TFM BellvísVázquez,María Parte 1

7/25/2019 TFM BellvsVzquez,Mara Parte 1

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Las estrategias de Visual Merchandising en la distribucin del fashion retail. Manual opera-tivo del desarrollo e implantacin para un producto moda textil predeterminado.

OBJETIVOS

En primer lugar, se va a realizar un anlisis del retail como estrategia

de distribucin, en la premisa del poco tiempo que hoy en da tienela poblacin para realizar sus compras, y el estilo de vida tan ajetreadoque lo caracteriza.

El xito de las empresas de moda es debido a la creatividad, ya quehan logrado una innovacin continua y han creado una fuerte atraccinhacia el producto, de la imagen de la marca y del punto de venta, esteltimo es un elemento de diferenciacin muy importante, que mereceser analizado a fondo.

Hoy en da, la poblacin solo dispone 3h al da libres, en este tiempotiene que realizar alguna actividad de ocio, como son las compras, asque lo que se pretender es intentar hacer estas compras de la manerams agradable para el cliente.

En segundo lugar, se aplicar a esta investigacin a un caso prcticoque consiste en la creacin de una marca basada en un estilo minimalJapons.Nuestro producto, va a ser un producto de consumo, debe crearemocin sobre el consumidor y este esta orientado al mercado y suexigencias, as que la estrategia comercial y el punto de venta va a es-tar totalmente adecuado al cliente, para que este, se sienta totalmenteidentificado con la marca y esta no pierda sus valores.

Para finalizar, se realizar un manual de posicionamiento estratgico de

producto en la tienda a travs del retail ya que es fundamental unaventa personalizada en el que el posicionamiento de la marca es vital.

El punto de venta ya no es solo un canal de distribucin sino ms bienun lugar donde se concreta la estrategia comercial: se comunica, seofrecen productos, se da servicio y se refuerza la relacin de fideliza-cion con el cliente.

El manual pretender ser una gua para la ubicacin del producto en

tienda con la finalidad de agilizar el trabajo en esta y que no provoqueuna perdida del valor de marca paulatino.El punto de venta ya no es un lugar donde se vende el producto, sinoque cada vez esta adquiriendo ms importancia en el cliente, lo quese busca nuevos conceptos de distribucin en la venta al por menorespecializada.


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Bloque 1


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En este primer bloque se va a realizar un estudio de cmo seencuentra el sistema comercial actualmente, el mercado y todos losfactores que influyen en la gestin y venta en el sector de la moda.

En un principio se analizar las tipologas de distribucin; el retail en elmundo de la moda, en que consiste y las actividades que conformandesde la organizacin hasta el equipamiento de establecimientos com-erciales, ferias,Las diferentes cadenas de retail sus principios y caractersticas.La importancia del retail para la marca.El shopping como base de una experiencia, ya que actualmente esnecesario un conocimiento no solo del usuario, sino un conocimientoprofundo de su estilo de vida desde los aspectos materiales, hasta losticos y filosficos.

La planificacin estratgica del retail, dejando as claro cada una de lasfunciones de cada departamento atando as todos los aspectos queconforman la empresa y controlar todos los aspectos que la conforman.La marca a travs del concept Store, el universo de la moda, va ms allde un lugar de venta con una cuidada decoracin exterior e interior, haaadido un nuevo valor: ofrecer una experiencia mgica al que lo visita.Se analizar el rol del punto de venta como presentacin de la marca,ya que la gestin de la marca es un proceso muy sofisticado, que pre-tende reunir y mantener a lo largo del tiempo la identidad de la marca.

Seguidamente se expondr un anlisis comparativo entre las estrategiasde posicionamiento de producto de las principales cadenas de retail,viendo as los aspectos positivos y negativos de cada una de ellas paramejorar y aprovechar lo mejor y aplicarlo en el manual.

Por ultimo, se expondrn las conclusiones sacadas de este estudio delBloque I.


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1.- LAS CADENAS DE RETAIL EN EL SECTOR TEXTIL-MODA

1.1.- TIPOLOGIAS DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin se definen como los conductos quecada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente yeconmica de sus productos o servicios, de manera que el consu-midor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible, mediante laarticulacin de los distintos flujos de comercializacin: de bienes, in-formativos o financieros.

El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El puntofinal o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organiza-ciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios.

En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una se-rie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del productoelaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que sedenominan genricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin,son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuariofinal; en la mayora de los casos son organizaciones independientes delfabricante.

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones neg-ativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta.Sin embargo, las empresas de distribucin acercan el producto al con-sumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio

del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividadlucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediariosson:

- Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerseen contacto con todos los fabricantes. - Compran grandes cantidades de un producto que luego venden

en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso deproductos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la pro-duccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades sufi-cientes para atender la demanda de los mercados de destino. - Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de dis-tribucin. - Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en in-gls, lead time) al consumidor.


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Un canal tiene uno o varios circuitos.El circuito es el recorrido que realiza la mercanca para ir desde el lugarde produccin hasta el lugar de consumo.

Las razones fundamentales que justifican la existencia del canal de com-ercializacin son: 1-La bsqueda de eficiencia. Se disminuye el esfuerzo para llegaral mercado. 2-Para reducir el riesgo inherente al proceso de comercializacin(rotura, deterioros, obsolencia ...) 3-Razones de orden estratgico.

Para que exista un canal de comercializacin debe existir:

-Una mercanca, objeto de intercambio. -Un espacio fsico de intercambio o a travs de la red (on-line). -El servicio: de transporte, almacenamiento, de acabado de pro

ducto, de informacin, de financiacin y asuncin de riesgo. -Los agentes de la distribucin, que son comerciantes, que son

aquellos que adquieren la titularidad sobre la mercanca, y lacompra para su posterior reventa.

Hay varias tipologas de canales de distribucin, son:

1-. Los mayoristas.

El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza porvender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nun-ca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar aun productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls esconocido como canal tier-2, ya que los bienes o servicios dan dossaltos, de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario oconsumidor final del producto o servicio.

2.- Los minoristas.

Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumi-dor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que esten contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar,frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandisingde los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventasy resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin sonconocidos como retailers o tiendas; pueden ser independientes oestar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mer-cados...


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Estos diversos elementos se pueden organizar de diversas formas.

-Canales directos: cuando no hay agentes de la distribucin, y el

fabricante vende directamente al consumidor.

Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en lasventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (haypocos compradores), pero no es tan corriente en productos de con-sumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin inter-mediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos deproductos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo deLectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambines un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tam-

bin llamado vending.

-Canales indirectos: Existen intermediarios entre el proveedor y elusuario o consumidor final.

El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de in-termediarios que forman el camino que recorre el producto.

Pueden ser:

oCorto: cuando interviene solo un agente de la distribucin.

Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodo-msticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen laexclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimode compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hiper-mercado o hper.

oLargo: Cuando intervienen ms de un agente de la distribucin.Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, espe-cialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, comolos supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de

alimentacin...

En general, se considera que los canales de distribucin cortos con-ducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, quecanales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Estono siempre es verdad; puede darse el caso de que productos com-prados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimientocomercial.


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Estos canales generan distintos flujos que pueden ser de tres tipos:

1.- Flujo unidireccional hacia delante (la posesin fsica, la promocin,

la propiedad)2.- Flujo unidireccional hacia atrs (el pedido y el pago).3.- Flujos unidireccionales (la negociacin, la financiacin y el riesgo).

Todos estos flujos desempean un conjunto de funciones que son larazn de ser del canal de comercializacin, y son: -Funcin material: consiste en transportar, almacenar, envasar, eti

quetar, seleccionar la mercanca, -Funcin econmica: puesto que el canal es una estructura que

financia los procesos de intercambio.

-Funcin transaccional: en la medida que genera intercambios deinformacin sobre precio, cantidad, calidad, -Funcin espacial y temporal: sita la mercanca en el lugar adec

uado y en el momento adecuado. -Funcin social.

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las em-presas que participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que re-alizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, uncentro comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que reali-zan distintas funciones dentro de la distribucin.

Componentes de los canales de comercializacin:

Se habla de los componentes de comercializacin, minoristas y mayor-

istas fundamentalmente.En este punto nos centraremos en los mayoristas. El intermediario may-orista es aquel comerciante cuyas actividad es la venta de bienes yservicios a otros comerciantes (mayoristas o minoristas), a industrialesEs un comerciante que adquiere bienes por cuenta propia para suposterior reventa. El mayorista existe en el canal de comercializacinporque genera utilidad.


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Utilidades para el fabricante:

-Funcin de venta, le ayuda a la venta.-Almacenamiento de la mercanca.

-Agrupacin y normalizacin de los productos adaptndolos al con-sumo final.-Transporte de la mercanca acercndola al lugar de consumo.-Asuncin de riesgos.-Informacin sobre productos y asistencia tcnica.-Abaratamiento del coste logstico.-Financiacin: aplazamiento del pago.

Hay varios tipos de distribucin:

1.- La distribucin intensiva, es aquella que distribuye bienes yservicios a travs de tantos puntos de venta como sea posible.Esta estrategia se utiliza normalmente para productos como el tabaco,el jabn, los snacks y el chicle, debido a que se tienen que emplazaren lugares cmodos para los consumidores. 2.- La distribucin exclusiva se produce cuando los fabricanteslimitan de forma importante el nmero de intermediarios que trabajancon sus productos.Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivelde servicio ofrecido por los intermediarios. 3.- La distribucin selectiva consiste en la utilizacin de ms deuno, pero no de todos los intermediarios que desean distribuir un pro-ducto en par ticular.

Se utiliza tanto por empresas ya establecidas como por otras nuevasque buscan obtener distribuidores. La empresa no tiene que reparti r susesfuerzos entre muchos puntos de venta. Permite al fabricante obteneruna cobertura de mercado adecuada, con mayor control y menores

costes que con la distribucin intensiva.


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1.2 EL RETAIL EN EL MUNDO DE LA MODA.

A travs de una serie de actividades que conforman el proyectode espacios fsicos interiores y exteriores que en el caso que nos ocupa

van desde la organizacin y equipamiento de establecimientos comer-ciales, ferias,

La creciente importancia de la distribucin que ha incrementado el valory el papel desempeado por el interiorismo abarca aspectos diversoscomo: el diseo de puntos de venta (tienda tipo); colocacin del pro-ducto, interaccin entres espacios y objetos, iluminacin del producto,gestin del espacio y de las sensaciones

Dada la importancia decisiva en la eleccin del canal que permite dis-

currir directamente al consumidor, las grandes empresas operando enmercados claramente globalizados, han apostado por estrategias deidentificacin inmediata en los puntos de venta, a la fuerte caracteri-zacin de los puntos de venta, aunque otras estn orientando su polti-ca de diferenciacin del punto de venta en funcin del mercado dereferencia.

La eleccin del tipo de cobertura y los canales distributivos est enfuncin de los objetivos estratgicos de la empresa y tienen que sercoherente con los dems elementos del marketing mix.En el punto de venta, el consumidor percibe el valor relativo a las ofer-tas alternativas y las compara en proyectos generales y expectativasidnticas.

Los principales determinantes de la eleccin de la tienda a la cual ir son:la comunicacin de empresa (catlogo de productos, promocin con-junta del nombre del punto de venta y la marca institucional) y publici-dad del punto de venta (prensa, radio, pagina web).

Una vez en el punto de venta, la percepcin del consumidor est influ-enciada por como los productos han sido expuestos, por la profesion-alidad con que se realiza el asesoramiento, por la plenitud y claridad delos presupuestos, por la disponibilidad del personal y por la calidad dela informacin dispensada.

La empresa puede contribuir a estas actividades desarrollando materi-ales de divulgacin, de mechandising, dando informacin a los vende-dores y dependientes,

La naturaleza de las actividades desarrolladas y el contacto con el con-sumidor final dan al distribuidor la posibilidad de sustituir a la empresa ala hora de interpretar las necesidades del cliente e influir sobre las deci-siones de compra. El vendedor tambin puede orientar al cliente haciaofertas alternativas en base a la conveniencia econmica, potenciandolos productos que garantizan un mayor margen. La influencia del dis-tribuidor sobre las decisiones de compra ser ms o menos importanteen relacin a los siguientes factores: tipo de producto, percepcin delos beneficios resultantes de la informacin dispensada por el puntode venta, costes de fuentes informativas alternativas, escaso contenidoinformativo y parcial del producto.


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El punto de venta sostiene una relacin directa con el consumidor porque a travs de ella tiene acceso privilegiado a datos sobre la evolucindel mercado. Sintetizando las valoraciones y las sugerencias de los con-

sumidores, obtiene una retroalimentacin muy importante para orientarel potencial o valor del producto, realizar campaas informativas mseficaces y mejorar el nivel de servicios, en trminos de programas denuevos modelos, gamas, garantas y tiempos de entrega.


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1.3 LAS CADENAS DE RETAIL PRINCIPIOS Y CARACTERISTICAS.

En el negocio del retail se pueden incluir todas las tiendas o lo-cales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro

urbano con venta directa al pblico, sin embargo su uso se halla msbien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemploms comn del retail lo constituyen los supermercados; otros comer-cios tradicionalmente asociados al retail son las tiendas por departa-mentos, casas de artculos para el hogar, ferreteras, farmacias, venta deindumentaria, libreras, entre muchas ms.

La complejidad del retail viene dada por la amplia variedad de artculosy tipos de artculos que ofrecen, as como el nivel de operaciones efec-tuado. Las operaciones de venta del retail generan una cantidad de da-

tos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.Siempre se ha tenido como ejemplo del retail a los grandes localescomerciales donde venden al por menor, claro que las ventas por ca-tlogo, por telfono e Internet han cambiado esto, puesto que, ya nohay que desplazarse hasta los locales para realizar las compras y se hanconvertido en una nueva forma de retail, ms acorde con la poca muyimportante pero no la predominante hasta el momento, todava las per-sonas tienen esa tendencia a tomar en sus manos o ver con sus propiosojos los art culos que desean comprar.

Una caracterstica del sistema de negocios del retail es que estos grandessupermercados o tiendas poseen tambin grandes almacenes que fun-cionan como centros de distribucin ubicados en puntos estratgicospara abastecer a varias de sus tiendas; de hecho todo lo que concierne

a la logstica (distribucin y almacenamiento) es considerado hoy en dauna de las claves estratgicas del negocio.

Ahora bien, estos centros de distribucin no suelen aumentar de nme-ro fcilmente pues estn planeados para abarcar un rea geogrfica muydeterminada y si por alguna razn se vuelven insuficientes lo que sehace es reubicarlo en un lugar donde se pueda ampliar sus funciones.

Otra caracterstica que tienen los negocios de retail tiene que ver conlas ventas a gran escala: es decir que adquieren grandes cantidades

de productos ya elaborados reduciendo los costos de compra y dis-tribucin. Es all donde est el gran secreto de sus precios relativamentebajos.

Tambin otro fenmeno conocido, aunque ya no tan nuevo, es el dela distribucin de marcas propias; en realidad se trata de un conveniocon productores para reducir an ms el precio, por ejemplo la em-presa compra a un precio muy bajo cierto producto, por lo generalproductos bsicos (aunque esto se ha expandido a productos mselaborados), a productores menos conocidos pero de gran potencial yetiqueta estos productos con su propio nombre (el nombre del mismosupermercado o algn nombre de fantasa asociado).


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Otro detalle llamativo del retail est precisamente en el hecho que nosolo se venden productos baratos sino que la gran variedad y volu-men de sus ventas atraen a marcas de renombre que los ofrecen a

precios ms cmodos, y tal como vemos en este sistema de ventas agran volumen podemos encontrar incluso productos de alta tecnologa,como televisores o ordenadores de ltima generacin (aunque lo msprobable es que los productos del ms alto perfil slo los podamosencontrar en locales especializados).

Dadas estas y otras caractersticas el detal o retail han llenado un espacioen el mercado tanto de artculos como el laboral y con tal eficienciaque es difcil imaginar nuestra economa sin estos tipos de negocios.


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1.4 EL RETAIL COMO SERVICIO DE LA MARCA.

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (mar-keting) que hace referencia al proceso de creacin de valor de marca

(brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto totalde activos y pasivos vinculados de forma directa o indirecta al nombrey/o smbolo que identifican a la marca influyendo en el valor suminis-trado: tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto oservicio incrementndolo o reducindolo segn el caso.

En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valorde una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intan-gibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publici-dad, colocacin y cultura.

Debido a las turbulentas del mercado, la mayor dificultad para man-tenerse en l, producto de las presiones de la globalizacin y de laagresiva competencia, ha conllevado que la gestin de marcas poseamayor importancia en la actualidad.

La marca nos ayuda a seleccionar un producto o servicio en un mundocomplejo de crecientes opciones de eleccin, especialmente cuandola diferencia entre productos es escasa o difcil de evaluar.

Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos ms bsicos yen sus caractersticas; en otros casos el servicio o producto se ha con-vertido en un activo que compite en precio y calidad. Algunas carac-tersticas fundamentales no han variado, el consumidor puede escoger

entre precio, disponibilidad y localizacin, pero donde hay un mer-cado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca si importa. Con elpaso del tiempo las marcas han tomado importancia, ya que ayudan aestablecer una expectativa de calidad y de precio.

Las marcas son algo ms que un producto, servicio o identidad. La mar-ca es sinnimo de negocio y estilo que esta tras el producto o servic io,que incluye al personal de la organizacin, una filosofa y un espritu quelo sustentan.

Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visin y una actitud. Lasorganizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyec-tar una imagen pblica e interna coherente; este posicionamiento de-limita unos permetros para responder a las oportunidades y retos,adems de orientar a aquellos que trabajan para la organizacin.

El corazn de la marca es el pblico .Este ya no es una simple per-sona que adquiere el producto, sino un amplio espectro del llamadostakeholder que incluye a clientes, empleados, agencias y comunidadeslocales. Stakeholder, seria, por tanto, el conjunto de la audiencia al quede un modo u otro afectar la marca, como inversores, anunciantes,clientes, empleados y asociaciones.


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Cada stakeholder puede percibir la marca de forma diferente, perodebe de haber una coherencia en su comportamiento .La relacin en-tre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumi-dor piensa acerca de la marca importa tanto, como en la forma en que

esta se proyecta al consumidor.

Hay que tener claro que el principal objetivo es la posicin de fuerzaen el canal de distribucin, esta debera ser la finalidad de todas las ac-ciones del fabricante con el punto de venta.

Si dejamos que se rompa la cadena de valor creada desde la empresapara el consumidor, y el ltimo tramo es el punto de venta el que aportaese valor, estamos perdiendo el sentido de la creacin de la marca.El proceso de posicionamiento corresponde a la colocacin del sis-

tema de producto, o mejor dicho, de la marca, dentro de un sistemadefinido de percepciones del segmento seleccionado, con el objetivofinal de generar una diferenciacin, sostenible y duradera, entre la activi-dad de la empresa y la de la competencia.

Puede hablarse de una estrategia de exclusividad, es decir, la creacinde una base de singularidad en el mercado. Se trata de una operacinrealizada en primer lugar en la mente del consumidor y no en el produc-to, a travs de una serie de acciones que permitan al sistema ocupar unespacio nico frente a la competencia. Los factores perceptivos desar-rollan un papel fundamental en los procesos de valoracin y eleccindel producto o de la marca por parte del consumidor; los productosse perciben como un conjunto de atributos, tangibles e intangibles.

Solo tiene sentido diferenciarse, es decir, mantener costes de difer-enciacin de la competencia, si el consumidor percibe dicha diferen-ciacin y la considera un elemento decisivo a la hora de elegir.Especialmente en la moda, el consumidor adquiere emociones ms

que elementos tangibles.


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1.5 EL SHOPPING COMO BASE DE UNA EXPERIENCIA.

Las sociedades post-industriales se caracterizan por la huida de lasempresas de los ya saturados mercados de masas hacia los mercados

emergentes o especializados. Para que se produzca este traslado esnecesario un conocimiento no solo del usuario, sino un conocimientoprofundo de su estilo de vida desde los aspectos materiales, hasta losticos y filosficos.

Entramos as en una economa de la experiencia, provenientes de laeconoma de mercado donde se trataba con productos, y los produc-tos y los servicios estn en funcin de esa experiencia que queramostransmitir, y las experiencias estarn en funcin de los estilos de vida alos que queramos llegar.

Para que la marca conecte con las personas hay que llevar a cabo unbranding emocional y aadir una dimensin de relacin personalizada.En el campo tradicional de la comunicacin se ve al consumidor comoel enemigo al que hay que ganar, y eso es algo que hay que cambiar. Losconsumidores compran, las personas viven.

Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen de-seos. El hecho de comprar solo por necesidad, se rige por el precio y laconveniencia. La experiencia de un producto aporta un valor aadido ypermanece en la memoria emocional del consumidor como una conex-

in realizada en un nivel ms all de la necesidad.

La confianza es uno de los valores ms importantes de una marca yexige grandes esfuerzos para las empresas. La honestidad se da porsentada, la confianza compromete y necesita ser ganada.

Mientras que la calidad se presupone en cualquier negocio, la preferen-cia es la autentica conexin con xito.

Ser conocido no equivale a ser querido, si queremos que nuestra mar-ca sea deseada, debemos transmitir algo que est en armona con lasaspiraciones del consumidor.

El diseo sensorial tiene que ver con las experiencias. La funcionalidadpuede no servir si la apariencia y el uso no estn diseados para los sen-tidos. El diseo consiste en aportar soluciones humanas, basadas en la

innovacin que ofrece un nuevo conjunto de experiencias sensoriales.La presencia de una marca puede tener cierto impacto en el consumi-dor, pudiendo forjar una conexin slida y permanente con la gente,slo si conecta con el estilo de vida.

La comunicacin tradicional se entiende en ofrecer informacin al con-sumidor en un solo sentido. Otros medios como las comunicacionesdigitales, las relaciones pblicas, la presencia de la marca y las promo-ciones son medios para conectar en doble sentido con los consumi-dores.


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Mientras que el servicio es el nivel bsico en un intercambio comercialy es lo que permite o evita que se produzca una venta; la relacin sig-nifica que los representantes de una merca intentan entender y valorarquienes son los consumidores.

Vale la pena el esfuerzo de construir situaciones de placer para quienescompran o se acercan a conocer la marca porque realmente hay muybuenas recompensas.

El informe construido a partir de la investigacin se llama DiscoveringWOW -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North Amer-ica y enumera cinco reas principales que hacen parte de la construc-cin de la experiencia:

Compromiso: ser educados, demostrar que atender al comprador esalgo importante y que estn interesados en ayudarle y escucharlo. Excelencia en el desempeo: explicar y aconsejar pacientemente,

revisar el inventario, ayudar a encontrar los artculos, tener conocimientodel producto y ofrecer una calidad de producto inesperada. Experiencia de marca: debe haber diseo y ambiente emocionantes

en las tiendas, excelente calidad de producto permanentemente y unsentimiento de que los clientes son especiales y de que siempre sellega a un acuerdo con ellos.

Agilidad: ser sensibles con respecto al tiempo de los compradores

en las largas filas para pagar, siendo productivos para ayudar a hacerms rpido el proceso de compra. Resolucin de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los

problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfaccin absoluta.


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1.6 PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL RETAIL.

En las ms importantes cadenas de Retail existe un organigrama dela misma en la cual queda visible la funcionalidad de cada departamen-

to, la importancia de este y la posicin dentro de la empresa. Dejandoas claro cada una de las funciones de cada departamento atando astodos los aspectos que conforman la empresa y permite controlar to-dos los aspectos que la conforman.

Esta permite una mayor comprensin de las expectativas profesionales.En primer lugar se crear un organigrama general de los departamentosgenerales, para ms tarde analizar cada uno de ellos.

DirectorGeneral

Responsablede expansin

Director deRetail

Director deProducto

Director deLogstica

Director deLogstica


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DirectorGeneral

Responsable de

expansin

Director de

Retail

Director de

Producto

Director de

Logstica

Director de

Logstica

Tcnico deexpansin

Visual Merchan-diser

Coordinador ZonaNorte

Direc-tor de

tienda 1

Direc-tor de

tienda 2

Direc-tor de

tienda 3

Adjunto a Jefe de sector

Jefe de seccin

Vendedor


Coordinador ZonaCentro

Direc-tor de

tienda 1

Direc-tor de

tienda 2

Direc-tor de

tienda 3


Jefe de seccin

Vendedor


Coordinador ZonaSud

Direc-tor de

tienda 1

Direc-tor de

tienda 2

Direc-tor de

tienda 3


Jefe de seccin

Vendedor

Responsable decompras

Comprador Diseador

Responsable deDiseo

Tecnico delogstica Aprovisionador

Responsable deComunicacin

ResponsablePLV

Responsable deMarketing

Tcnico deMarketing

Responsable deMerchandising

Tcnico deMerchandising


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RESPONSABLE DE EXPANSIN COMERCIAL

En dependencia del Director General o del Director de Marketing.

Responsabilidades:

-Encargarse de la captacin de inversores para la apertura de

nuevos puntos de venta. -Dar apoyo a los franquiciados para potenciar las ventas y elbuen funcionamiento de los puntos de venta.

-Desarrollar la negociacin y cierre de contratos con los partners. -Colaboracin con el departamento de obras para gestionar las

incidencias que puedan haber antes de la apertura del punto deventa.

-Debe ayudar a la bsqueda de locales para los partners. -Colaboracin con el departamento de marketing para aplicar la

imagen y conceptos de la marca. -Debe realizar estudios de mercado para aprobar los proyectos

de expansin.

Perfil:

-Suele tener una formacin superior, preferiblemente con fuerte

experiencia en el sector del Retail ya que debe aportar sus conocimientos para el buen funcionamiento de los puntos de ventafranquiciados.

-Su constante trabajo de cara a los franquiciados le requieretener muchos dotes comerciales para generar empata, conbuena capacidad de negociacin, buen nivel de interlocuciny una clara orientacin a resultados.

Responsable deexpansin

Tcnico deexpansin


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TECNICO DE EXPANSIN

En dependencia del Responsable de Expansin.

Responsabilidades: -Realizar estudios de mercado y financiero. -Contactar y negociar con los proveedores. -Prospectar suelos y locales. -Mantener relaciones institucionales, tanto a nivel nacional como

regional. -Tramitar las licencias necesarias para el desarrollo de la actividad. -Coordinar con el departamento de obras, la construccin o ac

ondicionamiento del local. -Supervisar el cumplimiento de todos los plazos establecidos.

Perfil: -Debe de poseer una formacin jurdica o en Administracin y

Direccin de Empresas con un buen conocimiento de la legislacin autonmica.

-En ocasiones este perfil surge tras haber puesto de Direccinde Tienda. Debe ser una persona con elevada capacidadanaltica, alta orientacin al resultado, acostumbrado al t rabajoen equipo y con buenas habilidades comerciales.


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Visual Merchandiser

Coordinador ZonaNorte

Directorde tienda

1

Directorde tienda

2

Directorde tienda

3

Adjunto a Jefe desector

Jefe de seccin

Vendedor

Visual Merchandiser

Coordinador ZonaCentro

Directorde tienda

1

Directorde tienda

2

Directorde tienda

3


Jefe de seccin

Vendedor

Visual Merchandiser

Coordinador ZonaSur

Directorde tienda

1

Directorde tienda

2

Directorde tienda

3


Jefe de seccin

Vendedor

Director de Retail


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DIRECTOR DE RED DE TIENDAS (RETAIL MANAGER)

En dependencia del Director General o del Director Comercial.

Responsabilidades: -Participar en la elaboracin de la poltica comercial y la haceaplicar en su campo de accin, especialmente a travs delos Directores Regionales.

-Tiene una gran influencia en la seccin de productos y trabajacada vez ms con equipos dedicados al merchandising y ala imagen.

-En determinadas compaas, esta funcin se acerca a una Direc-cin Comercial con una pertenencia al Comit de Direcciny con la responsabilidad del desarrollo inmobiliario.

-Esta funcin engloba un aspecto estratgico importante unido auna sensibilidad extremadamente marcada en el trabajo.

Perfil: -Formacin Comercial. -Experiencia probada como Director Regional o District Manager. -Suele ser alguien con un gran conocimiento de las cadenas de

retail, tanto de gestin de puntos de venta como en temade expansin, producto y procesos logsticos.

DIRECTOR REGIONAL DE TIENDAS (DISTRICT MANAGER)

En dependencia del Director de Retail.

Responsabilidades: -La gestin de varios puntos de venta y su puesto esta ante todoligado a la gestin de equipos a nivel comercial.

-El Coordinador de tiendas se encarga de dirigir y coordinar laactividad de un conjunto d tiendas, integradas o franquiciadas,con el fin de optimizar las acciones econmicas a travs de laaplicacin de la poltica comercial con respecto a laidentidad de la firma.

-Su objetivo es desarrollar la ventas e incrementar la rentabilidadasistiendo y aconsejando a los responsables en la gestin yorganizacin de sus tiendas (en cuestin de stocks, compras,contabilidad,) y en sus equipos (seleccin, formacin,management,).

-Garantizar la cohesin de la red de distribucin en su zona yvigilar que sean respetadas tanto la imagen de la empresa comolas normas de presentacin visuales y de merchandising.

Perfil: -La formacin clsica para acceder a este punto es habitual de

tipo comercial para las redes minoristas y se accede trasuna experiencia demostrada como Director de Centro.

-Para la distribucin tanto especializada como alimentaria, el tipo

de formacin es ms abierta ya que la funcin integra aspectosms amplios (gestin, logstica, recursos humanos,)


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DIRECTOR DE CENTRO DE GRAN SUPERFICIE

En dependencia del Director Regional en la mayor parte de los casos.

Responsabilidades: -Dirigir la accin comercial de su punto de venta dentro del conjunto, elaborar y validar los presupuestos y organizar globalmenteal personal.

-Cuanto mayor sea la superficie de la tienda el puesto de Responsable de Tienda, que en estos casos toma el nombre deDirector, crece en responsabilidad y gana en autonoma.

-El Director de Tienda est entonces obligado a delegar tanto ensu adjunto como en el resto de su equipo con el fin de poderconcentrarse en su misin esencial.

-Define y organiza las condiciones de organizacin de la polticacomercial de la empresa al nivel de la unidad que est bajo sumando, determinando los objetivos y controlando su consecucin. l es el animador comercial que coordina la actividadde los diferentes departamentos y secciones, y supervisa lapuesta en marcha de las acciones comerciales.

-Asimismo, es el Director que gestiona el conjunto del personal,que fija los objetivos y que trata de mantener un buen ambiente.Participa en la seleccin de todo o parte de su equipo.Desafortunadamente y en no pocas empresas la funcin permiteescasa autonoma en cuanto a la eleccin de los productos o la

fijacin de los precios de venta.

Perfil: -Es indispensable una formacin superior orientada al comercio.

Habitualmente tiene una experiencia como Jefe de Departamentoo Director de Tienda de tamao pequeo.


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VISUAL MERCHANDISER

En dependencia del Responsable de Merchandising.

Responsabilidades: -Implantar la estrategia desarrollada por el Responsable de Merchandising en cuanto a la colocacin/ disposicin del productoen tienda.

-Se encarga del montaje de los escaparates y de la disposicindel producto en el punto de venta teniendo en cuenta loscolores, los formatos, las dimensiones y las categoras deproducto.

-Habitualmente tienen bajo su responsabilidad la implantacindel merchandising de varios puntos de venta, por lo que seapoyan en personal especializado en estas funciones encada tienda.

-Realiza un anlisis de las ventas para comprobar la efectividad yresultados de la disposicin de los escaparates y escenarios.

-Formar los equipos de venta sobre los bsicos delmerchandising.

Perfil: -Preferiblemente debe tener una formacin en marketing, en

diseo grafico o interiores. -Habitualmente habr desempeado funciones de venta, por lo

que tendr un conocimiento previo del producto.

-Ha de ser una persona creativa, original y con iniciativa. Debetener capacidad de trabajo en equipo.

RESPONSABLE DE TIENDA

En dependencia del supervisor de Tiendas o Director Regional.

Responsabilidades: -Gestionar de forma autnoma una superficie de venta. -Cumplir con los objetivos marcados en cuanto a cifra de

negocio e implantacin de las polticas definidas por la direccincomercial.

-Coordinar, animar y formar a un equipo normalmente entre 4 y15 personas.

-Garantizar el cumplimiento de los ratios econmicos. -Garantizar la fiabilidad de stock de su tienda. -Definir en algunos casos las campaas de comunicacin en su

zona de influencia para generar e incrementar el trfico declientes.

Perfil: -Al responsable de una pequea tienda no se le exigir ms que

una buena experiencia en venta y gestin de un equipocomercial con, en algunos casos, una formacin a nivelbachillerato como mximo. Por el contrario, para tiendas demayor tamao o grandes superficies, las exigencias son ms altasy se hace indispensable una formacin superior.


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JEFE DE DEPARTAMENTO

En dependencia del Director de Punto de Venta.

Responsabilidades: -Gestionar y organizar un conjunto de secciones que formen unaunidad coherente en la que debe optimizar la cuenta deexplotacin.

-Poner en marcha la poltica comercial a nivel de sudepartamento y establecer los objetivos de cifra de negocio y larentabilidad a alcanzar.

-Supervisar los stocks y aprovisionamientos, determinar laimplantacin de los productos en las secciones y decidir quacciones comerciales hay que organizar.

-Seleccin, formacin y animacin de su equipo. -Dependiendo del grado de autonoma del que disponga,

puede negociar directamente con los proveedores una parte delas compras o, en las organizaciones en las que las comprasestn centralizadas, puede solamente elegir las gamas de susproductos de referencia y las cantidades a pedir.

-Organiza el trabajo de su departamento y supervisa el conjuntode las actividades del personal de las secciones de su divisin.

Perfil: -El jefe de departamento tiene frecuentemente una formacin

superior de tipo comercial y ha comenzado su carrera

desempeando funciones de Jefe de Seccin.

JEFE DE SECCIN

En dependencia del Jefe de Departamento o del Director del Punto deVenta.

Responsabilidades: -La gestin y la integracin de una seccin especializada en la

que debe desarrollar la cifra de negocios y la rentabilidad enfuncin de lo establecido por su responsable jerrquico.

-Organizar los stocks y aprovisionamientos anticipando lasdemandas estacionales con el fin de evitar rupturas de stock.

-Poner en marcha las acciones necesarias para fomentar lasventas, ayudando en este caso por las herramientas suministradaspor el depar tamento de marketing y de producto.

-Se encarga de garantizar la satisfaccin del cliente, realizando unbuen mantenimiento de los lineales, el etiquetado y el orden ylimpieza en su seccin.

-Organizar y motivar a su equipo de ventas, hacindolesparticipes de los objetivos, tanto cuantitativos como cualitativosa alcanzar.

-Debe elaborar el planing de sus colaboradores. -En muchas ocasiones el Jefe de Seccin es responsable de la

gestin de los ratios econmicos de su cuenta de explotacin.Perfil: -Licenciado superior preferiblemente en Direccin y

Administracin de Empresas.


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RESPONSABLE DE COMPRAS

En dependencia del Director de producto.

Responsabilidades: -Dirigir a un grupo de compradores/ Jefes de Producto o inclusoCategory Managers. Puede tambin desempear un papel internacional en la coordinacin de las gamas y de las compras.

-Posee la capacidad de anlisis necesaria para hacer evolucionarlas gamas de productos de manera adecuada a largo plazo.

-Definir la red de proveedores/ fabricantes con las que seinteractuar para la compra/desarrollo de producto.

-Gestionar y definir una gama o todos los productos enconjunto, ya sea a nivel nacional o internacional.

Perfil: -De formacin superior en Comercial o Marketing. -Experiencia demostrada como Comprador/ Jefe de producto. -Cualidades personales necesarias para la gestin de equipos

a menudo de un tamao importante. -En la mayor parte de los casos tiene una experiencia de gestin

de varios productos dentro de un mismo sector.

Director de

Producto

Responsable decompras

Comprador Diseador

Responsable deDiseo


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COMPRADOR / JEFE DE PRODUCTO

En dependencia del Director de Producto.

Responsabilidades: -Elaborar y dirigir su gama de productos (numero de referencias,seleccin de marcas,)

-Negociar las mejores condiciones para el conjunto de la gamaen trminos de tarifas, de plazos de entrega, de packaging,

-Analizar y realizar una previsin de comportamiento delconsumidor con el fin de adaptar la gama a sus necesidades.

-Estar al acecho de nuevos productos y asegurar las existenciasa nivel nacional e internacional.

-En algunas compaas, estas dos funciones estn separadas.

Perfil: -De formacin superior en marketing o comercial, e,

comprador/ Jefe de producto puede venir de puestos delsector (Jefe de Seccin o de Departamento) o puede habertrabajado en la central en funciones de Asistente al Jefe deProducto o en Investigacin de Mercados. Ciertos perfiles detipo Key Account Manager pueden ser valorados por sucapacidad negociadora.

COMPRADOR TEXTIL

En dependencia del Director de Compras.

Responsabilidades: -Participar en la seleccin de proveedores tanto para lacompra de tejido como de prenda acabada.

-Negociar con proveedores internacionales, ajustando los costesque permitan aplicar un precio de venta acorde alposicionamiento de la marca y calidades del producto.

-Controlar y garantizar los plazos de entrega de las diferentescolecciones relacionndose para ello con el equipode merchandiser y de import./exportacin.

-Coordinar con un agente en origen y/u oficina tcnica, el controlde calidad respecto a lo establecido.

-Asistir a ferias del sector, de tejidos, prenda acabada y fornituras.Perfil: -Solida formacin en gestin, con Estudios Superiores de la rama

Empresarial (ADE,CC.EE, Empresariales,). -Experiencia como asistentes de compras o Merchandiser,

realizando seguimiento de produccin. -Ingls a nivel negociacin as como disponibilidad para viajar es

imprescindible para ese tipo de posiciones. -Son perfiles diferenciados de los compradores de Gran

distribucin, por contar con un equipo de Diseo Interno

o externo, con una clara sensibilidad hacia el productoy conocimiento de la moda.


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DIRECTOR DE DISEO

En dependencia de Direccin de Producto o Direccin General.

Responsabilidades: -Coordinar el diseo y creacin de todas las lneas de producto,ya sea por tipo de confeccin (plana, circular y punto) comopor planteamiento de tipo de colecciones (bsicos, fiesta,promociones,)

-Participar junto a Direccin de Producto, en el estudio demercado para el posicionamiento del producto y dotar deidentidad propia a la coleccin.

-Desarrollar, directamente o gestionando a su equipo, lospaneles de tendencias que sirven de punto de partidapara el planteamiento de la coleccin.

-Decidir, junto con Direccin de Compras, la red internacionalde proveedores de prenda acabada.

-Establecer los mercados objeto de estudio para llevar a cabola bsqueda de tendencias y shopping internacional.

-Coordinar un equipo de diseo y patronaje, de mayor o menormagnitud dependiendo del volumen de la compaa.

Perfil: -Perfil con estudios superiores en escuela de diseo, siendo muy

valorable mster o postgrado en Gestin de Empresasde Moda. Es un perfil en el que, si bien predomina el

componente creativo, tiene cierto componente Gestor paracoordinar el posicionamiento del producto y el contacto con

proveedores. -Suele ser un perfil con una experiencia consolidada de unos

5 aos de experiencia. -El dominio del ingls es totalmente indispensable para

desarrollar con xito la posicin, valorndose inclusoel dominio de otros idiomas dado que suele ser una posicin enla que se suele viajar con frecuencia.-Es valorable en conocimiento de patronaje. Del mismo modo,dominio de her ramientas informticas como Illustrator, Freehand,Photoshop,


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DISEADOR

En dependencia del Responsable de Diseo.

Responsabilidades: -Desarrollar desde un punto de vista creativo y tcnico(normalmente a travs de una ficha tcnica) la lnea de productoasignada.

-Participar activamente en la bsqueda de tendencias, tanto conpresencia en ferias como shopping internacional.

-Contactar permanentemente con los proveedores externos ocon la produccin propia para la validacin de las muestrasy fitting de cada una de las prendas.

-Colaborar en la bsqueda de tejidos y fornituras coherentescon el modelo a realizar.

-Coordinar la actividad con Asistentes de Diseo y Patronaje.Perfil: -Perfil con formacin Superior en Escuelas de Diseo. -Son perfiles internacionales, con alguna formacin

complementaria a nivel internacional. -El dominio de ingls es totalmente indispensable para

desarrollar con xito la posicin, valorndose incluso el dominiode otros idiomas dado que suele ser una posicin en la que sesuele viajar con frecuencia.

-Es valorable el conocimiento de patronaje.

-Dominio de herramientas informticas como Illustrator,Freeehand, Photoshop,


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GESTOR DE PRODUCTO / APROVISIONADOR

En dependencia del Jefe de Logstica.

Responsabilidades: -Gestionar el aprovisionamiento de producto en las tiendas. -Anlisis y seguimiento de las ventas para poder pilotar el flujo de

stocks para cada tienda. -Organizar los traspasos de stock no vendidos entre las tiendas. -Dar apoyo en las implantaciones de los productos en el lineal. -Colaboracin con el departamento de Marketing para aplicar la

imagen y conceptos de la marca.Perfil: -Suele ser una persona con una formacin superior en

Empresariales o Econmicas. -Acostumbra a ser un perfil junior con una buena capacidad

altica, muy buenos conocimientos informticos (sobre todo enExcel) y un buen nivel de idiomas.

-La experiencia en el punto de venta no es indispensable perose valora mucho.

Director de Logstica

Tecnico delogstica

Aprovisionador


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JEFE DE PRODUCTO

En dependencia del Marketing Manager o Director de Marketing.

Responsabilidades: -Crear, definir e implementar el Plan de Marketing del productobajo su responsabilidad.

-Definir, junto con el Marketing Manager o Director deMarketing, la estrategia de marketing para el producto a su cargo.-Elaborar, controlar y gestionar el presupuesto asignado alproducto bajo su responsabilidad.

-Medir y analizar la rentabilidad de las acciones de marketingrealizadas.

-Coordinar su actividad con otros departamentos/lneas deproducto de la compaa.

-Cumplir los objetivos cualitativos y cuantitativos asignados.

Perfil: -Formacin superior de Ciencias Econmicas/Empresariales o

Marketing, valorndose positivamente mster en prestigiosaescuela de negocios. Indispensable nivel de ingls y/ofrancs alto.

Director de Marketing

Responsable deComunicacin

ResponsablePLV

Responsable deMarketing

Tcnico deMarketing

Responsable deMerchandising

Tcnico deMerchandising


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RESPONSABLE DE MERCHANDISING

En dependencia del Director de Marketing o del Director de Retail.

Responsabilidades: -Esta funcin se encuentra principalmente en las redes minoristasy en en el sector textil. En efecto, el desarrollo de la distribucina travs de redes de tiendas monomarca y la importancia de laorganizacin visual de la tienda han permitido desarrollar estafuncin de manera notable.

-Su papel es el de revalorizar los productos a travs de sucolocacin en los puntos de venta en las vitrinas,los lineales ocon promociones especializadas en tienda.

-Elabora el manual de identidad visual corporativa que deberseguirse en todas las tiendas y elabora los cdigos concretosque transmite a los puntos de venta. Reflexiona igualmente sobreel concepto y el desarrollo de la decoracin e implantacinde productos.

-Anlisis de las ventas para comprobar la efectividad y resultadosde la disposicin de escaparates y escenarios.

Perfil: -Formacin en Marketing o en Diseo Grafico. -Experiencia que puede haber sido adquirida en tienda, en el

seno de un departamento de Marketing o de desarrollo deproducto.

-Ha de tener buenos dotes de management para formar y animara un equipo de Merchandisers.

Este estudio como base para la realizacin del manual de posicion-amiento estratgico, supone una serie de beneficios para la empresa,como son:

Optima gestin del Stock.Control del canal de distribucin.Conocimiento del pblico objetivo.Gestin de la informacin.Amplio control de la marca.Claros conceptos creativos.


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1.7 LA MARCA A TRAVS DEL CONCEPT STORE.

El universo del lujo, ms all de un lugar de venta con una cuidadadecoracin exterior e interior, ha aadido un nuevo valor: ofrecer una

experiencia mgica al que lo visita. Han nacido as las llamadas concept-stores, que junto a la moda y accesorios, incluyen toda una variedad deobjetos exclusivos y selectos.

Fortalecer una marca a travs de la creacin de una experiencia decompra nica e inolvidable es una excelente estrategia de fidelizacinde los clientes, adems de una forma muy efectiva de que ellos les co-muniquen sus buenas impresiones a otras personas.

Despus de comprar un producto es posible que el cliente ni siquierase acuerde de dnde lo compr; que piense en ello con amargura porel mal momento que pas; o, tambin, que lo recuerde como una granexperiencia llena de detalles satisfactorios de la que le gusta hablar yque deseara repetir. Se trata de la experiencia de compra que debe sercreada por cada marca a partir de una serie de condiciones y elemen-tos que los compradores consideran importantes y determinantes a lahora de calificar el momento de la adquisicin del producto y lo quele sigue despus.

Este tipo de experiencias de compra extraordinarias no solo significanuna mayor satisfaccin para los clientes, que con seguridad querrn

repetirla, sino tambin una imagen de marca que se for talecer y gener-ar buenos comentarios entre la gente.

Por ello es vital la identidad de distribucin, es un concepto que ha idoadquiriendo mucha importancia, se refiere a la forma que el sistema dela oferta se presenta en el mercado; se trata pues de un sistema inte-grado de decisiones, en cuanto a la localizacin, canal, surtido, comuni-

cacin en el punto de venta, servicio..., que se resume en la expresin:concepto de distribucin, el cual debera ser nico para cada marca.

Cada vez es ms frecuente, que las opciones de comunicacin y servi-cio en el punto de venta connoten una actividad de marca. La actividadde visual merchandising se ha ampliado, a partir de los flujos informa-tivos, hasta abarcar la animacin y llegar al diseo de los locales, exi-giendo habilidades conjuntas de planificacin arquitectnica, marketingy comunicacin visual.

El servicio en el punto de venta incluye, adems de la atencin y asisten-cia tcnica al consumidor, servicios complementarios como la entrega adomicilio, tarjetas de fidelizacin, sastrera,...

Al igual que el rea del producto tiene, o debera tener sus propias di-rectrices en trminos de identidad estil stica, la identidad de distribucindebera estar codificada en un manual comparable al manal operativo.En la moda debera existir una gran coherencia entre la identidad dedistribucin, estilstica y de imagen, y las estrategias de producto, dis-tribucin y comunicacin deberan inspirarse temporada tras tempora-da en los cdigos cor respondientes a dichas identidades, y que juntas

forman la identidad de la marca.El servicio es venta, la relacin con el cliente es reconocimiento.


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1.8 EL ROL DEL PUNTO DE VENTA COMO LUGAR DE REPRESENTACIONDE LA MARCA.

La gestin de la marca es un proceso muy sofisticado, que pre-

tende reunir y mantener a lo largo del tiempo a travs de atributos tan-gibles y de valores intangibles que sean importantes para el cliente ydistingan efectivamente en el mercado la identidad de una marca.

Marca es, una agrupacin en torno a signos de reconocimiento espec-ficos, de un conjunto de valores, asociaciones, expectativas, a los quelos clientes atribuyen un valor que va ms all de los atributos tcnicos yfuncionales de los productos identificados por la propia marca.

La evolucin de la sociedad de consumo ahora est impulsada por labsqueda de la originalidad y reafirmacin de la individualidad. A difer-encia de las dcadas pasadas, subjetividad y sociabilidad ya no sontrminos contrapuestos, sino dialcticos: el individuo primero valorala propia personalidad y luego busca a otros que se le parezcan. Eltraje aun es smbolo de identidad, pero de identidad confederada,es decir, expresin de mltiples identidades en funcin de las mltiplesocasiones de vida.El producto y el mercado ya no son protagonistas, ahora lo son el indi-viduo y su imaginario.

Siguen existiendo las tendencias, pero se mezclan con los recuerdos y

la creatividad personal segn la aproximacin proactiva, se ha habladode un consumidor de geometra variable.

Frente una explosin de las opciones de consumo, el consumidor aaprendido a valorar, se ha convertido en diseador de s mismo, com-prador profesional, y no quiere perder el tiempo con quien no le en-

tiende.Su bsqueda se orienta cada vez ms hacia productos que po-seen un significado y un alma, capaces de crear emociones: productosde naturaleza racional.

Las primeras empresas que intuyeron este cambio del mercado ya no serefieren a una segmentacin tradicional, sino a imaginarios colectivos,con objetivo de derivar nuevos conceptos de oferta capaces de com-binar las sensibilidades emergentes con los nuevos contextos vitales.El cambio de la demanda tambin impone a las empresas una nuevaforma de escuchar al mercado, pasando de una estrategia de recep-cin de las necesidades a una anticipacin de las mismas. La obser-vacin de la calle se convierte en fundamental para todos.

Hoy lo que cuenta es sobre todo la intimidad con el consumidor y laautenticidad de la propuesta que utiliza palabras, msicas, mensajes yatmosferas justas para el propio segmento de consumo.


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1.9 EL VISUAL MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMI-ENTO DE PRODUCTO EN LAS CADENAS DE RETAIL.

En sentido literal, el merchandising viene de merchandise, mer-canca. En ingls el sufijo ing indica la accin o movimiento. Por lo tanto,lo primero que entendemos del concepto de merchandising es elmovimiento de la mercanca hacia el consumidor.

El termino merchandising es un vocablo anglosajn que se refiere a laparte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en elpunto de venta, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satis-faciendo l mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Para Kepner, el merchandising es la aplicacin de las 5 right, que son unaespecie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan delmerchandising: -Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que

de la talla en calidad y nmero. -Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a

una buena gestin de los stocks. -Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como

la rentabilidad o el justoprecio o precio justo. -Tener en cuanto el momento adecuado para ofrecer el produc-to.

-Tener en cuenta el lugar adecuado para situar el producto.

Entonces podemos decir que el Merchandising es un conjunto de ac-ciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentaradecuadamente los productos y gestionar su rotacin permanente para

adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo deincrementar la rentabilidad.

Hay tres tipos de merchandising: 1. Merchadsing de presentacin. 2. Merchandising de seduccin. 3. Merchandising de gestin.

El MERCHANDISING DE PRESENTACION.

Consiste en determinar la disposicin interna o trazado de la tiendapara optimizar la circulacin de la clientela y en establecer el lugar deubicacin y el espacio asignado para los productos del lineal.El merchandising de presentacin implica cuatro decisiones: -Situacin de las secciones. -Situacin y forma de los pasillos de circulacin (diseo layout). -Colocacin de los productos dentro del punto de venta.


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EL MERCHANDISING DE SEDUCCION.

El objetivo es crear la denominada tienda espectculo mediante el dis-eo exterior del establecimiento y la animacin del punto de venta con

el fin de dar un aspecto atractivo a la tienda y al lineal para: -Crear imagen -Atraer clientes -Incrementar las ventas -Obtener rentabilidad.

En el diseo exterior de la tienda los cuatro elementos claves son: -La fachada: debe ser acorde con la esttica del lugar. -Rotulo: Identifica al detallista. -Escaparate: debe de ser atractivo. -Entrada: de fcil accesibilidad.

-Animacin de la tienda: Puede plantear al menos cuatro tipode medios:

o Medios fsicos de presentacin del producto,mobiliario no estndar, cabeceras de gndola, islas,pilas,

o Medios psicolgicos: promociones y publicidad enel lugar de venta (PLV)

o Medios de estimulo: decorados, msica, iluminacin o Medios personales: stands de demostracin, personajes famosos,

MERCHANDISING DE GESTION.

El objetivo de este tipo es realizar un anlisis permanente de la ofertade la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y ro-

tacin de los productos en el punto de venta a travs de la satisfaccinde los consumidores.

Este tipo de merchandising apoya sus decisiones estratgicas en lassiguientes reas operativas:

1.A travs del anlisis y el estudio del mercado se pretendesegmentar a los grupos de clientes existentes en elmercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos.

2.El responsable de merchandising tendr que disear la polticade surtido teniendo en cuenta su estructura y sus dimensiones.

3.El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla,suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiserdebe perseguir y sern reflejo de una buena gestinestratgica del punto de venta.

4.La gestin de la superficie de ventas supone la aplicacin dedeterminados criterios que respondan a la localizacinestratgica del surtido en funcin de 5 criterios: la rotacin,circulacin, la presentacin, los tipos de compra y el ADN.

5.La gestin de la comunicacin de los establecimientoscomerciales sirve para, planificar las campaas publicitarias

o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos osus servicios.


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MERCHANDISING DE GESTION

Mercado

Surtido

Rentabilidad

Superficie

Lineal

Comunicacin

COMPETITIVIDAD

SATISFACER A LA CLIENTELA CLAVE

GESTIN ESTRATGICA DEL PUNTO DE VENTA

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Agrupar los productos

estratgicamente

GESTION PORCATEGORIAS

Disear la superficie de ventas. ARQUITECTURACOMERCIAL

Localizar los productos. ESTRATEGIAS DESUPERFICIE

Presentar los productos. ESTRATEGIAS DELLINEAL


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LA GESTION DEL SURTIDO

-Disear una estructura de surtido acorde con el formatocomercial, con el fin de agrupar, clasificar y gestionarestratgicamente la oferta de productos adaptada al segmentode consumidores al que va dirigida.

-Definir las dimensiones objetivas y subjetivas, con el fin deconstruir el posicionamiento estratgico en el mercadopara diferenciarse y ser competitivo.

-La estrategia a seguir debe contener un modelo de gestinen base a la categora de productos con el objetivo de agruparestratgicamente los artculos que forman la oferta comercial.

-La Identidad se especifica mediante el nombre, termino,smbolo, signo o la combinacin de los mismos, formando elrtulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los

bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. -La entrada debe disearse apropiadamente para potenciar la

facilidad de acceso al establecimiento, de modo que el puntode acceso como tal no suponga una barrera para eltransente sino una llamada invitndolo a entrar.

-El escaparate es el principal vehculo de comunicacin entreel comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilode la tienda, lo que es y lo que vende.

ELEMENTOS DE LA

ARQUITECTURA EXTERIOR

Como disear lasuperficie de venta

IDENTIDAD

ESCAPARATEENTRADA


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ELEMENTOS DE LA

ARQUITECTURA EXTERIOR

COMO DISEAR LASUPERFICIE DE VENTAS?

Punto de acceso.

La zona caliente.

La zona fra.

Los puntos fros.

Los puntos calientes

La zona caliente natural.

La disposicin del mobiliario.

El diseo de los pasillos

DONDE Y COMO PRESENTARLOS PRODUCTOS?

En funcin de la rotacin de

las categoras. En funcin de los roles de

compra.

En funcin de los tipos decompra.

En funcin de los tres tiempos.

En funcin del triple efectoADN.

En funcin de los niveles deimplantacin.

En funcin de las zonas de

presentacin.

En funcin de los tipos deimplantacin.

En funcin de las formas deimplantacin.

En funcin de los criterios de

presentacin.


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Los minoristas cuentan con tres ventajas importantes: la comunicacincon el consumidor, marketing interior e informacin en el punto deventa.

La comunicacin con el consumidor: Los minoristas pueden utilizar to-dos los medios de comunicacin aptos para el interior del establec-imiento como con el fin de comunicarse con el cliente en el momentode la compra.

Y por ltimo, los minoristas tienen acceso a informacin detallada sobrelos comportamientos de asistencia a los establecimientos y de eleccinde prendas.

Para que la aplicacin del mechandising sea eficaz, es necesarioconocer lo que ocurre en los negocios, influir en las presentaciones de

los lineales y los pasillos de venta, evitar rupturas por falta de inventario,comprobar frescura, medir el impacto que causan las promociones enla demanda, mejorar la exhibicin, resaltar la identificacin de marca, in-crementar las compras por impulso, conseguir nuevos compradores

El proceso de merchandising debe contemplar un programa de sur-tido, un plan de exhibicin, un sistema de administracin del punto deventa y del inventario, una idea de rotacin, buenas relaciones con elpersonal de la tienda, buenas comunicaciones y servicios, rentabilidadpresupuestada, una promocin adecuada y un sistema de informacin.

Los elementos ms importantes del merchandising que suele encontrarel cliente son desde el diseo grafico en los soportes de comunicacina la concepcin del estante o contenedor.

Hay que prestar una especial atencin al punto de venta para posicion-ar la marca e intentar reforzar la relacin de tindalizacin con la clientela.


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1.10 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMINETO DE PRODUCTO. ANLISISCOMPARATIVO.

Se ha realizado un estudio de campo en el cual,tras visitar las tiendas deretail ms importantes de la zona, se han analizado los parametros msimportantes en referencia al retail.A continuacin se presentan las comparativas, donde se puede verdicho analisis de cada una de ellas.


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MARCA: Bimba & Lola

LOCALIZACIN:

EXTERIOR ESCAPARATESI DISTRIBUCION DE LAFACHADA

IDENTIDAD

Semi abierto: SI logo :SI

tipo letra: tiporafia de palorecto.

Equilibrio: color: Blanco

Asimetrico:SI signo: NOTemtica NO toldo:SI negroElem dominante: Bolsos

Color: Tierra

Mercanca: Bolsos y zapatos.

Provoca al transunte?NO

precios? SIOfertas? Rebajas?NO

Estacional?NO

Informativos NO

de temporada:SIde prestigio: NO

en arcada: NO

vitrina: NO

Esquina:NO

Tamao: MEDIO


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ENTRADA MODELO DE CIRCULACIONDEL CONSUMIDOR

Accesibilidad: pequeo escalnen la entrada.

directa(pasarela definida,buena visibilidad) SI

tipo de puerta: indirecta

alta SI nivelesgiratoria escaleras

arqueada ascensores

automatica escaleras mecnicaspivotanteSI hay puntos de referencia?material: hierro negro. Puntos de relajacion?SI,

sillones y pufs.

atascos? Donde?SI, en zona de caja.


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INTERIOR ZONA ZONA FRIA/TEMPLADA/CALIENTE. CAMINO DE ORO.

PRODUCTOS PRESENTACION PRODUCTOS IMPLANTACION TIPOLOGIA MALLA

cabeza: Bolsos vertical simple de familias

ojos: Zapatos biverticalSI compuesta de familiasSI

manos: zapatos y complementos horizontal simple de categorias

pies: Zapatos y maletas compuesta de categorias


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MOBILIARIO PLANES DE CIRCULACION PASILLOS ZONA TEMPLADA CREA-DA

UBICACIN S/ROTACION

dispocion: circuito o pasarelaSI aspiracion (5,5m) tipo de producto: peque-os complementos comofoulares, anillos, marro-quineria

alta rotacion: Zona Fria

libre circulacion arqueada principales (1,8m)SI merchandising SI baja rotacion: Zona Calenteparrilla cuacrado o rectilineo de acceso (1,20) Junto Caja media rotacion: Zona tem-

plada

aspiradaSI flujo libre baja rotacion alta impli-cacin:cerca de caja, zona temp-

lada creada.

TIPOLOGIA CRUZADAmonocruzada

bicruzada

tricruzada

multicruzada SI


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GESTION DEL LINEAL FORMAS DE PRESENTACION ESTRATEGIA DE IMPLANTACIONpilasSI rotacion del producto (+--+)islas margen comercial (-++-)SIexpositores: para pequeoscomplementos como collares,

anillosSI

producto lider (L++L)

gondola comparacion (+L+L)

activity podium stock de seguridad

composicion escenica compras por impulso(prevista-Imp-Imo-prevista) SI

composicion vrac gancho (GxxG)

bodegon seguridad (menos vol X X mas vol)

display por familiasSIshop window f orma y esteticaSI

vignettezona de inspiracion

MERCHANDISING de presentacionde seduccion SIde gestion

OTROS LUZ MUSICA OLOR: madera-nuevofocal Ritmo: lento intensidad: baja

difusa Volumen: medio-bajo

color: amarilla estilo: Chill-out


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MARCA: UTERQELOCALIZACIN: Plaza Pinazos

EXTERIOR ESCAPARATE SI DISTRIBUCION DE LA FACHADA abierto

cerradoSIEquilibrio:

Asimetrcio

Temtica NO

Elem dominante: BOLSO

Color: tonos tierra y negro

Mercanca

Provoca al transunte? NO

precios?SI

Ofertas? Rebajas?NOEstacional?NO

Informativos NO

de temporada:SIde prestigio: NO

en arcada:NO

vitrina: NO

Esquina:NO

Tamao: Espacioso

Estilo: Austero


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IDENTIDAD ENTRADA MODELO DE CIRCU-

LACIONDEL CONSUMIDORlogo SI Accesibilidad: buena,

rampa en la entrada.directa(pasareladefinida,buena visibilidad) SI

tipo letra: Mayuscula ytipografia de palorecto.

tipo de puerta: SINPUERTA

indirecta

color: Negro alta SI nivelessigno giratoria escaleras

toldo: NO arqueada ascensoresautomatica escaleras mecnicas

pivotante hay puntos de refer-encia?

material: persiana dehierro

ptos de relajacion?Pequeos taburetespara probarte zapa-tos.

atascos? Donde?NO


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INTERIOR ZONA ZONAS FRIAS/TEMPLADAS/CALIENTES. CAMINO DE ORO MOBILIARIOdispocion:

libre SIparrilla

aspirada

PRODUC-TOS

PRESENTACION PRODUC-TOS

IMPLANTACION TIPOLOGIA MALLA TIPOLOGIA CRUZADA

cabeza : Sombreros vertical SI simple de familias SI monocruzada SIojos: Bolsos bivertical compuesta de familias bicruzada

manos: Pauelos/moned-eros

horizontal simple de categorias tricruzada

pies: Zapatos/bolsas viaje compuesta de categorias multicruzada


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PLANES DE CIRCULACION PASILLOS ZONA TEMPLADA CREA-DA

UBICACIN S/ROTACION

circuito o pasarela aspiracion (5,5m) tipo de producto alta rotacion: Z. Fria

circulacion arqueada principales (1,8m) merchandising baja rotacion: Z.caliente

cuacrado o rectilineo de acceso (1,20) media rotacion: Z.templadaflujo libre Baja rotacion alta implica-

cion: Z. Templada creada.Cerca de caja.


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GESTION DEL LINEAL FORMAS DE PRESENTACION ESTRATEGIA DE IMPLANTACIONpilas rotacion del producto (+--+)

islas margen comercial (-++-)

expositoresSI producto lider (L++L)gondola comparacion (+L+L)

activity podium stock de seguridadcomposicion escenica compras por impulso(prevista-

Imp-Imo-prevista) SI



display por familias

shop window forma y estetica SIvignette

zona de inspiracion

MERCHANDISING de presentacionde seduccion

de gestion

OTROS LUZ MUSICA OLORfocalSI Ritmo: marcado intensidad baja, olor a nuevodifusa Volumen: medio

color: amarillenta estilo: black


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MARCA: ZARALOCALIZACIN: C.C CARCAIXENT

EXTERIOR ESCAPARATESI DISTRIBUCION DE LA FACHADAabierto

cerrado SI

Equilibrio:Simetrico

Temtica:

Elem dominante

Color

MercancaSIProvoca al transunteSIpreciosSI

Ofertas? Rebajas?Estacional SIInformativos

de temporadaSIde prestigio

en arcada

vitrina

Esquina

Tamao: Grande

Estilo


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IDENTIDAD ENTRADA MODELO DE CIRCU-LACIONDEL CONSUMIDOR

logo SI accesibilidad: buena directa(pasareladefinida,buena visibilidad) SI

tipo letra: corporativa,recta de palo.

tipo de puerta: sinpuerta

indirecta

color: de temporada. alta niveles : 1signo giratoria escaleras

toldo: NO arqueada ascensoresautomatica escaleras mecnicas

pivotante hay puntos dereferencia?NO

material ptos de relajacion?NO

atascos? Donde?NO


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INTERIOR ZONA ZONA FRIA/ Z. CALIENTE/ Z. TEMPLADA CREADA. CAMINO DE ORO

PRODUCTOS PRESENTACION PRODUCTOS IMPLANTACION TIPOLOGIA MALLA cabeza: complementos vertical simple de familias

ojos: prendas algodn/punto biver tical compuesta de familias SImanos: prendas colgantes horizontal SI simple de categoriaspies: Zapatos compuesta de categorias


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MOBILIARIO PLANES DECIRCULACION

PASILLOS ZONA TEMPLADACREADA

UBICACIN S/ROTACION

dispocion: circuito o pasarels aspiracion (5,5m) tipo de producto: alta rotacion: zona frialibreSI circulacion arqueada principales (1,8m) merchandising SI baja rotacion: z. Calienteparrilla cuacrado o rectilineo de acceso(1,20) SI media rotacion: zona tem-

plada

aspirada flujo libre SI baja rotacion alta implica-cion NO

TIPOLOGIA CRUZADAmonocruzada

bicruzada

tricruzada

multicruzadaSI


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GESTION DEL LINEAL FORMAS DE PRESENTACION ESTRATEGIA DE IMPLANTACIONpilas rotacion del producto (+--+)

islas margen comercial (-++-)

expositores producto lider (L++L)

gondola comparacion (+L+L)activity podium stock de seguridad

composicion escenica compras por impulso(prevista-Imp-Imo-prevista) SI



display por familias SIshop window forma y esteticaSIvignette

zona de inspiracionMERCHANDISING de presentacion

de seduccion

de gestion

OTROS LUZ MUSICA OLOR:floralfocal SI Ritmo: suave intensidad: suavedifusa Volumen: medio

color: Blanca estilo: tranquilo


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MARCA: MANGO

LOCALIZACIN: C/ COLN

EXTERIOR ESCAPARATE DISTRIBUCION DE LA FACHADAabierto

cerrado SIEquilibrio:

Simetrico/asimetrcio

Temtica

Elem dominante

Color

Mercanca

Provoca al transunte?

precios?SI

Ofertas? Rebajas?Estacional? SIInformativos

de temporada

de prestigio

en arcada

vitrina

Esquina

Tamao Medio

Estilo


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IDENTIDAD ENTRADA MODELO DE CIRCULACIONDEL CONSUMIDOR

logoSI accesibilidad:Buena, ligero escaln directa(pasarela definida,buena visibilidad) SItipo letra: corporativa, de palo recta. tipo de puerta indirecta

color: negra sobre blanco alta SI niveles :2signo giratoria escalerasSItoldo NO arqueada ascensores

automatica escaleras mecnicas

pivotante hay puntos de referencia?

material ptos de relajacion?

atascos? Donde?Si,en todos los sitios, es muy esrecho.


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Las estrategias de Visual Merchandising en la distribucin del fashion retail. Manual opera-tivo del desarrollo e implantacin para un producto m

TFM BellvísVázquez,María Parte 1

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