TPF

Campañas Integrales II ARCOR

Mastandrea, M. Belen

53703

Verna, Alicia

Relaciones Públicas

1ero 2014

Campañas Integrales II TPF - Arcor

1

ÍNDICE

Consignas …………………………………………………………………………………….. 2

Breve informe sobre la compañía ………………………………………………………….. 3

Perfil de la compañía ………………………………………………………………………… 4

Organigrama de la empresa y del sector de comunicación a nivel regional …………... 4

Objetivos de la campaña …………………………………………………………………….. 6

Océano azul …………………………………………………………………………………… 6

Plan de la campaña ………………………………………………………………………….. 7

Identificar el público externo e interno ……………………………………………………… 9

Utilización de canales (digitales y físicos) …………………………………………………. 10

Desarrollo de mensajes claves ……………………………………………………………… 10

Establecer las características culturales …………………………………………………… 10

Indicadores para medir el impacto de las misma ………………………………………… 11

Cronograma …………………………………………………………………………………… 11

Presupuesto …………………………………………………………………………………… 11

Cambios a realizar en la compañía ……………………………………………………….. 12

Mapa Conceptual …………………………………………………………………………… 13

Bibliografía …………………………………………………………………………………… 14

Campañas Integrales II TPF - Arcor

2

Trabajo Práctico Final

CONSIGNAS

Desarrollar una campaña de fusión / adquisición.

El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos

durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación externa.

El trabajo deberá contener:

- Breve informe sobre la compañía

- Perfil de la compañía

- Organigrama de la empresa y del sector de comunicación a nivel regional

- Objetivos de la campaña

- Océano azul

- Plan de la campaña

- Identificar el público externo e interno

- Utilización de canales (digitales y físicos)

- Desarrollo de mensajes claves

- Establecer las características culturales

- Indicadores para medir el impacto de las misma

- Cronograma

- Presupuesto

- Cambios a realizar en la compañía

Campañas Integrales II TPF - Arcor

3

Breve informe sobre la compañía

ARCOR

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar

alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo.

Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se especializa en

la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas

por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y

diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo

de vida saludable.

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor

mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a

través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios

de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región.

Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:

Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades

en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.

La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.

La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.

La expansión de su importante patrimonio marcario.

El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor

económico, social y ambiental.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

4

Perfil de la compañía

Organigrama de la empresa y del sector de comunicación a nivel regional

ARCOR es hoy un prototipo de empresa global. En cuanto a su modelo de organización y

funcionamiento es más bien una empresa multinacional con un centro de gestión único en Buenos

Aires.

La responsable de Comunicación Institucional e Investigación de Mercado trabaja desde la casa

matriz (Buenos Aires) gerenciando el plan estratégico a nivel mundial.

Linkedin de Valeria Abadi Gerente Corporativo de Comunicación Institucional e Investigación de Mercado en Arcor SAIC

Gerente Corporativo de Comunicación Institucional e Investigación de Mercado Arcor SAIC

Privately Held; 10,001+ employees; Alimentación y bebidas industry

March 2011 – Present (3 years 1 month)

Definiciòn e implementaciòn del posicionamiento institucional de la marca Arcor y Plan de

Comunicación e Imagen Institucional en todos los países donde Arcor está presente.

Definiciòn e implementaciòn de la estrategia de comunicación digital del Grupo Arcor

Definiciòn de los ejes estratégicos de comunicación interna y desarrollo del Plan de Comunicación

Interna

Responsable global del área de Investigación de Mercado,

Campañas Integrales II TPF - Arcor

5

GERENTE CCII Y GESTION DEL TALENTO

ARCOR

Privately Held; 10,001+ employees; Telecomunicaciones industry

February 2006 – February 2011 (5 years 1 month)

Kick off del área de comunicaciones internas.

Desarrollo de todos los medios y canales de comunicación interna de la compañía: intranet, revistas,

newsletters, carteleras, campañas, encuentros, encuestas.

Conformaciòn y coordinaciòn de la red de 30 referentes de Comunicación Interna en el país y en el

exterior.

Servicios a todas las áreas de la compañía en materia de comunicación.

Gestión del clima organizacional

Responsable de la realización de la encuesta de clima a nivel global. Definición y seguimiento de

planes de acción.

-Responsable del lanzamiento e implementación del Proceso Planeamiento de Recursos Estratégicos

Organigrama

Políticas de comunicación según el país

Si bien las directrices son globales, ARCOR adapta sus productos y por ende su comunicación y

canales, dependiendo de los usos, fechas especiales e idiosincrasia del público en particular de cada

país.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

6

Es por ellos que el área responsable es Comunicación e investigación de mercados, dado que son

inseparables en el éxito de nuevos productos lanzados al mercado.

Objetivos de la campaña de adquisición

ARCOR compra a LA CAMPAGNOLA

En el año 2006, Grupo Arcor adquirió la centenaria y reconocida empresa alimenticia argentina La

Campagnola SACI, incorporando sus tradicionales líneas de conservas de pescados, salsas y

tomates, conservas vegetales, dulce de leche, mermeladas, frutas en conserva y aderezos.

Y con ello se sumaron nuevas marcas líderes indiscutidas y altamente valoradas por los

consumidores como La Campagnola, BC, Salsati y Nereida.

Con la compra de La Campagnola, Grupo Arcor adquirió tres nuevas fábricas ubicadas en Choele-

Choel (Río Negro), Mar del Plata (Buenos Aires) y San Martín (Mendoza).

Objetivos

1) Crear un mayor reconocimiento de la marca La Campagnola, ahora avalada a través

del prestigio de ARCOR en el mercado a nivel mundial.

2) Incrementar el valor de la empresa ARCOR

Estrategia

La asociación de la marca La Campagnola a la de ARCOR genera un mayor valor y respaldo a todos

sus productos.

Océano azul

ELIMINAR AUMENTAR

Competencia

Cartera de productos

Público objetivo

REDUCIR CREAR

Costos (al aumentar la compra de escala en

materias primas, logística y tareas

administrativas)

Nueva Unidad de Negocios

Campañas Integrales II TPF - Arcor

7

Plan de la campaña

Acciones de comunicación

La Compra de La Campagnola (Benvenuto) fue comunicada a través de una reunión entre el titular de

Arcor, Luis Pagani, al presidente Néstor Kirchner.

“Pagani visitó a Kirchner el jueves pasado en la Casa Rosada para manifestarle su adhesión y la de

la poderosa Asociación de Empresarios Argentinos (AEA), que preside, a la decisión gubernamental

de saldar la deuda nacional con el FMI.

Durante la entrevista también informó al mandatario sobre la conclusión de las negociaciones con

Benvenuto, que se reanudaron hace dos semanas luego de haberse congelado durante un tiempo.”

Estas noticias fueron comunicadas a través de diarios nacionales y regionales de toda la Argentina,

en las secciones de Actualidad, Economía y Negocios.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

8

Arcor incluye a La Campagnola como una nueva división de negocios en su página

institucional

Mientras que la Campagnola no hace alusión alguna a que fue comprada por el grupo Arcor.

Mantiene su página institucional y su imagen de marca sin cambios en lo que refiere a su

comunicación.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

9

No se realiza ningún tipo de publicidad o comunicación masiva al respecto dirigida al público

consumidor en particular.

Identificar el público externo e interno

Público Objetivo

Empleados, Proveedores, Prensa, Accionistas y todos los consumidores de los productos de la

marca ARCOR que también consumen la categoría de alimentos y que ahora también pueden

elegir a ARCOR para esta categoría.

Empleados, Proveedores, Prensa, Accionistas y todos los consumidores de los productos de la

marca La Campagnola que ahora forman parte de la reconocida y prestigiosa ARCOR.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

10

Utilización de canales (digitales y físicos)

En esta campaña de comunicación externa dirigida a los medios gráficos (impresos y web), el

seguimiento que se realiza es la cantidad de impactos obtenidos “clipping” y el conteo de

repercusiones positivas/negativas si las tuviera.

Desarrollo de mensajes claves

- El grupo Arcor compra a La Campagnola, una tradicional empresa en el rubro

alimentos.

- Arcor sumará varias marcas de gran valor en el mercado nacional

Establecer las características culturales

Análisis del entorno

Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de argentina. Posee un importante know-how

en la elaboración de productos alimenticios y cuenta con 7 plantas industriales en Argentina

que trabajan con una rigurosa selección de materias primas y avanzados procesos

tecnológicos.

En el año 2006, compra a La Campagnola, que cuenta con algunos productos que son una

fuerte competencia para Arcor, especialmente en mermeladas y conservas de frutas, y en los

enlatados de tomate.

Arcor adquirió entonces las líneas de conservas de pescados, salsas y tomates, conservas

vegetales, dulce de leche, mermeladas, frutas y aderezos más reconocida del país.

Apropiándose así de su mayor competidor.

Su oferta de productos nutritivos y sabrosos se comercializa con el aval de Arcor y La

Campagnola y cuenta con un portfolio de marcas líderes, muy valoradas y reconocidas por los

consumidores.

La División de Alimentos de Grupo Arcor cuenta ahora con 12 categorías, liderando la mayoría

de los segmentos donde participa.

El negocio de Alimentos de Arcor posee una importante visión exportadora, teniendo fuerte

presencia en Latinoamérica y muchos países del mundo. Hoy, sus productos pueden ser

encontrados en varios destinos como China, Japón, Sudáfrica, Inglaterra y Australia, entre

otros. Arcor elabora salsas y conservas de tomates, dulces sólidos, conservas de vegetales y

de frutas, postres para preparar, mermeladas y jaleas, cacao en polvo, polenta, harina de maíz,

aceites, congelados, jugos, conservas de pescados, legumbres y hortalizas, dulce de leche,

aderezos y bebidas en polvo.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

11

Análisis interno

A partir de la adquisición, la cultura organizacional de La campagnola se ve obligada a

adaptarse a nuevas formas de ser y actuar que representan la forma de trabajo en ARCOR.

Para ello una nueva metodología para la gestión del cambio debe ser implementada: La

investigación apreciativa ofrece una visión sistémica en donde el cambio se hace efectivo al

incluir a toda la organización; Generar una revolución positiva centrándose en que si

comenzamos por un discurso positivo, la acción se moverá también en esa dirección positiva y

apreciativa.

La organización se construye socialmente por medio del lenguaje; y su realidad, es decir, la

que es una organización y como la percibimos es el resultado de la creación colectiva de sus

miembros.

Por ello es imperiosa una cuidada y pensada comunicación de adquisición que consiga hacer

sentir parte a ambas empresas, involucrándolas en un proceso sinérgico en donde el concepto

principal gire en torno de que las cosas que se hacen bien, ¡ahora juntos las podemos hacer

mejor!

Indicadores para medir el impacto de la adquisición

- % de Aumento del Share de mercado del rubro alimentos

- Posicionamiento de la marca

- Aumento del valor de la acción

- Atracción de nuevos accionistas

Cronograma

Las noticias de la compra se dieron en todos los diarios entre el 25 y 26 de Diciembre de 2005

Presupuesto

No se cuenta con esa información

Evaluación final

La Campagnola cumplió 100 años en el 2012. El balance que hace Juan Pablo Vicentini,

Grouper del Negocio de Alimentos en la Revista Económica es que: Si bien La Campagnola es

una marca de prestigio en el mercado argentino; desde que pertenece al grupo Arcor desde el

2006, se ha convertido en la principal marca de alimentos; Pasó de ser una empresa nacional a

formar parte de un grupo que emplea a 20000 colaboradores en todo el mundo y que tuvo una

facturación en el año 2011 de U$S 3100 millones.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

12

Cambios a realizar en la compañía

Habría realizado una campaña externa 360° dirigida exclusivamente a los consumidores,

comunicándoles que todo el prestigio de La Campagnola ahora también cuenta con el prestigio

del grupo ARCOR. Mostrando la fuerza de esta sinergia. Estas dos grandes empresas son

mucho más que la suma de las dos.

A través de medios tradicionales: Gráficos como diarios de tirada nacional y revistas

dominicales como Clarín y La Nación, una publicidad institucional para TV abierta y vía pública

a nivel nacional;

Y a través de medios digitales:

Facebook (https://www.facebook.com/Arcor?ref=stream&fref=nf)

Twitter(https://twitter.com/Cocinaen140?original_referer=http%3A%2F%2Fwww.lacampagnola.

com%2F&profile_id=325515140&tw_i=485173149567557633&tw_p=embeddedtimeline&tw_w=

360413549845155840)

Youtube http://www.youtube.com/channel/UCaiDqc-kXdssnp-H7ktex5Q

- Una publicidad institucional mostrando el crecimiento del grupo Arcor con la adquisión de La

Campagnola a nivel global en medios gráficos especializados en Negocios. Como por ejemplo:

Revista Mercado, América Economía, Apertura, Business week, etc.

- Incluir a la Campagnola en la página web de ARCOR.

Si bien se mantienen como empresas independientes (y esta debe ser una decisión de

negocios) La Campagnola está “perdiendo” todo el prestigio que tiene su nueva marca

paraguas ARCOR.

Campañas Integrales II TPF - Arcor

13

Mapa Conceptual

Campañas Integrales II TPF - Arcor

14

Bibliografía

Reporte de Sustentabilidad 2012

http://www.arcor.com.ar/downloads/es/Reporte%20de%20Sustentabilidad%202012.pdf

Site de ARCOR

http://www.arcor.com/Default_ES.aspx

Linkedin

http://ar.linkedin.com/pub/valeria-abadi/9/9a4/768

Globalizar desde Latinoamérica. El Caso Arcor., Tercera Edición,

http://www.arcor.com/downloads/es/Globalizar%20desde%20Latinoamerica%20-

%20El%20caso%20Arcor.pdf

Comunicación Interna, Claves para una gestión exitosa. Brandolini, Alejandra. La Crujía

Manual de fusiones y adquisiciones de empresas. Mascareñas Pérez Iñigo, Juan (1996)

http://www.arcor.com/Arcor_es_grupoArcor_campagnola_3.aspx

http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-campagnola_111.aspx

http://www.lanacion.com.ar/767901-el-grupo-arcor-se-quedaria-hoy-con-la-campagnola

http://www.pagina12.com.ar/diario/economia/2-60950-2005-12-26.html

http://www.diariodecuyo.com.ar/home/new_noticia.php?noticia_id=134861

http://www.laopinionsemanario.com.ar/noticia/arcor-compr-la-campagnola-19881352932462

https://www.google.com.ar/search?q=terrabusi+se+fusiona+con+arcor&oq=terrabusi+se+fusion

a+con+arcor&aqs=chrome..69i57.8420j0j8&sourceid=chrome&es_sm=122&ie=UTF-

8#q=arcor%20compra%20la%20campagnola

http://www.losandes.com.ar/notas/2005/12/26/economia-179007.asp

http://www.revistaeconomica.com.ar/files/numeros-anteriores/n126-2012.pdf

http://www.arcor.com.ar/RepercusionesDetalle_ES.aspx?Nid=45&pgid=501&secid=1

La investigación apreciativa: Una nueva manera de descubrir, crear, compartir e implementar el

cambio en las organizaciones. Federico Varona Madrid, 2006