TGA-07 Técnicas de ventas

Concepto de ventas, su evolución y Desarrollo

Quizá ninguna otra área de actividades de negocios genere tanta controversia entre quienes están implicados, e incluso entre quienes no lo están, como la actividad denominada “vender”

NATURALEZA Y PAPEL DE LAS VENTAS

La forma más sencilla de pensar en la naturaleza y el papel de las ventas (tradicionalmente llamado el arte de vender) es identificar su función con el hecho de lograr una venta.

Y lo podemos definir como: Proceso con frecuencia complejo, que incluye el uso de un conjunto completo de principios, técnicas y habilidades en esencia personales y que cubre una amplia gama de tipos diferentes de tareas de ventas.

Las compañías gastan grandes sumas para capacitar a su personal de ventas en el arte de vender. La razón de esta atención que se otorga a la venta personal es sencilla: en la mayoría de las compañías el personal de ventas es el vínculo más importante con el cliente

Uno de los aspectos más sorprendentes de vender es la amplia diversidad de los roles de ventas. Al igual que otras funciones de negocios, necesita cambiar y adaptarse. Quizás uno de los cambios más importantes y de mayor alcance ha sido la adopción del concepto y la práctica de marketing, surgidos de los cambios en el entorno de negocios.

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS ACTUALES

Pasaron los días en que el personal de ventas requería solo buena presentación y habilidades para cerrar el trato y alcanzar el éxito. En la actualidad, vender requiere una gama de habilidades que se identificarán en la siguiente sección.

Factores de éxito para el personal de ventas.

La siguientes tabla enmarca 10 factores de éxito más importantes, basado en un estudio aplicado a gerentes de ventas.

Tipos de ventas

La diversidad de la naturaleza de la situación de compra significa que existen muchos tipos de trabajos de ventas: la venta varía de acuerdo con la naturaleza de la tarea de vender.

1. Tomadores de órdenes;

a) Tomadores de órdenes internos: Aquí el cliente tiene completa libertad para elegir productos sin la presencia de un representante de ventas y los agentes de telemarketing, apoyan las ventas de campo tomando órdenes por teléfono.

b) Personal de entregas: La tarea del representante se refiere, principalmente, a la entrega del producto, ejemplo periódicos y revistas que se entregan a domicilio.

c) Tomadores de órdenes externos: Este personal de ventas visita a los clientes, pero su función principal es responder a las peticiones de los mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos. en cierta medida, los equipos de telemarketing los reemplazan por su eficiencia en costos.

Tipos de ventas

2. Creadores de órdenes;

a) Personal de ventas misionero: La tarea de ventas no tiene que ver con cerrar la venta, sino con persuadir al cliente para que especifique los productos del representante de ventas más expecífico informar y generar una buena opinión del producto. Por ejemplo, los representantes médicos que visitan a los doctores no pueden hacer una venta directa, ya que el doctor en persona no compra fármacos, sino que los prescribe a los pacientes.

Tipos de ventas

3. Captadores de órdenes; conformada por personal que labora en ventas y cuyo objetivo principal es persuadir al cliente para que haga una compra directa.

a) Representantes de apoyo técnico: Cuando un producto es muy técnico y las negociaciones son complejas, un representante de ventas puede estar apoyado por especialistas del producto y financieros que proporcionan la información técnica detallada requerida por los clientes. Esto puede ser una labor continua como parte de un equipo de cuentas clave, o temporal si se llama a los especialistas solo cuando sea necesario.

b) Comerciantes: Estas personas ofrecen apoyo en situaciones de venta al mayoreo o al menudeo.

Tipos de ventasc) Mercados de negocio a consumidor (B2C): Son aquellos en los que la característica distinguible es que el cliente compra productos y servicios para su uso o el de su familia. Por lo tanto, los motivos principales de la compra son de naturaleza personal.

Y se subdividen en;

Bienes de consumo de movimiento rápido: Mercados en los cuales los clientes, mediante pequeños desembolsos, compran con frecuencia, son perecederos. Incluyen productos como pasta dental, golosinas, cigarrillos, comestibles, cosméticos y algunos artículos eléctricos de compra frecuente, como baterías, bombillas, etc.

Bienes de consumo de duración media: Incluyen productos como ropa y zapatos, enseres y decoración, joyería, etc. Como el término lo sugiere, estos productos se compran con menor frecuencia que los de movimiento rápido, duran más, y el cliente dedica más tiempo a elegirlos de entre la competencia de productos que se ofrecen.

Bienes de consumo duraderos: Incluyen productos como refrigeradores, automóviles, computadoras y otros. Son compras que se hacen con menor frecuencia, muchas veces significan desembolsos considerables, y el cliente tiene que usar el producto durante cierto tiempo. Es habitual que el cliente elija con mucho cuidado entre los diferentes productos, y que busque gran cantidad de información y ayuda antes de realizar la compra.

TIPOS DE VENTAS

d) Mercados negocio a negocio (B2B): Se caracterizan muchas veces por compradores grandes y poderosos, que compran, fundamentalmente, para el fortalecimiento de los objetivos de su empresa y en un contexto organizacional, mediante compradores profesionales y hábiles.

Es muy probable que los compradores deseen negociar el precio; la entrega y el servicio, en particular, son importantes. El personal de ventas suele tener que tratar con hábiles negociadores, y el proceso de compra, y por ende la venta. Existen varios tipos de submercados dentro de los B2B; los principales son:

Mercados de suministros y consumibles, como materias primas y productos semiprocesados.

Mercados de bienes de capital, como plantas y maquinaria.

Mercados de servicios para negocios, como consultoría y asesoría técnica.

Entorno de ventas

Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional.

DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y COMPRADOR ORGANIZACIONAL

1. Menos compradores organizacionales: Una compañía comercializadora de productos industriales tendrá menos compradores potenciales que una dedicada a comerciar en los mercados de consumidores. En el primer caso, es frecuente que el 80% de la producción se venda, quizás, a 10 o 5 organizaciones, lo cual indica que la importancia de un cliente en el mercado negocio a negocio (B2B) es mucho mayor que para la compañía con marketing enfocado en los consumidores.

2. Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los compradores organizacionales y los vendedores:Dada la importancia de los clientes grandes, tiene sentido que los proveedores inviertan en relaciones a largo plazo con ellos. Labor de ventas y los equipos de marketing se dedican especialmente a dar servicio a los principales clientes.

En mercados de consumidores, la naturaleza de las relaciones es diferente: los clientes y los fabricantes rara vez se conocen, y es muy común el cambio de marca para diversos productos en el supermercado.

Entorno de ventas

3. Los compradores organizacionales son más racionales :

Al Igual que todas las personas, los compradores organizacionales se ven afectados por factores emocionales; por ejemplo, los colores del equipo de oficina o al hecho de que les agrade o no un ejecutivo de ventas. Sin embargo, con frecuencia tomarán decisiones con base en criterios económicos. Esto se debe a que los compradores organizacionales tienen que justificar sus decisiones ante otros miembros de la organización.

Los clientes cada vez consideran más el costo durante el ciclo de vida y el análisis de “valor en uso” para evaluar los productos.

Entorno de ventas

4. La compra organizacional se hace con requerimientos

específicos: En el marketing B2B es común que los compradores

determinen las especificaciones del producto, y que los

representantes de ventas ofrezcan un producto a la medida para

satisfacerlos. Esto no es una característica del marketing al

consumidor donde se ofrece un producto final que tal vez se

desarrolló para cumplir con las necesidades de un segmento de

mercado, pero que más allá de eso, no pretende cumplir necesidades

individuales, pues resultaría poco económico.

Entorno de ventas

5. La compra/venta organizacional puede ser más Riesgosa: Los mercados B2B se caracterizan, algunas veces, por un contrato acordado antes de fabricar el producto. Más aún, el producto en sí puede ser altamente técnico y el ejecutivo de ventas quizá se enfrente con problemas imprevistos una vez comenzado el trabajo.

6. La negociación con frecuencia es importante en la compra organizacional: Muchas veces es importante negociar al momento de hacer una compra organizacional, debido a la presencia de compradores y vendedores profesionales y al tamaño y la complejidad del proceso.

Entorno de ventas

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores son individuos que adquieren productos y servicios para el consumo personal.

El conocimiento de los clientes solo se obtiene contestando las cinco preguntas siguientes, ya que es complejo identificar el uso que se le vaya a dar al artículo.

1. ¿Quién compra?:

Una persona puede tener varios roles en el centro de compra. En la compra de un juguete, por ejemplo, un niño es el iniciador e intenta influir en sus padres que son los encargados de tomar la decisión. El niño puede tener la influencia de un hermano para Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional comprar una marca diferente. El

Comprador puede ser uno de los padres, ya que es quien visita la tienda para comprar el juguete y llevarlo a casa. Por último, ambos niños son usuarios del juguete.

Entorno de ventas

Cómo compra

Entorno de ventas

FACTORES QUE AFECTANEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. La situación de compra: EXISTE 3 TIPOS

Cuando un problema o necesidad son nuevos, el medio para resolverlos es costoso y la incertidumbre es alta; si ofrece información y evalúa en términos de cuán bien se apegan sus beneficios a las necesidades del cliente, generada una relación de tipo “compra repetida”

La solución limitada de problemas ocurre cuando el consumidor tiene cierta experiencia con el producto en cuestión, y puede inclinarse a ser fiel a la marca que compró. Sin embargo existe la posibilidad de análisis de otras alternativas lo que ofrece una oportunidad limitada para que el representante de ventas de productos competidores persuada al consumidor.

Respuesta automática: La publicidad puede ser efectiva para mantener la marca en primer lugar en la mente del consumidor, y para reforzar las actitudes ya favorables hacia la marca.

2. Influencias personales: Se refiere a la psicología de los individuos en cuestión. Los conceptos relevantes incluyen personalidad, motivación, percepción y aprendizaje.

3. Estilo de vida: Se refiere a los patrones de vida en las actividades, intereses y opiniones de una persona. El Análisis del estilo de vida, o psicografía, agrupa a los consumidores de acuerdo con sus creencias, actividades, valores y características demográficas, como educación e ingreso.

4. Influencias Sociales: Incluyen clase social, grupos de referencia, cultura y familia. La clase social, se ha visto durante muchos años como un determinante importante del comportamiento del consumidor. La clase social en marketing se basa en la ocupación del jefe de familia o de quien obtiene el ingreso principal.

FACTORES QUE AFECTANEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Algunas de las bases para la segmentación que se usan con más frecuencia son

El ciclo de vida del producto

Es análogo al patrón del ciclo de vida de los humanos, y tiene cuatro etapas distintas: introducción (nacimiento), crecimiento, madurez y, con el tiempo, el declive o deterioro. Su forma se explica mejor describiendo la naturaleza de Ccda una de las etapas.

Introducción: En esta etapa, el crecimiento en ventas es relativamente lento. Debe persuadirse a los distribuidores para que almacenen y promuevan el producto. Deben enterar a los consumidores de su existencia, persuadirlos de su interés y convencerlos de que vale la pena comprarlo.

Crecimiento: Después de la lenta aceptación inicial, las ventas comienzan a escalar a un ritmo relativamente rápido. Hay un efecto de bola de nieve cuando la comunicación de persona a persona y los anuncios comienzan a tener efecto.

Madurez: El crecimiento de las ventas comienza a disminuir conforme el mercado se satura. Pocos nuevos compradores se sienten atraídos por el producto y hay una alta proporción de ventas repetidas. En parte por el incremento de la competencia, las ganancias, luego de haber llegado a su punto máximo, comienzan a declinar.

Declive: Las ventas comienzan a declinar y los márgenes de utilidad se reducen aún más. Los clientes tal vez se aburrieron del producto y se sintieron atraídos por otros productos nuevos o mejorados. Los distribuidores comienzan a sacar el producto del almacén anticipando las ventas reducidas.

Adopción y difusión del producto

Factores que determinan la tasa de aceptación de las innovaciones

Su ventaja relativa sobre otros productos o servicios en el mercado.

• El grado en que es compatible con las necesidades potenciales de los clientes.

• Su complejidad en términos de cómo puede usarse y comprenderse el producto.

• Su divisibilidad en términos de cómo se puede probar, con base en algún tipo de constatación, antes de comprometerse a la compra.

Su comunicabilidad, que se refiere al grado en el que se puede describir o demostrar la innovación antes de su compra.

Factores que determinan la tasa de aceptación de las innovaciones

FIJACIÓN DE PRECIOS

Al igual que sucede con el producto y la compra la fijación de precios se debe considerar algunos factores desde el punto de vista de cómo afectan a las ventas y a la administración de las ventas.

1. Imformación para las decisiones de precios:

Poder de compra de los clientes

Si no se puede diferenciar el producto o servicio debe ofrecerse un precio competitivo.

Conocer la diferenciación del producto.

Hacer que el producto se diferencie disminuye la sensibilidad al precio del producto.

Conocer la entrega, servicio e imagen son más importantes

Distribución

El elemento de distribución (o colocación) de la mezcla de marketing, en especial, la administración de la distribución física, desde hace mucho se considera una de las áreas en los negocios donde se pueden hacer mejoras sustanciales y ahorros de costos.

Se encarga de todas las actividades requeridas para desplazar bienes y materiales hacia la fábrica, dentro de la fábrica y hasta el consumidor final.

Distribución

Áreas de decisión comprendidas en el elemento de distribución de la mezcla de marketing

1. La selección de los canales de distribución: determinar de qué manera y a través de qué tipo de distribución deben hacerse llegar los bienes y servicios al consumidor final. Los canales pueden ser cortos por ejemplo; las ventas por correo, de otra manera puede incluir varios intermediarios agentes, mayoristas y minoristas.

En cuanto al grado de cobertura puede ser;Distribuciónexclusiva en la que se selecciona un número pequeño de intermediario o bien Distribución intensiva busca cobertura amplia y gran números de salidas de distribución.

2. Determinar el nivel de servicio al cliente: Los tiempos de distribución reducidos ofrecen una ventaja significativa pero va acompañado de aumentos de inventarios y por tanto aumento en costos por lo que se debe evaluar beneficios y costos implicados para poder ofrecer ese servicio al cliente.

3. Términos y condiciones de distribución: Incluidos en este tema están las condiciones de venta por parte de los distribuidores, órdenes mínimas, cantidades en almacén y la determinación de los términos de crédito, pagos y descuentos para los distribuidores.

4.comunicaciones: Este elemento final de la mezcla de marketing tiene la mayor influencia directa sobre las ventas, porque la venta personal en sí se considera como un elemento de la mezcla promocional total de una compañía. Otros elementos de esta submezcla de comunicaciones (algunas veces llamada “submezclapromocional”) incluyen anuncios, promoción de ventas, publicidad y patrocinios.

Se puede definir: Un concepto de planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación y los combine para brindar claridad, congruencia y un efecto máximo de las comunicaciones a través de una integración suave de mensajes diferenciados.

Fijación de precios

El establecimiento de precio basado en costos consiste en sumar costos directos e indirectos más la ganacia y así se establece el precio de venta. Ignora clientes y competencia

Según el mercado, ocurre cuando una empresa reconoce que el precio representa valor y no solo costo. Una vez establecido se debe convencer al cliente que el producto lo vale. El precio puede disminuir si la demanda es pequeña y aumentar si es grande.

Se debe considerar el valor que los clientes le dan al hecho de poseer el producto y tomar en cuenta su capacidad de compra.

Además el cliente considera el servicio que lo complementa, y la formar en que la compañía se relaciona con las necesidades y la imagen del producto.