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Trabajo de investigación sobre la conocida marca de cerveza Heineken realizado por alumnos de Periodismo de la Universidad de Sevilla durante su segundo año de carrera.

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  • TRABAJO DE INVESTIGACIN

    Marca escogida:

    Asignatura: Teora y Estructura de la Publicidad

    Cuatrimestre: Segundo

    Curso: 1

    Grupo: 4

    Grado: Periodismo

    Profesorado: Hernndez de Santaolalla

    Aguilar, Vctor | Jimnez Marn, Gloria

    Curso acadmico: 2013-2014

    03/06/2014 17:30-19:30 Facultad de Comunicacin, US, Sevilla

    HEINEKEN ESPAA Avenida de Andaluca, 1 | 41007- Sevilla

    Tel. 954979999

    http://www.heinekenespana.es/ Heineken Espaa

    http://www.heineken.com/es/AgeGateway.aspx Heineken International

  • HISTORIA

    Heineken y todo lo que conlleva hoy en da esta marca tiene su comienzo en 1864 cuando su fundador Gerard Adriaan Heineken adquiri la cervecera Haystack situada en el centro de msterdam. A partir de este momento la marca solo sigui una cuesta hacia arriba, al ao siguiente se traslad a un local ms amplio y moderno en la afueras de la ciudad, donde empez a utilizar un nuevo mtodo llamado de baja fermentacin, que produca una cerveza ms clara y duradera. Heineken produca exclusivamente cerveza negra, pero en 1870 empez a vender un tipo de producto distinto. La cerveza pilsener, la cerveza rubia que publicit como la cerveza de los caballeros siendo el xito de esta inmediato. En 1884 se registr la marca Heineken con su inconfundible etiqueta verde. En 20 aos haba levantado todo un emporio cervecero. Y, los laboratorios de Heineken en busca de la cerveza perfecta, descubrieron la levadura-A, que hoy en da sigue siendo vital para Heineken puesto que su calidad y estabilidad hace que la cerveza de Heineken tenga siempre la misma pureza. Heineken se trata de una empresa familiar puesto que tras la muerte de Gerard en 1893, l que continuara con el legado de este sera su hijo Henry Pierre Heineken y as sucesivamente. La marca Heineken tiene una historia de crecimiento puesto que desde su comienzo hasta la actualidad ha pasado por grandes etapas de incremento, reconocimiento y expansin. A continuacin nombraremos algunas de las fechas ms relevantes para Heineken a lo largo de su historia:

  • o 1889: Heineken es honrado con el Diploma de Gran Premio en la Feria Mundial de Pars

    o 1900: Heineken importa primera cerveza en frica o 1933: Despus de 13 aos de prohibicin, Heineken pone un pie en suelo

    americano o 1968: Heineken adquiere Amstel, su principal rival en los Pases Bajos o 1991: La antigua fbrica de cerveza de msterdam sobre el

    Stadhouderskade se convierte en un museo Heineken que pas a llamarse Heineken Experience en 2001

    o 2003: Heineken adquiere Brau Union en Austria, Rumania, Hungra, Repblica Checa y Polonia

    o 2010: Heineken adquiere los negocios de cerveza (incluyendo EE.UU y otros negocios de exportacin) de FEMSA en Mxico y Brasil

    o 2012: Heineken adquiere el control total de Asia Pacific Breweries.

    CAMPAAS PUBLICITARIAS EN LOS DISTINTOS MEDIOS Y SOPORTES

    Publicidad exterior

    La publicidad exterior es un medio publicitario que se da en espacios pblicos, ya sean soportes como las vallas, murales, carteles luminosos O bien en espacios cerrados como aeropuertos, estaciones de tren, etc. Los principales objetivos de la publicidad exterior son: causar impacto, y utilizar una publicidad breve y concisa.

    Y, Heineken es una de las marcas que mejor sabe aprovechar este tipo de medios, ya que podemos ver su publicidad en grandes eventos como en la pasada final de la Champions League (de la que es patrocinador y por las nuevas noticias lo seguir siendo hasta 2018) el pasado sbado 24 de Mayo donde la marca Heineken rodeaba todo el estadio.

    Pero, por supuesto existen muchos ejemplos ms, como los que vemos en las siguientes imgenes:

  • Publicidad en prensa

    La publicidad en prensa resulta adecuada para cualquier anunciante prcticamente debido a su diversidad de formatos y precios que contempla. Las posibilidades de anunciar un producto en prensa son inmensas y de diversas formas: anuncios en color, dobles pginas, publirreportajes, mdulos en portadas, encartes

    Asimismo, la publicidad en prensa permite la diversidad geogrfica y demogrfica, dependiendo de los estilos e intereses de vida del receptor, dividido en peridicos con diversas temticas.

  • La publicidad en prensa compone una buena va para el anunciante ya que resulta muy flexible, pudiendo modificarla a lo largo de su campaa cuando quiera y tantas veces como desee, lo que le permite optimizar su mensaje e inversin.

    Nuestra marca tambin ha utilizado este medio en infinidad de ocasiones:

  • Publicidad en televisin La marca Heineken es caracterstica por sus campaas publicitarias cargadas de mucha imaginacin y juventud. Sus campaas nos trasmiten ganas de vivir, salir, disfrutar, viajar y hacernos sentir que los lmites no existen. La cerveza Heineken trata de conectar con las pasiones de los consumidores y es por eso que la marca se ha convertido en uno de los mayores patrocinadores de eventos deportivos y musicales. Todo ello est representado en nuestras 5 principales campaas seleccionadas: - Road to the final - The Odyssey -The Date -The Experiment -The Candidate Aunque presentamos ms campaas de las cinco elegidas, puesto que hemos querido resaltar ms ejemplos de la gran diversidad y el inmenso nmero de campaas de esta marca como no poda ser menos, tratndose de una empresa totalmente internacionalizada que se publicita en un gran nmero de pases, centraremos nuestra atencin en las cinco nombradas puesto que cada una de ella refleja algunos de los mensajes y valores que conforman la filosofa de Heineken.

    - Una de sus ltimas campaas en la que podemos ver el instinto de superacin y

    energa propio de Heineken es Road to the final en la que un chico se recorre

    medio mundo para llegar a tiempo con dos cervezas al partido, donde le espera

    su chica, eligiendo como nicos elementos necesarios para el camino dos

    botellines de Heineken y una mochila.

    https://www.youtube.com/watch?v=Yd2OHxEObjw

    - En una de sus campaas publicitarias cuenta con el actor Daniel Craig que

    encarna al famoso detective secreto James Bond donde este cambia sus famosos

    Martinis por una Heineken y as hacer al consumidor encarnarse en un espa

    donde si resolva un caso, conseguira viajar gratis a Londres, atrayendo as a un

  • target masculino ms joven y actual. Adems, la participacin de un actor

    mundialmente conocido hace que dicha campaa sea an ms atrayente y

    distintiva.

    https://www.youtube.com/watch?v=jZsfB0ycfMo

    - En su campaa The Candidate utiliza su estrategia original de street

    marketing en la que tras unas pruebas un tanto peculiares que hace pasar a unos

    ciertos candidatos eligi a su Presidente de Patrocinios Deportivos, y por

    supuesto, sin que los candidatos supieran que se trataba de una estrategia de

    marketing. Heineken logr en 3 minutos ser percibida como una marca fresca y

    renovada, totalmente distinta a las dems marcas de cerveza, sorprendiendo el

    mundo de las redes sociales en 2013.

    https://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE

    - A partir de aqu Heineken crea la saga Legends En el spot The entrance

    Heineken introduce su nuevo eslogan open your world donde da a entender su

    posicionamiento como marca global, abierta y con gran personalidad, pero

    siempre con ese caracterstico toque de juventud.

    https://www.youtube.com/watch?v=4mOHGWM3hmw

    - Ms datos que nos hacen ver la globalizacin de Heineken y su apertura a todo

    tipo de mercados podemos encontrarlos en el spot The voyage donde muestra

    el encanto y la simpata que vive un extranjero en este pas as como el choque

    cultural que produce un cambio de cultura tan evidente. Inspira a los

    consumidores de Heineken a ser viajeros y no turistas.

    https://www.youtube.com/watch?v=M9KNWutbKwk

  • - En la campaa publicitaria The date un chico entra en una fiesta de

    ambientacin asitica acompaado por una chica, haciendo todo lo posible por

    sorprender a su acompaante y conseguir as una noche de autntica diversin.

    Mezcla en esta campaa la juventud, diversidad y diversin que caracterizan a

    esta compaa y a su publicidad.

    https://www.youtube.com/watch?v=57zo8O5pDXc

    - Una de sus ltimas campaas publicitarias perteneciente a la serie Legends

    junto con The entrance, The voyage y The date es The odyssey. En el spot

    perteneciente a esta campaa tenemos a un nufrago que es recogido por un

    crucero y encandila a casi toda la tripulacin con su encanto natural. El lema

    propuesto de Heineken para estas cuatro campaas mencionadas anteriormente

    es que un solo hombre puede ser legendario, incitando as la auto superacin y

    a valorar nuestras virtudes individuales, virtudes que nos hacen nicos por

    derecho propio.

    https://www.youtube.com/watch?v=-51adxDx83I

    - Sin embargo, Heineken no solo incita a la diversin y la amistad, sino que tambin

    hace un llamamiento mediante su spot The experiment a la diversin sin

    necesidad de abusar del alcohol. En este spot se monta una fiesta en el mismo

    establecimiento, con la misma gente dos noches distintas, lo nico que cambia es

    el Dj. La primera noche con un Dj no conocido los asistentes a la fiesta tienden a

    beber ms, mientras que por el contrario en la noche siguiente con un Dj conocido,

    los asistentes bailan, lo pasan bien y por tanto, beben menos. Aqu vemos como

    Heineken alude al consumo responsable.

    https://www.youtube.com/watch?v=WRup4Xk7uKE

    - Para terminar, otra campaa publicitaria en la que se apoya el consumo

    responsable es la llamada My sunrise, trasmitiendo la idea de que no existen

    lmites cuando uno conoce su propio lmite. Su eslogan el amanecer pertenece a

  • los que beben con responsabilidad da este nuevo propsito positivo a la

    compaa.

    https://www.youtube.com/watch?v=2Fd54s2cgPE

    Publicidad en radio

    La publicidad en la radio constituye un importante medio para la promocin de

    productos y servicios, que se pretenden posicionar en el mercado. Como tal,

    Heineken viene utilizando este medio desde hace aos como lo demuestran las

    siguientes campaas de radio realizadas:

    - Longer Merry Christmas, emitido en abril de 2013 en Puerto Rico. Obtuvo el

    premio: Cannes Lions 2013 Radio Lions Product & Service: Alcoholic Drinks Silver

    - Atlanta, emitido en agosto de 2005 en Estados Unidos.

    - Arctic Cat, emitido en abril de 2005 en Italia.

    - Acceptance Speech, emitido en enero de 2006 en EE.UU.

    Esto solo son algunos ejemplos entre los muchos que tiene.

    Ejemplo Heineken radio http://www.youtube.com/watch?v=hQWUzWZxOrE

    ANLISIS DEL PBLICO OBJETIVO DEL PRODUCTO

    La cerveza Heineken tiene como principal target a un pblico joven situado

    principalmente entre los 18-30 aos. Esta cerveza es ms popular, dentro del

    marco anteriormente nombrado, entre los jvenes de sexo masculino puesto que

    estos consumen este producto en un 70% frente al 30% en el que lo hace el pblico

    femenino. Precisamente esta diferencia es la que marca uno de los objetivos de la

    marca, que es conseguir que no se perciba como una exclusividad masculina pero

    sin perder el posicionamiento respecto a los hombres ni alterar el resto de valores

  • de la marca. En definitiva, la marca busca ser representativa de la unin entre

    ambos sexos y dirigirse a un pblico joven y moderno con una vida social activa.

    PBLICO OBJETIVO Y OBJETIVOS DE COMUNICACIN DE LAS

    CAMPAAS ESCOGIDAS

    Road to the final: campaa en la que un joven de unos 25 aos aprox.

    (representando a su pblico objetivo) cuenta solo con una mochila y dos

    botellines de Heineken para conseguir llegar a tiempo a la final de la

    Champions League (haciendo alusin a su faceta de patrocinador de

    grandes eventos deportivos para acercarse a las aficiones del pblico al

    que quiere dirigirse), trasmitiendo as que la cerveza Heineken abre un

    mundo de posibilidades pudiendo alcanzar tus objetivos por imposibles

    que parezcan. Tambin hace referencia a la exclusividad de Heineken al

    elegir los botellines como una de las cosas necesarias para conseguir el

    reto, y el hecho de que las disfrute solo cuando alcanza su objetivo y

    adems comparte su otra Heineken nada menos que con una chica, es

    todo un sutil recorrido por los valores y objetivos de la marca haciendo a

    la vez publicidad al evento del que es patrocinador.

    The odyssey: esta es la ltima entrega de la saga Heineken Legends, y

    por tanto se trata de una campaa de televisin a nivel global muy

    especial. La frase que resume a la perfeccin la intencin de este spot sin

    duda es que cualquiera posee al menos una habilidad legendaria, por

    ello se hizo un casting abierto para actores annimos donde podan probar

    sus habilidades. Se trata de un anuncio llamativo, divertido, atractivo y

    muy activo con el que Heineken pretenda homenajear a todos aquellos

    consumidores que alguna vez han demostrado su habilidad legendaria, y

    para los que no lo han hecho, hacerles darse cuenta de que seguro que la

    tienen. Respecto al pblico objetivo de esta campaa, es, en general, a

    todos sus consumidores, aunque sin duda resalta ms la parte masculina y

    parece que el spot va ms encaminado para ellos hacindoles pensar que

  • todos y cada uno de los que disfrutan de una Heineken son legendarios.

    Pero, como en la mayora de sus anuncios, no falta la presencia femenina

    para transmitir que ellas tambin forman parte de la marca. En definitiva,

    en este caso el pblico objetivo sera mayoritariamente masculino, pero

    siempre dirigido a un target joven y con la idea de conseguir nuevos

    consumidores con el eslogan: Todos somos legendarios en algo, lo que

    sea, pero en algo.

    The date: como en todas sus campaas, en esta, titulada la cita

    asemeja su marca a grandes valores y situaciones tan emocionantes como

    visualmente atractivas. En esta campaa concretamente, parte del insight

    de que todos hemos tenido una cita y hemos intentado impresionar a

    nuestro/a acompaante, y con ello representa a su pblico objetivo puesto

    que utiliza una pareja joven en la que aparece en los roles protagonistas

    tambin una mujer, gnero al que quiere acercarse. Por otro lado, el tipo

    de fiesta al que acuden es ms bien una fiesta extica posiblemente

    representando a pases asiticos, resaltando as caractersticas de la marca

    como su diversidad, globalizacin y, en definitiva, que vayas a donde vayas

    siempre vas a encontrar una Heineken puesto que es una cerveza

    mundialmente reclamada.

    The experiment: Esta campaa ms que ninguna deja claro su principal

    objetivo de comunicacin, que es el consumo responsable de bebidas

    alcohlicas entre los jvenes. Y lo hace partiendo de una experiencia muy

    comn para todos, que es salir de fiesta y acabar en una discoteca en la

    que puedes seguir bebiendo hasta no poder ms o dejarte llevar por la

    msica y restarle un poco de importancia al alcohol resaltando as que no

    es un elemento imprescindible para pasrtelo bien. Concretamente, el

    argumento consiste en que mientras mejor sea la msica y el DJ, la gente

    tienden a bailar y disfrutar ms del momento en lugar de beber tanto,

    provocando con ello un consumo ms moderado y responsable. Sin duda

    el pblico objetivo de esta campaa incluye tanto a hombres como a

    mujeres dirigindose a ellos como un mismo grupo los jvenes. Para

    concluir, el objetivo de esta campaa est muy estrechamente relacionado

    con su misin, ya que parte de su filosofa est encaminada en que los

  • consumidores de su producto disfruten de la cerveza y en ningn

    momento dejen de tener el control sobre ellos mismos.

    The candidate: En este spot, Heineken decidi pasar de la publicidad

    convencional a un street marketing, donde someten a varios candidatos

    a un puesto de trabajo en la empresa recurriendo a diversas pruebas

    bastante originales. Tras las pruebas, el pblico pudo votar en internet por

    su candidato favorito, sin que estos supieran que estaban sometidos a una

    prueba publicitaria, el ganador realmente consigui el puesto y

    actualmente trabaja en la sede central de Heinkenen en Amsterdam. Con

    este anuncio, Heineken vuelve a resaltar la originalidad y personalidad

    individual del pblico buscando un pensamiento positivo en cada persona

    con la intencin de hacerles ver que nunca se sabe que es lo que te puede

    hacer destacar, y aunque tu no lo veas merece la pena intentarlo puesto

    que puedes ser justo lo que estn buscando. Y por supuesto, la otra gran

    parte de este anuncio, es la exaltacin de las empresas Heineken y todo lo

    que te pueden ofrecer destacando su marca e incitando el inters por

    trabajar en su empresa mostrndote que proponen y llevan a cabo grandes

    iniciativas como esta. Pensamos que esta campaa no esta transimitida a

    un pblico objetivo concreto, por el contrario, quiere captar la atencin de

    cuantos ms mejor, aunque movindose siempre dentro del marco de la

    juventud e intentando ganar prestigio publicitndose como una empresa

    que apoya y propone salidas laborales para este grupos social mientras

    que refuerza su reputacin como buen empleador.

    AGENCIAS QUE HAN REALIZADO LAS CAMPAAS

    El caso de Heineken es diferente a la mayora de las empresas.

    La marca enfrent a dos agencias publicitarias: Starcom Mediavest, de Publicis

    Groupe; y Mindshare, de WPP. Tras el duelo de ambas agencias, Heineken ha

    dejado en manos de Starcom Mediavest su estrategia de planificacin y compra

    de medios global.

    El objetivo de Heineken era dejar en manos de una sola agencia toda su estrategia

    de medios, dejando as a Mediavest ms del 85% de su publicidad.

  • Por otra parte, el 15% restante pasa a manos de las agencias para spots

    publicitarios, siendo en este caso Wieden+Kennedy de Amsterdam la agencia en

    la que la marca confa para la inmensa mayora de sus spots en televisin y redes

    sociales, poniendo de ejemplo la saga The Legends.

    En los ltimos aos, Heineken ha cambiado de estrategia, llegando a un acuerdo

    multimillonario con Google, que se encargar de gestionar la publicidad digital de

    la marca, sumndole las campaas publicitarias en Youtube y dispositivos mviles,

    llevando la publicidad de Heineken a otro nivel de alcance mayor por el que la

    mayora de las marcas luchan por conseguir.

    As, cuatro de nuestras cinco campaas elegidas estn llevadas a cabo por la

    agencia publicitaria Wieden+Kennedy, mientras que The experiment fue

    realizada con la colaboracin de Publicis Italy, perteneciente a Publicis Groupe.

  • CONCLUSIN

    Heineken es una gran marca respaldada por una historia llena de xitos como

    hemos podido comprobar a lo largo de este trabajo, y lo ms importante, no es

    solo lo que ya ha conseguido, sino su lucha por avanzar siempre un paso ms, tal

    y como lo demuestran su infinidad de campaas y los valores que las mismas

    representan.

    Cuatro factores clave nos hacen nicos:

    Heineken fue el primero y sigue siendo la nica marca de cerveza

    verdaderamente global, disfruta en 178 pases de todo el mundo

    Tenemos una huella nica, en todo el mundo, con operaciones en ms de

    70 pases, lo que significa que tenemos un alcance ms amplio para

    nuestras marcas que cualquier otro fabricante de cerveza

    Contamos con un equipo internacional diverso, dinmico, comprometido

    y empresarial de ms de 85.000 empleados

    La pasin de la familia Heineken sigue siendo tan fuerte hoy como lo fue

    en 1864 cuando comenzamos la fabricacin de cerveza.

    Hoy en da, HEINEKEN es la principal fabricante de cerveza en Europa y el nmero

    tres de cerveza por volumen en el mundo. Con las recientes adquisiciones en

    frica, India, Asia y Amrica Latina, continuamos aumentando nuestra presencia

    en los mercados emergentes, lo que contribuir a nuestro crecimiento continuo.

  • Referencias:

    http://www.theheinekencompany.com/

    http://www.anuncios.com/radio/nuevos-

    anuncios/1020667012401/heineken.1.html

    http://www.heinekenprofesional.com/#/home

    http://www.heineken.com/es/AgeGateway.aspx

    http://www.heinekenespana.es/home.asp

    http://es.coloribus.com/marcas/heineken,media-radio/

    Trabajo realizado por:

    Andrea Lavinia Zgogu

    Roco Torija Seoret

    Mara Anguas Matas

    Roco Ramrez Bobadilla