Trabajo Práctico - El mensaje persuasivo: La Retórica

1. Según Umberto Eco ¿Cuáles eran los tipos de razonamiento que existían en la antigüedad clásica y en qué consistía cada uno?

Según Eco en la época de los griegos existían 3 tipos de razonamientos: El apodíctico, que era un razonamiento que no admitía ningún tipo de discusión, sus argumentos se imponían por su propia autoridad. En la actualidad este tipo de razonamiento se ha reducido y hoy solo está presente “en algunos sistemas lógicos que se deducen de axiomas indiscutibles”.El dialéctico, que se diferenciaba del anterior por el hecho de que sus argumentaciones se basaban en “premisas probables” que podían tener al menos dos soluciones y el razonamiento decidía cuál de las dos era la más aceptable.El retórico, similar al dialéctico, ya que también se basaba en premisas probables que podían ser discutidas pero no buscaba solamente una afirmación racional por parte del destinatario sino también, una afirmación emotiva (este razonamiento se usaba como una técnica para persuadir, convencer, dominar al destinatario del mensaje). Por esto mismo, Eco sostiene que la retórica puede entenderse como “el arte de la persuasión”. Dice el autor: “Para convencer al auditor, el orador debía intentar demostrar que sus conclusiones derivaban de algunas premisas que no podían ser objeto de discusión, mediante un tipo de argumentación obvia que no podía ser puesta en duda.”Además el autor menciona que Aristóteles sostenía la existencia de un razonamiento deliberativo (relacionado a lo que era útil para la vida en sociedad), el judicial (hacía referencia a lo justo o injusto de algo) y el epidíctico (consistía en elogios y censuras de algo).

2. ¿En qué consiste el código de relaciones paradigmáticas que Umberto Eco analiza usando el modelo Q?

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3. ¿Qué análisis hace el autor sobre el sentido de la palabra retórica?

Eco sostiene que es necesario hacer una distinción entre dos sentidos que tiene la palabra retorica que son contradictorios entre sí: por un lado la retórica se puede entender como una técnica o una serie de mecanismos que permite generar argumentaciones persuasivas (“técnica generativa”). Y por otro, puede ser entendida como un “depósito de soluciones codificadas”, es decir, una serie de técnicas argumentales que la sociedad ya conoce y que lo único que hace es confirmar “el código del que se parte” (en otras palabras, se convence a una persona de algo que ya sabía a través del uso de opiniones comunes, frases hechas, ya adquiridas socialmente). A la retórica que pertenece al primer sentido de la palabra, Eco la llama nutritiva, ya que la misma “persuade reestructurando en lo posible lo que ya es conocido”. A la del otro sentido, la llama retórica consoladora porque “finge informar, innovar, simplemente para excitar las expectativas del destinatario y (…) hacerle consentir en lo que (…) ya estaba de acuerdo.” Es decir, que no aporta nada nuevo.

4. ¿Qué son los sistemas de estímulos presignificantes según Eco?

El autor llama de esta manera a aquellos sistemas de estímulos que son utilizados-articulados-codificados por el emisor como signos, asignándoles una respuesta codificada, de manera tal que convencionalmente conoce los efectos que tendrá en el receptor. Estos estímulos pueden provocar: reacciones inconscientes y sensomotrices. El destinatario está condicionado emotivamente para interpretar el mensaje y el emisor conoce los efectos del estímulo. Eco concluye que “no existe persuasión oculta en ambos polos del proceso comunicativo; uno de los dos –emisor o destinatario- sabe que la señal que se recibe tiene un sentido.”

5. ¿En qué consiste la relación retórica-ideología que plantea Umberto Eco?

Umberto Eco afirma que la retórica (unidad significante) y la ideología (unidad cultural) están “íntimamente relacionadas” entre sí, debido a que al usar un lenguaje de una manera determinada (al usar una fórmula retórica) al mismo tiempo estamos transmitiendo nuestra ideología, es decir, una “determinada manera de pensar”. Luego el autor sostiene que si se busca trastornar/cuestionar un sistema concreto de expectativas ideológicas, solo será efectivo si el mensaje retórico que se use trastorna también los sistemas de expectativas retóricas de esa ideología concreta. De esta manera un código informativo que cuestiona a otro, provoca una crisis y obliga a replantear las ideologías con las que se relacionaba este último. Según Eco: “(:..) la información modifica códigos e ideologías y se traduce en nuevos códigos y en nuevas ideologías.”. Esto ocurre por ejemplo cuando alguien lee alguna obra literaria que pertenece a una época antigua, para comprender es necesario “descubrir el universo retorico e ideológico y las circunstancias comunicativas” que formaron parte del origen de dicha obra. Al mismo tiempo cada lectura que se hace de ésta, la va cargando de nuevas interpretaciones, nuevos significados que enriquecerán los códigos y los sistemas ideológicos de futuros lectores.

6. ¿Cuál es la opinión del autor acerca de las 6 funciones del razonamiento publicitario?

Eco sostiene que estas seis funciones en una comunicación publicitaria nunca se encuentran aisladas, sino que se “entrecruzan”. Las mismas son: la función emotiva (por lo general es la función que sobresale con respecto a las demás), el aspecto referencial, los aspectos fácticos, el aspecto metalingüístico, el aspecto estético y el imperativo. El autor sostiene que es importante tener en cuenta la función predominante para “establecer un valor informativo real de una afirmación verbal o visual”. Luego el autor sostiene que las funciones emotiva y estética son las más importantes. Esta última se logra con el uso de las figuras retóricas, que sirven para embellecer un razonamiento haciéndolo parecer “nuevo, inusitado, con una nota de información imprevista” (cfr. Lausberg, 1960), es decir, logra hacerlo memorable, lo cual sirve para persuadir al destinatario.

7. ¿Qué dice Eco acerca de los registros verbales y visuales de una comunicación publicitaria?

Con respecto a estos 2 registros, Eco afirma que sobre ellos funcionan los códigos publicitarios. Debido a que el registro visual muchas veces resulta ambiguo, es necesario un registro verbal para “fijar el mensaje” y es por esto que muchas veces se usan figuras retóricas en los textos. El autor sostiene que la investigación retórica sobre la publicidad busca saber “cómo se entrecruzan las soluciones retóricas en ambos registros”, ya que los artificios retóricos que se usen pueden estar relacionados entre sí o discordar totalmente.

8. ¿Cuáles son los niveles de codificación de la comunicación visual que plantea el autor?

Eco plantea la existencia de 5 niveles de codificación de la comunicación visual, los cuales son: El nivel icónico: se refiere a la codificación de signos icónicos, los cuales pueden hacer referencia a su significado sin ningún tipo de cuestionamiento (“preguntar por qué y de qué manera”) o los iconos “con un fuerte valor emotivo” cuya cualidad estimula nuestros deseos. Estos últimos son los que Eco llama “iconos gastronómicos”.El nivel iconográfico: un iconograma no es un signo, sino un enunciado icónico. Hay dos tipos de codificación: una de tipo histórico (iconografía clásica que hace referencia a significados convencionales) y otra de tipo publicitario (iconogramas convencionales creados por la costumbre publicitaria). El nivel tropológico: los tropos son las figuras retóricas, que al igual que en los textos también pueden ser usados en el aspecto visual, pero además Eco afirma que la comunicación visual ha creado otros tipos de figuras retóricas que no tienen relación alguna con los tropos verbales. Menciona como ejemplos: hipérbole (exageración), litote (afirmar algo negando lo contrario), metáfora, participación mágica por acercamiento, ideograma kitsch, metonimia doble (nombrar un cosa con el nombre de otra por una relación semántica entre las dos) y la antonomasia (un signo individual/singular representa a todo el propio género o a toda la propia especie).El nivel tópico: Hace referencia a ciertos iconogramas que connotan por convención una premisa, una serie de opiniones adquiridas, lugares argumentales (¿si x es así porque usted no puede?). Luego Eco sostiene la hipótesis de que en la mayoría de las comunicaciones visuales publicitarias es la connotación del campo tópico la que despierta la premisa de un iconograma.El nivel entimémico: Se refiere a que los iconogramas, al igual que evocan aspectos tópicos, deben “evocar (…) campos entimémicos” es decir, dar a entender argumentaciones convencionalizadas a través de una imagen codificada.

9. ¿A qué se refiere Eco cuando menciona los valores de información-redundancia en relación a la retórica y la ideología?

El autor sostiene que existen 4 tipos de combinaciones posibles de estos valores:- Redundancia retórica y redundancia ideológica.- Información retórica y redundancia ideológica.- Redundancia retórica e Información ideológica.- Información retórica e Información ideológica.El valor de la información hace referencia a lo que es nutritivo, es decir, a aquello que restructura lo que ya es conocido, aporta cosas nuevas criticando las premisas corrientes. Por el contrario, aquello que es redundante no aporta nada nuevo sino que finge hacerlo haciendo uso de premisas ya conocidas, adquiridas y aceptadas por el destinatario con anterioridad, para lograr persuadirlo.Eco menciona un ejemplo de publicidad comercial para cada una de estas combinaciones, excepto en el último caso donde el ejemplo pertenece a una propaganda política, ya que en esta se busca persuadir modificando formas de pensar a través del uso de la información ideológica, en cambio en la publicidad comercial “el fin primario es la persuasión para la inserción en (…) el consumo, que exige un fondo ideológico preconstituido, conocido por el destinatario y que se debe confirmar más que cambiar” (redundancia).

10.¿Cuáles son las conclusiones a las que llega el autor con respecto al análisis de la retórica publicitaria?

Eco llega a las siguientes conclusiones: - Tanto las figuras retóricas como las premisas y lugares argumentales están codificados y

“cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía.”- Generalmente las premisas aunque sean falsas se aceptan sin discusión, “no son definidas ni

sometidas a examen”.- En la comunicación publicitaria la ideología siempre está referida al consumo.- A veces, ante un anuncio publicitario, el destinatario reacciona de una determinada manera

por convenciones (los procesos argumentales se reciben como signos convencionales)El autor sostiene la hipótesis de que una comunicación publicitaria persuade a las personas a tener un determinado deseo, no por la persuasión en sí, sino “porque ya lo deseábamos antes”. Más adelante afirma que hasta el publicitario “que se hace la ilusión de inventar nuevas formas expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje” en el sentido de que toda comunicación publicitaria se basa en tomar soluciones adquiridas, ya conocidas. Por último, Umberto Eco afirma que la publicidad no tiene ningún valor informativo, sino que se somete al destinatario a una degradación de la inteligencia y la imaginación.