TRABAJO DE ASESORÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y ...
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TRABAJO DE ASESORÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS. CASO EMPRESARIAL MOTION ESCRITO POR: CARLOS FERNANDO CÉSPEDES TRUJILLO Y PATRICIA GUARÍN OREJUELA TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR SOCIAL DEL CAMPO ORGANIZACIONAL DIRECTOR: HERNANDO SERRANO C. PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ, COLOMBIA. MAYO 2013.
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TRABAJO DE ASESORÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS. CASO EMPRESARIAL MOTION
ESCRITO POR: CARLOS FERNANDO CÉSPEDES TRUJILLO Y PATRICIA GUARÍN OREJUELA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR SOCIAL DEL CAMPO ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: HERNANDO SERRANO C.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, COLOMBIA.
MAYO 2013.
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TRABAJO DE ASESORÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS. CASO EMPRESARIAL MOTION
ESCRITO POR: CARLOS FERNANDO CÉSPEDES TRUJILLO Y PATRICIA GUARÍN OREJUELA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR SOCIAL DEL CAMPO ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: HERNANDO SERRANO C.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, COLOMBIA.
MAYO 2013.
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y
polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar
la verdad y la justicia”.
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AGRADECIMIENTOS
Expresamos nuestros agradecimientos a: Dios, en quien confiamos y guiamos nuestras vidas. Nuestros padres y familias por su apoyo, amor y las oportunidades que nos han brindado. La Pontificia Universidad Javeriana y La facultad de Comunicación, gracias. Hernando Serrano, por su compromiso y pasión por la academia.
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ÌNDICE
INTODUCCIÓN ..................................................................................................... 12
1.1 SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................... 12
1.2. CASO DE ESTUDIO EMPRESA MOTION ................................................. 18
1.2.1. HISTORIA ............................................................................................. 20
1.2.2. CONFORMACIÓN ................................................................................ 23
1.2.3. SERVICIOS CORPORATIVOS OFRECIDOS POR MOTION .............. 24
1.3. PROBLEMA DE COMUNICACIÓN .......................................................... 26
1.4. JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 27
OBJETIVOS .......................................................................................................... 29
2.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 29
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 29
MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 30
3.1. EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL ......................................................... 31
3.2. COMUNICACIÓN, CULTURA Y GLOBALIZACIÓN .................................... 38
3.3. RELACIONES PÚBLICAS .......................................................................... 41
METODOLOGÍA .................................................................................................... 50
4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 50
4.1.1. CRONOGRAMA DE TRABAJO ............................................................ 51
4.1.2 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN .......................................................... 53
4.1.2.1. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ................................................... 55
4.1.2.2. MATRIZ DOFA ................................................................................... 57
CONCLUSIONES .................................................................................................. 67
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES .................................................. 71
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 79
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ANEXOS ............................................................................................................... 83
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
GRÁFICO 1: RECUPERACIÓN DE LA NAVEGABILIDAD DEL RÍO MAGDALENA .............................................................................................................................. 22
GRÁFICO 2: FACTORES QUE INCIDEN EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS ... 35
GRÁFICO 3: FACTORES QUE INCIDEN EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS ... 36
GRÁFICO 4: TAXONOMÍA DE LAS NUEVAS EMPRESAS ................................. 37
GRÁFICO 5: OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ............................. 45
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INTODUCCIÓN
1.1 SITUACIÓN ACTUAL
En la actualidad, el éxito de una empresa se ve determinado por factores sociales,
económicos y ambientales, entre otros, que generan que la misma se posicione en
el mercado, crezca y obtenga mejores resultados. Uno de estos componentes, que
ha tomado cada vez más fuerza en el desarrollo de una empresa, es la
comunicación, que le permite relacionarse tanto interna como externamente, y que
como práctica y disciplina está inmersa de forma transversal en el camino a la
consecución de los objetivos de una organización.
Con el pasar del tiempo, la gestión de la comunicación en el ámbito de las
organizaciones está cada día más integrada a la transformación económica,
tecnológica, social y ambiental que los nuevos modelos gerenciales definen. La
imagen e identidad de las empresas no solo en Bogotá y el resto de Colombia sino
en el contexto general de América latina y el mundo globalizado se consolidan
como un factor diferencial y competitivo dentro de sus mercados y públicos de
interés.
La comunicación, disciplina social que nos compete, busca posicionarse cada día
más con argumentos y experiencias, en un espacio propio, que se suma a la
gestión productiva y económica ya reconocida de muchas sociedades
empresariales, sociales, mixtas, multilaterales y globales que luchan para que su
labor sea más efectiva y mejor reconocida por sus públicos objetivos. Y es allí
donde se evidencia la importancia de la comunicación, pues ha adquirido una
mayor dinámica en las estructuras corporativas como un factor estratégico hacia el
logro de las metas empresariales y los objetivos de negocio.
En este sentido, la globalidad de nuestras empresas o en su defecto la proyección
general de muchas empresas internacionales procedentes desde los cuatro
puntos cardinales, se ha configurado en una oportunidad para que el comunicador
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empresarial encuentre en estos escenarios no solo una agenda nacional sino
internacional, en el ámbito profesional.
Las nuevas relaciones comerciales de Colombia a partir de los actuales acuerdos
de Tratado de Libre Comercio (TLC), como los firmados en los últimos años con
Canadá, Corea de Sur y Estados Unidos1, son, sin duda, un escenario posible no
solo entre Estado y Estado, sino cada día más fuerte entre empresas binacionales
para incrementar flujos de productos, servicios e inversión en proyectos de
desarrollo de infraestructura o desarrollo local o subregional. Todos ellos
demandan un servicio transfronterizo que les permite unirse y relacionarse: la
comunicación, la comunicación empresarial.
Si bien es cierto que los servicios de salud, tercerización, tecnología,
comunicación, ingeniería y servicios de construcción son algunos de los de mayor
perfil por parte de Proexport Colombia hacia el exterior, el servicio nacional de
comunicaciones no responde a la misión y visión de los comunicadores
empresariales, sino al desarrollo implícito de las nuevas tecnologías en sus
distintas aplicaciones tecnológicas. Sin embargo, en lugar de constituir un
problema, es una gran oportunidad para los comunicadores explorar dichos
sectores productivos y adherirse de manera estratégica para proyectar espacios
de comunicación empresarial de dirección, tanto desde la comunicación y el
marketing corporativo como desde las relaciones públicas.
Es importante precisar que Colombia es en este momento uno de los más interesantes puntos de trabajo global en toda América Latina. Basta ver el grado de inversión extrajera realizada en los últimos años y su desarrollo a nivel macro económico, en internet y tecnología, estas últimas variables con un crecimiento exponencial; cifras como las reveladas por la revista Dinero así lo confirman: “La inversión extranjera directa (IED) alcanzó el 26,2% en el primer semestre de 2012 en Colombia”2.
1 http://www.productosdecolombia.com 2 http://www.dinero.com/negocios/articulo/inversion-extranjera-colombia-crece-262/156827
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Todo esto hace de Colombia un destino especial para invertir y mediar e
incursionar en negocios a través de nuevas formas de comunicación que facilitan y
agilizan el cierre de una inversión y por ende el crecimiento y desarrollo del país.
Bajo este panorama, se advierte que Colombia ya no solo es sede operacional de
empresas especializadas de consultoría de comunicaciones de origen colombiano
sino otras tantas extranjeras con proyección hacia toda América Latina y el
mundo. Ejemplo de ello son empresas como Burson Marsteller y New Link
Comunicaciones, empresas de consultoría en comunicación que poseen filiales en
el país, pero que pertenecen a multinacionales o forman parte de una red de
compañías que prestan este servicio a empresas transnacionales.
El sector de la consultoría en Colombia en los últimos años ha estado orientado a
una dinámica enfocada principalmente a las consultorías empresariales y firmas
de abogados, debido a la gran atracción que en este momento representa el país
como punto de lanzamiento y avance estratégico para toda América Latina.
El comportamiento de las empresas nacionales está dirigido a realizar labores
cotidianas de gestión comercial, logística, legal, protocolos administrativos y
tramitología, y el campo de la comunicación y el de la comunicación empresarial
en particular, no ha tenido la relevancia para el acompañamiento a la proyección
de la imagen, identidad, marcas, productos, servicios, relaciones con medios
masivos y de relaciones públicos con determinados públicos de interés e impacto
socioeconómico, por parte de nuevas empresas e inversionistas extranjeros que
están llegando a Colombia producto de la apertura económica, en especial con los
Tratados de Libre Comercio.
Lo que se observó mediante el trabajo de campo y sin que aún se registren de
manera oficial cifras y análisis de inversiones y resultados en entidades como el
Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE) o publicaciones
especializadas, como Dinero y La Nota Económica, es que el sector de servicios
profesionales de consultoría nacional, aunque es dominado por campos diferentes
a la consultoría en comunicaciones (comercial, logística, legal, protocolos y
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administrativos, etc.), sí considera las comunicaciones como tal, representadas de
manera puntual por el desarrollo que ofrecen los grandes operadores de servicios
de comunicación y empresas que son parte del adelanto de las nuevas
tecnologías a partir de los beneficios que ofrecen el internet, la telefonía, la
televisión, programas sociales por parte del Estado hacia el sector educativo a
nivel escolar.
Por datos obtenidos en directorios especializados de servicios profesionales de
comunicación que operan en Colombia, se identificó un amplio número de
empresas nacionales e internacionales dedicadas a los servicios de comunicación
empresarial, mercadeo y relaciones públicas con proyección hacia toda
Latinoamérica, en servicios corporativos tales como observatorios, manejo de
medios, estudios de reputación, planes estratégicos, diagnósticos empresariales.
Es evidente que a medida que se ha hecho cada vez más notable el valor de la
comunicación para el desarrollo empresarial, el mercado ha generado agencias y
empresas dedicadas a asesorar compañías y negocios en relaciones públicas,
asuntos corporativos y comunicación, entre otros.
En Colombia, más específicamente en Bogotá, existen alrededor de 739 agencias
y empresas que prestan servicios de comunicación, como lo demuestra el abc
publicitario. Una cantidad importante de estas empresas se dedica al área de las
relaciones públicas y las comunicaciones corporativas, como las mencionadas, y
como Dattis Comunicaciones, Agencia Central Comunicación y Estrategia,
Agencia Elite Digital, Periscopio Comunicaciones, Avance Comunicación de
Mercadeo, Bates integrated comunicaciones, Bens Comunicaciones Ltda.,
Comunicación Estratégica, Comunicaciones Activas Ltda., Davasad Comunicación
Estratégica y Estrategia Comunicaciones, entre otras, distribuidas en la principales
ciudades del país. En términos generales, ofrecen servicios profesionales como
entrenamientos de vocería, manejo de crisis, relacionamiento con medios,
desarrollo de matrices de comunicación, mapeos de actores, diagnósticos de
percepción, asesoramiento estratégico y muchos más.
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Estos elementos y mejoras permiten a los clientes tener una mejor relación con
sus públicos externos y de esta manera ser más competitivos y crecer en sus
objetivos de negocio particulares.
La planeación y estrategia de la mayoría de las empresas consultoras, además de
sus servicios, son punto de apoyo tanto para la alta dirección o gerencia como
para la organización en general, para definir políticas de comunicación a nivel
corporativo, identificar y orientar herramientas de comunicación hacia públicos
más concretos, trabajar internamente y de manera integral en el mensaje, crear
canales y medios de comunicación y, finalmente, y uno de los elementos críticos y
de mayor importancia en el tema, acompañar y conseguir los objetivos de negocio
de las compañías con la creación de valor y generación de capital.
De acuerdo con las necesidades del cliente, estas empresas de servicios de
comunicación ofrecen planes y asesorías que se ajustan a sus características y
prioridades. La mayoría de sus clientes son multinacionales y pymes que realizan
actividades y negocios tanto a nivel nacional como internacional; sin embargo,
aunque el mercado objetivo de estas agencias está explorado, no existen muchos
casos de asesorías a sociedades personales o personas naturales que realizan
actividades económicas y transacciones con inversionistas internacionales. Este
también ha sido un resultado que arrojó cada una de nuestra entrevistas a tres de
las consultoras en comunicación más reconocidas de Bogotá y el país: Dattis
Comunicaciones, Burson Marsteller y New Link Comunicaciones. Es por esto que
sociedades personales como la de nuestro cliente, Patricia Orejuela, una
relacionista pública que ha hecho de su profesión una oportunidad de
comunicación para los negocios internacionales, identificando mercados y
oportunidades no exploradas y actuando como mediadora en iniciativas de
inversiones millonarias e inversionistas nacionales e internacionales en el país a
través de su empresa unipersonal Motion, son en definitiva ejemplos perfectos
para abordar este mercado poco explorado y demostrar la relevancia y
significación de la comunicación en este campo.
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Algunas agencias prestan servicios de comunicación integral a empresas, pero
nuestro proyecto de grado ha encontrado una oportunidad bastante particular para
los comunicadores como empresa: la de ofrecer servicios de asesoría en
comunicación y relaciones públicas en empresas unipersonales y personas
naturales que en ocasiones manejan sus procesos de comunicación de forma
informal e ignoran elementos que les ayudarían a mejorar procesos y su relación
con sus públicos externos y en detalle con sus clientes.
Es así como identificamos la oportunidad de trabajar inicialmente y de manera
exploratoria para la empresaria Patricia Orejuela Torres y su compañía
unipersonal Motion, que se desarrolla en el área de las relaciones públicas para
los negocios internacionales, una persona emprendedora que lleva trabajando en
Colombia desde el año 2005.
Su gestión ha servido como vínculo comunicativo y de contacto para inversión en
megaproyectos, entre empresarios extranjeros procedentes de China y Brasil y
que se encuentran interesados en proyectos de inversión, exploración,
comercialización, producción y otros que demandan naciones con el potencial en
materia de desarrollo que tiene nuestro país. Esta favorable situación de comercio
exterior se ha visto favorecida en algunos países de Latinoamérica, como es el
caso de Colombia, e incluso en otros mercados emergentes, como la India, lo cual
ha abierto flujo de capital y permite que nuestro país se atractivo para
inversionistas de distintos países, concretando y generando espacios de
negociación entre estos inversionistas extranjeros y los representantes de dichos
proyectos en el país.
Consideramos particularmente importante trabajar con Motion, puesto que los
proyectos que desarrolla apuntan a una mejora en la economía, la infraestructura
y el desarrollo del país. , por lo que la consecución de estas inversiones a través
de la empresa traen beneficios tanto para los inversionistas extranjeros como para
las empresas colombianas que se encuentren involucradas y en general para el
país en términos de desarrollo económico, social y de infraestructura.
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La inversión extranjera directa es uno de los mayores potenciadores no solo del
crecimiento económico sino también del desarrollo de la nación y por supuesto de
una economía emergente como la nuestra y con prospecto de desarrollo
importante, como el de Colombia.
En ocho años de continuo trabajo, a pesar de las cualidades personales y
profesionales de Patricia Orejuela Torres, mediante un análisis de comunicación
DOFA, alimentado por una entrevista semiestructurada a Motion y reuniones
periódicas con la señora Orjuela, identificamos que falta un acompañamiento en
materia de comunicación que haga más efectiva la relación y por ende los
negocios y resultados entre la empresa y sus actuales y potenciales inversionistas.
Gracias al proceso de planteamiento de problema de comunicación y necesidades
de la compañía, que se encuentra ampliado en el capítulo 4, en el que se
diagnosticó a Motion a través de un DOFA y las herramientas de investigación, y a
las entrevistas realizadas a tres de las más reconocidas consultoras de
comunicaciones en Colombia y su respectivo análisis (adjuntas) se identificó que:
1.2. CASO DE ESTUDIO EMPRESA MOTION
Motion es una empresa colombiana con sede en Beijing, China, dedicada a
establecer un vínculo comercial entre Colombia y otras empresas nacionales e
internacionales interesadas en establecer relaciones económicas para el fomento
de mercados transaccionales y el fortalecimiento de la industria nacional.
En sus nueve años de actividades, la firma ha adelantado proyectos de inversión
con entidades chinas para fomentar nuevos desarrollos industriales en el campo
de infraestructura, minería y petróleo.
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Su gerente, Patricia Orejuela Torres, a partir de su propia iniciativa personal, le ha
dado al desarrollo de sus actividades continuas un orden propio, producto de la
gestión y experiencia profesional, la cual plasma en una serie de actividades de
exploración (de proyectos), construcción de base de datos de inversionistas
potenciales en los ámbitos nacional e internacional, identificación de públicos
objetivos (autoridades de Estado, aliados estratégicos y contactos en general, ente
otros), con el fin de desarrollar más industrias de producción de bienes de capital o
de servicios en Colombia.
Su estructura unipersonal, que ha ganado reconocimiento internacional, se ha
visto en la necesidad de considerar la viabilidad de subcontratar servicios
profesionales, como de comunicaciones y relaciones públicas, con el fin de hacer
más efectiva su función de líder empresarial.
Actualmente nuestro caso de estudio carece de una estructura organizacional o
representación gráfica, de áreas de funcionamiento que regularmente manejan
muchas empresas, que nos permita reflejar visualmente implicaciones y relaciones
jerárquicas, líneas de autoridad y responsabilidad, orientación de los canales de
comunicación, grados de correlación y continuidad de la empresa.
Consideramos que el recorrido alcanzado por la empresaria colombiana le ha
llegado el espacio y tiempo en los que la configuración de una estructura es
prioritaria para indicar aspectos importantes en su infraestructura y expresión de
consultora internacional. Esta situación nos recuerda la definición que al respecto
aporta Henry Fayol, quien define que un organigrama empresarial así: “Carta de
organización es un cuadro sintético que indica los aspectos importantes de una
estructura de organización, incluyendo las principales funciones y sus relaciones,
los canales de supervisión y la autoridad relativa de cada empleado encargado de
su función respectiva" (Terry, 1961: 385).
La cabeza de esta compañía registrada en China es Patricia Orejuela Torres,
quien ha utilizado sus contactos tanto en ese país oriental como en Colombia para
20
fomentar megaproyectos que involucren a estos dos países, ya sea por separado
o en conjunto.
1.2.1. HISTORIA
En el año 2004, Patricia Orejuela Torres, propietaria de Motion, tomó la decisión
de ir a China porque vio en ese país una gran oportunidad para establecer
vínculos con importantes miembros en los ámbitos político y empresarial.
Adicionalmente, era consciente de que este país se estaba convirtiendo en una de
las grandes potencias mundiales y su expansión se iba a potencializar a corto
plazo. Tomó como puerto de entrada una pequeña tienda de café en la capital de
China, Beijing. En el momento de entrada contó con el apoyo de Ma Ying, quien
tiene conexiones a nivel político puesto que su padre fue uno de los cinco
generales que firmaron la paz con Corea en el Paralelo 38. Un año después el
entonces presidente de la República de Colombia, Álvaro Uribe Vélez, visitó la
República de China acompañado de una misión de empresarios nacionales, la
cual generó en los empresarios chinos el interés de invertir en Colombia. Luego de
la recepción comenzaron a llegar empresarios, especialmente aquellos vinculados
con gobierno, a la tienda de café, mostrando gran interés por conocer las
posibilidades de inversión en Colombia.
Para traer inversionistas chinos a Colombia, conviene tener contacto y llegada con
el gobierno central y con los directores de los proyectos que se están realizando a
nivel privado.
Teniendo esto en cuenta, Patricia Orejuela adelantó una agenda con los contactos
que ya tenía y a vincular estos contactos con aquellos a los que aún no había
establecido relación. Por esos contactos a nivel público y privado, a Patricia le
llegan los proyectos que están disponibles en el momento; de esta forma vincula el
proyecto con el inversionista que le pueda interesar.
21
A finales del 2005 vinieron a Colombia los primeros inversionistas chinos,
pertenecientes de la empresa privada Jiayu Group, quienes ya tenían presentes
las posibilidades de que se firmara el Tratado de Libre Comercio con Estados
Unidos y tenían el interés de instalar fábricas en nuestro país para exportar a
diferentes lugares en América. Visitaron las ciudades más grandes de Colombia
buscando oportunidades de negocio; sin embargo, no se avanzó en el proyecto
pues el TLC no se concretó.
En el lapso transcurrido entre los años 2005 y 2008, Patricia Orejuela tuvo la
oportunidad de conocer, por intermedio del señor Chan Yi Chan, a los miembros
del grupo POLI, grupo económico más grande de China; a Beijing Construction,
constructores del nuevo terminal del aeropuerto de Beijing; Sinohydro, uno de los
constructores de tres gargantas; Hydrochina, también participante de la
construcción del acueducto; Chinarailway, constructores de las vías férreas de
China, entre otros.
En mayo de 2008 se coordinó la visita de MSDI y Chinarailway Bureau 2 a
Colombia con el fin de participar en la licitación del Metro de Bogotá y el Túnel de
La Línea. Esta primera participación en el país tuvo como propósito ver cómo eran
las reglas de las licitaciones en Colombia. Desafortunadamente, los trámites entre
China y Colombia son muy lentos y complicados, lo cual les da ventaja a los
países occidentales gracias a los tratados bilaterales con los que cuentan.
Adicionalmente las diferencias culturales actúan como barrera para lograr
concretar negocios en Colombia.
En enero de 2009 China expresó su interés en la recuperación del río Magdalena,
uno de los proyectos que habían considerado en su previa visita a Colombia. En
menos de un mes se firmó para iniciar el estudio del plan maestro para la
recuperación del Río Grande de la Magdalena. Para este proyecto el gobierno de
China e Hydrochina donaron 5.700.000 dólares para los estudios preliminares.
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GRÁFICO 1: RECUPERACIÓN DE LA NAVEGABILIDAD DEL RÍO MAGDALENA
Fuente: Revista Dinero. 24 de abril 24 2013.
En mayo del 2012 se firmó en China ante el presidente Juan Manuel Santos el
desarrollo del plan maestro. Como todo megaproyecto, la recuperación del río
Magdalena se demorará en comenzar, pero ya se han venido adelantando
estudios y negociaciones.
Actualmente Patricia Orejuela se encuentra sacando adelante proyectos con
chinos, no solo en Colombia sino también en diferentes partes de Latinoamérica,
como Aruba y Surinam, entre otros.
Proyectos orientados en términos generales a infraestructura, minería y
energéticos que, de realizarse, implicarán no solo grandes esfuerzos económicos
sino una gran cantidad de acciones de comunicación en cuanto a divulgación,
manejo de la comunidad, responsabilidad social, entre otros.
23
Aunque suele trabajar con chinos, no se encuentra sesgada únicamente a trabajar
con inversionistas de este país ni necesariamente con proyectos colombianos.
Como buena negociante, está siempre dispuesta a recibir información acerca de
proyectos que sean viables y beneficien no solo a los inversionistas y sus socios
sino también al país donde se está interviniendo.
Actualmente cuenta con el contacto y de Presidencia de la República, Cancillería
(Oficina Asia Pacífico, Cooperación Internacional, Embajada de Colombia en
China), ministerios (Transporte, ANI, Hacienda, Minas y Energía, ANM, Medio
Ambiente, Viceministerio de Agua, Comercio, Industria y Turismo) y Planeación
Nacional.
Ha establecido vínculos con las entidades públicas que manejan proyectos de
relevancia nacional, como EPM, Cormagdalena, CBC, Aguas Bogotá, Energía
Bogotá, Transporte Bogotá, Alcaldía de Bogotá y Planeación Bogotá. Para realizar
proyectos en las distintas regiones de Colombia, es una ventaja tener contacto y
llegada a las gobernaciones, planeación departamental, alcaldías y planeación
municipal.
Adicionalmente tiene contacto con los directores de los proyectos que resultan
atractivos para el gobierno, lo cual es necesario para entrar en proyectos
particulares, pero que son de interés para el gobierno chino, como energéticos y
minería.
China se ha convertido en el primer escalón de conocimiento y experiencia para
proyectar a Motion a los nuevos mercados orientales y asiáticos, producto de los
nuevos tratados de comercio exterior que recientemente ha firmado Colombia.
1.2.2. CONFORMACIÓN La empresa está conformada por Patricia Orejuela Torres; sin embargo,
ocasionalmente su hija Mónica Iragorri Orejuela trabaja para Motion. La
24
empresaria, con el apoyo de su hija, consigue los contactos de inversionistas y
organiza el seguimiento y todo lo que respecta al desarrollo y negocio de Motion.
1.2.3. SERVICIOS CORPORATIVOS OFRECIDOS POR MOTION
A continuación se presentan los servicios que presta la empresa Motion a los
inversionistas que requieren de un vínculo con entidades públicas y privadas en
Colombia, al igual que a las personas que desean contactarse con inversionistas
chinos para ofrecer sus proyectos.
Servicios de importación
Información que corresponde a necesidades específicas de los inversionistas.
• Sectores en crecimiento en Latinoamérica.
• Oportunidades de inversión en Latinoamérica.
• Proyectos ofrecidos por los diferentes contactos de Patricia Orejuela en
Colombia en los ámbitos público y privado.
• Otros coyunturales.
Contactos con el sector público, el sector privado y entes gubernamentales.
(Lobbying).
Organización de agendas y acompañamiento durante la visita en Colombia.
• Transporte.
• Estadía.
• Alimentación.
• Turismo.
Recomendaciones y asesoría de inversión
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Atención a los inversionistas instalados en el país.
• Trámites legales.
• Vivienda.
• Aspectos familiares.
o Trámite de VISA a familiares.
o Educación de los hijos.
Servicios a directores de proyectos
Vínculo con los inversionistas chinos que puedan estar interesados en el proyecto.
Acompañamiento y orientación en el momento de trabajar con los chinos, antes y
durante la negociación.
Servicios de exportación
Información que corresponde a necesidades específicas de los inversionistas /
exportadores.
• Oportunidades de inversión en China.
• Dinámica de las exportaciones colombianas en China.
• Asesoría.
• Procesos de logística y documentación para entrar al mercado chino.
Atención a los inversionistas instalados en el país.
• Trámites legales.
• Vivienda.
• Aspectos familiares ayuda con:
o Trámite de VISA a familiares.
o Educación de los hijos.
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1.3. PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
En Colombia hay empresarios y empresas unipersonales exitosos que carecen de
una comunicación formal y de una propuesta clara y concreta de comunicación
externa y relaciones públicas que les permita relacionarse con los públicos
internos y posicionarse en el mercado. Ese es el caso de la empresaria Patricia
Orejuela Torres y su empresa Motion que demanda acciones puntuales de
comunicación para hacer más efectiva su labor y objetivo de negocio.
En ocho años de continuo trabajo, a pesar de las cualidades personales y
profesionales de Patricia Orejuela, hemos identificado, mediante un análisis de
comunicación, que existe la necesidad de un acompañamiento y asesoría en
comunicación que haga más efectiva la relación y por ende los negocios y
resultados entre la empresa y sus actuales y potenciales inversionistas.
El caso de Motion es particularmente relevante y atractivo puesto que su
experiencia en el mercado y en proyectos de inversión de carácter internacional en
el país, le ha generado un sustento productivo como empresaria independiente y
empresa unipersonal, así como aportes a Colombia y un aporte al desarrollo
sostenible del país. Pese a ello, no cuenta con desarrollo estructurado en
comunicación en elementos como observatorios de información y medios, bases
organizadas de datos, identidad corporativa, protocolos de relaciones públicas,
uso eficiente de canales y medios de comunicación, entre otros elementos que ya
ampliaremos más adelante en el análisis de caso pertinente.
Por otra parte, Motion presta labores y desarrolla procesos que no han sido
identificados como servicios ofrecidos, y desconoce algunos otros productos y
servicios que podría prestarles a sus clientes para así crecer y mejorar incluso la
relación y el objetivo de negocio con respecto a sus clientes. Esto también será
ampliado más adelante con la propuesta en comunicación y la identificación de
servicios no reconocidos formalmente y los posibles futuros servicios a prestar
sugeridos con nuestra asesoría.
27
1.4. JUSTIFICACIÓN
Es menester que una empresa unipersonal que cuenta con tan importantes
conexiones y negocios, formalice, optimice y añada procesos y servicios en su
trabajo entendido como un producto comercial a través de la comunicación y las
relaciones públicas se dé a conocer por medio de mejores y nuevos canales y
medios de comunicación y aplique procesos comunicativos para relacionarse con
sus stakeholders externos.
Es aquí donde nuestra asesoría en comunicación y relaciones públicas para los
negocios le permite a Motion mejorar y crecer en su modelo de negocios y así
poder traerle mayores beneficios y oportunidades a sus iniciativas de trabajo,
generar una mayor afluencia de clientes y un mayor intercambio comercial que se
verá representado en términos de crecimiento de la empresa y por supuesto en
términos monetarios para la compañía.
De la misma manera, y como lo habíamos sugerido antes, este crecimiento de la
empresa traerá consigo beneficios comerciales a la industria, el desarrollo y la
economía del país. Este caso constituye una perfecta oportunidad para desarrollar
nuestro proyecto de grado y aplicar nuestros conocimientos académicos en un
producto pensado en las necesidades específicas de esta empresa, que veremos
más adelante.
De tal suerte que este caso y estudio es un ejemplo claro de cómo los
comunicadores tienen injerencia en disciplinas como los negocios, y como desde
nuestra profesión podemos aportar al crecimiento de empresas como ésta
mediante nuestra asesoría.
Así mismo, es claro como un proyecto como este es perfectamente aplicable a
sectores varios de la economía y a empresas con objetivos de negocio que
pareciesen a simple vista ajenas a lo que la comunicación respecta, pero que en
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realidad encuentran en nuestro trabajo y profesión un soporte transversal que
genera resultados y mejoras contundentes en sus respectivos objetivos de
negocio.
Adicional a lo anterior, esta oportunidad de trabajar con Motion y de asesorarle por
medio de nuestra propuesta y proyecto, nos permite a nosotros como estudiantes
y muy pronto profesionales de la comunicación, aplicar y llevar a la realidad
conocimientos académicos que nos dejaron la universidad y los teóricos del tema,
generando así resultados positivos con base en lo aprendido en el mundo
académico, pues se aplica en un caso real y exitoso, como lo es el de esta
pequeña gigante empresa a la cual tenemos la oportunidad de ofrecerle una
asesoría integral y desarrollarnos como profesionales e incursionar en un tema tan
actual como lo es la consultoría y la asesoría en comunicación a compañías de
diversos campos de negocio.
Por otra parte, cabe resaltar la forma como nuestro proyecto de grado le aporta
valor y contribuye al crecimiento investigativo y de generación de propuestas para
la comunicación organizacional, lo que genera que el conocimiento sea replicado,
reproducido y les aporte a futuros proyectos de investigación al tiempo que
contribuya a orientar los estudios académicos y a los profesionales del mañana.
29
OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Proponer, con base en una iniciativa de emprendimiento empresarial, un trabajo
de asesoría profesional de comunicaciones y relaciones públicas que apoye y
optimice una relación más efectiva entre la empresa Motion y sus públicos
objetivos tanto a nivel nacional como internacional.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Explorar el sector de las empresas y asesores de comunicaciones y relaciones
públicas en Bogotá con el fin de identificar estructuras, servicios y/o productos en
este campo de trabajo.
Realizar un análisis de matriz DOFA del trabajo de asesoría en comunicaciones y
relaciones públicas para la empresa Motion.
Proponer unos servicios de comunicaciones y relaciones públicas para desarrollar
un trabajo de asesoría profesional internacional.
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MARCO TEÓRICO
Con el estudio de autores en el campo del emprendimiento empresarial, las
relaciones públicas y la comunicación dentro del contexto cultural y global, se
enmarcan nuestros principales soportes de orden teórico.
Aportes como el de William Gartner en el campo del emprendimiento empresarial,
al igual que con Salvadore Mercado en el área de las Relaciones Públicas y Weil
Pascale en comunicación, cultura y globalización como autores principales, nos
permitieron entender y demostrar académicamente los argumentos que soportan
el presente trabajo de estudio orientado a proponer, con base en una iniciativa de
emprendimiento empresarial, un trabajo de asesoría profesional de
comunicaciones y relaciones públicas que apoye y optimice una relación más
efectiva entre la empresa Motion y sus públicos objetivos tanto a nivel nacional
como internacional.
Sin duda alguna, algunos de los temas y autores señalados responden a nuestra
pregunta y objetivos trazados, y su lectura y análisis nos permitió una revisión
literaria estructurada sobre el tema de investigación: las relaciones públicas y la
comunicación en un desarrollo propio de emprendimiento empresarial.
La delimitación y ubicación de los autores corresponde a sus aportes recientes a
partir del año 2000 y que son del ejercicio de formación académica.
Consideramos, además, que nos aportan un valor de investigaciones previas y
recorrido en la construcción de conocimiento, que nos da no solo relevancia a
creer en la validez de nuestro propósito de emprendimiento en el campo de las
relaciones públicas y la comunicación organizacional, sino argumento para poner
en marcha esta iniciativa de asesoría profesional en coherencia con la
multiculturalidad de las nuevas sociedades y el perfil local donde se proyecte la
iniciativa.
Se encontraron conceptos teóricos y en algunos casos necesariamente históricos,
los cuales nos aportaron datos para facilitar el análisis y la interpretación. Visto de
31
manera global los tres subtítulos definidos, nos permitieron construir un cuerpo
teórico de referencia de investigación, necesario para entender, adaptar, construir
y manejar nuestros argumentos.
La revisión tanto literaria como teórica y adaptación, parte del siguiente subtítulo:
3.1. EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL
William Gartner
Profesor de la escuela Spiro de Liderazgo Empresarial en la Universidad de
Clemson. Profesor en la Universidad de Virginia, Georgetown University, San
Francisco State University y la Universidad del Sur de California. Es uno de los
fundadores de cooperación del Consorcio de Investigación Entrepreneurship, que
inició, desarrolló y dirigió el Grupo de Estudio de la Dinámica Empresarial (DESP).
Es el principal editor de El Manual de la dinámica empresarial, que proporciona
una visión general del proyecto de investigación DESP. Ganador en 2005 del
premio sueco Foro Empresarial Internacional por sus contribuciones a la iniciativa
empresarial y la investigación de la pequeña empresa. Su investigación también
ha ganado premios de la Academia de Gestión Empresarial Teoría y Práctica, y la
Conferencia de Investigación Babson Entrepreneurship - Kauffman. Coautor de
Perspectivas críticas en la investigación empresarial. Organización; junto con Jain
Wen (Jon) Liao, autor de Los efectos de la percepción del riesgo, la incertidumbre
ambiental y aspiraciones de crecimiento en el éxito de la creación de empresas
nuevas. Economía de Pequeños Negocios, entre otros.
Este desarrollo conceptual se ha planteado analizar al individuo o grupo
emprendedor desde diferentes actividades que un individuo asume por las
habilidades que posee. Algunos de sus planteamientos buscan, a nivel descriptivo,
ubicar el momento en que el individuo toma la decisión de emprender su propio
proyecto. Gartner en 1989 intenta definir al emprendedor en términos generales
32
por sus rasgos y características personales, por ejemplo: necesidad de logro,
motivación, capacidad de riesgo, toma de iniciativa, metas, optimismo, liderazgo y
honestidad. Si se mira desde el campo organizacional hace referencia a factores
que se relacionan con el sector económico, la idea, oportunidad, decisión,
recursos (económicos, materiales, tecnológicos y talento humano) y al trabajo en
equipo.
Ante este abanico de posibilidades teóricas, Gartner (1989) define al
emprendimiento como la “creación de organizaciones” y lo expresa en su material
Who Is an Entrepreneur?" Is the Wrong Question. Entrepreneurship Theory and
Practice, el cual fue base de lectura y análisis para el presente documento. En
1992, Gartner sugiere que la creación de modelos de trabajo es importante para
entender los beneficios del campo del emprendimiento y que mediante estos
patrones, este fenómeno de estudio puede demostrar variables a nuevas
construcciones y postulados.
El emprendimiento es un reciente campo de estudio que desde el siglo pasado se
ha intentado definir como tema de investigación. A la fecha se cuenta con
diferentes lecturas o miradas, las cuales se han construido desde finales de los
años ochenta. Entre dichas referencias bibliográficas se suman textos como el de
Low y MacMillan, 1988; Covin y Slevin, 1991; Reynolds, 1991; Learned, 1992;
Brazeal y Herbert, 1999; Bruyat y Julien, 2000; Varela y Low en 2001; Rodríguez y
Jiménez, 2005; Villar, et. al., 2006, y Orrego, 2009, entre otros. Por las lecturas
asumidas es un campo de estudio de reciente trabajo teórico.
Frente a varias de estas miradas, nuestro autor principal, William Garner, realizó
una analogía y comparó el emprendimiento con la historia de seis personas ciegas
que hacen una descripción de manera individual de qué es un elefante, las cuales
a su término son totalmente heterogéneas. Esto nos dice y advierte, que en este
campo de estudio y trabajo, al igual que en otros más, no hay una total
unanimidad, puesto que de acuerdo con las formaciones de los anteriores autores
(economía, psicología, sociología, ecología, adaptación estratégica, etc.) se busca
hacer aportes para definir el campo del emprendimiento. Sugiere además que la
33
explicación de los postulados debe considerarse dentro del ciclo de vida en que se
encuentran las personas u organizaciones.
En este nuevo siglo y sociedad del conocimiento, donde las generaciones son
producto de formaciones profesionales y técnicas, donde las personas se
desarrollan con mayores habilidades y competencias, donde se trabaja en equipo,
se es más permeable al cambio y a la multiculturalidad, se ha transformado en un
tiempo cuando se generan más ideas e innovación y apertura a nuevos campos
tanto profesionales como empresariales.
Este proceso de emprendimiento le ha significado un desarrollo de gran relevancia
a nuestro país al punto de ubicarlo como una de las naciones con mayor gestión a
nivel global. Por ejemplo, a través de instituciones como el Servicio Nacional de
Aprendizaje (Sena), Innpulsa y el Fondo Emprender, del gobierno, durante el 2012
en Colombia fueron creadas alrededor de 2.800 empresas, las cuales han
generado más de 15 mil empleos formales, por lo que es “cada vez más relevante
tomar decisiones inteligentes y actuar con rapidez en un mundo cambiante”
(Ventura, 2008: 167).
Fruto de este comportamiento de años atrás, hoy tenemos empresarios como
Carlos Enrique Piedrahita, Presidente de Nutresa; la chef Leonor Espinosa; la
diseñadora barranquillera Silvia Tcherassi; el presidente de Aviatur, Jean Claude
Bessudo; el Presidente de OBA holdings, Luis Enrique García; Ricardo Sierra,
presidente de Distrihogar; Cecilia Duque, directora del Inalde; Darío Montoya, ex
director del Sena; Rodrigo Villa Galvis, presidente de Cooservicios, y Ana Karin
Molina, directora de la Promotora de Comercio Social, entre otros, quienes
recorrieron la ruta del emprendimiento (Revista Dinero, 2011).
“Colombia se ha convertido en el país número dos, superada por Perú, cuya
TEA o tasa de creación de nuevas empresas es más alta. También es uno
de los mejores caminos para dejar de ser dependientes, para beneficiarse
de los avances tecnológicos, para contribuir con la generación de empleo
en el país y, por último, ir formando una cultura de espíritu empresarial que
34
muestra una visión positiva para el futuro de la nación” (Fandiño y Bolívar,
2009: 29).
Esta suma de conocimientos, práctica y experiencia que corresponde al hombre
que actúa, tiene como soporte teórico guías tales como: el Modelo emprendedor
de Gartner; el emprendedor y la búsqueda de oportunidades, y el modelo teórico
del Programa Global Entrepreneurship monitor GEM. Patrones que reúnen el
conocimiento, teoría y práctica sobre la organización de proyectos de
emprendimiento empresarial, sobre las cuales el mismo William Gartner en su
documento ¿Quién es un empresario? los reúne bajo las siguientes perspectivas
que se enmarcan de manera adecuada a nuestro propósito de emprendimiento:
“La visión individual de las características del emprendedor; las características del
emprendimiento creado por el mismo; el contexto en el que se desempeña la
nueva empresa; y las acciones llevadas a cabo por los individuos para crear la
nueva organización”.
De esta manera los factores más relevantes son: el emprendedor como tal, su
capacidad de innovación, la creación de la organización, la creación de valor
diferencial, beneficios de la actividad, el crecimiento y su carácter único, factores
que expresados por nuestro autor principal son armónicos con las temáticas de
nuestros objetivos. Elementos que encontramos claramente identificados en las
siguientes gráficas planteadas por Gartner:
35
GRÁFICO 2: FACTORES QUE INCIDEN EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS
Como se evidencia en esta interesante gráfica, es en definitiva muy importante la
manera como se abordan los factores relevantes a la hora de la creación de
empresa, y más aun, los elementos que nos permiten generar oportunidades y
aumentar el valor de una empresa. Elementos como la innovación y la
transformación de un negocio se pueden abordar a través de procesos de análisis
y diagnóstico como los que se generan en el margen de una asesoría, en este
caso en el campo de la comunicación. De tal manera que esta asesoría en
comunicación de nuestro proyecto contribuye finalmente a optimizar procesos y
36
generar valor a la empresa por medio de las mejoras y los nuevos elementos
aportados en relación de qué comunica, cómo lo comunica y a quién se lo
comunica la compañía, y por supuesto los mensajes que trasmite.
GRÁFICO 3: FACTORES QUE INCIDEN EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS
Fuente: Gartner (1989).
Los dos gráficos anteriores producto del análisis de Gartner explican su propio
modelo de creación de empresas tomados en su texto del documento Creación de
Empresas. Emprendimiento e innovación, por parte de Ignasi Brunet, quien en su
Capítulo sexto, titulado Emprendedores e innovación (páginas 197 – 199), nos
deja claras las acciones a tener en cuenta por parte de las personas y empresas
para implementar su propio modelo de trabajo. Los anteriores ítems Gartner los
37
agrupa en dos dimensiones de análisis: uno, las características del emprendedor,
su capacidad de innovación, el crecimiento y carácter único, y dos, por los
propósitos de la empresa creada, valores, beneficios, estructura e instrumentos de
control, los cuales se explican en el siguiente gráfico:
GRÁFICO 4: TAXONOMÍA DE LAS NUEVAS EMPRESAS
Fuente: Gartner (1989).
Aparte de esta tipología tomada por William Gartner, lo determinante es destacar
la idea de que no existe un planteamiento de emprendedor único, sino distintas
características en el proceso de creación como en sí, pre y post desempeño. Este
38
análisis resalta la importancia de tener una perspectiva multidimensional y la
incorporación de la noción del proceso emprendedor con referencia a la actuación
individual, organizacional, de su entorno y de las acciones y comportamientos en
relación con sus públicos (Gartner, 1989: 47-68).
3.2. COMUNICACIÓN, CULTURA Y GLOBALIZACIÓN
Este es un tema que no nos es ajeno, no solo por efectos que la globalización
impacta en la comunicación, sino desde nuestra propia Pontificia Universidad
Javeriana que ha trabajado años en la cátedra Unesco, la cual incluye una mirada
desde la comunicación, con el fin de analizar la transformación de la globalización,
su impacto en los ámbitos de la academia, en los medios de comunicación, en la
economía, política, conocimiento, narrativa, multilingüismo, identidad nacional y
cultura, este último, como el factor de mayor incidencia.
Con base en este punto de referencia se abordó al autor del libro Mundialización y
Cultura de Renato Ortiz, quien fue traído por la PUJ en el 2002 y planteó en dicha
oportunidad que la globalización guarda una relación directa con la noción de
cultura, en razón a que desde allí nace una nueva lectura conceptual, que se
desvía de las tradicionales miradas económicas, ideológicas y políticas. Es decir,
romper tradicionales paradigmas sin marginarse del aporte de las enseñanzas y
prácticas anteriores.
La comunicación, nos dice el autor, le apuesta a una serie de reflexiones y
acciones de identidades y diferencias que responden al actual mundo
socioeconómico fragmentado por diferentes sociedades organizadas que definen
nuestro mundo contemporáneo.
Cabe recordar que junto a Ortiz, otros investigadores de la cátedra Unesco 2002,
de la talla de Germán Rey, Marcela Forero, William Salazar y Francisco Sierra,
entre otros, indican que la globalización y la cultura son un proceso cuyas
características están delimitadas por las condiciones propias de cada Estado.
39
Podríamos afirmar que el “ADN” que los une es la comunicación, con sus redes
electrónicas y las Nuevas Tecnologías de la información y la comunicación. A
través de ella, la comunicación ha garantizado la internacionalización de las
sociedades en sus más diversas manifestaciones.
Las exposiciones y memorias de dicho encuentro realizado en la PUJ en Bogotá,
nos lleva a entender que cualquier reflexión sobre la comunicación y la cultura hay
que hacerla teniendo en cuenta las tendencias políticas, sociales y culturales en el
contexto actual. En nuestro caso no solo de Colombia y China, sino la de cualquier
otro cliente global de la firma Motion.
Hechos que nos conducen a una mundialización cultural en la que la
comunicación es el punto de enlace de la información, cobertura, calidad,
velocidad, inmediatez, eficiencia, manejo corporativo, imagen e impacto entre
sectores y empresas.
Reafirma el autor que todas las naciones están involucradas en un proceso
multidimensional, incluida por supuesto Colombia, donde la economía es más
capitalista e informada y su productividad (entendida como la cantidad de
productos de comunicación que generan conocimientos elaborados frente a los
recursos invertidos para procesar la información) depende de la capacidad de
adquirir y administrar las nuevas tecnologías, de orientar y proyectar información
de los beneficios que ofrecen las redes. Esta reflexión es viable de ser sugerida a
la firma Motion.
Esta situación implica un replanteamiento en la manera como hemos asumido el
papel de la comunicación desde la teoría e investigación; y de manera particular,
en los diferentes estudios de la comunicación organizacional y cultura. Sin esta
plena y consiente reflexión por parte de nosotros los comunicadores, nos será
difícil competir y ser diferenciales. Bajo la construcción del autor, debemos ser
hermenéuticos de todos los procesos que demandan las diferentes culturas, y
transformadores de paradigmas heredados por generaciones.
40
Este ambiente de mundialización, globalización y pequeñas aldeas, obliga a los
comunicadores que se proyectan al campo de los negocios internacionales a
interesarse por las diferentes culturas, con lo cual no solo se abre un camino para
una correcta conceptualización, desarrollo e implementación de acciones y
herramientas de comunicación. Ello dice Ricardo Eastman de la Cuesta (2008:
95): “La culturalización – adaptación de una cultura a otra es básica para el éxito
de operaciones de negocios”.
Nos aporta de manera puntual el autor que debemos tener en cuenta, en primer
lugar, que toda civilización es una entidad única, que sus valores e instituciones
son una suma y serie de costumbres y generaciones, que por el tiempo han tenido
distintas formas de comunicación de transmisión oral y escrita de información.
Expresiones y medios, que deben conocerse y retransmitirse con igual significado.
Memorias culturales que se afirman con los nuevos comportamientos y prácticas
empresariales transnacionales. Así lo reseña Savater (1999: 408) cuando expresa
que en toda cultura “hay un germen, una promesa, una vaga demanda e incluso
un temor celoso de civilización universal”. Voz cultural sobre la cual se proyectan
dimensiones como economía, desarrollo de la comunicación y las migraciones
empresariales.
Para la comunicación resulta muy difícil asumir las interrelaciones de labores,
lenguajes, costumbres y experiencias diferentes y comunes, pero lo válido es que
sin un adecuado conocimiento no es posible generar una eficiente comunicación.
Se busca, con el aporte de la comunicación, ayudar a tomar una decisión
pertinente sobre una problemática basada en tres elementos básicos: la
comprensión, la atención y superar los malos entendidos por desconocimiento de
las culturas.
En el primero de los elementos que nos aporte Eastman de la Cuesta Ricardo en
su publicación La interculturalidad y negociación nos advierte que una de las
grandes dificultades entre las sociedades de negocios globales es el saber
escuchar y entender lo que se dice en cada cultura.
41
La comunicación, considera el autor, no debe ser mínima ni excesiva en razón a
que por lo regular estos dos polos generan errores y “cortocircuitos” cuando se va
a negociar debido a que por lo regular se presentan situaciones de actitud difíciles
con posibilidades involuntarias de errores, por lo cual se hace necesario aportar
unos protocolos mínimos de nuestra parte, que constituyen un rigor imperativo
para la empresa Motion.
El análisis del autor nos permite concluir que el desafío de la comunicación es
crear nuevas formas de ver, interpretar y entender. Hay nuevos conceptos y
existen otros métodos, que nos dan otras sociedades contemporáneas.
3.3. RELACIONES PÚBLICAS
Salvador Mercado H.
Nos podríamos ubicar en el contexto general que las Relaciones Públicas
comenzaron con el propio hombre en su desarrollo social (clanes), político (poder
y relación con otros grupos), religioso (expuestas en ceremonias, oratorias y
monumentos), y donde las costumbres y los hechos se trasmitían de manera oral.
Algunos autores ubican sus argumentos desde la Edad Media cuando se
identifican claros movimientos de opinión pública. Pero el concepto como tal se
acuña a mediados del siglo XIX en desarrollo de la Revolución industrial por parte
de los dirigentes políticos estadunidenses y posterior a la Segunda Guerra Mundial
se desarrolla en toda su dimensión dentro del sector privado tanto en América
como en Europa.
De esta actividad, que se comenzó a formar con el exclusivo trabajo de “agente de
prensa”, combinándose con el ejercicio de la publicidad y de su gestión, surgieron
las primeras agencias (Publicity Bureau, 1900; Parker & Lee, 1906; Chicago
Edison Co, 1909, etc.), de un trabajo enmarcado por la falta de un marco legal que
institucionalizara la profesión, se pasó veinte años después a un ejercicio
académico propio de una ciencia social inexacta, en razón de la cantidad de
relaciones subjetivas entre dos o más grupos de personas o acontecimientos, que
se producen en la vida moderna de la sociedad humana. Su valor se fundamenta
42
en la manera de compartir de forma activa los procesos sociales, económicos,
políticos y culturales que colaboran en cada situación y con sus servicios
especializados a un mejor bienestar y desarrollo general.
Sus aportes más importantes se orientaron hacia la formación de las primeras
bases teóricas y técnicas de RRPP y establecer las primeras líneas de trabajo, a
saber: romper con la tradicional y negativa concepción de agente de prensa e
inaugurar la libre información como fundamento teórico de las RRPP en pro de
una mayor eficacia en las relaciones con la prensa. Así mismo, buscó romper con
la concepción de la teoría y técnicas de las RRPP mezcladas con la publicidad e
iniciar la concepción de las Relaciones Públicas como conjunto de acciones
ofensivas y no solo defensivas. Finalmente, creó la técnica que llega hasta
nuestros días que se basa en la conexión de un cliente con patrones filantrópicos,
intentando mostrar el lado humano de los negocios. Es la técnica del mecenazgo
(Palacios, 2010: 4).
Hoy en día se podría afirmar que desde los años sesenta del pasado siglo a la
fecha, las RRPP se orientan de manera directa a ser parte fundamental de las
estrategias empresariales y de comunicación tanto interna como externa; a
reforzar la gestión corporativa y comercial empresarial; a buscar de manera
continua un clima e imagen tanto empresarial como laboral favorable en sus
públicos objetivos, y a trabajar con base en una planeación global pero con un
desarrollo y actuar local.
En ese orden de ideas, hay autores de distinta procedencia que analizan desde el
papel de las RRPP como valor estratégico, como Tood Hunt, James Grunig,
Dennis L. Wilcox, Phillp Ault, Gren M. Broom, David Dozier y José Luis Arceo,
entre otros, quienes suman sus aportes a otros autores latinoamericanos: Hugo
Filipine, Emilio Solórzano, Humberto López, Jaime Urzais, Roberto Monteagudo,
Román Pérez Senac y Salvador Mercado, en la definición y fundamentos de las
RRPP.
43
Enunciados tales como Cutlip, y Bromo, en su libro Relaciones Públicas Eficaces,
definen las RRPP como “la función directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que
depende su éxito o fracaso” (Scott, et. al., 2001: 37). Reflexión que nos advierte
que las RRPP son el medio que contribuye a que una persona o empresa se
comunique y se interrelacione con sus públicos objetivos.
De otra parte, para Philip Kotler (2004: 542), las relaciones públicas son acciones
que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando
rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo
frente a los mismos si llegan a presentarse. El gran diferencial es su orientación,
es el enfoque que le da a las RRPP como un medio para la promoción de
personas, productos y servicios, etc.
Son muchas las definiciones encontradas, pero nos parece apropiado mencionar
unos conceptos claves que expresa el texto “Relaciones Públicas Estrategias y
tácticas”, los cuales pueden ser tenidos en cuenta en cualquiera de las
definiciones por relacionar, por explorar y por construir:
1. Deliberada: es intencionada. Busca influir, conseguir comprensión y lograr una
retroalimentación por parte de los públicos.
2. Planificada: es sistemática. Encuentra soluciones a los problemas dentro de un
ordenado plan de acción, herramientas e indicadores de gestión.
3. Resultados: se basan en las políticas y resultados tanto generales como
puntuales actuales.
4. Interés público: su actividad beneficia tanto a la organización como al público
objetivo.
5. Comunicación bidireccional: no solo informa, sino que genera comunicación
de doble vía, es decir retroalimentación e interrelación.
44
6. Función directiva: su máxima efectividad se logra cuando desde la alta
gerencia hay un involucramiento positivo para asumir problemas, decisiones y
políticas en el ámbito empresarial (Wilcox, 2003: 4, 5, 6, 7).
En esta secuencia de ideas, y visto de una forma estructural, la práctica de las
RRPP representa un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un
resultado. Este proceso se compone de cuatro elementos esenciales: la
investigación, en donde se define cuál es el problema o la situación; la acción,
que es la planificación del programa; la comunicación, que significa la ejecución
del programa o estrategia, y la evaluación, en donde se evalúa si efectivamente
pudo llegar al público.
Salvador Mercado se expresa frente a las RRPP, considerando que están ligadas
a la más alta dirección de la empresa, y deben trabajar pensando en el futuro,
pero teniendo en cuenta el presente. Además, afirma que se debe trabajar para
hacer transparentes los “muros” que separan a las empresas del público y de la
sociedad en general, mediante la transmisión de información sistemática y
honesta. Adicionalmente, es necesario que los públicos externos, además de
conocer el nombre de una empresa, conozcan –gracias a la transparencia de las
acciones– quiénes son las personas que lo hacen posible, sus servicios, las
dificultades y logros, etc. Lo anterior solo se logra cuando están bien definidos los
objetivos a seguir y las políticas de actuación de la empresa (Mercado, 2002: 60 –
63).
En este punto, cabe anotar que las Relaciones Públicas prácticamente se orientan
hacia dos campos de trabajo ineludibles: a) Internos y b) Externos y que vistos de
manera independiente se expresan en el siguiente gráfico.
Publicidad estratégica.
45
GRÁFICO 5: OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
46
Fuente: Gartner, 1989.
Las Relaciones Públicas Internas son las que se establecen entre la alta gerencia,
con niveles administrativos de una organización empresarial, y sus colaboradores
–tanto directos como indirectos–, buscando con ella una comunicación
bidireccional e interactiva, que coadyuve a que el talento humano interno participe
de manera personal y profesional en las diferentes actividades que traza y
proyecta la empresa.
A nivel externo, el autor nos recuerda con estas observaciones, que se engloban
básicamente las relaciones e intereses con todos sus entornos sociales,
económicos, políticos y legales, es decir con proveedores, accionistas,
inversionistas, organizaciones financieras, clientes reales y potenciales, gobierno,
medios de comunicación, la comunidad, entre otros. Aquí se debe tener en cuenta
que cada labor de RRPP debe orientar su trabajo a cada público y sector.
En nuestro caso de estudio vale mencionar la relevancia que este aporte da a la
integración y al fluido relacionamiento de los distintos públicos objetivos, puesto
que Salvador Mercado reitera que las buenas relaciones con los actores
mencionados (internos y externos), ayudarán a la empresa a facilitar, acordar y
ratificar los objetivos para lograr la aceptación de las acciones y obligaciones,
crear una buena imagen, proporcionar mayor seguridad frente al capital, ampliar
las fuentes de financiamiento, proporcionar y recibir información oportuna en
diferentes situaciones, acaparar la atención en medios de comunicación cuando
se necesite, entre muchas otras.
Pero más que la función básica con los públicos internos y externos, Mercado
soporta la idea de que las relaciones públicas son básicas para el ejercicio y
administración de la comunicación. Entendiéndose como administración el arte y
técnica que nos sirve a todos los profesionales de la comunicación para formar
empresas de servicios sociales que busquen lograr objetivos individuales o
47
colectivos, que satisfagan unas necesidades básicas del ser y ejerzan conductas
dinámicas de desarrollos de calidad tanto productivos como socioeconómicos.
Esta administración nos dice el autor que es aplicable a la comunicación, porque,
al igual que la administración de las relaciones publicas, la comunicación es
universal, específica, temporal, jerárquica, de conocimientos susceptibles a ser
demostrados y verificados en un marco de coherencia y técnicas propias. “La
administración de la función de las relaciones públicas en su campo de estudio
nos permite lograr objetivos organizacionales, velar por la estructura funcional de
los organismos (empresas) y operar (de manera social y efectiva) en la producción
humana” (Mercado H., Op. cit.: 180).
De sus técnicas, la administración nos aporta modelos para la adopción de
decisiones, políticas o directrices empresariales; permite la utilización de guías de
probabilidades que junto con la información y datos recolectados nos asegura
disminuir grados de error; accede a explorar e implementar esquemas
geométricos o rígidos como la teoría de los juegos para ser vistos con otras
miradas y reflexiones más abiertas, flexibles y multiculturales propias del
comunicador; permite experimentar simulaciones para resolver problemas con
base en la planeación (acciones precisas con grados de flexibilidad, pero siempre
bajo una unidad de criterio, en este caso de identidad, imagen, comunicación o de
relaciones públicas) y descripción de comportamientos de públicos objetivos, para
así no solo crear y confrontar hipótesis, sino encontrar respuestas que nos
expliquen el fenómeno de las relaciones públicas o de comunicación determinado,
entre otros aspectos.
Todos estos medios permiten a los comunicadores y aquellos especializados en
Relaciones Públicas ser más eficientes y efectivos en la selección y trabajo de
medios (diarios y periódicos, revistas, emisiones radiales, de televisión, publicidad
de relaciones públicas, exhibiciones y muestras, etc.) según los destinatarios
objetivos preestablecidos tanto a nivel interno como externo (personales,
empresariales, grupales, políticas e internacionales, entre otros varios).
48
En este orden de ideas y en razón a que nuestra apuesta académica es más de
carácter global, las relaciones públicas se han multiplicado de manera
considerable a raíz de las aperturas económicas de muchos países como el
nuestro, la adopción de nuevos comportamientos empresariales y códigos tanto
comerciales como éticos, en un universo de sectores sociales y económicos
multimillonarios, multiculturales muy dinámicos y flexibles.
Por ejemplo, China proyecta nuevas relaciones empresariales, la propia
Comunidad Europea, el nuevo lenguaje comercial entre Estados Unidos y
Colombia, la India, Japón, Sudáfrica y Corea, por relacionar algunos de los
espacios desconocidos o terrenos propios para el desarrollo de unas relaciones
públicas y de comunicación más productivas y universales sin perder el foco local
o regional donde se realice.
Queda en evidencia la transdisciplinariedad del concepto y la disciplina soportada
en la teoría sistémica de las Relaciones Públicas que se caracterizaba a finales
del pasado siglo en que los públicos pasaron a ser concebidos como colectivos de
actores sociales con la capacidad de influir en los objetivos de las organizaciones
que configuran su entorno local, nacional o universal. Con esta apuesta se
abandonó la idea clásica de que las RRPP eran una acción pasiva. Esta nueva
perspectiva es avalada por autores como Grunig y Hunt (1984), Long y Hazelton
(1987), Dozier, et. al. (1995), Cutlip, et. al. (2001), Xifra (2003), Matilla (2007), a
quienes se les suma recientemente Alberto y Massoni (2009). Aquí las RRPP
toman una nueva dimensión, de manera similar a como le ocurre a la
comunicación corporativa, la cual es ahora parte integral de la planeación y las
estrategias empresariales (Oliveira, 2012: 121 – 127).
Nos queda a título de reflexión y mayor desarrollo teórico por otros tipos de
análisis y autores, el valor estratégico de las Relaciones Públicas y su estrecha
relación con la comunicación corporativa.
Esta nueva dimensión a comienzos del presente siglo y en el marco de las nuevas
relaciones empresariales en el mundo, nos indica a los comunicadores que las
49
RRPP son una Relationship Management, donde las empresas cada día, por su
gestión social, ambiental y económica buscan estrechar más su relación con sus
públicos objetivos y ser unos puentes y acción efectivos para el logro de metas y
resultados corporativos.
La fundamentación y estrategia de las RRPP no solo se orienta al trabajo de
consultoría, formación en administración de manera integral a la comunicación por
parte de directivos, sino también a actividades en el campo de la negociación, las
relaciones de comercio exterior, producto del efecto y apertura económica,
tratados comerciales y la propia globalización.
50
METODOLOGÍA
4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Para realizar el diagnóstico de Motion utilizamos las técnicas propias que
demanda una investigación cualitativa. Con el fin de acercarnos a los distintos
objetos de estudio de una manera más inductiva y deductiva, buscamos descubrir
y hallar aspectos que nos sirvieran para identificar las características
empresariales e identificar fortalezas y debilidades de Motion para elaborar un
plan de comunicaciones.
De acuerdo con Taylor y Bogdan (1992), la investigación cualitativa es la
adecuada para llevar a cabo un proyecto como este, ya que es holístico, lo cual
implica que el investigador ve el escenario y a las personas en una perspectiva de
total crecimiento y transformación. Las personas, los escenarios o los grupos no
son reducidos a variables, sino considerados como un todo integral, que obedece
a una lógica propia de organización, funcionamiento y significación.
Nuestra investigación, además de ser relacional con personas inherentes a la
organización, nos ubicó en un campo de reflexión. Los investigadores fueron
sensibles a los efectos sobre las personas objeto de estudio. Esta metodología
nos centró en la lógica interna de la realidad analizada. Los investigadores
buscaron comprender a las personas dentro del marco de referencia de ellas
mismas.
De igual manera, nos impuso visiones, creencias, perspectivas y predisposiciones
propias de la empresa. Otra de las características de la metodología en referencia
es su posibilidad de apertura, que no excluye la recolección y el análisis de datos y
puntos de vista distintos. Como investigadores dentro del campo cualitativo, nos
permitió ver y tener personas apropiadas y pertinentes para el logro del presente
estudio.
51
La investigación cualitativa es humanista, lo que significa que el investigador
cualitativo busca acceder por distintos medios a lo privado o lo personal como
experiencias particulares, captadas desde las percepciones, concepciones y
actuaciones de quien las protagoniza. Adicionalmente, es rigurosa, pues busca
resolver los problemas de validez y de confiabilidad por las vías de la
exhaustividad (análisis detallado y profundo) y del consenso intersubjetivo
(interpretación y sentidos compartidos) (Taylor y Bogdan, 1992).
Dentro de la investigación cualitativa nos parece pertinente aclarar que en la
metodología utilizamos además el concepto del método de estudio de caso. Un
estudio de caso es una estrategia de investigación que es viable adelantar desde
el campo experimental, bien sea una historia o una simulación, lo cual no implica
necesariamente su implementación particular. Es un método que nos permitió una
recolección de información cualitativa de primera mano con base en entrevistas a
profundidad, las cuales pueden ser verificables y demostrables.
Nuestro soporte teórico está basado en Robert Yin (1981: 58 – 65), quien define
esta metodología como una narrativa que no sigue un camino rígido y previsible.
Señala que un caso de estudio puede comenzar con base en una pequeña idea y
marco conceptual y que su desarrollo debe ser armónico con su apuesta
específica. Lo fundamental que aporta al autor es validar y demostrar su objetivo y
que sus partes, argumentos e información ensamblen. Nuestra meta no es
construir una serie de datos y estadísticas acerca del fenómeno estudiado sino
tratar la viabilidad de un caso individual como el que nos hemos propuesto.
Para llevar a cabo este proceso de recolectar datos y demostración de los
objetivos propuestos, se estableció en plan de actividades el cual se relaciona en
el siguiente cronograma de pasos seguidos:
4.1.1. CRONOGRAMA DE TRABAJO
52
Semestre 2012-1 Semestre 2012-2 Semestre 2013-1
Enero
Selección del tema
Agosto
Búsqueda de bibliografía
Lectura
Conceptos
Enero
Correcciones asesor
Febrero
Selección del tema
Septiembre
Conceptos
Marco teórico
Febrero
Trabajo de campo,
entrevistas y observación
Marzo
Búsqueda de bibliografía
Octubre
Metodología
Entrevista Patricia
Orejuela Torres
Marzo
Diagnóstico
Conclusiones y
recomendaciones
Abril
Búsqueda de bibliografía
Herramientas de
investigación
Lecturas y evaluación
sobre investigación
Noviembre
Elaboración capítulo 1
Correcciones
Abril
Desarrollo del plan de
comunicaciones
Creación identidad e
imagen corporativa
Mayo
Elaboración ante
proyecto
Entrega Proyecto I
Diciembre
Entrevista Linka
Entrega Proyecto II
Mayo
Ajustes finales
Corrección de estilo
53
Para acercarnos a nuestro objeto de estudio y comprender cómo manejan las
operaciones de la empresa, utilizamos tres herramientas: observación, entrevista a
profundidad y matriz.
4.1.2 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Metodología estudio de caso. Un estudio de caso es una estrategia de
investigación que es viable adelantar desde el campo experimental, bien sea una
historia o una simulación, lo cual no implica necesariamente su implementación
particular. Es un método que nos permitió una recolección de información
cualitativa de primera mano con base en entrevistas a profundidad, las cuales
pueden ser verificables y demostrables.
Como ya se dijo, nuestro soporte teórico está basado en Robert Yin (Ob. cit.: 64).
Utilizamos la entrevista a profundidad semiestructurada para que las empresas
(Motion y entidades consultoras de comunicación ubicadas en la ciudad de
Bogotá) nos contaran sus experiencias de manera natural de acuerdo con las
preguntas que les íbamos haciendo a lo largo del encuentro. Este tipo de
entrevistas con base en un cuestionario preelaborado y coincidente con nuestros
objetivos de estudio, nos permitió no solo formular unas preguntas básicas, sino
realizar una serie de contrapreguntas orientadas a ampliar información más allá de
los básicos datos presupuestados con los empresarios tanto en el estudio de
casos como en el análisis de la empresa de Patricia Orejuela Torres.
“Por entrevistas en profundidad entendemos reiterados encuentros cara a cara
entre el investigador y los informantes, encuentros éstos dirigidos hacia la
comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas,
experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las
entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación entre iguales, y
no de un intercambio formal de preguntas y respuestas. Lejos de asemejarse a un
robot recolector de datos, el propio investigador es el instrumento de la
54
investigación, y no lo es un protocolo o formulario de entrevista. El rol implica no
solo obtener respuestas, sino también aprender qué preguntas hacer y cómo
hacerlas. En tanto método de investigación cualitativo, las entrevistas en
profundidad tienen mucho en común con la observación participante. Del mismo
modo que los observadores, el entrevistador “avanza lentamente" al principio.
Formula inicialmente preguntas no directivas y aprende lo que es importante para
los informantes antes de enfocar los intereses de la investigación”. Taylor, S.J. y R
Bogdan (1992).
Finalmente utilizamos la herramienta del DOFA para hacer un análisis de la
información dada por Patricia Orejuela, propietaria de la empresa Motion, en
relación con los procesos de comunicación y relaciones públicas que lleva a cabo.
Con base en sus datos, la matriz DOFA nos permitió hacer una relación de
debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas de factores sujetos a una
reflexión y construcción, hacia la identificación de unas puntuales acciones, y
herramientas de trabajo que sea posible implementar de acuerdo con las
necesidades y posibilidades de la propia empresa.
Recurrimos a este modelo de análisis, puesto que nos permitió obtener una
información más precisa y entendible. Nos dio la facilidad de poner en perspectiva
lo que está haciendo la empresa con el entorno y las posibilidades que tiene para
mejorar en el corto, mediano y largo plazo. De igual forma nos permitió identificar
qué le faltaba a la empresa desde la comunicación para organizar un repertorio de
herramientas y servicios con los que podemos mejorar su desempeño.
Por este medio logramos el acercamiento adecuado para conocer la empresa, lo
que tiene para ofrecer y lo que puede mejorar. Del mismo modo, conocimos el
papel de mediación y vínculo para llevar a cabo relaciones internacionales. Esto
nos permitió identificar las falencias y oportunidades que tiene la empresa de
Patricia Orejuela, ya que es una empresa con mucho potencial pero que no ha
sabido utilizarlo de tal manera que le permita mejorar su desempeño
comunicacional y de crecimiento. Teniendo eso claro, pudimos elaborar unas
conclusiones y recomendaciones desde donde formulamos en la parte final un
55
plan de comunicaciones que le sugerimos a título de propuesta de una posible
asesoría que le ayudará a lograr un excelente desempeño.
4.1.2.1. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Objetivo: Conocer el mercado de los servicios en materia de comunicación y
relaciones públicas de las agencias que se encuentran ubicadas en la ciudad de
Bogotá, con el propósito de identificar los servicios diferenciales de nuestro trabajo
de asesoría.
Público objetivo:
Nombre empresa
Persona entrevistada
Tipo de profesión/cargo
Actividad empresarial
1 Burson
Marsteller
Diana María
Guacharan
Comunicadora.
Gerente de
asuntos públicos
y asuntos
corporativos
Comunicaciones
2 Dattis
Consultores
Silvia Cabal y
Valentina
Restrepo
Politóloga y
Comunicadora y
comunicadora
organizacional.
Directoras de
Proyectos
Comunicaciones
3 Newlink Andrés Vera Comunicador y Comunicaciones
56
Comunicaciones
Estratégicas
periodista.
El diseño de la entrevista contempló un total de 25 preguntas que responden a
temas centrales en la actividad de estas empresas de comunicación, tales como
las siguientes variables de estudio:
• Actividad de la empresa.
• Servicios y productos.
• Estructura organizacional.
• Tipos de clientes.
• Contribución al país.
• Medición de indicadores de gestión.
• Competencia del mercado.
Análisis de entrevistas
En términos generales, las entrevistas nos permitieron hacer un marco a grandes
rasgos de los elementos a tener en cuenta en cuanto a las actividades, productos
y servicios que prestan las empresas y agencias en asesoría y consultoría en
comunicación, como también un marco global del mercado competitivo al que se
enfrentan, y las necesidades y relaciones que tienen lugar entre estas empresas y
sus clientes y stakeholders.
De tal suerte que estas entrevistas nos permitieron ampliar el espectro que
concebíamos sobre la función y el concepto de negocio de este tipo de empresas,
y también la forma como abordaríamos la asesoría a nuestro cliente, que, como lo
sospechábamos a priori a la realización de las entrevistas y que luego nos lo
confirmarían estas empresas dedicadas al campo, hace parte de un mercado poco
explorado como lo es el de asesoría y consultoría en comunicación a personas
57
naturales y/o empresas unipersonales que realicen negocios internacionales de
inversión en el país.
Es así como estas entrevistas nos llevaron a tener un conocimiento de fondo
mayor sobre el campo que estamos abordando y nuestro proyecto, como por
supuesto nos permitó tener una mayor certeza de que el cliente Motion es
particularmente una perfecta oportunidad para realizar un trabajo de asesoría de
estas características como el que presentamos con nuestro proyecto de grado.
4.1.2.2. MATRIZ DOFA
Para realizar un diagnóstico del estado de la comunicación y las relaciones
púbicas desarrollamos un diagnóstico DOFA de manera específica en este campo,
el cual nos dio un real momento de estas dos actividades claves, en la percepción
de la imagen y reconocimiento que de la empresa Motion tienen –desde el interior
al exterior de la empresas– algunos de sus públicos objetivos.
Esta herramienta propia de las ciencias económicas y aplicables a muchos
campos de la administración, nos permitió realizar un análisis frente a una gestión
empresarial y nos ubicó en el estado en que están la comunicación y las
Relaciones Públicas. Se identificaron oportunidades sujetas a ser aprobadas e
implementadas de acuerdo con el momento estructural y económico de la
empresa Motion.
Así mismo, el diagnóstico nos permitió ver con realidad y conciencia el cómo
estamos, los beneficios que aportan institucionalmente (hacia dónde vamos), en el
manejo integral entre la estrategia empresarial y administrativa tradicional, con las
estrategias de comunicación, Relaciones Públicas y mercadeo en la búsqueda
continua de una mayor imagen y reconocimiento por parte de los públicos
objetivos.
58
DEBILIDADES
• Falta de un observatorio de información, estudios y monitoreo de medios,
proyectos y puntos de inversión que permita obtener datos clasificados y de
interés de la empresa para su orientación.
• Construcción de una base de datos clasificada de públicos de interés
(inversionistas, autoridades gobierno, empresas privadas, gremios, medios
de comunicación, proyectos, licitaciones).
• Ausencia de estudios de comportamiento de los mercados nacionales e
internacionales sobre proyectos de desarrollo, infraestructura e inversión.
• Ausencia de una identidad corporativa definida.
• Carencia de protocolos de relaciones públicas, manejo de medios,
situaciones de crisis, comunicación virtual, logística.
• La gran cantidad de funciones administrativas presenta una sobrecarga de
trabajo en el área para el desarrollo eficiente de comunicación y se
evidencia una falta de talento humano especializado para hacer más
eficiente la gestión administrativa, logística y de comunicación (RRPP,
manejo de medios y web).
• Uso deficiente de los medios y canales de comunicación.
OPORTUNIDADES
• El crecimiento económico latinoamericano (Perú, Chile, Colombia).
• Desarrollar monitoreo de información tanto económica y de negocios
internacionales como de infraestructura e inversión que ofrecen los medios
de comunicación (prensa, televisión e internet).
• Las relaciones nacionales e internacionales que se puedan relacionar y
proyectar a partir de la cultura web corporativa.
59
• El costo en Colombia de la mano de obra especializada en procesos de
comunicación y de relaciones públicas.
• Conocimiento y manejo de medios (especializados y generales).
• Apertura económica de China y proyección y crecimiento del mercado de
inversionistas chinos hacia América Latina.
• Los beneficios que a nivel de servicios especializados y de manejo de
comunicación de productos y marcas que ofrecen los TLC firmados con
Colombia.
• Organización de eventos de gobierno y empresariales a nivel local y
subregional que ofrece Colombia como punto geoestratégico con el fin de
atraer inversión.
• La posibilidad de llevar a cabo Programas de responsabilidad social
empresarial y ambiental que acompañen a las empresas inversionistas en
el asesoramiento en responsabilidad corporativa, que se verán
representados en beneficios.
• Construir y presentar programas de relaciones públicas con el gobierno y
tener un vínculo directo con las entidades del Estado y privadas que
organicen ruedas de negocio.
• Dirigir mayor información de promoción nacional o regional para motivar
presencia de inversionistas con el fin de abonar terreno.
• Darle posicionamiento a la identidad corporativa a las empresas en los
actuales públicos objetivos mediante medios impresos, audiovisuales y
virtuales.
60
• Con base en el conocimiento cultural construir unas guías y actividades de
acompañamiento cultural y turístico.
FORTALEZAS
• Gestión de liderazgo y administrativa que tiene la empresa para abrir
mercado a inversionistas extranjeros.
• Manejo adecuado de una imagen de empresa promotora de inversión
privada u oficial internacional.
• Conocimiento de la cultura china (protocolos, formas de negociación, etc.)
• Gestión de relacionista pública adquirida y desarrollada por la empresaria.
Los contactos adquiridos de esta manera le han significado una
personalidad y reputación en el medio a la empresaria y por ende, aunque
en menor medida, a la compañía Motion.
• Know how adquirido por la empresa.
AMENAZAS
• Cultura de corrupción por parte de Colombia.
• Presencia de empresas consultoras internacionales en materia de
comunicación, relaciones públicas, publicidad y mercadeo regional.
• Saturación de fuentes de información local, regional y nacional, públicas y
privadas.
• No utilización del idioma de una manera apropiada en los procesos de
traducción de documentos dificulta el tiempo y la efectividad de la
negociación.
61
• Desconocimiento de los procesos y personas especializadas en materia de
tramitología.
• Desaprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y
comunicación, medios y canales globales y la no utilización de los medios
de comunicación masivos y no tradicionales para divulgar las ventajas y
servicios que ofrece la empresa.
DO
A falta de contar con un observatorio de información pertinente para la compañía y
los inversionistas, y de monitoreo de medios, no se conoce información sobre la
economía y los negocios, la inversión china en América Latina, los estados y
resultados de TLC, la información económica y de infraestructura que ofrecen los
medios, los temas de actualidad en materia de gobierno para una mejor relación, e
información y promoción del país y la región para los inversionistas.
La ausencia de estudios de comportamiento de los mercados nacionales e
internacionales sobre proyectos de desarrollo, infraestructura e inversión y el no
contar con una base de datos clasificada organizada con públicos de interés
(inversionistas, autoridades gobierno, empresas privadas, gremios, medios de
comunicación, proyectos, licitaciones) ha generado que se desaprovechen
algunas oportunidades de negocio y relaciones que ofrecen por ejemplo los TLC
firmados, proyectos de inversión y servicios que Motion podría ofrecerles a
públicos como estos.
La carencia de una identidad corporativa definida genera que no se logre
posicionamiento de la identidad corporativa en los actuales públicos objetivos
mediante medios impresos audiovisuales y virtuales, y a consecuencia de esto
Motion tiene una falencia en cuanto a su relación con los stakeholders y la forma
como aborda el negocio.
62
A falta de protocolos de relaciones públicas, manejo de medios, situaciones de
crisis, comunicación virtual y logística, las relaciones y vínculos con los públicos de
interés para el desarrollo del negocio enfrentan dificultades que podrían mejorar y
optimizarse si se trabajara en los puntos mencionados.
La gran cantidad de funciones administrativas que genera una sobrecarga de
trabajo en el área para el desarrollo eficiente de comunicación y la evidente falta
de talento humano especializado para hacer más eficiente la gestión
administrativa, logística y de comunicación (RRPP, manejo de medios y web)
imposibilita abordar en términos generales cada una de las oportunidades que se
identifican en este DOFA, por supuesto desde el punto de vista de la
comunicación como eje orientador del negocio para este proyecto.
En Motion hemos identificado un uso deficiente de los medios y canales de
comunicación tanto para consolidar entre otros aspectos elementos como la
identidad corporativa de la compañía, realizar seguimiento a información y medios
de comunicación que nos brinden oportunidades para el negocio y mejorar la
relación y comunicación con stakeholders, como los inversionistas y el gobierno.
FA
Encontramos que la gestión de liderazgo y administrativa que tiene la empresa
para abrir mercado a inversionistas extranjeros es un punto fuerte y característico
de Motion; sin embargo, existen elementos que cada día evolucionan en un
mercado tan competitivo como éste y que pueden traerle algunos problemas a la
compañía en términos de la ejecución de su objetivo de negocio, elementos y
temas como la necesidad de incursionar en nuevas lenguas para agilizar los
trámites y entender mejor las necesidades de los clientes, el desconocimiento de
los procesos y personas especializadas en materia de tramitología, el
desaprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y comunicación,
medios y canales globales, y la no utilización de los medios de comunicación
63
masivos y no tradicionales para divulgar las ventajas y servicios que ofrece la
empresa.
De la misma manera, es importante resaltar que el manejo adecuado de una
imagen de empresa promotora de inversión privada u oficial internacional que ha
llevado Motion, aunque no ha sido masificado e introducido a gran escala y
aunque, como lo nombrábamos antes, no tiene una identidad corporativa fuerte y
definida, ha sido efectivo en términos del manejo de imagen y posicionamiento
que la empresa ha generado en el círculo selecto de clientes como lo es por
ejemplo el de inversionistas chinos; sin embargo, es evidente que existe un
desaprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y comunicación,
medios y canales globales y la no utilización de los medios de comunicación
masivos y no tradicionales para divulgar las ventajas y servicios que ofrece la
empresa. De tal suerte que este desaprovechamiento de oportunidades podría
afectar el negocio de la compañía.
Aunque Motion se caracteriza por su amplio conocimiento de la cultura china
(protocolos, formas de negociación, etc.), su desarrollo en este mercado se puede
ver afectado por elementos como la no utilización del idioma de una manera
apropiada en los procesos de traducción de documentos, lo que dificulta el tiempo
y la efectividad de la negociación.
Es evidente que la gestión de relacionista pública adquirida y desarrollada por la
empresaria, y los contactos adquiridos de esta manera, le han significado una
personalidad y reputación en el medio y, por ende, aunque en menor medida, a la
compañía como tal. Esto le ha permitido a esta empresa tener éxito y
reconocimiento en el negocio.
Por otra parte, el Know how adquirido por la empresa le permite posicionarse y
hacer frente a algunas de las amenazas, entre ellas la corrupción del país que
entorpece negociaciones y trae consigo riesgos en negocios e inversión de capital,
la saturación de información que puede generar ruido en términos de la elección
64
de proyectos y el poder afrontar procesos y tramitologías que son complejas y
requieren algunas veces de personal especializado para llevarse a cabo.
FO
El crecimiento económico latinoamericano, junto con la apertura económica china,
ofrece un escenario propicio para llevar a cabo negocios internacionales. Teniendo
en cuenta las cualidades de la empresa Motion, como son los excelentes
contactos, la gestión de liderazgo, el conocimiento de la cultura china, el
conocimiento que tiene en materia de negocios con China y el prestigio que se ha
ganado ante entidades colombianas y chinas a nivel público y privado, la empresa
cuenta con la materia prima necesaria para ser exitosa. Todo eso apoyado por el
interés que tienen los chinos por invertir en Latinoamérica y por las facilidades que
traen los Tratados de Libre Comercio a la hora de hacer inversiones y negocios.
Aparte de esto, la propietaria de la empresa Motion ha llevado a cabo un buen
manejo de imagen y ha logrado gestionar las relaciones públicas para vincular a
los inversionistas con los proyectos que están disponibles. Sin embargo, Motion
podría mejorar su potencial si aprovechara al máximo los beneficios y ventajas
que tiene a su disposición, tales como el uso de las tecnologías de la información
y la comunicación, que le permite tener una cultura web corporativa para
comunicarse con los públicos de interés, lo cual mejoraría las relaciones
haciéndolas más eficientes e inmediatas.
Motion también podría verse beneficiada por tener un buen manejo de medios,
acompañado de un plan de relaciones públicas organizado que incluya vinculación
con entidades que organizan ruedas de negocios, programas de relación con
gobierno y organización de eventos para atraer inversión. Todo esto con el fin de
que la información llegue a los públicos de interés, es decir que los inversionistas
conozcan los proyectos en los que pueden participar, y se tenga el apoyo de las
diferentes entidades públicas y privadas que hacen posible el proyecto.
65
Esto debe ir de la mano con el desarrollo de un monitoreo de información
económica y de negocios, por medio del cual Motion se entera de los proyectos
que se encuentran disponibles y los cambios que ocurran en el mercado para así
brindar información precisa y actual sobre las diferentes temáticas que puedan
interesar a los inversionistas.
Así mismo, aunque Motion tenga una excelente reputación tanto a nivel
colombiano como chino, cabe resaltar que podría adquirir un reconocimiento
mayor si logra un posicionamiento de la identidad corporativa. De igual forma, su
reputación puede ser aun mejor si organiza programas de responsabilidad social
empresarial que acompañen los proyectos de inversión. Siendo la mayoría
proyectos de infraestructura y minería, es importante que haya protección del
medio ambiente y de las comunidades donde se trabaje. Igualmente, es esencial
hacer promoción regional, pensando en motivar a las comunidades a que apoyen
el proyecto, mostrándoles los beneficios que traerá su culminación a la zona
donde viven.
Motion tiene muchas cualidades y la forma de operar de Patricia Orejuela, a pesar
de ser intuitiva, ha traído excelentes resultados. Aun así, se debe tener en cuenta
que las oportunidades que tiene a su alcance pueden potencializar el negocio en
muchos aspectos. Es importante que la empresa tenga una visión de las formas
como puede mejorar y crecer a corto, mediano y largo plazo, y de esta manera
podrá gestionar sus recursos para alcanzar las metas deseadas.
DA
Así como se tienen aspectos externos positivos, Motion debe enfrentarse a la
realidad del medio en donde opera y asumir los retos que éste trae consigo. Uno
de los aspectos más complicados que Motion debe enfrentar es la cultura de
corrupción que se vive en Colombia, la cual no solo está mal vista por parte de los
inversionistas chinos, sino que también hace que los proyectos sean difíciles de
concretar.
66
Otro aspecto que complica la gestión de Motion es la competencia, la presencia de
empresas consultoras internacionales en materia de comunicación, relaciones
públicas, publicidad y mercadeo regional. Existen muchas empresas y entidades
interesadas en trabajar con chinos, por lo cual Motion tiene que darse a conocer.
Para esto, la empresa debe crear una identidad corporativa, donde se defina la
personalidad de la empresa, y una imagen corporativa por medio de la cual la
diferencien los públicos de interés de las demás empresas que se encuentran en
el mercado. Adicionalmente tiene a su disposición medios de comunicación
masivos y no tradicionales, al igual que las tecnologías de la información y la
comunicación, las cuales no está aprovechando al máximo pues el uso de medios
y canales para darse a conocer y llegar a los públicos de interés en este momento
es deficiente. Es importante que Motion caiga en cuenta de esto y comience a
utilizar las posibilidades que existen en la actualidad a su favor, porque de lo
contrario le costará mucho sobresalir en el mercado.
Se debe manejar un programa de relaciones públicas estratégico para fidelizar a
los públicos de interés. De igual manera, Motion tiene que tener mucho cuidado a
la hora de firmar contratos y cláusulas de confidencialidad con las empresas,
dejando claros los porcentajes de comisión y la protección de la información y los
contactos que comparte con sus clientes.
Como ya habíamos dicho, conseguir la información precisa y actual es muy
importante a la hora de relacionarse con inversionistas para ofrecer contactos
estratégicos y proyectos con buen potencial. Sin embargo, actualmente nos
encontramos con un exceso de fuentes y mucha información que debe ser filtrada
y organizada para poder sacarle el mayor provecho.
Una gran debilidad que tiene Motion, la cual puede convertirse en una amenaza,
es la falta de un observatorio de información, personal que estudie y monitoree los
medios de donde proviene todo lo que la empresa puede ofrecer a sus
inversionistas, posibles proyectos, situación del mercado, viabilidad de la
inversión, visión a corto, mediano y largo plazo del gremio donde se va a invertir,
entre otros. Así mismo, a Motion le convendría tener trabajadores o, en su defecto,
67
un programa para gestionar los contactos por medio de una base de datos. Al no
tener una base de datos, se pueden perder oportunidades de negocio frente a la
competencia pues no se vincula el proyecto con el inversionista si no se tienen en
cuenta características que relacionen ambas partes, lo cual puede hacerse
mediante una base de datos muy bien organizada.
La falta de talento humano está directamente relacionada con las fallas
identificadas antes; también se puede ver reflejado en la necesidad de contratar
personal especializado para manejar la parte legal, la tramitología, las
traducciones, entre otros. Motion tiene una gran cantidad de funciones
administrativas que recaen sobre dos personas, teniendo un capital humano
especializado y delegando las tareas se puede disminuir la sobrecarga de trabajo
y así aumentar la precisión, la eficiencia y la productividad de cada labor y de la
empresa. De esta forma, la empresa podrá tener una estructura mucho más
organizada y asegurarse de que cada individuo está concentrado en la labor que
le pertenece, para la cual se ha preparado a lo largo de su vida profesional.
Para que la empresa esté mejor organizada también hace falta que desarrolle
unos protocolos para el manejo de relaciones públicas, medios, crisis,
comunicación virtual y logística. Puede que Patricia Orejuela esté realizando una
buena labor en estas áreas, pero en el momento de formalizar y estandarizar los
procesos, al igual que contar con personal especializado para cada gestión, tiene
menos oportunidad de cometer errores y más posibilidad de obtener los resultados
esperados.
CONCLUSIONES
Es claro que Patricia Orejuela ha hecho una excelente labor con la empresa
Motion, de acuerdo con lo que ha tenido a su alcance. Al analizar la labor y los
resultados de Motion es importante tener en cuenta que toda la carga laboral cae
sobre dos personas quienes no manejan el idioma chino, no cuentan con
68
conocimientos legales y no tienen formación en ámbitos de comunicación, por lo
que no se han organizado para optimizar sus esfuerzos y alcances al máximo. Al
ser una empresa nueva, que comenzó como la iniciativa de una negociante con
buenos contactos, no encontramos una estructura ordenada en cuanto al manejo
de los procesos o procedimientos empresariales.
Motion debe tener en cuenta que para crecer y lograr un mayor alcance en el
mercado es necesario tener a su disposición un equipo humano, al cual pueda
delegar funciones específicas para las que se han preparado en su vida
profesional. Como mencionamos en el DOFA, la empresa necesita apoyo legal,
para manejar los trámites en los ámbitos nacional e internacional; apoyo para
traducciones, por parte de una persona o un equipo que tenga un excelente
manejo del mandarín, el español y el inglés, y apoyo por parte de un equipo de
comunicación organizacional, el cual gestione la identidad corporativa, la imagen
corporativa, las relaciones públicas, el manejo de medios y el monitoreo de
información pertinente. Es también importante que la empresa aproveche las
oportunidades tecnológicas y de relaciones internacionales disponibles en la
actualidad.
La principal propuesta que tenemos para Motion desde el campo de la
comunicación, es el desarrollo y manejo de la identidad corporativa. Esto implica
crear la personalidad estableciendo una misión, una visión, unos valores y una
filosofía, por medio de los cuales la empresa para orientar sus acciones a corto,
mediano y largo plazo.
Una vez tengamos la personalidad de la empresa definida, podemos proseguir a
desarrollar una identidad visual, o imagen corporativa. Esto será lo que
representará a la empresa en el mercado. Será el factor físico y tangible que los
públicos de interés podrán recordar.
Tanto la identidad como la imagen son importantes para el posicionamiento, pues
los públicos de interés deben sentirse identificados tanto con la forma de actuar de
69
la empresa como con sus características visuales. Es eso lo que diferencia a la
marca y permite que se logre posicionamiento.
Desde la comunicación, podemos apoyar a la empresa para la realización de
brochures, presentaciones, panfletos, dosieres corporativos y demás herramientas
comunicativas impresas y virtuales, siempre pensando en personalizar la
información de acuerdo con las necesidades de los clientes que la reciben.
Es importante reforzar los canales por medio de los cuales la compañía se
comunica con sus públicos de interés. Esta labor se puede hacer por medio de un
buen manejo de las tecnologías de información y comunicación, utilizando la
cultura web corporativa. Desde nuestra labor, podríamos organizar un protocolo de
comunicaciones, en el cual se establezca una forma adecuada de contactarse con
los públicos de interés por medio de correos electrónicos, Skype y otros medios
virtuales que la compañía pueda utilizar. Adicionalmente, podemos crear y
actualizar la página web, lo cual permitirá que los públicos puedan llegar a la
empresa por medio de más canales.
Otro apoyo importante que podemos ofrecer es el monitoreo de información. Esto
se logra a través de un sondeo de los medios (fuentes, revistas, departamentos
económicos de Cámaras de Comercio, Portales estatales, orientadores de opinión
pública, exploración y trabajo de relaciones públicas con fuentes de poder y
gremiales) y la recolección de información pertinente para la empresa, seguida por
una selección de aquello que pueda aportar valor a la administración. Este estudio
se entrega a la alta gerencia y sirve de apoyo a la hora de asesorar a los clientes,
vincular proyectos con inversionistas y tomar decisiones basándose en el
comportamiento del mercado y la sociedad.
Es claro que a Motion le falta organización. En uno de los aspectos donde esto
más se pronuncia es en el manejo de contactos y la relación entre clientes,
proyectos, directores, inversionistas y vínculos entre ellos. Por lo tanto, es
recomendable que Motion cree y gestione su propia base de datos en la cual
70
pueda identificar y relacionar los contactos que ha venido cultivando a lo largo de
estos años.
Otro aspecto de comunicación organizacional en el cual podríamos brindarle
apoyo a Motion es en la elaboración de un plan de relaciones públicas que incluya
protocolos en cuanto al manejo de medios y crisis. Mediante un plan de relaciones
públicas estandarizado se logran establecer vínculos y relaciones con los públicos
de interés, al igual que se fortalecen las relaciones con los contactos actuales y
potenciales. De igual manera, es necesario un cronograma donde se gestionen los
contactos y agendas de trabajo para a lo largo del año programar citas con
personas claves del sector público, el sector privado y entes gubernamentales.
El propósito del plan de medios es dar a conocer la empresa en medios masivos y
no tradicionales con el fin de posicionarla y que la conozcan clientes potenciales.
Por el otro lado, el protocolo de manejo de crisis pretende darle un lineamiento al
manejo de crisis de la compañía en caso de que llegue a suceder una
contingencia que pueda dañarle la reputación a la empresa. Aparte del protocolo,
la ayuda puede ser personalizada y en el momento que suceda la crisis.
Motion puede pedir asesoría en cuanto a organización de eventos y logística para
llevar a cabo ruedas de negocios, conferencias, eventos para atraer inversión y
para conocer proyectos actuales y potenciales que puedan interesarles a los
inversionistas. Así mismo, puede solicitar colaboración para la logística en el
momento de atender a los inversionistas que están en Colombia en materia de
alojamiento, transporte, alimentación y organización de agenda. Protocolo que
establezca punto por punto un plan de logística adecuada para personas
individuales y para grupos.
Un aspecto importante, en el que nuestro conocimiento como comunicadores es el
de fortalecer la imagen y la reputación de Motion, es en el desarrollo de un plan de
responsabilidad social empresarial, por medio del cual se realizan prácticas que
favorezcan a las comunidades y al medioambiente. Esto es fácil en el caso de
Motion, ya que la mayoría de proyectos que acompaña se enfocan en facilitar el
71
transporte, mejorar la calidad de vida de las personas que viven alrededor y
superar problemas ambientales que afectan las regiones, lo cual se puede ver en
el caso de la recuperación del río Magdalena. La idea sería que cada proyecto
vaya acompañado de un plan social o de recuperación ambiental para ligar las
labores de la empresa con la sostenibilidad y el buen manejo de los recursos
ambientales, al igual que el apoyo a las poblaciones aledañas.
Esto va reforzado con un Plan de Promoción Regional, en el cual se pretende
motivar a las comunidades en donde se está trabajando para que apoyen la
inversión, mostrándoles qué beneficios trae para su futuro que se realice el
proyecto en su región.
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES
El siguiente plan estratégico es producto de un trabajo de investigación y de campo, orientado a
recomendar a la empresa Motion una serie de directrices, acciones y herramientas de
comunicación. Éstas tienen como fin mejorar la identidad corporativa, las relaciones públicas y las
herramientas de comunicación hacia públicos objetivos.
DIRECTRIZ Darle una
identidad
corporativa a la
Empresa
Motion para
darle mayor
identificación
como una
marca.
ACCIONES Conceptualizar y
crear una identidad
corporativa.
Desarrollo
iconográfico.
Redacción
Valores
corporativos
(Misión, visión y
valores)
Presentación
HERRAMIENTAS Editar un Manual
de identidad.
(impreso y virtual)
Público objetivo:
Externos
(empresas e
inversionistas).
Brochures
(impreso y virtual)
Público objetivo:
Externos
(empresas e
inversionistas).
RESPONSABLES Equipo asesor de
comunicación
empresarial
Gerencia.
Webmaster
INDICADORES Medición con
base en
encuestas del
grado de
impacto,
recordación y
percepción de la
identidad
(elementos
gráficos) por
parte de los
públicos
objetivos.
72
de servicios de
asesoría en
importación,
exportación,
dirección e
inversión en
proyectos
Papelería,
señalética e
identificación.
(Público objetivo)
(Interno y externo)
Estructura WEB.
Público objetivo:
Externos
Medición con
base en
encuestas del
grado de los
valores y
servicios
corporativos por
parte de sus
públicos
objetivos.
Fortalecer el
grado de
conocimiento y
de oportunidad
en proyectos de
inversión a nivel
de Colombia y
Suramérica
para le empresa
Motion fomente
mercados
transaccionales
y fortalezca
su grado de
reconocimiento
y posición
nacional y
global.
Llevar a cabo
observatorios de
información
económica y
competitiva tanto
general o
clasificada por
sectores de interés
para la Empresa
Motion o para
algunos de sus
clientes de manera
puntual
Crear un banco de
medios (impresos y
virtuales), de
entidades
generadoras de
información:
DANE, ANDI, etc.
Y de redes de
centros de datos
nacionales e
internacionales.
Relacionar
informaciones
económicas,
proyectos de inversión y
publicadas por
MCM
Público Objetivo:
Empresa Motion
Relacionar ideas y
Proyectos de desarrollo local o
nacional por
parte del Estado o
entidades
oficiales.
Público Objetivo:
Empresa Motion
Identificar
fuentes de
información y
actividades de prensa y RRPP
Público Objetivo:
Equipo asesor de
comunicación
empresarial.
Comunicadores
Practicantes
Comunity
manager
Número de
contactos y
proyectos
identificados.
Información
frente a
decisiones por
parte de la
Empresa
Motion.
Grado de
satisfacción y
oportunidad
informativa
entregada por la
empresa Motion
y su cliente
objetivo.
73
Medios- empresas
Informes y
estrategias según
lo demande la
Empresa Motion
Establecer
planes
estratégicos de
información y
promoción
corporativa de
Motion para el
posicionamiento
de la empresa e
identificación de
inversionistas
nacionales e
internacionales.
Con base en la
información
clasificada
producto de los
observatorios y las
decisiones de
Motion, fijar los
medios y canales
de comunicación
oportunos y
viables.
Establecer unas
acciones de
relaciones públicas
dirigidas tanto a los
medios de
comunicación
Colombianos como
a los de las
ciudades de origen
de los
inversionistas.
Organización de
Jornadas de
proyectos de
inversión a
realizarse tanto en
Colombia como
en las ciudades
pertinentes de los
países donde
están identificadas
las empresas
inversionistas (Ej.:
Japón, China).
Público Objetivo:
Gobiernos e
inversionistas
internacionales.
Portafolios
Corporativos con
información
clasificada dirigida
a inversionistas
potenciales.
Freepress.
Llevar a cabo
ruedas de
negocio,
Equipo asesor de
comunicación
empresarial
Gerencia.
Número de
Jornadas de
Proyectos de
Inversión
realizadas.
Número de empresas
contactadas y
participantes
en las Jornadas
de Proyectos de
Inversión.
Resultados del trabajo de
divulgación en
los medios de
comunicación
nacional e
internacional
Medición de las relaciones públicas, acciones protocolarias, presentaciones empresariales y contactos con medios de comunicación y empresas.
74
eventos.
conferencias,
eventos para
atraer inversión
para conocer
proyectos
actuales y
potenciales que
puedan
interesarles a los
inversionistas.
Preservación de
la imagen y la
reputación de
las empresas
inversionistas
que contacta
Motion.
Crear un plan de
comunicación de
imagen, identidad y
relaciones públicas
orientado al
conocimiento y
divulgación de la
buena imagen de
las empresas
inversionistas con
énfasis en
antecedentes y
desarrollo de
Responsabilidad
Social Empresarial.
Socialización a
partir de trabajo
conjunto con
psicólogos,
trabajadores
sociales,
seminarios
charlas, talleres,
trabajo de campo.
Divulgar,
conceptualizar y
medir las acciones
producto del
trabajo de la
empresa por llevar
a cabo un trabajo
basado en la
sostenibilidad y el
buen manejo de
los recursos
Gerencias y equipo asesor de comunicaciones.
Impacto de la
recordación
(encuestas).
Encuestas
Observación.
Entrevistas.
Mapa parlante.
.
75
naturales en
beneficio de las
poblaciones
aledañas.
Relaciones
fuertes con los
públicos de
interés.
Manejo ordenado
de contactos.
Plan de relaciones
públicas.
Desarrollo de
base de datos que
tenga información
sobre la relación
entre clientes,
proyectos,
directores,
inversionistas y
vínculos entre
ellos.
Desarrollo de
protocolo de
RRPP.
Desarrollo de
Gerencias y equipo asesor de comunicaciones.
Cantidad de
contactos con
los cuales la
empresa se
relaciona de
manera directa
e indirecta.
Cantidad de
resultados
generados por
los contactos
relacionados.
76
Manejo eficiente de
canales de
comunicación
virtual.
protocolo de
manejo de crisis.
Organización de
un cronograma
donde se
gestionen los
contactos y
agendas de
trabajo para
programar citas
con personas
claves del sector
público, el sector
privado y entes
gubernamentales
a lo largo del año.
Establecer
vínculos y
relaciones con los
públicos de
interés, al igual
que fortalecer las
relaciones con los
contactos actuales
y potenciales.
Buen manejo de
las tecnologías de
información y
Medición del
free press a
través de un
conteo de las
publicaciones,
entrevistas,
reportajes
realizados a
Motion y a los
inversionistas.
Cantidad de
periodistas
especializados
en temas
económicos.
Cantidad de
medios
especializados
interesados en
proyectos
(nacionales e
internacionales).
Resultados
generados por
los contactos
relacionados.
77
comunicación,
utilizando la
cultura web
corporativa.
Protocolo de
comunicaciones,
en el cual se
establezca una
forma adecuada
de contactarse y
mantener una
relación y
conversación con
los públicos de
interés por medio
de correos
electrónicos,
Skype y otros
medios virtuales
que la compañía
pueda utilizar.
Crear una página
web de la
empresa y
administrarle
desde la
comunicación
virtual.
(Actualización,
seguimiento,
retroalimentación).
Clicks en la
página web.
Número de
contactos
Conversaciones
activas.
78
Plan de promoción
regional.
Manejo de crisis.
Motivar a las
comunidades en
donde se está
trabajando para
que apoyen la
inversión,
mostrándoles qué
beneficios trae
para su futuro que
se realice el
proyecto en su
región.
Lineamiento al
manejo de crisis
de la compañía en
caso de que
llegue a suceder
una contingencia
que pueda
dañarle la
reputación a la
empresa.
Logística para atender a los inversionistas que están en Colombia en
Encuestas.
Entrevistas.
Observación.
Mapa parlante.
Satisfacción de
los clientes.
79
Acompañamiento
turístico.
materia de alojamiento, transporte, alimentación y organización de agenda.
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Yin, Robert K.(1981). The case study crisis: some answers. Michigan:
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83
ANEXOS
Misión
Fortalecer las relaciones entre China y América Latina y fomentar relaciones
transaccionales entre las partes para el desarrollo de mega proyectos que
beneficien tanto al inversionista como al país involucrado.
Visión
Ser el principal vínculo entre América Latina y China para la realización de mega
proyectos a nivel público y privado.
Valores
• Lealtad: compromiso con los inversionistas extranjeros y con el país donde
se realicen los proyectos, asegurando que todas las partes se beneficien.
• Coherencia: alineamiento entre pensamiento, palabra y acción.
• Honestidad: regidos por las leyes de nuestra sociedad y los compromisos
que hayamos adquirido con las partes.
• Responsabilidad: uso correcto de la información, respetando la
confidencialidad y la palabra. Preocupación por la sostenibilidad ambiental
a la hora de hacer proyectos.
• Constancia: empeño, perseverancia y recursividad para lograr la
culminación de los proyectos que se presenten.
Filosofía
84
Tenemos el compromiso de devolverle a la vida lo que nos ha dado, debemos
ayudar a quienes lo necesitan y esa ayuda será retribuida en creces. Nuestros
proyectos no son por el lucro y la ambición, son por el desarrollo humano:
queremos potencializar las capacidades de nuestra tierra, nuestra gente y
nuestros contactos en función de un mejor futuro para todos.
Entrevistas:
Nota al lector:
Las entrevistas adjuntas por escrito son 2 de las 3 entrevistas realizadas a
empresas de asesoría y consultoría en comunicación relacionadas en el trabajo.
La tercera de ellas se encuentra en el material virtual adjunto en CD, esto con el
fin de brindar variedad en el formato de presentación de las mismas, y a propósito
de una comunicación actual que cada día ofrece una mayor diversidad de
posibilidades en términos de formatos, medios y canales de comunicación.
Entrevista #1: Bursson Marstellers
Diana María Guacharan
Gerente Asuntos Públicos y Asuntos corporativos
C: Buenas tardes, estamos con la señora:
D: Diana María Guacharan
C: Ella es la gerente de:
D: Asuntos Públicos y Asuntos corporativos
C: Muchas gracias por permitirnos estar aquí, y por concedernos esta entrevista para el proyecto de tesis, quisiéramos saber en principio, ¿qué es esta empresa? ¿Qué hace esta empresa?
D. Bursson Marstellers es una empresa consultora en comunicaciones, una de las más importantes en relaciones públicas en el mundo, contamos con más de 60 años de experiencia y más de 15 años en Colombia, estamos en 110 países en el
85
mundo, nuestro origen es ingles pero en Colombia la casa matriz esta en Nueve a York.
C: A grandes rasgos, quisiéramos saber cómo está registrada en la cámara de comercio la empresa, es una agencia es una consultora.
D: Nosotros hacemos parte de Young and Rubicam Brands que es como nuestro hermanito, está en el mismo edificio, Young and Rubicam Brands es una empresa dedicada a la publicidad y al BTL pero nosotros somos filial de Young and Rubicam. Aparecemos como dentro de Young and Rubicam.
C. ¿Y Young and Rubicam es una agencia de publicidad?
D: sí
C: perfecto, bueno ya me habías contado un poco como a que se dedica la empresa, entonces es como básicamente consultoría a ciertas empresas y a ciertas marcas, ¿Cómo es la estructura organizacional de esta compañía?
D: bueno tiene un gerente general en Colombia, luego siguen los managers que somos 4 managers 4-5 managers, cada managers lidera un área de especialidad, entonces está el manager de salud, el manager de tecnología, el manager de consumo, el manager de salud regional y un manager que soy yo en asuntos públicos y asuntos corporativos, tenemos también un director administrativo financiero el cual a su vez tiene 2sistentes administrativos, hay una secretaria y después de los managers vienen los senior associate o asociados senior que casi que por equipo hay 1 o 2, debajo de los senior associete están los associete que ya son un perfil más medio digámoslo así y por ultimo están los client executive ejecutivos de cuenta que son los más junior, y tenemos por cultura un practicante por práctica, precisamente tenemos un convenio con la Javeriana otro con la sabana y es un practicante por práctica, que algunos si son muy bueno se quedan y continúan acá.
C ¿Qué tipo de servicios y productos tiene la compañía para sus clientes?
D: Nosotros hacemos entrenamiento de vocería, manejo de crisis, todo el tema de relacionamiento con medios, desarrollamos matrices, mapeos de actores, hacemos diagnósticos de percepción, todo el tema de asesoramiento estratégico en el día a día al cliente, la elaboración y construcción de materiales de prensa, agendas con medios, por ejemplo en la CP las revistas las hacemos nosotros, todas las publicaciones corporativas las hacemos nosotros, ruedas de prensa, manuales de crisis
86
C: Veía en la página web de ustedes que tienen manejo de marca, en el tema de identidad corporativa y bueno lo que deriva de imagen y marca ustedes también ofrecen servicio en este tema.
D: hacemos la asesoría y el acompañamiento porque es que nosotros, Bursson Marsteler pertenece a una red global de comunicaciones, la más grande del mundo que es WPP, entonces en WPP tu encuentras a Media Age, a Young and Rubucam, esta Bursson Marsteler, JWT, muchas marcas, mucha compañías, unas dedicadas a publicidad otras a comunicaciones, entonces el hecho de pertenecer a una red, entonces si un cliente me dice necesito cambiar, como paso con la CP que ellos querían cambiar la identidad, además en el diagnóstico de percepción que hicimos salió esa necesidad que teníamos que cambiar eso, nosotros los asesoramos y escogimos la empresa, que era una de nuestras hermanas, les dijimos tenemos esta empresa hermana , sabemos cómo trabaja, notros digamos le hicimos la asesoría y ellos la desarrollaron con una de nuestras hermanas.
C: que bueno, que interesante esto, ¿cómo se llama la empresa hermana?
D: ay se me olvida el nombre, wonderman, creo que fue con worndeman
C: ¿Cuál es el mercado objetivo de esta empresa? Como mercado objetivo
D: Todas aquellas empresas, empresas o personas naturales que tengan una necesidad de fortalecer su reputación, de brindar su reputación, de construir marca, de fortalecer sus relaciones con sus audiencias clave, todas las empresas que tengas esa necesidad lo hacemos nosotros.
C: ok, ¿Qué tipos de clientes tienes? Bueno ya me nombrabas alguno antes
D: Ecopetrol, Asociación colombiana de Petróleo, Unilever, Microsoft, HP, Delink.
C: y bueno, cuando decías que personas natural, ¿te refieres a empresas unipersonales?
D: bueno por ejemplo un gobernador, un candidato.
C: ah también tienes clientes así.
D: En este momento no, pero otros países si, ellos han asesorado candidatos
C: ¿En el país ustedes han asesorado uno antes?
D: No, no
C: Ninguna persona natural todavía
87
D: No
C: Quería saber un poco sobre empresas unipersonales, pero bueno en otros países han tenido este manejo
D: Sí
C: ¿Qué tipo de servicios son los más solicitados por los clientes generalmente?
D: Mucha construcción de materiales de prensa, entrenamiento de voceros muchísimo, todo lo de manejo de crisis eso se ha incrementado, sobre todo esos 3 yo creería
C. ¿Alguna vez han tenido un cliente que haya necesitado una construcción casi de ceros de la parte de comunicación, o que haya tenido un parte comunicacional como muy informal o con muchas carencias?
D:si, si, si los hemos tenido y a veces nos toca empezar de ceros cuando nuestro interlocutor en las compañías no es el gerente de comunicaciones o no existe esta dependencia sino que existe es la gerencia de mercadeo, entonces el interlocutor es el gerente de mercadeo, lo cual hace un poco más difícil que entienda este rollo de las comunicaciones, entonces es empezar de ceros con él, es un proceso además de aprendizaje, de educación con él para luego empezar también a construir cuales son las herramientas de comunicación de la empresa
C: ¿y me podrías dar un algún ejemplo de una empresa de estas?
D. Delink por ejemplo, ellos son muy chiquitos y no tenían focalizado el tema de comunicación
C: ¿porque crees que una empresa como esta es importante para los clientes? ¿Cómo les aporta valor a los clientes?
D: Yo creo que el valor realmente está en la segmentación de nuestro servicio por práctica, nuestro CEO dice que la persona que atiende McDonald’s no va a ser la misma que va a atender Ecopetrol, porque es que no le estas dando el profesionalismo que la gente quiere, entonces si nosotros tenemos equipos especializados, por ejemplo mi equipo todo el día está respirando gobierno digámoslo así, saben que está pasando en congreso, entonces una persona de mi equipo que este manejando Ecopetrol va a dar un salto y va a manejar macdonalds, no tiene ese valor agregado para el cliente entonces el secreto es que somos especializados, hablamos lenguajes específicos, entendemos las
88
industrias, por práctica, y eso le da una garantía al cliente de saber que su interlocutor o el que está atendiendo su necesidad sabe de su negocio
C: En esos términos, ¿De qué manera crees que tu compañía contribuye a los clientes para que alcances sus objetivos de negocio?
D:Nosotros tenemos procesos para medir resultados, digamos comunicaciones e un servicio intangible que a veces a la gente le asusta y dice bueno como medimos, esto no es lo mismo cuando yo vendo periódicos que si me dieron 100 y vendí los 100 entonces me fue bien, como lo hago en comunicaciones. Nosotros tenemos maneras de medirlo, hacemos un diagnóstico de percepción al comienzo y al final, al comienzo porque vemos como recibimos la empresa, cual es la percepción actual, y al final después de haber ejecutado todo un plan de comunicaciones para ver qué ha cambiado y que se ha logrado, para medirla, otra es realizar informes de impactos, cuantos impactos tuvimos en medios, se te hace una equivalencia publicitaria, eso es otra forma de medirlo, constantemente hacemos, semanal o quincenal, dependiendo de la magnitud del cliente hacemos status, decimos bueno, que hicimos antes, que conseguimos y que viene y vamos haciendo una evaluación, pero el valor agregado este en eso, además de que casi en todas las cuentas nuestro director general está vinculado, nosotros que somos el staff estamos vinculados, ofrecemos un seniority a los clientes, por ejemplo en muchas agencias va el director general presenta la propuesta gano y nunca más se vuelve a ver al director general, siempre se ve al agente junior, ni al director ni al manager, desaparecen. Yo sigo los status, yo escribo, yo hago comunicados, yo me entiendo con los periodistas también, entonces es una inversión de seniority en las cuentas.
C: ¿En la compañía han desarrollado una consultoría a clientes que estén en el área de inversiones internacionales como tal? Digamos que estén en negocios internacionales que hagan negocios grandes.
D: Nosotros asesoramos por ejemplo a Saxobanc, asesoramos al doctor Jaime pilinsqui cuando el GNB compró el HSBC lo adquirió en Colombia Paraguay y Perú, desde aquí nosotros coordinamos los países porque tenemos oficina en cada uno de estos, los asesoramos, todo su ingreso, Intel por ejemplo es una cuenta regional, está en varios países, esos son los que se me vienen a la cabeza
C: ¿Alguna vez han tenido un cliente que los haya buscado del extranjero, de afuera para invertir en el país, para proyectos de inversión?
D: Estaría el Saxobanc, estaría el banco Dutch que es también lo hicimos porque vino el presidente acá a Colombia, hicimos el foro de competitividad en Octubre
89
ese que se hizo con proexport y Ministerio de Comercio, entonces todo el foro de competitividad que había muchos inversionistas, como esos, estoy mal de memoria, si serían como esos.
C: ¿Desde la comunicación y las relaciones publicas cual crees que serían los puntos críticos a tener en cuenta en un cliente para que esta alcance los objetivos de necio desde la comunicación?
D Mira por ejemplo yo me voy desligando un poco del concepto de relaciones públicas porque el concepto de relaciones públicas cae a lo que normalmente se conoce como free press y es que llega el comunicado lo mando y te lo publican, yo creo que las relacione públicas hace muchos años dieron un paso gigante y yo por eso te presente a Bursson no como una agencia de relaciones públicas sino como una empresa de comunicaciones estratégicas, porque la comunicación tiene que ser integral, la comunicación tiene que ir más allá de que te hago un comunicado de prensa lo publican los medios y yo presento impactos, no, la comunicación tiene que ir a una asesoría integral al cliente, análisis de contextos, entender escenarios críticos, entender los actores clave, como abordar los actores clave, ahí yo tengo una empresa que por ejemplo me contrato para no salir en medios de comunicación, no salir en medios, entonces lo que yo lo que hice fue preparar escenarios, hacer escenarios reactivos que si salíamos en medios de comunicación ya estábamos preparados, pero era bajarle la guardia en medios de comunicación.
C: ¿Podría saber cuál empresa?
D: (risa) no porque es un litigio, pero la comunicación tiene que ser así, integral, integral.
C: En esta medida, ¿cuál crees que es la diferencia que hay entre esta empresa y sus competidores en el mercado para los clientes?
D: Te reitero, tu no vas a encontrar otra agencia que tenga practicas especializadas, tú vas a encontrar empresa que tienen practicas donde todos atienden de todo entonces un día tienes la camiseta de Microsoft pero lego el cliente de alpina y entonces esta como en todo lado, yo por ejemplo si tengo que hacer algo de tecnología voy a mi equipo de tecnología que la tiene clara y sabemos quién es quién y no estamos como todos con conocimientos parciales
C: ¿En la actualidad cuales crees que son los canales y medios de comunicación más efectivos para los clientes? En los que desarrollas consultoría para procesos en los clientes.
90
D: Por ejemplo en la CP ellos no tenían publicaciones, no se comunicaban con unas audiencias, llegamos nosotros y ya vamos para la quinta edición de la revista, hacemos los informes de gestión, asesoramos todo el tema de su página web que era un desastre, tengo otros clientes donde… pero yo creo que esto depende de la naturaleza y la cultura del cliente por ejemplo Microsoft, a este cliente le fascina su comunicación digital, le fascina la comunicación digital, le hacemos concursos, tenemos nuestra página en Facebook Tweeter, todo esto hay otros clientes donde les interesa más que tengamos un evento, dependiendo la naturaleza del cliente, por ejemplo en empresas de consumo te funcionan son eventos, digamos yo no me imagino haciendo un lanzamiento de una crema dental en comunicación digital, de pronto como complemento pero lo fuerte de ellos son los eventos, ellos hacen eventos muy grandes, por eso te digo que depende de la naturaleza del cliente, por ejemplo a Ecopetrol eso no le interesa mucho, no más porque Ecopetrol está más enfocado en su comunidad, a ellos les interesa más entenderse con la comunidad.
C: ¿Una pregunta aparte, ustedes manejaron la crisis de Dos Quebradas de Ecopetrol?
D: Esa crisis nos llegó acá 6 meses después, cuando ya se dieron cuenta que la cosa se había salido, pero igual la hicimos y por ejemplo a ellos les interesaba la comunidad en dos quebradas, nosotros estuvimos allá, yo desplace gente allá, era entender a la comunidad, hablar con los líderes comunitarios con el profesor, con el carpintero, con el señor del transporte público, y nuestra prueba fue que en diciembre cerramos el proceso hicimos un diagnóstico y totalmente distinto lo que la gente pensaba en un comienzo, ellos parece que al principio lo abordaron de inmediato pero parece que no la hicieron bien, entonces luego lo tomamos nosotros pero seis meses después
C: ¿En qué aspecto crees que tu compañía podría mejorar para crecer y más y brindarle un mejor servicio a los clientes?
D: No tanto crecer, sino el desafío de la compañía está en identificar muy buen talento, muy buen talento, eso es un desafío, entonces yo lanzo la critica a las universidades, digo que las universidades son muy buenas dando todo el tema de teorías y conceptos, pero cuando la gente viene e implementa lo que aprendió, entonces uno ve gente muy floja, gente que no escribe bien, gente que no redacta bien, gente que no redacta bajo presión, entonces en la universidad, entonces allá es redactas y me lo traes en ocho días, acá es redactas y lo quiero ver en 15 minutos, entonces se bloquean no saben cómo escribir, que hago. Entonces el
91
reto esta es en la compañía en identificar muy buenos talentos, muy muy buenos profesionales.
C: ¿Cómo percibes el mercado con relación a este tipo de empresas de comunicación?
D: muy saturado, hay una tendencia que es que periodista que renuncia periodista que pone una productora de video o una agencia, está muy saturado pero yo también te soy sincera, son muy pocas las compañías que son buenas, muy pocas, son contadas. Hay mucha pequeñita que sale y ofrece por un millón de pesos y una cuenta pequeña le hace entonces el mercado trata también a desnivelarse en cuestión de costos entonces muchos digamos dicen que esta es costosa, pero vaya a que te maneje una chiquita y veras que vas a encontrar.
C: ¿Pero crees que hay espacio para este tipo de empresas? Digamos empresas serias que se dediquen a esto, o está saturado.
D: si pues está saturado es de las pequeñas y son contadas las buenas entonces si hay espacio, son contaditas las buenas.
C: ¿De qué manera Bursson mejora la relación de sus clientes con sus respectivos stakeholders?
D:Es que eso depende, porque a veces tengo clientes que son muy juiciosos con lo que uno les propone, digamos que son siguen los planes de comunicación, no es que el plan de comunicación sea un cinturón de fuerza pero el plan de comunicación es una guía, es una ruta, hay clientes que no son tan juiciosos, yo creo que depende del cliente, hay clientes que lo escuchan a uno, hay otros que son más prevenidos, hay otros que puede ser el gerente de la compañía pero no sé en qué momento que se creen también comunicadores o publicistas o psicólogos, entonces como creen que son los presidentes de la compañía pues lo saben todo, entonces creen que lo saben todo. Pero la mayoría de nuestros clientes son multinacionales entonces la cultura de una multinacional es de entender tu rol y respetar tu rol, hay otras compañías que no, por ejemplo Microsoft es una compañía que sabe que tú eres el experto en comunicación y respeta eso, dependiendo de la compañía.
C: ¿De qué manera Bursson contribuye al crecimiento y desarrollo del país?
D: primero nosotros somos una compañía que cotiza en bolsa por consiguiente nuestros principios de transparencia son impecables, como toda compañía estamos al día en impuestos, generamos empleos, esta compañía eran 5 personas, hoy somos más de 60 personas entre la parte administrativa y la parte
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de las practicas, entonces generamos empleo. Y siempre cuando como estamos con los clientes las multinacionales, lo que hacemos es trabajar a favor del país, te menciono Microsoft, con ellos trabajamos todo el tema de responsabilidad social en Colombia, con HP también todo el tema de responsabilidad social en Colombia, con la CP es impulsar todo el tema social en las comunidades, digamos que uno siempre lleva a su país en el corazón, y es buscar como estamos ayudando al país, como empresa en las labores de empleo, contribuyentes de renta y con principios de transparencia, esos son los principales de nosotros.
C: Habías ya nombrado algunas formas de medición de resultado, ¿podrías nombrar otras, indicadores de gestión?
D: No esos son fundamentales de nosotros, el diagnostico de percepción, el tema de clipping y los status terminales que ayudan a medir la manera inmediata a corto plazo que se está haciendo y que viene, y eso queda registrado en actas, como le digo yo con su ¨doliente¨ y con su fecha, hacemos informes mensuales, hacemos informes vs los planes de comunicación, entonces miramos si la estrategia se cumplió, que nos falta en la estrategia, en Microsoft yo tengo otro tipo de indicadores y es que en la región en Miami tiene un método para valorar los impactos que logramos y es que tenemos unas metas y tenemos que llegar a esas metas, esos serian como los principales.
C: Una pregunta que surge desde lo académico, ¿Qué herramientas utilizan ustedes para hacer el diagnostico?
D: Nosotros hacemos cualitativa y cuantitativa, dependiendo de las necesidades, casi siempre es cualitativa, hacemos entrevistas, hacemos un mapeo por audiencia, cuestionarios, lo tabulamos, como equipo interdisciplinario también tenemos un estadista que nos ayuda, hacemos recomendaciones, conclusiones, toda la parte de la traficación.
C: Bueno esta fue la última pregunta que tenía para esta entrevista que hace parte del proyecto, te agradezco mucho por tu tiempo, gracias por brindarnos la oportunidad de estar acá.
Entrevista #2: Dattis Comunicaciones
Silvia Cabal y Valentina Restrepo
Directoras de Proyectos
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-C: ¿Qué es Dattis?
-S: Dattis es una consultora en comunicaciones, lo que nosotros hacemos es acompañar al cliente en toda la construcción de su estrategia de comunicación y en la ejecución de las tácticas. Es básicamente lo que hacemos, digamos que en las compañías hoy en día el departamento de comunicaciones no es el departamento más importante pero las compañías están dando cuenta que tiene que ser una parte fundamental de la compañía y están viendo la necesidad de que haya una estrategia más allá del negocio que haya una estrategia de comunicación que apoye el objetivo de negocio, a eso nos dedicamos nosotros.
-C: ¿Cómo está registrada en la cámara de comercio? Agencia, consultora, oficina de relaciones públicas
-S: Como asesoría y consultoría.
¿A qué se dedica? ¿Qué hacen específicamente con los clientes?
-S: Nosotros hacemos varios pasos, hacemos un diagnóstico para ver cuáles son las necesidades del cliente, que es lo que el cliente en ese momento necesita, porque no hacemos una estrategia por hacer una estrategia, hacemos una estrategia que esté basada específicamente en lo que el cliente está necesitando, entonces hacemos un proceso de Diagnostico, un proceso de construcción de estrategias, de construcción de tácticas y un acompañamiento de la ejecución de las tácticas, ese es digamos nuestro proceso cuando el cliente necesita una asesoría global y general, mucha veces el cliente viene con unas necesidades muy específicas de manejo de crisis entonces ahí miramos que es lo que necesita, porque lo necesita y hacemos un plan de contingencia para contrarrestar y atender esa crisis y para más adelante para sostener la situación en el tiempo, ahí ya uno puede pensar en ese mismo proceso de diagnóstico, construcción de estrategia y construcción de plan tactito
-C: ¿puedes ser en cualquier área que les pidan? Por ejemplo comunicación interna, comunicación externa…
-S: cualquier área que nos pidan lo trabajamos
-C: Es en general una estrategia de comunicación lo que ustedes ofrecen
.-V: Yo creería que más que estrategia de comunicación ofrecemos comunicación estratégica, la diferencia está en que una estrategia de comunicación está ligada a
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un tema de proactividad, la comunicación estratégica está orientada incluso a un tema de reactividad frente a una crisis o una emergencia
¿Cómo es la estructura organizacional de la compañía?
-V: La compañía tiene un presidente, que es Darío Vargas, es una persona que lleva en el mundo del tema de comunicaciones más o menos la mitad de la vida, es economista de profesión pero siempre se ha orientado a temas de comunicación, de manejo de crisis y relacionamiento. Después de Darío Vargas hay una estructura de gerencia de estrategias que son como las cabezas de las estrategias y que le dan la cara al cliente, después vienen unos directores de proyecto que es el cargo que tenemos nosotros, que hacemos que las sosas en dattis pasen tanto internamente, como externamente con el cliente si es que necesitamos insumos del cliente coordinar reuniones con el cliente y los que en el día vemos que las ejecuciones se hagan, después viene el analista de comunicaciones que es el que hace es soporte más operativo, es la persona que tiene contacto con periodistas, con proveedores y el que materializa de alguna manera el tema de redacción de textos de redacción de comunicados, el que tiene que estar también en el día a día atendiendo solicitudes de acompañamientos y esa persona igual participa dentro de la construcción de la estrategia todo el tiempo, después vienen los investigadores, que los investigadores son los practicantes, ellos cumplen la función de buscar y prospectar clientes para la compañía y de hacer investigaciones para clientes actuales, te pongo un ejemplo en el sector energético nosotros manejamos la cuenta de gas Natural Fenosa y hay un cambio en la regulación para el proceso de revisión técnico mecánica que se hace a los usuarios de gas, y tenemos que hacer una investigación sobre cómo funciona el proceso en otros países y como ha sido la evolución de la reglamentación, ellos apoyan casi todo ese tipo de temas del día a día.
Adicionalmente tenemos dos unidades de apoyo una es la unidad de comunicación visual que se encarga de hacer todas las herramientas gráficas y audiovisuales, es una unidad que digamos apoya toda la ejecución estratégica. Entonces muchas veces lo que hace una compañía es que contrata una agencia de comunicación y en paralelo tiene una agencia de publicidad, una agencia de diseño, nosotros el plus que ofrecemos es que al estar nosotros dentro del engranaje de la compañía pues esas personas conocen la estrategia, el foco del mensaje, las necesidades del cliente entonces es mucho más alineado y coordinado. Hay otra persona que se encarga de asuntos públicos específicamente sobre todo en tema de monitoreo de temas legislativos en congreso y de algunos temas de relación con sector publico puntual, hay otra
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unidad que se encarga más de comunicaciones de mercadeo, mucho más orientado a hacer publicity, enviar regalos a los periodistas para fidelizar, y no es que este mal sino que es otra herramienta, y ellos adelantan Box comunicaciones, que antes era una subcompañia del grupo pero se integró para hacer sinergia.
Nosotros no manejamos distintas unidades de negocio, todas las cuentas que llegan las puede manejar cualquiera, porque lo que busca dattis es que nos especialicemos todos en cada uno de los negocios que atendemos.
C: ¿Qué tipo de servicios y productos presta?
S: Ofrecemos un servicio de asesoría y consultoría constante y permanente, acompañamiento total tanto en el proceso de construcción de estrategia como en el proceso de ejecución de táctica, y productos como tal en este momento tenemos un producto propio que es el radar de reputación, que es una herramienta que utilizamos para hacer los procesos de inmersión para poder conocer en profundidad todo el contexto de la compañía en 6 variables.
Este tipo de herramienta estudia las percepciones de las personas orientadas en unos pilares, que son: servicio, producto, liderazgo, desempeño financiero, ciudadanía y entorno laboral, las percepción que las personas tienen de las compañías están generalmente enmarcadas en estos aspectos, entonces lo que nosotros hacemos es hacer una inmersión con entrevistas a profundidad cualitativas y pues con un soporte cuantitativo pues chiquito, en el que en profundidad indagamos cual es la percepción que se tiene de la compañía en función de esos pilares.
Otro de los productos que tenemos es el de entrenamiento de vocería que es el entrenamiento que se hace para que las personas y los voceros puedan tener una comunicación efectiva de cara a sus audiencias de interés, damos también un taller de presentaciones efectivas, que es un taller que está orientado a tener una comunicación efectiva en espacios distintos a medios. Muchas veces vienen presidentes de compañías que necesitan convencer a su junta directiva y pasa que no tienen éxito por cosas tan elementales como una mala comunicación, o que tienen que tener encuentro, o que van a hacer una fusión y tienen que tener charlas con grupos dentro de la compañía y tienen limitaciones, entonces para ellos es este taller de comunicaciones efectivas.
C: ¿Prestan servicios de identidad corporativa? Imagen, marca
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S: Lo hacemos desde la comunicación, por ejemplo de cómo comunicarle a las audiencias de interés que hay un cambio de marca, que piezas de pueden utilizar para comunicar ese cambio de marca. Es un tema de imagen y de marca pero desde la comunicación
C: ¿Cuál es el mercado objetivo de esta empresa?
S: Cualquier compañía que tenga una necesidad de comunicación estratégica, en cualquier sector de la economía colombiana
C: ¿Qué tipo de clientes tiene? Ejemplo de clientes
Tenemos clientes en todos los sectores, hemos estado en casi todos los sectores de la economía, clientes como Grupo Nutreza, Grupo Argos, Grupo Sura, Nacional de Chocolates, Gas Natural Fenosa, Petroquímicos.
V: Hay en el sector farmacéutico, sector público, comisionistas de bolsa.
¿Alguna vez han tenido empresas unipersonales como cliente?
V: En este momento no
¿Qué tipo de servicios son los más solicitados por los clientes?
S: Yo pienso que son dos cosas: 1. Acompañamiento en todo su proceso comunicacional, como te decía al principio las compañías hasta ahora están comenzando a ver a la comunicación como un área estratégica y trasversal de la compañía y no como un área de soporte, entonces es como un acompañamiento global a esta estrategia; y lo segundo, temas de crisis, acompañamiento y consejo estratégico en crisis y riesgo.
C: ¿Alguna vez han tenido un cliente que necesitara una construcción de una estrategia de comunicación completa, puesto que carecía total o parcialmente de una?
V: Muchos, de hecho hay compañías que ni siquiera tienen área de comunicación y parte del proceso de nuestra consultoría incluye ver si la empresa debería tener una persona inhouse que maneje las comunicaciones, o si funciona un esquema con una agencia, o si dada las proporciones de la compañía necesitan un esquema más robusto, entonces sí ha pasado mucho con compañías pequeñas y medianas, de hecho tuvimos una que hacia como outsourcing de personal, una empresa paisa que no tenía nada de comunicaciones y los acompañamos en ese proceso.
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S: Incluso pasa con compañías grandes incluso con multinacionales que tienen comunicaciones pero están mal orientadas entonces quieren empezar de ceros y hacer algo más estratégico.
C: ¿De qué manera cree que la empresa contribuye a los clientes a alcanzar los objetivos de negocio?
V: Los objetivos de las comunicaciones deben ir alineados con los objetivos de la compañía, de esta manera se contribuya a alcanzar los objetivos de negocio de la compañía.
Alinear las comunicaciones con el objetivo de negocio.
C: ¿Han desarrollado consultorías a clientes que se dediquen a negocios de inversión internacionales?
S: Sí
V: Sí
S: Hemos tenido por ejemplo reaseguradoras, la fusión de Miller y Babaría, la entrada de Lan y la Polar a Colombia, entre otros.
¿La empresa ha asesorado a inversionistas o personas de negocios interesados en invertir en Colombia?
V: No como persona natural
¿Desde la comunicación y las relaciones publicas cuales cree que son los puntos fundamentales o críticos que debe tener en cuanta una empresa para alcanzar los objetivos de negocio? (en términos generales)
V: Ir alineado con la estrategia de negocio, que el área de comunicación no sea un área de soporte sino un área transversal y estratégica dentro de la compañía
C: ¿Cuál es el diferencial de esta empresa respecto a sus competidores en el mercado?
V. El método porque es un método riguroso y casi que científico, en la inmersión, en el diagnóstico, en la planeación y en la obtención de resultados, y eso es algo que igual todos pueden decir que lo hacen pero creo que Dattis con certeza y con rigor puede demostrar realmente que lo hace.
Y lo segundo es que nosotros vemos clave que no solo somos expertos en comunicaciones sino que nosotros tenemos el reto de ser expertos en el negocio
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del cliente. Conocemos el cliente y su entorno, con una perspectiva más macro que otras compañías, una comunicación mucho más integral.
C: ¿En la actualidad cuál cree usted que son los canales y medios de comunicación externos más efectivos para la comunicación y relaciones públicas de una empresa?
S: En este momento todos los canales son muy efectivos, pero en temas de comunicación que existan validadores y terceros que hablen por la compañía es absolutamente clave. Esos validadores son como el mejor canal o el canal más efectivo para que las personas crean en la compañía.
V: En función de la compañía se define el canal
¿En qué aspectos cree que su compañía podría mejorar con respecto a los servicios ofrecidos a sus clientes?
V: Yo pienso que en un frente en el que ya estamos trabajando y es en comunicación financiera, porque es un tema bastante inexplorado. Comunicación con inversionistas y accionistas, es un reto para Dattis, en el que ya estamos trabajando.
S: Otra cosa en lo que podemos profundizar es en el tema de comunicación 2.0, que es un tema fundamental para las dinámicas de hoy en día.
C: ¿Cómo percibe el mercado con relación a las consultoras de comunicación en los últimos años? ¿Hay cada vez más espacio para estas empresas?
S: El mercado si está saturado en agencias de comunicación, las comunicaciones están tomando tanta fuerza que cualquiera monta un agencia de comunicación entonces en ese sentido lo que está haciendo es dañando un poco el mercado, porque son agencias de garaje que ofrecen precios irrisorios, vuelve difícil la dinámica del mercado.
Sin embargo son pocas las consultoras serias, la mayoría que hay soy muy enfocadas en free press, pero esto es solo una parte de lo que hacemos notros, una herramienta de lo que hacemos en comunicaciones
C: ¿De qué manera esta empresa mejora la relación de sus clientes con sus Stakeholders?
Esto depende de la necesidad del cliente, por ejemplo creando herramientas para acercarlos a los públicos
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C: ¿De qué manera esta empresa contribuye al país?
S: Contribuimos logrando que los negocios de las compañías sean efectivos, ahí le está yendo también bien al país.
V: Desde el año pasado comenzamos también a trabajar en un tema y política de responsabilidad social, obviamente al ser una compañía pequeña no tiene las dimensiones de otros como una multinacional, trabajamos en elementos medio ambientales como bajar el consumo de papel, de agua, e incluso tenemos algunas cuentas a las que les brindamos servicios gratuitos, cuentas como fundaciones.
S: Le aportamos pro bono a ese tipo de empresas
C: ¿De qué manera mide los resultados la empresa? ¿Qué indicadores de gestión tienen? (Reporte a clientes) (Ejemplos)
V: Se definen indicadores desde la misma planeación estratégica sobre lo que hayas planeado, en términos de metas y se mide a través de herramientas que miden las audiencias con respecto a la compañía
S: Nosotros hacemos un diagnóstico inicial y siempre le planteamos al cliente que en dos años debemos hacer otro diagnóstico para medir el progreso y probar si funciono y como cambio.
V: Eso lo entregamos en informes.
Entrevista #3 Newlik Comunicaciones: Audio adjunto en material digital CD.
Nota: Como parte de nuestra propuesta, también consideramos un pequeño manual grafico de Imagen-Logo que incluimos a continuación y en el material virtual compilado en el CD del proyecto.
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Este manual de Identidad Corporativa es una guía para el uso de la imagen
de Motion en las piezas gráficas que así lo requieran. Aquí se encuentran las
especificaciones de los usos en cuando a color, tipografía y las aplicaciones
correspondientes. Es importante que se conserven todos los parámetros
que aquí se enuncian, para el buen funcionamiento de la identidad gráfica de
Motion.
Un logotipo es la primera apreciación que tenemos de una marca. Es la imagen que nos
transmite el valor de esta.
El logo transmite movimiento y dinamismo de una forma orgánica.
La tipografía es un reflejo del carácter del logo, una fuente moderna y dinámica, reflejando
las intenciones de la marca.
Los textos del logo siempre deben estar con esta tipografía.
Aquí se especifican los diferentes porcentajes que se necesitan para la impresión del
identificador visual usando Pantones en el caso de tintas directas, en CMYK para policromías
y en RGB para las aplicaciones electrónicas como internet y medios audiovisuales.
La versión a color del logo nunca debe ir ubicada en un fondo de color, para eso se utiliza el
alto contraste.
Este manual fue diagramado y diseñado en Corel Draw 11, usando las fuentes Arial Narrow
para textos explicativos y Conduit ITC Light Medium para títulos y textos destacados.
Impreso en láser sobre papel opalina.
