TESIS_El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las Relaciones...

Departamento de Publicidad y Relaciones Pblicas

Tesis doctoral

El anlisis de la calidad de las relaciones en el mbito de las Relaciones Pblicas

Aplicacin de un modelo global de auditora de Relaciones Pblicas a la sociedad municipal

22@ del Ayuntamiento de Barcelona

Autor: Joan Cuenca Fontbona

Tesis d i r igida por: Dr. Jordi Xifra Triad

Tutor: Dr. Klaus Zilles

Barcelona, 2010

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Nadie debe sentirse sorprendido por lo mucho que queda todava inexplicado respecto al origen de las especies y variedades, si se hace el cargo debido de nuestra profunda ignorancia respecto a las relaciones mutuas de los muchos seres que viven a nuestro alrededor.

Charles Darwin1

1 DARWIN, C. El Origen de las Especies por medio de la seleccin natural. Madrid: Espasa Calpe, 1921. Vol. 1. p. 6.

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El anlisis de la calidad de las relaciones en el mbito de las Relaciones Pblicas

Aplicacin de un modelo global de auditora de Relaciones Pblicas a la sociedad municipal

22@ del Ayuntamiento de Barcelona

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ndice ndice de figuras 13 Agradecimientos 15 Presentacin y justificacin del estudio 21 CAPITULO 1 La investigacin en la organizacin 31 1.1 La investigacin aplicada y estratgica 35 1.2 Las auditorias: un instrumento de la investigacin aplicada y estratgica de la organizacin 40

1.3 La auditoria del sistema de relaciones 46

1.3.1 Las relaciones: un recurso intangible 49 1.3.2 Las variables del sistema de relaciones 51

CAPITULO 2 La evolucin de la medicin de la actividad de Relaciones Pblicas en la Teora de las Relaciones Pblicas 59 2.1 El primer perodo (1850 1920): no investigacin 65 2.2 El segundo perodo (1920 1960): investigacin de la Opinin Pblica 68 2.3 El tercer perodo (1960 actualidad): medicin de las relaciones con los pblicos. Indicadores de medida 73 CAPITULO 3 Las auditoras de Relaciones Pblicas en la Teora de las Relaciones Pblicas 107 3.1 Los modelos de auditora para diagnsticos de entorno 114

3.1.1 Investigacin de la Opinin Pblica 119

3.1.1.1 mbito del anlisis 119 3.1.1.2 Indicadores 121 3.1.1.3 Tcnicas de anlisis y procesos 122

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3.1.2 Investigacin de issues 124 3.1.2.1 mbito del anlisis 124 3.1.2.2 Indicadores 126 3.1.2.3 Tcnicas de anlisis y procesos 127

3.2 Los modelos de auditora para diagnsticos de percepciones 132

3.2.1 Auditoria de Cultura de Empresa 134

3.2.1.1 mbito del anlisis 134 3.2.1.2 Indicadores 136 3.2.1.3 Mtodos, tcnicas de anlisis y procesos 138

3.2.2 Auditoria de Identidad Corporativa 140


3.2.3 Auditoria de Imagen Corporativa 159


3.3 Los modelos de auditora para diagnsticos de la comunicacin 171 3.3.1 Auditoria de Comunicacin Interna 177


3.3.2 Auditoria de Comunicacin Externa 189


3.4 Los modelos de auditora para diagnsticos sociales 195

3.4.1 Auditoria de Responsabilidad Social Corporativa 197


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Primeras conclusiones. Un modelo de auditora global de Relaciones Pblicas. La hiptesis del estudio 203

CAPITULO 4 Aplicacin de un modelo global de auditora de Relaciones Pblicas a la sociedad municipal 22@ del Ayuntamiento de Barcelona y el clster de las empresas TIC 213 4.1 El encargo/briefing: problema, situacin y asunto 215 4.2 Los antecedentes 218

4.2.1 Cuestiones previas 218

4.2.2 Datos sobre la sociedad municipal 22@. Entorno/ambiente 222 4.2.2.1 Visin 222 4.2.2.2 Misin 222 4.2.2.3 Valores Ejes de identidad 222 4.2.2.4 Cultura de empresa y estilo de direccin (Polticas de management) 222 4.2.2.5 DAFO (Macro-entorno) 223

4.2.2.5.1 Oportunidades 223 4.2.2.5.2 Amenazas 223

4.2.2.6 DAFO (Anlisis interno) 224 4.2.2.6.1 Puntos fuertes 224 4.2.2.6.2 Puntos dbiles 224

4.2.2.7 Mercado (aproximacin a los actores del entorno) 225 4.2.2.7.1 Competencia 225

4.2.3 Datos sobre la orientacin al marketing y la comunicacin de la sociedad municipal 22@ 227

4.2.3.1 Estructura formal del departamento de marketing y comunicacin 227

4.2.3.1.1 Competencias del departamento de marketing y

Comunicacin 227 4.2.3.1.2 Eje vertebrador del plan de comunicacin 227

4.2.3.2 Eficiencia funcional 227 4.2.3.2.1 Colaboracin externa 228

4.2.4 Datos sobre las fuentes de investigacin de la comunicacin 229 4.2.4.1 Sistemas de informacin de comunicacin 229

4.2.4.1.1 Documentos de trabajo de referencia 229 4.2.4.2 Sistemas de planificacin de comunicacin 229

4.2.4.2.1 Servicios que ofrece la sociedad municipal 22@ 229 4.2.4.2.2 Notoriedad de la sociedad municipal 22@ 230 4.2.4.2.3 Imagen corporativa global de la sociedad municipal 22@ 230

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4.2.5 Datos sobre los pblicos. Mapa de pblicos internos y externos 232 4.2.5.1 Pblico empresarial del clster TIC 233 4.2.6 Datos sobre las funciones de marketing y comunicacin. Mapa de comunicacin 235

4.2.6.1 Objetivos generales de marketing 235 4.2.6.2 Datos sobre la poltica de comunicacin 235

4.2.6.2.1 Recursos 235 4.2.6.2.1.1 Equipo de marketing y comunicacin 235 4.2.6.2.1.1 Presupuesto 235

4.2.6.2.2 Estrategia de comunicacin 236 4.2.6.2.3 Objetivos de comunicacin 238 4.2.6.2.4 Mensajes 239 4.2.6.2.5 Acciones 239

4.2.7 Datos sobre la evaluacin 241 4.2.7.1 Control de resultados 241

4.2.7.2 Sistemas de innovacin en comunicacin 241 4.3 Metodologa para una auditora global de relaciones pblicas 242

4.3.1 Objetivos 242

4.3.1.1 Objetivos generales 242 4.3.1.2 Objetivos especficos 242

4.3.2 Definicin de la muestra 244

4.3.2.1 Interlocutores de 22@Barcelona (actores internos) 244 4.3.2.2 Muestra del clster TIC (actores externos) 244

4.3.3 Indicadores de medida del modelo hipottico de auditora de Relaciones Pblicas 245

4.3.3.1 Confianza 247 4.3.3.2 Entendimiento/acuerdo mutuo 250 4.3.3.3 Satisfaccin 251

4.3.4 La metodologa de investigacin. La entrevista en profundidad como herramienta de indagacin. Procesamiento de los datos 254

4.3.4.1 Primera fase: La aportacin del proyecto 22@Audit: los antecedentes 254 4.3.4.2 Segunda fase: El anlisis de la calidad de la relacin entre la sociedad municipal 22@ y el pblico empresarial del clster TIC 255

4.3.5 Resultados esperados 258

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4.4 Anlisis de los datos y resultados obtenidos 259

4.4.1 Cuestiones previas 259 4.4.2 Datos de las entrevistas 260 4.4.3 Diagnstico 284 4.4.3.1 Sobre el estudio 284

4.4.3.2 Sobre la calidad de las relaciones entre la sociedad municipal 22@ y el clster TIC 287

4.4.3.2.1 Notoriedad 288 4.4.3.2.2 Tipo de relacin entre la sociedad municipal 22@ y

el clster TIC 291 4.4.3.2.3 Valoracin global 294

4.4.3.2.4 Confianza, acuerdo mutuo, satisfaccin 296 4.4.3.2.5 Proceso de ajuste 299 4.4.4 Resumen del diagnstico 301

CAPITULO 5 Conclusiones finales 305

5.1 Cuestiones previas 307 5.2 Conclusiones finales 308

Bibliografa 313 Documentacin anexa 331 Anexo 1. Cuestionario al pblico empresarial del clster TIC 333 Anexo 2. Archivos sonoros y transcripciones CD Anexo 3. Base de datos con las respuestas CD Anexo 4. Auditoria de Mrqueting y Comunicacin de 22@Barcelona (22@Audit) CD

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ndice de Figuras F1. Taxonoma de la investigacin aplicada y estratgica en la investigacin cientfica social 39 F2. Origen de la auditora en las organizaciones 45 F3. Las variables del sistema de relaciones 54 F4. Medicin de la actividad de Relaciones Pblicas: primer perodo (1850 1920) 67 F5. Medicin de la actividad de Relaciones Pblicas: segundo periodo (1920 1960) 72 F6. A formula for successful public relations practice 76 F7. Conceptualizacin del modelo simtrico bidireccional 79 F8. Adaptacin del modelo de coorientacin de Broom (1977) a la organizacin y a uno de sus pblicos 86 F9. Tipos de consenso coorientacional 88 F10. Medicin de la actividad de Relaciones Pblicas: tercer perodo (1960 actualidad) 104 F11. Auditoras para diagnsticos de entorno: indicadores y tcnicas 131 F12. Mtodos de anlisis de la identidad corporativa 147 F13. Mtodo de la Telaraa: despus de la discusin con los directivos 149 F14. Estrella de Lux 151 F15. Dimensiones para la clasificacin de los tipos de clima organizativo 155 F16. Imagograma empresarial 168 F17. Auditoras para diagnsticos de percepciones: indicadores y mtodos 170 F18. Esquema de relaciones y mediaciones 181 F19. Auditoras para diagnsticos de la comunicacin: indicadores, mtodos y tcnicas de anlisis 194 F20. Auditoras para diagnsticos sociales: indicadores y mtodos 201 F21. Modelo hipottico de auditora global de Relaciones Pblicas 211 F22. Estructura del guin de las entrevistas 256

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Agradecimientos

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Agradecimientos Una tesis es un proyecto magno en muchos sentidos, no nicamente por el hecho de conseguir pavimentar una serie de folios con cierto sentido, sino que es una parte vital de quien acepta el reto. Influye en los estados de nimo, en las decisiones profesionales y domsticas, en la madurez en todos los sentidos. La tesis constituye un pasado, pertenece perennemente al presente, y edifica un ideal de futuro. Es un propsito importante. Las cosas importantes de la vida las hacemos con una gran dosis de voluntad, creyendo en nuestras posibilidades, esforzndonos y contando con la ayuda de muchas personas. Y, para llevarlas a cabo, la inspiracin y la imaginacin no son fruto de la casualidad, sino del trabajo, el sacrificio, la investigacin, la dedicacin y, por encima de todo, de la incalculable ayuda de estas personas que contribuyen a superar errores y obstculos. Puedo certificar que slo as conseguimos nuestro objetivo. En los albores de esta travesa intelectual pens que era imposible conseguir componer un mapa que no haba visto nunca antes. Ansiaba aportar alguna luz para medir de alguna forma una disciplina social, humanstica, para muchos agnsticos apcrifa, para muchsimos otros creyentes, una realidad cientfica. Las Relaciones Pblicas. Estas personas, todas ellas, me alentaron a hacerlo. Lo primero que deseo hacer pues, antes de penetrar en las entraas del asunto que esta tesis ocupa, es expresar lo nico que de veras pienso que no puede medirse y que no es sino el agradecimiento a todas estas personas que han estado cerca, muy cerca y que sin las cuales este trabajo de investigacin de doctorado no hubiera llegado a su fin. Ellas posiblemente ni lo saben porque la modestia cimienta recato, pero toda contribucin, por pequea, insignificante o ridcula que les haya parecido, de alguna forma, ms o menos explcita ha tenido su hueco en este trabajo de sntesis. A veces para aclarar alguna idea que no saba cmo expresar, otras para valorar una obra, o bien para agudizar mi capacidad de indagar nuevos caminos. Para empezar doy las gracias a todos y cada uno de los exalumnos con los cuales durante estos aos -ya son ms de veinte- he tenido el honor de compartir enseanzas y distracciones, de los que he aprendido en cantidad y calidad, y quienes me han animado y no han dejado de expresar siempre su apoyo. Un reconocimiento a los grandes profesionales de esta disciplina con los que he compartido este proyecto de investigacin en su fase ms incipiente: Agust de Uribe Salazar, Isabel Atkinson, Cristina Espallargas, Merc Ribera, Montse Solsona, Salvador Aumedes y Jordi Ballera. A todos ellos y ellas gracias por su atencin, sus respuestas y por sus preciadas aportaciones de todo tipo.

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Gracias a la diligencia de cada una de las personas que dirigen la Biblioteca de la Facultad de Comunicacin Blanquerna: son brillantes en su trabajo y extremadamente atentas. Por sus valiosos comentarios e inestimables prstamos y obsequios bibliogrficos, gracias a la Dra. Kathy Matilla, Dra. Pilar Medina, Dr. Carlos Ruz, Dra. Susana del Cerro, Dr. Arceo Vacas, Dr. Jos M Ricarte, en paz descanses buen amigo, Montserrat Guilln, Pablo Capilla, Silvia Morn, Snia de Jaime, Enric Mur, Ivette Garca y Lali Mirapeix, grandes profesionales de la docencia y la gestin, buenos amigos, y mejores personas. Mi reconocimiento especial es para el Dr. Jordi Colobrans, l me condujo en este recorrido intelectual en tiempos de tesina y por todos los momentos presenciales y virtuales compartidos. Un agradecimiento a mi amigo Josep Miquel Piqu por su iniciativa, inters y sensibilidad al permitir presentar el caso de la Sociedad Municipal 22@ del Ayuntamiento de Barcelona en este trabajo de investigacin. Tambin al responsable del clster TIC de 22@Barcelona, Sr. Ral Snchez, por su disposicin, transparencia y activa participacin en los diferentes encuentros durante el proceso de investigacin. A la Jefe de Gabinete, mi amiga Georgina Ross, por sus gestiones y por su riguroso seguimiento y sugerencias al estudio. Y, a la Sra. Gemma Batlle, clster manager de BDigital por prestar toda la informacin imprescindible para la labor de esta tesis. Merced por la predisposicin y comprensin de todas las personas responsables de las empresas del clster TIC que han abierto generosamente sus puertas para poder llevar a cabo el trabajo de campo de esta tesis y han hecho un hueco en sus apretadas agendas: Sr. Francesc Mateu, general manager de Androme; Sr. Miquel ngel Prats, director del CETEI; Sr. Paul Reverter, director general de Cometatech; Sr. Eugeni Bofill, socio de Comunicacin Digital; Sr. Santiago Snchez, director general de Conzentra; Sr. Joan Carles Lozano, general manager de Columbus; Sr. Enric Renau, presidente ejecutivo de DEP; Sr. Joan Gatnau, product manager de Genos; Sr. Xavier Monz, director de la delegacin de Catalunya del ICA; Sr. Pere Martnez, director general de Itechgrup; Sr. Josep A. Plaza, director de Kialti; Sr. Josep Ma. Ribes y Sr. Juan Prez, directores de La Salle Technova; Sr. Quim Cardona, director de Lavinia; Sr. Franois-Eric Perquel, chairman de Medysif; Sr. Oriol Verdura, director de sistemas y nuevas tecnologas CIO de Migjonser, Grup Serhs; Sr. Juanjo Gimnez, director general dOpentrends; Sr. Fernando Nez, general manager de Pildo Consulting; Sr. Carlos Cosials, innovation management, corporate business development de T-Systems; y Sr. Victoriano Martn, director general adjunto de Unitronics. Mi ms sincero agradecimiento al decano de la Facultat de Comunicaci Blanquerna Dr. Miquel Tresserras, y a los doctores Francesc Barata y Josep Gallifa, por presidir el

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tribunal de tesina y por sus valiosos consejos para esta tesis, tambin a la gestin de 3r ciclo de la Facultad, y gracias al Dr. Klaus Zilles por su generosa tutorizacin. Gracias tambin al Dr. Albert Sez por presidir el tribunal y, en particular, por la confianza que deposit en mi hace ya algunos aos y hasta hoy, y que supuso mi ingreso profesional y docente en esta Universidad. Agradezco tambin a los doctores Miquel Altarriba, Maria Rosa Collell, Mnika Jimnez, Ferran Lalueza, Antonio Castillo y Josep Rom su inmediata y magnnima predisposicin a revisar el documento y a ser miembros del ilustre tribunal examinador de esta tesis. No se puede ser ms afortunado. Por estar cerca y por sus opiniones, a mi adorada Charo Barrero y a mi buen amigo auditor de cuentas Josep Maym, cultivadores de los ms diversos saberes. Nuestras discusiones en torno al doctorado siempre fueron para m un revulsivo intelectual y me ayudaron a mantener viva la tensin. Gracias a los dos por tan estimable ayuda. Gracias a mis padres y a toda mi familia, por su seguimiento, inquietud, preocupacin constante y apoyo incondicional, personas, todas ellas, muy importantes en mi vida. Y gracias a mi querida cuada M. ngela por haber invertido su valioso tiempo en revisar el texto y mejorar enormemente su calidad. Gracias a mis hijos por ser ellos los que dan mayor significado a mi vida, y que me han alentado con sus miradas, sus sonrisas y su ingenuidad. Gracias a Montserrat, mi esposa, por servirme de alambique para destilar las enseanzas recibidas y por su amor, paciencia, compaa e infinita comprensin, siempre y por encima de cualquier adversidad. Montserrat, Testimo. Por ltimo, gracias a mi director, el Dr. Jordi Xifra. Recuerdo an nuestra primera y larga conversacin, aquel da volviendo a Barcelona en tren de un congreso en Alicante. Durante el trayecto departimos sobre la materia y, cmo no, tuvimos tiempo de hablar de muchas otras cuestiones que nada tenan que ver. Los dos coincidimos en algunos de nuestros gustos ms variados, gastronoma, viajes, literatura, etc. Algunos de ellos pendientes de compartir. Esa misma tarde le propuse la direccin de este trabajo y su respuesta fue volcarse inmediatamente para ayudar y dirigir una labor que, en esos momentos nicamente era una nube de ideas desordenadas. Siempre he tenido un gran aprecio, admiracin y respeto a Jordi por muchas razones y porque, an y la distancia laboral y geogrfica que nos separa, lo he tenido cerca cuando lo he precisado, conducindome en este recorrido intelectual y vital.

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Mil gracias, en especial, por su tiempo, por contribuir a poner orden a decenas de ideas sobre una profesin extraordinaria y por ayudarme a conocer un poco ms sobre las Relaciones Pblicas. Grcies, Jordi.

Joan Cuenca Fontbona Barcelona, 2010

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Presentacin y justificacin del estudio

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Presentacin y justificacin del estudio Una cita a ciegas es lo que fue el encuentro que tuve hace algunos aos con los estudios de Relaciones Pblicas. Tal vez, como deca el profesor Jos M Ricarte, porque s est claro de qu va la cosa, pero lo que no est tan claro es cmo se hace la cosa. Y, sobre todo, qu hay que hacer para hacerla bien2. nicamente era consciente de los comentarios de mi familia y amistades, que expresaban y repetan la facilidad que tena para las relaciones y la comunicacin. A medida que avanzaba en la academia el desconocimiento acerca de qu va la cosa y de cmo se hace la cosa se fue dilucidando, pero ese proceso, afortunadamente, era proporcional a la aparicin de nuevas incgnitas, nuevas cuestiones y nuevas inquietudes. La principal pregunta que siempre protagonizaba cualquier debate sobre esta materia, que presida las lecturas sobre la cuestin, presente en muchas de las clases recibidas en la licenciatura, en el programa de doctorado y en otros entornos acadmicos y, posteriormente, en el escenario profesional era: de qu forma se poda justificar una actuacin de Relaciones Pblicas? Crea que responder a esta pregunta supondra entender mejor la filosofa de la comunicacin de Relaciones Pblicas ya que, aunque mi conocimiento haba avanzado un poco, continuaba siendo complejo explicar su naturaleza y su propsito. Si esta primera suposicin era cierta, pensaba que la respuesta ayudara a enriquecer con ms recursos didcticos el aforo en las clases que imparta en la universidad, y facilitara afrontar nuevos retos profesionales que aportaran un valor aadido a la organizacin. Tena una idea que poda responder a esta pregunta inicial pero que se deba contrastar. Una hiptesis de trabajo que era necesario comprobar y que motiv este trabajo de sntesis que a continuacin se presenta: si era capaz de medir la actuacin de Relaciones Pblicas obtendra los argumentos para justificar esta actividad. Mi ignorancia e ingenuidad hacan presuponer con esta hiptesis que las Relaciones Pblicas era una disciplina que se poda medir. La intuicin, pero tambin el sentido comn, me indicaban que deba de existir alguna forma para valorar la actuacin de este objeto de estudio. stos fueron los estmulos de la primera parte de la investigacin que se expone a continuacin. Las primeras lecturas que inici basaban sobre teora econmica y sociologa y, de hecho, stas me ayudaron a ir ms all de la intuicin y el sentido comn, y a conocer la necesidad de que todo deba de ser medido para poder apreciar su beneficio, y para obtener elementos que ayudaran a mejorar su cometido.

2 MATILLA, K. Conceptos fundamentales en la Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Barcelona: Editorial UOC, 2009. p. 13.

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A estas reflexiones coincidi un encargo acadmico. Consisti en preparar e impartir unas sesiones para una escuela de negocios de Barcelona que trataran las auditoras de Relaciones Pblicas: un instrumento de investigacin que valoraba la actuacin de las Relaciones Pblicas, segn las anotaciones del mismo encargo. Hasta ese mismo instante desconoca que la nocin auditora se pudiera aplicar a la comunicacin. Y me plante las siguientes cuestiones: La auditora de Relaciones Pblicas era el instrumento que meda la actuacin de las Relaciones Pblicas?, qu era, en qu consista y qu meda exactamente la auditora de Relaciones Pblicas? y, este instrumento de investigacin proporcionaba la informacin que justificaba la actuacin de las Relaciones Pblicas? As pues, ese compromiso hizo que concentrara esfuerzos en reunir informacin sobre la auditora, bien entendida y de obligado cumplimiento, principalmente en crculos econmicos, pero de praxis reducida en el mbito de las Relaciones Pblicas, segn mis primeras indagaciones. Estas reflexiones personales y la ancdota del encargo docente, fueron las razones principales que me indujeron a desarrollar la temtica de las auditoras de Relaciones Pblicas para llenar de contenido este trabajo de investigacin de doctorado. Desde esta primera decisin, pero tambin conforme iba avanzando en las lecturas, fui descubriendo que el asunto elegido iba dando respuestas a la primera pregunta planteada. Tambin a las planteadas posteriormente. Y, aunque se abran nuevos retos y enigmas por afrontar que me confundan, tuve la agradable sensacin de que esta prctica de anlisis me aportaba un enriquecimiento intelectual inenarrable. Decididamente era la mejor oportunidad para profundizar en las teoras que aportan los autores que han tratado esta materia en la literatura especializada, tanto desde el mbito acadmico, como desde el profesional. El propsito inicial, confirmado una vez concluida la tesis, iba dirigido a realizar un trabajo de sntesis que recogiese las diversas aportaciones sobre el marco conceptual de la auditora de Relaciones Pblicas, es decir, de qu teoras se desprende este instrumento de investigacin; su origen y su evolucin histrica; las variables que se miden en una auditora de Relaciones Pblicas; las definiciones y los tipos de auditoras en este mbito; y los diversos modelos de medicin citados por los autores que han tratado este asunto en sus respectivas obras, y en qu teoras se han inspirado. Toda esta labor con el nico objetivo de obtener evidencias que se pudieran contrastar con la hiptesis planteada al inicio. Durante la redaccin de esta tesis se recibi el encargo de otra tarea profesional. Entre los meses de mayo y julio de 2008, se llev a cabo un trabajo de campo que permiti aplicar algunas proposiciones de los modelos de auditora que se estaban estudiando y, de esta manera, se tuvo la oportunidad de comprobar su grado de validez. La propuesta de estudio, que se denomin 22@Audit, fue un anlisis de los planes de marketing y comunicacin y de eventos de la sociedad municipal 22@Barcelona, del Ayuntamiento de Barcelona.

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Contando con la base de las conclusiones obtenidas en este trabajo de sntesis y tambin con las que se obtuvieron del trabajo experimental de 22@Audit, la ambicin de este trabajo se acrecent, y en un ejercicio ms que audaz, se propuso un modelo hipottico de auditora global de Relaciones Pblicas. Un modelo que compilaba toda la documentacin estudiada; que se centraba en el objeto de la actividad de Relaciones Pblicas, las relaciones; que pretenda hacer ms sencillo el anlisis de la calidad y eficacia de esta disciplina; y que procurara un examen ntegro de las Relaciones Pblicas y no parcial, como se observaba que resultaban las diferentes aportaciones acopiadas. La propuesta que se ha expuesto, conclusin principal de lo que se ha aprendido con la primera parte de este trabajo de investigacin, analiza las principales cualidades de la relacin entre una organizacin y sus pblicos. Este modelo de auditora hipottico se quiere ubicar en el nuevo modelo bidireccional de motivacin mixta de las Relaciones Pblicas, formulado por Dozier y Grunig y explicado en este documento, en que los actores tienen el objetivo de encontrar un equilibrio satisfactorio para ambas partes. Consecuentemente, si en primera instancia esta tesis ha querido constituirse en una primera aproximacin al estado de la cuestin de las auditoras de Relaciones Pblicas, contrastar el modelo hipottico, que concluye esta primera parte del documento y que se esquematiza al final del tercer captulo, ha querido ser el motivo del trabajo emprico de la tesis. El ejercicio exploratorio ha consistido en aplicar el modelo propuesto como hiptesis del trabajo y ha procurado detectar y exponer los puntos dbiles del modelo, pero tambin destacar su grado de validez. Para llevar a cabo esta labor, se propuso a los mximos responsables de la sociedad municipal 22@ el proyecto de estudiar la calidad de las relaciones que mantiene su institucin con uno de sus pblicos vitales. La aprobacin de la propuesta fue inmediata y se determin, adems, que el stakeholder3 a estudiar fuera el colectivo empresarial que configuraba el clster de las empresas TIC. Como podr comprobarse con la lectura del ndice de este documento, se ha estructurado este discurso en cinco captulos para poder alcanzar estos dos cometidos principales. Puesto que el encargo acadmico al que se ha hecho referencia explicaba cmo la auditora de Relaciones Pblicas es un instrumento de investigacin que persigue valorar la actuacin de esta disciplina en la organizacin, se pens que era necesario conocer si la auditora de Relaciones Pblicas derivaba en realidad de un ejercicio de investigacin o no, y si era as, dnde se ubicaba en la geografa de la investigacin.

3 Stakeholders es un trmino anglosajn que significa pblicos vitales. Son personas, instituciones o grupos que pueden influir en la imagen de la empresa por ser parte de la Opinin Pblica y estar interesados en causas sociales, o ecolgicas, en la calidad del producto o la corrupcin, entre otras. Definicin que la autora C.S. Solngel Ardila Londoo aport en la ponencia Stakeholders: grupos de inters empresarial pronunciada en la II Conferencia hemisfrica de Relaciones Pblicas celebrada en Medelln, Colombia en abril de 2003.

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Es por esta razn que en el primer captulo y en primera instancia se ha trabajado en el concepto investigacin, porque era necesario saber a qu nos referimos cuando se habla de investigacin y, especficamente, cuando se habla de investigacin en las organizaciones. Bernays explica, a principios del siglo pasado, que las Relaciones Pblicas es una aplicacin de las ciencias sociales, por esta razn desde el inicio se ha centrado el discurso en describir la investigacin cientfica social, dejando de lado la investigacin de las ciencias naturales y la tecnologa. Weber, por su parte, explica que la investigacin social cuenta con una capacidad de comprensin ms grande de los fenmenos y elementos sociales, como las relaciones humanas, el entorno, los individuos, la comunicacin, las propias actuaciones y a la incidencia e influencia de stas en el ambiente o su interaccin con l, etc., sujetos, todos ellos, que estn ntimamente ligados a la disciplina de las Relaciones Pblicas que describe Bernays. A continuacin, el captulo aporta informacin acerca del origen etimolgico e histrico del concepto auditora. Esta informacin, junto a la descripcin tipolgica que se hace de la investigacin cientfica social y, en el marco de las teoras de la racionalizacin del trabajo, de la productividad y de la gestin de la calidad, ha ayudado a situar el ejercicio auditor como una prctica de investigacin cientfica e inicitica de cualquier planteamiento estratgico de la organizacin. Estas primeras teoras han permitido conocer la gnesis y la tradicin auditora en el mbito de la economa y las finanzas. Pero, puesto que el inters se centraba en estudiar modelos que midieran la actividad que generan las Relaciones Pblicas, a continuacin se ha analizado la nocin relacin. Porque ste es el concepto que se repite en muchas de las definiciones de Relaciones Pblicas, de las cuales expongo alguna, y porque, segn estas definiciones, la nocin relacin es la esencia y deber de esta disciplina. Este anlisis se ha encaminado a recoger las aportaciones de autores que van ms all de la medicin de los datos financieros y que departen sobre la articulacin del espacio simblico, sobre los recursos intangibles y sobre su medicin particular. Al final del captulo esta informacin ha permitido definir la relacin que mantienen las organizaciones con sus pblicos como un recurso intangible, y explicar los inconvenientes que limitan la construccin de una teora sobre la auditora de Relaciones Pblicas. Tambin ha permitido exponer las medidas indirectas que proponen los autores estudiados para valorar cualquier sistema de relaciones. Medidas que se basan en el estudio de las variables que participan de cualquier sistema de relaciones: el espacio o el ambiente, la comunicacin, el emisor y el receptor y el problema, situacin o asunto. Pero esta informacin no era suficiente. Faltaba conocer las contribuciones que se haban hecho, a propsito de la medicin de las actividades de Relaciones Pblicas, a lo largo de su historia. Se quera saber si realmente haba alguna teora al respecto, si la

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manera de medir esta actividad se haba estudiado en algn momento, y qu aportaciones concretas se haban hecho. Para describir una cronologa de estas aportaciones se ha recurrido al trabajo de James E. Grunig y Todd Hunt que define, utilizando el marco histrico como referencia, cuatro modelos de Relaciones Pblicas que explican cmo se practicaba esta disciplina en cada momento y su extrapolacin a la actualidad: el modelo de agente de prensa / publicity, el modelo de informacin pblica, el modelo asimtrico bidireccional y el modelo simtrico bidireccional. El inters por este trabajo se centr especficamente en que los modelos tambin relatan el ejercicio de la investigacin en Relaciones Pblicas y aportan sensibilidad en la valoracin de la eficacia de esta disciplina en cada modelo y a lo largo de la historia. La documentacin recabada sobre la evolucin histrica de la medicin de la actividad de Relaciones Pblicas ha permitido dibujar diversos esquemas del objeto de estudio. Tambin ha facilitado la exposicin de las contribuciones que diversos autores han hecho acerca de modelos de medicin, de indicadores de medida, y de tcnicas de anlisis ms caractersticos que se han desarrollado en cada momento. Obedeciendo al marco de referencia que brinda el trabajo de Grunig y Hunt, se ha dividido el captulo en tres apartados que corresponden a tres perodos particulares del estudio de la medicin de la actividad de Relaciones Pblicas. El primero de ellos abarca el perodo desde 1850 hasta 1920, poca que se ha denominado con el nombre de no investigacin, ya que no existe una voluntad clara de medicin de una actividad que, en esos momentos adems, era incipiente. El segundo perodo se inaugura con la figura de Edward L. Bernays, para muchos, decano de esta disciplina y promotor de su prctica cientfica. El intervalo entre 1920 y 1960 se ha designado como la poca de la investigacin de la Opinin Pblica, porque todos los esfuerzos de acadmicos y profesionales se centran en investigar los comportamientos y las actitudes de los pblicos en general, no nicamente en beneficio de la planificacin de las Relaciones Pblicas de una organizacin, sino tambin en el mbito de la poltica y el marketing. El tercer apartado de este captulo se inicia en 1960, puesto que es a partir de entonces, segn el mismo trabajo de Grunig y Hunt, que aumenta la importancia y la complejidad de las Relaciones Pblicas. La caracterstica del perodo estriba en el inters por la medicin de las relaciones con los pblicos, y por la propuesta de indicadores de medida, fundamentados principalmente en las teoras de la sociologa, la psicologa social y el management. La informacin que se ha incluido en este segundo captulo muestra que la naturaleza de las diversas aportaciones es diferente. Unas aportaciones se referan a modelos y otras a mtodos; otras propuestas, al anlisis de variables concretas del sistema de

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relaciones; unas ms, a indicadores de medicin o a tcnicas de medicin, etc. As pues, faltaba poner algn tipo de orden y se pens que el empleo de categoras y niveles de discurso permitira valorar mejor las diferentes aportaciones estudiadas. Para establecer un discurso ms comprensible se ha recurrido al trabaj de Otto Lerbinger de 1977. El autor ordena por primera vez las variables del sistema de relaciones estudiadas y distingue cuatro tipos bsicos o usos de la investigacin de Relaciones Pblicas en el mundo corporativo y sin nimo de lucro, denominndolas, por primera vez, con la palabra auditora: procesos de seguimiento de un ambiente creado, la auditora de Relaciones Pblicas, la auditora de comunicacin y la auditora social. As pues, ordenados y circunscritos en este contexto tipolgico, la tercera parte de este trabajo de investigacin enumera, clasifica y particulariza los modelos, indicadores y tcnicas que coexisten para medir la actividad de Relaciones Pblicas. Hasta este punto se ha concentrado el marco terico concerniente a las auditoras de Relaciones Pblicas y las primeras conclusiones que han permitido disear el modelo global de auditora de Relaciones Pblicas. El cuarto, y ltimo captulo, gravita en torno a la aplicacin del modelo hipottico que se plantea. La disertacin que se relata en el cuarto captulo es el detalle del encargo y el beneficio que se ambiciona con el trabajo de campo. Este captulo, en realidad, centra el objeto de estudio, cuestin capital en metodologa de investigacin. As, la calidad de las relaciones, medida por razn de las variables cognitivas ms estudiadas en las diversas contribuciones sobre la medicin de la actividad de Relaciones Pblicas -la confianza, el acuerdo o entendimiento mutuo y la satisfaccin-, entre la sociedad municipal 22@ del Ayuntamiento de Barcelona y el colectivo de empresas que forman el clster TIC del barrio de Poblenou de Barcelona, es, sobre la base de su concrecin, el asunto definido a experimentar. Acto seguido, se sintetiza la informacin del proyecto 22@ Audit. Esta informacin configura el corpus de los antecedentes necesarios para ejecutar el modelo hipottico. Estos antecedentes incluyen, como precisa el modelo, datos sobre el entorno en el que concurre la interaccin; detalles sobre los actores partcipes y sus identidades; y una amplia resea del mapa de comunicacin que estimula la relacin de 22@Barcelona con sus pblicos vitales. Una informacin que, desde la presentacin del proyecto 22@Audit en 2008, se ha ido actualizando para tener constancia de los cambios estratgicos y operativos que hubiera sufrido la institucin, mediante nuevas lecturas corporativas y diversas reuniones con sus responsables, y con el objetivo de reducir el error del estudio. La metodologa y las tcnicas de investigacin que se han adoptado para la aplicacin del modelo de auditora global de relaciones pblicas se explican a continuacin. Se detallan los objetivos generales y especficos del estudio. Por un lado interesa obtener un conocimiento emprico de la calidad de las relaciones establecidas y, por otro lado,

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su imbricacin con los planes de marketing y comunicacin y eventos de la sociedad municipal. La definicin de los sujetos de la investigacin, una muestra de los responsables decisores de 22@Barcelona y del pblico empresarial del clster TIC, el detalle de las operaciones ligadas a las diferentes fases de la investigacin, las tcnicas de investigacin elegidas para el estudio, y los resultados esperados al finalizar el proceso, se desgranan siguiendo el recorrido de este mismo captulo. Se detalllan tambin ahora los pormenores de los indicadores de medida que presiden el modelo hipottico de auditora. El captulo incluye una serie de aportaciones tericas que explican cada uno de estos constructos subjetivos que, hipotticamente tienen una relacin semntica con el objeto de estudio, la relacin. Se habla del trmino confianza como la mdula de las conductas que influyen decisivamente en la interaccin; del acuerdo mutuo como la congruencia y grado de convencimiento recproco de un discurso determinado; y de la satisfaccin como un sentimiento, resultado de una emocin que se fundamenta en el cumplimiento de las expectativas y requerimientos preestablecidos, que permiten obtener un resultado valorado en cierto grado de complacencia y gozo. Adems de algunas cuestiones previas que aclaran el enfoque de la investigacin, el penltimo apartado de este cuarto captulo incluye la compilacin, ordenacin y sntesis de los datos y resultados obtenidos en las entrevistas en profundidad llevadas a cabo a la muestra seleccionada, pregunta a pregunta y con sus mltiples respuestas, en un ejercicio que ha integrado el mtodo cuantitativo y el cualitativo. Inmediatamente se interpretan los datos en lo que se ha denominado el diagnstico del caso. Se califica la calidad de las relaciones entre la sociedad municipal 22@ y las empresas del clster TIC analizando sus antecedentes: la notoriedad, la consideracin sobre el tipo de relacin que se mantiene y la valoracin global recproca que se percibe; preguntando a propsito de la confianza, entendimiento y satisfaccin que aprecian cada una de las partes; y observando las cuestiones y sus razones, que causan el ajuste o el desajuste que consta en la interaccin. Este apartado se resume mediante una breve lista que incluye los puntos y hallazgos ms crticos, especialmente tiles para la sociedad promotora del estudio, 22@Barcelona, y facilitadora del siguiente y ltimo captulo a que aspiraba llegar esta tesis doctoral: las conclusiones a propsito del grado de validez y consistencia del modelo hipottico que se ha experimentado con este ejercicio prctico. Las conclusiones de esta tesis doctoral ilustran hasta qu punto el modelo puede ser una fuente de la que fluyan los argumentos que validan una actuacin de Relaciones Pblicas, y la informacin estratgica que aporta para perfeccionar la mdula de un plan de Relaciones Pblicas especficamente, y de comunicacin en general. Las conclusiones exponen las ventajas del modelo y de los indicadores de medida que se esgrimen pero tambin las limitaciones que este ejercicio reduccionista supone,

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siguiendo punto por punto la cadencia que destina el cuestionario planteado a la muestra y su consecuente diagnstico, y dejando la puerta abierta a nuevas investigaciones. nicamente falta decir, en esta primera parte, que las conclusiones de este trabajo de investigacin me han ayudado a comprender un poco ms esta disciplina, a dotar de contenidos y de mayor nivel cientfico la actividad como docente e investigador universitario que llevo a cabo, as como tambin mi trazo profesional, ahora colmado con ms recursos y de mayor rigor.

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Nada tiene tal poder de ampliar la mente como la capacidad de investigar de manera sistemtica y fiel todo lo que llega a tu observacin en la vida.

Marco Aurel io. Meditaciones4

CAPITULO 1 La investigacin en la organizacin

4 MYERS, D.G. Psicologa Social. 4 ed. Mxico: Mc-Graw-Hill, 1995. p. 23.

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CAPITULO 1 La investigacin en la organizacin La incertidumbre, el desconocimiento y en ocasiones, simplemente, el antojo han inducido persistentemente a la humanidad, a lo largo de toda su historia, a tener una actitud de bsqueda y de descubrimiento. Esta cualidad investigadora es la que ha favorecido la explicacin de todo aquello que le era ignorado y el disfrute de estadios ms productivos y satisfactorios. La investigacin tiene su origen en la curiosidad innata de los seres humanos, es decir, en su deseo de conocer cmo y por qu son las cosas y cules son sus razones y motivos5. Este ejercicio se ha desarrollado constantemente para conocer cualquier realidad de nuestro entorno fsico o natural y social. Segn lo que antecede, toda indagacin sobre algo no conocido es investigacin. En ocasiones estas exploraciones se han desplegado con imaginacin e intuicin, pero muchas otras lo han hecho mediante la aplicacin metodolgica de un conjunto de actuaciones sucesivas interrelacionadas: el mtodo cientfico. La investigacin cientfica es la que se sirve del mtodo cientfico y es, en esencia, un proceso que tiende a conceptualizar la realidad objeto de investigacin, es decir, a obtener conocimientos, ideas o representaciones intelectuales de la realidad, que sean expresin lo ms exacta posible de ella y contribuyan a engrosar el acervo terico de las ciencias6. Para la organizacin, el concepto investigar est ntimamente ligado a la nocin de I+D+i7, que, en un sentido amplio, es un conjunto de actividades que tienen por objetivo obtener nuevos y mejorados bienes o procesos productivos con vistas al mercado. Esta definicin se asocia a la aproximacin ms comnmente aceptada sobre el significado de Investigacin y Desarrollo (I+D) que contiene el Manual de Frascati8

5 SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de Investigacin Social. 10 edicin. Madrid: Paraninfo, 1995. p. 27. 6 SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de Investigacin Social. p. 41. 7 I+D+i significa Investigacin, Desarrollo e innovacin. 8 En junio de 1963 la OCDE celebr una reunin de expertos nacionales en estadsticas de investigacin y desarrollo (I+D) en la Villa Falconieri de Frascati, Italia. Fruto de sus trabajos fue la primera versin oficial de la Propuesta de Norma Prctica para encuestas de Investigacin y Desarrollo Experimental, ms conocida como el "Manual de Frascati". El Manual es esencialmente un documento tcnico y constituye uno de los pilares de las acciones desarrolladas por la OCDE para que se comprenda mejor el papel de la ciencia y la tecnologa mediante el anlisis de los sistemas nacionales de innovacin y trata exclusivamente de la medicin de los recursos humanos y financieros dedicados a la investigacin y al desarrollo experimental (I+D), a menudo denominados datos de entrada (inputs) de la I+D. El Manual de Frascati no es solo una referencia para las encuestas de I+D en los pases miembro de la OCDE. Gracias a las iniciativas de la OCDE, de la UNESCO, de la Unin Europea y de diversas organizaciones regionales, constituye la norma para las encuestas de I+D en todos los pases del mundo. En el 2002 se public la sexta edicin actualizada del Manual.

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publicado por la OCDE9 en 196310, que en ese momento inclua nicamente las ciencias naturales e ingenieras: Tecnologa e innovacin Tecnolgica. Pero la realidad que rodea a la organizacin es mucho ms amplia. Investigar, innovar y competir tiene muchas ms acepciones que las que ofrece esta definicin. La investigacin en la empresa es tan significativa en el mbito de las tecnologas como tambin lo es en el escenario social, porque en ambas interesa intervenir de manera positiva. Investigar para la organizacin tambin significa observar y escuchar para conocer y estar atento al entorno, a la coyuntura, a las personas, a las propias actuaciones y a la incidencia e influencia de stas en el ambiente. Investigar significa estar conscientemente sujeto a controles internos y de gestin y a otros anlisis organizativos, cuyo objetivo consiste en garantizar un uso ptimo de los recursos, as como una gestin correcta de los mismos11. El Manual de Frascati incorpora las ciencias sociales y las humanidades12 en su tercera edicin, en 1976. Nevado Pea (2007) explica que aunque hasta la fecha la atencin que la sociedad ha prestado tradicionalmente a la investigacin y al desarrollo ha sido escasa, en estos ltimos aos se han hecho importantes progresos en este campo, tanto desde el sector pblico como privado, y principalmente en los pases ms avanzados13.

9 La OCDE es la Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico. 10 NEVADO PEA, D. Consultor para la Direccin General. Madrid: Wolters Kluwer Espaa, 2007. p. 911. 11 SOY, C. Auditora de la informacin. Barcelona: Editorial UOC, 2003. p. 13. 12 SANCHO, R. Versin espaola de la sexta edicin del Manual de Frascati: Propuesta de norma prctica para encuestas de investigacin y desarrollo experimental [En lnea]. Revista Espaola de Documentacin Cientfica. Vol. 26 (2003), n 3. p. 365 666.

[Consulta: 9 febrero 2008].

13 NEVADO PEA, D. Consultor para la Direccin General. p. 912.

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1.1 La investigacin aplicada y estratgica La investigacin cientfica tiene con frecuencia el objetivo de obtener informacin relevante para intervenir de manera positiva en la realidad que nos rodea. Esta es una afirmacin especialmente vlida en el mbito de las ciencias sociales desde que Weber destaca, en sus fundamentos metodolgicos, que las ciencias sociales cuentan con una enorme capacidad de comprensin de los fenmenos. La investigacin sociolgica, a la que hace referencia Weber, parte de un problema de la realidad social y, mediante un procedimiento adecuado, da respuestas concretas con razonable fiabilidad14. Los tipos de investigacin cientfica social son distintos segn se atienda a diferentes aspectos de la propia investigacin. As pues, segn la finalidad de sta, existen dos grandes temas definidos en el Manual de Frascati: La investigacin bsica, que incluye todos aquellos trabajos tericos o experimentales que tienen por objeto adquirir nuevos conocimientos sobre fundamentos de fenmenos o hechos observables sin una finalidad aplicativa. Este tipo de investigacin analiza propiedades, estructuras y relaciones, con objeto de formular y contrastar hiptesis, teoras o leyes, siendo los cientficos los que habitualmente la desarrollan con la libertad, adems, de fijar sus propios objetivos. Normalmente es un tipo de investigacin que se desarrolla en el sector de la enseanza superior, pero tambin, en cierta medida, en la Administracin Pblica. De todas formas, las organizaciones del sector privado tambin llevan a cabo investigacin bsica con la finalidad de prepararse para las siguientes generaciones. En el Manual de Frascati tal tipo de investigacin se define como investigacin bsica orientada. La investigacin bsica orientada puede distinguirse de la investigacin bsica pura del modo siguiente:

La investigacin bsica pura se lleva a cabo para hacer progresar los conocimientos, sin intencin de obtener a largo plazo ventajas econmicas o sociales, y sin un esfuerzo deliberado por aplicar los resultados a problemas prcticos ni transferirlos a los sectores responsables de su aplicacin.

La investigacin bsica orientada se lleva a cabo con la idea de que producir

una amplia base de conocimientos susceptibles de constituir un punto de partida, que permita resolver problemas ya planteados o que puedan plantearse en el futuro.

La investigacin aplicada, es otro tipo de investigacin original emprendida con el objeto de adquirir nuevos conocimientos, aunque dirigido a un fin prctico. Este tipo de investigacin se emprende para determinar los posibles usos de los resultados de la investigacin bsica o para determinar nuevos mtodos o formas de alcanzar objetivos

14 WEBER, M. Economa y Sociedad. 10 reimpresin. Madrid: Fondo de Cultura Econmica, S.A. de C.V., 1993.

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especficos predeterminados. La investigacin aplicada implica la consideracin de todos los conocimientos existentes y su profundizacin y, a continuacin, desarrolla ideas y las convierte en algo operativo en un intento perseverante de solucionar problemas especficos15. Snchez Andrs (2000) propone considerar que la investigacin bsica orientada se instituya como una nueva categora de investigacin cientfica social. En su opinin, el binomio investigacin bsica e investigacin aplicada viene siendo insuficiente en los ltimos aos para afrontar las demandas de la sociedad respecto al progreso en el conocimiento. El resultado es la revisin del paradigma para postular otro, algo ms complicado, que se puede resumir en el trinomio ciencia bsica pura, ciencia bsica orientada (o inspirada en la aplicacin) y ciencia aplicada pura para el desarrollo16. Esta nueva conceptualizacin se fundamenta en el creciente inters del mundo occidental en la utilizacin del conocimiento para la consecucin de innovaciones incorporables al tejido productivo17. Y en un ejercicio de diferenciacin entre tipos de investigacin, Sierra Bravo (1995) especifica que, de los cuatro oficios principales que cumple una investigacin -conocer, explicar, prever o predecir y actuar-, los dos primeros constituyen el objeto de la investigacin bsica, y los dos ltimos son aplicaciones de ella y, por tanto, entran en el campo de la investigacin aplicada18. La investigacin aplicada habitualmente se desarrolla en las organizaciones. En opinin de Rossi y Freeman es una actividad poltica y de gestin, un input de la que surgen las decisiones tcticas y las asignaciones para la planificacin, diseo, implantacin y continuacin de los programas19. Entendido de esta manera, cualquier programacin o esbozo requiere de una primera etapa de anlisis para poder proceder eficazmente en el desempeo prctico y diario al que est sometida cualquier entidad. Este anlisis puede ser considerado como el punto inicial de cualquier proceso20. Y, como testifican Cutlip y Center (2001) entre otros, no ser nicamente el primer paso, sino tambin el ms difcil. Los autores revelan que, en muchos casos, no se sabe cmo disear o bien usar una investigacin desarrollada en un momento dado, y en otros

15 Manual de Frascati. Propuesta de Norma Prctica para Encuestas de Investigacin y Desarrollo experimental. (2002). 6 edicin. Fundacin Espaola Ciencia y Tecnologa (FECYT). (OCDE 2003) pp. 81 83. 16 Snchez Andrs se inspira en la publicacin de Donald E. Stokes. Pasteurs Quadrant. Basic Science and Technological Innovation. Washington, D.C.: Brookings Institution Press, 1997. 17 SNCHEZ ANDRS, J.V. Investigacin bsica orientada y el futuro de la Universidad. El Pas [Barcelona] (23 de octubre de 2000), n 8556, p. 44. 18 SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de Investigacin Social. p. 32. 19 CUTLIP, S.M.; CENTER, A.H.; BROOM, G.M. Relaciones Pblicas eficaces. p. 414. 20 MARTNEZ, D; MILLA, A. La elaboracin del plan estratgico y su implantacin a travs del cuadro de mando integral. Madrid: Ediciones Daz de Santos, 2005. p. 13.

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casos, la colisin se produce ante la opinin de muchos individuos que consideran que la investigacin, en general, no es necesaria21. Con la ayuda de la investigacin se pueden presentar y defender soluciones avaladas por la evidencia. En este contexto podemos definir a la investigacin aplicada como la recogida sistemtica de informacin, que describe y comprende cualquier situacin. Es un ejercicio que permite reducir la inseguridad en la toma de decisiones y es, asimismo, una herramienta estratgica que facilita comprobar las hiptesis sobre cualquier aspecto vital para la organizacin y su influencia en el entorno, en vistas a su estabilidad y supervivencia. La investigacin aplicada es propia de las organizaciones que incorporan en el desarrollo de su misin la mentalidad de la planificacin estratgica. Albrecht (1996) explica que la planificacin es un trmino que define un conjunto de acciones orientadas al logro de un resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situacin en que stas van a llevarse a cabo y un elevado control de los factores que permitirn que se alcance el resultado perseguido22. La estrategia, por su parte, est relacionada con una forma de conocimiento encaminada a la bsqueda de la forma ms adecuada de satisfacer unos objetivos a travs de la utilizacin de unos medios23 y, como explica en 1965 Ansoff, pionero de la gestin estratgica y de la planificacin corporativa, de lo que se trata es de producir un patrn de adjudicacin de recursos que ofrezca las mejores posibilidades para responder a los objetivos de la empresa24. Se deduce de estas dos ltimas definiciones que antes de poder proyectar es necesario saber y entender. No se pueden ignorar las circunstancias que hacen a la organizacin ser lo que son y actuar como actan25. De todas formas, el uso de este tipo de investigacin cientfica no es exclusivo de la etapa inicitica de cualquier proceso. La investigacin aplicada est presente en diversos momentos del proceso. Por esta razn se ha detallado a continuacin, para

21 CUTLIP, S.M.; CENTER, A.H.; BROOM, G.M. Relaciones Pblicas eficaces. p. 413. 22 ALBRECHT, K. La misin de la empresa: definir el espritu, establecer los propsitos, fijar el rumbo. Barcelona: Paids, 1996. pp. 74 77. 23 MATILLA, K. Aportaciones para un modelo global de Planificacin Estratgica en Relaciones Pblicas y Comunicacin Integral. Anlisis de un caso: el uso de la Planificacin Estratgica en algunas agencias y consultoras de Relaciones Pblicas y Comunicacin del estado espaol. Tesis Doctoral. [En lnea] Barcelona: Universitat Ramon Llull, 2007. p. 15 [Consulta: enero 2008]. 24 KENEDY, C. Los Gurs del Management. Ideas de los lderes ms influyentes del pensamiento empresarial. Barcelona: Euroliber, S.A. edicin especial para Actualidad Econmica, 1994. p. 11. 25 CUENCA, J. "La investigacin en la planificacin estratgica de las Relaciones Pblicas. Investigacin aplicada y formativa: La auditora de Relaciones Pblicas". En CARRETN, M.C. Las Relaciones Pblicas en la sociedad del conocimiento. Espaa: Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas (AIRP), 2010. pp. 417-435.

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evitar confusiones, una taxonoma particular de la investigacin aplicada que obedece a las aportaciones de diversos acadmicos. A cada tipologa se la ha bautizado teniendo en cuenta el momento del proceso en que acta, los objetivos especficos que persigue, y la materia prima que analiza en cada caso. Todas estas exploraciones son de naturaleza estratgica porque ayudan en la toma de decisiones:

- Se denomina investigacin formativa aquella que se realiza antes de que empiece un programa26. El concepto, prestado de la pedagoga, tambin puede definirse como la enseanza a travs de la investigacin porque est encaminada al aprendizaje (en el sentido estricto de la palabra) que implica la comprensin del mundo y la comprensin de s mismo en permanente interrelacin27. De ah el origen y objetivo didctico de esta clase de investigacin en el mbito empresarial, donde lo fundamental es describir el estado de la cuestin de la problemtica que se desea tratar.

- Despus de desplegar la investigacin formativa para poder planificar, es

necesario emplear la investigacin para supervisar el programa. A este tipo de control se le denomina monitorizacin. Sin lugar a dudas, es necesario que el programa se revise por muchos motivos, pero el principal propsito es el de poder realizar los ajustes oportunos28, para optimizar la eficiencia del proceso integral mientras se est planificando y durante su ejecucin.

- Por ltimo, las investigaciones evaluativas tienen por objeto apreciar y enjuiciar

el diseo, ejecucin, recursos destinados, efectos, utilidad y el grado en que alcanzan los objetos pretendidos, con el fin de corregir las deficiencias que pudieran existir e introducir los reajustes necesarios29 en vistas a un prximo ejercicio. Esta clase de investigacin se realiza al final de cualquier proceso, y se limita a medir el impacto del programa y a preguntar si se han alcanzado los objetivos o las finalidades, es decir, ejemplifica su eficacia.

26 GRUNIG, J.E.; HUNT, T. Direccin de Relaciones Pblicas. Barcelona: Gestin 2000, 2000. p. 189. 27 RESTREPO GMEZ, B. Conceptos y aplicaciones de la investigacin formativa, y criterios para evaluar la investigacin cientfica en sentido estricto [En lnea]. Bogot: CNA, 2002, pp. 12 13.

[Consulta: 4 marzo 2008].

28 BROOM, G.M.; DOZIER, D.M. Using research in public relations: applications to program management. Englewood Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1990. p. 50. 29 SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de Investigacin Social. p. 36.

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Taxonoma de la investigacin aplicada y estratgica en la investigacin cientfica social

ETAPA INICITICA

ETAPA INTERMEDIA

ETAPA FINALISTA

Figura 1. Cuadro de elaboracin propia.

INVESTIGACIN APLICADA Y ESTRATGICA

INVESTIGACIN FORMATIVA

INVESTIGACIN DE MONITORIZACIN

INVESTIGACIN DE EVALUACIN

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1.2 Las auditorias: un instrumento de la investigacin aplicada y estratgica de la organizacin Sir Arthur Charles Clarke30 explic una vez que el hombre de las cavernas se mora de fro an durmiendo sobre yacimientos de carbn. Y tal y como opinan ODell, Grayson y Essaides (2001) este fenmeno se est repitiendo actualmente, con verdaderas reservas de saber desaprovechadas e inertes que se hallan en el entorno y en el propio interior de toda organizacin. Todo lo que una organizacin no conoce se traduce en un sobreesfuerzo posterior. En realidad todo es ms costoso, incluso esta falta de conocimiento puede llegar a hundirla. nicamente las entidades que investigan metdicamente, con determinacin y de forma proactiva, sobre qu es lo que saben o necesitan saber, y lo aprovechan para aumentar su eficiencia, sobresalen31. En 1911 Taylor aporta tres normas para organizar el trabajo en una organizacin, y la primera de ellas se resume en separar la programacin del trabajo y su ejecucin. Este autor destacaba que toda tarea, antes de ser realizada, deba ser objeto de estudio y de anlisis para descubrir qu herramientas y qu secuencias de movimientos eran los ms idneos dadas sus caractersticas. La originalidad de su aportacin consisti en aplicar el mtodo cientfico a problemas que hasta entonces haban escapado al dominio de la ciencia y en haber mostrado que el empleo de este mtodo conduca, en la prctica, a resultados remuneradores32. Tambin desde mediados del siglo pasado este estmulo de superacin empresarial que permite la investigacin figura en los principios de la nueva teora de gestin de la calidad, conocidos con los trminos de Mejora Continua, aportado por Deming33, o de Gestin de la Calidad Total de la Empresa, de Juran34. Ambos autores explican la necesidad de realizar diversos anlisis, entre ellos la medicin y la evaluacin de todos los procesos operativos y de gestin, como parte de la implantacin de los programas de eficiencia y competitividad empresarial. Y, ms adelante, Peter Drucker, en su obra de 1974 Management: Tasks, Responsabilities, Practices, identifica tambin la medicin entre las cinco operaciones

30 Sir Arthur Charles Clarke, ms conocido como Arthur C. Clarke fue un escritor y cientfico britnico, autor de diversas obras de divulgacin cientfica y de ciencia ficcin y coguionista de 2001: Una odisea del espacio. 31 ODELL, C; GRAYSON, C.J. JR.; ESSAIDES, N. Si tan solo supiramos lo que sabemos. Madrid: Griker & Asociados, 2001. p. 20. 32 TAYLOR, F.W. Management Cientfico. Barcelona: Ediciones Orbis, S.A., 1984. pp. 10 11.

33 NEAVE, H.R. The Deming Dimension. Knoxville Tennessee: SPC Press; distribuido en el Reino Unido por la British Deming Association, 2 Castle Street, Salisbury, Wilts SP1 1BB, 1990 citado por KENEDY, C. Los Gurs del Management. pp. 47 48. 34 JURAN, J.M. Juran on Planning for Quality. New York: Free Press; London: Collier Macmillan, 1988 citado por KENEDY, C. Los Gurs del Management. pp. 88 90.

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esenciales, propias de la labor del directivo, que resumen los fundamentos de la gestin. Drucker propone estudiar, controlar y evaluar los aspectos ms relevantes de la empresa -o bien de un rea de sta- si se desea conocer bien su funcionamiento o desarrollo e interpretar el rendimiento35. De estas principales aportaciones se han derivado desde entonces diferentes herramientas y experiencias en investigacin que han ayudado a la obtencin de informacin para prevenir, planificar y/o corregir los diferentes procesos de la organizacin. Garrido (2004) explica que esta funcin preventiva es propia de un trabajo de investigacin aplicada y tambin de un anlisis correctivo como el que subyace en el core del instrumento de investigacin denominado genricamente auditora36. Piuel recurre a la etimologa para explica que el trmino auditora o audit deriva del verbo latino auditare que significa escuchar y a menudo se utiliza tambin con el significado de mtodo de revisin peridica37. En sus inicios, la auditora tena que ver y consista en or las cuentas y la posterior recitacin verbal de los detalles de recibir dinero, terreno, animales, granos, seguido por la recitacin de los desembolsos o entregas de los mismos, para llegar a un saldo que le deba el funcionario o sbdito a su patrn o a su Rey38. Hay incluso indicios arqueolgicos de que la funcin de auditora se remonta a la Dinasta Xian de la China Imperial, cerca del ao 2.000 a.C. Posteriormente y a lo largo de la historia nicamente la monarqua y la iglesia emplean este tipo de anlisis y analistas: los primeros auditores. Esto es debido a que exclusivamente estas instituciones tienen una actividad suficientemente grande para demandar su revisin, y tambin los recursos para merecer protegerla. Con estos datos observamos que el resguardo y la preservacin de una serie de bienes es el origen de la auditora. Un anlisis contable muy sencillo de las riquezas, que fue desarrollado hasta el siglo XVII por personas sin educacin aparente, pero que tenan la habilidad singular de reconocer errores o faltas numricas. Hasta finales del siglo XVIII esta funcin se dedica a intentar apercibir, divulgar y castigar el fraude y el engao. Su enfoque era muy rudimentario porque entonces no

35 DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilities, Practices. London: Heinemann; New York: Harper and Row, 1974 citado por KENEDY, C. Los Gurs del Management. pp. 55 56. 36 GARRIDO, F.J. Auditoras de Comunicacin. En LOSADA DAZ, J.C. (coord.). Gestin de la Comunicacin en las organizaciones. Barcelona: Ariel, 2004. p. 73. 37 PIUEL, J.L. Teora de la comunicacin y gestin de las organizaciones. Madrid: Sntesis, 1997. p. 127. 38 WESBERRY, J. La Auditora Interna en su Combate a la Corrupcin y el Fraude [En lnea]. Estado de Puebla: Cuentas Claras. Publicacin Mensual del rgano de Fiscalizacin Superior del Estado de Puebla. Ao 1. (enero 2004), n 8.

. [Consulta: 13 octubre 2007].

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exista ningn tipo de normativa ni disciplina profesional. Es durante el siglo XIX que surge una auditora moderna y ms efectiva, donde el deber del auditor interno es el de identificar la causa del problema, y el de recomendar la accin correctiva correspondiente39. Todos estos apuntes explican la gnesis de este ejercicio, pero no especifican si la auditora es una prctica inicitica o finalista del proceso de revisin peridica. Por esta razn tambin se ha recurrido a la Real Academia Espaola, para poder obtener una definicin actual del concepto auditora, para comprobar si su nocin responde actualmente al mismo ejercicio de anlisis que se ha practicado a lo largo de la historia, y para conocer en qu momento del proceso se aplica. Para esta institucin una auditora es la revisin sistemtica de una actividad o de una situacin para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a que aquellas deben someterse40. Observamos que el origen histrico, la etimologa y tambin la definicin de esta actividad nos la resean como un estudio sistemtico, es decir, metdico y reiterado, pero en ningn caso estas fuentes proporcionan indicios sobre la ubicacin temporal. En este nico sentido tambin la definicin de la Real Academia Espaola parecera ambigua y probablemente incompleta, puesto que deja abierta la posibilidad de que la aplicacin de esta prctica exista en diferentes momentos de un proceso. Este detalle no ayuda a determinar cul o cules de las investigaciones desarrolladas en una organizacin de esta naturaleza son las verdaderas auditoras. Tambin podra derivarse de la misma definicin que todos estos tipos de investigacin descritas son auditoras. Otra cuestin relevante a destacar de la definicin que ofrece la Real Academia es que el mismo enunciado precisa que la auditora es un ejercicio de evaluacin del cumplimiento de unas reglas u objetivos. Con esta concrecin se podra pensar que la auditora es el ejercicio final de cualquier proceso, con el nico objetivo de obtener el conocimiento de este acatamiento o del valor que aporta a quien lo desarrolla. Van Riel (1997) se incluye en esta misma cuestin puesto que explica que el trmino audit est relacionado con la palabra latina auditor, que significa juez. Y es que, segn el mismo autor, un audit no es nicamente un mero proceso descriptivo, sino que tambin lo es de evaluacin41.

39 WESBERRY, J. La Auditora Interna [En lnea].

.

40 Diccionario de la lengua Espaola [En lnea]. Madrid: Real Academia Espaola. 22 edicin, 2001.

. 2001. [Consulta: 7 abril 2008].

41 VAN RIEL, C.B.M. Comunicacin Corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997. p. 67.

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A pesar de todo pensamos que la accin de evaluar que supone una auditora no ha de confundirse con la investigacin de la evaluacin. La auditora es, en realidad, una doble actividad de investigacin diacrnica que describe y diagnostica una situacin concreta, que contiene diferentes ngulos de anlisis y que sigue en el tiempo, no se detiene. Entre estos ngulos de anlisis hay el estudio del entorno, la influencia en este entorno, las personas, los medios, las actividades y otros recursos, etc. que permiten tomar decisiones globales. En cambio, la investigacin de evaluacin es un balance de los resultados de una actividad especfica que tiene un trmino terico: llegados a un punto determinado, se ha convenido en hacerla finalizar. No describe la actividad en su cometido, nicamente la valora para su posterior ajuste, continuidad o desaparicin. Una de las primeras formulaciones tericas del concepto evaluacin la encontramos en Weiss (1972), quien reconoce que evaluacin es una palabra ambigua pero que est relacionada con un mtodo especfico de investigacin: la investigacin de evaluacin, que est constituida por un conjunto de herramientas y tcnicas que intentan hacer el proceso de valoracin ms exacto y objetivo. Weiss adems asegura que el propsito de esta investigacin es tanto medir los efectos de un programa, como contribuir a la toma de decisiones en el desarrollo del mismo y mejorar futuras programaciones42. Rossi y Freeman, autores fundamentales en materia de evaluacin, utilizan indistintamente los trminos investigacin evaluativa y evaluacin para referirse al mismo concepto. Lo definen como la utilizacin de las metodologas de la investigacin social para juzgar y mejorar la planificacin, la verificacin, la efectividad y la eficacia de programas sociales43. Volviendo al hilo argumental respecto al desempeo de la auditora, mediante estas primeras reflexiones se puede sealar que la auditora es un tipo de investigacin aplicada, que se ejecuta en un momento en que es necesario un alto en el camino y que es til para obtener la fotografa de todos los procesos que se emprenden, circulan y se consumen en una organizacin. Si este ejercicio tiene esta misin, parecera propio del principio de cualquier planteamiento porque determina y describe el estado de la cuestin, partiendo de los antecedentes presentes en ese preciso momento. Cualquier auditoria, ya sea financiera o contable, de marketing o bien de comunicacin, etc. parece que se referir siempre a este tipo de ejercicio.

42 ARMENDRIZ, E. Las relaciones pblicas y su evaluacin. Madrid: Fragua, 2010. p. 37.

43 ROSSI, P. H.; FREEMAN, H. E. Evaluacin. Un enfoque sistemtico para programas sociales. Mxico: Trillas, 1989. p. 14.

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Las principales teoras sobre las mediciones en la organizacin estn enfocadas a lo que los expertos consideran los aspectos ms relevantes de una sociedad: las reas tcnicas, financieras, de produccin y de comercializacin44. Los procesos en general, la contabilidad, la calidad, las tecnologas de la informacin y el marketing, entre otros, tienen sus propios dispositivos que verifican su funcin. Algunos, muy asentados y con metodologas relevantes y de carcter universal propuestos y supervisados por organismos oficiales reguladores. Otros, an en evolucin, pero, decididamente percibidos como crebles e incontestables.

Todas estas investigaciones persiguen un mismo cometido: conocer y comprender qu est sucediendo.

La economa de cualquier organizacin, por ejemplo, est sumamente regulada y establecida de forma normativa con una serie de leyes y profesionales acreditados con el propsito principal de preservar este activo empresarial y garantizar la solvencia y productividad de la organizacin. Este tipo de inspeccin tiene sus propios principios, su propia metodologa y bibliografa actualizada, segn lo marquen las leyes que promulga el Gobierno referente. No es un ejercicio de desempeo moral o de buena voluntad particular, se trata de una actuacin de obligado cumplimiento. La prctica de la auditora contable o financiera est regulada y sumamente estandarizada45. Es por esta razn que cuando nos referimos a la auditora de una empresa, la mayora la asocia a la auditora de las cuentas anuales. El Ministerio de Economa y Hacienda del estado espaol define a la auditora contable como: la actividad consistente en la revisin y verificacin de documentos contables, siempre que tenga por objeto la emisin de un informe que pueda tener efectos frente a terceros. Este informe de auditora refleja la opinin tcnica segn la cual las cuentas anuales expresan la imagen fiel del patrimonio y de la situacin financiera de la empresa o entidad auditada, as como el resultado de sus operaciones y los recursos obtenidos y aplicados en el perodo examinado, de acuerdo con el Cdigo de Comercio y dems legislacin que le sea aplicable. Tambin comprende la verificacin de la concordancia del informe de gestin con dichas cuentas46. Este tipo de auditora constituye una garanta de la transparencia de la informacin econmico contable47.

44 ARBOLEDA NARANJO, R. Indicadores de medida aplicados a la gestin de las relaciones pblicas. Madrid: AENOR (Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin), 2004. p. 12. 45 SOY, C. Auditora de la informacin. p. 16. 46 Ver la Ley 19/1988, de 12 de julio, de auditora de cuentas (modificada por las siguientes leyes: 4/1990, de 29 de junio; 12/1992, de 1 de junio; 3/1994, de 14 de abril; 2/1995, de 23 de marzo; 37/1998, de 16 de noviembre; 44/2002, de 23 de noviembre; 62/2003, de 30 de diciembre; y 16/2007, de 4 de julio). Captulo I, artculo 1. ICAC (Instituto de Contabilidad y Auditora de Cuentas) del Ministerio de Economa y Hacienda. 47 SOY, C. Auditora de la informacin. pp. 13 14.

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De la misma manera, la existencia de indicadores de medida48 en las organizaciones empresariales es ms frecuente en estas reas tcnicas, comerciales, de produccin y de finanzas49. Origen de la auditora en las organizaciones

LA AUDITORIA

Figura 2. Cuadro de elaboracin propia.

48 Los indicadores de medida son los factores que permiten medir el rendimiento y el desempeo de un objeto de estudio. Es una magnitud utilizada para medir o comparar los resultados efectivamente obtenidos, en la ejecucin de un proyecto, programa o actividad. Se miden en porcentajes, tasas y razones para permitir comparaciones. En ARBOLEDA NARANJO, R. Indicadores de medida. pp. 2526 y 55. 49 ARBOLEDA NARANJO, R. Indicadores de medida. p. 11.

PROGRAMAS DE EFICIENCIA Y

COMPETITIVIDAD

TEORA DE LA RACIONALIZACIN DEL TRABAJO

TEORA DE LA GESTIN DE LA

CALIDAD

TEORA DEL MANAGEMENT

Medicin de los procesos para: PREVENIR, PLANIFICAR Y/O CORREGIR

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1.3 La auditoria del sistema de relaciones Los resultados de las investigaciones de Eccles (2007) explican que los indicadores principales del rendimiento de una empresa no se encuentran nicamente en los datos financieros. Para este autor, la calidad, la satisfaccin del cliente, la innovacin, la cuota de mercado, u otras medidas de este tipo, reflejan a menudo la situacin econmica de una empresa y sus perspectivas de crecimiento mejor que los beneficios contabilizados50. Tambin Mintzberg (2008) opina que creer que una empresa se puede medir slo en nmeros es un error. A menudo cuentan ms los intangibles, difciles de cuantificar, pero que acaban pesando en la cuenta de resultados51. Hay diversas aportaciones en esta lnea, pero an y as, la realidad es que los empresarios miden las utilidades, el crecimiento, los gastos o la facturacin material de sus organizaciones. Algunas empresas que se han propuesto calcular estas reas inmateriales han tenido serias dificultades ante la falta de mtodos adecuados; en otros casos, existe la profunda conviccin de que este tipo de escenarios no pueden ser medidos52. Eusebi Nomen (2005), director de la Ctedra ESADE de Anlisis de Activos Intangibles, expone en sus trabajos que es ms fcil llegar a un consenso social sobre el valor de los activos materiales que el de los inmateriales. La razn gravita en la existencia de un lmite cuantitativo en las utilidades percibidas en los activos materiales, y la carencia de tal lmite intrnseco en el caso de los inmateriales53. Pero curiosamente, a pesar de esta razn, si bien es cierto que desde que existe la conciencia de que un recurso intangible aporta valor a la organizacin54, coexiste el temor de que ste posea un lmite y se extinga. Sobre este mismo debate, los doctores Robert Kaplan y David Norton lideraron un estudio a partir del 1990, que se concretara con el ttulo de Cuadro de Mando Integral (The balanced Scorecard) en 1996, en el que recapitulan la medicin de las actividades de la empresa del futuro mediante evidencias segn las cuales, los enfoques existentes

50 ECCLES, ROBERT G. Manifiesto sobre la medida del rendimiento. En Harvard Business Review. Como medir el rendimiento en la empresa. Bilbao: Deusto, 1999. p. 29. 51 AMIGUET, LL. HENRY MINTZBERG, gestor de organizaciones, flamante doctor honoris causa por Esade La Vanguardia [Barcelona] (8 agosto 2008), n 45550, p. 60. 52 ARBOLEDA NARANJO, R. Indicadores de medida. pp. 33 34. 53 NOMEN, E. Valor razonable de los activos intangibles. Barcelona: Ediciones Deusto, 2005. pp. 32 33. 54 LPEZ, I. Observatorio espaol de intangibles. En VILLAFAE, J. (coord.). La comunicacin empresarial y la gestin de los intangibles en Espaa y Latinoamrica. Madrid: Pearson Educacin S.A., 2006. p. 19.

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sobre esta medicin, basados casi exclusivamente en los datos contables y financieros, se estaban quedando obsoletos.

Los autores manifiestan que los clculos financieros razonados desde los activos tangibles o fsicos se estn utilizando en exceso, y demuestran que los activos intangibles se estn convirtiendo, en estos momentos, en algo mucho ms decisivo55.

Desde la misma ptica de anlisis, Hiroyuki Itami (1991) consigna tres razones sobre la capacidad de estos recursos intangibles, a los que este autor llama invisibles:

Invisible assets are the real source of competitive power and the key factor in corporate adaptability for three reasons: they are hard to accumulate, they are capable of simultaneous multiple uses and, they are both inputs and outputs of business activities56.

Segn lo que acontece y considerando, al mismo tiempo, una de las principales ideas que deja asentada Arboleda Naranjo conforme nicamente se puede mejorar aquello que se puede medir57, parece que la clave deber estar en descubrir las evidencias que miden cualquier patrimonio intangible. Noguero (1995) explica que el concepto relacin ha sido motivo de diversos estudios en profundidad por parte de la filosofa, desde los escolsticos a los marxistas, desde Kant a William James58. En este mundo, en principio, nadie vive aislado. La afiliacin es una tendencia humana bsica que lleva a buscar la compaa de otras personas59. Formamos una sociedad y entre sus miembros se hila un tupido tejido de situaciones, muchas de ellas involuntarias o incluso inadvertidas: este tejido es el sistema de relaciones. Estas relaciones pueden ser deliberadas y patentes: la relacin del alumno con el profesor, de una chica con sus amigas, del matrimonio entre s, del responsable de seccin con el empleado, etc. Pero otras, muy variadas, pueden producirse sin que nos demos cuenta y ser percibidas como encantadoras o bien irritar terriblemente. Todo lo que hacemos influye y afecta a otros de algn modo. Ninguna accin es puramente individual: todas admiten implicaciones relativas. Es decir, la vida es continua relacin.

55 KAPLAN R.; NORTON, D. The Balanced Scorecard Measure That Drive Performance. En Harvard Business Review: Como medir el rendimiento en la empresa. Bilbao: Deusto, 1999. p. 199. 56 ITAMI, H. Mobilizing Invisible Assets. Cambridge MA: Harvard University Press, 1991. p. 12. 57 ARBOLEDA NARANJO, R. Indicadores de medida. p. 33. 58 NOGUERO I GRAU, A., La funcin social de las Relaciones Pblicas: historia, teora y marco legal. Barcelona: EUB 1995. p. 13. 59 MORALES, J.F; MOYA, M. Procesos interpersonales. En MORALES, J.F. (coord.). Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill, 1998. p. 410.

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Este escenario elemental a propsito de los individuos es igualmente bsico, aunque mucho ms complejo, para las organizaciones. Las organizaciones desarrollan numerosas y complejas relaciones con su entorno, y se relacionan continuamente de los modos ms imprevisibles. En este marco explica Castillo (2009), cada organizacin busca establecer un dilogo con la sociedad para poder explicar cules son sus objetivos y pretensiones60. Pero se quiere acentuar el aspecto de los modos ms imprevisibles porque las formas evidentes de relacin son las que atiende habitualmente la estructura propia de la entidad que se trate. Si pensamos en la universidad, es esencial que sus relaciones particulares fructifiquen en poder impartir conocimiento e investigar. As pues, la academia naturalmente se establecer del modo ms idneo para este desempeo: contratacin de profesorado y personal no docente cualificado, homologacin de las titulaciones, adquisicin de material y equipos tecnolgicos, confeccin de calendarios, fijacin de exmenes, etc. Pero no ser suficiente. La universidad se est relacionando tambin por muchos otros conductos y estos pueden pasar inadvertidos: la influencia que tiene esa universidad sobre la comunidad ms prxima, el impacto en la revalorizacin de los establecimientos comerciales o bien del hbitat ms cercano, la convivencia que se establece entre esta organizacin y las instituciones locales, etc. stas podran ser formas de buena o mala relacin; es decir, aquella universidad, an cumpliendo bien sus fines propios -ensear e investigar-, estara influyendo de manera positiva o negativa, procurando o molestando, ayudando o perjudicando a diversos pblicos en otros rdenes. Parece, pues, que convendr atender toda la incalculable gama de situaciones provocadoras de buena o mala relacin. Porque de estas realidades probablemente seguirn consecuencias que podrn reforzar o perjudicar a la entidad.

60 CASTILLO, A. Relaciones Pblicas. Teora e Historia. Barcelona: UOC, 2009. p. 177.

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1.3.1 Las relaciones: un recurso intangible En las ltimas dcadas se ha ido consolidando la certeza de que es en los intangibles donde radica el valor diferencial entre las compaas lderes y las compaas poco desarrolladas61. Un reciente estudio de la Fundacin de Estudios Financieros (FEF) muestra que en el 65% de las compaas del Ibex35 los activos intangibles aportan valor a la empresa62. Sin embargo, este valor es confuso e incierto, ni el mismo estudio de la FEF detalla cul es el tributo especfico que los intangibles proporcionan a la organizacin. Nomen plantea que el primer problema que hay que resolver es el de llegar a un consenso sobre la definicin de lo que es un activo intangible. Es por esta razn que basa su trabajo de investigacin en revisar toda una serie de definiciones sobre este concepto y advierte que el requisito de ausencia de materialidad es comn en todas ellas. Posteriormente, partiendo de esta informacin de base, el autor propone una definicin de activo intangible desde una ptica utilitarista como aquel activo que carece de propiedades fsicas o normativas que limiten cuantitativamente las utilidades percibidas en el activo63. El trabajo de investigacin de Nomen se centra en el anlisis de los activos intangibles bajo la perspectiva econmica y contable. Y, desde esta ptica, desarrolla una taxonoma de estos recursos separando a aquellos que cualifican como activos intangibles dentro del marco contable, de los que no estn cualificados en este mismo marco. Una de las ideas interesantes que se desprende de este mismo estudio es la diferencia que Nomen describe entre activo y recurso. Habitualmente, para designar el valor y la contribucin de un sujeto intangible a una organizacin, esta organizacin utiliza sin distincin el concepto activo y el concepto recurso. En economa todo activo es un recurso, pero slo los recursos que cumplen los requisitos establecidos por el Consejo de las Normas Internacionales de Contabilidad (ISAB) se pueden considerar activos a efectos econmicofinancieros. El requisito consiste en ser un recurso del que se esperan obtener beneficios econmicos en el futuro y ser un recurso controlado por la empresa64. La relacin entre dos (o ms) personas tambin es un fenmeno susceptible de ser analizado65 y de ah se deducen asimismo, las relaciones de los miembros de una

61 NOMEN, E. Valor razonable de los activos intangibles. p. 13. 62 LPEZ, I. Observatorio espaol de intangibles. p. 19. 63 NOMEN, E. Valor razonable de los activos intangibles. p. 32. 64 NOMEN, E. Valor razonable de los activos intangibles. pp. 35 36. 65 CORRALIZA, J.A. Procesos psicosociales y marcos fsicos. En MORALES, J.F. (coord.). Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill, 1998. p. 44.

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organizacin con sus pblicos. De hecho, la trascendencia de establecer y valorar los vnculos y contactos entre los diversos actores se aprecia tempranamente en las primeras teoras sobre gestin empresarial. Es precisamente en la Teora de la Calidad Total, difundida por Juran en 1951, que la gestin se plantea indisolublemente vinculada a las relaciones humanas66. De todas formas, desde el punto de vista econmico, estas relaciones entre la organizacin y sus pblicos, segn Nomen, nicamente pueden aspirar a ser un factor de las denominadas rentas emprendedoras o schumpeterianas (en honor a Joseph Schumpeter)67. Estas rentas derivan de invertir esfuerzos en disciplinas, acciones y herramientas que estimulan y facilitan estos vnculos y reportan beneficios a la organizacin, pero no dejan de estar sujetas a cierta incertidumbre. Nomen manifiesta que el valor de los activos inmateriales no es tan evidente como lo pueda ser el valor de un inmueble o el del capital monetario. As mismo, el autor deja patente que su trabajo no se ocupa del anlisis de las relaciones porque las considera fuera del marco contable. As pues, se observa que las relaciones con los clientes, las relaciones con la comunidad, con los proveedores y distribuidores, las relaciones con los medios de comunicacin o con la competencia, etc. son vitales para la organizacin, pero son un recurso intangible sobre cuyas ventajas futuras se carece de certeza y control y esta catalogacin puede complicar su medicin. sta puede ser una primera razn que podra limitar la construccin de una teora sobre la auditora del sistema de relaciones. Sobre este mismo aspecto, otro debate germinal es el que instruyen Broom, Casey y Ritchey (2000). Los autores, despus de revisar la literatura sobre el concepto relacin, llegan a la conclusin que la ausencia de una definicin vlida para esta nocin embarga el desarrollo de medidas operativas que sean capaces de valorar el provecho de estas relaciones. Sin una definicin consensuada del concepto a los acadmicos y profesionales les es complejo considerarlo como objeto independiente de estudio. sta es una segunda razn que tambin puede condicionar la construccin de la teora sobre la auditora del sistema de relaciones. Estos son dos de los motivos que han inducido a los investigadores a usar medidas indirectas para valorar el sistema de relaciones. Estas medidas se basan en el estudio de las variables que participan de cualquier sistema de relaciones68.

66 JURAN, J.M. Quality Control Handbook. 5 edicin. Singapur: McGrawHill, 1998. Citado por KENEDY, C. Los Gurs del Management. p. 89. 67 NOMEN, E. Valor razonable de los activos intangibles. p. 31. 68 BROOM GLEN M., CASEY S. Concept and Theory of Organization Public Relationships. En LEDINGHAM J.A., BRUNING, S.D. (coord.). Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations. Mahwah (New Jersey): Lawrence Erlbaum Associates, 2000. p. 3.

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1.3.2 Las variables del sistema de relaciones Una de las variables que se analiza para juzgar el sistema de relaciones es el espacio o ambiente en el cual se desarrolla. Y es que las relaciones espaciales entre las personas, las distancias que se establecen entre ellas al comunicarse y, en general, las relaciones que mantienen con el espacio, con el ambiente, son autnticos sistemas de comunicacin. El espacio, explica Serrano (1984), comunica69. La bibliografa sobre la psicologa social entiende a la relacin, en una de sus acepciones, como el acto de llenar un espacio. Esta disciplina estudia el sistema de relaciones como la interaccin entre dos puntos en un mismo espacio. Este espacio que rodea al sistema de relaciones no es slo el mero continente de la accin; es tambin el lugar que se crea con la accin. Es un escenario saturado de factores que influyen y envuelven el momento preciso en que se establece la interaccin entre actores, y la duracin e intensidad de este lapso. El conjunto de las influencias del ambiente sobre los individuos es complejo, es mltiple y sobrepasa la capacidad analtica de las ciencias sociales. An y as, el actual corpus de conocimiento permite comprender y detectar algunos de los efectos que las condiciones ambientales estimulan en el universo de las relaciones sociales: la calidad de vida, las actitudes ideolgicas del entorno, la riqueza o pobreza informativa de un ambiente, etc.70. Otra inferencia es la accin que interviene en el ambiente y que se despliega en el sistema de

TESIS_El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las Relaciones...

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