a) son: Apellidos, Nombres: Marquez Garzn, Maria de los Angeles. C.I: 18.992.119 Certificamos que hemos hecho el mencionado Trabajo de Grado, con el siguiente resultado:

Aprobado

Reprobado

Observaciones:_____________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

___________________________ ___________________________ Prof.: C.I. Prof.: C.I.

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DEDICATORIA Este trabajo de grado, va dedicado

A mi Dios Bendito, es mi mayor fuerza para avanzar en el camino de la vida. Gracias por darme la vida y hacerme mejor persona cada da. Gracias por darme entendimiento y paciencia para poder culminar con esta meta planteada Gracias mi Dios.

A la Virgen y al Nazareno de Achaguas, por darme la tranquilidad que necesito A Mis Padres, por su amor y apoyo A la Vida, por todo lo aprendido y lo que me queda por Vivir.

Maria de los Angeles Mrquez Garzn

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AGRADECIMIENTOS Este trabajo de grado representa la culminacin de una etapa importante de mi vida. Etapa que estuvo bajo el esfuerzo y dedicacin, por lo cual, mi primer agradecimiento es para Dios, gracias por todo su amor y misericordia. Por darme fuerzas para seguir adelante y luchar por todos mis sueos y deseos. Doy infinitas gracias A Mis Padres, Mayerling Garzn de Marquez y Celestino Marquez Veroncini, son mi fuerza, mi ejemplo en la vida. Gracias por su apoyo incondicional, su amor infinito, sus consejos. Mam, Pap ustedes son mi vida, mi alegra, las mejores palabras siempre la tienen ustedes y les agradecer toda mi vida por todo el Amor hacia mi. La mejor familia que Dios me pudo dar. Son los mejores padres del mundo, y este trabajo es para ustedesLos Amo. A Mis Abuelos, Jaime Garzn e Isabel de Garzn, sus palabras son fundamental en mi vida, su apoyo para que pueda avanzar en mi vida profesional, los Adoro son mi inspiracin, gracias por su entendimiento y por ayudarme en todo momento. Tambin a mi abuelo Manuel Celestino Marquez que me cuida desde el cielo, gracias por su amor, por escucharme y protegerme abuelo, a todos los Amo Gracias. A Mi Hermano, Valentino Marquez Garzn, tu compaa ha sido un apoyo que me ha hecho crecer y mejorar como persona, hermanito te amo, gracias por ayudarme a sentirme mejor cuando mas lo necesitaba. A Mis tos, Jaime Hernando Garzn, Mara Isabel Garzn, Hernando Antonio Garzn, Patricia Del Moral, Adriana Magallanes, y desde el cielo mi to Jos Marquez, gracias a ustedes por ensearme a crecer, por darme consejos, por apoyarme y estar pendiente de m en todo momento, sus conocimientos me han ayudado a mejorar como persona, y gracias por hacerme rer, y disfrutar cada momento. Los adoro, son los mejores tos. As mismo, a mis primos Mara Corina, Mara Valeria, Andrea Pilar, Reinaldo, Jess y Fiorella, por hacerme rer, y distraerme de esas tenciones, los quiero mucho.

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A Mi novio, Jess Mayora, que me ha ayudado a ver cosas nuevas en la vida, y juntos hemos redo y llorado, ha escuchado mis angustias, mis tristezas y mis alegras en el transcurso de la realizacin de este trabajo. Gracias, Te Adoro. Seguidamente, a mi amiga Lucia Gallo, cada vez que te escriba, siempre estabas all para m. Ayudndome, disculpa todos mis fastidios, eres la mejor. Gracias Luchi, te quiero. A Mis Amigas ngela, Dianela, Alejandra, Karina, Laura, Mariela, Nahima, Glarianny siempre estuvieron all, escuchndome, dndome apoyo y consejos para poder relajarme y avanzar. Gracias. Las Adoro. Quiero agradecer a todos los profesores de la Escuela de Comunicacin Social, que me brindaron durante estos cinco aos una enseanza inigualable, en especial la profesora Ins Rodrguez, por ser una mujer excepcional en lo personal y profesional, siempre al tanto de mi, gracias por ayudarme, ensearme y confiar en m en todo momento. Al profesor Lus Alonso Hernndez, gracias por sus consejos y recomendaciones para avanzar en esta profesin, y adems de ser un excelente profesor, es un amigo. A la profesora Yolymar Padrn, gracias por ser profesora y amiga. A los profesores Yandhira, Vctor Carrico, Ivonne, Ivette, Gustavo, Ana Mara, Elia, Edgar. A todos gracias por los conocimientos inculcados, son un gran ejemplo a seguir. GRACIAS. A la Universidad Arturo Michelena, por darme la oportunidad de crecer como persona e ir avanzando en mi vida a nivel profesional, cada vivencia, cada recuerdo en los espacios de la Universidad los llevo en mi memoria y sern recordados toda mi vida. En fin, GRACIAS A TODOS los que estuvieron conmigo brindndome apoyo durante este tiempo. "Los Sueos se hacen realidad con FE, esfuerzo y dedicacin Solo hay que atreverse a soar"

Maria de los Angeles Mrquez Garzn

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NDICE p.p DEDICATORIA .................................................................................................. vii AGRADECIMIENTOS ...................................................................................... viii SNTESIS DESCRIPTIVA ............................................................................ xvi

INTRODUCCIN ...................................................................................................1

CAPITULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema ................................................................. 4 Objetivos de la Investigacin ................................................................9 Objetivo General .............................................................................9 Objetivos Especficos ..................................................................... 9 Justificacin de la Investigacin ...........................................................9

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MARCO TERICO Antecedentes de la Investigacin ....................................................... 12 Bases Tericas.....................................................................................18 Teora Funcionalista ........................................................................18 Teora de Comunicacin Digital Interactiva ...................................20 Teora de la Sociedad de la Informacin.........................................22 Las Nuevas Tecnologas de la Informacin ...................................24 Era Digital ......................................................................................27 Web. 2.0 ..........................................................................................27 Social Media...................................................................................28 Redes Sociales...............................................................................29 Twitter ...............................................................................................30

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Twitter para las empresas ..................................................................31 Resea del Twitter.............................................................................31 Contenido de los Tweets ...................................................................32 Trminos utilizados en el Twitter .....................................................33 Publicidad..........................................................................................35 Estrategias publicitarias ....................................................................35 Comunicacin Corporativa ...............................................................38 Responsabilidad de la Comunicacin corporativa ............................39 Formas de Comunicacin corporativa ..............................................40 Instrumentos de la Comunicacin corporativa ..................................41 Bases Legales ........................................................................................... 46 Definicin de Trminos Bsicos ...............................................................53 Cuadro Tcnico Metodolgico ..................................................................56

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MARCO METODOLGICO Tipo de Investigacin ..........................................................................57 Diseo de la Investigacin ..................................................................58 Poblacin y Muestra ............................................................................59 Poblacin .........................................................................................59 Muestra............................................................................................60 Tcnica e Instrumento de recoleccin de datos...................................61 Validez ................................................................................................63 Anlisis de Datos..................................................................................63

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ANLISIS DE RESULTADOS Anlisis e Interpretacin de los resultados ............................................ 64

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones ........................................................................................86 Recomendaciones............................................................................... 88

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ...............................................................90 ANEXOS .............................................................................................................. 94

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LISTA DE TABLAS / CUADROS Cuadro N 1. Cuadro tcnico metodolgico...........................................................56 Cuadro N 2. Distribucin de la muestra................................................................61 Cuadro N 3. Diagnstico ..................................................................................... 64 Cuadro N 4. Entrevista #1.....................................................................................71 Cuadro N 5. Entrevista #2.....................................................................................74 Cuadro N 6. Entrevista #3.....................................................................................76

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LISTA DE GRFICOS Y FIGURAS ................................................................................................................................... Figura 1. Contenidos del Twitter ...........................................................................32 Figura 2. Trminos del Twitter ..............................................................................33

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LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Instrumento Entrevista Semiestructurada ............................................. 95 Anexo B. Validez del Instrumento .........................................................................97 Anexo C. Lista de cotejo ......................................................................................103 Anexo D. Cuentas de empresas en Twitter ..........................................................123 Anexo E. Imgenes del Twitter ............................................................................130

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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

EL TWITTER COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS EN LA ERA DIGITAL Autor: Maria de los ngeles Mrquez Tutor: Ins Rodrguez Fecha: Junio 2011 SNTESIS DESCRIPTIVA El objetivo principal de este trabajo es analizar al Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas en la era digital. La razn de este trabajo de grado, se fundamenta en que actualmente, la revolucin tecnolgica ha concedido que la distancia entre las empresas y el consumidor disminuya, ahora las redes sociales permiten que las herramientas publicitarias para la comunicacin entre empresa y cliente sea ms cercana. La investigacin est sostenida bajo la Teora Funcionalista, la Teora de la Comunicacin Digital Interactiva y la Teora de la Sociedad de la Informacin. El soporte terico fundamental se bas en conceptos relacionados en la Era Digital, Redes Sociales, Publicidad y Comunicacin Corporativa. Metodolgicamente es un estudio de carcter descriptivo y corresponde al tipo de investigacin de campo. Se realiz un diagnstico para conocer las empresas y/o corporaciones del estado Carabobo que poseen cuenta en la red social Twitter; seguidamente se determin la poblacin, que est conformada por tres (3) empresas, de las cuales se eligi a un directivo para completar la muestra con tres (3) personas seleccionadas. Como tcnicas de recoleccin de datos se utiliz la observacin directa y la entrevista semi estructurada, dando como resultados finales que la utilizacin del Twitter como herramienta publicitaria ofrece beneficios resaltantes para las comunicaciones empresariales, mejorando la conexin empresa-cliente. Descriptores: Red Social, Twitter, Publicidad, Comunicacin Corporativa.

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INTRODUCCIN

La era digital ha cambiado los modos de comunicarse. Se conoce hasta ahora que las empresas utilizaban las campaas publicitarias en las calles, estaciones de radio y televisin. Pero con la llegada del Internet estas formas de enviar mensajes han cambiado. Es por ello, que las corporaciones deben adoptar estos cambios de una manera inteligente y efectiva, buscando las nuevas tecnologas y de esta manera integrarlas a sus herramientas comunicacionales.

En el pasado se llamaba por telfono para algn reclamo hacia una empresa, ahora se puede mandar un mensaje pblico o privado en las cuentas de redes sociales que tengan activas. Por esta razn, ahora las compaas tienen que conocer a fondo a sus consumidores, buscando la manera de cautivarlos y hacerlos sentir parte del grupo de trabajo.

Ahora bien, es importante que las comunicaciones corporativas tengan una evolucin constante, para estar al da con las nuevas formas de transmitir mensajes al pblico interno y externo. Debido a que la competencia siempre est buscando la manera de captar la atencin de todo el target o posible comprador, es una buena opcin implementar a las redes sociales como herramienta publicitaria para encontrar nuevas formas de impactar.

Se debe mencionar, que uno de los objetivos principales de las organizaciones es lograr establecer una conexin a largo plazo con sus diferentes pblicos, y sobre todo ahora con la crisis econmica, tienen que buscar modos ms prcticos de hacer publicidad. Para lograr esa conexin con el pblico, es necesario conocer sus deseos, preocupaciones y motivaciones, adems de conocer de sus intereses y aficiones.

Con registrarse en una red, la empresa gana seguidores y as conoce ms a fondo los intereses de los consumidores. Aunque todava existen empresas que no

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han profundizado en esta nueva tcnica, por lo que estn perdiendo contacto con sus clientes. En Venezuela, se puede exponer el ejemplo del presidente de Movistar Juan Abelln, quien envi un mensaje desde su cuenta en Twitter, que deca: Mi intencin es conocer ms de cerca sus inquietudes y consultas, entender ms sus necesidades y ver cmo podemos brindarles un mejor servicio cada da. Publicado el 23 de Septiembre del 2010.

Lo importante de la publicidad es cautivar a las personas, y las herramientas publicitarias tienen que llevar el mismo ritmo de evolucin que la sociedad para lograr el equilibrio. Cabe destacar, que la mayor parte de las personas participan activamente de una o ms redes sociales, de hecho un estudio realizado en Espaa por The Cocktail Analysis (2010), determin que el 81 % de los usuarios de Internet pertenecen al menos a una red social, incluso el nmero medio al que un usuario pertenece aument de 1,7 en 2008 a 2,3 en 2009.

As pues, en el presente estudio se plantea analizar a la red social Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas en la era digital. Debido a que en la actualidad, las empresas deben estar al tanto de las redes sociales para lograr la implantacin de mejores estrategias para las comunicaciones corporativas.

Enmarcando la investigacin, mediante un diagnstico en las empresas que poseen Twitter en el estado Carabobo, y conocer cules son los beneficios que obtienen gracias a la utilizacin del Twitter como herramienta publicitaria.

De acuerdo con las exigencias del estudio, esta investigacin presenta en su contenido cuatro (IV) captulos ordenados de la siguiente forma: En el captulo uno (I), se explica el planteamiento del problema, los objetivos que organizan el estudio y la justificacin del proyecto. En el Captulo dos (II), est el marco terico que lleva trabajos e investigaciones realizadas que sirven de gua para este proyecto, las bases tericas que sustentan toda la informacin, las bases legales, la

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definicin de trminos y el cuadro tcnico metodolgico.

En el captulo tres (III), se expone la metodologa del proyecto, adems se da a conocer tambin la poblacin y la muestra, y a su vez se define tanto la tcnica como instrumentos de recoleccin de datos. El Captulo cuatro (IV) muestra los resultados de la aplicacin del instrumento, y la triangulacin de la informacin suministrada por los entrevistados. Seguidamente, presentan las conclusiones que responden a los objetivos especficos y las recomendaciones. Y por ltimo esta toda la bibliografa utilizada, y los anexos.

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CAPITULO I

El PROBLEMA

Planteamiento del problema

A lo largo de los aos, todos los esquemas de comunicacin corporativa se han basado en buena medida en el uso de los medios de comunicacin, tanto pblicos (prensa, radio y televisin) como controlados (revistas especializadas, circuitos cerrados de televisin, estaciones de radio, entre otros.). Sin embargo, estos medios son efectivos para difundir informaciones a grandes audiencias, pero son poco eficientes a la hora de enviar mensajes individuales y recibir respuesta de las mismas.

Se conoce que los medios de comunicacin han logrado ser efectivos, pero ahora, son solo complementarios en las estrategias de comunicacin corporativa y en la publicidad. Esto se debe a que la dinmica social y organizacional actual exige tanto rapidez en la difusin de informacin, como capacidad de llegar a audiencias especficas con mensajes diseados a los intereses personales, logrando una posibilidad de entablar una comunicacin adecuada entre ambos.

En la actualidad, se estn produciendo cambios importantes en el marco tradicional en el que actan las empresas. Cambios que han estado evolucionando las formas de comunicarse haciendo ms fcil y cercana la conexin entre empresa y cliente.

Una de estas transformaciones tiene que ver con la era digital, que ya se ha instalado definitivamente en la sociedad y como cada revolucin tecnolgica, las agencias de publicidad y empresas la han aprovechado para tener nuevos formatos

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para vender. Estas nuevas tecnologas han modificado la manera de intercambiar mensajes y entretenerse. Hoy da, la sociedad en diferentes formas recibe por Internet: mensajes por la paz, la unin global, pueden ver pelculas, pertenecen a redes sociales, leen un libro, crear un blog para criticar o emitir sus juicios, infinidades de opciones que irn avanzando a medida que se vaya innovando la tecnologa.

De hecho, en los ltimos 10 aos el Internet se ha convertido en una poderosa forma de comunicar, transmitir y recibir informacin alrededor del mundo. Ha dado la posibilidad de crear nuevas estrategias publicitarias entre las comunicaciones corporativas. Ahora bien, con el poder que da el Internet las empresas y sus clientes tienen un acercamiento ms directo y rpido. Antes los consumidores tenan que dirigirse hacia las oficinas para dar sus quejas o agilizar procesos. Pero ya existen pginas Web, donde pueden enviar correos que llegan inmediatamente a las empresas.

Cabe destacar que, para Gmez (2004):

En el Internet, es necesaria la participacin del usuario para que los contenidos sean ledos. Los internautas van estableciendo su camino, en funcin de sus intereses. En el metatexto o conjunto de documentos no hay un centro y esto motiva que cualquier usuario de hipertextos puede hacer de sus intereses el eje organizador o centro de su investigacin del momento [Disponible en http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n44/ggomez.h tml] De modo, que el desafo al que se enfrentan las empresas en la era digital, est en poder llegar al cliente o consumidor y que este pueda sentirse satisfecho con la atencin recibida. Esto se logra, estableciendo una conexin adecuada entre ambas partes y mostrando informacin de inters hacia el pblico que la empresa desea convencer.

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Por otra parte, las herramientas de publicidad, ya no solo se enfocan en la televisin, prensa impresa, o la radio. Ahora con la aparicin de las redes sociales, se ha incorporado una nueva forma de ganar pblico. Esta herramienta puede dar a las empresas, un mayor acceso a posibles consumidores y adems la red social resulta ms econmica, prctica y dinmica, en comparacin con otras herramientas publicitarias.

Del mismo modo, las empresas siempre han estado enfocadas en la forma de promover su nombre, su imagen y sus actividades, a su pblico objetivo. Todo esto se puede realizar si utilizan una publicidad adecuada y la implementacin de estrategias que puedan llegar a los consumidores; razn por la cual, las organizaciones deben tener conocimiento de las redes sociales para poder aprovechar sus beneficios.

Ahora bien, la activa presencia de las empresas en las redes sociales especficamente el Twitter, se evidencia en el estudio realizado por la encuestadora Burson-Marsteller en Estados Unidos (2011), donde asegura que El Twitter fue usado en el 2010 por 65% del total de compaas importantes del mundo, mientras que en el presente ao un 77% tiene una o ms cuentas en Twitter. Esto ha dado buenos resultados porque las marcas tienen 241% ms seguidores este ao". [Disponible en:

http:www.elmundo.com.ve/Default.aspx?Id_Noticia=13723&id_page=26&id_por tal].

Todo esto surge debido, a que ahora las personas incorporaron la Web a la vida cotidiana, y por ello, la comunicacin entre las personas ha cambiado totalmente. Si tienen algo muy importante que decir y expresar, se hace por medio del Facebook, pero la nueva forma que est atrapando miles de seguidores es el Twitter. Las compaas, grandes o pequeas deben unirse a estos cambios y empezar a crear nuevas estrategias publicitarias para llegar al consumidor. Es por

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esta razn, que la idea de pertenecer a las redes sociales es una opcin viable para tener posicionamiento y acercarse al pblico.

De igual forma, los asistentes de la Feria OMExpo 2010, celebrada en Madrid, coinciden que:

Se debe convertir a los clientes de una empresa en fans de la misma, garantizando su fidelidad y reforzando los vnculos entre ambos. Vincular las actividades empresariales a las redes sociales es un modo de conseguirlo, ya que el intercambio de opiniones que genera el entorno social sirve de gua para desarrollar acciones de marketing y de relaciones pblicas en la era Web 2.0. Para lograrlo es necesario fomentar el dilogo con los lderes digitales y complementar la relacin comercial con el cliente, con la gestin de experiencia del cliente De este modo, escuchar y adaptarse a sus necesidades, implicarlos en las campaas empresariales y hacerlos partcipes de las mismas impulsan a una visin ms positiva e innovadora de las compaas. [Disponible en la pagina Web http://www.ipmark.com/noticia/8441/MARKETINGINTERACTIVO/era-digital-apodera-publicidadmarketing.html] Por tanto, las redes sociales dan la posibilidad de acercarse al pblico, lograr dialogar con el, conocer sus inquietudes o preferencias, as se establece una relacin mas cercana con sus clientes, al utilizar esta herramienta para comunicarse. Este contacto, no se logra en los medios tradicionales. Es importante destacar, que la red social, no es solo una herramienta publicitaria para ganar consumidores, adems de generar nuevos compradores, da la oportunidad de poder conocer ms de cerca al cliente.

En otro orden de ideas, en Venezuela desde el ao 2010, las empresas han incrementado su aparicin en el Twitter en un 80%, segn el estudio Twitter Engage Venezuela. Compaas como: Movistar, Digitel, Banco Provincial, Banco de Venezuela, Cines Unidos, entre otras, han creado cuentas para mantener

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contacto directo con sus consumidores y lograr un acercamiento que permita conocer las preferencias de estos.

Aun as, todava existen compaas venezolanas que no tienen aparicin en las redes sociales, y algunas han creado cuentas en la red social Twitter, pero es muy poco el contacto que sostienen con los clientes y consumidores. Estas compaas corren el riesgo de crear ruidos comunicacionales y de no estar al da con las nuevas tendencias. Y esto muy bien lo expres, Fuguet (2010), donde indic Las redes sociales aportan ayuda en la comunicacin interna y externa de una organizacin. En Venezuela, pocas empresas son las que estn en redes sociales con estrategias concretas, otras tratan de evolucionar pero sin estrategias, y finalmente estn las compaas que no han entrado en la era digital.

Por lo antes expuesto, la siguiente investigacin busca analizar los beneficios del Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas en la era digital. Observar que el Twitter adems de ser una gran herramienta comunicacional para las personas, sirve de vnculo para todo tipo de corporacin que quiera tener mas contacto con sus clientes.

En este sentido, se presenta la formulacin de las siguientes interrogantes:

Cules son las ventajas que ofrece la red social Twitter para las empresas?

Qu riesgos corren las corporaciones que no tengan una cuenta en la red social Twitter?

Cules son los alcances y limitaciones de las empresas a la hora de utilizar esta red social?

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Qu importancia tiene la red social Twitter para las comunicaciones corporativas?

Objetivo de la Investigacin

Objetivo General Analizar los beneficios del Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas en la era digital.

Objetivos Especficos 1. Diagnosticar la situacin actual de empresas que poseen Twitter en la regin carabobea.

2. Definir las ventajas del uso del Twitter como herramienta publicitaria de las empresas.

3. Determinar los alcances y limitaciones de utilizar al Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas.

4. Establecer la importancia de la red social Twitter para las comunicaciones corporativas en la era digital.

Justificacin de la Investigacin

Las corporaciones deben estar preparadas para recibir todos los cambios que se vienen dando con el avance de tecnologa. Si bien es cierto, en la sociedad ya se ha instalado la era digital, y con esta, las empresas ya tienen nuevas herramientas para hacer publicidad.9

Es importante mencionar que las nuevas herramientas comunicacionales como los blogs, redes sociales, paginas web, entre otras; han logrado generar una buena conectividad entre la empresa y los consumidores. Conexin que permite crear un vnculo de acercamiento, conociendo los gustos y las diversas opiniones que generan los seguidores hacia la empresa.

Jordan, K (2009) plantea que:

Hoy, altos ejecutivos de las ms importantes empresas estn usando Twitter como un elemento para fortalecer sus marcas y mejorar la comunicacin con sus clientes. Porque las empresas saben que la conversacin es poderosa, porque Twitter es en este momento una herramienta de persuasin y, finalmente, porque Twitter es donde las conversaciones estn ocurriendo. [Disponible en: http://blog.paloma.cl/2009/06/elpoder-de-twitter-en-las-empresas.html#/] Si bien algunas empresas ya estn presentes en Twitter, sus cuentas requieren de un cuidado constante y para hacer de la herramienta un canal efectivo, dicha presencia debe tener una comunicacin entre ambas partes. Lo importante esta, en que las empresas no tienen que ver al Twitter solo como medio para realizar publicidad sino como un medio para conocer a los clientes.

La importancia de esta investigacin se establece ya que, hoy en da las comunicaciones corporativas tienen que estar conectadas a todas las formas de comunicacin que existan para que sus clientes puedan tener contacto. De igual manera esa comunicacin es una herramienta publicitaria que da como ventaja el aumento de consumidores, criticas, sugerencias, y todo esto se logra gracias a las redes sociales, en este caso al Twitter.

As mismo, surge la necesidad de saber que an se encuentran empresas e instituciones que no entienden muy bien cun importante es darse a conocer y escuchar a sus clientes en el mundo de las redes sociales, no se han permitido abrir una nueva forma de hacer crecer sus empresas con este medio publicitario10

que ha cautivado a todo el mundo con su manera tan sencilla de hacer ganar ms clientes a las empresas.

En tal sentido, los beneficios que esta investigacin traer a las corporaciones soluciones para el mejoramiento de sus ventas y contacto con el pblico, con la informacin prestada en este trabajo puedan tener una referencia sobre los beneficios, las limitaciones que pueda tener la red social, y las ventajas que tiene crear una cuenta en una red social como lo es el Twitter.

Se espera por tanto, que este trabajo sea un aporte a la Comunicacin Social, en cuanto analiza al Twitter como una herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas. Esta investigacin de igual manera, espera servir de documentacin para aquellos estudiantes de Comunicacin Social Mencin Publicidad y Relaciones Pblicas que desean conocer acerca de las comunicaciones corporativas, y herramientas publicitarias en la era digital.

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CAPTULO II

MARCO TERICO

En este captulo se analizan y exponen teoras, investigaciones, leyes y antecedentes consideradas vlidas y confiables, en dnde se organiza y conceptualiza el estudio. Para Balestrini (2007), el marco terico representa:

La fundamentacin terica, determina la perspectiva de anlisis, la visin del problema que se asume en la investigacin y de igual manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la realidad objeto de estudio de acuerdo a una explicacin pautada por los conceptos, categoras y el sistema preposicional, atendiendo a un determinado paradigma terico. (p. 91) En esta parte del trabajo se debe incorporar los elementos centrales de orden terico que orientarn el estudio, deben estar relacionados con el tema de investigacin y el problema.

Antecedentes de Investigacin

Existen documentacin que est relacionada directa e indirectamente con el tema de investigacin, de igual manera sirven para complementar toda la informacin obtenida. Entre los archivos encontrados estn los siguientes:

Antecedentes Nacionales Latuff L. y Nakhoul S. (2008), realizaron la tesis La comunicacin digital en

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la sociedad del conocimiento, proyecto de grado para obtener el ttulo de Licenciadas en Comunicacin Social de la Universidad Arturo Michelena. En esta investigacin las autoras estudiaron la comunicacin digital en la sociedad del conocimiento. El Internet ahora est dando nuevas formas de comunicacin y estas dan paso a la globalizacin. El trabajo estuvo orientado en el tipo de investigacin cualitativa con un diseo investigativo de campo. Ellas entrevistaron a expertos y especialistas que investigan constantemente el entorno de la comunicacin digital con relacin a la sociedad, el Internet y las nuevas formas de comunicacin.

Las autoras dieron como conclusin que la evolucin tecnolgica ha permitido el desarrollo de la comunicacin y las actividades del ser humano en una sociedad ya globalizada gracias a la implementacin del Internet.

De la presente investigacin, se tomaron aspectos referidos al conocimiento de la comunicacin digital. La era digital, el Internet, estos parmetros que han hecho que las relaciones personales sean ms prcticas y la digitalizacin dan la mano a la sociedad globalizada. Lpez N, Morillo A (2008), en su proyecto de grado titulado Impacto de la publicidad enviada a travs del Facebook, en los estudiantes de Comunicacin Social, mencin Publicidad y Relaciones Publicas de la Universidad Arturo Michelena, la investigacin se enfoca en el tipo de investigacin cuantitativo de corte transversal y bajo el diseo descriptivo. Realizaron encuestas a 130 estudiantes, y observaron el movimiento de sus cuentas sociales para medir la importancia que le dan a las publicidades que coloca el Facebook en la bandeja de inicio. Se observ la gran cantidad de tiempo que estn conectados a la red social, y toda la informacin que comparten con sus amigos agregados.

Este trabajo muestra que la juventud utiliza a gran medida las redes sociales,

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por lo que es una gran ventaja colocar publicidades que estn al alcance de todos. La investigacin ayuda a este estudio, ya que es una muestra de una red social y como las personas logran aceptar a las empresas en sus pginas personales. Monasterios G. (2004), en su tesis presentada Polticas Comunicativas y Representaciones de las Organizaciones indgenas en Internet, efectuada para optar la Licenciatura en Artes, mencin Promocin Cultural, en la

Universidad Central de Venezuela. En la actualidad con la era digital y las nuevas tecnologas las corporaciones necesitan incorporarse en el Internet, y en Latinoamrica existen organizaciones indgenas que necesitan representacin en Internet. Este trabajo se fundamento bajo un tipo de investigacin documental y diseo descriptivo, y la utilizacin de la observacin directa, para lograr as analizar todos los aspectos de la red social y las empresas indgenas que se encuentran en la red.

El trabajo, ayuda a la presente investigacin debido a que realiza un anlisis sobre las corporaciones y el porque deben entrar en la era digital. Es fundamental lograr saber los beneficios que obtienen las empresas al entrar a la red social y tener mayor relevancia a nivel nacional e internacional. Por su parte, Rico R. (2004), present la investigacin Publicaciones Abiertas en Internet en la Era de la Informacin, para obtener el titulo de Licenciado en Comunicacin Social en la Universidad Central de Venezuela. Este trabajo enfocado en un tipo de investigacin documental y analtica, dio como resultado un anlisis crtico al Internet en el que se encontr que hoy en da se ha convertido en una gran fuerza entre los jvenes. El Internet ya forma parte de la cultura de la sociedad.

Este trabajo de grado es de relevancia para la actual investigacin, ya que tiene como conclusin que el Internet es un potencial excelente para hacer publicidad, y esto es fundamental para las comunicaciones corporativas y su

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entrada a las redes sociales.

Antecedentes Internacionales Ortiz J (2010), realiz el trabajo final de grado Anlisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicacin a la relacin cliente-empresa, para obtener el titulo de Ingeniero en Sistemas en el Instituto Universitario Aeronutico de Argentina. El objetivo de este proyecto fue el de comprender el concepto de Web 2.0, analizando las redes sociales, y las tecnologas que dan soporte al espacio de dialogo entre consumidores y empresas. Diversas fuentes bibliografcas fueron las bases tericas del presente trabajo.

Bajo estas premisas, este trabajo fue de tipo descriptivo con aporte documental, dando como conclusin que la tecnologa ha permitido incluir la integracin entre el cliente y la empresa, haciendo un contacto ms fcil. La Web 2.0 tiene diferentes maneras de poder conectarse, logrando as una comunicacin interactiva.

La investigacin contribuye a la realizacin de este estudio, ya que examina todos los aspectos que engloban la Web 2.0 y su funcionamiento con las empresas y redes sociales. La relacin cliente-empresa es ms efectiva gracias a este nuevo crecimiento de la era digital.

Igualmente, Fader P., Hosanagar K. y Bradlow E. (2009), desarrollaron la investigacin Anlisis de la capacidad de la red social Twitter para generar ingresos utilizndola como herramienta de marketing, estos profesores expertos en mercadeo, publicidad y consumo de la Universidad de Wharton en Estados Unidos, decidieron realizar este trabajo de investigacin para determinar si puede ser el Twitter una herramienta til y rentable para las empresas de hoy en da.

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Su investigacin muestra como ejemplo a la empresa Starbucks, esta enviaba un Tweet iniciando una promocin donde por cada compra que hacan se llevaban un envase reutilizable de sus tiendas. La cadena que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaa de Twitter para generar ingresos. El mensaje le apareca hasta a las personas que no estaban siguiendo a Starbucks. El modelo de Promoted Tweets, en su fase experimental, consista en que las empresas empezaran a pagar a Twitter para comunicar sus anuncios. Aunque los directivos de Twitter solo consideraron esto como una prueba, estas nuevas formas de incluir mensajes publicitarios pueden ser o no beneficiosos para las empresas.

Este estudio realizado por la Universidad de Wharton, resea las nuevas formas que esta incorporando el twitter para poder obtener ganancias gracias al uso de la pgina como herramienta publicitaria de las empresas. En general, esta investigacin es aporte fundamental en este estudio, ya que expone un ejemplo de una empresa y su resultado haciendo publicidad en twitter. Pacheco, M (2008), en el trabajo que lleva por titulo La Publicidad en el contexto digital. Viejos retos y nuevas oportunidades, de la empresa Opcin Consultores, en el departamento de Investigacin Social y de Mercados en Espaa. En este trabajo documental la especialista en publicidad, introduce al tema de la publicidad en la era digital, sus caractersticas mas salientes y sus principales impactos en la sociedad actual, principalmente se enfoca en la figura del receptor publicitario. En su trabajo se planteo una pregunta. Cmo responde el receptor publicitario a esta nueva era digital de la interactividad y sus transformaciones en la vida diaria de las personas?

Como conclusin, define que la publicidad en este nuevo contexto ya no se ocupa exclusivamente de hablar de un producto, y menos an de destacar sus cualidades tcnicas o estticas. Ella refiere directamente a la vida de las personas, a sus sentimientos, emociones, gustos, preferencias, a lo que hacen, dicen y

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piensan.

El aporte de esta investigacin para el presente estudio proporciona gran ayuda al presente trabajo, debido a que enfoca la era digital con la publicidad y las comunicaciones corporativas, y esto define a las redes sociales como una herramienta clave para ganar clientes. Tsuji T. (2007), en su investigacin titulada Comunicacin Corporativa y redes digitales", de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora en Buenos Aires, Argentina. La licenciada en Comunicacin Social realiz esta investigacin de tipo documental, con el fin de conocer como se maneja la comunicacin corporativa en las redes digitales.

El mundo esta en constante cambio, y se observan nuevas tendencias como el Internet, que es una herramienta estratgica para la comunicacin de pequeas y medianas empresas, organizaciones y la transferencias de publicaciones digitales que permiten el establecimiento de redes. Como conclusin del trabajo, resalt que los avances tecnolgicos estn trayendo nuevas formas de comunicacin corporativa, impulsar la conexin entre las personas y las empresas para una mejor relacin.

Esta investigacin aporta conocimientos al presente trabajo, en la bsqueda en reconocer el comportamiento de las organizaciones en las redes digitales, en como la imagen corporativa debe mantenerse en la red e ir innovando a los consumidores. Adems ahora las personas deben saber que un sitio web ya no es solamente un espacio desde donde se pueden conocer los objetivos, recorrido y servicios de una institucin o una empresa, sino que pueden contactarlos y esperar sus respuestas.

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Bases Tericas

Antes de seguir con la investigacin es de gran importancia conocer un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un enfoque determinado, dirigido a explicar el problema planteado.

Teoras Comunicacionales Teora Funcionalista. (Lasswell 1948) Basndose en el trabajo de Harold D. Lasswell, citado por Sorice (2005), explica que esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quin, qu, a quin, a travs de qu medio y con qu finalidad.

Segn esta teora, la sociedad es un sistema orgnico autorregulador, que crece (progresa) y mantiene un equilibrio integrado de todas las partes y responde a los cambios del ambiente. El sistema debe funcionar por s mismo con la contribucin de todos. Cada persona es un sub-sistema psicolgico autorregulado. Est dotada de motivaciones, conductas, instintos y respuestas biolgicas y fsicas a necesidades. Los lazos ms importantes entre sta y el sistema social son tales motivaciones psicolgicas. Ellas se basan en la produccin-consumo. La psicologa social es la disciplina clave para analizar los medios.

En 1948 Lasswell elabor el modelo de cinco preguntas. Dice que slo se puede hablar de comunicacin, cuando se puedan dar respuestas unvocas a estas cinco preguntas: Quin lo dice? Qu dice? A travs de qu canal? A quin? Con qu efecto?.

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Sin embargo, el modelo de Lasswell considera el proceso comunicativo como una especie de actividad unidireccional y transmisiva, en la que el emisor juega un papel de primer plano respecto a un destinatario fundamentalmente pasivo, o casi pasivo.

En la actualidad los medios de comunicacin deben prestar un servicio confiable a la sociedad. Para que el sistema funcione, se requiere que haya libre flujo de informacin e ideas, y que todos los sub-sectores estn informados sobre el equilibrio necesario en la sociedad. Una informacin es verdadera y racional, si contribuye al equilibrio y a una adaptacin eficiente al ambiente del sistema social (como en un sistema ciberntico). En consecuencia, se debe conocer bien la institucin de los medios (por ejemplo, cmo se producen, se transmiten y se controlan los mensajes).

Esta teora ve a los medios como que se dirigen y se corrigen a s mismas. Se necesita que la informacin sea como un mercado libre y autorregulado de bienes e ideas. Los medios producen inmensos beneficios simplemente respondiendo a las preguntas y necesidades de los individuos y de las instituciones; se supone que la vida social organizada necesita mantenerse informada de la marcha de la sociedad.

El funcionalismo explica las instituciones en trminos de las "necesidades" de la sociedad y de los individuos. Ahora bien, cuando se aplica a la institucin de los medios, las presuntas necesidades tienen que ver principalmente con las siguientes cinco funciones que desarrollo Lasswell en 1948, las cuales son:

Informar: Los medios masivos deben informar para la toma de decisiones colectivas y para el descubrimiento crtico de problemas, especialmente de aquellos originados por las concentraciones de poder, y que impediran el proceso de respuesta a los cambios internos y externos.

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Interpretar: Los acontecimientos para facilitar la integracin y socializacin. Los medios tambin serviran de mediacin entre los componentes sociales.

Transmitir: La herencia cultural, expresando la cultura dominante y reconociendo la existencia de las subcultura. As se garantiza la continuidad. Entretener: la incluyen tambin para reducir tensin, sobrellevar los inconvenientes de la vida y evitar que las sociedades se vengan abajo. sta es parte de la transmisin de cultura, pero aade la funcin del descanso.

Movilizar: con objetivos sociales, por ejemplo, siendo 'watchdog' para controlar desvos dainos al sistema. Finalmente la funcin fundamental de los medios es informar, educar y entretener, de acuerdo a las necesidades psicolgicas de cada persona. Por lo tanto, Lasswell considera la comunicacin como un proceso funcional para el equilibrio y el control social.

En este orden de ideas, la teora funcionalista aporta conocimiento importante al presente estudio ya que, analiza la forma en que los medios llegan a las personas. Esto va ligado al trato que las empresas deben llegar a su pblico objetivo (target). Estudia los medios de persuasin que son utilizados en las campaas publicitarias, mediante el conocimiento de las necesidades de las personas.

Teora de Comunicacin Digital Interactiva

Para Scolari (2008), la llegada de la revolucin digital ha desatado una verdadera crisis entre los modelos tericos tradicionales de la comunicacin, que tiene salida slo en la medida que la comunicacin, como campo cientfico-

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discursivo, en vez de un campo centrpeto, se asuma como un campo conversacional centrfugo, una red intertextual de conversaciones, que permita situar prcticas y discursos sociales.

Hay una comunicacin intrapersonal con nosotros mismos, as como hay una comunicacin cara a cara (interpersonal), con o sin mediacin tecnolgica, entre dos sujetos. Tenemos comunicaciones de grupo y, quiz las ms estudiadas a lo largo del siglo xx, tambin encontramos las comunicaciones de masas. A principios del siglo XXI se sospecha la existencia de nuevas formas posmasivas de comunicacin. Este autor solo se enfoca en los procesos de comunicacin mediados por tecnologas digitales.

Su teora establece una rpida oposicin entre las formas tradicionales de comunicacin masiva y las nuevas formas de comunicacin digital. Para tal efecto, plantea una arqueo-loga semntica que va desde las digitalizaciones, pasando por las hipertextualidades, reticularidades, interactividades, hasta las mutimedialidades, convergencias y remediaciones, como rasgos constitutivos y pertinentes de la nueva forma de comunicacin.

Scolari plantea el concepto de hipermediaciones como "procesos de intercambio, produccin y consumo simblico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecno-lgicamente de manera reticular entre s." (p. 113)

El autor destaca las caractersticas de las hipermediaciones en sus manifestaciones por medio de soportes digitales con una estructura hipertextual, donde se evidencia un usuario colaborador con alta interactividad de mensajes multidireccionales y bajo en modelo de muchos a muchos que es brindado por la universalidad del Internet.

Esta teora, contribuye a la realizacin del presente trabajo de grado debido a

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su anlisis sobre las nuevas formas de comunicacin digital, la nueva manera de poder comunicarse entre personas. En este caso, se relaciona con la red social Twitter como una herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas en la era digital.

Teora de la sociedad de la informacin

Las nuevas tecnologas de Informacin y Comunicacin (NTIC) han trado nuevos escenarios en la economa y en los medios, que han dado origen a la sociedad de la informacin y a la globalizacin.

Esta teora, fue propuesta por el socilogo Bell (1973), y tambin es llamada "sociedad red" por Castells (2001). Para Sobern (2005), esta teora es la "era digital". Habla sobre el Internet y como predomina en nuestra sociedad. Como en la actualidad, las comunicaciones estn en un nivel ms avanzado. Describe a la comunicacin como un flujo dinmico de informaciones que atraviesa un canal para poner en contacto a un emisor y un destinatario.

En esta teora, se encuentra los planteamientos de McLuhan (1980), el seala que nuestra cultura estaba desintegrndose bajo el impacto de los medios electrnicos. El estructura a los medios, de la siguiente forma:

Medios calientes: son los que estn saturados de imgenes y sonidos, como el cine. Tambin la fotografa con tantos detalles visibles.

Medios fros: son los de baja definicin, y exigen una gran participacin de parte del usuario para completar la informacin, por ejemplo, el discurso oral, el telfono, las modernas tecnologas.

McLuhan, determina que en estos medios la participacin del usuario es: "La

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forma caliente excluye y la forma fra incluye". Esto quiere decir, que las redes sociales estn bajo las modernas tecnologas incluyen al usuario y estos pueden entablar una comunicacin adecuada entre la empresa.

Ahora bien, es bueno conocer las caractersticas de La sociedad de la informacin, las cuales son:

1. Predominio de la informtica. Ella se convirti en el factor clave en la economa, dejando atrs los tres factores clsicos de produccin (tierra, trabajo y capital) especialmente la tierra y el capital o planta fsica. Correlativamente una nueva clase social emergi basada en su gran conocimiento informtico y en sus habilidades de relaciones personales.

Los nuevos medios facilitan ms la comunicacin interpersonal (celular, email), son ms interactivos (e-mail), suministran un gran volumen de informacin (especialmente el Internet), son colectivos y participativos (Internet, videoconferencias), son sociables, se usan ms para entretenerse (videojuegos) que para utilidad o instrumentalidad, aunque el Internet cada vez se usa ms para el comercio. Son de uso personal y privado. Estas caractersticas tipifican tambin la sociedad de la informacin.

2. Facilitan la interactividad, integracin y convergencia de relaciones. 3. Crecimiento e interconexin de redes. 4. Tendencias globalizantes. 5. Hay un desplazamiento de los escenarios de socializacin: actualmente nos reconocemos y nos relacionamos a travs del celular, de la televisin y del Internet. Los espacios tradicionales, como la plaza, la familia, el bar, la escuela y los supermercados han dado paso a estas nuevas tecnologas. 6. Cultura postmoderna. 7. Dan ms autonoma a los pases, pues chocan con el modelo centroperiferia de la comunicacin masiva, en el que los pases pobres y

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pequeos de la periferia dependen de los centros productores de noticias y entretenimientos.

Esta teora, ayuda a la realizacin de el presente trabajo, debido a todo el aporta que fundamenta sobre las nuevas formas de comunicacin gracias a la era digital. Sin duda, afirma que la era digital facilita la conectividad entre las personas y crece la conexin entre personas alrededor del mundo.

Unas de las nuevas tecnologas es el Internet, esto ha creado diversos mecanismos para lograr una comunicacin mas efectiva con las personas. Ha creado el comercio electrnico, los correos electrnicos, las redes sociales; fuentes numerosas que sin duda, establecen una mejor posicin para las empresas.

Las Nuevas Tecnologas de Informacin

Con las nuevas tecnologas de informacin se dan cambios que conciben como difcilmente revolucionarios. En la actualidad se vive en la transicin de una sociedad industrial a una sociedad de la informacin. Se le denomina as porque en ella la tecnologa de la informacin es la infraestructura de bienes y servicios.

Cuando una revolucin se da cuando cambian las estructuras de propiedad o las relaciones de fuerza de nuestra sociedad. Sin embargo, con las nuevas tecnologas se refuerzan las formas existentes de control y desigualdad. De aqu es de donde se van a derivar nuevos problemas y no de los supuestos desafos que podran ocasionar estructuras y valores radicalmente diferentes.

Gmez (2003), narra que la informacin es el recurso bsico en esta nueva forma de sociedad; una gran parte de la fuerza laboral se emplea en ocupaciones informativas, las actividades relacionadas contribuyen cada vez mas al producto interno bruto y la tecnologa de la informacin se convierte en la infraestructura

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primaria de toda la produccin industrial y la distribucin de bienes y servicios.

Es inminente el inicio de una nueva sociedad caracterizada por la aparicin de valores y relaciones sociales nuevos. Se sugiere que nuestra poca enfrenta un bsico cambio social cualitativo. El tono de esta perspectiva es optimista, casi eufrico. Parecera que al fin pudieran ponerse en prctica los proyectos utpicos de los albores del movimiento socialista. Democracia, descentralizacin, participacin y emancipacin sern una realidad, no a travs de la revolucin proletaria, sino gracias a los adelantos en la tecnologa. En fin, estas nuevas formas de dar informacin en la sociedad anuncian el fin de desigualdades, no habr ganadores ni perdedores. Sin embargo, es necesario conceptuar est "computopia".

La clsica Revolucin Industrial cambio las herramientas, las formas de vida de las personas y el panorama de la sociedad (por ejemplo, las fbricas en el paisaje), e influyo profundamente en la vida individual (la creacin de trabajadores para las fbricas). No obstante, aun cuando estos cambios pudieron haber sido significativos, los preceptos sociales bsicos no sufrieron ninguna alteracin. La revolucin industrial no afecto las estructuras de propiedad o las relaciones de fuerza en la sociedad.

Parecera que este mismo concepto es aplicable en la etapa de informatizacin. Habr impactos vitales en las herramientas de la sociedad (las computadoras domsticas, los telfonos mviles), el panorama (la fbrica robotizada, la oficina electrnica) y el estilo de vida (desempleo y ocio).

Al igual que las primeras herramientas mecnicas, los medios de produccin de las herramientas de la informacin estn controlados por unos cuantos actores sociales. Los mercados internacionales de las tcnicas de informacin de computadoras, videograbadoras y circuitos integrados estn fuertemente concentrados. Las expectativas de la "computopa" estn basadas en los ilusorios

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fundamentos de un determinismo tecnolgico que tiene sus orgenes en las reflexiones de Francis Bacon, filsofo del siglo xvii, quien promovi la idea de que el control de la naturaleza (por medio de la innovacin tecnolgica) contribuye al mejoramiento cualitativo de la vida humana. Esta nocin determinista implica la sugerencia de que el progreso tecnolgico es en su positivo y la sociedad debe adoptarlo como histricamente inevitable.

El concepto de que la sociedad debe adaptarse a los adelantos tecnolgicos sin cuestionamientos, puede ser lucrativo para los iniciadores de esos adelantos, pero no ofrece garanta alguna de mejoramiento social. Lo que frecuentemente se cita como revolucin en la comunicacin es tan revolucionario como la aparicin de un nuevo detergente. El concepto "nuevo" tiene una funcin comercial y publicitaria. Ayuda a la expansin del mercado sugiriendo el reemplazo necesario del producto antiguo por el nuevo (mejor).

La sociedad debe enfrentar estos cambios de una manera especfica. Establecer las relaciones necesarias para lograr una comunicacin adecuada. La computadora puede ilustrar esta relacin dialctica. Dicho procesador electrnico de informacin es el resultado del esfuerzo por sistematizar un creciente nmero de seales en un complejo sistema social. Al mismo tiempo, la computadora es una configuracin tcnica especfica que demanda infraestructura, comportamientos y modalidades lingsticas especficos, los cuales influyen a su vez en el esfuerzo por vencer al medio. La sociedad debe ir evolucionando a medida que pasan las revoluciones, primero fue la Revolucin Industrial, luego lleg la Era de la Informacin, ahora la nueva revolucin que trae nuevas herramientas para una comunicacin ms rpida es la Era Digital.

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La Era Digital Para Barandiaran (2003), la era digital permite desacoplar los procesos de percepcin y accin introduciendo un espacio intermedio altamente

(re)configurable y manipulable. La digitalizacin permite el surgimiento de un espacio de informacin abierto a quien tenga acceso a las interfaces digitales (terminales, conexiones, etc.). Vivimos as en una ``sociedad de la informacin'' para la que la digitalizacin se ha convertido en una condicin que hay que acoplarse.

La era analgica le dio el paso a la era digital, lejos quedo enviar las fotos por correo para que las puedan ver, ahora se pueden subir a una cuenta de red social para que los contactos las vean. Estos avances tecnolgicos e innovaciones hacen crear un crecimiento, sobre todo en el proceso comunicacional y el intercambio de ideas entre la sociedad. Tapscott (2002), asegura que Este nuevo medio est cambiando la forma en que se trabaja, se hacen los negocios, se aprende, juega y hasta en la forma de pensar. Este cambio, para una empresa hace que el gerente actual est inundado de informacin sobre cmo las nuevas tecnologas, formas organizacionales y estrategias afectarn a sus empresas. Y en este mundo interconectado, los negocios se estn convirtiendo en digitales y las empresas ya tienen que estar en la red mediante paginas web o redes sociales.

Web 2.0: Una herramienta de comunicacin

El termino Web 2.0 no representa una tecnologa en particular ni tampoco una versin en el sentido computacional, intenta expresar una nueva forma para lo que conocemos como comunicaciones interpersonales basadas en la Internet. Segn Portugal (2007), Esta Web, parti gracias a la nueva era de la tecnologa, es un fenmeno que atrap a toda la sociedad gracias al poder que les da de poder

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expresarse, de tener al Internet como una herramienta de comunicacin y no solo de informacin.

Todava no hay una definicin de la Web 2.0, ya que es un tema que va cambiando al pasar los aos, los expertos del tema solo estn de acuerdo que esta es una forma que cambia la interaccin entre las personas a travs del Internet. Por su parte, OReilly (2007) explica que la Web 2.0 es un conjunto de tendencias econmicas, sociales y tecnolgicas que de manera colectiva forman la base para la siguiente generacin de Internet, hacindolo un medio ms maduro y distinguido caracterizado por la participacin de los usuarios, la apertura y los efectos de red.

Social Media

Para Vela (2011), nace del desarrollo de la tecnologa Web 2.0 e Internet, y se define como la capacidad y habilidad para compartir, crear, generar, opinar, interaccionar, colaborar, comunicar, aprender, descubrir, ensear, mostrar, intercambiar, participar, en definitiva escuchar y tener voz..Es decir, todos los medios a travs de los cuales se pueden expresar en el "ciber-espacio". Todo ello cabe dentro de los "Medios sociales". Algo as como una ventana a la otra que permite tanto mirar hacia fuera como hacia dentro.

Social media puede ser entendido como un grupo de nuevos tipos de medios online, donde la mayora comparten las siguientes caractersticas:

Participacin: Promueven la contribucin y la retroalimentacin de cualquiera que est interesado en opinar. Hace difusa la lnea entre medios y audiencia.

Apertura: La mayora de los servicios de tipo social media estn

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abiertos a la retroalimentacin y la participacin. Promueven la generacin de comentarios y el intercambio de informacin.

Conversacin: Mientras que los medios clsicos de comunicacin se basan en la emisin (contenidos transmitidos o distribuidos a una audiencia), los social media estn vistos como una conversacin ida y vuelta.

Comunidad: Los social media permiten que se formen comunidades rpidamente y que se comuniquen de forma efectiva. Estas comunidades comparten intereses en comn, como ser el amor a la fotografa, temas de poltica o programas de TV.

Conectividad: La mayora de los tipos de social media prosperan en su inter conectividad, haciendo uso de links a otros sitios, recursos y gente.

Para las empresas el Social Media es un medio excelente para tener contacto con sus clientes, debido a que mantienen un intercambio de opiniones que hacen crecer las relaciones y mejoramiento de su servicio.

Redes Sociales Torres (2011), explica que las redes sociales son un medio donde las personas acuden a socializar, ya no es necesario trasladarse discoteca o algn otro lugar donde tengas que estar fsicamente, ahora es posible socializar a travs de un medio virtual pudiendo contactar personas que pueden estar prcticamente al otro lado del mundo y empezar a intercambiar informacin como fotos, videos, tener platicas y ms.

Las Redes Sociales han tenido crecimiento es exponencial, se utiliza tanto para

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contactos profesionales como para hacer amistad. Ahora la sociedad cuenta con una comunicacin de dos vas la cual permite que personas, gobierno, empresas o compaas se comuniquen con sus visitantes y a su vez estos visitantes se comuniquen en la misma forma con su contraparte, a travs de una Red Social. Existen diversas redes sociales, pero en este estudio analizamos

especficamente al Twitter como herramienta publicitaria para las comunicaciones corporativas.

Twitter Gmez (2011), expres que el Twitter mas que ser una red social es una red de de informacin abierta, que permite a sus usuarios enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como por mensajes de un telfono mvil.

Las actualizaciones se muestran en la pgina de perfil del usuario, y son tambin enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas. A estos usuarios se les puede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opcin por defecto.

Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la pgina de Twitter, va mensajera instantnea, SMS, RSS y correo electrnico. La recepcin de actualizaciones va SMS todava no est disponible en todos los pases y para solicitar el servicio es necesario enviar un cdigo de confirmacin a un nmero extranjero. Adems, esta tecnologa logra vincular los programas de mensajera instantnea como MSN, Gtalk, etc., o incluso cualquier aplicacin de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, o Twinter.

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Por su parte, Gonzles (2009), asegura que "Es un servicio gratuito de envo de mensajes cortos, en el que se envan actualizaciones en 140 caracteres denominados como "tweets". Adems, es el fenmeno de ms rpido crecimiento en Internet. Y un campo de oportunidades para varias empresas multinacionales, finalmente: es la herramienta de publicidad ms poderosa y fcil de usar en Internet"

Twitter para las empresas

El Twitter conecta a las empresas con los clientes en tiempo real. Las compaas utilizan twitter como medio para compartir informacin con aquellos que estn interesados en sus productos o servicios, recoge la informacin en tiempo real para inteligencia de negocio y voz del cliente, y construye relaciones con los clientes, socios e influyentes.

Resea del Twitter

Twitter comenz como un proyecto de investigacin y desarrollo durante marzo del 2006. El nombre original del producto era twttr, inspirado por Flickr. Al principio fue usado internamente por la compaa hasta que fue oficialmente lanzado al pblico en octubre del mismo ao.

Una vez iniciado el proyecto probaron varios nombres. El nombre original durante un tiempo fue "Status" (Stat.us), pasando por twitch (tic) a causa del tipo de vibraciones de los mviles, pero se quedaron con Twitter. Que en palabras de Dorsey era perfecta, y la definicin era "una corta rfaga de informacin intrascendente", el "pi de un pjaro", que en ingls es twitt.

Jack Dorsey es el padre de esta aplicacin web y actual Presidente del Consejo

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de Administracin de Twitter, Inc, empresa que surgi a raz de Obvious, LLC y el xito cosechado por Twitter. A principios de 2008, el equipo de Twitter estaba compuesto por 18 personas, durante 2009 han multiplicado su plantilla por cuatro y siguen creciendo.

Aunque Twitter estuvo usando durante poco tiempo servicios de publicidad como AdSense de Google, decidieron descartar los ingresos por publicidad hasta conseguir ms usuarios, financindose mientras tanto con inversiones de empresas de Capital riesgo. En septiembre de 2009, Twitter anunci cambios a los trminos de servicio, dejando abierta la posibilidad de incluir publicidad en sus servicios.

Contenido de los tweets

Grfico1. Contenidos del Twitter. www.wikipedia.com /En lnea/

Wikipedia (2011), public este cuadro que es la investigacin de mercado de la empresa Pear Analytics, con sede en San Antonio Texas (Estados Unidos), analizando 2.000 tweets (procedentes de los EE.UU. y en Ingls) durante un perodo de 2 semanas de 11:00 a.m. a 5:00p.m en agosto de 2009 separndolos en seis categoras:

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1. Noticias 2. Correo basura (spam) 3. Autopromocin 4. Palabras sin sentido 5. Conversacin 6. Retweets (RT) o mensajes repetidos Mostrando como resultados que "Palabras sin sentido", fue la categora ms importante de los contenidos de Twitter, que componen 811 tweets (40,55%) del nmero total de mensajes incluidos en la muestra.

Los mensajes de conversacin representaron un total de 751 tweets (33%); los tweets repetidos, es decir, los retweets (RT) representaron 174 tweets (8,70%); la autopromocin de empresas forma 117 tweets (5,85%); los correos

basuras forman los 75 tweets (3,75%), y tweets con noticias de medios de comunicacin representan 72 (3,60%).

Trminos utilizados en el Twitter

Debido a la gran popularidad de Twitter, los trminos natos del microblogging fueron variando en sus diferentes traducciones. Los trminos principales fueron "castellanizados" no oficialmente. La variacin no se debi a la

implantacin multilinge de Twitter, sino en la bsqueda de la facilidad en la pronunciacin de la mayora de sus trminos.

Trminos de Twitter Trmino original Twitters Twitter Trmino traducido oficialmente Trmino "castellanizado" al idioma espaol popularmente Twitter twitteros tuiteros Tuiter tuitis

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Follow Follower Following Tweet Trending topic (TT) Tweetup

Seguir Seguidor Siguiendo Tweet Temas del momento Temas de moda Reunir/Reunin de Twitteros

followear follower following tuitear tuitunin privado DM

Direct messages (DM) Mensaje directo Retweet (RT) Retweet

retwitear retuitear Figura 2. Trminos del Twitter. www.wikipedia.com /En lnea/

Su significado: Twitters: o los Twitteros son todos los usuarios que poseen cuenta en esta red social. Tweet: todos aquellos up dates o mensajes que se escriben en Twitter. Seguidores (Followers): Son las personas que siguen tu cuenta en el Twitter. Seguidos (Following): Son las personas que tu estas siguiendo. Timeline: Nombre que tambin se le da a la pgina que te muestra los mensajes de Twitter, aqu se colocan las actualizaciones de todas las personas que se esta siguiendo. Tweet. Nombre que recibe un mensaje de 140 caracteres o menos. @username: Forma de enviar un mensaje pblico destinado a una persona en particular, se usa el arroba + el nombre del usuario. Retweet (RT): Cuando una persona le agrada un mensaje publicado por otro usuario, puede reenviar este mensaje para que sus contactos logren verlo. Direct Message (DM): Son mensajes directos a un usuario en Twitter. No son pblicos, es como el correo electrnico interno del servicio. Slo se puede enviar DMs a la gente que te esta siguiendo. #hashtags: Son etiquetas que se usan en algunos mensajes para que sea fcil encontrar un tpico con el buscador de Twitter.34

Trending Topic: Es un tema que lo comentan muchas personas, al ser visto por tantas personas es el tema de moda y lo colocan en la lista de temas del momento. Time line: se le llama as a las actualizaciones que hacen los usuarios del Twitter, su time line es como la pagina principal donde se van a ver todos los tweets que hacen las personas que sigue. Publicidad Segn la American Marketing Asociation, (2005): La publicidad consiste en la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas. [Disponible en la pgina Web: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidaddefinici%C3%B3n-concepto.html] En todo el mundo la publicidad se ha convertido en la forma ms importante para llegar al consumidor. En Venezuela, las comunicaciones corporativas tienen estrategias definidas a complacer al cliente, con la creacin de cuentas en redes sociales, especficamente el Twitter logran entrar en la aceptacin del comprador.

Cabe destacar, que la publicidad ya no es solo en las calles, en carteles, o en la radio o televisin. Sino que ahora tienen renombre en la Web 2.0, las comunicaciones corporativas llegan al Twitter, teniendo miles de seguidores que observan todas sus actualizaciones o link de su pgina central.

Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

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A. Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo mejor, es ser sincero con el consumidor, respondiendo a sus inquietudes para solucionar el inconveniente, el Twitter es una fuerte ayuda, debido a que muchos seguidores lo utilizan para reclamos. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

Es importante que las empresas tengan su imagen, esta hace que el consumidor lo asocie directamente y reconozca ante la competencia.

B. Posicionamiento o ubicacin Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede

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serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

C. Medios Publicitarios Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directo e impactante. Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo37

muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha. Publicidad online Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No nicamente para hacer publicidad a travs de banners. Esta nueva tecnologa ha creado una herramienta excelente para el contacto directo con los consumidores.

Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. Para Minguez (2005), la comunicacin corporativa: Es el conjunto de formas de expresin que presenta una organizacin. El sistema de comunicacin y el sistema de organizacin corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda Prcticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa con el cliente son en ltima instancia actos comunicativos.

Las empresas tienen que utilizar la frmula de Lasswell (5w/h formula). Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu, Cundo, Dnde, Cmo y Por Qu.

En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target

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es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar

Responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa

Las responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa se resumen de la siguiente manera: Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no- funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interaccin "estrategia- imagen- identidad". Desarrollar el perfil de la "empresa tras la marca". Indicar quien debe hacer que tarea en el campo de la comunicacin para la formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisin sobre asuntos relacionados con la comunicacin.

La comunicacin corporativa debe entenderse como una nueva visin del rol de la comunicacin, tanto dentro de la organizacin como en las interrelaciones entre la organizacin y su entorno. Esto no implica que sea necesario otro departamento de comunicacin dentro de la organizacin, y el objetivo no es el de reemplazar a los departamentos de comunicacin ya existentes, como el de relaciones publicas. Esto seria ilgico, de acuerdo con lo anteriormente expuesto. La comunicacin corporativa es una nueva forma de entender la comunicacin. Busca conocer ms al pblico interno y externo de las empresas, y as se logra un mejor entendimiento y nuevas estrategias de marketing.

Lo importante es que las ideas bsicas a la comunicacin corporativa, son relevantes, tanto para las empresas privadas como para el pblico y las organizaciones no-lucrativas. Por varias razones, las empresas se han dado cuenta, de la necesidad de crear una imagen favorable. Como resultado, hay una tendencia

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a que la comunicacin corporativa sea asociada, en especial, a las empresas. Sin embargo, ahora se presiona, cada vez mas, a las instituciones subsidiarias y a los cuerpos gubernamentales, para que den buena cuenta de s mismos, por lo que la necesidad de prestar atencin a estos asuntos, es por lo menos, igual al de las empresas comerciales.

Formas de Comunicacin Corporativa

a) Directa: Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin comunicacin boca- odo. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, entre otras)

b) Indirecta: Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva.

c) Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por telfono, enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat por Internet). Aqu se establece la comunicacin con los consumidores a travs de redes sociales, que permiten el acercamiento a su empresa.

d) Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento

(peridicos, televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos, entre otros.). Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas.

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e) El mensaje: En toda comunicacin el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la triloga de la comunicacin.

f) El Receptor: En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. Aqu los consumidores analizan la informacin suministrada por la corporacin y deciden si estn o no de acuerdo con las propuestas o producto.

g) La Carga Emocional: En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como simptica, antiptica, aptica o emptica.

h) La percepcin: Aqu es donde se evidencia si la comunicacin fue efectiva. Porque las personas tienden a reaccionar de distintas maneras a la hora de recibir un anuncio, mensaje o propuesta.

Los Instrumentos de la Comunicacin Corporativa

Las comunicaciones corporativas deben entenderse como un proceso persuasivo cuyo manejo esta orientado a la creacin y aplicacin de una estructura de operaciones globales, que comprenden el tratamiento de mensajes a travs de publicidad, propaganda, periodismo, protocolo, eventos, informtica y relaciones pblicas.

1. Publicidad y Propaganda: su finalidad es promocionar la imagen organizacional, muy diferente al propsito de la publicidad comercial, que se encarga de promover la imagen de producto o de marca. Su accin esta fundamentada en los principios bsicos de la publicidad en general, pero con

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objetivos estratgicos diferentes.

2. Prensa. Comunicaciones internas y externas: las organizaciones tienen dos formas de llegar a los medios de comunicacin social. Una de ellas es con la publicidad tal como se analizo en el punto anterior y la otra, a travs de la informacin periodstica. En la primera, hay una inversin de dinero por parte de la institucin que anuncia, pues debe contratar espacios y tiempos en los medios, mientras que en esta, por el contrario, la situacin es diferente, ya que los medios no cobran por publicar o trasmitir una informacin, estas se escogen por su importancia e inters.

3. Los Medios de Comunicacin Social: desde el punto de vista publicitario, los medios de comunicacin social cumplen la funcin de hacer que el mensaje del anunciante llegue a una audiencia especfica, de acuerdo a pautas previamente definidas entre las agencias y la organizacin. Estn identificados de la siguiente manera: a) Los peridicos: venden sus espacios, tomando como referencia "el centmetro por columna". Para ello, establecen tarifas segn las medidas de los avisos y hacen recargo adicional por la ubicacin, uso de color, fecha de publicacin u otras. Algo interesante de este medio impreso es que su amplia circulacin le permite cubrir a un porcentaje determinante de poblacin.

b) Las revistas: poseen caractersticas distintas a los peridicos, aunque tienen la semejanza en la forma de vender sus espacios. Las revistas comerciales, son publicaciones que van destinadas a segmentos especficos y la permanencia de su informacin es mucho mayor que la de los periodismos. Existen diferentes tpicos en el mercado: farndula, variedades, poltica, belleza, hogar, cocina, turismo, electrnica, deportes, manualidades. Las institucionales van dirigidas a pblicos cautivos y se adquieren sin ningn costo.

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c) La televisin: su poder de penetracin es muy alto, y esto, unido al movimiento y al color, le da ventajas muy especiales frente a cualquier otro medio. Es por eso que los anunciantes y las agencias de publicidad invierten mucho en televisin, as su costo sea considerablemente superior al de los peridicos, radio, revistas, cine o vallas. El tipo de compra va desde participaciones bonificadas, selectivas, preferenciales, estelares y en programas determinados, con tarifas sobre la base de precios brutos mensuales en espacios de 20, 30, 40, 0 60 segundos, aunque tambin existen condiciones para los 90, 120, 180, o 210 segundos. Todos depende del horario, si es matinal, vespertino, estelar o en programas especficos.

d) La radio: entre tanto, es otro medio muy poderoso dada su capacidad de penetracin, lo que le permite llegar a los ms apartados rincones del pas. En automviles y en hogares es donde mas se concentra su audiencia, estimndose que existe mayor posesin de aparatos radio receptores que de televisin. Su beneficio es que tiene un excelente costo, en relacin a su influencia.

e) El cine: es un importante medio para anunciar ciertos bienes o servicios. Por su naturaleza, la composicin de su audiencia es numricamente baja y si la comparamos con televisin, peridicos, radio o revistas y esta localizada, por lo general, en el pblico joven clase media, aunque es una distraccin popular.

4. Medios Informativos Internos: las organizaciones tienen varias vas para transmitir sus mensajes al pblico interno. Desde las instrucciones de trabajo, escritas u orales, que dicta el supervisor a los empleados, hasta el aprovechamiento de medios masivos destinados a divulgar aspectos generales. De esos medios masivos para el personal utilizados con fines corporativos, se pueden nombrar a la cartelera, las revistas institucionales, hojas informativas, folletos,

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afiches, desplegables, altavoces internos, circuitos cerrados de televisin, redes informticas.

5. Relaciones Pblicas: su importancia surge debido a que las organizaciones, cada da, sientan mas la necesidad de ser aceptadas, comprendidas y reconocidas, para lo cual requieren de un proceso gerencia eficiente, sistemtico, deliberado y continuo, que brinde beneficios recprocos, tanto al ente como a sus pblicos. El producto final de ese esfuerzo coordinado da lugar a la imagen percibida, producto de los esfuerzos del ente para influir ticamente en sus pblicos y en la comunidad.

La gestin de imagen corporativa se sustenta en la creacin, mantenimiento y modificacin de una identidad conceptual y grafica, as como en su sistema de comunicaciones, que permita la transmisin de esa identidad, o cualquier otro tipo de mensajes de la organizacin, a sus pblicos o viceversa, en cuyo propsito es fundamental el uso de las estrategias de Relaciones Publicas. Las relaciones pblicas pueden definirse como un proceso contino de comunicacin destinado a influir ticamente en la opinin del pblico, con el propsito de servir de equilibrio entre los intereses de la organizacin y el bien comn.

6. Protocolo y Eventos Especiales: la comunicacin corporativa, es un elemento imprescindible para la gestin de imagen. En tal sentido, su accin se desarrolla, a travs de la publicidad, prensa, los medios informativos internos y las relaciones publicas, sin olvidar los mensajes que se manejan para mejorar la atencin de clientes o usuarios, los signos visuales, as como la informacin generada por los pblicos hacia la organizacin. Sin embargo, existe tambin otra dinmica de gran utilidad para reforzar la accin gerencial de imagen: el protocolo.

El protocolo es una actividad que, basndose en un conjunto de normas, establece pautas para la organizacin y desarrollo de cualquier evento especial de tipo formal donde se haga necesario establecer precedencia, tratamiento y

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equivalencia. La definicin, aunque sencilla, agrupa elementos como normas, pautas, organizacin, desarrollo y formalidades.

Todo evento protocolar, independientemente de su naturaleza, va a influir positiva o negativamente en la imagen de la organizacin. De hecho, con su relacin se registra un vincul entre el anfitrin y sus invitados; entre el moderador y los participantes; que, dependiendo de la buena ejecucin del evento, generar en el pblico una corriente de opinin favorable o no. Precisamente es all donde radica la relevancia del protocolo y de los eventos especiales. Por eso, debe considerrsele como un valioso elemento comunicacional de apoyo a la imagen corporativa.

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