TEXTO Administración de Logística

Universidad Catlica los ngeles de Chimbote Administracin de Logstica ULADECH- CATLICA

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Administracin de Logstica

Autor: Mgtr. Reinerio Z. Centurin Medina


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Objetivos

Objetivo general

Comprender los aspectos generales de la administracin del sistema logstico y sus funciones, para contribuir en el desarrollo eficaz de la gestin empresarial.

Objetivos especficos

1. Poseer una visin general del proceso de aprendizaje de la asignatura y conocer y comprender la importancia de la administracin de logstica en la empresa.

2. Conocer, comprender y explicar las funciones de la logstica, de entrada y de salida, para contribuir en la gestin eficaz de la administracin de los recursos en las organizaciones empresariales.


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CONTENIDO

1. LA LOGSTICA

1.1. Introduccin 8

a. Concepto 9

b. Definicin de logstica 11

1.2 Origen y evolucin de la logstica 11

1.3 Importancia de la logstica 14

1.3.1.El servicio al cliente 15

1.4. Enfoques de la logstica 16

1.4.1.Segn la naturaleza de las empresas 16

1.5. Relaciones y el rol de la logstica 17

1.5.1. Relacin de la Logstica con las dems funciones de una

organizacin 17

1.5.2. Rol de la logstica en la empresa 18

2. LA LOGSTICA COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 19

2.1. La logstica como instrumento de creacin de valor 19

2.2. La logstica como instrumento de diferenciacin 20

2.2.1. Enfoque organizativo para el rea logstica 21

2.2.2.Enfoques diferenciados para el rea logstica y resultados obtenidos por las empresas lderes 22

2.3. Integrando los sistemas logisticos 22

3. LA LOGSTICA INVERSA 24

3.1. Concepto 24

3.2. Necesidad de una logistica inversa 25

3.3. Procesos en la logstica inversa 26

3.4. Actividades de la logstica inversa 27

3.5. Elementos de direccin en la logstica inversa 27

3.6. Factores claves para el xito 30

4. LA CALIDAD LOGISTICA 30

4.1. Calidad logistica como estrategia competitiva 31

5. EL VALOR DE LA LOGSTICA Y EL MARKETING 34


4

5.1..Marketing 34

5.2. Logstica 35

5.3. Logstica y Marketing dos caras de una misma moneda 37

6. LA ESTRATEGIA DE LAS 5 `S 38

6.1. Concepto 39

6.2. Necesidad de la estrategia 5 s 40

6.2.1. SEIRI Clasificar desechar lo que no se necesita 41

6.2.2. SEITON Ordenar 43

6.2.3. SEISO - Limpiar 44

6.2.4. SEIKETSU-Estandarizar 48

6.2.5. SHITSUKE- Disciplina 50

6.3. Formacin. 52

6.4. Tiempo para aplicar las 5 S 53

6.5. El papel de la direccin 53

6.6. El papel de trabajadores 53

6.7. Beneficio de las 5s 53

7. LA LOGSTICA EMPRESARIAL 54

7.1. Definicin de logstica empresarial 54

7.2. Definicin de abastecimiento 54

RESUMEN 61

CUESTIONARIO DE EVALUACIN 62

SOLUCIONARIO 64

8. LOGSTICA DE COMPRAS 65

8.1. Concepto de compras 65

8.2 Departamento de compras 66

8.2.1. Actividades del departamento de compras 66

8.2.2. La administracion de las compras 67

8.2.3..Objetivos de un departamento de compras 68

9. COMPRAS DEL ESTADO 70

9.1. Introduccin 70


5

9.2. Proceso de seleccin 70

9.2.1. Tipos de procesos de seleccin 71

9.2.2. Registro de participantes 74

9.2.3.Presentacion de propuesta 75

9.2.4. Evaluacin de propuestas y otorgamiento de la buena pro 77

10. PLAN ANUAL DE ADQUISICIONES 78

10.1. Concepto 78

10.2. Contenido 78

10.3. Requisitos para su aprobacin 78

10.4. Inclusiones en el plan anual 79

10.5. Exclusiones en el plan anual 80

10.6. Conclusiones 80

11. SISTEMA DE INVENTARIOS 81

11.1. Introduccin 81

11.2. Qu son los inventarios? 81

11.3. Funciones de los inventarios 82

11.3.1.Planificacin de las polticas de inventario 83

11.3.2.Propsitos de las polticas de inventarios 83

11.3.3.Las funciones que efecta el inventario 84

11.3.4.Decisiones sobre inventario 84

11.3.5.Tipos de inventario 84

12. Gestion de Inventarios 88

12.1. Tipos de existencias 88

12.2. Costos de los inventarios 89

12.3. Administracin de inventarios 89

12.4. Tecnicas de gestion de inventarios 90

a.) Grfico ABC

b.) Lote econmico o Wilson

c.) Justo a tiempo

13. ALMACENES, DISTRIBUCIN Y CONTROL 94


6

13.1. Gestin de almacenes 94

13.1.1. Concepto de Almacn 94

13.1.2. Organizacin y Funcin de almacn 94

13.1.3. El Responsable de almacn 95

13.2. Distribucin de almacen 97

14. CANALES DE DISTRIBUCIN 97

14.1. Definicin 97

14.2. Importancia de los canales de distribucin 98

14.3. Principales canales de distribucin 98

14.4. Proceso de ventas y sus etapas 98

14.5. Perfil del vendedor 100

15. TRANSPORTE 101

15.1 Definicin 101

15.2. Evolucin del transporte 102

15.3. Tipos de transporte 102

15.4. Funcin del transporte en la logstica 103

RESUMEN 104

CUESTIONARIO DE EVALUACIN 107

SOLUCIONARIO 109

BIBLIOGRAFIA 100


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Introduccin

Estimado estudiante:

La asignatura Administracin de Logstica se encuentra en el VIII Ciclo de los planes de estudio de la Escuela Profesional de Administracin.

Esta asignatura busca que usted tenga la formacin tcnica sobre tpicos selectos de Administracin de Logstica que permitan resolver situaciones problemticas en la Empresa y su entorno con pensamiento creativo y crtico Con esta finalidad se ha elaborado el texto Administracin de Logstica, el cual se ha organizado en dos captulos de aprendizaje.

El Captulo I, denominado LA LOGISTICA, cuyos contenidos sirven para explicar el rol de la logstica, las relaciones con las diversas reas, la logstica como fuente de ventaja competitiva, la logstica inversa, necesidad, estrategias y procesos de una logstica inversa, la calidad de la logstica como estrategia competitiva, el valor de la logstica y el marketing, las 5 s, caractersticas, aplicaciones, la logstica en el mbito empresarial, procesos tcnicos, tendientes a explicar los conceptos y estructuras de la logstica.

El Captulo II, denominado FUNCIONES DE LA LOGISTICA, sus contenidos sirven para explicar la logstica de compras, procesos, las compras del Estado, tipos de compras, plan anual de adquisiciones y contrataciones, el sistema de inventarios, gestin de inventarios, almacenes, distribucin y control de almacenes, canales de distribucin, el transporte, tendientes a explicar las funciones de las reas de la logstica.

Este texto le servir como llave para tener el camino abierto para investigar y explorar nuevos conocimientos y lograr sus objetivos ya que este texto ha sido consolidado con temas de autores reconocidos y docentes con amplia experiencia.

Cmo se debe leer el texto?

Sugiero leerlo por sesiones semanales revisando significados y relacionndolos al tema abordado. Trate siempre los contenidos como un desafo (lo que debe aprender y lo que debe aplicar) e intente determinar qu medidas debe adoptar una organizacin y sus colaboradores (trabajadores) para convertir los problemas logsticos en oportunidades que faculten el desarrollo de la empresa.

El Autor.


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CAPTULO I

1. LA LOGSTICA 1.1. Introduccin

La logstica estaba considerada como una funcin ms del rea de produccin de una empresa industrial o comercial. Este concepto permiti que logstica se sub-optimizara con respecto al rea de comercializacin, produccin y finanzas. Los resultados obtenidos eran : compras inadecuadas y almacenes con inventarios muy costosos; por lo cual no haba un enfoque logstico que garantizara el proceso productivo de la empresa.

Hoy en da la logstica es considerada muy importante y las organizaciones le dan un rea especfica para su tratamiento, a travs del tiempo ha ido evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales herramientas para que una organizacin sea considerada como una empresa de xito.

Los aspectos vinculados a la logstica son tan importantes que las empresas crean reas especficas para su ejecucin, se ha desarrollado a travs del tiempo y es en la actualidad un aspecto bsico en la constante lucha por ser una empresa competitiva.

Anteriormente la logstica era solamente, tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, actualmente stas actividades aparentemente sencillas han sido redefinidas y ahora son todo un proceso.

La logstica tiene muchos significados, que le permite ser considerada como la encargada de distribuir eficientemente los productos a un menor costo y con un excelente servicio a los clientes.

La logstica es la gestin del flujo, y de los internamientos de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y/o personas asociados a una empresa.

Entonces: La logstica busca gerenciar estratgicamente la adquisicin, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, as como todo el flujo de informacin asociado, a travs de los cuales la organizacin y su canal de distribucin se encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en trminos de costos y efectividad.


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La logstica determina y coordina en forma ptima el producto, el cliente, el lugar y el tiempo correcto.

Si el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logstica ser satisfacerla.

Solamente a travs de un detallado anlisis de la demanda en trminos de nivel, locacin y tiempo, es posible determinar el punto de partida para el logro del resultado final de la actividad logstica, atender dicha demanda en trminos de costos y efectividad.

La logstica es por lo tanto un modelo, un marco referencial; un mecanismo de planificacin; es una manera de pensar que permitir incluso reducir la incertidumbre en un futuro desconocido.

a) Concepto de Logstica

Proviene del latn logstica cuya raz se remonta a "loguges" que significa casa de campo". Tambin proviene del griego logstike" trmino femenino de logsticos (perteneciente al clculo), ms tarde el idioma francs lo adapto como verbo loger que significa "alojar".

Para concebir lo que es logstica, tenemos en primer lugar que partir de la definicin de Administracin. "Administrar o gestionar es transformar medios en fines.( Koonstz, & Odonnell, 1985)

Los medios o recursos: Vienen a constituir los materiales, equipos y suministros, recursos financieros, econmicos, humanos y medios informativos. Estos recursos tendrn que ser suministrados de manera permanente, racional y planificada por Logstica, por la Economa, las Finanzas, personal y por otras ciencias empresariales a fin de poder garantizar el proceso productivo de una empresa.

Entonces La logstica tiene una gran responsabilidad en una empresa en lo que se refiere a la administracin de los materiales, equipos, suministros y servicios desde su fuente hasta el usuario, concibindose como un proceso total de flujo de materiales y productos.

Por lo tanto, la logstica puede definirse como: ciencia y arte que se encarga de suministrar, emplear y conservar los medios materiales, equipos, accesorios y servicios de una manera racional, permanente y planificada a fin de garantizar la continuidad del proceso productivo.

Asimismo; Si orientamos el concepto de logstica al campo militar as como al campo industrial o empresarial, podemos asumir que:


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Logstica desde el punto de vista militar es el arte de transportar, abastecer y acuartelar a las tropas.

Logstica desde el punto de vista empresarial es el "arte de manejar el flujo de materiales, equipos y otros, desde el proveedor hasta el consumidor".

No obstante, tener este concepto de Logstica en al campo empresarial, se han confundido con otras terminologas como abastecimiento, distribucin fsica, planeamiento y control de la produccin. Por supuesto que es necesario aclarar estas confusiones a travs de sus propias definiciones a fin de lograr un solo concepto.

Abastecimiento: Es una actividad logstica que se encarga de garantizar el movimiento de materiales desde el proveedor hasta el Departamento de compras de la empresa.

Distribucin Fsica: Tambin es parte del sistema logstico y se encarga directamente con el movimiento de los productos vendidos al consumidor. Por tanto, esta actividad logstica tiene mayor significado en las empresas orientadas al mercado o empresa comercializadora, cuyas funciones de control de pedidos, almacenaje, control de inventarios y despacho de productos terminados estarn bajo la responsabilidad de un gerente de distribucin.

Planeamiento y Control de la Produccin: Es una tcnica que Logstica utiliza para administrar exclusivamente el flujo de materiales, desde la recepcin de la materia prima, su procesamiento y fabricacin, hasta colocarlos en los almacenes de productos terminados.

En ninguno de estos enfoques o conceptos involucra de una manera integral el proceso de flujo de materiales desde el proveedor hasta el consumidor. Mientras que Logstica si concepta un enfoque de sistemas de todo el proceso de flujo de materiales de una empresa.

El objetivo de la Logstica es responder a la demanda, obteniendo un ptimo nivel de servicio, al menor costo posible.

Administracin de Materiales: Este concepto es utilizado muy frecuentemente por las compaas cuya actividad principal es el suministro de materias primas a travs de la coordinacin de los programas de produccin de la fbrica.


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b) Definicin de Logstica

Podemos decir que la logstica es el proceso de administrar estratgicamente el abastecimiento, el movimiento y almacenamiento de los materiales, e inventario de los productos terminados (incluidos los flujos de informacin relacionados) a travs de la organizacin, y sus canales de distribucin, de forma que la rentabilidad empresarial sea maximizada a travs del cumplimiento efectivo de los objetivos empresariales.

Es decir, es el conjunto de tcnicas y medios destinados a gestionar el flujo de materiales y el flujo de informacin en la empresa.

1.2. Origen y evolucin de la logstica:

En sus principios la logstica no era ms que tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en da son todo un proceso.

Su evolucin fue dada desde mediados de los aos cincuenta, a continuacin presentamos un pequeo resumen de las caractersticas ms relevantes desde sus inicios hasta la actualidad.

poca Caractersticas Relevantes.

195665

Una dcada

de

Conceptualizacin

de la logstica.

Desarrollo del anlisis de costo total de

las operaciones logsticas.

Enfoque de sistemas al anlisis de las

interrelaciones del sistema logstico.

Mayor preocupacin por el servicio al

consumidor al mnimo costo logstico.

Atencin a canales de distribucin.


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1966-70

Prueba del concepto

de logstica.

Desarrollo fragmentado; Administracin.

Materiales / Distribucin Fsica.

Los sistemas de medicin del desempeo

fomentaban la optimizacin local,

evitando la integracin.

1971-79

Un perodo con

cambio de

prioridades

Crisis energtica impuls el movimiento

hacia la mejora del transporte y

almacenamiento.

Preocupacin ambiental/ecolgica

impacta las operaciones logsticas.

Fuerte orientacin hacia la

administracin de materiales por la

incertidumbre en la obtencin de los

insumos.

La computacin impuls el desarrollo de

modelos logsticos.


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1980S

Impacto tecnolgico.

Liberacin del transporte foment el

incremento de la productividad a travs

de una mejor coordinacin de la

distribucin, manufactura y

abastecimientos.

La tecnologa de la micro computacin

foment la descentralizacin e

Intercambio de informacin, acercando

los clientes a la empresa.

Revolucin de la tecnologa de la

comunicacin y cdigo de barras,

impulsa la coordinacin e integracin de

los elementos del sistema logstico.

1990s

Hacia el futuro: Fuerzas

integradoras de la logstica.

Ciclos de productos cada vez ms cortos.

Incremento en la Segmentacin del

mercado y variedad de opciones.

Mayores expectativas en el nivel de

servicio al cliente.

Avances en tecnologa de proceso,

producto e informativa.

Globalizacin de los mercados.

Procesos de manufactura y

administracin.

El balance de poder est cambiando del

productor al distribuidor.

Incremento en competitividad en todas

las dimensiones y de presin sobre los

mrgenes de utilidad.


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1.3. Importancia de la logstica

La importancia de la logstica viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la gerencia logstica en una empresa son las siguientes:

Aumento en lneas de produccin. La eficiencia en produccin, alcanzar niveles altos. La cadena de distribucin debe mantener cada vez menos inventarios. Desarrollo de sistemas de informacin. Estrategias de just in time. ( Justo a tiempo )

Estas pequeas mejoras en una organizacin traern los siguientes beneficios:

Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalizacin.

Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial nacional e internacional.

Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribucin, proteccin, servicio.

Ampliacin de la visin Gerencial para convertir a la logstica en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa.

La definicin tradicional de logstica afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible.

Las actividades claves son las siguientes:

Servicio al cliente. Transporte Gestin de Inventarios. Procesamiento de pedidos.

En conjunto estas actividades lograrn la satisfaccin del cliente, y a la empresa, la reduccin de costos, que es uno de los factores por los cuales las empresas estn obligadas a enfocarse a la logstica.


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1.3.1. El servicio al cliente

En La Logstica el servicio al cliente implicar:

1.Grado de certeza: Llegar con certeza, con el mnimo rango de variacin.

2. Grado de confiabilidad: El cliente debe poder manifestar cul es su criterio de confiabilidad, cmo entiende que deberan ser atendidos.

3.Grado de flexibilidad: Implica que el prestador pueda adaptarse eficientemente a los picos de demanda.

4. Aspectos cualitativos: no de la calidad del producto, sino del servicio, del cual debe buscarse su homogeneidad en toda la cadena logstica. se cuida minuciosamente el proceso productivo, se disea con cuidado el packaging (empaquetado), cmo debe transportarse y almacenar en el depsito. Son pocas las empresas que cuidan de cmo llegarn hasta el cliente esos productos.

5. La mejora continua: Da a da deben replantearse los parmetros que se manifiesten mal, de acuerdo a los objetivos planeados, pero tambin aquellos que estn bien. Es mucho ms saludable cuestionar internamente lo que aparentemente resulta bien, a que lo haga el mercado. La mejora de las variables logsticas se debe entender como una exigencia.

La distribucin fsica y la gerencia de materiales son procesos que se integran en la logstica, debido a su directa interrelacin, la primera provee a los clientes un nivel de servicio requerido por ellos, optimizando los costos de transporte y almacenamiento desde los sitios de produccin a los sitios de consumo, la segunda optimizar los costos de flujo de materiales desde los proveedores hasta la cadena de distribucin con el criterio JIT.

Caractersticas de los lderes en el manejo logstico para el buen funcionamiento de la administracin logstica se necesitan ciertas caractersticas de los lderes en el manejo logstico como:

Que exista una organizacin logstica formal. Logstica a nivel Gerencial. Logstica con el concepto de valor agregado.


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Orientacin al cliente. Alta flexibilidad para el manejo de situaciones inesperadas. Out sourcing como parte de la estrategia empresarial. Mayor dedicacin a los aspectos de planeacin logstica que a lo

operativo. Entender que la logstica forma parte del plan estratgico. Alianzas estratgicas.

Otro aspecto importante en el manejo logstico son los sistemas de informacin, Estas mantiene el flujo logstico abierto, a su vez la tecnologa de la informacin parece ser el factor ms importante para el crecimiento y desarrollo logstico.

1.4.Enfoques de la logstica

1.4.1. Segn la naturaleza de las empresas: Un sistema integrado de

logstica de una empresa est formado por tres reas operacionales:

1) Gestin de materiales (GM); es la relacin logstica entre una empresa y sus proveedores.

2) Gestin de transformacin (GT), es la relacin logstica entre las instalaciones de una empresa (entre planta y almacn o centro de distribucin, entre planta y planta, etc.)

3) Gestin de distribucin fsica (GDF). La GDF es la relacin logstica entre la empresa y sus clientes.

Los almacenes: No debe empaquetar grandes pedidos para un mismo sitio. Debe atender pequeos pedidos para diferentes lugares. Reorganizndose para clasificar los pedidos.

La flota de distribucin: Adaptar la flota de camiones, ahora no necesitar grandes camiones para atender el pedido de una tienda, podr atender los pedidos con vehculos de menor tamao.

Incorporacin de equipamiento tecnolgico avanzado: La tienda y la empresa de logstica deben tener un caudal de informacin y cooperacin a travs de Internet muy importante, ya que en la actualidad, todo se basa a travs de la red.

En los ltimos aos la gestin logstica se ha facilitado con software existente en el mercado, para pequeas empresas y grandes empresas,


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estos software permiten que las diferentes reas de la empresa estn comunicados entre si, por Ejemplo : una compaa recibe un pedido va Internet, llega al rea de compras, esta es re direccionada a almacn a ver si los productos estn disponibles y luego es empaquetado y despachado para su transportacin. Todo esto es realizado por una red de computacin sin necesidad del papeleo y la movilizacin de personal como se hacia antes que no exista estos programas.

1.5. Relaciones y el rol de la logstica

1.5.1. Relacin de la Logstica con las dems funciones de una organizacin La misin del sistema de logstica de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de produccin y marketing de la empresa.

El sistema logstico, est funcionalmente subordinado a los departamentos de produccin y marketing, respondiendo con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y estratgicas de estas funciones.

Cuanto ms grande sea la empresa y mayor la importancia estratgica del servicio al cliente, por la naturaleza de sta, ms importante se har ubicar la funcin de logstica dentro de la organizacin, a la par de otras reas funcionales importantes en trminos de rango.

El resultado del sistema logstico es la prestacin de un servicio al cliente con el costo total mnimo posible. La aplicacin prctica del concepto de costo total estimula la introduccin de cambios en el sistema para mejorar los resultados.

Una mejora puede provocar un aumento del costo actividades logsticas, siempre que el costo que supone del resto de las actividades logsticas se reduzca en una cantidad igual o superior, de manera que el costo total siga siendo el mismo o disminuya.

Como alternativa, puede permitirse que aumente el costo total del sistema, con la condicin de que mejore y sea ms consecuente el servicio al cliente, de manera que pueda utilizarse como un arma estratgica de competencia para lograr una mayor rentabilidad global.


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1.5.2. Rol de la logstica en la empresa

1. Informacin: Hacer que cada unidad de la empresa perciba los impactos negativos que produce sobre otros departamentos y sobre los costos y niveles de servicio de la empresa.

La seleccin de proveedores sin fiabilidad de entrega.

Trae sobre costos de produccin por paros de mquina y cambios de programa, adems de costos de materias primas, prdida de productos semi-elaborados, etc.

La falta de cumplimiento del programa de produccin.

Generar inventarios innecesariamente altos de unos productos y roturas de stock entre otros.

2. Control: Determinar la definicin y medicin de indicadores de desempeo:

Cumplimiento de plazos de entrega. Frescura de producto, Rotacin de stock.

3. Organizacin: Definir, redisear e implantar procesos y mtodos que faciliten que las decisiones y la ejecucin de las acciones de cada unidad de la empresa optimicen de forma global los objetivos de sta.

Clculo de stock de seguridad Mtodo de evaluacin de proveedores. Circuito de pedidos.

4. Estratgico

Colaborar en la definicin de la estrategia de la empresa, con especial nfasis en la determinacin del nivel de servicio y en la determinacin de objetivos departamentales, para prevenir que estos lleguen a impedir la consecucin de los objetivos de la empresa. Para evitarlo logstica propondr objetivos complementarios.


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5. Ejecutivo

Responsabilizarse parcial o totalmente de la ejecucin de las actividades logsticas. Algunos instrumentos que facilitan esta forma de proceder serian:

Fomentar el espritu de equipo. Implantar sistemas proveedor-cliente interno. Gestionar por procesos. ABC (Activity Based Costing, Costos basados en la actividad). EVA (Economic Value Added. Valor econmico aadido )

(Yupanqui, A. 2007 )

2. LA LOGSTICA COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Los clientes compran un servicio basndose en el valor que reciben en comparacin con el coste en el que incurren. Por, lo tanto, el objetivo a largo plazo de cualquier empresa es mejorar su oferta de valor al cliente.

Para ello, el xito depende de varios factores clave.

Estrategia de satisfaccin del cliente; esto requiere comprender los requerimientos de servicio de los clientes concentrndonos en aquellos atributos de servicio que realmente aaden valor.

Calidad del servicio, principal instrumento para diferencias la oferta de valor de una empresa, al convertirse la mayora de los productos en una comodidad, Por consiguiente, cuando una empresa persigue una estrategia de satisfaccin del cliente y elige la calidad del servicio como un elemento diferenciador, los procesos logsticos deben ser el elemento clave de la ejecucin de esta estrategia. Por ltimo, es necesario tener en cuenta que todas la funciones operativas del negocio deben alinearse para ejecutar esta estrategia de satisfaccin del cliente en forma efectiva.

La integracin de los procesos logsticos a lo largo de estas funciones debe ayudar a lograr estos objetivos:

2.1. La Logstica como instrumento de creacin de valor Las empresas de servicios lderes tienden a centrarse en los procesos de negocio claves que crean valor para el cliente y para el accionista. Uno de esos procesos clave es la logstica y, en su aspecto ms general, la gestin de la cadena de suministros.


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Unos procesos logsticos eficientes son crticos para satisfacer al cliente y para ganar ventajas competitivas. En primer lugar, los clientes que reciben los productos que demandan a tiempo, completos, sin daos y de una forma predecible, perciben valor. De esta forma tendern a dar ms negocio a estos proveedores. Por tanto, cualquier mejora de la calidad del servicio del servicio de los procesos logsticos aumenta la satisfaccin del cliente y ayuda a fidelizarlo. Esto ayuda a aumentar los ingresos, ganar cuota de mercado y mrgenes.

En segundo lugar, la mejora de la eficiencia en los procesos logsticos focalizando los esfuerzos en la necesidad reales de los clientes elimina los costes de servicios que no aaden ningn valor.

As, la mejora de la productividad de los procesos logsticos tambin reduce los costes. Integrando todo estos factores, se puede llegar a crear un producto mucho ms atractivo para el mercado y crear valor para los accionistas.

2.2. La logstica como instrumento de diferenciacin

La esencia de la calidad del servicio se encuentra en el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Para los procesos logsticos, estos significan facilitar la realizacin de pedidos por parte de los clientes. Para conseguirlo, hay que seguir cuatro reglas:

poner a disposicin de los clientes informacin actualizada del estado de sus pedidos.

realiza una entrega fiable y a tiempo de los pedidos con una buena comunicacin a los clientes.

asegurar que los pedidos llegan completos y sin daos, con facturas correctas.

prestar unos servicios de reparacin y de asistencia tcnica adecuados.

Las empresas que no cumplen los requerimientos de sus clientes, los pierden. Si el incumplimiento se realiza de una forma continuada, la compaa queda fuera de mercado. No obstante, el simple cumplimiento de los requerimientos no diferencia el servicio de una empresa y no proporciona ventajas competitivas.

La verdadera satisfaccin del cliente se logra cuando se identifican unas pocas dimensiones de servicio que son diferenciales para los clientes para lograr alternativas que permitan exceder sus expectativas. Para tener xito, es


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necesario comprender estos requerimientos de los clientes y despus ofrecer un servicio a medida, lo que requiere:

Cumplir los requisitos en todo el espectro de servicios. Identificar y luego exceder las expectativas en aquellas dimensiones de

servicios que son crticas para diferenciarnos de la competencia y crear ventajas competitivas.

El cumplimiento de los requerimientos significa lograr unas prestaciones que se encuentren en un rango aceptable para el cliente. Por ejemplo, un cliente puede esperar unas entregas a tiempo comprendidas en un rango entre el 96 y 98%. Mientras todos los proveedores se encuentren en ese rango, el cliente se encontrara fuertemente presionado para elegir entre los proveedores basndose en esa dimensin.

Excediendo las expectativas en las dimensiones criticas es como el proveedor logra diferenciar su oferta de valor y ganar ventaja competitiva. Sin embargo, no todas las dimensiones de servicio son crticas. Una dimensin que es crtica para un cliente puede no serlo para otro. La clave para crear ventajas competitivas se encentra en comprender lo que es crtico para cada cliente clave y proporcionar un servicio clave y proporcionar un servicio excelente en esas pocas dimensiones que impactan en la decisin de compra.

2.2.1. Enfoque organizativo para el rea logstica

Las empresas con orientacin al cliente utilizan los procesos logsticos como elemento generador de satisfaccin del cliente. Con independencia de como se articulen las Relaciones entre las distintas unidades organizativas, estas empresas son conscientes de la necesidad de dar una respuesta integrada a las actividades que se ejecutan desde el momento en el que un cliente realiza un pedido hasta el momento en que se hace entrega de este y se factura por los servicios prestados.

Para lograr estos objetivos, estas empresas han integrado las distintas funciones que juegan un papel clave en la prestacin de un servicio excelente. Esto implica el diseo de estrategias funcionales que se complementen unas con otras y, tambin, el diseo de un conjunto de planes operativos gestionados bajo unos parmetros integrados sobre demanda, produccin, inventario y niveles de servicio.

Las mejores empresas han establecido una estructura organizativa que incluye una posicin responsable de coordinar las distintas reas


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funcionales que atraviesan los procesos logsticos. En las empresas lderes, el responsable de la logstica se encarga de la planificacin, compra, del transporte, servicios logsticos y sistemas de informacin.

Esto requiere del soporte de sistemas de informacin que permitan compartir informacin para la toma de decisiones.

2.2.2. Enfoques diferenciados para el rea logstica y resultados obtenidos por las empresas lderes

Las empresas lderes tienen una visin mucho ms amplia y madura de los procesos logsticos que el resto. Estas han reconocido que la logstica es un proceso de negocio clave que cubre todas las actividades involucradas en el movimiento y almacenamiento de materiales desde su punto de origen hasta el cliente final.

Ello incluye los flujos de informacin que soportan las operaciones y la gestin de los procesos involucrados en la consecucin de los niveles de servicio demandados por los clientes.

2.3. INTEGRANDO LOS SISTEMAS LOGSTICOS

Las empresas excelentes en sus procesos logsticos en la gestin de su cadena de aprovisionamiento crean ventajas competitivas importantes tales como:

costes logsticos significativamente menores. mejor servicios al cliente reduccin de los tiempos de ciclo. reducciones de inventarios. mejora del valor para el accionista.

Solamente esas empresas que han comenzado a redisear su cadena de aprovisionamiento hoy adquirirn la flexibilidad necesaria que necesitan para implantar una estrategia de satisfaccin del cliente en el futuro.

Esto significa proporcionar productos y servicios a medida de las necesidades de los clientes de una forma ms rpida y eficiente a un menor coste.

La consecuencia de la excelencia logstica representa una ventaja competitiva que permite a las empresas diferenciarse de su competencia, reducir costes y mejorar el servicio y la satisfaccin del cliente.


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El gran dinamismo que est viviendo el sector de la distribucin origina nuevos requerimientos de servicio y coste a la cadena de suministro:

la garanta de disponibilidad de producto en el lineal obliga a la reduccin de los plazos de entrega y al aumento de la frecuencia de envos.

la diversidad de hbitos de compra provoca el aumento progresivo del numero de referencias.

la fuerte competencia del sector, que empuja los precios de venta a la baja, requiere una reduccin de coste operativo para un mantenimiento de mrgenes.

la presin de aspectos medioambientales hace necesario optimizar las unidades de embalaje y disear circuitos de retorno.

El reto consiste en responde a las nuevas tendencias que se presentan en la gestin de la cadena de suministro de una forma eficiente. Las mejoras simultneas de coste y servicios solo son posibles con un enfoque integrado de toda la cadena de suministro, a travs de los distintos departamentos o funciones de la empresa (integracin intra empresa) involucradas en dicha cadena (integracin inter empresa).

Ante este enfoque, las empresas excelentes de la distribucin estn llevando a cabo varias iniciativas, entre las que podemos sealar las siguientes:

Optimizacin de los flujos de materiales a travs de nuevas configuraciones de red de almacenes y mejora de infraestructuras y medios fsicos.

Rediseo de sus actividades y procesos logsticos. Control de inventarios on-line Generacin automtica de los pedidos de reposicin empleo de

sistemas de embalaje eficientes y conformes con los requerimientos medioambientales

Integracin de sistemas de informacin e implantacin de sistemas de comunicacin EDI con el proveedor.

Implantacin de sistemas estndar de codificacin definicin de funciones y responsabilidades con una visin global

de la cadena de suministro.

Las iniciativas emprendidas por la distribucin comercial les ha reportado claras ventajas competitivas, como son la mejora del servicio al consumidor final (al garantizar la disponibilidad de producto en las mejores condiciones de frescura y exposicin), la disminucin de los


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coste de la cadena de suministros y la disminucin de inventarios y la liberacin de superficie en tienda.

3. LA LOGSTICA INVERSA 3.1. Concepto Para definir logstica inversa es preciso recordar el significado

de logstica, ya que prcticamente es lo mismo, solo que de forma inversa.

a.- Concepto de Logstica:

Proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e informacin relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo ms econmica posible con el propsito de cumplir con los requerimientos del cliente final.

b.- Concepto de Logstica Inversa:

Es el proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e informacin relacionada desde el punto de consumo hasta el punto de origen de una forma eficiente y lo ms econmica posible con el propsito de recuperar su valor el de la propia devolucin.

En EEUU la logstica inversa se ha convertido en una importante herramienta competitiva, establecindose una poltica de devoluciones totalmente liberal, llegando en algunos casos a niveles extremos. All el incremento de devoluciones ha pasado de 40 billones de dlares en el ao 1.992 hasta alcanzar la vertiginosa cantidad de 65 billones hoy da.

Por qu logstica inversa?

La logstica inversa gestiona el retorno de las mercancas en la cadena de suministro, de la forma ms efectiva y econmica posible.

La Logstica Inversa se encarga de la recuperacin y reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos; as como de los procesos de retorno de excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales. Incluso se adelanta al fin de vida del producto, con objeto de darle salida en mercados con mayor rotacin.

Directivas comunitarias, obligan o van a obligar prximamente a la recuperacin o reciclado de muchos productos - bienes de consumo, envases y embalajes, componentes de automocin, material elctrico y electrnico-, lo que va a implicar en los prximos aos una importante modificacin de muchos


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procesos productivos y, adems, una oportunidad como nuevo mercado para muchos operadores de transporte, almacenaje y distribucin.

La consecuencia de todo lo anterior es clara: en los prximos aos la logstica inversa va a suponer una importante revolucin en el mundo empresarial y, muy probablemente, se convertir en uno de los negocios con mayor crecimiento en el inicio del tercer milenio.

Una actividad con un enorme potencial de crecimiento que ha sido definida como la ltima frontera para la reduccin de costes en las empresas, adems de convertirse en una importante y novedosa fuente de oportunidades.

Segn Rommert Dekker, es necesario que los socios y fabricantes que participen dentro de un proyecto se vean involucrados en la organizacin para descubrir formas de reducir costos a la hora por ejemplo de devolver productos. En su opinin la logstica inversa es un flujo de material hacia atrs en la cadena de suministro. "En los EE.UU al contrario que en Europa no existe una devolucin de los productos al final de su vida; la gente los devuelve porque no les funcionan o no les gustan cuando los compran" manifest. El lder de REVLOG, indic que el inters de las compaas es el flujo inverso del producto y no el reciclaje. "En estudios que hemos realizado, hemos observado que las compaas que hacen su logstica de forma externa tendrn costes ms bajos que los que la realizan de manera interna" coment.

3.2. Necesidad de una Logstica Inversa

Esta necesidad surge por la existencia de por lo menos tres vectores que lo impulsan:

a.- Consideraciones de costo beneficio: productos mejores con costo de produccin ms bajo, recuperacin del valor de envases, empaques, embalajes y unidades de manejo reciclables

b.- Requerimientos legales: derivados de la proteccin a la salud y del ambiente, de consideraciones por costos de procesamiento de residuos, etctera.

c.-Responsabilidad social: generalmente impulsado por organizaciones no gubernamentales y asociaciones de consumidores que apoyados en su poder de compra buscan productos ms seguros y ambientalmente amigables; obviamente las firmas nunca pierden dinero, detrs hay un posicionamiento mercadotcnico en un segmento "Premium" orgulloso de consumir de manera "correcta".


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d.- Causas que generan la necesidad de una logstica inversa.

Mercanca en estado defectuoso, retorno de exceso de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos y inventarios estacionales.

e.- Hasta dnde llega la logstica inversa.

Clientes, hipermercados, cash and Carriers (El dinero en efectivo y Portadores), supermercados y cliente Final

3.3. Procesos en la Logstica Inversa

Los procesos en logstica inversa se enfocan a cinco objetivos claves:

a.-Procuracin y compras: Implica la procuracin, desarrollo de proveedores y la adquisicin de materias primas, componentes, materiales para envase, empaque, embalaje y unidades de manejo que sean "amigables con el ambiente".

b.- Reduccin de insumos vrgenes Implica:

b.1) actividades de ingeniera de producto, y

b.2) re-entrenamiento de los recursos humanos, con el propsito de: valorar actividades de reutilizacin de materiales sobrantes, preferir materiales de origen reciclado, escoger contenedores, embalajes, unidades de manejo, empaques y envases reutilizables y reciclables, impulsar la cultura del "retorno".

c.- Reciclado: Es necesario desarrollar polticas de reciclado respetando el desempeo o estndares del producto: utilizar materiales de origen reciclado, y reciclables; explorar innovaciones tecnolgicas que permiten utilizar materiales reciclados; financiar estudios para reducir el uso de materias primas vrgenes.

d.- Sustitucin de materiales: El incremento de la tasa de innovacin en procesos de reciclado debe impulsar la sustitucin de materiales, en particular de los ms pesados por otros ms ligeros con igual o superior desempeo (como es el caso en la industria automotriz donde los plsticos estn sustituyendo masivamente partes de metal y vidrio en los automviles, as como el aluminio o los materiales "compuestos" en los nuevos chasises de los camiones disminuyen la tara facilitando un aumento de la unidad de carga para igual peso por eje)


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e.- Gestin de residuos: Las polticas de procuracin de materiales deben evaluar la tasa de residuos en la utilizacin de materiales; el manejo de residuos es un costo no despreciable; tambin puede ser necesario tener polticas de aceptacin de muestras, si las exigencias de gestin de los residuos de stas, o simplemente su disposicin por rechazo, es costosa.

3.4. Actividades de la logstica inversa

La logstica inversa es sin duda una filosofa que cualquier empresa debe agregar a su entorno, debido a todos los factores mencionados y ante la globalizacin que se est dando, es importante tener una plantacin estratgica de logstica inversa. Tiene las siguientes actividades:

Retirada de mercanca Clasificacin de mercadera Reacondicionamiento de productos Devolucin a orgenes Destruccin Procesos administrativos Recuperacin, reciclaje de envases y embalajes y residuos peligrosos

3.5. Elementos de direccin en la logstica inversa

Se identificaron 10 elementos clave para una adecuada direccin en logstica inversa:

a.- Filtrado de entrada: Se trata de controlar la mercanca defectuosa o que no cumpliese con los requisitos de devolucin.

b.- Ciclos de tiempo: Las devoluciones son siempre procesos excepcionales, por lo que es muy difcil reducir los ciclos de tiempo relativos a las decisiones en cuanto a la aceptacin de un pedido devuelto. Se trata de definir un buen mecanismo de toma de decisiones, es decir, qu hacer con cada posible devolucin (reventa, reparacin, eliminacin) Tambin aqu entrara la decisin de cmo recompensar al personal de la empresa que consiga acortar al mximo este ciclo de tiempo.

c.-Sistemas de informacin de la logstica inversa: No existe un software diseado especialmente para este propsito, la eleccin lgica ser, El desarrollo de un sistema a medida, o la implementacin y modificacin del que se posea (opcin ms econmica). Este sistema deber ser lo suficientemente flexible como para manejar la enorme variedad de casos distintos que se puedan dar en las devoluciones, y lo suficientemente


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complejo como para funcionar bien a travs de los posiblemente numerosos departamentos de la empresa. Un software de logstica inversa exitoso deber reunir Informacin significativa que de hecho pueda ayudar en el seguimiento, de las devoluciones como de los costes que impliquen las mismas, y crear una base de datos con informacin relativa a las razones de cada devolucin, entre las que se encuentran:

Reparacin / Servicio Reparacin en factora. Se devuelve al proveedor para su reparacin. Mantenimiento. Error del vendedor al enviar. Error del cliente al pedir. Error de entrada. Error en el sistema de proceso de pedidos. Error de envo. Se ha enviado material equivocado. Envo incompleto. Cantidad equivocada. Envo duplicado. Pedido duplicado por parte del cliente. No pedido por el cliente. Incompleto. Falta un componente o parte Por defectos o daado, Daado no funciona Defectuoso. No funciona bien. Caducado. Daado durante el envo. Se reclamar a la compaa de transportes.

Otros.

d.- Centros de devolucin centralizados. Los centros de devolucin centralizados (CDC) son instalaciones dedicadas a manejar devoluciones rpidamente y eficientemente. Aqu los productos sern ordenados, procesados y enviados a sus respectivos destinos. Los CDC se vienen utilizando hace muchos aos, pero ltimamente se han visto incrementados por las siguientes razones:

Se logra aumento en los beneficios. Se mejora enormemente el proceso de devoluciones. Se mentaliza y forma al personal hacia este manejo. Se ven reducidos los niveles en inventario. Satisfaccin del cliente.

e.- Devoluciones CERO. En un programa tpico de devolucin CERO el proveedor comunica a sus clientes que NO se aceptarn devoluciones. En lugar de esto, el proveedor facilitar al cliente un descuento sobre la factura del pedido general, y entonces, dependiendo del proveedor, el cliente, o bien destruir el producto, o dispondr libremente de l de otra manera.


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f.- Reparacin y reforma. Existen 4 categoras: Reparacin, reforma, uso parcial y reciclaje. Las dos primeras categoras implican un acondicionamiento y / o actualizacin del producto devuelto. El usado parcial se basa en la recuperacin estricta de slo aquellos elementos partes an funcionales.

g.- Recuperacin de bienes. Es la clasificacin y disposicin de los productos devueltos, es decir, excedente, caducada, obsoleta, deshechos... realizadas de manera que aumenten los beneficios y disminuyan los costes. El objetivo principal ser el de recuperar tanto valor econmico (y ecolgico) como sea posible, reduciendo a su vez las cantidades finales de deshechos. Esencialmente puedes reconstruir, revender, reciclar, re-empaquetar o destruir estos productos devueltos. La decisin determinar el diseo de tu instalacin de procesado, el tipo de formacin para tus empleados y los procedimientos especficos en cuanto al manipulado de los productos devueltos. Los electrodomsticos, por ejemplo, podran ser reparados y vueltos a vender en almacenes de descuento, y los productos perecederos o farmacuticos que caducan seran destruidos.

h.- Negociacin. sta es una parte importante en un proceso de logstica inversa bien definido. Dado un flujo de productos hacia delante los precios son establecidos por directores de marca o especialistas en marketing. En nuestro proceso inverso nos encontraremos, en cambio, con una fase de regateo, donde el valor del producto devuelto ser negociado sin el empleo de guas previas sobre establecimiento de precios. Estas negociaciones suelen ser flexibles.

i.- Direccin financiera. Las empresas necesitan mejorar sus procesos de contabilidad internos, la enorme cantidad de problemas contables que conlleva una devolucin aleja a los directores Financieros de almacn. Pongamos aqu un ejemplo de esto: Mercanca que es devuelta al proveedor debido a excedentes de stock o porque no ha sido vendida. Se devuelve a travs del canal normal de logstica inversa. El sistema de contabilidad establecer automticamente un precio descuento sobre estos productos, ya que vienen por el canal de devoluciones, y se les supone caduco, averiado, defectuoso... Existen programas adecuados que pueden brindar soporte directo a estas actividades contables, recogiendo y suministrando la informacin necesaria.

j.- Out sourcing. Cada vez ms empresas estn contratando organizaciones externas especializadas en logstica, estas organizaciones realizan los procesos de logstica inversa ms eficientemente y mejor, dejando a los


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colaboradores de las empresas vender ms y mejor. An as no nos engaemos. Esto no quiere decir que debamos abdicar toda la responsabilidad a estas organizaciones. El nivel de xito en un programa de logstica inversa es proporcional a tu nivel de control sobre el mismo. Si no conoces a la logstica inversa estars vendido a lo que una posible negligencia de estas organizaciones pueda acarrear a tu empresa.

3.6. Factores claves para el xito

a. Administracin y control

Los procesos de la logstica inversa deben ser "mapeados" en la estructura nter funcional para ser comprendidos a lo largo de toda la cadena de suministros y ser posicionados en el contexto relacional de direccin correcto.

b. Indicadores de desempeo

Es necesario establecer un costeo basado en actividades para medir el desempeo de la logstica inversa. Todo programa, as como cada una de las acciones de stos debe ser medido; la prctica permitir valorar ms rpido y fcilmente cualquier propuesta innovadora.

c. Aspectos financieros

Implantar una logstica inversa implica la necesidad de asignar recursos financieros suficientes para: a) auditar los procesos logsticos a lo largo de toda la cadena de suministros; b) realizar estudios de diseo industrial compatible con el ambiente de envases, empaques, embalajes y unidades de manejo; c) financiar equipamiento especfico para recuperar y reciclar materiales, y d) establecer alianzas estratgicas. (Antun, 2004)

4. LA CALIDAD LOGISTICA

Complacer a los clientes ha sido tradicionalmente uno de los objetivos para las empresas. Y evitarles disgustos y molestias era suficiente. Hoy en da, sin lugar a dudas, se ha de ofrecer calidad.

Mirando la historia de la encomia industrial se observa como en los aos 60 se dio impulso sector productivo de la empresa, estudiando los procesos, automatizando, etc. Era la poca donde los mercados no estaban saturados, con una demanda superior a la oferta y una produccin masiva con vista a inundar los mercados. Posteriormente, llego el turno al marketing, estudiando mercados, ya ms competitivos, junto con la forma de conquistarlos.


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La siguiente oleada que llego y en la que aun estn inmersas muchas empresas es la de la Calidad. Si se mira un poco al pasado las actuaciones sobre calidad se limitaban a controles para evitar que defectos y errores llegaran a los consumidores. Esta actitud tena un marcado carcter defensivo y la estrechez de su horizonte acababa traducindose en indiferencia.

Para superar esa situacin se ha de plantear la calidad como una estrategia agresiva para conquistar y mantener mercados, utilizando el trmino de calidad como un argumento fundamental. Ahora, el concepto de calidad que tradicionalmente se consideraba inherente al producto, se le asigna el de buen servicio. Es aqu donde fundamentalmente se sita la calidad logstica. El cliente requiere que el producto tenga unas caractersticas concretas, pero adems exige que se proporcione dentro de unos plazos y en unas condiciones determinadas. Una de estas condiciones, por citar un ejemplo, es su envase y embalaje, con una normativa cada vez ms estricta.

Recurdese la ley que se est preparando a nivel europeo que obliga a las empresas a hacerse cargo de todos los envases y embalajes que acompaan al producto, incluso los que se presentan al consumidor en el momento de la venta.

La calidad total no es ms que realizar productos y servicios libre de defectos. Esta afirmacin tan sencilla en apariencia conlleva toda una revolucin en la empresa, pues ya no se trata de eliminar los productos defectuosos o de disponer de sistemas paralelos que acten en casos de emergencia cuando el habitual falla.

Trabajar con calidad total significa realizar las cosas bien y a la primera, y para ello es vital el compromiso de cada uno de los miembros que componen la empresa.

4.1. Calidad logstica como estrategia competitiva

El planteamiento de la problemtica de la calidad de los productos exige responder a dos preguntas claves:

Cunta calidad es suficiente?

Qu es necesario para que el cliente perciba la calidad que se le ofrece?

Las respuestas a estas preguntas no son, en cualquier caso, fciles de encontrar, pero el punto de partida est sin duda en el cambio de actitud de la empresa, que ha de intentar situarse en la posicin del cliente.

El siguiente paso ser considerarse el servicio que se ofrece clasificando su calidad en partes que puedan gestionar. De esta forma se tendrn definidas


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aquellas componentes de la calidad de servicio en las cuales se tenga oportunidad (en unas ms que otras) de competir. Las siete dimensiones o categoras que se consideran habitualmente como base estratgica para la calidad total son:

Prestaciones Peculiaridades Fiabilidad Conformidad con las especificaciones Disponibilidad de servicio Esttica Calidad percibida

se ver a continuacin, algunas de estas categoras se apoyan en otras, si bien otras no lo hacen. Por otra parte, el servicio logstico puede tener algunas con elevada puntuacin otras no, incluso suele ocurrir que el mejorar una vaya en detrimento de otra. Es aqu donde se han de plantear y asumir los riesgos de una estrategia logstica ( Acosta, V. 2002)

a) Prestaciones

Por prestaciones se entienden todas las caractersticas bsicas del servicio ofrecido.

En sta dimensin se recogen todos los atributos medibles fsicamente. Como ejemplo, un establecimiento dedicado a la venta tendr como prestaciones: superficie disponible de Venta, numero de secciones, aparcamiento, situacin y facilidad de acceso, sistemas de pago, tamao de los surtidos, etc.

La valoracin y clasificacin de las prestaciones es bastante subjetiva, sobre todo si se refieren a caractersticas que no todos los clientes necesitan.

Si se recurre al ejemplo anteriormente mencionado de nmero de secciones disponibles en el establecimiento de venta, se observa que dependiendo del tamao del comercio y su localizacin, a segn qu clientes puede no importarles disponer de una seccin de repuestos elctricos del hogar, con lo cual no lo valoraran. Ahora bien, algunas de las preferencias de los clientes se han de tomar como normas bsicas en lo que se refiere a prestaciones, citar como ejemplo que el producto este claramente identificado en caractersticas y precio.

b) Peculiaridades

Todo aquello que sirve de complemento al funcionamiento bsico del producto es una peculiaridad. Se puede aplicar todo lo dicho en el punto


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anterior ya que las peculiaridades son un aspecto secundario de las prestaciones. Ejemplo : los sorteos peridicos que se realizan en algunos establecimientos de venta. El lmite entre las caractersticas primarias o prestaciones y las peculiaridades es difcil de determinar.

c) Fiabilidad

Con esta denominacin se describen las posibilidades de que un producto/servicio actu como esta previsto dentro de un intervalo de tiempo considerado. La fiabilidad incrementa su importancia para el cliente dependiendo de las consecuencias que tiene el fallo. Si se menciona como ejemplo el abastecimiento a minoristas, el que los pedidos se reciban correctamente en el plazo concertado, sobre todo en ciertos periodos claves (vsperas de navidades), puede ser un factor crucial, ya que los retrasos, envos equivocados, etc., pueden provocar graves prdidas econmicas a los comerciantes. Un problema solucionado eficaz y amablemente se puede convertir en un hecho positivo para la imagen de calidad de la empresa en lugar del fallo que inicialmente fue.

d) Conformidad con las especificaciones

Esta dimensin de la calidad logstica se centra en que las caractersticas funcionales del servicio ofrecido se ajusten a las normas en vigor. Sobre todo los puntos o fases criticas suelen tener una normativa que sirve como base y referencia para realizar ciertas operaciones. A pesar de ello suelen establecerse unos mrgenes de tolerancia y estar lo mas centrado posible en un indicativo de calidad. Como ejemplo se tienen los productos alimenticios que necesitan refrigeracin. Cada tipo de productos tiene asignado unos mrgenes trmicos y un tiempo previsto de estancia fuera de ellos que si se supera o se puede garantizar su calidad.

e) Disponibilidad de servicio

Se denomina as a la diligencia, cortesa, competencia en el trabajo, facilidad para resolver problemas, etc. Adems de que no surjan problemas, los clientes estn interesados en que cuando estos aparezcan, el tiempo de solucin sea el mnimo posible, unido al trato recibido por parte del personal, etc. En el caso de que los problemas no tengan una solucin inmediata, el procedimiento implantado en la empresa para ocuparse de la reclamacin posiblemente afecte a la opinin del cliente sobre el servicio ofrecido por la compaa.

f) Esttica


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Esta dimensin tiene subjetivo, Bajo el nombre de esttica se engloban caractersticas tales como aspecto, color, olor, sonido, etc. A primera impresin parece como si un servicio logstico no tuviera relacin con este tema, pero a poco que se piense en los establecimientos de venta, sus colores, disposicin lineales, la indumentaria del personal, etc., se puede comprobar el verdadero rol de esta dimensin. Igualmente nadie confiara sus mercancas a un almacn desordenado, con restos de embalajes por los suelos, goteras, etc.

g) Calidad percibida

Muchas veces los clientes de la empresa no disponen de la totalidad de la informacin sobre los atributos del servicio logstico. Tienen una idea para comparar con otra compaa de una forma indirecta. Esta forma puede ser publicidad, comentarios de prensa, de otras personas, etc., la cual es de gran importancia.

El buen nombre de la empresa, o la buena fama, es parte fundamental de la calidad percibida. Esta afirmacin se sustenta en un principio razonable: si una empresa ofreca servicios de calidad ayer, los de hoy sern muy probablemente similares, aunque el servicio sea nuevo y no est probado.

h) Competir en calidad

Despus de analizar las dimensiones de la calidad logstica, una empresa ha de profundizar en cuales de ellas puede ser ms competitiva. No necesariamente se ha combatir en todos los frentes, cosa que por otra parte podra ser imposible a no ser que fuera a costa de precios inaccesibles.

5. El Valor de la Logstica y el Marketing

Con el advenimiento del concepto de globalizacin, se ha tenido que redefinir los procesos internos de los negocios, al punto de realizar operaciones a bajos costos como si el mundo o las regiones ms importantes fueran una sola entidad.

Es importante tomar en cuenta, que confiar solo en la buena rentabilidad o en aquellas variables que han permitido mantenerse por aos en el mercado, no significan parmetros de xito que aseguren el triunfo de una empresa durante los prximos meses. Se tienen que generar actividades constantes y dinmicas, mirando el entorno, que logren un valor agregado a la organizacin y as poder salir al mercado confiados, tomando en cuenta las condiciones de la nueva economa.


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Entre esas actividades que ayudan a generar mayor valor dentro de la empresa, encontramos dos que durante los ltimos aos han ganado espacio en la planificacin estratgica de cada organizacin: el marketing y la logstica.

5.1. Marketing

Para empezar, se podra decir que el marketing o mercadotecnia es el conjunto de procedimientos utilizados para la comercializacin y distribucin de diversos productos entre diferentes consumidores con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las utilidades.

Se concentra en el anlisis de los gustos de los consumidores, con el fin de establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento mediante tcnicas que los hagan adquirir algn bien determinado.

La mercadotecnia incluye la planificacin, organizacin, direccin y toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios post-venta. Adems, se hace cargo de la distribucin de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.

5.2. Logstica

Por su parte, la logstica es el conjunto de conocimientos, acciones y medios destinados a prever y proveer los recursos necesarios que posibiliten realizar una actividad principal en tiempo, forma y al costo ms oportuno en un marco de productividad y calidad.

Se podra decir que esta actividad empresarial es antigua y que es lo que antes se conoca como distribucin. Tiene sus orgenes en la actividad militar, que desarroll esta herramienta para abastecer a las tropas con los recursos y pertrechos necesarios para afrontar las largas jornadas y los campamentos en situacin de guerra. En el entorno empresarial trascendi hace unas cuatro dcadas y ha sido aqu donde ha encontrado su mayor campo de desarrollo.

A raz de la exigencia de los mercados actuales, de unos aos para ac la logstica empresarial ha tomado fuerza. Con la integracin y la globalizacin, las firmas tienen que competir con empresas a nivel mundial y deben atender de la mejor manera a todos los clientes. Sumado a esto, la aparicin de nuevas tecnologas de informacin ha reducido el tiempo y el costo de las transacciones, obligando a las empresas a tomar ms en serio la gestin logstica si es que quieren seguir siendo competitivas.


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Conociendo las potencialidades de estas dos actividades en forma individual, se hace necesario que se fortalezca un complemento que genere una combinacin que busque el mejoramiento de la empresa, es decir, una herramienta que las haga interactuar y lograr generar valor. Una modalidad es a travs de la cadena de valor.

La tcnica de cadena de valor tiene por objetivo, identificar las actividades que se realizan en una organizacin, las cuales se encuentran inmersas dentro de un sistema denominado sistema de valor, que est conformado de la siguiente forma: Cadena de valor de los canales de distribucin - Cadena de valor de los proveedores - Cadena de valor del comprador - Cadena de valor de la empresa.

La cadena de valor es una forma de anlisis del entorno empresarial mediante la cual se descompone una organizacin en sus funciones constitutivas, buscando identificar las fuentes de ventajas competitivas en aquellas actividades generadoras de valor, La ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus competidores.

La cadena de valor de una empresa est conformada por todas sus funciones generadoras de valor agregado y por los mrgenes que aportan. Estas funciones se agrupan en tres partes:

Las Actividades Primarias: que tienen que ver con la logstica de entrada y salida, (fabricacin del producto, marketing y los servicios de post-venta);

Las Actividades de Apoyo a las primarias: como son la gestin de recursos humanos, desarrollo de tecnologas, infraestructura de la empresa y aprovisionamiento; y

El Margen, que es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempear las actividades generadoras de valor.

El estudio de la cadena de valor ayuda a identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva y generar valor agregado, que le servir para enfrentar la globalizacin e integracin de los mercados. Solo la fusin del marketing y la logstica ayudarn a definir polticas exitosas que mantengan la rentabilidad de una empresa.


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Cadena de Valor de Michael Porter

5.3. Logstica y marketing: dos caras de una misma moneda

Los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima de los

negocios, ha llevado a muchas empresas a disminuir de manera dramtica sus mrgenes brutos de utilidad; traducindose en muchos casos, en resultados de gestin negativos.

Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios internacionales y la competencia antes local, pas a ser internacional, y vemos como nuestros productos son desplazados por sustitutos de otros pases con precios inferiores, en muchos casos incluso a nuestros costos de produccin.

Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados tales como logstica y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de rentabilidad y productividad va optimizacin de la gestin del cliente.

Esta, a travs de mtodos logsticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final.

El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de un flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la informacin fluya rpida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor final.

La logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, produccin y gestin de canales al menor nivel posible; con reduccin de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.


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Hoy logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de produccin y de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una accin logstica bien diseada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas ms contundente para crear fidelidad va mayor valor al producto que se entrega.

Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de inventarios para un retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de logstica y marketing.

Cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, telemercadeo, compras por catalogo y dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio electrnico de datos, cambios en la gestin de canales, la fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales, informacin y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta ltima en un nuevo modelo de negocios.

Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al producto la logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo est ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y logstica. (Pau i Cos, J. 2001)

6. LA ESTRATEGIA DE LAS 5 `S 6.1. Concepto

El principio de orden y limpieza al que haremos referencia se denomina mtodo de las 5s y es de origen japons.

Este concepto no debera resultar nada nuevo para ninguna empresa, pero desafortunadamente si lo es. El movimiento de las 5s es una concepcin ligada a la orientacin hacia la calidad total que se origin en el Japn bajo la orientacin de W. E. Deming hace ms de 40 aos y que est incluida dentro de lo que se conoce como mejoramiento contino o gemba kaizen.

Surgi a partir de la segunda guerra mundial, sugerida por la Unin Japonesa de Cientficos e Ingenieros como parte de un movimiento de mejora de la calidad y sus objetivos principales eran eliminar obstculos que impidan una produccin eficiente, lo que trajo tambin aparejado una mejor sustantiva de la higiene y seguridad durante los procesos productivos.


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Su rango de aplicacin abarca desde un puesto ubicado en una lnea de montaje de automviles hasta el escritorio de una secretara administrativa.

Qu es la estrategia de las 5s?

Se llama estrategia de las 5 S porque representan acciones que son principios expresados con cinco palabras japonesa que comienza por S. Cada palabra tiene un significado importante para la creacin de un lugar digno y seguro donde trabajar. Estas cinco palabras son:

Clasificar. (Seiri) Orden. (Seitn) Limpieza. (Seiso) Limpieza Estandarizada. (Seiketsu) Disciplina. (Shitsuke)

Las cinco "S" son el fundamento del modelo de productividad industrial creado en Japn y hoy aplicado en empresas occidentales. No es que las 5S sean caractersticas exclusivas de la cultura japonesa. Todos los no japoneses practicamos las cinco "S" en nuestra vida personal y en numerosas oportunidades no lo notamos. Practicamos el Seiri y Seitn cuando mantenemos en lugares apropiados e identificados los elementos como herramientas, extintores, basura, toallas, libretas, reglas, llaves etc. Cuando nuestro entorno de trabajo est desorganizado y sin limpieza perderemos la eficiencia y la moral en el trabajo se reduce.

Son poco frecuentes las fbricas, talleres y oficinas que aplican en forma estandarizada las cinco "S" en igual forma como mantenemos nuestras cosas personales en forma diaria. Esto no debera ser as, ya que en el trabajo diario las rutinas de mantener el orden y la organizacin sirven para mejorar la eficiencia en nuestro trabajo y la calidad de vida en aquel lugar donde pasamos ms de la mitad de nuestra vida. Realmente, si hacemos nmeros es en nuestro sitio de trabajo donde pasamos ms horas en nuestra vida. Ante esto deberamos hacernos la siguiente pregunta....vale la pena mantenerlo desordenado, sucio y poco organizado?

Es por esto que cobra importancia la aplicacin de la estrategia de las 5 S. No se trata de una moda, un nuevo modelo de direccin o un proceso de


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implantacin de algo japons que "Nada tiene que ver con nuestra cultura latina". Simplemente, es un principio bsico de mejorar nuestra vida y hacer de nuestro sitio de trabajo un lugar donde valga la pena vivir plenamente. Y si con todo esto, adems, obtenemos mejorar nuestra productividad y la de nuestra empresa porque no lo hacemos? (Pia, E.,2007)

6.2. Necesidad de la Estrategia 5 s

La estrategia de las 5 S es un concepto sencillo que a menudo las personas no le dan la suficiente importancia, sin embargo, una fbrica limpia y segura nos permite orientar la empresa y los talleres de trabajo hacia las siguientes metas:

Dar respuesta a la necesidad de mejorar el ambiente de trabajo, eliminacin de despilfarros producidos por el desorden, falta de aseo, fugas, contaminacin, etc.

Buscar la reduccin de prdidas por la calidad, tiempo de respuesta y costes

con la intervencin del personal en el cuidado del sitio de trabajo e incremento de la moral por el trabajo.

Facilitar crear las condiciones para aumentar la vida til de los equipos,

gracias a la inspeccin permanente por parte de la persona quien opera la maquinaria.

Mejorar la estandarizacin y la disciplina en el cumplimiento de los

estndares al tener el personal la posibilidad de participar en la elaboracin de procedimientos de limpieza, lubricacin y apriete.

Hacer uso de elementos de control visual como tarjetas y tableros para mantener ordenados todos los elementos y herramientas que intervienen en el proceso productivo.

Conservar del sitio de trabajo mediante controles peridicos sobre las

acciones de mantenimiento de las mejoras alcanzadas con la aplicacin de las 5S.

Poder implantar cualquier tipo de programa de mejora continua de

produccin Justo a Tiempo, Control Total de Calidad y Mantenimiento Productivo total.


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Reducir las causas potenciales de accidentes y se aumenta la conciencia de cuidado y conservacin de los equipos y dems recursos de la compaa.

6.2.1. SEIRI Clasificar Desechar lo que no se necesita

Seiri o clasificar significa eliminar del rea de trabajo todos los elementos innecesarios y que no se requieren para realizar nuestra labor.

Frecuentemente nos "llenamos" de elementos, herramientas, cajas con productos, carros, tiles y elementos personales y nos cuesta trabajo pensar en la posibilidad de realizar el trabajo sin estos elementos. Buscamos tener al rededor elementos o componentes pensando que nos harn falta para nuestro prximo trabajo. Con este pensamiento creamos verdaderos stocks reducidos en proceso que molestan, quitan espacio y estorban. Estos elementos perjudican el control visual del trabajo, impiden la circulacin por las reas de trabajo, induce a cometer errores en el manejo de materias primas y en numerosas oportunidades pueden generar accidentes en el trabajo.

La primera "S" de esta estrategia aporta mtodos y recomendaciones para evitar la presencia de elementos innecesarios. El Seiri consiste en:

Separar en el sitio de trabajo las cosas que realmente sirven de las que no sirven.

Clasificar lo necesario de lo innecesario para el trabajo rutinario. Mantener lo que necesitamos y eliminar lo excesivo, Separar los

elementos empleados de acuerdo a su naturaleza, uso, seguridad y frecuencia de utilizacin con el objeto de facilitar la agilidad en el trabajo.

Organizar las herramientas en sitios donde los cambios se puedan realizaren el menor tiempo posible.

Eliminar elementos que afectan el funcionamiento de los equipos y que pueden conducir a averas.

Eliminar informacin innecesaria y que nos puede conducir a errores de interpretacin o de actuacin.

A. Beneficio

TEXTO Administración de Logística

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