UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

MONOGRAFÍA

“MÉTODOS PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR”

CURSO : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ALUMNO : Bravo La Torre Hugo Franco

TUTOR : Alejandro Chambergo García

JAÉN – 2013

DEDICATORIA

Dedico esta monografía a mis padres por haberme dado la vida y orientarme para ser

hombre de bien y a todos los profesores de la Universidad Privada TELESUP que de

alguna manera han volcado sus conocimientos y están influyendo en mi formación,

como un legado que lo llevaré presente todos los dias de mi vida.

Hugo Franco

ÍNDICE

Introducción……………………..………………………………………………………..6

Definición de consumidor……………………………………..…………………………74

Métodos para estudiar el comportamiento del consumidor…………………………8

Comportamiento del consumidor……………………………………………………….9

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor……………….11

Análisis del comportamiento del consumidor……………………………..…………12

Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la toma

de decisión de compra. ………………………………………………………...………14

Analicemos ahora cómo se desarrolla el proceso de compra……………...………16

Los diferentes tipos de comportamientos de compra……………………….………17

El consumidor y la información. Costos de la información………………………... 19

Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor…………………20

El proceso de decisión de compra. …………………………………………………...22

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.23

La segmentación de mercados…………………………………………………….…24

Estrategias de segmentación…………………………………………………………26

Comunicación y comportamiento del consumidor……………………………….….28

Conclusiones…………………………………………….……………..……………….29

Bibliografía………………………………………………………………………………30

INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visión global del comportamiento

del consumidor, señalando la efectiva aplicación del método científico en sus

5

desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organizaciones, como

los aspectos clave que respaldan la prolífica investigación que en las tres últimas

décadas ha constituido una parte significativa de la investigación en marketing.

Como aspectos claves de la situación actual, se señala que la próxima fuente de

ventaja competitiva para la empresa vendrá de la mano de su capacidad para generar

valor para el cliente, y que la investigación actual debe diversificarse hacia análisis

más globales que permitan generar un mayor interés social por los resultados de la

investigación sobre el comportamiento del consumidor.

Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumidor

dentro del marketing ha llevado a que desde los años setenta se haya intentado no

sólo generar una definición de qué se entiende por investigación sobre el consumidor

o comportamiento del consumidor. Sino También, aplicar los desarrollos y

razonamientos de algunas de las orientaciones científicas al estudio del consumidor.

El marketing es considerado como una ciencia del comportamiento, el propósito

primordial es explicar las relaciones de intercambio directamente con la conducta del

consumidor.

El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la planificación

estratégica del mercado, como un proceso de resolución racional de un problema.

Es bueno conocer que las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta

de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.

El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad

objetiva.

Definición de consumidor.

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Es necesario, definir el concepto consumidor: “Persona o conjunto de personas que

satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el

proceso productivo” (Larousse, 2002).

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto

determinado, eligiéndolo entre las diferentes ofertas de las empresas en competencia.

Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo

determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un

cliente.

Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto

para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales

es identificando grupos de clientes con preferencias similares “utilizando la psicología

del consumidor” (AGAPEA, 2006)1.

Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas

preferencias se conoce como segmentación de mercados. Las segmentaciones de

mercado permiten llevar a cabo programas de marketing2 ventajosos, tal y como el

diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en

consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los

recursos de servicio al cliente, que van desde atención de ventas y servicios como

garantías.

MÉTODOS PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comentario

Los profesionales del marketing comprenden que, cuanto más sepan acerca del

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proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, más probable podrá ser el

diseño de estrategias de marketing y campañas promocionales que sean atractivas y

que influyan favorablemente en los consumidores meta.

Esta tarea de reconocimiento y satisfacción de las necesidades de los consumidores

y, la comunicación con estos, se convierte en un desafío más grande, en la medida en

que las compañías buscan tener alcance global y expandirse hacia un número

creciente de países, donde se requiere cada vez más perspicacia para entender la

singularidad de las necesidades y preferencias de los consumidores en estas

naciones específicas.

Con este fin de satisfacer los requerimientos de mercadólogos globales orientados a

la expansión han incrementado tanto la cantidad de empresas para asesoría en la

estrategias globales de marketing como también el número de firmas de investigación

de mercados y del consumidor, que están preparadas para realizar estudios del

comportamiento a nivel mundial.

Es importante poder definir que la investigación primaria, es la investigación nueva

especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de

investigación actual; mientras que, la investigación secundaria es la información que

ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de ofrecer parte de las

respuestas o todas, acerca de un problema actual.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Se ha organizado el análisis del proceso de investigación sobre el consumidor en seis

puntos:

1.- Definir los objetivos de la investigación

2.- Recopilar y Evaluar los datos secundarios

3.- Diseñar un estudio de investigación primaria

4.- Recopilar los datos primarios

5.- Analizar los datos

6.- Preparar un informe con los resultados

8

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONCEPTO

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos

y servicios que, consideran, satisfacen sus necesidades.

ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por

separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores

no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del

marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing

evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si

sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que

los consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y

prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se

ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con

cuánta frecuencia realizan estas compras.

Una ciencia aplicada interdisciplinaria

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en

conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos de

disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social, antropología

cultural y economía. Debido a que en la década de los 60s era un campo de estudio

relativamente nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de

investigación propia, los teóricos del marketing tomaron con mucha liberalidad los

conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio

del individuo), la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de la

9

forma en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de

la sociedad sobre el individuo) y la economía, para establecer las bases de esta

nueva área del marketing.

ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la planificación

estratégica del mercado. La creencia de que la ética y la responsabilidad social

también deben ser parte integral de toda decisión de marketing se materializa en un

concepto revisado de marketing – el concepto de marketing social – que exige a todos

los mercadólogos observen principios de responsabilidad social en la comercialización

de sus bienes y servicios; es decir, deben esforzarse en satisfacer las necesidades de

sus mercados meta en formas que mejoren a la sociedad en su conjunto. La mayoría

de las empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su

imagen frente a los consumidores, los accionistas, la comunidad financiera y otros

sectores relevantes del público.

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

El estudio de la cultura es los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,

leyes, costumbres, etc. que otorgan un carácter distintivo y su personalidad. En el

contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de

creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en

generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, la

escuela, los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales

como de la publicidad.

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FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR.

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el

comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa,

la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero

no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Auto concepto: Es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la

imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia

de estudiar el auto concepto viene dada porque la persona a través del consumo se

describe a sí misma.

Motivación: Para entender porque los consumidores observan determinada

conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar.

Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad

estimulada que el sujeto trata de satisfacer.

Familia: Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como

unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la

familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de

consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para

cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El

consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad

objetiva.

El aprendizaje retención y memorización.

11

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la

experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un

proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición

describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de

complejidad y riesgo variadas.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

En el proceso de decisión de compra, inciden unas series de factores sobre la mente

del cliente, la denominada “caja negra” del comprador que se comporta de la siguiente

forma:

Factores socio-culturales.

Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros,

inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente

exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

Factores sociológicos:

Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Gráfico de factores ambientales:

Factores Externos

1) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, etc.

2) Capacidad de renta: Niveles de ingreso.

3) Estímulos de marketing

12

4) Factores culturales.

5) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.

6) Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religión, etc.

Factores socio psicológico:

Dentro de este grupo se encuentran:

• La motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Creencia

• Aptitudes.

Decisiones del consumidor.

Para analizar el proceso de decisión de compra es necesario conocer las etapas que

lo conforman:

1. Reconocimiento de un problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de la información

4. Decisión de compra

5. Comportamiento después de la compra

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez

que reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o

deseo), busca la información necesaria para solucionarla.

13

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del

universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del

gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que

provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción

generará en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.

Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la

toma de decisión de compra.

Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).

Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisición de un

producto o servicio que no llene sus expectativas.

Riesgo Percibido

Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al

invertir en un producto o servicio no idóneo.

Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto.

Ej.: Las medicinas, los alimentos para niños.

Riesgos psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan conel

temor a ser burlados

Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de conducta.

En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicación de este para con el cliente, así

serán los procesos de aprendizaje y los niveles de conducta que integran el comportamiento de

respuesta en el proceso de decisión de compras.

Procesos de Aprendizaje. Niveles de Conducta.

I- Proceso de aprendizaje. I- Conducta resolutoria extensiva

Conocimiento evaluación acción. El grado de implicación es alto,

14

nuevo producto, alto costo, criterios

mal definidos.

II- Proceso de reducción de disonancia

cognoscitiva

II- Conducta resolutoria limitada.

Acción evaluación conocimiento

Conoce los productos, tiene

información, existen marcas nuevas,

implicación menor, productos de no

alto costo.

III- Proceso de compra de productos de

Implicación mínima.

III- Comportamiento de rutina.

Conocimiento acción evaluación Productos corrientes, banales, bajo

costo, compra repetitiva.

Se impone entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo responden los consumidores a los

distintos estímulos de marketing?

De ahí que hay que tener en cuenta el Modelo Estímulo - Respuesta donde deben

aparecer los estímulos propios del marketing y los del entorno., estos son los

estímulos que entran en la “caja negra” del consumidor/comprador e influenciando en

las respuestas del mismo.

Para conocer que ocurre hay que preguntar:

¿Cómo influye el nivel cultural, social, personal y psicológico del consumidor en su

comportamiento de compra?

¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección final de compra?

Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

- Factores Culturales: la cultura y la subcultura.

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• Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios,

grupos secundarios, grupos de aspiración), la familia (familia de orientación, familia de

procreación), los roles y status.

• Factores personales

• Factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)

Analicemos ahora cómo se desarrolla el proceso de compra.

Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el

desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como:

• Quién toma la decisión de comprar

• El tipo de decisión de compra implicado

• Los pasos en el proceso de compra.

Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y así

ajustar los programas de ventas.

• El Iniciador

• El Influenciador

• El Decisor

• El Comprador

• El Usuario

En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora

de comprar, basados en el grado de implicación que tiene el comprador y el grado de

diferencia entre los productos y marcas.

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Por eso se hace necesario conocer entonces:

LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA

Comportamiento Complejo de Compra: sucede cuando la compra es cara, poco

frecuente, con riesgo y es auto- expresivo. Normalmente el consumidor no sabe

demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan

estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su

importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero

explícitos que describan los beneficios.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: aquí de nuevo están presentes

las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre

responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer

una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.

Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben

observar diferentes normas como son: los textos sólo harán énfasis en los puntos

claves, utilizar mucho los símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o

asociar ideas, también son necesarias las campañas de publicidad frecuentes y

mensajes de poca duración, utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje

pasivo y basarse en la teoría del “condicionamiento clásico” o sea identificar

productos o servicios mediante un símbolo asociado.

Comportamiento de búsqueda variada: debe utilizar la empresa cuando es líder en un

producto, así buscará dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su

servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las

empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha

publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.

Pasemos entonces a analizar cómo se desarrolla el PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA.

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Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en

contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes:

¿Cuáles son sus creencias?

¿Qué implicación tienen con el producto?

¿Cómo hacen la elección?

¿Qué grado de satisfacción sienten después de la compra?

Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo podemos

aprender acerca de las fases típicas en el proceso de compra de determinado

producto?

Para ello:

1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a

pesar de la limitada utilidad de este sistema. (MÉTODO INTROSPECTIVO)

2do. Entrevistar a un pequeño número de compradores recientes preguntando qué los

llevó a la compra. (MÉTODO RETROSPECTIVO).

3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que

expresen cómo realizaron la compra. (MÉTODO PROSPECTIVO).

4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. (MÉTODO

PRESCRIPTIVO).

Como se puede apreciar cada uno de los métodos anteriores brinda ideas de los

distintos pasos por los que pasa el proceso de compra.

Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA en el cual existen CINCO PASOS.

• Reconocimiento de la necesidad o problema

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• Búsqueda de información

• Evaluación de alternativas

• Decisión de compra.

• Comportamiento después de la compra (pos compra).

Ya realizados todos estos análisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes

sobre la venta y la compra.

La información es, el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las

decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se

convierte en el auxiliar más poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es

necesario estudiar la importancia de la información en el comportamiento del

consumidor.

El consumidor y la información. Costos de la información.

Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer

de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de

elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con

el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.

La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la

metodología adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los

métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos.

Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en

información útil para tomar decisiones de marketing

ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su

comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades

es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con

eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto

modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación

constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las

estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de

cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al

consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión

de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un

producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al

consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra

la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

20

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su

vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los

canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio,

trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer

sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se

creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el

proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en

aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de

mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace

bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación

más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso

de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la

pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa

racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la

maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar

variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que

recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y

las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

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3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las

necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia

para poder satisfacerlas.

El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su

actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este

proceso está formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios

existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las

campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor,

que pueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase

se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor.

Utilización del producto y evaluación pos compra, cuyo estudio y conocimiento de la

conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de

marketing con relación a futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por

supuesto, del producto que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra.

22

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se

distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la

motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b) Entorno

tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural:

conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio

de cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados... e) Clase

social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables

que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en

algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el

individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h)

Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar

cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar

o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c)

Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje:

cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la

experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo

social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su

entorno.

La segmentación de mercados

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que

denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no

reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se

acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido 23

cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos

muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un

mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la

segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes

de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que

se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos,

a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas

para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características

comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos

obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el

número de personas que integran cada segmento.

Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo

que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la

facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada

segmento.

Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número

tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte

de la empresa.

Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación:

GENERALES ESPECÍFICOS

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OBJETIVOS

Variable demográficaCriterios socioeconómicosCriterios geográficos

Uso del productoIntensidad, variedad, fidelidadPrimera compra o repeticiónLugar de compraSituación de compra

SUBJETIVOSPersonalidad: liderazgo, autoridad, etc.Estilos de vida

Beneficio prestado.ActitudesPreferencias

• Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...

• Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima...

• Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional,

nivel de estudios...

• Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo...

• Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas

diferentes en los productos y por eso los consumen.

• Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que

sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que

tengan un estilo de vida similar.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos

objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para

penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de

estrategias:

a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los

distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia.

La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que

no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo

producto y marketing-mix. b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada

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segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal

ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y

fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de

producción y de las variables comerciales. c) Estrategia concentrada. La

empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se

concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el

mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo

que supone un gran riesgo.

El comportamiento del consumidor y el método de las cinco estrategias de

segmentación

El comportamiento del consumidor es un tema de suma importancia e interés para las

empresas y toda su organización(administradores, mercadologos, propietarios,

personal de ventas, etc.), ya que este nos ayudara a pronosticar de una mejor manera

las variables que suelen cambiar en el Mercado, nos ayudara a tener una mejor

relación con los clientes, a entender hacia donde se dirige nuestro cliente y porque,

que es lo que quiere y porque lo quiere, y de esa manera podremos desarrollar

nuevos productos y nuevas estrategias que nos ayudaran a mejorar lo que nuestra

organización hace actualmente.

Marshall Cohen en su libro El comportamiento del consumidor habla de un paradigma

solido de marca y de ventas que se enfoca en algo que él llama las cinco Es y con

ellas pretende ayudarnos a relacionarnos con los consumidores y mostrarnos como

mantener el rastro de un blanco que se mueve constantemente(los consumidores).

Las cinco estrategias de segmentación son:

1. Educar: es comunicar a todos los que necesiten saber sobre su producto, su

marca o servicio.

2. Explorar: es lo que se tiene que hacer para saber quiénes son nuestros

consumidores, porque compran lo que compran, porque quieren lo que quieren

26

y como se puede influenciar en su comportamiento y prosperar mientras lo

hacemos.

3. Elevar: es lo que la mayoría de consumidores quieren hacer con sus estilos de

vida.

4. Entretener: es lo que ayuda a los consumidores a divertirse aprendiendo sobre

nuestro producto.

5. Evaluar: es lo que se debe hacer continuamente; evaluar cómo se están

haciendo las otras cuatro estrategias de segmentación

Dice Marshall que si las cinco Es se utilizan de manera conjunta iluminaran esa parte

de nuestras operaciones que están en complete oscuridad. Existen muchas empresas

que han aplicado las cinco Es y han experimentado grandes cambios positivos,

algunos ejemplos de ellas son: Estee Lauder, Lancome, Merrell, Apple Computer Inc.

Actualmente existen muchas empresas que no estudian, analizan ni mucho menos

comprenden el comportamiento del consumidor, y no entendemos que actualmente es

la base del éxito ya que hoy en día el consumidor es tan cambiante, es por ello que se

debe prestar la debida atención al estudio del comportamiento del consumidor.

COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Si el receptor está delante, esto es, si tenemos contacto visual con él, la

comunicación suele ser más fluida, además de que los gestos, expresiones, etc., nos

ayudan a saber si se ha comprendiendo nuestro mensaje.

- Utilizar el nombre de nuestro interlocutor.

- Practicar la empatía siempre que nos sea posible e intentar ponernos, en la medida

de lo posible, en el lugar de la otra persona, ya que, de esta forma podremos expresar

mejor lo que intentamos transmitir.

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- Poner atención a los gestos, expresiones, etc., del receptor, es decir, prestar

atención al lenguaje corporal del interlocutor.

- Ser respetuosos y corteses siempre, y no tener perjuicios.

- Tratar de conocer al receptor, lo cual sólo es posible cuando el trato se repite a lo

largo del tiempo.

- Ofrecer fiabilidad; opción que, al igual que la anterior, sólo se puede ver cumplida

con el paso del tiempo.

- Tener seguridad en uno mismo.

Es necesario tener en cuenta que, cuando estamos en un proceso de comunicación,

saber escuchar es de gran importancia para obtener y facilitar la información

necesaria.

Existen algunos aspectos que debemos considerar y que indican que estamos

escuchando o que nos están escuchando (si es que lo vemos en nuestro interlocutor),

como, por ejemplo: realizar gestos de atención como asentir conla cabeza; mantener

el contacto visual, ya que las conversaciones empiezan en los ojos, que son los que

captan la atención; procurar ser concisos y claros cuando hablamos, sin utilizar frases

rebuscadas y palabras técnicas; ser pacientes, dejando que la persona diga todo lo

que cree conveniente sin interrumpirla; no cambiar de tema de conversación de forma

brusca; y, finalmente, no usar un tono monótono para responder, ya que sería

síntoma de que no estamos interesados

CONCLUSIONES

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Al conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra,

obtenemos conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos

sobre respuesta del mercado a determinados productos.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción

por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad

más efectiva del producto, orientando la comunicación y la importancia que le

da el consumidor a alguno de los productos.

Con el conocimiento de los factores y estrategias pertinentes es posible

estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental

para movilizar al individuo en un comportamiento de compra.

El Comportamiento del consumidor es un tema de suma importancia e interés

para las empresas y toda su organización, para alcanzar una mejor relación

con los clientes, entender que es lo que quiere y porque lo quiere; de esa

manera se puede desarrollar nuevos productos y estrategias que ayuden a

mejorar la organización.

Es importante conocer las personas que compran, usan y consumen nuestro

producto y/o servicio. Para ello se hace necesario estudiar el comportamiento

del consumidor.

La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es

comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra, en vez

de conocer la competencia.

BIBLIOGRAFÍA

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1.- Wikipedia la enciclopedia libre concepto, origen del comportamiento del

consumidor.

2.- Www buenas tareas.com métodos para estudiar estudiar el comportamiento del

consumidor

3.- www.monografias.com/trabajos comco shtml influencias de cultura en la conducta del

comprador.

4.- Monografías, com/administración y finanzas marketing tipos de comportamiento de

compra.

5.- Www buenas tareas com inicio y negocios proceso de decisión de compra.

6.- www.gestiopolis.com/cursos enviados/orientaciones del comportamiento del

consumidor, mercados de segmentación.

6.- UCh-RRHH el portal de estudiantes de RRHH comportamiento del consumidor

método de cinco ES.

7.- PDF Universidad Murcia España comunicación y comportamiento del consumidor.

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