Trabajo de la semana 3

Luis Alfredo Jiménez Rodríguez Candidato MBA en Marketing

Universidad Caribbean 2014

NOVIEMBRE 2004 © Copyright FNC 2008 2

(1927 – 1950) La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se originó en el deseo de los

caficultores de organizarse para competir en el mercado

Retos para los caficultores:

Hacer de la caficultura una actividad sostenible (no repetir casos de tabaco, añil y quina)

Alinear los intereses de miles de caficultores dispersos ¿Cómo lo enfrentaron?:

Creando la FNC

Estableciendo un mecanismo de ahorro colectivo y de provisión de bienes públicos para su beneficio

Desarrollando la Garantía de Compra

Primer Congreso Cafetero (1927)


(1971 – 1990) El modelo creado muestra sus bondades

Reto para los caficultores:

Continuar el camino de la diferenciación en un

mercado en evolución

Defenderse de las enfermedades del cafeto

Mejorar la infraestructura en el campo

¿Cómo lo enfrentaron?:

Creación del Programa 100% y la marca ingrediente

Café de Colombia

Desarrollo de una agresiva campaña para educar,

conectar, sorprender y asociar (consumidores)

Variedad Colombia resistente a la roya

Beneficio Ecológico

Mejoramiento de la infraestructura local (1969-2000):

6.107 acueductos construidos

230 mil viviendas

Más de 16 mil Km construidos y 86 mil Km

mejorados

16 mil aulas nuevas para niños en áreas

cafeteras


(1991- 2010) El fin del mercado regulado, finalizando los años ochenta, puso a prueba la adaptabilidad de la Institucionalidad Cafetera

Reto para los caficultores

Adaptarse a un nuevo escenario de mercado en libre competencia y con precios a la baja

Nuevos patrones de consumo, canales de distribución y marcas

¿Cómo lo enfrentaron?

Reestructurando las Instituciones y sus activos

Adaptando la estrategia externa a la competencia de mercado

Adaptando el mercado interno a la competencia

Enfatizando en la productividad, gestión

de costos, variedades regionales, etc.

Creación de una estrategia para avanzar en la cadena de valor


INGRESOS INVERSIONES

… Eficiente…

Por cada $1 de contribución que paga el caficultor recibe $4,8 en

bienes y servicios que contribuyen a su bienestar


Por ello ha establecido 8 propuestas de valor para el caficultor

Comercialización

sostenible y con

valor agregado

Competitividad e

Innovación

Caficultura integrada al mundo de la tecnología,

información y comunicación

Desarrollo de la

comunidad cafetera

y su entorno

Eficacia,

legitimidad

y democracia Sostenibilidad

financiera

Posicionamiento del

Café de Colombia y

su portafolio

marcario

Agenda cafetera

para el país y el

mundo


Ascender en la cadena de valor

Reto para los caficultores:

Capturar un mayor valor para mejorar el

ingreso del productor

Penetrar nuevos nichos de mercado

Incentivar el consumo en generaciones

jóvenes

Estrategia:

Desarrollar conceptos y productos para los

distintos eslabones de la cadena de valor

Fortalecer el reconocimiento del origen

Colombia

Aprovechar la alta variedad de perfiles de

taza de alta calidad

Posicionar el Café de Colombia como el

mejor del mundo

Fortalecer la producción de cafés especiales

Productos con valor agregado y más

cerca del consumidor

El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.

→El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.

En los 90, la cadena de valor del negocio del café se

empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor

agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta

la taza.

Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la

institucionalidad cafetera colombiana.

Diversidad biológica

de la caficultura

colombiana

Marca altamente

posicionada

Respaldo de la

Federación Nacional

de Cafeteros

Los caficultores

colombianos son

sus propietarios

Procafecolbusca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo

alrededor del café.

La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez

actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos, España, China, México.

El diseño de las tiendas conecta a los

consumidores urbanos con las raíces

cafeteras

Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras Imágenes Piedra Madera Fique

Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y

los productos que ofrecen

El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas –Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique)

El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de

productos de café.

Superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-

Mart

México 60 puntos de venta

Colombia270 puntos de venta

Argentina25 puntos de venta

Estrategias del precio de las tiendas de Juan Valdez

1. Precio del mercado de futuros de café en la bolsa ICE de Nueva York:

El cálculo del precio interno de referencia para el café colombiano que publica la FNC, se basa en el cierre diario del mercado internacional de café, el cual refleja la situación de oferta y demanda de los cafés arábicos lavados. Este precio, en dólares americanos por libra, hace referencia a la cotización en la Bolsa de Café de Nueva York y se expresa en términos ex-dock (puesto en bodegas de muelle en países consumidores).

2. Prima del café excelso colombiano:

Es el precio adicional que el mercado reconoce por los atributos de calidad superior y de diferenciación presentes en el café colombiano y, refleja además, los fundamentales de la de oferta y la demanda del grano colombiano.

3. Tasa de cambio peso-dólar:

Para transformar el precio del café excelso en el exterior a pesos colombianos, el valor del precio del café en dólares se convierte utilizando la última tasa negociada en el día en los mercados financieros en Colombia.

4. Costos y gastos de comercialización:

Para convertir el precio del café excelso en términos ex-dock (bodega país consumidor) a café pergamino en la puerta de la bodega de Almacafé más cercana, se deben descontar al primero los costos y gastos de almacenamiento, transformación (trilla), exportación y transporte, así como los financieros en que se incurren en el proceso de exportación. La diferencia en precio en cada bodega de Almacafé refleja la mayor o menor distancia a los puertos de embarque

Estrategias de promoción

→Degustaciones

→Juegos didácticos

→Exhibiciones especiales

→Ediciones especiales y kits con agregados.

La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.

El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.

La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

Socio

La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional.

Trabajo de la semana 3

Entertainment & Humor

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