TI0050_M2AA1L1_Consumidor Versión: Septiembre 2012 Revisor: En lista

 

 

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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   Consumidor  y  prosumidor      

Por: Ma. de la Luz Mendoza Uribe  

En infinidad de ocasiones hemos escuchado en diferentes ámbitos la palabra consumidor… ¿qué significa ser consumidor?, ¿a qué se refiere?, ¿cuál es la importancia del consumidor en los negocios electrónicos? Como ya se mencionó en el módulo 1 de este curso, el impacto que Internet ha tenido es trascendental para el hombre, ya que este medio de comunicación ha revolucionado el comportamiento del mismo en su entorno social, económico, político y cultural, por ello, las organizaciones se vieron ante la necesidad de utilizar y adentrarse al Internet, a partir de lo cual las organizaciones han tomado Internet como una ventaja y estrategia competitiva, ya que uno de sus beneficios es tener una comunicación al instante, estos han sido algunos factores para la creación de negocios electrónicos, en los cuales las organizaciones realizan todas sus operaciones a través de Internet; una de las principales características es la compra y venta de productos en línea, las cuales realiza el consumidor, debido a que los productos y servicios que se ofrecen en línea van enfocados al consumidor virtual es importante conocer algunos de los hábitos y características del consumidor actual.

Y ¿quién es el consumidor final?, cómo dice Martínez (2009): “el consumidor final es aquélla persona que usa o consume un producto o servicio para su propio beneficio; a diferencia del consumidor industrial, que se presenta cuando una organización usa o consume un producto o servicio para la empresa en donde labora, o bien, para generar productos o servicios dirigidos al consumidor final”.

Entre las características que tiene el consumidor actual se encuentran: 1. Cada día es más exigente. 2. Cada vez está más informado. 3. Se enfrenta a una gama más amplia de productos y servicios. 4. Busca productos más funcionales:

a. Fáciles de usar. b. Fáciles de transportar. c. Fáciles de abrir.

5. Busca productos que respondan a sus propias necesidades y deseos. 6. Dispone de poco tiempo, por lo que busca productos que sean fáciles de preparar y adquirir. 7. Busca productos convenientes que no dañen la salud y que contengan los nutrimientos que su organismo

requiere (en términos alimenticios). 8. Busca productos de calidad y a precios razonables. 9. Busca productos enfocados a segmentos específicos: mujeres, niños, familia, etc. 10. Es multitarea (realiza varias actividades al mismo tiempo). 11. Busca productos que le hagan la vida más confortable. 12. Se relaciona de formas diferentes a las convencionales (redes sociales, chats y blogs, entre otros).

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Existen, además, 3 mega-tendencias del consumidor, las cuales Brenes (2000) menciona: • Velocidad de respuesta: el consumidor espera que las organizaciones respondan con la velocidad que alcance

sus expectativas. • Flexibilidad: la cual ofrece al consumidor la posibilidad de tomar una importante cantidad de decisiones, sobre

las características de su producto o servicio. • Participación: en la que el consumidor tiene la opción de aportar opiniones o sugerencias, esto se puede

observar claramente en los noticieros o en la radio. Con el propósito de analizar la manera en la cual el consumidor busca atender sus necesidades y características actuales, es importante mencionar que entre las principales compras que realiza el consumidor en línea se encuentran las que se muestran en la Figura 1.

Figura 1. Productos más vendidos a través de Internet en 2008 (AMIPCI, 2009, p. 12)

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Prosumidor Debido al impacto y los cambios que existen en las organizaciones y en el consumidor, se ha identificado otro tipo de consumidor, el cual es llamado prosumidor. A este respecto, Martínez (2009) define al prosumidor como: “la persona que a la vez es consumidor y productor de aquello que consume; este término se enfoca al sector de los servicios, más específicamente a los aspectos relacionados con la información”. Entre las principales características del prosumidor se encuentran:

• Produce para sí y para otros. • Recibe retribución de otras formas adicionales a las económicas: alianzas ganar-ganar. • Produce y consume para sí mismo. • En cuestión de productos, consume y gasta. • Está bien informado sobre los temas que le interesan y es activo en los mismos. • Utiliza por lo general un esquema de: comprar-pagar-recomendar-ganar. • Recibe ingresos por aquello que produce.

La principal diferencia que existe entre el consumidor y el prosumidor, es que el consumidor paga para adquirir un bien o servicio, sin embargo no recibe beneficios adicionales a los del producto o servicio; en cambio, el prosumidor recibe beneficios adicionales, entre los cuales podemos mencionar un mejor servicio. A continuación se muestran algunos ejemplos de situaciones en las que un consumidor es a la vez productor de aquello que consume: • Cuando armar kits (del tipo: ¡hágalo usted mismo!), en los que el propio usuario arma el producto que él mismo va

a utilizar. • El sitio web Wikipedia es un claro ejemplo de la función de un prosumidor, pues el mismo usuario consume y

produce la información que ahí se encuentra. • A través de los blogs en línea, el mismo usuario consume y produce la información que se encuentra contenida

en ellos.

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Estrategias de las empresas para tener presencia en línea La presencia de una organización en línea es muy importante, pues debe utilizar diferentes medios y herramientas de Internet para darse a conocer, para ello debe crear diversas estrategias, algunas de las cuales se muestran a continuación: 1) Estrategias para el producto: dentro de las principales estrategias relacionadas al producto tenemos:

•Atributos o categorías. •Marca. •Co-branding. •Nombres de dominio. •Personalización. En la tabla 1 se explica cada una de ellas a mayor detalle.

Atributos o categorías

Entre los que se encuentran el estilo, el tamaño, la calidad, el color, la funcionalidad, etc., pueden convertirse en beneficios para el usuario, quien hace búsquedas de productos que cuenten con estos beneficios, en buscadores tales como: www.google.com, www.yahoo.com Las categorías de productos (tales como electrónicos, ropa, entretenimiento, etc.) funcionan como atributos que permiten a los e-consumidores encontrar con mayor rapidez el beneficio buscado.

Marca

Permiten distinguir al producto o servicio generando un beneficio o una diferenciación para el usuario. Generalmente el nombre del sitio Web está muy relacionado con el nombre de la marca, o bien, el nombre de la campaña publicitaria o la línea de negocios de la compañía. Por ejemplo: Coca-Cola mantiene su marca para los sitios Web (www.cocacola.com.mx); Esmas.com (www.esmas.com) es el nombre del portal de Televisa.

Co-branding

Es la estrategia que utilizan dos o más compañías de manera conjunta para promover o publicitar sus marcas. Un ejemplo de ello es el sitio Web que elaboraron de manera conjunta la revista Sports Illustrated y la empresa de noticias CNN: http://sportsillustrated.cnn.com

Nombres de dominio

Se le llama dominio al nombre con el cual se identifica un sitio Web. Por ello, es importante que las empresas utilicen un nombre de dominio que haga alusión ya sea a la categoría de producto a la cual pertenece el producto, al nombre de la marca o sus combinaciones, o bien, al eslogan de la compañía. Ejemplos de ello los tenemos en los sitios: www.sauce.com, www.ragu.com; www.palaciodehierro.com.mx, www.totalmentepalacio.com.mx

Personalización

En estos casos, el cliente tiene la opción de elegir un producto o servicio con las especificaciones o atributos concretos que se desean del producto. Ejemplos de ello se presentan en los sitios: www.nikeid.com, www.dell.com.mx

Tabla 1. Estrategias relacionadas con el producto.

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2) Estrategias de precio: Las principales estrategias relacionadas con el precio son: Liderazgo en precio, precio promocional, precio segmentado o discriminado, trueque, precio “cero”, precio de suscripción y precio por paquete. En la tabla 2 de explican a mayor detalle cada una de estas estrategias Liderazgo en precio

Se refiere a aquellos casos en los que una empresa tiene el menor precio en el mercado. Generalmente esta situación se presenta en aquellas compañías que tienen economías de escala, es decir, cuya producción o venta a gran escala les permite obtener ventajas importantes en costos. Ejemplos de compañías que pueden lograr grandes economías de escala son: www.bodegaurrera.com.mx; www.officedepot.com.mx

Precio promocional

Incluye generalmente un descuento; suele utilizarse para: incentivar una primera compra, alentar la repetición de compras o bien, para cerrar una venta. El hecho de que sea temporal le da un cierto toque de urgencia a la compra. Un precio de este tipo se puede difundir a través del correo electrónico.

Precio segmentado o discriminado

Se refiere a aquellos casos en los cuales una empresa vende un mismo producto o servicio en dos o más precios diferentes. Por ejemplo, Ticketmaster vende boletos para eventos en diferentes localidades (http://www.ticketmaster.com.mx); o bien, las agencias de viajes promueven un destino turístico a diferentes precios, según la temporada del año (por ejemplo: http://viajesbojorquez.com.mx/agencia)

Trueque

Consiste en que los bienes o servicios sean intercambiados por otros productos en lugar de dinero en efectivo. Ejemplos de sitios de subastas son: www.ebay.com; www.mercadolibre.com.mx. Un ejemplo de un sitio de trueque es: http://mexico.acambiode.com/

Precio “cero”

El producto es ofrecido sin cargo, sin embargo, generalmente el consumidor tiene que dar algo a cambio (aunque sea realizar el pago del envío por paquetería). Los beneficios principales para los dueños del sitio se centran en la venta de publicidad. Un ejemplo de este tipo de estrategia es el sitio Web español: www.regalosdirectos.com

Precio de suscripción

Esta estrategia es utilizada por ciertas revistas y periódicos online, así como sitios de venta de software (especialmente antivirus). El precio se establece pagando una cuota por un determinado tiempo de acceso. Ejemplos de este tipo de sitios son: www.reforma.com; http://download.mcafee.com/es/

Precio por paquete

Consiste en ofrecer la venta de productos o servicios a precio de paquete. Es común para las cadenas de comida rápida, anunciar sus paquetes de productos, como por ejemplo: www.kentucky.cl/delivery/comida-rapida

Tabla 2. Estrategias relacionadas con el precio.

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3) Estrategias de distribución: en el comercio electrónico se busca eliminar la intermediación de los canales habituales de distribución entre los vendedores y los compradores, al pasar de la cadena tradicional proveedor à productor à mayorista à detallista à consumidor, a una estrategia de mercadotecnia directa que ofrezca los productos y servicios al consumidor sin ningún intermediario. Sin embargo, es muy difícil eliminar por completo a los intermediarios. Por tal motivo, surge el concepto de reintermediación, que consiste en establecer nuevos roles para los intermediarios tradicionales, así como el surgimiento de intermediarios en la red. Un ejemplo de reintermediación es el siguiente:

Proveedor à productor à intermediario en Internet à consumidor en línea El intermediario en Internet hace las veces de mayorista y detallista. Los detallistas más comunes en la red son:

• Tiendas online. Ejemplo: http://decompras.com • Centro comercial electrónico o e-mall (electronic mall). Por ejemplo: www.mall-virtual.com • Subastas electrónicas. • Proveedores de servicios.

Una estrategia que están siguiendo algunas empresas que buscan distribuir sus productos o servicios en muchos países, es buscar redes de colaboración o socios de negocios en diferentes ubicaciones, que le apoyen en la distribución de dichos productos o servicios. Un ejemplo muy exitoso es la empresa 1800flowers (www.1800flowers.com), la cual puede vender flores en diferentes países (entre ellos, Alemania, Australia, Filipinas, Estados Unidos), comprometiéndose en entregar a tiempo sus productos y surtir rápidamente las órdenes, gracias a que tiene socios de negocios en esos países. De esta manera logra mantener los precios competitivos en dichos países. Además, se mantiene el nombre de la empresa, la calidad y la eficiencia en la entrega del producto.

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4) Estrategias de promoción: Dentro de las principales herramientas publicitarias que se utilizan en los sitios web, se encuentran las siguientes:

Banners

Consiste de un rectángulo que aparece como parte de una página Web, en el cual se despliega un mensaje promocional. Al momento de que se da clic en ese cuadro, se transporta al usuario hacia el sitio Web del anunciante.

Ventanas

emergentes (Pop-up)

Son pequeñas ventanas que se abren automáticamente al entrar en la página Web donde se anuncian. Estas pequeñas ventanas son a su vez páginas Web independientes y presentan generalmente avisos o desplegados publicitarios.

Pop-under

Es un tipo de anuncio más reciente que los pop-ups. Es similar a las ventanas emergentes pero en este caso se abren al cerrar la página principal.

Patrocinio

Es un mensaje que aparece dentro de la página Web. En este caso, a diferencia de los pop-up y los pop-under (que sólo incluyen publicidad), los patrocinios incluyen contenido editorial además de publicidad. El mensaje es colocado en la página Web de la compañía patrocinada. Por ejemplo, un mensaje colocado en la página de la selección mexicana de fútbol, que diga algo como: “Banamex patrocina a la selección mexicana de futbol”, y que además muestre información de lo que es Banamex.

Anuncio activo

Es un anuncio gráfico con actividad (movimiento) que aparece dentro de la página Web y después de unos segundos desaparece de la pantalla. Es uno de los anuncios más utilizados recientemente, pues buscan atraer la atención del usuario del sitio, sólo duran unos cuantos segundos y son dinámicos, a diferencia de los banners que son estáticos.

Tabla 3. Herramientas publicitarias (Cavazos y Reyes, 2008) Estas son algunas de las principales estrategias que crean las organizaciones en línea, además existen otras que se crean de acuerdo al giro de la empresa, es importante mencionar que estas estrategias se van revolucionando, ello es de acuerdo a las necesidades del consumidor en línea, a sus hábitos de consumo y a la evolución de las aplicaciones que hay en Internet. Finalmente te invito a que observes y reflexiones acerca de la revolución de los medios (Internet y sus tendencias), en el siguiente video: http://www.youtube.com/watch?v=aD4XtZqJu-U

 

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Referencias  

Brenes, L. (2000). Mega tendencias del consumidor. Revista: Actualidad Económica Número: 230-231. Recuperado el 30 de noviembre del 2009 de: http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/detalle_documento/_680FQYSwyIdkyL5nwWZLPA (Document ID: 1205510)

Martínez Negrete, E. (2009). Mercadotecnia en Internet (E-marketing) Curso: Tendencias actuales de la mercadotecnia. Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

Menéndez, P. (2009). Estudio de Comercio Electrónico 2009. Recuperado el 30 de noviembre del 2009 de http://www.amipci.org.mx/estudios/temp/AMIPCI_ECOMMERCE_2009-0344452001257356617OB.pdf