Conca Cahais, Maria Luisa

Gonzalez, Camila

Trabajo Práctico Final:

“Fernet Branca”

Lopez Santesteban, Paula

Noceti, Josefina

Rubbens, Martina

Jueves Tarde

Publicidad I

25/06/2015

0087464

Andrea Pol

Diseño de Indumentaria Producción de Moda

1°

FICHA TÉCNICA

Título del Trabajo:

Fernet Branca

Autores:

López Santesteban, Paula

González, Camila

Noceti, Josefina

Rubbens, Martina

Conca Cahais, María Luisa

Nombre de la Asignatura:

Publicidad I

Comisión y Turno de cursada:

Jueves – Tarde

Fecha de la cursada y fecha del examen final:

18/6/2015 – 2/7/2015

Nombre del Profesor:

Pol, Andrea

Consigna resumida del trabajo:

La elección de un producto de consumo masivo de marca existente, al cual se

le modificará alguna variable del marketing mix (deberá integrar y articular

todos los aspectos involucrados en la asignatura.)

Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción:

Se trata de promocionar el producto Fernet Branca incluyendo con su compra

un vaso de hielo. En el punto de venta se armará un stand dedicado a mostrar

esta nueva promoción.

1. La empresa

1.1 Historia

El lema “Innovar conservando” ha acompañado a la empresa durante todos sus años

de historia y ha influenciado profundamente en las decisiones estratégicas, el modo

de trabajar y la relación con los clientes. Bernardino Branca, el fundador, lo eligió

como expresión y como síntesis de su espíritu emprendedor; dispuesto a lo nuevo,

abierto a las oportunidades que da el progreso tecnológico y al mismo tiempo, con la

intención de mantener los valores de la tradición.

En 1845, en Milán, Italia, el visionario boticario Bernardino Branca creó una bebida con

una serie de propiedades particulares llamada Fernet. De esta forma se inició la

historia de una marca que próximamente sería consumida y reconocida a nivel

mundial: Fernet Branca.

Los tres hijos del matrimonio de Carolina y Bernardino Branca, cuyos nombres eran

Luigi, Giuseppe y Stéfano, colaboraron en la elaboración del Fernet, que poco a poco

era más apreciado por sus cualidades digestivas y su sabor tan particular. A medida

que el producto era aceptado por la sociedad, la familia Branca pasó de la elaboración

artesanal a la producción en masa. La gran aceptación de la nueva bebida, hace que

la familia Branca supere rápidamente la fase artesanal y comience la producción en

gran escala de la bebida dando nacimiento a Fratelli Branca Destilerías.

Fratelli Branca Destilerías decidió tomar un núcleo esencial de valores ya impuestos

en su cultura empresarial como referencia para la toma de sus decisiones y su

accionar dentro y fuera de la empresa, es decir, para orientarse en sus procesos

empresarios de modo que la ejecución de los valores sea coherente y estar en la

búsqueda constante de mejoramiento.

1.2. Cronología

1845: En Milán, Bernardino Branca funda la sociedad Fratelli Branca. Nace el

primer establecimiento en Corso di Porta Nuova.

1861: Primer reconocimiento oficial a la calidad del Fernet con Medalla de oro y

Gran diploma de honor en la Exposición de Firenze.

1862: Stefano Branca toma la dirección de la empresa. Fundación de Fratelli

Branca e C. Primer reconocimiento internacional en Londres: Gran diploma,

Medalla de oro.

1891: Al morir Stefano Branca, la empresa pasa a ser dirigida por su esposa María

Scala hasta la mayoría de edad del joven Bernardino.

1893 Nace el “Mundo” Branca, obra de Leopoldo Metlicovitz.

1907: Dino Branca asume el control de la sociedad.

1925: La empresa Hofer & C. de Buenos Aires, concesionaria exclusiva para la

venta del Fernet, es autorizada a fabricar el licor con el extracto enviado desde

Italia.

1935: Nace Fratelli Branca en Buenos Aires. Inauguración del establecimiento

Hofer & C.

1941: Inaugura en Argentina su planta en la calle Uspallata -Parque Patricios– en

un predio de 11.000m2.

1945: Fin del conflicto bélico mundial. Las empresas de Italia, Francia y Alemania

están gravemente dañadas, mientras que en Argentina y los Estados Unidos los

establecimientos trabajan a todo ritmo.

1955: Dos años antes de morir, Dino Branca renuncia a la presidencia, que pasa a

su hijo Pierluigi.

1965: En Milán se lanza al mercado un nuevo producto: Brancamenta.

1981: Nace el Centro Servizi María Branca para el control global de la calidad

desde Milán.

1986: Fratelli Branca Destilerías construye su bodega subterránea en Tortuguitas,

Pcia. de Buenos Aires.

1999: Fallece Pierluigi Branca. Su hermano Pino Branca es nombrado presidente

de la sociedad.

2000: Fratelli Branca Destilerías S.A. construye e inaugura una nueva planta y

oficinas administrativas en un predio de 30.500m2 en Tortuguitas.

2001: Fratelli Branca Destilerías alcanza su venta record en Argentina.

2004: La familia Branca continúa con el control de la empresa en el mundo. Fratelli

Branca en Argentina sigue incrementando sus volúmenes de ventas y realizando

importantes inversiones.

1.3. Fratelli Branca por el mundo

Tras varios años en el mercado, Fernet Branca se convierte en un verdadero éxito, no

solo en Italia sino en toda Europa. Recibe numerosos premios y reconocimientos por

su calidad en exposiciones internacionales.

La cronología del Fernet Branca es la siguiente:

1900: el producto ya se comercializaba en más de 40 países y comenzaba su

desembarco en América.

1925: se inaugura el establecimiento de Saint Louis en Francia

1926: Fratelli Branca inicia en Stuttgart (Alemania) la fabricación y comercialización

de sus productos.

1934: comienza a fabricarse en Nueva York el producto destinado al mercado

estadounidense.

1941: en Parque Patricios (Argentina) Fratelli Branca inicia la producción en dicho

mercado.

1982: se compra la mitad de la sociedad Carpano.

1987: Fratelli Branca adquiere la Destilería Candolini de Tarcento

2001: ingresa en el portfolio Caffé Borghetti, el verdadero licor de café espresso.

1.4. El Fernet Branca y su incidencia en Argentina

Gracias a las migraciones italianas de fines del siglo XIX llegó Fernet Branca a la

Argentina. Debido a su gran aceptación, la compañía decidió en 1925 que la empresa

Hofer & C. de Buenos Aires, concesionaria exclusiva para la venta del famoso “amaro”

italiano, que elaborara la bebida a partir del extracto enviado desde la casa matriz

italiana.

En 1941, debido a la gran demanda en nuestro país, Fratelli Branca comienza a

producir localmente, iniciando sus producciones en la calle Uspallata, en el barrio de

Parque Patricios en una plata de 11.000 m2, siendo Argentina el único país donde se

elaborará Fernet Branca además de Italia.

Su cronología en Buenos Aires es la siguiente:

1982: se construye la más moderna bodega subterránea de Sudamérica en

Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires.

2000: se le suman en un predio de 30.000 m2 las oficinas administrativas y una nueva

planta con equipamientos tecnológicos de última generación.

2006-2009: se amplían las instalaciones productivas

2010: se inicia la construcción de una nueva bodega de 15000 m2. Allí se elabora

Fernet Branca, Branca Menta, Punt e Mes y Borghetti. Bebidas que se distribuyen a

todo el país y se exportan a Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay.

2. La marca

El águila que sobrevuela al mundo es el logo identificador del producto. Aparece por

primera vez en el interior de los calendarios de Branca en 1895. Tras varios años de

uso, el 27 de noviembre de 1905 queda oficialmente depositado en el Ministerio de

Economía Nacional de Italia.

La marca, que a lo largo de los años se convirtió en el símbolo de la empresa, tiene un

importante origen: el autor es Leopoldo Metlicovitz, nacido en Trieste en 1868, uno de

los artistas más representativos de su período.

La marca está fuertemente ligada con el producto. Porque ha sido creada para el

Fernet y no ha generado otro producto, salvo “Branca Menta” que es creada a

mediados de la década del 60’ a partir del agregado de menta al famoso Fernet

Branca. Así nace una bebida particularmente refrescante, que quita la sed gracias al

agradable sabor a menta.

Por eso, hablar de la marca “Branca” es hablar únicamente del producto Fernet.

2.1. Isologotipo

2.2. Otras marcas de Fratelli Branca Destilerías

Punt e Mes es un producto con una historia legendaria. Se cuenta que en 1870

en la tienda de Antonio Benedetto Carpano, inventor del vermut, un agente de

bolsa en una discusión con los colegas pidió el clásico vermut pero con una

media dosis de quina, utilizando una expresión dialectal “Punt e Mes”.

Punt e Mes tiene color rojizo acaramelado y está caracterizado por aromas que

remiten a hierbas y quina, entre otras. El gusto es dulce, caracterizado por un

intrigante sabor de piel de naranja.

Licor Borghetti nació en Ancona, Italia, en 1860. Ugo Borghetti, sensible a los

gustos de la época, observó la demanda de una bebida alimenticia que

mantuviera las propiedades del café y que pudiera disfrutarse a cualquier hora

del día. Y así fue que creó un licor al que bautizó con su propio apellido. Licor

Borghetti es hoy la bebida centenaria con carácter, que respeta la receta

original y utiliza el mismo método de elaboración del “café expresso”.

Sambuca Oro Borghetti, se distingue por su excelente calidad. Nacida de la

cuidadosa destilación, se destaca por el inconfundible sabor al anís estrellado.

De su pureza cristalina y refinada esencia, nace su exquisito sabor y delicado

aroma.

Esta es una de las más antiguas marcas de grappa de Italia, producida a partir

de la destilación de una selección de uvas, respetando la tradición en su

elaboración y satisfaciendo consumidores desde 1898. Reconocida

globalmente por su inconfundible sabor y su botella de forma oval que

representa la promesa de un producto completo, delicado y placentero. Grappa

Candolini Bianca concede un sofisticado estilo a los tragos que invita a

descubrir.

3. El producto

3.1. Su historia

En 1845 en Milán. En su primer laboratorio de la Porta Nuova, Bernardino Branca, un

singular autodidacta, obtiene una bebida única producto de la sabia combinación de

hierbas, cortezas, raíces y frutos macerados en alcohol. Cuenta con un colaborador, el

Dr. Fernet y Bernardino decide unir sus nombres para bautizar a su reciente creación.

Nacía Fernet Branca. Con el tiempo se convertiría en un producto y una marca que

trascendería las fronteras de Italia para expandirse por el mundo.

Hoy, la combinación de ingredientes naturales obtenidos en distintas partes del

mundo, macerados en alcohol, respetando estrictamente un proceso que lleva más de

160 años y que culmina con una paciente maduración de 12 meses en cubas de roble

de Eslavonia es el secreto de Fernet Branca y constituyen su espíritu único.

Luigi, Giuseppe y Stéfano, frutos del matrimonio de Bernardino con su mujer Carolina,

colaboran en la elaboración masiva del fernet. El éxito del producto hace que los

Branca superen rápidamente la fase artesanal y se conviertan en empresarios de la

producción en serie de un amargo de calidad.

Desde aquellos tiempos y aún hoy, muchos desean conocer la fórmula del verdadero

fernet. El respeto estricto de su forma de elaboración por más de 160 años conforma

su definitivo secreto nunca revelado.

El destino de Branca fue el mundo entero. Aquella propuesta innovadora conjugando

la idea de bienestar y el placer derivado de la delicadeza del sabor y de su aroma, fue

sostenida por una publicidad cautivante y colorida. Un argumento que permitiría a

Fernet Branca conquistar rápidamente Italia y difundirse primero en Europa y

posteriormente en toda América gracias a las corrientes migratorias italianas.

3.2. Elaboración

Hierbas, frutos, raíces y cortezas de distintas partes del mundo, se combinan dando

vida a Fernet Branca. Dispuestas adecuadamente, esperan el instante justo de ser

molidas. Se trituran en los molinos, cuidando de no alterar las propiedades de las

hierbas esenciales para una bebida que sólo es igual a sí misma.

El siguiente paso es extraer de esas hierbas molidas el principio activo mediante la

maceración e infusión en distintas mezclas de agua y/o alcohol. El proceso dura días e

incluso semanas, y en forma lenta, para que puedan otorgar aromas y sabores. De

esas mezclas surgen concentrados y semielaborados con altos contenidos herbáceos

y aromáticos que conforman la base de nuestro fernet.

Esta etapa es decisiva; aquí se combina agua, alcohol y los semielaborados, en dosis

exactas, perfectamente medidas e integradas.

El fernet madura durante 12 meses en cubas de roble de Eslavonia, en bodegas

subterráneas y a temperatura permanentemente controlada. Y así, Fernet Branca

alcanza la maduración que identifica su bouquet tan particular y su sabor único.

En última instancia, Fernet Branca deja atrás su reposo para ingresar en la línea de

embotellado.

3.3. Características del producto

Fernet Branca mantiene en el tiempo la personalidad y la originalidad con la

que ha conquistado Europa y América.

Las 27 hierbas que lo componen provienen de cinco continentes: el Aloe de

Sudáfrica, el Ruibarbo de China, la Genciana de Francia, la Galanga de India o

de Sri Lanka, la manzanilla de Italia y de Argentina, entre otras. A estas se

añaden flores, hierbas, raíces y plantas con las que se producen infusiones

alcohólicas, extractos y pócimas que generan los beneficios del producto.

Fernet Branca puede combinarse con dulces o platos característicos como el

arroz, milanesas, pizzas, entre otros platos. En combinación con Coca Cola se

logra una bebida que quita de modo particular la sed, de sabor limpio e

inesperado. Es uno de los tragos más reclamados en Argentina por su

personalidad única, la facilidad en su preparación, y porque tiende a ser un

trago para tomar en compañía.

Con los años adquirió confianza en sus consumidores de forma que nunca

decepciona sus expectativas.

Fernet-Branca representa hoy el gusto sano de la cultura mediterránea, de la

pasión por las cosas auténticas.

El producto tiene varios puntos de venta en todo el país. Lo podemos encontrar en los

supermercados, licorerías e incluso en maxikioscos.

El Fernet Branca de 1 Litro se comercializa en torno a los 80 pesos.

3.4. Packaging y presentaciones

3.5. Algunos beneficios para el consumidor

Reduce el stress.

Es bueno para el corazón.

Mejora la circulación.

Está llena de fibra.

Es multivitamínica.

Previene ataques.

Mantiene joven tu cerebro.

Es bueno para tu hígado.

Cura el insomnio.

Evita el cálculo biliar.

4. El mercado

Luego de la cerveza y el vino, es la bebida alcohólica de mayor consumo. Fabrica 27

millones de litros al año y su recaudación es de $1300 millones de dólares.

En la década de los ’90, la bebida era consumida mayormente por los mayores de 40

años. Con los años pasó a pertenecer también al grupo de los jóvenes siendo la

tercera bebida consumida luego del vino y la cerveza. Según datos de International

Wine & Spirit Research (IWSR) lidera la categoría de spirits, seguida por aperitivos,

licores y whisky.

Entre 2001 y 2011 su crecimiento fue abrupto. Aumento un 251 por ciento donde el

consumo per cápita es de 0,76 litros. A nivel local, estalló en Córdoba en donde se

consumen 209.000 cajas al año y se extendió por toda la Argentina, con Buenos Aires

como principal mercado, con 630.000 cajas por temporada.

Debe mencionarse, que hasta el año 2004, un informe privado sostenía que la marca

“Fernet Branca”, -líder del mercado de los últimos 20 años- no debía disputar con

ningún competidor de relevancia la plaza comercial. Sin embargo, esta situación

estaba cambiando desde que el fernet se difundió a todas las clases sociales y en tan

solo 5 años pasó de ser una bebida que acompañaba la ginebra en bocas de expendio

periféricas, a constituirse en la bebida estrella de reuniones y sitios de elevados

precios. En cualquier caso, hasta entonces la categoría fernet en la Argentina era

liderada por la marca “Branca”.

Con el 50% del mercado, apareciendo luego nuevas marcas de precio inferior (a casi

50% de los niveles fijados por el líder), sin que ninguna superase el 10% de

participación en el conjunto.

En 2011, el mercado nacional de fernet movió $1300 millones, según datos de la

consultora Nielsen. En litros, alcanzó los 27 millones anuales.

La bebida tiene un crecimiento de 10 por ciento anual, aunque, hasta hace unos años,

lo hacía a un ritmo de 24 por ciento. La mezcla con bebidas cola fue, quizás, lo que le

brindó la mayor popularidad.

Según los datos de la Cámara Argentina de Destiladores Licoristas, el rubro

incrementó sensiblemente la producción desde 2000, hasta alcanzar, en 2009, los 24

millones de litros. Finalmente, en 2011, se habría llegado a una producción de 36

millones.

El fernet premium cuenta con 2,3 millones de cajas, mientras que las restantes

870.000 son standard. Sin embargo, el dominio del mercado está en manos de unos

pocos.

5. La competencia

A partir de una antigua receta familiar y luego de un largo proceso de investigación y

desarrollo, nace en Córdoba, Fernet 1882, cuya marca evoca el año de fundación de

la empresa.

Esta bebida oscura y de sabor amargo, fruto de la destilación y maceración alcohólica

de hierbas, tiene su origen como tónico medicinal a fines del siglo XIX.

A partir de la década del noventa, el fernet toma un nuevo significado. En Córdoba,

comienza a hacerse popular en la juventud, que lo combina con bebida cola y hielo,

creando así el “mítico” trago argentino.

Conscientes de la importancia del fernet para

la cultura argentina, Fernet 1882 se propuso,

entre otras cosas, lograr la inclusión de la

palabra fernet en el diccionario, solicitándolo

por escrito a la RAE.

Actualmente esta marca juntamente con Nikov

Vodka son propiedad de Destilados Argentino

S.A., sociedad que constituyeron en 2010

Cepas Argentinas y Porta para producir y

comercializar bebidas de alto grado.

6. El consumidor

Según datos del Ministerio de Agricultura, entre los consumidores menores de 20

años, el fernet creció explosivamente, pasando de 11 bebedores cada 100 en 2007 a

17 en 2011. Sin embargo, en el tramo etario que va de los 20 a 24 años, el consumo

se retrae en una proporción similar. Al mismo tiempo, también se observa un aumento

del consumo femenino, que pasó del 30 al 35 por ciento del total. “La principal

tendencia es que el momento de consumo no tiene una situación única, como se

puede dar con otras bebidas. Nos encontraremos con cualquier ambiente o momento

en el cual se tome un fernet. Ese es el motivo del incremento de la categoría”, destaca

Vargas. De acuerdo a los datos que manejan los players del sector, el 65 por ciento

del consumo es off, mientras que sólo el 35 por ciento es on. Y la gran mayoría, casi el

100 por ciento, se consume con bebidas cola.

La Argentina cuenta con el mayor consumo de fernet del mundo, con casi quince

millones de litros por año. Y si hay que buscar la región del país donde más se

consume, los ojos deben apuntar a Córdoba, que se hace cargo del 30% de la

distribución nacional.

Horacio Lazarte, especialista de Abeceb.com, dice que "El Fernet si bien no era

estacional tuvo que ver con el arraigamiento cultural. Con las campañas de estrategia

de marketing se amplió el rango de consumo". Así se instaló como un trago de barra

en boliches, previas, fiestas, asados y reuniones.

Según un informe elaborado por la consultora Abeceb, desde el 2003, por la

penetración en todos los grupos sociales pero fundamentalmente entre los jóvenes, el

consumo de fernet creció 405%: hoy, en promedio, cada argentino consume casi un

litro y medio de la categoría de los llamados "amargos, bitter y fernet".

De la mano de las diferentes estrategias de marketing desarrolladas en estos diez

años, el fernet dio el gran salto desde los consumidores del grupo etario que

componen nuestros abuelos hacia el de los más jóvenes y, en general, hacia todo el

resto de los consumidores de bebidas alcohólicas.

Si se parte de una misma base de comparación para todas la bebidas con alcohol (en

este caso vinos, cervezas, espumantes y amargos), tomando al año 2003 como la

base igual 100, se observa cómo el consumo anual total se multiplicó por más de 5

veces para el segmento de amargos, bitters y fernet.

7. La situación

El fernet Branca desde sus comienzos tiene una gran aceptación a nivel cultural

debido a la credibilidad de los consumidores.

Es una marca exitosa que logra una alta fidelización de sus clientes. La mayoría de las

personas, que tienen que pensar en una marca de Fernet, piensan en Branca. Ha

logrado penetrar en la cabeza de los consumidores como el mejor fernet.

Las estadísticas demuestran también que hubo un fuerte crecimiento en el consumo

de esta bebida y el pronóstico cercano es que siga aumentando.

Fernet branca ha logrado penetrar en la cabeza de los consumidores como el mejor

fernet.

Las razones del rechazo se deben fundamentalmente al precio de la bebida y a la

graduación alcohólica que posee.

8. Antecedentes de comunicación

8.1. Las publicidades

Con el correr de los años, Fernet Branca suele cambiar el estilo de sus publicidades.

Estas publicidades las podemos encontrar en televisión, vía pública, graficas, micros

de radio e internet. En la mayoría de las publicidades se puede destacar la palabra

“Único”.

Algunas de las campañas anteriores de Branca fueron las siguientes:

Aviso publicitario del año 1865:

Aparecido en las páginas del diario “La Perseveranza” del 14 de febrero de 1865:

Aviso publicitario del año 1913:

Aviso publicitario año 1978:

Aviso publicitario año 1983:

Aviso publicitario año 2015:

Fernet Branca cuenta con una gran variedad de páginas donde se publica toda clase

de información, eventos, publicidades, campañas, fotos y videos, entre otros, para que

los consumidores o posibles consumidores se mantengan al tanto de la marca y a la

vez, promocionar el producto. Listado de Paginas:

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Bibliografía

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http://www.taringa.net/posts/imagenes/2481134/Fernet-Branca---Homenaje--

Entra.html

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La-dcada-ganada-fue-para-el-fernet-su-consumo-en-la-Argentina-se-multiplic-

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Recuperado en: www.pinterest.com

Estrategia creativa

Desarrollo

1. Público

Su público, al ser una bebida alcohólica se estima que sean mayores de 18 años,

tanto femeninos como masculinos de todas las clases sociales. Tanto adultos como

jóvenes desean comprar la bebida ya que tiende a consumirse en cualquier momento

y ambiente del día, no posee una situación específica para sus consumidores, por lo

tanto, es algo que lo diferencia de otras bebidas.

2. Beneficio

El éxito de esta bebida reside en gran parte en su condición de trago natural, pero con

alcohol. Ya que el hecho de que contenga como base diversas hierbas lo vuelve una

bebida digestiva y medicinal, lo que hace, además, disipar el estado de resaca que

algunas bebidas provocan al día siguiente.

Su fórmula secreta, transmitida de padre a hijo en la familia Branca, ha garantizado en

el tiempo la calidad que lo convierte hasta hoy en el digestivo por excelencia.

3. Reason Why

El fernet branca está compuesto por 27 hierbas que provienen de cinco continentes: el

Aloe de Sudáfrica, el Ruibarbo de China, la Genciana de Francia, la Galanga de India

o de Sri Lanka, la Manzanilla de Italia y de Argentina entre muchas otras.

El ruibarbo es una raíz que ayuda a combatir la diarrea o el estreñimiento, las

hemorroides y los parásitos intestinales; la manzanilla, que se utiliza como

antiinflamatorio y calmante; y el cardamomo, que sirve para aliviar los cólicos y

combatir la acidez.

Debido a estos ingredientes el fernet tiene ciertas propiedades medicinales, siendo

beneficioso en casos de cólicos y de digestiones pesadas.

A estas se añaden flores, hierbas, raíces y plantas con las que se producen

infusiones alcohólicas, extractos y pócimas que, oportunamente mezclados, generan

los beneficios del producto.

4. Avisos gráficos

4.1. Aviso para una revista

4.2. Aviso para el diario

Merchandising y punto de venta

La estrategia en el punto de venta se basa en un stand en la puerta de la marca “Tonel

privado” ubicado en el segundo nivel del Alto Palermo. En el mismo se ofrecerá una

muestra gratis de la bebida en los vasos de hielo para que los clientes puedan probar

el uso del vaso en promoción y adquirirlo. La duración del stand será cinco días, de

Lunes a Viernes.

Promoción

Como propuesta de promoción, con la compra de un Fernet Branca de 1 litro vendrá

un vaso de hielo con el objetivo de enfriar más rápido la bebida sin que le ingrese

agua.