TRABAJO PRÁCTICO Nº3fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/36063_133375.pdf ·...
Transcript of TRABAJO PRÁCTICO Nº3fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/36063_133375.pdf ·...
Producción de Modas III
Aninka Tokos Pineda
Análisis del modelo de negocio de Zara
TRABAJO PRÁCTICO Nº3
Park, Evelyn Brenda
Producción de Modas
3
Índice
Consigna............................................................................................... Página 2
Desarrollo ............................................................................................. Página 3
Anexo.................................................................................................... Página 9
1
Consigna
1. Identificar posicionamiento de la marca y escribir segmento.
2. Análisis del visual merchandising de un local de Zara en Argentina
(tienen que ir). Vidriera, interior, disposición de percheros, probadores,
luces, música, uniforme de los vendedores, línea de cajas. A partir de
esta observación: ¿Qué busca comunicar la marca?, ¿qué modificarías
o agregarías para captar clientes al interior del local, hacer que los que
estén adentro compren más?
3. Imaginar un Pop-Up Store de Zara en una ciudad de una provincia de
Argentina. ¿Qué elementos tendría?, ¿cómo lo harías atractivo para el
público de la ciudad?
4. Elaborar un juicio crítico sobre la propuesta de comunicación de la
marca (basado en zara.com).
5. Proponer dos formas nuevas de comunicar la propuesta actual de la
marca (basado en zara.com).
6. Si Zara Argentina te contrata para una campaña gráfica, ¿cómo la harías?
Describir contexto de la foto (dónde), modelos (hombre y mujer, sólo
mujer, niños incluidos, familia), prendas principales, mensaje a transmitir
y colores que se destacan en la imagen (más allá de la ropa). ¿Qué
tendencia actual buscarías resaltar y por qué?
7. ¿Para qué revista argentina sería y por qué?
2
1) El posicionamiento de la marca es alto, ya que en todas las clases sociales
la marca es conocida. Se encuentra presente en las mentes de los
consumidores y de los no consumidores cuando buscan una prenda que
pertenezca al fast fashion, pero que no pierda estilo, elegancia, buen textil y
que se encuentre a la moda. Sus precios son accesibles y tiene producción
internacionalmente. Es conocida mundialmente y tiene locales por todo el
mundo.
El segmento al cual se dirige es a la clase C1 y C2, clase media y media-alta,
porque la marca se enfoca en la copia y bajada de tendencias de las grandes
marcas. El target es amplio, ya que ZARA contiene varios rubros: mujer, mujer
adolescente, hombre, bebes y niños, pero su fuerte es la del sector de mujeres.
La sección femenina se dirige a la clase C1 Y C2 como se dijo anteriormente y
suelen tener entre 16 a 50 años. Este se divide en dos partes, el sector de
jóvenes mujeres de 16 a 24 años (sector TRF) y mujeres de 25 a 50 años
(sector mujer). En los dos casos es una mujer que busca estar a la moda y a la
vez, sentirse elegante. Siempre está al tanto de las tendencias, pero no tiene el
soporte económico para gastarlo en grandes marcas y es por eso que busca
accesibilidad en cuanto a precios. En el caso de los hombres, se dirige a un
target que tiene una edad entre 20 a 40 años y tiene un ingreso económico
medio. Siempre está acompañado con una mujer a la hora de comprar ropa.
2) La marca, dentro del local, busca transmitir atemporalidad en un cierto sector,
siendo los colores predominantes el blanco y el negro. Por el otro lado, muestra
las tendencias del momento en secciones como TRF. Las vidrieras son blancas
y cerradas. Sólo tienen 2 a 3 maniquíes por vidriera y no lleva ningún tipo de
decoración importante o elaborada y trabaja con una iluminación focal.
En cuanto a la diagramación dentro del local, los sectores (mujer, mujer
adolescente, hombre y bebes y niños) en cada sucursal son diferentes. Esto
puede ser que suceda, porque dependiendo de la zona que esté ubicado, la
demanda en ciertos sectores es mayor que en otros. Se explicará con ejemplos.
El local de ZARA que se encuentra dentro del Shopping Alto Abasto, se
observa que tiene una sola entrada y todos los sectores se encuentran en un
mismo piso. La sala principal pertenece al sector de las mujeres. Se observan
3
más prendas básicas, como remeras y jeans. Luego, tiene el sector de
hombres por un lado, el de niños y bebes por otro, y otro de TRF. Cada uno
tiene un cartel gigante que diferencia el espacio de uno con el otro. Y tiene un
probador y una caja por sector. Sus probadores son difíciles de encontrar y por
dentro son angostos e incómodos. La forma de abertura es una cortina pesada
de color negra, que a veces no cierra por completo.
En el caso del local que está ubicado en Florida, el edificio tiene una sola
entrada, pero se divide de 4 pisos. En el planta baja se encuentra el sector de
mujeres, en primer piso está TRF, en el segundo está hombres y en el último
se encuentra bebes y niños. Esta distribución sucede, porque en la zona donde
se encuentra el local, se observan mujeres independientes y solteras, similar a
mujeres ejecutivas. Y a su vez se observan mujeres extranjeras que suelen
estar acompañadas de un hombre y no de niños. Estas dos clientas buscan en
la marca, prendas que pertenezcan al fast fashion, pero que a la vez sean
atemporales o de tendencia con precios accesibles. Los probadores son chicos
y difíciles de encontrar. La prendas que se observan con frecuencia son los
vestidos de fiesta o gala, con lago modular maxi y sacos con diferentes diseños
en la moldería.
En el local que está dentro del shopping Alto Palermo, todo se encuentra en el
mismo piso y su entrada es similar en cuanto a las características del shopping
Alto Abasto, pero las prendas que más se observan en el local son los sacos
con diseño y las camisas formales, variando los dos en moldería.
En conclusión, la marca en general busca transmitir elegancia a precio
accesible y variedad en tipologías. La forma de entrar a los locales, en su gran
mayoría, son a través de la zona de las mujeres. Esto puede ser, porque la que
decide la compra en cualquiera de los sectores, es la mujer. Y si un hombre
quiere comprar algo, al estar usualmente acompañado de una, ella puede
tentarse a comprarse algo primero.
Lo que modificaría de la mayoría de los locales son los probadores y poder
hacerlos más amplios y cómodos, teniendo la posibilidad de que los
acompañantes puedan mirar a quién se esté probando y puedan estar
4
cómodos durante la espera y que no deban ir a buscar a la persona fuera de la
zona de probadores.
3) El Pop-Up Store que lanzaría Zara sería en la ciudad de Salta. Una
característica muy marcada por este lugar es el clima pesado y caluroso de la
zona y por ser seco. La marca trabajará con textiles frescos y adecuados a la
temperatura, como lino, algodón, seda, entre otros. Respetará los colores
blanco y negro, para demostrar elegancia y atemporalidad. Esto demuestra que
las prendas, las promocionadas en ese local, se adaptan a los climas de esta
provincia.
Se dice que Salta tiene similitudes en cuanto a su arquitectura colonial en
comparación a Andalucía en España. El edificio será de 2 pisos. En el primero
va a ser netamente comercial, donde se venderán las prendas que
anteriormente se mencionaron. En el segundo nivel se montará una idea de
taller para que las personas sepan, y de forma transparente, vean
personalmente como se confeccionan las prendas. En este caso, para poder
acceder a esta visita, se tendrá que comprar una prenda en el local y pagar un
adicional. En el corazón del edificio habrá un sector para cafetería, donde la
gente puede sentarse y consumir algo fresco. En cuanto al local por dentro la
fachada se mantendrá como los locales originales. Las paredes serán blancas
y los percheros y muebles antiguos serán de color negro, para no perder la
identidad de la marca.
4-5) La propuesta de comunicación que presenta la marca, basado en
zara.com, destaca ciertos aciertos como puntos negativos.
Para empezar, el primer dato que pide la página es buscar tu país y el idioma
(español o inglés) para empezar a introducirse. Esto lleva a un problema,
porque en este caso, se buscó Argentina y no existía como opción. Es por ello
que la siguiente información se basó en cuanto a Zara - Estados Unidos. Una
vez dentro, si se llegara a buscar un local en cualquier parte del mundo, en ese
caso si esta completo.
El nombre de la marca, ZARA, que se encuentra en la parte superior izquierda
se podría hacer en un tamaño mayor, ya que pasa desapercibido y aunque la
5
marca busca eso en las prendas, escondiendo la marca en las prendas, en la
página debería representar un porción mayor.
En el sector de los accesorios, los bodegones son muy simples y aburridos. Se
podría trabajar con ideas más elaboradas y que interactúen con otros objetos y
con los usuarios. Podría aparecer en movimiento para poder conocer la caída
del accesorio y sus dimensiones.
En cuanto a la navegación de la página, una vez que uno va mirándola, no hay
forma de subir rápidamente para meterse en otro sector. Esto obliga a que se
suba con el mouse sin importar cuánto se tarde. Se debería poner algún tipo de
botón que se ubique en un lateral y que esté constantemente mientras se mira
la página para poder subir de un solo click.
Otro caso negativo sucede cuando las opciones o sectores se enciman a la
imagen que tiene al lado y se camufla en algunos casos, eso dificulta la lectura.
Su solución rápida sería agregar un cuadrado de color o que respete con el
fondo blanco para que el texto no se pierda.
En sus aspectos positivos, es interesante los videos que se autoreproducen
cuando se entra a un sector de la página, como por ejemplo Zara Women
Studio. Esto causa interactividad con el visitante y evita que todo sea estático.
Además, en la realización de las fotos, utiliza locaciones internas (estudio con
fondo blanco, especialmente para lookbooks) y locaciones externas (para
campañas).
En cada producción hay variedad de géneros (femenino y masculino) y de
diferente nacionalidad. Esto demuestra diversidad de la marca en cuanto a
target. Como corrección a esto, uniría un poco las diferentes campañas de
cada sector, transformando un mundo más real donde la convivencia de todos
es real e inevitable. Por ejemplo, hacer picnics entre niños, con sus padres, sus
tías y amigos. Poder unir cada sector en una misma producción, pero a la vez
tener su campaña individual.
Además, es interesante que los videos de las editoriales anteriores sigan
vigentes en la página. Lo cual mostraría el proceso de las temporadas.
6
Un dato muy peculiar es que Zara cree en el reciclaje y en el cuidado del medio
ambiente. Tiene un espacio para el reciclaje de prendas y todo un sector que
cuenta sobre los procesos y acabados que utiliza. Además concientiza en el
cuidado de sus talleres. Esto causa una imagen limpia ante su consumidor.
La marca se caracteriza por tener como colores principales el negro y el blanco,
por eso se comprende la elección de colores de la página, como en sus locales.
Otro caso muy interesante es que muchos usuarios se hacen muchas
preguntas a la hora de comprar online. La página tiene una guía rápida de
preguntas y respuestas para cada caso de compra. Ej: Qué hacer ante una
devolución, formas de pago, cómo comprar, entre otros.
No obstante, hoy en día internet se ha convertido en la principal fuente de
comunicación, es por ello que Zara tiene una vía directa a través de Facebook
y Twitter, para llegar al cliente de forma automática. Además, tiene varias redes
sociales, tales como Instagram, Pinterest, Youtube y una aplicación par el
celular.
Como conclusión, la pagina oficial de Zara (zara.com) mantiene grandes ideas
y se adapta a la actualidad dándole la misma importancia que los locales, pero
ciertas comodidades o detalles son pasados por desapercibido, en los cuales
afecta y complica al usuario en la navegación.
6) El mundo se volvió tan masivo en estos últimos años, que a veces la gente
se olvida sus orígenes y solo apunta al futuro. Es por eso que la propuesta
elegida para esta campaña gráfica, en cuanto a la indumentaria, se enfocará en
textiles futuristas, esto no significa ropa andrógina y plateada, sino en textiles
cotidianos, pero que cada año las hacen las adaptables al día a día. Por el otro
lado, la locación será un lugar que remonte a España, pero en una locación
Argentina. Mantiene la tradición de sus orígenes, pero no pierde elegancia en
cuanto a prendas. En el tiempo, las prendas perduran y se vuelven eternas.
Esto significa que alrededor del mundo, la marca siempre recuerda su origen.
La producción se hará en la ciudad de Salta, ya que tiene mucha arquitectura
colonial. En el caso de que el Pop-Up Store, que se presentó anteriormente, se
hiciera, ese lugar seria el ideal. La modelo será sólo mujer y sus prendas
7
principales serán el pantalón de lino negro de vestir y la musculosa con
hombros descubiertos blanca de gasa con saco blanco largo hasta 2da cadera
(puede tenerlo puesto, en la mano o colgando) y tacos agujas. La tendencia
que se busca resaltar es la del escote Bardot o también conocida como escote
bote, ya que es una de las tendencias que no trabaja con el procedimiento del
textil (estampado o mano especial dada), sino en la moldería de las prendas,
adaptándose a varias tipologías diferentes. Y en el blanco y negro, icónico en el
Op Art.
7) Las revistas en las que publicaría sería en Bazaar y Elle Argentina. Ya que
nuestro cliente es consumidora de moda y busca mantenerse al tanto. Zara es
una marca de clase social C1 y C2, o sea media y media-alta. Las
consumidoras de estas revistas son del mismo target. Tienen una buena base
cultural y eso ayuda a que puedan entender la campaña que se desarrolló
anteriormente.
8
Ideal para que el texto se vea, dándole un marco blanco para que
no se pierda el texto
Área de reciclaje de Zara en las tiendas
11
Explica los procedimientos y el trato que tiene con sus proveedores
Guía rápida de autoayuda para las compras online 12