Trabajo de Grado Oct 03

5/7/2018 Trabajo de Grado Oct 03 - slidepdf.com

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MODELO DE GESTIÓN PARA EL MERCADEO MASIVO DE SEGUROSOBLIGATORIOS EN MANDATORY INSURANCE BROKERS MIB.

JENNY LINEY LEON MUÑOZOSCAR HELBERTH PEÑA

YENNY ELENA ZAMBRANO GONZALEZ

UNIVERSIDAD MILITAR “NUEVA GRANADA”FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESPECIALIZACION EN MERCADEO DE SERVICIOS

BOGOTÁ2007



MODELO DE GESTIÓN PARA EL MERCADEO MASIVO DE SEGUROSOBLIGATORIOS EN MANDATORY INSURANCE BROKERS MIB.

JENNY LINEY LEON MUÑOZOSCAR HELBERTH PEÑA

YENNY ELENA ZAMBRANO GONZALEZ

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ESPECIALISTASEN MERCADEO DE SERVICIOS

DIRECTORA: MARTHA PATRICIA STRIEDNGER (otro apellido y elcargo)

UNIVERSIDAD MILITAR “NUEVA GRANADA”FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESPECIALIZACION EN MERCADEO DE SERVICIOS

BOGOTÁ2007



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FIRMA PRESIDENTE DEL JURADO

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FIRMA DEL JURADO

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FIRMA DEL JURADO



AGRADECIMIENTOS

Nombres Apellidos completos, cargos y el aporte al trabajo de grado



CONTENIDO

Hablar los posibles contenidos con el asesor



LISTA DE TABLAS



LISTA DE CUADROS



LISTA DE FIGURAS



LISTA DE ANEXOS



GLOSARIO

Palabras con la respectiva definición



INTRODUCCIÓN

Importancia del trabajo de grado, el orígen de los antecedentes teóricosy prácticos del tema, el objetivo que se pretende del trabajo de grado,

los alcances, las limitaciones, la metodología empleada y porque es

importante en la especialización realizar este trabajo (3 hojas con los

conectores)



1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Usar un conector

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Cómo diseñar el modelo de gestión para el mercadeo masivo deseguros obligatorios (SOAT, RESPONSABILIDAD CIVIL Y SEGURO DETRANSPORTE ) en la compañía Mandatory Insurance Brokers MIB?.

1.2 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

El mercadeo masivo de seguros obligatorios en Colombia carece de unaintermediación con servicio óptimo, esto se vislumbra en el hecho quedebido a la obligatoriedad de la compra y las sanciones por la omisión enla adquisición de dichos seguros, los diferentes canales de distribución selimitan a ser dispensadores de un documento, sin generar “valor” a losclientes.

Se puede observar por ejemplo, que en una actividad preponderantecomo es el transporte de carga para la economía de cualquier país, noexiste personalización del servicio de seguros obligatorios, que contribuyaa ofrecer soluciones costo efectivas a las múltiples necesidades asatisfacer de este gremio, que día a día enfrenta retos más grandesdebido a los cambios constantes del mercado y sus regulaciones.

Como se mencionó anteriormente, existe una tendencia marcada por parte de los asegurados (clientes), en el conocimiento de las posiblessanciones que acarrea el no tener vigentes sus seguros obligatorios, perono existe una intermediación que se preocupe y ofrezca la información y

capacitación necesaria, en cuanto a las coberturas y beneficios de losmismos, como tampoco el manejo de las emergencias en caso de unsiniestro.

De otra parte se ha profundizado la discriminación en el aseguramiento decierto tipo de población automotor, como es el caso de las motocicletas ylos vehículos de transporte público de pasajeros, debido al elevado índicede accidentes que impactan de manera drástica los resultados de lasaseguradoras. No obstante esta práctica se puede catalogar como ilegal,puesto que el elemento de obligatoriedad no es solamente para el

aseguramiento sino también para la expedición de las pólizas.



Ahora bien, por los relativamente pequeños montos de las primas deseguros y la inmediatez en la adquisición, la forma de pago más comúnes en efectivo, lo cual constituye una dificultad principalmente para losasegurados (clientes) que requieren racionalizar su flujo de caja y tambiénun riesgo para los intermediarios por las sumas de dinero movilizadas.



2. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

CONECTOR

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar el modelo de gestión para el mercadeo masivo de segurosobligatorios (SOAT, RESPONSABILIDAD CIVIL Y SEGURO DETRASPORTE) en la compañía Mandatory Insurance Brokers MIB.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOSDiagnosticar las carencias y deficiencias, en relación con el modelo degestión actual para el mercadeo masivo de seguros obligatorios para eltransporte de carga.

Crear un modelo de gestión para el mercadeo masivo de segurosobligatorios útil y eficiente, que permita satisfacer las necesidades del

gremio de transporte de carga.Elaborar procesos y procedimientos, que coadyuven a la obtención deresultados positivos verificables, fruto del diseño del modelo de gestión.

Instaurar una prueba piloto del modelo de gestión para el mercadeomasivo de seguros obligatorios (SOAT, RESPONSABILIDAD CIVIL YSEGURO DE TRASPORTE) dentro de la compañía Mandatory InsuranceBrokers MIB, para ratificar el fortalecimiento y la optimización de laoperación de mercadeo para los servicios ofrecidos al gremio detransporte de carga.



3. MARCO DE REFERENCIA

3.1 MARCO HISTÓRICO

Para el desarrollo de este marco, se ha ilustrado la evolución históricatanto del mercadeo como del seguro.

7.2.1 Antecedentes del mercadeo: el Mercadeo comenzó un desarrollorápido, según varios académicos, después de la segunda guerra mundial,al finalizar la década de los 40’s, años durante los cuales se destacaronlas acciones encaminadas al logro de las ventas. Eran años y épocas deproducción para cierre de negociaciones ó transacciones, las cuales secaracterizaron por la baja cantidad de empresas que competían.

Hacia finales de los años 70’s se observa una mayor cantidad deempresas en los mercados del mundo, y la actividad de la competencia yaaparecía para hacer generar preocupaciones a los empresarios ydirigentes de todos los sectores. Ya se veían las teorías sobre calidadtotal en su furor, las ventajas competitivas necesarias por la competenciaque se apreciaba, y las exigencias de los consumidores. Todavía sehablaba de sistemas tradicionales (si así se pueden llamar) de ventas,

destacándose por entonces los hábiles para el cierre de las mismas, paraaprovechar oportunidades y la inseguridad de los clientes quienesparecían no definirse, y las prácticas que a la postre, si se usan hoy, losalejan porque generan temor al mercado.

Durante los 80’s tuvimos la “era del servicio” al cliente (que no haterminado), la cual fue ampliamente influenciada por el exceso decomunicaciones, de una parte, los académicos, tratadistas y hombres deempresas y por, entre muchos. Tom Peters y Robert Waterman, por unlado, Jan Carizon y Richard Whitley por el otro. Karl Albretch y RomZemke no se hicieron esperar, al igual que Leonard L. Berry y muchos

más. En esos momentos, se llegó incluso a confundir el mercadeo con elservicio al cliente, y se observó como no pocos hacían que este (elservicio) se convirtieran en el eje de actividades del mercadeo,tergiversándose en algo la filosofía de ambos.

A partir del inicio de la década de los años ’90 las cosas comenzaron avariar, pues la competencia se hizo más apreciable por las aperturas y loque se ha conocido como la globalización de los mercados, y comenzó unincremento fuerte de la oferta de tangibles e intangibles, que junto conhechos como la sobreinformación y el exceso de actividad decomunicaciones y publicidad, además del desarrollo tecnológico, como lo



había predicho Jack Trout1 desde 1969, generaron una inseguridadmental y un posicionamiento errado en unos casos, y desposicionamientoen otros.

Se dio inicio entonces, en esta década, a la era del mercadeo que secaracteriza por la lucha por los clientes, tratando de alcanzar cada vezuna mayor participación en los mercados y de ganar a la competencia,que día a día es más fuerte y agresiva, haciendo que aparezcan prácticashasta desleales. “Todo por el cliente”.

Es cuando aparece con claridad la época que se vive en el mercadeoactual, y que según se vislumbra, abarcará las primeras décadas de estesiglo.

A medida que van pasando los años, y la competencia se hace más

“brava”, la lucha por el cliente ha ido generando nuevos productos,modificaciones (en casos mejoras) a los productos existentes, nuevosdesarrollos estratégicos y tendencias desconocidas hasta entonces, y unexceso (en muchos casos) de oferta, que han originado lo que Jack Troutpredijo: Inseguridad mental: y lo que Madia de Souza describe como“camaguros”, que no es otra cosa que la combinación de un camaleón yun canguro, en el comportamiento de los consumidores.

Igualmente, a medida que se amplía la oferta de tangibles e intangibles, elproceso sicológico de compra de los cliente se va viendo más influenciadopor las expectativas que se generan en las mentes de las personas,haciendo que la búsqueda de los productos por parte de compradores,usuarios y clientes, se haga dependiendo en alto porcentaje de lasexpectativas.

Cada vez que se aprecia con mayor claridad cómo el mercadeo de ha idoconvirtiendo en una serie de actividades tendientes a la búsqueda denichos para lograr, mantener y generar mercados, y desde esa base,precisamente, parte el enfoque que consideramos más moderno yadecuado de lo que es el Mercadeo en la actualidad.

7.2.2 Historia de los seguros: “FOENUS NAUTICUM”. Autores comoMaestro2 o Herrera Bravo3 han buscado el origen de la forma medieval deentender el seguro en el llamado “foenus nauticum” siendo este una

1 Este conocido autor de cinco best-sellers es uno de los estrategas de marketing más importantes de nuestros

días. Según palabras de Philip Koder, "Es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se hanincorporado al marketing en la última década ", disponible enhttp://www.elcorteingles.es/libros/secciones/biografía [citado en 29 de agosto de 2005]

2 MAESTRO, M. Antigüedad y mediterraneidad del seguro. Revista de Responsabilidad Civil Circulación y

Seguro

3

HERRERA BRAVO, R. Problemática jurídica de los intereses en derecho romano. Jaén: Publicaciones de laUniversidad de Jaén, 1997.

http://www.elcorteingles.es/libros/secciones/biograf%C3%ADa

http://www.elcorteingles.es/libros/secciones/biograf%C3%ADa



aplicación realizada por la cultura romana de anteriores técnicasmercantiles griegas y fenicias. Este era un contrato que tenía comofunción económica favorecer el comercio marítimo, consistía en la entregade recursos a un comerciante que se disponía a realizar un viaje por mar,

con ellos adquiriría mercancías con las cuales negociar, estipulándoseque los restituiría con intereses al llegar a buen término el viaje, mientrasque en caso contrario no habría obligación de devolver la cantidadrecibida ni indemnización alguna. Es decir la amortización del capitalprestado estaba condicionada a la llegada de las mercancías, objeto deeste contrato, al puerto de destino.

La ventaja para el deudor era encontrarse cubierto de los riesgos de lanavegación, mientras el acreedor colocaba su capital a interés muyelevado (cerca del doble que en otros préstamos comerciales) asumiendoel riesgo de perder todo o parte del capital prestado, de esta forma el

préstamo marítimo cumplía una función aseguradora.

Desde un punto de vista financiero esta mixtura entre préstamo y técnicaasegurativa tenía una serie de particularidades que van a influir en toda lalegislación financiera medieval posterior, y que podríamos resumir en:

Tipos máximos. Estos fueron marcados por el emperador Justiniano en elaño 541 D.C; y venían recogidos en el Código-Libro IV: Título XXXII, 26,1“los que se dedican a alguna negociación lícita, moderen su estipulaciónhasta el ocho por ciento anual; pero que los contratos de préstamomarítimo sea lícito estipularlos solamente al uno por ciento mensual, sinque excedan de este; y que todas las demás personas puedan estipular atítulo de intereses únicamente la mitad del uno por ciento mensual y quede ningún modo se amplíe esta cuantía en todos los demás casos en quese suelen exigir intereses sin estipulación”, lo que nos llevaría trabajandoen capitalización simple a un 12% anual como “usurae legitimae” para el“fenus nauticum”.

Forma de capitalización. La utilizada para el cálculo de los intereses seríala capitalización simple, puesto que en la reglamentación aparece lareprobación del anatocismo recogida en la prohibición de la “usarae

usurarum” Código-Libro IV: Título XXXII, 28 “ciertamente que también enlas antiguas leyes se había establecido que de ningún modo se lesexigieran a los deudores intereses de los intereses, pero no se habíaasegurado muy bien. Por lo cual mandamos que de ningún modo le sealícito a nadie acumular al capital los intereses del tiempo pasado o delfuturo, y estipular luego intereses de los mismos, sino que, aun cuandoesto se hubiera hecho, los intereses permanezcan ciertamente siendosiempre intereses y no experimenten ningún aumento de otros intereses,sino que el incremento de los intereses corresponda únicamente alantiguo capital”.



Límite a la cuantía de los intereses. Se aplicaba la llamada Usurae SupraDuplum, norma que llevaría a que cuando los intereses vencidosalcanzasen el importe del principal dejaban de generarse nuevosintereses. Esto vendría recogido en Código-Libro IV: Título XXXII, 1 “en

manera ninguna concedemos que corran los intereses mas allá deldoble”.

Hasta la promulgación en el 541 de la limitación del tipo en el 12% anualse permitían intereses mucho mayores, aceptados debido al riesgo queasumía el prestamista, el ya citado Herrera Bravo indica que “el resultadoinmediato de esta limitación es la retirada de capital en el ámbito delsector marítimo comercial, con efectos muy nocivos para la vidaeconómica del Imperio”, los sectores financieros debieron encontrar grandes dificultades para buscar los fondos necesarios para realizar laactividad de aseguramiento de aventuras por mar.

La importancia económica de la función aseguradora empezó a declinar con la caída del poder romano, para este declive se han buscadodiferentes causas además de la limitación de tipos, aunque básicamentecomo nos muestra Moss4 podrían resumirse en un derrumbamiento delcomercio, causa inmediata del seguro, producido a partir del siglo VI.

PRÉSTAMO A LA GRUESA.

A partir del siglo VI empieza un periodo en el que no se puede afirmar queEuropa fuera una economía sin mercados aunque si que el volumen decomercio era escaso, lo mas destacable como indica Dhont5 es queempezaban a surgir plazas, habitualmente cerca de monasterios, dondese reunían comerciantes para ser fácilmente localizados por suspotenciales compradores y darse protección mutua, era el llamado“comercio de caravana” o reunión de mercaderes armados.

Cuando empezó a remitir la fuerza de los invasores, normandos por elnorte, musulmanes en el sur, volvieron a desarrollarse las rutascomerciales, principalmente marítimas, pues el sistema terrestre decalzadas romanas tenía un fin militar y se hallaba en muchos puntos

abandonado o destruido, no permitiendo el paso de los carros de loscomerciantes. Hasta ese instante la única cobertura frente al riesgo sehallaba en que el mercader viajaba personalmente con su mercancía.

Esta protección era necesariamente insuficiente en un mar como elMediterráneo a merced de la piratería musulmana y unos viajes largos ylentos en los que el comerciante necesitaba de capital para adquirir

4 MOSS, L. The economic consequences of the barbarian invasions. The Economic History Review, vol 9,

1936.

5 DHONT, J. La Alta Edad Media. Madrid: Siglo XXI, 1977.



genero y mantenerse durante la travesía, según Lane6 un viaje comercialentre Venecia y Flandes suponía 150 hombres por nave y un año y medioen ir y volver.

El ya citado Moss nos indica que algunas técnicas financieras utilizadasen el desarrollado comercio mediterráneo habían sido conservadas, por ello el “foenus nauticum”, esta vez también conocido por seguro marítimoo también préstamo a la gruesa, reapareció durante la revolucióncomercial de finales del siglo XII, cuando se reduce el ya mencionadocomercio de caravana y el mercader empieza a ser sedentario usandocorresponsales, factores etc. Hasta ese momento, como nos muestraMasschaele7 el comerciante no había sentido la necesidad del seguropues podía suceder que al viajar con su mercancía por mar, en caso dedesastre podía perder junto a la riqueza su vida.

La capacidad asegurativa de esta forma de préstamo estaba en que si elbarco no regresaba, el deudor o sus herederos no tenían obligacióncontractual con el prestamista, quien no asumía ninguna responsabilidadpor una mala gestión comercial, no tomaba porcentaje sobre losbeneficios del negocio, su resultado estaba en la diferencia entre el capitalprestado y el recibido cuando volvía el barco.

El “préstamo a la gruesa” implicaba grandes peligros al prestamista a lahora de cobrarlo, a este respecto Pons8 nos muestra un claro ejemplo,dado en Mallorca el 4 de Marzo de 1327 en el que se nos dice que “lossecretarios imploran del regente Felipe de Mallorca, tutor de Jaime III, justicia a favor de unos judíos que prestaron dinero en comanda a losciudadanos mallorquines Tomás de San Donat y Andrés Alexandre parafletar una nave de gran capacidad y afianzaron el préstamo con la mismanave y sus bienes. Pasaron dos años, ésta había surcado diversos maresy anclado en lejanos puertos al servicio del comercio, y ahora por ventahabía pasado a ser propiedad de otros señores, constándoles a losprestamistas que el dinero, manteníase escondido para eludir los efectosdel préstamo”, ante estos y otros casos similares, el mismo regente Felipede Mallorca ordenó que “si alguien osare cometer algún fraude fuesecastigado con el máximo rigor, a fin de que infundiese el castigo terror a

los demás”

Entrando en lo que es la mera técnica financiera de amortización de esospréstamos, siguiendo a Gordon9 podríamos ver que los métodos mashabituales eran de origen hebreo y podrían resumirse en:

6 LANE, F. Family Partnerships and joint ventures. The Journal of Economic History, Mayo 1945.

7 MASSCHAELE, J. Transport costs in medieval England. Economic History Review, XLVI, 1993.

8 PONS, A Los judíos del reino de Mallorca durante los siglos XIII y XIV. Madrid: CSIC, 1950.

9

GORDON, B. Lending at interest: some Jewish, Greek and Christian approaches, 800BC – AD 100. History of Political Economy, Vol 14, Otoño 1982.



Neshek, cuyo significado sería “mordisco” y vendría a funcionar como undescuento tomado en origen sobre la suma prestada. El préstamo seinscribiría por una cantidad determinada, recibiendo el deudor una cifra

menor, estando el beneficio del prestamista en la diferencia entre las dos(descuento simple comercial).

Tarbit, cuyo significado sería “incremento” actuando como una primasobre la cantidad el préstamo a pagar en el momento de reembolso delmismo. El préstamo se inscribiría por una cantidad determinada, estandoobligado el deudor a pagar en el momento de la amortización dichacantidad mas un “plus” en concepto de interés (capitalización simple).

Por esa operación de seguro, el prestamista recibía un interés sobre elnominal por el tiempo y el riesgo sufrido, por ello calló bajo las normas

contra la usura condenadas por la decretal de Gregorio IX “Naviganti”(1236) donde según Molina10 se indica que “se debe juzgar como usureroa quien presta cierta cantidad de dinero a un navegante o a quien acude alas ferias y, por el riesgo que ese dinero correrá, está dispuesto a recibir una cantidad por encima de la suerte”.

Esta decretal del Papa Gregorio IX, nos va a traer con fuerza un problemaque estará en el centro de toda la técnica aseguradora en los siglosposteriores, este será el intentar encontrar practicas de “usuras paliadas”que puedan escapar a lo que Marco Mastrofini11 denominó “manía de ver la usura y sus perniciosas consecuencias indistintamente en toda cosaque se pida por las concesiones de dinero a uso”, “manía” que llevó adiferentes reinos europeos a establecer normas, en las relaciones entrecristianos, que permitían exclusivamente las relaciones jurídicas de lasque resultasen prestaciones simultáneas, pero nunca instrumentos quepudieran reflejar alguna obligación pendiente.

Con ello se cerraba el camino a cualquier relación usuraria, pero delmismo modo se frenaba el desarrollo de las técnicas aseguradoras, espor eso que se comenzará a hablar acerca de la problemática de la usura,pero no en su sentido actual de “ganancia excesiva” en un préstamo, sino

en el indicado por San Agustín, quien la definía como “toda transacción enla que una persona espera recibir más de lo que ha dado”.

10 MOLINA, L. Traducción del Tratado sobre los préstamos y la usura. Madrid: Institutode Estudios Fiscales, 1989.

11

MASTROFINI, M. Tratado de la Usura. Barcelona: Librería Religiosa, 1859.



Villegas12 indica en su estudio sobre Bartolomé Salón que para este autor del siglo XVI las condiciones esenciales para la existencia de usura eran:

Que se haya otorgado contrato de préstamo de un bien fungible, pues la

malicia de esta consiste en recibir un precio por aquello que no se puedevender.

Que se reciba recompensa por el préstamo y en razón del mismopréstamo.

Que haya un pacto que obligue al prestatario a dar un interés, y alprestamista un cierto derecho para pedir ese lucro.

Durante el medievo la usura estuvo considerada por la iglesia católicacomo una ofensa teológica, se partía de una forma de entender el

préstamo como aquello a lo que se recurría cuando se era presa dealguna desgracia, y la moral imperante estaba, al menos en teoría, encontra de aprovecharse del mal del prójimo. Esta forma de préstamooneroso fue censurada especialmente por los Concilios Nicense (325),Lateranense (1139), Lugdense (1245) y en las encíclicas y bulas “VixPervenit” de Benedicto XIV, “Cun Onus Apostolicae Servitutis” de Pio V,“Detestabilis Avaritiae” de Sixto V, etc.

CAMBIUM NAUTICUM. El “cambio marítimo” se diferenciaba del cambionormal en que la verificación del contrato solo se daba si el barco llegabacon bien a puerto. Este cambio como cualquier otro contrato de estanaturaleza implicaba una permutación de monedas donde la sumaentregada por el prestamista en moneda local era devuelta en otra divisa.El cambio se hacia a un tipo que incluía interés y compensación por elriesgo (no se podía considerar usura pues el beneficio del prestamistaestaba determinado por el impredecible movimiento de la paridad entremonedas). El efecto real del cambio marítimo era el traspaso del riesgodesde el prestatario al asegurador. En general los términos del contratofijaban una baja paridad de la moneda extranjera, recibiendo además elasegurador como coste del servicio administrativo realizado la llamada“pena del cambio” que oscilaba entre el 5 y el 7 por mil.

Los títulos que según Vigo13 daban fuerza moral a los cambistas paracobrar un lucro por esta técnica, podían resumirse en:

Officium et onera campsoris. Bajo este concepto se recogía el cobro deuna cantidad por el trabajo realizado y los servicios prestados comocompensación por su actividad profesional.

12 VILLEGAS, M. Fray Miguel Bartolomé Salón. El préstamo de dinero, sus intereses y la usura. Madrid: RCU

María Cristina, 1992.

13

VIGO, A. Cambistas, mercaderes y banqueros en el siglo de oro español. Madrid: Biblioteca de AutoresCristianos, 1997.



Quantitas pecunia campsae. Que podría traducirse como la “cantidad dedinero prestado”, estaría muy relacionado con los conceptos que vimos enel apartado anterior de lucro cesante y daño emergente. Puede acontecer que cambiando una gran suma de dinero, sufra el cambista perjuicio o

privación de beneficio, que no tendría porque soportar gratuitamente afavor del cliente.

Distantia Loci. Sería la distancia que media entre el lugar en que seentrega a cambio el dinero y donde se reintegra o se recibe. Se exigíacomo condición que existiera esta distancia física para que fuera lícito elcobro de un interés. El asunto de la distancia por si mismo no autorizabala percepción de una plusvalía en la operación (como ya vimos en ladecretal “De Navigantis”) sino que esto provenía de circunstancias ajenascomo eran los peligros y dificultades del traslado del dinero, las cargassoportadas por el cambista etc.

Distantia Temporis. Sería el tiempo que media entre la entrega del dineroy su recuperación que al igual que en la distancia física no justificaba por si misma el cobro de interés, pues esto convertiría el cambio en un meropréstamo, la forma de justificarlo provenía de la ya referida perdida delucro que sufre el cambista al prorrogarse mucho la devolución del dinero.

El cambio y el préstamo marítimo tenían entre otros un serioinconveniente, obligaban al mercader a tomar dinero prestado necesitarao no fondos, exigiéndole fuertes intereses por su uso. Pero además elcambio marítimo exigía una complicada organización internacional delcomercio puesto que el prestamista necesitaba un representante quepudiera recoger en destino la cifra prometida. Los anteriores motivospudieron incentivar a mercaderes y agentes financieros a buscar nuevasformas.

PRÉSTAMO DE SEGURO.

Antes de empezar este apartado querríamos referirnos a algo que excedeel objetivo de este documento de trabajo, pero que no queremos dejar pasar por alto, y es el cambio en la forma de ver y entender la actividadde los comerciantes, pues va a tener influencia en el posterior desarrollode la técnica financiera.

La actitud general, de los cristianos de los reinos europeos ante ese tipode actividades, era bastante negativa, como indica Ríos14 “el hidalgo sólosabía esgrimir la espada o blandir la lanza”, la ocupación mas noble era laguerra y el resto de artes que no tenían relación con ella eran vistas conmenos precio y consideradas indignas. A esta concepción contribuían las

14 RIOS, J. Historia Social de los judíos en España y Portugal. Buenos Aires: Bajel, 1943.



ideas de los primeros pensadores cristianos quien según Viner 15,partiendo del texto “La Ciudad de Dios” de San Agustín, consideraban alcomercio como “asociado al fraude y la avaricia, proveedor de lujuria ypotencial fuente de corrupción y deterioro de las buenas maneras y

virtudes, fuente de contacto con mercaderes bárbaros y extranjeros”.

El Evangelio tampoco ayudaba demasiado a cambiar esa concepción delcomerciante y tradicionalmente se citaba a Juan II:14-15 “Y encontrandoen el templo gentes que vendían bueyes y ovejas y palomas, y cambistassentados en sus mesas. Habiendo formado de cuerdas como un azote,los echó a todos del templo, juntamente con las ovejas y bueyes yderramó por el suelo el dinero de los cambistas derribando sus mesas”,entendiendo esa expulsión como una condena a dicha actividad.

El pueblo hebreo no contaba con algunas de esas limitaciones. Según los

preceptos del Talmud (la respuesta a la necesidad de adaptar las leyesMosaicas del Pentateuco a los cambios sociales y económicos) indicaban“no digáis nunca: esta ocupación no me conviene”, lo cual les permitíadedicarse a las artes industriales, comerciales y financieras. De igualforma, y pese al poco material que a este respecto encontramos en elAntiguo Testamento, en general son referencias al comercio no cargadascon tintes negativos, con lo cual tanto la actividad financiera como lacomercial, de gran escala, se hallaba básicamente en manos de judíos.

A partir del siglo XIV, socialmente se deja de buscar la riqueza comomedio de subsistencia, a partir de se momento se busca en si misma, sintrabas ni limitaciones éticas, no se discute la moralidad de la actividadcomercial ni la licitud de la adquisición de la riqueza, se trata sólo desaber por qué medios se la puede adquirir. Es en este momento, comoindica Pounds16, cuando se extiende el “mercader sedentario” quien ya nonecesita examinar las mercancías antes de adquirirlas, pues los gremiosreglamentaban y normalizaban las calidades, tamaños, tipos, etccastigando a los artesanos que no respetaran las normas locales y puededesde una determinada plaza controlar sus negocios a través de agentes,factores etc. Este tipo de mercaderes tenía unas nuevas necesidades quele terminarían llevando a la idea de prima de seguro, pero llegar a ella fue

dificultoso. Se experimentó anteriormente con el llamado “préstamo deseguro” cuyas características eran:

El asegurado quedaba en tierra.

La mercancía asegurada se enviaba sin acompañante.

15 VINER, J. The economic doctrines of the Christian Fathers. History of Political Economy, Vol 10, Primavera

1978.

16 POUNDS, N. Historia económica de la Europa medieval. Barcelona: Crítica, 1984.



Se devolvía el préstamo no cuando el barco llegaba seguro, sino cuandolo hacía la mercancía.

Después de 1365 el préstamo-seguro comenzó cada vez a ser menos

popular. En Génova empieza a extenderse la técnica de “emptio venditio”,el asegurador aparece como comprador y el asegurado como vendedor,la compra no era incondicional pues el asegurador prometía comprar lamercancía asegurada solo si la mercancía no llegaba segura al puerto.Este préstamo-seguro se encontraba siempre bajo la sospecha de ser considerada usuraria. Becker 17 relaciona la evolución de esta técnica conlos sentimientos anticlericales desarrollados entre 1347 y 1375 por losenfrentamientos con el Papa y que suavizaron la legislación anti usura enalgunos estados del norte de Italia.

Cuadrada y Lopez18 indican que en este contrato de compra-venta

simulada, el asegurado vendía al asegurador sus mercancías, queviajaban a riesgo del segundo, comprometiéndose a comprarlas de nuevosi llegaban al puerto de destino, pero a un precio mas elevado. Ladiferencia entre ambos sería entonces la prima del seguro. Postam19 nosmuestra una operación de este tipo, llevada a cabo el 26 de Junio de1421, por un comerciante inglés llamado Richard Trogonold quien pagó23,1 libras por un cargamento de acero español, con la condición derecuperarlo por 25,4 en destino, no cayendo en las normas anti usura,amparándose en la dificultad de distinguir entre una operación depréstamo o seguro ilegítimo con una oferta comercial excelente.

SEGURO A PRIMA.

Antes de comenzar este apartado observemos el Tratado sobre losPrestamos y la Usura, escrito por Luis de Molina en 1597, autor a quienhace referencia Baeck20 al referirse a los pensadores que extendieron lasideas de liberalismo económico. En su Disputa 318, se expresa losiguiente “quien entrega a otro la cantidad de cien monedas en préstamopara llevar por mar, y por el peligro que corre el dinero hasta llegar allugar de destino y recibe algo mas que la suerte el prestamista no practicacon ello la usura, ni actúa ilícitamente porque pide sólo un precio justo

como compensación por el riesgo que corre lo que presta. [...] Aquí puesintervienen dos contratos: uno de préstamo, por cuya razón nada se

17 BECKER, M. Three cases concerning the restitution of usury in Florence. Journal of EconomicHistory, Noviembre 1948.

18 CUADRADA, C y LOPEZ, D. Los seguros mallorquines y el comercio marítimo mediterraneo en labaja edad media. Cuadernos de Historia del Seguro.

19 POSTAN, M. Credit in medieval trade. The Economic History Review, vol 1, 1927.

20

BAECK, L. Spanish economic thought: the school of Salamanca and the arbitristas. History of PoliticalEconomy, Otoño 1998.



puede recibir lícitamente por encima de la suerte; otro innominado que esun contrato justo y por el que se puede recibir algo por encima de lasuerte lícitamente. A este contrato, la costumbre le dio el nombreparticular de contrato de seguro debido al efecto que produce, que es el

asegurar el riesgo por el que se paga”. En otro punto se nos indica que“ese contrato de seguro puede estimarse en un precio”, un precioaceptable moralmente y que sería la prima de dicho seguro.

Como ya hemos comentado anteriormente en el préstamo a la gruesa seconfundía el interés por la operación de préstamo con la prima cobradapor el riesgo. La prohibición de cobrar ningún tipo de interés por elpréstamo obligó a realizar la separación de esos conceptos, proceso quese vio realzado por la utilización del mismo como técnica para realizar uncobro “legal” de intereses. Es decir se ha buscado el origen del seguro aprima como una forma de protección frente a las normas contra la usura.

En cuanto al surgimiento del seguro con prima, se supone que al principiodel siglo XIV, los mercaderes sedentarios inventaron un nuevo tipo decontrato, cuando descubrieron que no existían formas satisfactorias detransferencia y división del riesgo. Con el tiempo los comerciantesaprendieron que las mercancías solían llegar correctamente que muypocas veces se perdían. Pero necesitaban valorar la posibilidad de esasperdidas, esa prima, esa cantidad “justa a juicio de una persona prudente”como era definida. No debía resultar fácil de calcular, los aseguradoresmedievales carecían de bases estadísticas que les permitieran evaluar losriesgos y por ello elevaban sus tarifas en el momento en que les llegabannoticias de peligros marítimos o guerras.

Uno de los primeros seguros marítimos de los que queda constanciapertenece a un viaje entre Sicilia y Tunez, transportaba un cargamento detrigo, datado el 15 de Marzo de 1350 por el que el asegurador protegía de“omni risicum, periculum et fortunan Dei, maris et gentium”, es decir detodos los peligros que pudiera encontrarse durante la travesía excepto lasoperaciones de estiva y las aduanas y por dicho servicio se cobraba un18% del valor de la mercancía.

En cuanto a la cuantía de las primas cobradas, algunos autores comoMaestro21 o Edler de Roover22 han buscado cifras concretas en losarchivos de comerciantes del norte de Italia, como Francesco Datini,Jacomo Badoer, Bernardo Cambi, etc, que nos permiten tener una ideamas exacta de estas.

Para el asunto de la piratería, me gustaría remitir al trabajo de BelloLeón22, resulta en todo caso curioso comprobar como la idea del grupo21

MAESTRO, M. Inclusión de las ordenanzas sobre seguros marítimos de Barcelona en el Libro del

Consulado del mar. Revista de Responsabilidad Civil, Circulación y Seguro.

22

BELLO LEON, J. Apuntes para el estudio de la influencia del corso y la piratería en la política exterior de losReyes Católicos. Historia, Instituciones y Documentos. Vol 23, 1996.



armado que asaltaba naves y se mantenía escondido al margen de la leyno siempre resulta la mas acertada, agresores podían ser los mismoshabitantes del litoral o pescadores que atacaban barcos que se acercabanpor diferentes motivos a la costa, mercaderes que veían en el robo una

forma de eliminar competencia y de incrementar los resultadoseconómicos de sus expediciones comerciales o los abundantes ataquesde corsarios pertechados por los diferentes reinos y cuyo objetivo secentraba en los buques de carga de estados enemigos. Bello León nosmuestra, y esto nos puede dar una idea de la magnitud de los ataques,que los barcos de la corona de Castilla se vieron envueltos en 37 actosviolentos en el periodo 1480-85, 48 entre 1485-90, 54 de 1490-95, 47entre 1495-1500.

Por lo que respecta al mercado, entre otros Casado23 nos explica quepara que una determinada ciudad pudiera tener presencia importante en

el negocio de los seguros marítimos, tenían que darse una serie decircunstancias; en primer lugar tenía que haber dinero suficiente parainvertirse en cubrir los riesgos de la práctica asegurativa, hacía falta laexistencia de fuerte grupo de mercaderes que quisieran poner a salvo susinversiones de los peligros de la navegación, era también necesario laexistencia de naturales de dicha ciudad repartidos por los masimportantes puertos con los que hubiera un fluido negocio, que pudieraninformar sobre los riesgos de las rutas, las características de los barcos yde las cargas, así como de los naufragios ocurridos, etc.

En cuanto a la forma concreta en que se llevaba a cabo este tipo denegocios, no era común la existencia de personas dedicadas en exclusivaal aseguramiento de naves y mercancías, sino que era una función quealgunos mercaderes realizaban como complemento a su actividadcomercial. Solía darse la presencia de “corredores” de segurosencargados de poner en relación a los potenciales asegurados con laspersonas dispuestas a asumir el riesgo. Estos últimos no solían asumir grandes cantidades, sino que aceptaban solamente cifras relativamentepequeñas, por lo que era necesario la presencia de muchos de ellos parapoder llevar a cabo la operación. Por ejemplo el 26 de Abril de 1396, elcorredor de seguros Francesco Datini necesitó catorce personas para

asegurar un cargamento de lana y cuero que partió de Mallorca condestino Venecia.

En un principio los notarios hacían un contrato diferente para cada uno delos aseguradores de una mercancía, pero con el tiempo fue creándose uncontrato único por cada operación de seguro en la que se reflejaba unlistado con los nombres de todas las personas que participan en el repartodel riesgo; y pronto dejó de ser imprescindible la presencia de notariopues se tendía a la creación de un modelo de póliza aceptado comocontrato entre las partes, pólizas de seguro que eran realizadas por los

23

CASADO, H. Burgos. Bolsa internacional de Seguros en los siglos XV y XVI. Revista de ResponsabilidadCivil, Circulación y Seguro.



corredores encargados de buscar a comerciantes dispuestos a asegurar parte de el riesgo. En dichos documentos al menos se incluía la siguienteinformación: nombre del asegurado, suma asegurada, naturaleza de lamercancía asegurada, nombre del barco en que era transportada, nombre

del capitán de la nave, puerto de partida y llegada, riesgo asegurados, y alfinal el nombre de los aseguradores.

La perfecta llegada de las mercancías aseguradas liberaba a losaseguradores de cualquier obligación. Los posibles robos realizados por la tripulación no correspondían a los aseguradores sino que de estosrespondían los propietarios de la nave.

En caso de desgracia, el contrato de seguro a prima vencía dos mesesdespués de recibir noticias ciertas sobre la aparición de un desastre y encaso de desaparición había que dejar pasar un mínimo de 6 meses desde

la firma del contrato, plazo de tiempo variable según el viaje (por ejemploeran 10 meses entre Porto Pisano y Barcelona o entre Venecia yValencia) para poder reclamar daños. De todos modos no solía estar aceptado el asegurar mas de las tres cuartas partes del valor de lamercancía asegurada.

SEGURO SOBRE PERSONAS

No es posible terminar este trabajo sin hacer una breve referencia alseguro de vida de aparición mas tardía y que representaba un menor volumen, el ya referido Casado respecto a la bolsa internacional de

seguros de Burgos, nos indica que del periodo entre 1565 y 1615 seconservan13.000 pólizas, el 98,5% de ellas correspondientes a segurosmarítimos, y un escaso 1,5% a seguros sobre personas.

El seguro de vida durante la Edad Media era conocido aunque seencontraba en sus inicios, y en muchos casos era dificilmente distinguiblede un mero juego de azar, en los archivos del ya mencionado Bernardode Cambi, aparecen referencias a seguros sobre la vida de las personas(cuyas primas variaban entre el 3 y el 8%) junto a apuestas sobre laduración de un cónclave cardenalicio, el nombre del Papa elegido, o elcaballo ganador en una carrera.

Generalmente, en los seguros marítimos no se aceptaba tener en cuentaa los pasajeros, puesto que no eran admitidas las “cargas” sobre cuerpode cristiano, sin embargo si se aceptaban cuando la persona estabaconsiderada una mera mercancía, es decir en el caso de los esclavos.Sidney24 nos presenta una serie de ejemplos de seguros de vidarealizados a partir del siglo XV en Barcelona. Un primer tipo, y el masutilizado, procede del aseguramiento de esclavas embarazadas, debido ala elevada mortandad que el parto producía. Por ejemplo en Marzo de24 SIDNEY, R. Life Insurance in Fifteenth-Century Barcelona. The Journal of Economic History, vol I,

1941.



1467, un médico barcelonés llamado Bernat dez Lor, aseguró a suesclava María, que se hallaba en el cuarto mes de embarazo, si Maríamoría por causas de la gestación entre la firma del contrato y ocho díasdespués del nacimiento recibiría su dueño 50 ducados, pagando por este

servicio una prima del 8% comprometiéndose durante ese tiempo aalimentar correctamente a la futura madre.

En segundo lugar, los cargamentos de esclavos fueron asegurados de lamisma forma que de mercancías se tratara, aunque en ellos se solíantener exclusivamente en cuenta los riesgos de navegación y no losprocedentes de la muerte natural de los mismos.

Posteriormente los mismos mercaderes tendieron a asegurarse a simismos para pagar el rescate caso de ser capturados por los piratas. EnOctubre de 1501, Bernardo de Ferrera contrato un seguro en Barcelona

para cubrirse de un viaje entre Valencia y Sardinia, en caso de captura losaseguradores estaban dispuestos a pagar el rescate siempre que este nosuperara los 300 ducados, la prima a pagar era de 5,8 ducados (1,9%).Como ya se enunció era un aseguramiento de escaso volumen y queplanteaba problemas por su cercanía al mero juego.

A manera de conclusión podemos resumir que para llegar a la formaactual de seguro marítimo ha sido necesaria una larga evolución de masde seis siglos que nos permitiera pasar de formas financieramentepróximas a la amortización de préstamos, para llegar a seguros con primaen los que el cobro no se realiza como devolución de un préstamo sinocomo pago al riesgo. Ha dicha separación se vieron impulsados losagentes económicos para poder eludir la reglamentación que contra lasoperaciones con cobro de interés o que supusiesen prestacionesfinancieras no simultáneas, que como normas contra la usura seextendieron por Europa.

3.2 MARCO TEÓRICO

Implícita en la visión del papel del mercadeo se encuentra la idea de laomnipresencia del mercadeo y de la publicidad que serían capaces dehacer aceptar todo por el mercado, gracias a las poderosas acciones decomunicación que se resumen en el <<hacer saber>> y en el <<hacer valer>>, y que serían concebidas independientemente de todo deseo desatisfacción de las necesidades reales de los compradores. A pesar deque las pruebas en contra abundan, como por ejemplo, las elevadas tasasde fracasos de marcas y productos nuevos (más del 50 por 100) quetestimonian la capacidad de resistencia del mercado a los intentos deseducción de los productores.



3.2.1 El principio de la soberanía del comprador: en realidad, elmalentendido es profundo y la “teoría” o la ideología que sustenta lagestión del mercadeo es muy diferente. El sistema de pensamiento quesustenta el mercadeo – lo que se denomina el concepto de la óptica de

mercadeo – se apoya en realidad sobre una teoría de las eleccionesindividuales la cual se fundamenta en el principio de la soberanía delcomprador. Visto desde esta perspectiva, el mercadeo no es más que laexpresión social y la traducción de reglas operativas de gestiónenunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII y queson la base de la economía de mercado. Estos principios enunciados por Adam Smith (1776) pueden resumirse como sigue:

”…el bienestar social no depende en definitiva de las intencionesaltruistas sino más bien resulta de la conjunción, por el intercambiovoluntario y competitivo, de los móviles interesados entre productores y

consumidores”25

Partiendo del principio que la búsqueda del interés personal es unatendencia indefectible en la mayoría de los seres humanos – lo cual sepuede lamentar en el plano moral, pero que es una realidad –, AdamSmith sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar unsistema que procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sinquerer, al bien común. Este sistema es el del intercambio competitivo yvoluntario dirigido por la mano invisible, la de la búsqueda egoísta deintereses personales que sirven a fin de cuentas al interés general.

Es las economías modernas, este principio básico ha tenido algunasenmiendas, de consideraciones sociales (solidaridad), y societarias(efectos externos, bienes colectivos, Estado-árbitro…), pero queda, sinembargo, el principio director que orienta la actividad económica de unaempresa rentable que opera en un mercado de libre competencia.Además, ha quedado más claro que nunca, que los países que hannegado las ideas de Adam Smith descubren ahora a sus expensas quehan retrocedido en el plan económico.

En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas

centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en elterreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.

Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para ellos;es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos aproducir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, deldesarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general.

Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cualesvarían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. Bajo elrespeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se fija,

25 Escribir el libro exacto de dónde salió la info.



ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las elecciones,o lo que podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades.El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos ypreferencias (Friedman, 1980)26.

Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y susorganizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el intercambio esvoluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio songeneradores de utilidad para las dos partes; si el intercambio escompetitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de losproductores estarán limitados.

Los mecanismos de la economía de mercado27 se apoyan en el principiode la libertad individual y más particularmente en el principio de lasoberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el

reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de susactos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos.

3.3 MARCO CONCEPTUALLA INDUSTRIA DE LOS SEGUROS

En nuestra vida cotidiana estamos expuestos a distintos riesgos, para loque existen en el mercado una serie de productos destinados a cubrir,

total o parcialmente, tales riesgos.

Surge entonces un gran mercado que es la industria de los seguros yaque la cobertura de estos riesgos está muy difundida, ya sea por imperativo legal (seguro obligatorio de vehículos), o por su gran difusióncomercial (seguros del hogar).

En general, los tipos de productos que podemos encontrar se dividen endos categorías:

26 Friedman, Milton y Rose Friedman. 1980. Libertad de elegir. Chicago: Bogotá: Grijalbo. Capítulo 4,

“De la cuna a la tumba.

27 Por economía de mercado se entiende la organización y asignación de la producción y el consumo

de bienes y servicios que surge del juego entre la oferta y la demanda. En una economía de mercado,productores y consumidores coordinan sus planes interactuando en el mercado. Se supone que ambos tipos

de agentes económicos asumen el precio de los bienes como un dato dado y, a partir deallí, toman sus decisiones de producción y consumo, maximizando la ganancia en elcaso de los oferentes y maximizando la función de utilidad (satisfacción) en el caso de los consumidores.La participación de ellos, ofreciendo y demandando cantidades de bienes y servicios a su vez altera lascondiciones del mercado afectando la evolución de los precios. Este proceso ha sido denominado por AdamSmith, como la mano invisible.



Los que afectan directamente a las personas o a sus propiedades.

Los que asumen riesgos financieros (tipos de interés, de cambio, demercado...).

Definimos el riesgo como algo a lo que todos estamos expuestos, peroque es incierto porque su acaecimiento puede suceder o no y los hay detres tipos: Los personales, los materiales y los patrimoniales.

De todo esto se deduce que la industria de los seguros cobre cada día unmayor auge ya que la demanda se dispara proporcionalmente al estadode bienestar que tiene una sociedad.

Las clases de seguros que podemos encontrar en el mercado y queafectan directamente a las personas y sus propiedades son:

Seguros de Vida: Hay dos tipos, de Fallecimiento, con el cual los quecobran la póliza pactada son los beneficiarios, y de Supervivencia, cuandoel capital abonado le es reembolsado al asegurado, si al término delcontrato de la póliza este aún vive.

Seguros de Enfermedad y Asistencia Sanitaria: El riesgo a cubrir es laenfermedad y podemos distinguir dos tipos: La asistencia sanitaria, por laque podremos acudir a médicos y hospitales pactados con la compañíaaseguradora sin abonar ningún gasto.

El reembolso de gastos por asistencia médica, que es cuando ustedacude a un médico u hospital, abona las facturas y después se lasreembolsa la compañía de seguros.

La duración de estas pólizas de seguros es anual, su prima sueleincrementarse todos los años y suele tener periodos mínimos de carencia.

Seguro del Hogar: Tiene por objeto asegurar los daños que se produzcanen la vivienda por algún imprevisto. Se asegura tanto el " continente" (laconstrucción en sí), como el "contenido" (muebles, enseres y objetos de

valor). El coste de la prima variará según el valor del continente ,contenido y los distintos riesgos que se contraten.

Podemos distinguir dos tipos: Multirriesgo que cubre los distintos riesgosque figuran en la póliza y Todo Riesgo, que lo cubre todo como sunombre indica. Las pólizas suelen ser anuales e incrementar su preciocada renovación.

Seguro de Responsabilidad Civil: La responsabilidad civil es la obligaciónde cada persona a reparar cualquier daño que efectúe. Este seguro cubrelos daños causados (los límites se establecen en el contrato), así como

los gastos jurídicos que se pudieran ocasionar. Es un seguro obligatorio



para determinadas actividades( caza...) y profesionales (médicos...) y lacobertura es hacia las personas, cosas dañadas y para la defensa delasegurado.

Seguro del Automóvil: la aseguradora se compromete a abonar lasindemnizaciones que se deriven de los daños causados, directa oindirectamente, por un vehículo en caso de accidente. Existen varios tiposde seguros según los riesgos que cubren:

Seguros a terceros de responsabilidad civil obligatoria: Es obligatorio paraque el vehículo pueda circular y cubre los daños causados a otraspersonas y vehículos.

En caso de daños personales, el responsable del accidente no estáobligado a indemnizar al dañado si ha sido por una negligencia del

perjudicado o por causas de fuerza mayor (fallo del vehículo).

Seguro a todo riesgo o de responsabilidad civil voluntaria: Cubre losdaños no cubiertos por el seguro obligatorio y que suelen ser: los sufridospor el conductor y ocupantes del vehículo, así como familiares deltomador del seguro. Incendio y rotura de cristales.

Daños en lo que transporta el vehículo.

Daños producidos por vehículos robados. Robo.

Daños producidos en vehículos que participan en pruebas deportivas.

Daños causados por el vehículo si quien lo conduce lo hace bajo losefectos del alcohol...

Al diseñar e implementar un Modelo de Gestión para el mercadeo masivode seguros obligatorios tales como: SOAT, Seguro de ResponsabilidadCivil y Seguro de Transportes, es importante adentrarse en la definiciónde cada uno de ellos:

SOAT.

El SOAT es un seguro obligatorio para todos los vehículos automotoresque transitan por el territorio nacional y ampara los daños corporalescausados a las personas en un accidente de tránsito.

SEGURO DE RESPONSABILIDAD CIVIL



Este tipo de seguro ampara la responsabilidad civil extracontractual, enque incurra el asegurado por los perjuicios que cause a terceros, comoconsecuencia de:

-Daños a bienes o lesiones a personas que se ocasionen dentro delpredio que el asegurado tenga a título de propiedad, posesión, uso y/oarrendamiento, destinados a los fines que de acuerdo con la declaracióndel asegurado constituyen la utilización normal de los mismos.

-Las operaciones que lleve a cabo el asegurado en el giro normal de susnegocios, sea dentro o fuera de tales predios, daños que deben tener unvínculo causal directo con tales operaciones.

-La responsabilidad del asegurado dentro de los predios amparados,

como consecuencia de incendio y/o explosión, uso de campos deportivos,ascensores, malacates de carga, errores de puntería para celadores concontrato laboral con la empresa, vallas y/o avisos y la caída accidental deobjetos y partes.

SEGURO DE TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

El seguro de transporte forma parte del gran grupo que comprende losseguros denominados sobre las cosas, cuya característica mássobresaliente lo constituye el principio indemnizatorio.

Su finalidad no es otra que la de cubrir las mercancías contra los diversosriesgos que pueden afectarlas durante su traslado de un lugar a otro y,por extensión, durante determinados períodos (estancias), o situaciones(carga y descarga), relacionados con el hecho de transporte.

El seguro de transporte es aquel contrato por medio del cual elasegurador asume los daños y pérdidas materiales sobrevenidos, bien almaterial de transporte, o bien a los objetos transportados en caso detraslado o viaje por vía fluvial, férrea, aérea o marítima.

Si bien no existen en general normas legales que obliguen a lacontratación del seguro, se recomienda a los exportadores tomarlo paraamparar las eventuales pérdidas o daños que puedan causarse a la cargadurante su tránsito desde el origen hasta el destino final.



3.4 MARCO LEGALEl régimen de seguros y capitalización colombiano en la parte 1 respectode normas generales sobre estructura, intervención y organismos delsector financiero y asegurador, definió con base en el estatuto financiero

bajo su capítulo 1 “ESTRUCTURA DEL SISTEMA FINANCIERO YASEGURADOR”:

a) Establecimientos de créditob) Sociedades de servicios financierosc) Sociedades de capitalizaciónd) Entidades aseguradorase) Intermediarios de seguros y reaseguros

En el artículo 5 del estatuto financiero – capítulo I – se define:

ENTIDADES ASEGURADORAS E INTERMEDIARIOS

1. Entidades aseguradoras. Son entidades aseguradoras lascompañías y cooperativas de seguros y las de reaseguros.2. Intermediarios de seguros. Son intermediarios de seguros loscorredores, las agencias y los agentes, cuya función consiste en larealización de las actividades contempladas en el presente estatuto.

EJERCICIO DE LAS ACTIVIDADES FINANCIERA. BURSATIL Y DESEGUROS.

Constitución Nacional.

[1-0015] Art. 335. Las actividades financiera, bursátil, aseguradora ycualquier otra relacionada con el manejo, aprovechamiento e inversión delos recursos de captación a las que se refiere el literal d) del numeral 19del artículo 150 son de interés público y sólo pueden ser ejercidas previaautorización del Estado, conforme a la ley, la cual regulará la forma eintervención del Gobierno en estas materias y promoverá lademocratización del crédito.

LEY MARCO DE LAS ACTIVIDADES ASEGURADORA Y FINANCIERA

Constitución Nacional.

[1-0016] Art. 150. Corresponde al Congreso hacer las leyes. Por medio deellas ejerce las siguientes funciones:

(…)

19. Dictar las normas generales, y señalar en ellas los objetivos y criteriosa los cuales debe sujetarse el gobierno para los siguientes efectos:



(…)

d. Regular las actividades financiera, bursátil, aseguradora y cualquieraotra relacionada con el manejo, aprovechamiento e inversión de los

recursos captados del público.

(…)

En todo lo relacionado con el ejercicio de la intermediación de seguros,sus normas y procedimientos deberán estar normados y orientados por elcódigo de comercio, con la vigilancia de la Superintendencia Financierade Colombia.



4. DISEÑO METODOLÓGICO BÁSICO

COMPLEMENTAR CON LA PRESENTACION DE DISEÑOMETODOLOGICO PRELIMINAR

4.1 TIPO DE ESTUDIO (descrip, xperimental)

explicar el por que instrumentos de medicion confrontaciones ,

recoger la inf organizarla y clasificarla para hacer un analisis

cuantitativo, enfoque inductivo como se contraresta con la realidad o

solo conceptual o si solo se hizo para la parte operativa del trabajo,

planificación de actividades por cada miembro de la organización,presupuesto general del proyecto fotocopias,

4.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN (entrevistas, grupo foco)

Instrumento,

4.3 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

4.3.1 Fuentes de información primaria (encuestas, libros especializados)

4.3.2 Fuentes de información secundaria (enciclopedias, manuales,

otros no especializados)



5 CAPÍTULOS QUE DESARROLLAN EL TEMA (mercado)



6 CONCLUSIONES



7 RECOMENDACIONES



BIBLIOGRAFÍA



ANEXOS



5 JUSTIFICACIÓN

La utilidad y el aporte del proyecto se muestran a continuación.

5.1 UTILIDAD (¿Por qué es útil? ¿Para quién es útil?)

Debido a la falta de un modelo de gestión para el mercadeo masivo deseguros, con servicios que beneficien a los asegurados (clientes), y quese enfoque en la homogenización de los portafolios representado enproductos como el SOAT, el seguro de responsabilidad civil y el seguro detransportes, MIB pretende ser una compañía especializada en segurosobligatorios, puesto que las que existen actualmente masifican losproductos con un amplio portafolio que no les permite especializarse enuna rama especifica. MIB con un modelo de gestión estructurado,prestará servicios de asesoría en seguros obligatorios y comercializaciónde los mismos, a través de un plan integral de mercadeo que contengauna filosofía de servicio al cliente útil y oportuno.

Es importante diseñar un modelo de gestión para el mercadeo masivo deseguros, que se enfoque en la homogenización de los portafoliosrepresentado en productos como el SOAT, el seguro de responsabilidad

civil y el seguro de transportes. Por tal motivo el anteproyecto fija elmodelo de gestión para el mercadeo masivo de los seguros obligatoriosmencionados anteriormente, obteniendo los siguientes beneficios:

En primer lugar la colocación eficiente de los Seguros Obligatorios, quesegún las disposiciones de la normatividad vigente se requieran en losramos de SOAT, responsabilidad civil y seguro de transportes.Adicionalmente la consolidación de una excelente relación tanto conlos clientes como con las compañías aseguradoras, soportada en unagestión de venta profesional con entrega ágil, oportuna y útil.

Generación de una Intermediación con servicio, dirigida a losconsumidores del mercado de seguros obligatorios, y a su vez elreconocimiento del talento humano frente a las compañías de segurosrepresentadas, como son Mundial de Seguros, Seguros del Estado yAseguradora Solidaria.

Diferenciación ante la competencia por ser lideres como intermediarios enel mercado de los seguros obligatorios, a través de canales dedistribución que sean incluyentes y no discriminen segmento alguno,



como viene sucediendo con los clientes poseedores de motocicletas yvehículos de servicio público de transporte de pasajeros.

Seguimiento y control de los vencimientos de las pólizas de los

asegurados por medio del telemercadeo, utilizando herramientas como elCRM.

Obtención de diferentes modalidades de pago, que beneficien el flujo decaja y la costo-efectividad de los asegurados (clientes), redundando en laseguridad de los intermediarios al momento de recaudar los dineroscorrespondientes al pago de las diferentes pólizas.

5.2 APORTES (¿Qué es lo novedoso de la investigación?)

Al implementar el modelo de gestión para el mercadeo masivo deseguros obligatorios (SOAT, RESPONSABILIDAD CIVIL Y SEGURO DETRANSPORTE ) en la compañía Mandatory Insurance Brokers MIB, seobtiene una ventaja competitiva ante las empresas del sector, por cuantoserían líderes en la intermediación de los seguros mandatarios a travésde los canales de distribución.

Una intermediación con calidad en el servicio que genere valor agregadoa los clientes.

Personalización del servicio de los seguros obligatorios enfocado hacia elgremio de transporte de carga, que contribuya a ofrecer soluciones costo-efectivas a sus múltiples necesidades.

Pensando en el bienestar de los asegurados (clientes) MIB no realizaningún tipo de discriminación, puesto que el elemento de obligatoriedadno es solamente para el aseguramiento sino también para la expediciónde las pólizas.

7. MARCOS DE REFERENCIA (Teórico, Histórico, Conceptual, etc)

Los marcos de referencia se explican a continuación.

7.2 MARCO HISTÓRICO

7.3 MARCO CONCEPTUAL



Al igual que el marco histórico, ilustraremos la evolución conceptual tantodel mercadeo como del seguro.

7.3.1 MARCO CONCEPTUAL DEL MERCADEO

La introducción en el lenguaje cotidiano del término mercadeo no suponeque su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y amenudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentranusualmente.

El mercadeo es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir,con conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizadospara conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muymercantilista, el mercadeo se aplicará principalmente en lo mercados de

consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles deproductos de alta tecnología, de la administración pública, de los serviciossociales y culturales.

El mercadeo es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos deprevisión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar unenfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Estos métodos,a menudo complejos, reservados a las grandes empresas, soninaccesibles a las pequeñas y medianas empresas. Consiste,frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo costees elevado y su valor práctico poco evidente.

El mercadeo es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad deconsumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuosson objeto de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar continuamente nuevasnecesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores,por parte del empleador se sumaría a la alienación de los individuos, encalidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones

características del concepto de mercadeo. Una dimensión <<acción>> (laconquista de los mercados) y una dimensión <<ideología>> (una actitud).La tendencia más frecuente es la de reducir el mercadeo a la dimensiónacción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el mercadeooperativo), y de subestimar la dimensión análisis (el mercadeoestratégico).

Tal es la ideología que sustenta la gestión de mercadeo. Se sabe que ladiferencia puede ser grande entre lo que el mercadeo pretende ser enteoría y lo que en realidad lleva a la práctica. Las imperfecciones sepresentan en la interpretación de cada uno. Lo cual no quiere decir que el

concepto del mercadeo no sea ideal a seguir por la empresa rentable.



Puede ser un mito, pero se trata de un mito director que debe orientar permanentemente las acciones de la empresa.

Los campos de acción del mercadeo

La gestión del mercadeo encuentra sus fundamentos en estos cuatroprincipios que desembocan en una filosofía de acción válida para todaorganización al servicio de los clientes. Los campos de acción delmercadeo pueden ser reagrupados en tres grandes ámbitos:

El mercadeo de los bienes y servicios de consumo que se encarga de losintercambios de una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.

El mercadeo organizativo, o mercadeo de negocios, en el que loscolaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.

El mercadeo social que corresponde a las organizaciones sin ánimo delucro, como museos, universidades etc.

En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción delas necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda laactividad de la organización, no por altruismo, sino por interés bienentendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos decrecimiento y de rentabilidad.

7.3.2 MARCO CONCEPTUAL DEL SEGURO

8. DISEÑO METODOLÓGICO PRELIMINAR

Para el desarrollo del proyecto se acudirá al método deductivo, el cual sebasa en un procedimiento que consiste en desarrollar una teoríaempezando por formular sus puntos de partida o hipótesis básicas ydeduciendo luego sus consecuencias.

Como método complementario se utilizará la teoría general de los

sistemas, cuyo objeto de estudio y como su nombre lo indica es elsistema, entendido como un conjunto de elementos interrelacionados enun todo.

Teniendo en cuenta que el modelo de gestión es un aporte a la solucióndel problema que se plantea, la investigación recopilará informaciónprimaria y secundaria del gremio transportador de carga y el mercadoasegurador colombiano, relacionando los datos adquiridos yconvirtiéndolos en herramientas valiosas, para el diseño del Modelo degestión para el mercadeo masivo de seguros obligatorios en MandatoryInsurance Brokers MIB.



Los instrumentos a ser utilizados para la concreción del modelo degestión, consistirán en literatura sobre mercadeo enfatizando en losmodelos masivos de servicio al cliente, herramientas administrativas deprocedimientos, teorías de calidad, documentación legal y técnica de

seguros en Colombia, estadísticas periódicas de FASECOLDA,entrevistas con ejecutivos de compañías de seguros, sesiones de grupo yobservación del actual proceso de mercadeo en Mandatory InsuranceBrokers MIB.

Todos los recursos enunciados en el párrafo anterior, tienen esencia en simismos y se deben entrelazar de manera sistémica, para que se logre unorganismo rector de un modelo que sea un aporte real y valioso, a lasatisfacción del cliente y al crecimiento de una empresa naciente, comoes el caso de Mandatory Insurance Brokers MIB.

Dentro del bosquejo de la investigación se incluirá análisis de informacióncualitativa, como base para el desarrollo de gran parte del esquemateórico del trabajo y análisis de información cuantitativa, para realizar lasdiferentes inferencias respecto de las necesidades y expectativas delcliente, estrategias, pronósticos, prospectación de los negocios y cálculodel número de operaciones necesarias para el logro de las metas deresultado.

9. DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO:

Dra. Martha Patricia Striedinger

10. CRONOGRAMA: (Actividad por tiempo)

Para llevar a cabo la ejecución del presente trabajo se tendrán en cuentalas siguientes fases, estas incluyen las etapas de presentación delanteproyecto y del trabajo final, las cuáles se desarrollarán de formaparalela.



No.

11. Búsquanálsis

2. Análisis de lcual se im

11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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Trabajo de Grado Oct 03

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