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ÉTICA Y ECONOMÍA DIGITAL


ADOLFO RAMÍREZ MORALESAsesor senior en Transformación Integral.Investigador sobre el impacto de las nuevas tecnologías en los negocios.Profesor en IE, The Valley DSB, IEB y CEU.Consejero de Santander Tecnología.

RESPONSABILIDAD SOCIAL 33

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fundamental, “la ética no consiste en añadir un plus externo a una estrategia elaborada para conse-guir otros objetivos (algo así como la guinda del pastel). La estrategia de una empresa debe basarse en sus valores, debe ser ética desde su mismo origen, desde la descripción de sus metas, de su misión y de su visión hasta su implementación y evaluación final”.

Vendría a ser como el componente esencial de la “masa” del pastel y, como tal, tiene que impregnar la cultura de la organización en su ac-tividad, proyectos y toma de deci-siones. Este comportamiento será el único camino viable para generar confianza en el mercado y en los clientes.

Estos valores de la ética empresarial nacen y se fundamentan en la ética general y deberían ser asimilados y practicados por todos los grupos de interés de la empresa, llevándolos a actuaciones concretas en el con-texto de los negocios, y definiendo e implantando un código ético que tendría principios como los si-guientes:

�� Construir confianza: el cliente,cada vez más, demanda el valorde la confianza en los productosy servicios que solicita. Intentarproporcionarla sin tener unacultura de confianza interna enla organización es una incohe-rencia evidente que, a la larga,los clientes perciben. Sin con-fianza es imposible conseguirrelaciones a largo plazo o elansiado objetivo de ser reco-mendados a otros potencialesclientes.

“ La dignidad humana es inviolable. Ha de respetarse y protegerse” Art.1 Carta de los Derechos Fun-

damentales de la UE.

Este es un principio fundamental con el que, en general, todos es-tamos de acuerdo y que debería gobernar todas las actuaciones de las distintas organizaciones, tanto públicas como privadas. El derecho fundamental a la intimidad y a la protección de los datos personales ha cobrado hoy, en la era de la re-volución digital, más importancia que en ningún otro momento de nuestra historia.

En este contexto, me gustaría rea-lizar una serie de reflexiones sobre la ética en el ámbito de la eco-nomía digital, entendida como el conjunto de estrategias y acciones desarrolladas por administra-ciones, empresas e individuos para incrementar la productividad y la competitividad mediante la apli-cación de las nuevas tecnologías digitales.

LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOSLa ética aplicada a los negocios se fundamenta en una serie de princi-pios que rigen las acciones y toma de decisiones en una organización. Por ello, y tal y como afirma el profesor Argandoña del IESE, nunca la po-demos considerar como algo garanti-zado, sino que es un reto a conquistar cada día.

En este sentido, el mismo profesor precisa algo que a mi entender es

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la causa principal no fuera la falta de honradez de juicio de un directivo. Habitualmente, lo que intentaba era seguir un atajo para lograr un obje-tivo a corto plazo (la tiranía del corto plazo). El resultado a largo plazo era siempre un quebradero de cabeza nada provechoso”.

LA ÉTICA DIGITALEn el ámbito de la ética aplicada en la que, a su vez, se encuentra la ética de los negocios, se ha empezado a desa-rrollar la idea de la ética digital.

La consultora Gartner la define como el sistema de valores y principios mo-rales para la realización de interac-ciones electrónicas entre empresas, personas y cosas.

Gartner concreta una idea muy prác-tica cuando indica que, aparte de las distintas definiciones formales que

Sin lugar a duda, con estos principios elementales convertidos en hábitos de la compañía, muchos dilemas éticos en el seno de la empresa no llegarían ni a plantearse. La confianza es el primer principio de nuestra lista y es la pieza angular de la relación en los negocios. Para ello, hay tres fuerzas que le dan su verdadera di-mensión:

�� Empatía. Otra persona (o em-presa) se pone en nuestro lugar ypuede lograr soluciones de conve-niencia para todos.

�� Responsabilidad. Impacto de lasconsecuencias de un acto tantopara las generaciones actualescomo para las futuras.

�� Competencia. Como capacidadpara ejecutarlo de forma excelente.

Ya en 1979 Philip Crosby escribía: “No conozco un solo problema de seguridad de un producto en el que

�� Mantener los compromisos:cumplir a rajatabla con los obje-tivos marcados sin crear falsasexpectativas, manteniendo latransparencia en todo momento.

�� Claridad: en todos los ámbitos ycircunstancias. Esto abarca la ges-tión documental, comunicación,gestión del personal, ofertas co-merciales, etc.

�� Ser socialmente responsable: laempresa debe ser consciente deque parte de su éxito se lo debe ala sociedad en general, por lo quedebe involucrarse en proyectosde medio ambiente, de caráctersocial o inherentes a la sostenibi-lidad.

�� Integridad: la franqueza y la hon-radez deben de imperar en opi-niones profesionales y relacionesde negocio.

�� Objetividad: la empresa no debetolerar ningún tipo de prejuicios,y sí admitir diferencias de opinióny criterio.

�� Diversidad: la relación de lacompañía con las personas debeestar basada en la diversidad detalento, eliminando perjuicios yfavoreciendo la inclusión sociola-boral.

�� Prácticas de negocio justas:deontología con la competencia ycompromiso con prácticas empre-sariales justas.

�� Confidencialidad, privacidad yprotección de datos: principioelemental en la economía del“dato”. Fuente: Gartner


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Podríamos decir que, para hacer las cosas bien, necesitamos equilibrar tres áreas:

�� Las posibilidades tecnológicas

• ¿Qué deberíamos hacer con latecnología? ¿Qué es ético?

• ¿Qué podemos hacer con latecnología? ¿Qué es legal?

• ¿Qué puede hacer la tecno-logía? ¿Qué es posible?

• ¿Qué deberíamos permitir ala tecnología? ¿Dónde está lalínea?

�� Leyes y regulación

• Es imposible contar con unaregulación que legisle a la ve-locidad del contexto en el quenos encontramos con cam-bios tan rápidos continuos yradicales. Lo esencial, en esta

El conocimiento de toda la informa-ción relacionada con el cliente se ha convertido en esencial para competir en la nueva economía digital, lo cual exigirá, además de nuevas capaci-dades digitales, la interiorización y aplicación de unos principios cono-cidos, pero hasta ahora, poco desa-rrollados.

podamos identificar, la ética digital se concreta en dos cosas:

�� Cómo no estropear las cosas (elnegocio) con la tecnología digital.

�� Cómo usar la tecnología parahacer las cosas en el sentido co-rrecto para todos los interesados,ayudándoles a mejorar su vida.

Vivimos en un mundo totalmente conectado en el que asistimos, y es sólo el comienzo, a un cambio radical en todos los ámbitos (social, polí-tico y empresarial), y que está gene-rando nuevos modelos de negocio. El cambio en las organizaciones em-presariales y en la relación con su entorno, lleva a las compañías a la re-visión de sus estrategias y principios, apareciendo nuevos dilemas hasta ahora desconocidos.

Los clientes demandan, cada vez más, un modelo de relación y servicio dife-rente, inmediato, empático, de valor y confiable desde la absoluta trans-parencia.

Fuente: Gartner

Fuente: Avanade Inc.

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pausa y considerar las implicaciones sociales de la recopilación, el acceso y el uso de los datos.

Desde la iniciativa de datos abiertos del Gobierno de España se habla de falsos mitos usualmente estable-cidos al creer, erróneamente, que:

�� La ética en el uso de los datoses algo que solo se debe aplicarcuando existan datos personalesinvolucrados, cuando es algo queinvolucra a todo tipo de datosde muy diferente manera. Porejemplo, si publicamos datos decontaminación en una ciudad ylo hacemos únicamente para laszonas menos contaminadas, es-

pecíficas para el uso de la in-formación en cada momento (tomas de decisiones, ofertas comerciales, etc.).

ÉTICA APLICADA A LA GESTIÓN DE LOS DATOSLos datos y los análisis sobre éstos están desempeñando un papel cada vez más decisivo en la carrera por la innovación, así como en el impulso para tener éxito comercial y mejores resultados empresariales. Sin em-bargo, a veces es necesario hacer una

situación, será no poner estos vacíos normativos, como ex-cusas para actuaciones en el límite de lo correcto.

�� Consideraciones morales y éticas

• Cada vez nos estamos encon-trando con más frecuencia eldilema de tener que decidirentre “resultados vs ética”en un entorno en el que latecnología nos va a permitirprácticamente todo. Por eso, anivel organización es esencial,desde la visión estratégica,tener definidos y compar-tidos por toda la organizacióncuáles son las pautas éticas es-


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Como sabemos la IA es el desarrollo de sistemas informáticos capaces de realizar actividades que normal-mente requieren inteligencia hu-mana. Su objetivo es hacer que las computadoras no sólo puedan pro-cesar información, almacenarla y rea-lizar acciones repetitivas, sino que, además, sean capaces de entender esa información y simular con más precisión las competencias de un ex-perto humano.

La opinión más difundida es que la IA es un campo nuevo y en continua evolución, en el que todo está por descubrir. De ahí la necesidad de ge-nerar en la sociedad y en los negocios la confianza de que su desarrollo está sujeto a una serie de principios éticos que guiaran su futuro.

En cualquier caso, lo que es una rea-lidad es que día a día la aplicación de algoritmos inteligentes se vuelve más común y de estos pueden surgir pro-blemas éticos, especialmente cuando dichas fórmulas se utilizan para rea-lizar una actividad que antes ejercía una persona.

El debate sobre la inteligencia arti-ficial y la robótica está adquiriendo cada vez mayor relevancia social una vez que se comienzan a atisbar las posibles consecuencias para la eco-nomía, el empleo y la sociedad en general.

Existe consenso político sobre la im-portancia de evaluar los aspectos éticos, el impacto potencial sobre la economía y el desarrollo de nuevas habilidades relacionadas con la IA.

En este ámbito, más que en cualquier otro, es necesaria la cooperación

En este ámbito es muy relevante la “General Data Protectión Regula-tion” (GRPD), normativa que entrará en vigor el próximo 25 de mayo y mediante la cual las autoridades eu-ropeas quieren armonizar, unificar y reforzar la protección de los datos de los ciudadanos de los estados miem-bros.

En muchos casos, como dice Enrique Dans, la GDPR va a separar los mo-delos de negocio que tienen sentido de los que no lo tienen: recopilar datos y procesarlos no va a ser ilegal, lo que será ilegal será utilizarlos mal, para propósitos que los usuarios no aceptamos, sin la adecuada trans-parencia o de formas que generen situaciones insostenibles o desequi-libradas, como ocurría en muchos casos hasta ahora.

Una vez más, una correcta implanta-ción, que no va a resultar nada fácil, será la clave para conseguir sus obje-tivos y favorecer el desarrollo digital.

ÉTICA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL¿Cuál tiene que ser el comporta-miento ético que deben seguir robots, máquinas y sistemas automatizados? El debate sobre el impacto social y económico de la Inteligencia Artificial (IA) y los robots en todos los ámbitos de actividad está adquiriendo cada vez más relevancia.

Los avances en Inteligencia Artificial están desbordando los límites de la ciencia ficción y se están incorpo-rando a gran velocidad en nuestras vidas.

taríamos haciendo un uso clara-mente poco ético y responsable de esos datos.

�� Si cumplimos con las directivas yleyes de protección de datos co-rrespondientes ya tenemos unuso ético y responsable de losdatos que gestionamos. Nadamás lejos de la realidad. Comoya he comentado anteriormente,por muy amplias que sean lasleyes nunca van a cubrir todos losaspectos éticos, por lo que debe-rían verse más como un comple-mento que como un sustituto delas propias normas.

�� La ética es algo que únicamentedebe tenerse en cuenta a la horade usar los datos. La ética debeestar presente en todas las etapasdel ciclo de vida y gestión de losdatos. En este punto, la calidady la disposición completa de lainformación son aspectos demáxima trascendencia.

En este sentido, el Open Data Insti-tute ha definido un “Esquema de la ética de los datos” (ver gráfico página anterior), que resulta de gran utilidad en el entendimiento de la gestión de los datos y el desarrollo de las dis-tintas políticas.

Un buen número de expertos y estu-diosos en esta materia, consideran que “la ética aplicada a la gestión de los datos” debería ser una profesión y ser tratada más intensamente en libros, artículos y clases (colegios, universidades y escuelas de negocio,) como vehículo de conocimiento y concienciación en un ámbito de máximo interés para nuestro desa-rrollo.

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�� Nuevas tecnologías inteligentesy exponenciales especialmenteen el ámbito de la gestión de losdatos.

�� Nuevos clientes y nuevos compor-tamientos de los consumidores.Como decimos en “Digitalízate odesaparece” los clientes han ad-quirido superpoderes: ¡están co-nectados! Comparan, comparteny compran on-line.

�� Nuevos competidores. Fintech yBigtech.

�� Nuevo talento. Gestión delcambio y captación de nuevas ca-pacidades.

Para José Manuel González-Páramo, Consejero Ejecutivo del BBVA, en este nuevo contexto hay tres princi-pios que tienen que seguir rigiendo el comportamiento de la banca: prudencia, integridad y transpa-rencia. A su vez se presentan dos oportunidades: la digitalización fa-vorece la democratización de las finanzas y el uso del “big data” per-mite llegar a mercados hasta ahora desatendidos.

Lógicamente la transformación digital también conlleva retos éticos, espe-cialmente, desde el ámbito de la ges-tión de los datos, en cuanto a:

�� Su protección

Sensibilización de empleados yclientes. Por ejemplo, el BancoSantander ha puesto en marchaun programa de concienciaciónsobre la importancia de la gestiónindividual de la información (pro-fesional y particular).

�� Restringir el acceso humano alas tecnologías de mejora. Refe-rido a la posibilidad de crear unnuevo tipo de criatura híbrida“cyborg”.

Lo que parece incuestionable es que tanto la Inteligencia Artificial, como la robótica o como el resto de lo que se vienen denominando tecnologías disruptivas (Big Data, Cloud, IoT, Blockchain, 3D, etc.) van a seguir incrementado y posi-blemente acelerando su impacto en nuestras relaciones sociales, políticas y económicas. Una trans-formación que, como estamos viendo, afecta a todos los agentes sociales y que tiene que ser una prioridad absoluta en las agendas de gobiernos y empresas, e incluso me atrevería a decir, en nuestras agendas personales si realmente queremos entender el mundo en el que vivimos.

ÉTICA DIGITAL Y BANCASi pensamos en el sector en el que mayor impacto están teniendo las re-flexiones que venimos haciendo, sin lugar a duda, nos viene a la mente los servicios financieros.

La revolución digital supone tam-bién para la banca una redefinición de su estrategia: nuevas tecnolo-gías, nuevos comportamientos de los clientes, nuevos competidores, nuevas formas de trabajar y, por lo tanto, nuevas responsabilidades éticas derivadas de la necesidad de abordar tomas de decisiones hasta ahora desconocidas.

entre gobiernos y actores privados para asegurar que aprovechamos esta gran oportunidad de progreso y se mitigan o eliminan los riesgos po-tenciales, que existen y son de gran relevancia.

El avance de la Inteligencia Arti-ficial es vertiginoso y, en la actua-lidad, muchos de los servicios que utilizamos ya emplean modelos computacionales como las redes neuronales y el aprendizaje auto-mático, que van mucho más allá del algoritmo limitado de hace muy poco tiempo.

Por ello, la Unión Europea plantea una serie de principios para regular los avances en Inteligencia Artificial y robots:

�� Proteger a los seres humanos delos daños causados por los robots.

�� Respetar el rechazo de la atenciónpor parte de un robot.

�� Proteger la libertad humanafrente a los robots.

�� Proteger a la humanidad contralas violaciones de la privacidadcometidas por un robot.

�� Gestión de los datos personalesprocesados por robots.

�� Proteger a la humanidad contrael riesgo de manipulación por ro-bots.

�� Evitar la disolución de los vínculossociales.

�� Igualdad de acceso al progreso enrobótica.


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que la claridad sea un factor determi-nante. Por ello, la implementación de la ética a través de unas claras pautas de actuación definidas desde la mi-sión y visión de la compañía y apli-cadas sin fisuras, desde el ejemplo de los directivos en los modelos de ges-tión o en la construcción de procesos, productos y servicios, son el único camino para ganar confianza en los equipos y en el mercado.

Doménec Melé en su libro Ética en la Dirección de Empresas es conclu-yente cuando dice que “la ética es ne-cesaria para el buen funcionamiento de la empresa y los negocios, pero ante todo porque la dirección de em-presas es una actividad humana con incidencias en las personas”.

a cabo el milagro de trabajar juntos, de modo que los resultados de la empresa sean los adecuados hoy y mañana.

Si en algún momento esta reflexión de Agnelli tiene más vigencia es claramente en esta época de trans-formación digital en la que están cambiando tanto las formas de tra-bajar en las organizaciones, como los modelos de relación interna y externa, donde, como hemos visto, las nuevas tecnologías están jugando un papel decisivo y nos permiten hacer cosas hasta ahora inimaginables.

Tomar decisiones a gran velocidad en un mundo volátil y complejo, hace

�� Transparencia en el uso de la in-formación• ¿Cómo se utiliza?

• ¿Quién tiene acceso?

• ¿Cuáles son los riesgos?

ÉTICA Y DIRECCIÓN: CLARIDAD Y EJEMPLOUna empresa, decía el expresidente de Fiat Giovanni Agnelli, está for-mada por personas con diferentes historias, diferentes culturas, di-ferentes inclinaciones, diferentes aspiraciones, diferentes trabajos, etc. Y todas estas personas, de di-ferentes edades y culturas, con di-ferentes empleos, tienen que llevar

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