Top Of Hand

121
EL TALENTO DEL CONSUMIDOR EN BIEN DE SU MARCA Juan Luis Isaza www.juanisaza.com

description

Conferencia sobre Top of Hand o participación activa del consumidor en la construcción de las marcas

Transcript of Top Of Hand

Page 1: Top Of Hand

ELTALENTODELCONSUMIDORENBIENDESUMARCA

JuanLuisIsazawww.juanisaza.com

Page 2: Top Of Hand

HEMOSOÍDOMILVECESQUEHAYUNNUEVOCONSUMIDOR…

Page 3: Top Of Hand

¿DEDÓNDENACEESENUEVOCONSUMIDOR?

Page 4: Top Of Hand

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor

Page 5: Top Of Hand

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor Investigacióndemercados

 Laprimeravezquesehablódepensarenelconsumidorprimero Hacerelproductopensandoenelmercado.Noenelfabricante

Page 6: Top Of Hand

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor NoLogo

 1999:Porprimeravezelconsumidorserevelabafrentealasmarcas Elconsumidorescéptico,críticoeinterconectado

NUEVOCONSUMIDOR

Cluetrainmanifesto

Page 7: Top Of Hand

ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR

“NoLogo” Lascorporacionesmultinacionalesestánbajoataqueylosconsumidorescadadíaseenteranmásdelarealidaddelasgrandesmarcas.

Page 8: Top Of Hand

NOLOGO“LosactivistascontralossweatshopslehanexigidoaWalmartqueentegueunalistadetodaslasfábricasquetieneenelmundo,losestudiantesuniversitariosestánexigiendoqueselesinformesobrelasfábricasqueproducenlaropaquellevaelescudodesuuniversidadylosambientalistasestánusandolascortespararevisarhastalomásprofundo,todoloquehaceMcDonalds…”

Page 9: Top Of Hand

NOLOGO

“Laimagendemarca,quefuehastaahoralafuentedemayorriquezacorporativa,seconvierteahoraenelgrantalóndeAquiles”

Page 10: Top Of Hand

ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR

Cluetrainmanifesto

 Verelmercadocomounaconversación.Reconoceralossereshumanosysupoder.Hablarellenguajedelconsumidor

Page 11: Top Of Hand

CLUETRAINMANIFESTO

“Paralascorporacionestradicionaleslasconversacionesinteractivasparecenunmardeconfusión.Peronosestamosorganizandomásrápidoqueellas.Tenemosmejoresherramientas,másideasnuevasyningunareglaquenosdetenga.Estamosdespertandoyconectándonos.Estamosobservandoperonoestamosesperando”

Page 12: Top Of Hand

CLUETRAINMANIFESTO

“6.Internethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosquesimplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosdecomunicación”

Page 13: Top Of Hand

Interconexión

Page 14: Top Of Hand

ESCEPTICISMO

Page 15: Top Of Hand

PODER

Page 16: Top Of Hand

ANTES

 Elchisme

HOY

 Elcelular

Page 17: Top Of Hand

DISNEY:UNAMARCAVÍCTIMA

Page 18: Top Of Hand

KFC:OTRAVÍCTIMA

Page 19: Top Of Hand

ENCOLOMBIATAMBIÉNPASA…

Page 20: Top Of Hand
Page 21: Top Of Hand
Page 22: Top Of Hand
Page 23: Top Of Hand

NOSIEMPREESNEGATIVO…

Page 24: Top Of Hand
Page 25: Top Of Hand
Page 26: Top Of Hand
Page 27: Top Of Hand
Page 28: Top Of Hand
Page 29: Top Of Hand

¿QUÉHACEQUEUNCONSUMIDORDEDIQUETIEMPO,DINEROYESFUERZOACREARPARAUNAMARCA?

Page 30: Top Of Hand

UNNUEVOTÉRMINO…

Page 31: Top Of Hand

TOPOFHAND

 Marcasquelosconsumidoresquierenayudaraconstruir

 Marcasdelascualeselconsumidorsesientedueño

 Marcasquenosólocompra,sinoenlasquesientequepuedeparticipar

Page 32: Top Of Hand

PARTICIPACIÓN

“Laparticipacióneselnuevoconsumo”Trendwatching.com

Page 33: Top Of Hand

CADADÍA,MÁSPLATAFORMAS

Haymuchasmásherramientasqueaseguranquellegaráelcontenidorecomendadoporlosamigosymuypocasparagarantizarquellegaráelcontenidodelasmarcas

Page 34: Top Of Hand

MYWEB

Page 35: Top Of Hand

¿ENQUIÉNCONFÍANHOYMÁSLOSCONSUMIDORES?

Page 36: Top Of Hand

¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOSPOLITICOS

20022007

 Quétantoinfluyenensusvisionessobretemassocialesoambientales Fuente:FutureFoundation.UK

Page 37: Top Of Hand

¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?

30

35

40

45

50

CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS

PRODUCTOS

20022008

 Fuente:TGIColombia

Page 38: Top Of Hand

CREDIBILIDAD

 “Quétantacredibilidadtieneunapersonacomousted” Fuente:EdelmanTrustBarometer2008

0

10

20

30

40

50

60

70

ESTADOS UNIDOS EUROPA

2002

2008

Page 39: Top Of Hand

CREDIBILIDAD

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

CHINA

ESTADOS UNIDOS

CANADA

ALEMANIA

INDIA

ESPAÑA

MÉXICO

BRASIL

 Cuandosetratadeformarseunaopiniónsobreunacompañía,quétantoinfluye“unapersonacomousted”

  Fuente:EdelmanTrustBarometer2008

Page 40: Top Of Hand

ACCIÓN

  Frenteaunacompañíaenlaqueustedconfía/noconfía  Fuente:EdelmanTrustBarometer2008‐Líderesdeopinión18países

0 20 40 60 80 100

COMPRO SUS

PRODUCTOS

O SERVICIOS

LA

RECOMIENDO

A LA GENTE

QUE

CONOZCO

INVIERTO EN

ELLA

ESTOY

DISPUESTO A

ESCRIBIR A

FAVOR DE

ELLA

0 20 40 60 80 100

ME REHUSO

A COMPRAR

SUS

PRODUCTOS

O SERVICIOS

ME REHUSO

A INVERTIR

EN ELLA

COMPARTO

OPINIONES

NEGATIVAS

SOBRE ELLA

ESTOY

DISPUESTO A

ESCRIBIR EN

CONTRA DE

ELLA

Page 41: Top Of Hand

ACCIÓN

  Fuente:Technorati.PerfildeBloggers2008

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

EN EL BLOG PUBLICOINFORMACIÓN SOBRE

PRODUCTOS O MARCAS

ESCRIBO SOBRE LASMARCAS QUE AMO O QUE

ODIO

PUBLICO LOS RUMORESQUE OIGO SOBRE

COMPAÑÍAS O MARCAS

ESCRIBO SOBRE MISEXPERIENCIAS EN LOS

ALMACENES Y EL NIVELDE SERVICIO QUE TIENEN

FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE

Page 42: Top Of Hand

¿QUÉESLOMÁSINTELIGENTEQUEPODEMOSHACER?

Page 43: Top Of Hand

QUELOSCONSUMIDORESSEANQUIENESCONSTRUYANLAMARCA.NOLASCORPORACIONES.

Page 44: Top Of Hand

ELCONSUMIDORCOMOALIADO0 10 20 30 40 50 60 70

VENTAS

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

RENTABILIDAD

PENETRACIÓN

LEALTAD

SENSIBILIDAD AL PRECIO

CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO

 Cuántascampañasreportaronefectoscomprobadosen… Fuente:880casoseuropeosdesde1980

Page 45: Top Of Hand

¿ADÓNDENOSLLEVATODOESTO?

Page 46: Top Of Hand
Page 47: Top Of Hand

UNAGRANVERDAD

Losconsumidoresquierentenerunrolcadavezmásactivo.Lasmarcasletienenmiedoalpoderdelconsumidor

Page 48: Top Of Hand

UNNUEVOPARADIGMA

ParticipaciónDemocracia

Page 49: Top Of Hand

ANTES

 Dictadura

HOY

 Democracia

Page 50: Top Of Hand

UNNUEVOPARADIGMA

ActodecompraActopolítico

Page 51: Top Of Hand

VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING

Page 52: Top Of Hand

VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING

Page 53: Top Of Hand

ANTES

 ¿Elproductoesbueno?

HOY ¿Quiénloproduce? ¿Dóndeseproduce? ¿Piensaen

sostenibilidad? ¿Tratabienalos

empleados?

Page 54: Top Of Hand

GREATPLACETOWORK

0

2

4

6

8

10

12

14

VAROLIZACIÓNCON RESPECTO A

TODAS LASEMPRESAS EN LA

BOLSA

INDICE S&P 500

Page 55: Top Of Hand

COMPROMISOSOCIAL

Page 56: Top Of Hand

COMPROMISOSOCIAL

“Comoconsumidorestenemosuninmensopoder.Conloquedecidimoscompraronocomprarpodemoscambiarelcursodelavidaylahistoriadeesteplaneta”

Page 57: Top Of Hand

“Hastaahora,elmarketingeraunamonarquíadondecontrolábamoselcuándo,eldónde,elquéyelcómo:Elmedioyelmensaje.Esoyaseacabó”

JosephJaffe,consultordemercadeo

LADEMOCRATIZACIÓN

Page 58: Top Of Hand

CASOMAKEUPALLEY.COM

Page 59: Top Of Hand

LAEVOLUCIÓNDELSTATUS

1.0 2.0 3.0 4.0TENERLoquelagente

alrededornopuedetener

VIVIRExperienciasdemarcaúnicasyparticulares

CREARParticiparenlacreacióndel

producto,tenerunaaudiencia

ACTUARAyudar,cuidar,contribuir,inclusoconsumirmenos

Page 60: Top Of Hand

¿QUÉHACER?

Page 61: Top Of Hand

ACEPTARQUEESTAMOSANTEUNCONSUMIDORQUEPUEDEYQUIEREINTERVENIRLASMARCAS

Page 62: Top Of Hand

APROVECHARESAENERGÍA,TALENTOYMANODEOBRA

Page 63: Top Of Hand

CASOSTARBUCKS

Page 64: Top Of Hand

CASOSTARBUCKS

Page 65: Top Of Hand

CASOCOCACOLAENÁFRICA

Page 66: Top Of Hand

SEACABARONLOSBUZONESDESUGERENCIAS…

Page 67: Top Of Hand

…YCOMIENZANLASREUNIONESDETRABAJOCONELCONSUMIDOR

Page 68: Top Of Hand

TOPOFHAND

Page 69: Top Of Hand

TOPOFHANDAlgunasclavesparaqueelconsumidorquieraparticiparenlaconstruccióndelamarca

Page 70: Top Of Hand

1Elenfoquehaciaeltopofhandimplicadesarrollaryalimentarunaculturadecolaboración

Noesponeralconsumidorahacerloscomerciales

Page 71: Top Of Hand

CULTURADECOLABORACIÓN

Debeserunaactitud.Nounaactividad.

Sielconsumidorsesienteco‐creadordelamarca,lamarcanisiquieratendráquesolicitárselo

Page 72: Top Of Hand

CULTURADECOLABORACIÓN

Haymuchomásquecomerciales.

Eltalentocreativodelconsumidorpuedetrabajarconlamarcademuchasmaneras…

Page 73: Top Of Hand
Page 74: Top Of Hand

  1,131,226 personas lo han visto en Youtube

 Más de 1.000 comentarios en uno de los videos

 Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros

Page 75: Top Of Hand
Page 76: Top Of Hand
Page 77: Top Of Hand
Page 78: Top Of Hand
Page 79: Top Of Hand
Page 80: Top Of Hand

2 Serclaroytransparenteconelconsumidoraseguraquelaparticipaciónsemantenga

Elconsumidordebesentirquelamarcaledicelaverdadynolo“explota”

Page 81: Top Of Hand

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Elconsumidoresperaquelasmarcas“recompensen”sutiempoysudedicación

Page 82: Top Of Hand
Page 83: Top Of Hand
Page 84: Top Of Hand
Page 85: Top Of Hand

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Estamosenlaeradelatransparencia.Elconsumidorlosabetodo.

Elconsumidorvaloralasmarcasqueledicenlaverdad

Page 86: Top Of Hand
Page 87: Top Of Hand

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Elmejorantídotocontralosconsumidoresquequierendestruirlamarcasiempreserádecirlaverdad.

Page 88: Top Of Hand
Page 89: Top Of Hand
Page 90: Top Of Hand

3 Topofhandessercapazdeinspiraralconsumidorapartirdelosvaloresdelamarca.

Esdejarlolibre,peroinspiradoapartirdeunaideología

Page 91: Top Of Hand

INSPIRARALCONSUMIDOR

Sinohaygrandesrecursosdeinvestigaciónodesarrollo,porquénoponerainventaralconsumidor.

Inspiraciónylibertadsinperderdireccionamiento

Page 92: Top Of Hand

INSPIRARALCONSUMIDOR

Noimportaeltamañodelamarca.Unamarcasobrelaqueelconsumidorquierecrearpuedeserdecualquiertamaño.

Page 93: Top Of Hand
Page 94: Top Of Hand
Page 95: Top Of Hand
Page 96: Top Of Hand
Page 97: Top Of Hand
Page 98: Top Of Hand
Page 99: Top Of Hand

4 Hayqueaprovechareldeseodepertenenciadelconsumidor.

Lasmarcasquelogrengenerarconvocatoriaseránlasquetenganlosmásaltosnivelesdetopofhand.

Page 100: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Losconsumidoresquierenserpartícipes,generarcomunidadesapartirdegustoseintereses.

“Serpartede”tienequeverconeldeseodetrascender,decrear.

Page 101: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Losconsumidoresquierenserfamososyvolverseellosmismosunamarca.

Eselmomentodeaprovechareldeseodefamadelosconsumidoresenbiendenuestrasmarcas.

Page 102: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 103: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 104: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 105: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 106: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 107: Top Of Hand

DESEODEPERTENENCIA

Page 108: Top Of Hand

5 Lasmarcasnosepuedenolvidarqueinvolucraralconsumidores,antesquenada,divertirloyretarlo.

Lamejorrecompensaporlaparticipacióneselentretenimiento

Page 109: Top Of Hand

DIVERTIRYRETAR

Losconsumidoresvaloranlasmarcasquelosretanyquelosdivierten.

Cuandounamarcatieneunapromesaclara,elconsumidorsesienteinspiradoparacrear

Page 110: Top Of Hand

TOPOFHAND

Lograrquelosconsumidorestrabajenenbiendelamarca.

Page 111: Top Of Hand

TOPOFHAND

Lacapacidadyeldeseodeparticiparesunarealidad.

Page 112: Top Of Hand

TOPOFHAND¿Prefiereunconsumidorparticiparenlaconstruccióndemimarcaqueenladeotrasmarcasdelacategoría?

Page 113: Top Of Hand

TOPOFHAND¿Tienelamarcaunaplataformaqueinvitaalaparticipación?

Page 114: Top Of Hand

TOPOFHAND¿Esmimarcaunaplataformadeparticipacióneinspiraciónoesunmonólogo?

Page 115: Top Of Hand

“Tenemosquereconocerlo:Elconsumidortieneahoraelcontrol”

BobLiodice,PresidentedelaAsociaciónAmericanadeAnunciantes,ANA

LOSCLIENTESLOSABEN

Page 116: Top Of Hand

“Nohaynadaquehacer.Elgeniosaliódelabotellayelúnicocontrolqueahoratenemossobreélesofrecerlequedialogueconnosotros”

TomLynch,StrategyVPAvenueA/Razorfish

LOSLÍDERESLOENTIENDEN

Page 117: Top Of Hand

LASMARCASQUENOLEPERMITANPARTICIPARALOSCONSUMIDORES,ESTARÁNPERDIENDOLAMÁSEFICIENTEHERRAMIENTADEMARKETING

Page 118: Top Of Hand

LOSCONSUMIDORESLECREERÁNCADAVEZMÁSALASPERSONASYMENOSALASCORPORACIONES.

Page 119: Top Of Hand

BRANDPOCALIPSIS

Page 120: Top Of Hand

Elmundosedividiráentreaquellosqueveanlaparticipaciónactivadelconsumidorcomounaamenazayaquellosqueloveancomounaoportunidad…

BRANDPOCALIPSIS

Page 121: Top Of Hand

MUCHASGRACIAS

•  JuanLuisIsazawww.juanisaza.com